某牛奶媒介推廣策劃方案

1、二零零零年八月時期：1999年1月至2000年6月 區(qū)域：廣東省地區(qū)數(shù)據(jù)提供：央視索福瑞 AC尼爾遜 新生代市場公司 香滿樓牛奶媒介推廣策劃方案1牛奶類媒介市場分析香滿樓及競品分析（8類）重點城市投放分析媒介目標媒介目標對象目錄媒介市場區(qū)域廣告投放組合媒體的選擇媒介預(yù)算及量度2一、牛奶類媒介市場分析3牛奶品類廣告投放一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）4牛奶品類廣告投放數(shù)量一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）5牛奶品類廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）6牛奶品類媒體廣告投放份額表1999年1月2000年6月 單位（RMB0

2、00）7牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月2000年6月 單位（RMB000）該期間廣東省牛奶類廣告總額為4209萬元，其中電視媒體投放為3583萬元，報紙媒體投放為626萬元，沒有雜志投放，比例為85%：15%：0%，電視媒體占主導(dǎo)地位。但在戶外廣告中仍能發(fā)現(xiàn)有部分的牛奶類廣告。51類有監(jiān)測數(shù)據(jù)的牛奶品類廣告中前十二位品牌廣告總額達3877萬元，占整個品類廣告的92.1%。排名第一、二、三位的為維他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分別為776萬、750、535萬。三類品牌占廣告總量的48.9%。其中蒙牛、伊利、晨光牛奶廣告額中報紙媒體所占份額超過30%份額；而維他、汾煌、子母牛奶廣告中幾乎沒

3、有報紙投放。該期間牛奶類廣告量遠不如飲料類和水產(chǎn)品類廣告的廣告量，但必須注意兩類廣告的影響。8牛奶品類廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）9牛奶品類、品牌廣告按時期投放比較1999年1月2000年6月 單位（RMB000）備注：品牌廣告以投放量前十二位為標準10牛奶部分品牌廣告1999-2000上半年比較1999年1月2000年6月 單位（RMB000）11牛奶品類廣告份額投放小結(jié)1999年1月2000年6月 單位（RMB000）每年中的廣告曲線為“M”形，在五月、十月、十一月為廣告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月為廣告低谷。1999年廣告費用合計為2145

4、萬元，上半年廣告費用僅為983萬元，2000年上半年廣告費用高達2064萬元，同期增長量為1080萬元，增長率為109%。2000年相對1999年廣告量有非常明顯的增長，估計2000年整個市場的廣告量將達到5500萬元。2000年上半年中絕對量增長較大的品牌為汾煌、光明、伊利、維他，達到1029萬元。2000年上半年中增長率增長較高的品牌為汾煌、光明、荷蘭乳?？当啬?、蒙牛、伊利、香滿樓，均高于250%。2000年6月廣告費用突然增加中，伊利、汾煌、維他三品牌廣告費用達405萬元。其中尤其為伊利牛奶高達197萬元，占整個六月廣告費用的33.7%。在一年半的廣告投放中，12類品牌廣告的趨勢線逐漸與

5、整個品類廣告的趨勢線分離越來越明顯，顯示出其他品牌（除了12類品牌之外的品牌）的發(fā)展速度超過了12類品牌的發(fā)展指數(shù)。12牛奶品類廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）13牛奶品類廣告投放地區(qū)小結(jié)1999年1月2000年6月 單位（RMB000）牛奶品類廣告投放區(qū)域相對較為集中，這與品類的特性有關(guān)，牛奶深入到小型、低收入城市的難度較大。牛奶類廣告投放前十位城市廣告額達3985萬元，占整個廣東省廣告總量的94.7%。廣州市投放廣告總額為2206萬元，深圳市投放廣告總額為733萬元，汕頭廣告投放總額為440萬元，三者積累總額3378萬元，占廣東省廣告投放總額的80.6%

6、。廣東省內(nèi)投放中除廣州市、深圳市、汕頭市投放量較大外，其他城市廣告投放較為平均，一般為20-100萬元左右。14二、香滿樓及競爭品牌分析15香滿樓牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）16香滿樓牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）17香滿樓牛奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）18香滿樓牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月香滿樓廣告總量為19.2萬元，占總體廣告量的0.5%香滿樓的廣告重點時期為二月份電視媒體是香滿樓的重點投放媒體，占88.5%，,電視投放版本為5”，投放媒體為省有線臺

7、，報紙媒體只占11.5%的份額投放地區(qū)集中在幾個城市，區(qū)域很小，其中廣州是絕對的重點19伊利牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）20伊利牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）21伊利牛奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）22伊利牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月伊利牛奶廣告總量為534萬元，占總體廣告量的12.7%，為維他奶、汾煌牛奶之后第三位它的廣告重點時期在99年為五月和八月，但2000年廣告突發(fā)性的增加，特別是六月廣告量高達197萬元，有可能是伊利廣告大量增加的前兆電視、報紙媒

8、體兼顧，兩者的比例為57.3%：42.7%；其中電視媒體以5” 15“ 20“ 30”多種電視版本，報紙主要投放在投放該市場前期的地方大報上，黑白與彩色版本兼有。投放地區(qū)集中在深圳和廣州、汕頭，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市廣告總量的36%。該品牌可能是采取實用原則，在深圳效益回收較好，但是需預(yù)防它大舉進入廣州市場。23維他奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）24維他奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）25維他奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）26維他奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000

9、年6月維他的廣告總量高達776萬元，占總體廣告量的18.4%，為牛奶類廣告量的第一位維他的廣告投放具有層次，高低相間，每年有多個廣告投放的高潮和低點，有利于產(chǎn)品的資金回籠及市場反饋，及時作出更佳反應(yīng)。電視媒體是維他的重點投放媒體，占99.6%。電視版本以30“”為主投放地區(qū)較其他品牌廣，深入到廣東省中小 城市，其中廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)是投放重點城市。廣告投放非常完美，是牛奶市場中最難于對付的對手27汾煌牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）28汾煌牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）29汾煌牛奶廣告按時期投放分析1999年1

10、月2000年6月 單位（RMB000）30汾煌麥片98-00年媒介投放趨勢分析 單位:RMB00031汾煌牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月汾煌牛奶廣告總量為747萬元，占總體廣告量的17.7%，是牛奶廣告投放量第二位它的廣告重點時期是從99年10月8日（國慶假期后）開始重點投放，其中99年10月、11月、12月廣告平均為145萬元，這與汾煌廣告重點從麥片轉(zhuǎn)移至可樂和牛奶類廣告有關(guān)，汾煌廣告全選擇電視媒體，這是汾煌所有品牌的共性（可樂與麥片），電視版本以15 ” 為主投放地區(qū)集中在廣東衛(wèi)視和珠江臺，由此可見該品牌目標是成為廣東省品牌，非廣州市區(qū)域產(chǎn)品。應(yīng)非常注意其品牌的知名度聯(lián)想指數(shù)

11、，汾煌將是未來牛奶市場中的一個重要角色32光明牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）33光明牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）34光明牛奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）35光明牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月光明廣告總量為389萬元，占總體廣告量的9.3,列于牛奶類廣告的第四位。光明的廣告策略是在99年投放少量廣告來探試市場反應(yīng)，經(jīng)過一年的調(diào)整后，在2000年1月份牛奶類廣告淡季進攻，投放了145萬元，在2月份后其他牛奶類廣告增加時減少自身廣告量，但仍高于99年的同期，起到了

12、有效的導(dǎo)入作用。媒體選擇方面電視、報紙的比例為77.3%：22.6%，電視廣告投放在鳳凰衛(wèi)視中，版本為15” 30 ” ，報紙廣告全為彩色版本；2000年元月廣告投放額為145萬元，其中報紙投放為88萬元，報紙在廣告的導(dǎo)入期占據(jù)非常重要的位置。投放地區(qū)集中在廣州和深圳、汕頭。光明是一個著名品牌，在上海市場非常強大，在南下中市場爭奪中非常謹慎，其廣告策略非常適合香滿樓借鑒。36燕塘牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）37燕塘牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）38燕塘牛奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（R

13、MB000）39燕塘牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月燕塘牛奶廣告總量為157萬元，占總體廣告量的3.7%。它的廣告重點時期在99年8月和2000年2月，重點時期為牛奶類品類廣告淡季時。電視、報紙媒體比例為68.5%:31.5%，電視廣告版本非常多，從5”至45 ”均有，廣州市場中以5 ” 15 ” 為主，投放時段報紙媒體以黑白廣告為主投放地區(qū)集中在廣州和汕頭，廣州投放的廣告占自身廣告總量的91%。燕塘牛奶屬于廣州市品牌，具有一定的品牌知名度，應(yīng)密切關(guān)注其動向。40蒙牛純牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB000）41蒙牛純牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1

14、月2000年6月 單位（RMB000）42蒙牛純牛奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）43蒙牛純牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月蒙牛廣告總量為69.4萬元，占總體廣告量的1.6%。蒙牛的廣告投放也較為謹慎，一直是試探性在汕頭和深圳投放廣告，在2000年6月突然大量在廣州市投放電視廣告（廣州無報紙投放）電視、報紙媒體的比例為56%:44%，電視以5” 15”為主，報紙以黑白為主，僅投放于深圳特區(qū)報。投放地區(qū)為廣州和深圳為主。有一定的發(fā)展，但是為內(nèi)蒙古產(chǎn)品，打入廣州市場有一定難度。44風(fēng)行牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月 單位（RMB0

15、00）45風(fēng)行牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）46風(fēng)行牛奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）47風(fēng)行牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月風(fēng)行廣告總量為12.2萬元，占總體廣告量的0.3%。風(fēng)行的廣告投放一直到2000年6月才出現(xiàn)廣告投放。電視、報紙媒體的比例為9.8%：90.2%，報紙為絕對的重點，為促銷活動的宣傳輔助工具。投放地區(qū)為廣州，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度不如香滿樓，廣告投放量也低于香滿樓，在媒體方面風(fēng)行不是香滿樓的競爭對手，主要應(yīng)借鑒其促銷活動。48達能牛奶廣告媒體選擇比例1999年1月2000年6月

16、 單位（RMB000）49達能牛奶廣告投放地區(qū)一覽表1999年1月2000年6月 單位（RMB000）50達能牛奶廣告按時期投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）51達能牛奶廣告投放小結(jié)1999年1月2000年6月達能廣告總量為2.6萬元，占總體廣告量的0.06%。達能的廣告投放只出現(xiàn)在每年46月，其中以5月為最高點。只有電視媒體的投放，但要注意達能酸奶的品牌聯(lián)想的影響。投放地區(qū)為廣州（佛山）和珠海，屬于區(qū)域性產(chǎn)品。品牌知名度高于香滿樓，廣告投放量低于香滿樓，在整體來講無法與香滿樓競爭。52三、重點城市投放分析53廣州市場牛奶廣告投放分析1999年1月2000年6月 單位（

17、RMB000）54深圳市場牛奶廣告投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）55汕頭市場牛奶廣告投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）56韶關(guān)市場牛奶廣告投放分析1999年1月2000年6月 單位（RMB000）57重點市場投放分析小結(jié)1999年1月2000年6月廣東省牛奶市場主要集中在廣州、深圳、汕頭、韶關(guān)四個重點城市，在牛奶類廣告有3495萬元廣告集中在四個城市中，占全省廣告總量的83%廣州市牛奶廣告額為2206萬元，其中汾煌、晨光、維他為投放前三位深圳牛奶廣告額為7478萬元，其中伊利、晨光、維他為投放前三位汕頭市牛奶廣告額為440萬元，其中維他、汾煌

18、、伊利為投放前三位韶關(guān)市牛奶廣告額為102萬元，其中維他占投放額的45%維他在每一重點城市都是投放前三位，其他品牌各有重點區(qū)域58四、媒介目標的確定5997-99年廣州牛奶市場份額一覽表結(jié)論：香滿樓市場份額已經(jīng)嚴重下滑，并有繼續(xù)下滑的趨勢，而主要競爭對手燕塘、伊利的份額明顯上升60廣東省牛奶類媒體廣告量1999年1月2000年6月 單位（RMB000）結(jié)論：在其他品牌大量廣告投放宣傳時，香滿樓以0.05%的廣告支持其20%的市場份額，力度明顯不足61及時阻止香滿樓品牌市場份額下降趨勢，力爭盡快回升至98年的高位，并力求主導(dǎo)廣州市牛奶市場擇物而擊，相時而動香滿樓牛奶的媒介目標重拳出擊！!62五、

19、媒介投放的目標人群63廣州市場牛奶常用品牌分析64香滿樓牛奶媒介目標對象小結(jié)：香滿樓牛奶選用的比例略低于燕塘，但高于其他品牌，價格相對較高男女性選用香滿樓略低于燕塘，但男性選用比例與燕塘接近，表明男性對于香滿樓仍有一定認同3544、5560歲群體對香滿樓的選用高于燕塘，表明家庭中最主要成員對香滿樓的態(tài)度較好1624歲選用牛奶的差額較小，但該類人群收入不穩(wěn)定，依賴性較強2534、4554歲的群體在選用燕塘多于香滿樓，均為家庭收入的主要來源，但在家庭中非主宰地位。家庭收入較高媒介目標對象：家庭月收入2 9 0 0 元以上560 歲的群體65六、媒介市場區(qū)域的確定66香滿樓牛奶媒介投放市場區(qū)域選擇標

20、準： 1、品牌市場銷售的目標 * 2、市場的競爭對手的分析 * 3、市場媒體的成本 * 4、市場的發(fā)展指數(shù) * 廣州67七、媒介載體的選擇68廣州地區(qū)15歲以上接觸媒體習(xí)慣69八、媒介投放的組合70廣州地區(qū)15歲以上電視媒體接觸習(xí)慣71競品電視媒體投放版本1999年1月-2000年6月72電視媒體選擇1、年齡15歲以上的收視率不低于5%；2、相對較長時期內(nèi)收視率不低于3%；3、年齡15歲以上的CPM便宜；4、少投干擾度大的電視媒體；5、媒體形象好的電視媒體；廣州市有線翡翠廣東省有線翡翠廣州市有線本港廣東省有線本港廣州電視臺節(jié)目選擇：劇集前后 插播73廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（一）數(shù)據(jù)對象：

21、家庭月入1000-2900元的5-60歲群體74廣州地區(qū)電視媒體的收視對比（二）數(shù)據(jù)對象：家庭月入2900元以上的5-60歲群體香滿樓選擇的時段香滿樓重點選擇的時段75廣告投放量度-確定頻次76廣州市收視點與到達率分析目標人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體77部分牛奶的媒體廣告量2000年1月2000年6月 單位（RMB000）目標人群：家庭收入2900元以上，5-60歲群體78可口可樂1999年廣州市廣告投放趨勢線單位：RMB (000)79牛奶前三位廣告按時期投放趨勢線1999年1月2000年6月 單位（RMB000）前三位為：維他、汾煌、伊利80香滿樓牛奶電視廣告投放曲線910

22、1112129日81廣州15歲以上報紙閱讀習(xí)慣82競品報紙媒體投放1999年1月-2000年6月83香滿樓牛奶報紙廣告投放曲線9101112129日84報紙媒體選擇有影響力的大報；投資回報大的報紙（CPM）；閱讀率高的報紙；健康版或生活版；媒體形象好的報紙；廣州日報羊城晚報南方都市報版本選擇：A B版新聞版面85戶外媒體-燈箱選擇靠近購物商城、超市的燈箱；車流較慢，較繁華街道的燈箱；投資回報大的戶外（CPM）；干擾度小的；目標消費群人流量大的地段；天河路體育西路中山路解放路人民路東風(fēng)路路段選擇：經(jīng)濟發(fā)達城區(qū)86廣州雜志閱讀習(xí)慣（15-35歲）87雜志媒體選擇有影響力的雜志；投資回報大的雜志（C

23、PM）；區(qū)域性較強；媒體形象好；南風(fēng)窗家庭版面選擇：內(nèi)插88九、媒介投放的預(yù)算及區(qū)間量度89香滿樓牛奶媒介基本預(yù)算備注：以上費用僅為基本預(yù)算，由于跨度長和不可預(yù)測因素，故本預(yù)算非最終數(shù)字，按正負5%計，約為500-552萬元之間90香滿樓牛奶的導(dǎo)入期流程91香滿樓牛奶的導(dǎo)入期說明市場目的：迅速將香滿樓反擊信息有效傳播到消費群體媒介目的：電視媒體收視點達到1600點，到達率為87%，報紙媒體到達率為60%，戶外媒體到達率為50%(均為1次以上到達率)具體措施：刻意避開國慶長假期的影響，10月1-8日不投放媒體廣告，在10月9日開始，電視以3天懸念式廣告，報紙以2天懸念式廣告引入香滿樓反擊的前端；10月14日開始電視、報紙的強勢投放回應(yīng)，在10天內(nèi)結(jié)束導(dǎo)入期的主攻過程；同時投放雜志和戶外以期廣泛的群體接觸，在主攻過程中派發(fā)直郵廣告到高收入人群集中的社區(qū)（天河 東山）預(yù)算費用：該期間時間較短，但為了達到強勢效應(yīng)，費用較高，為246萬元注意事項：由于報紙投放中仍以客戶和競爭對手反應(yīng)為主，加之訂位問題，不排除報紙投放的變動92香滿樓牛奶推介期流程93香滿樓牛奶的推介期說明市場目的：在香滿樓信息有效傳播到消費群體后，市場將有良好的反應(yīng)