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1、國信大道項目前期策劃方案方案由：海南天基偉業(yè)房地產(chǎn)投資顧問有限公司于2009年7月4日提供天基偉業(yè)項目團隊保留該文檔的所有權(quán)利。本文檔為機密文檔，天基偉業(yè)擁有其全部權(quán)利；任何對該文檔未經(jīng)天基授權(quán)的傳播、使用、引用、演示、延伸使用都被絕對禁止。目 錄 TOC o 1-2 一、區(qū)域市場分析（一）供應(yīng)分析（二）需求分析（三）價格分析（四）結(jié)論二、項目分析（一）項目優(yōu)勢分析（二）項目劣勢分析（三）存在的機會(四)面臨的威脅三、開發(fā)建議（一）項目定位（二）客戶定位（三）價格方案（四）項目建議（五）銷售策略（六）現(xiàn)場包裝四、宣傳推廣方案（一）媒體選擇（二）活動行銷總結(jié)一、區(qū)域市場分析 項目所在地屬于?？诘?/p>

2、濱江片區(qū)，該片區(qū)屬于?？谀壳伴_發(fā)熱門版塊之一，該居住地總面積為496.02公頃。其中一類居住用地面積為44.14公頃，二類居住用地面積為451.88公頃。居住人口為12.95萬人，開發(fā)的強度類型為：多層中密度。整個區(qū)域版塊屬于?？诔鞘幸?guī)劃的中心組團：重點完善面向島內(nèi)的綜合中心功能（省會服務(wù)、居住、產(chǎn)業(yè)中心、金融商貿(mào)、文化中心、旅游接待等）。是?？诔鞘袕?fù)合職能的重要補充和延伸。 項目周邊已具備較齊全的市政配套，如：海南文化公園；省圖書館；省博物館；?？谑袐D女兒童醫(yī)院；省實驗中學(xué)；海南省體校；超市大賣場-大潤發(fā)、?？诮?jīng)濟技術(shù)學(xué)院內(nèi)，將近500畝的大學(xué)校園設(shè)施配套等。能夠給住戶提供吃住行游玩一系列的

3、配套服務(wù)，生活非常的便利。（一）供應(yīng)分析1、總供應(yīng)量分析項目所屬版塊近十年來一直是中低檔的居住類項目為主導(dǎo)，高檔項目的市場供應(yīng)很少，但近期隨著市政配套日趨完善，城市中心的居住土地被不斷的連續(xù)開發(fā)，可供開發(fā)的土地越來越少，?？谡麄€城市不斷向外擴展，加之按照“中強、西拓、東優(yōu)、南控”的發(fā)展思路，以廣闊的視野拓展海口的城市發(fā)展空間，逐步形成中心帶動、軸線輻射、組團式的城市發(fā)展格局。中強：就是加強主城區(qū)建設(shè)，提升主城區(qū)水平。將府城、靈山等6個鎮(zhèn)并入主城區(qū)，按主城區(qū)標準規(guī)劃、建設(shè)、管理和發(fā)展。加快舊城區(qū)和城中村改造的步伐，力爭五年內(nèi)基本完成改造任務(wù)。加快“一園兩湖”、美麗沙片區(qū)、大英山綜合商務(wù)區(qū)等重大項

4、目建設(shè)，將主城區(qū)建成核心商務(wù)區(qū)，原大英山機場的開發(fā)已提到日程上來。目前本項目周邊的區(qū)域商品房的供應(yīng)量如下，目前可供選擇的有名門廣場2期總建面為：23620平方（已在2008年1月10日開盤）；藍水灣總建面為：20萬（07年12月開始銷售）以上項目現(xiàn)已銷售結(jié)束。2、物業(yè)類型分析 目前該區(qū)域物業(yè)中均為普通住宅。整體來看是均價以3600-4300元/平米的中檔住宅居多，均價超過5500元/平米的高檔項目，目前尚未出現(xiàn)，對已銷售完畢的項目住戶情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)大多購買者以長期居住為主。 最近的除以大潤發(fā)加盟為主體的盛達景都為商住項目外，其他項目均為純住宅小區(qū)項目，無可比性。3、物業(yè)品質(zhì)分析 客戶的理性選擇影

5、響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，開發(fā)商對于物業(yè)的定位越來越細分和明確。開發(fā)商無論在項目的運作還是在產(chǎn)品的設(shè)計上都比以往有所提高，具體體現(xiàn)在以下幾個方面。目標客戶群體的細分開發(fā)商品牌意識加強注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計注重細節(jié)設(shè)計從各個方面體現(xiàn)“以人為本”（如：戶型設(shè)計、帶裝修出售、家具家電配套）隨著近年以來綠色佳園、省人大機關(guān)小區(qū)、盛達景都、名門廣場2期、藍水灣等中檔樓盤的面世，將這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價位全面抬升。由于同類地區(qū)樓盤規(guī)模、檔次相差較大，因此，同樣是商品房，但不同樓盤社區(qū)業(yè)主的層次，以及管理卻可能相差很大。本區(qū)域內(nèi)近幾年來物業(yè)的品質(zhì)正在逐步提升，正在運作的項目中如綠色佳園品質(zhì)都較早期推出的項目有較大的提升

6、。本項目在濱江版塊的熱門區(qū)域，無論是項目自身的地理位置、擁有豐富的地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗的代理公司等方面均具有較大優(yōu)勢。4、樓體分析（1）建筑形式該區(qū)域居住類物業(yè)項目為市場主流，產(chǎn)品形式為高層塔樓，本項目可考慮采用目前?？谧钍孢m的板式結(jié)構(gòu)。（2）環(huán)境規(guī)劃本項目周遍環(huán)境普通，臨近的盛達景都的小區(qū)景觀及綠化也屬一般。（3）小區(qū)規(guī)模除綠色佳園、藍水灣、盛達景都外其他大多數(shù)項目規(guī)模小建筑單體數(shù)量少。（4）市場表現(xiàn)項目銷售過程中，經(jīng)過周遍項目的調(diào)查，大兩房和小三房表現(xiàn)突出，由于周遍項目戶型合理的小戶型并不多見也較收市場追捧。5、裝修情況分析物業(yè)品質(zhì)的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評價項目品質(zhì)

7、的一項非常重要的指標。（1）本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高最近年來推出的項目絕大多數(shù)外部裝修均采用外墻涂料作為外部裝修材料。（2）本區(qū)域內(nèi)目前無采用內(nèi)部裝修的項目多數(shù)項目為毛坯房和粗裝修公共部分不夠細致。建議在本項目內(nèi)部公共部位的加強裝修，以更進一步提升項目品質(zhì)。 （3）針對部分島外客戶的需求，建議把房屋進行簡單裝修后出售（90-120平方為宜）。（二）需求分析1、07年全省銷售情況形勢大好，08年增長幅度有所減低，09年?？谏唐贩糠績r不會有大波動，銷售勢頭將保持平衡增長，但銷售總量可能會受大局所影響，不會出現(xiàn)大幅度上漲現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，07年111月，?？谑蟹康禺a(chǎn)開發(fā)完成投資51.59億元，

8、同比增長16.5%，商品房投資36.36億元，同比增長33.7%。111月全市商品房登記銷售面積為272.47萬平方米，與上年同期相比增長40.57%。商品住宅銷售面積253.95萬平方米，其中島內(nèi)購買商品住宅123.52萬平方米，島外購買商品住宅130.43萬平方米。全市商品房和商品住房平均銷售價格分別為3429.49元平方米和3286.43平方米。截止11月份，全市商品房月末累計仍有487.18萬平方米待售。其中，商品住房月末累計待售面積456.72萬平方米，占93.72%。據(jù)統(tǒng)計，2008年?？谑蟹康禺a(chǎn)開發(fā)投資總額為71.2億元，比上年同期增長18.6%；住宅類投資總額為53.1億元，同

9、比增長33.5%，在住宅類投資中，經(jīng)濟適用房的投資比上年下降90.5%；房屋銷售總額77.2億元，比上年增加26.5%。房屋施工總面積為650.04萬平方米，比上年下降6.1個百分點；新開工面積196.3萬平方米，比上年下降1.9個百分點；房屋竣工面積109.49萬平方米，比上年下降15.8%；房屋銷售面積168.93萬平方米，比上年下降2.3個百分點。從以上數(shù)據(jù)看出，2008年我市房地產(chǎn)開發(fā)步伐放緩，雖然開發(fā)投資總額與上年相比提高了近五分之一，但房屋施工面積、新開工面積、竣工面積、銷售面積都有所減少；除此之外，2008年在經(jīng)濟適用房的投資中，幾乎沒有增加經(jīng)濟適用房的新開工面積，而對經(jīng)濟適用房

10、的投資也僅為2007年的十分之一。我們預(yù)測，雖然2007年?？诜康禺a(chǎn)運行中存在一些問題，且由于全球金融風暴的影響及群眾效應(yīng)，08增長幅度變慢，雖然經(jīng)歷經(jīng)濟適用房、廉租房的投入市場，但2009年?？谑蟹康禺a(chǎn)投資將會保持平穩(wěn)增長，商品房銷售島外市場仍看好，住房需求仍將持續(xù)增長，商品房價格“穩(wěn)中有升”。從長遠來看，央行的幾次減息息，國內(nèi)的消費促進政策，將對房地產(chǎn)市場需求產(chǎn)生興奮劑效應(yīng)，并對08年觀望的剛性需求客戶產(chǎn)生一定程度的消費刺激。由于?？谑蟹康禺a(chǎn)成長空間大，近年來，不少國內(nèi)外實力雄厚的大型企業(yè)集團紛紛來瓊尋找商機，?？诘禺a(chǎn)人氣漸旺。價格方面，3500元/的房價已淡出購房者的視野，6000元/的

11、價格門檻全面跨越。3800元/起價，均價4500元/成了中端樓盤的主流價格；5000元/起價，均價6500元/則是中高端樓盤的主流價格；2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項目是以居住為主，部分項目已經(jīng)形成較強的生活氛圍。該區(qū)域內(nèi)項目入住率均較高，新樓盤的銷售情況都較佳，如盛達景都2期也已在緊鑼密鼓的開始準備前期銷售了，較強的商業(yè)氛圍和周邊完善的市政配套給它帶來了較高人氣，不少新老客戶保持著高程度的關(guān)注。隨著海南文化公園；省圖書館；省博物館；國興大道市容改貌工程美舍河美化等等工程的陸續(xù)完成；該區(qū)域居住氛圍日趨濃厚，因此該地區(qū)客戶主要是以商住兩用為主，現(xiàn)有客戶主要是本土居民，但不少島外打算長居的購房者也已把眼光停留

12、在這方福址。3、需求主要特點：（1）客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、島外人士、政府人員、附近居民均存在；（2）地緣性較強，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群；（3）本區(qū)域的市政配套是吸引客戶的主要因素；（4）近年來隨著?？诔鞘械臄U張，此區(qū)域的吸納量逐年增加；（5）主要以居住為主，存在投資客戶，但所占的比例在逐漸增加；（6）中小戶型更容易被市場所接受；（7）此區(qū)域不屬于海口富人區(qū)，不少客戶看好這一片區(qū)是因為基本不算高的房價，存在著較大的上漲空間。（三）價格分析1、本區(qū)域內(nèi)在售項目不是很多，供應(yīng)量卻比往年大，均價在45006000元/左右。目前周邊的競爭對手。對于自身產(chǎn)品品質(zhì)要求較高、價格適中、除盛達景都1

13、期的尾盤以5500元/的均價銷售外，其他周邊樓盤價位都不算很高。為圖生活方便房價合理的市場消費群體而言，該區(qū)域的房屋存在較大的心動空間。高端客戶對在此片區(qū)置業(yè)的考慮不多，投資類型的客戶看中的是此片區(qū)擁有較大的上漲空間。2、周邊可類比項目價格分析 目前周邊項目價格可類比的主要有藍水灣、名門廣場北區(qū)（名門2期）、盛達景都、省人大機關(guān)小區(qū)這幾個項目：藍水灣：其均價在4500元/。與本項目相比而言，地理位置相對優(yōu)勢較弱，商業(yè)氛圍不濃，地處老居民區(qū)內(nèi)、交通不便，建筑密度高。其優(yōu)勢主要在于其規(guī)模較大、綠化較高、戶型面積和銷售價格適中、濱江西路的修建等城市規(guī)劃的實施使得他們從開盤（07年12月）開始到現(xiàn)在市

14、場反映一直很好，銷售已完成。擁有20萬的總建面。名門廣場：其均價在5500元/左右。與本項目相比，地理位置相對優(yōu)勢較強，商業(yè)氛圍濃，地屬于藍天路居民區(qū)，交通便利，整體居住環(huán)境較佳，擁有非常成熟的居住環(huán)境。名門的主要缺陷是太靠近主干道，噪音大，戶型通風性較差，居住舒適性欠佳。但由于項目所在地理位置較佳，因此也吸引著大批的購房客。憑借著其地理優(yōu)勢，也擁有較強的竟爭實力。盛達景都：目前均價在5500元/。早期價格：07年8月份就開始銷售：起價3680元/，到了07年11月份此項目均價已到4800元/，到了07年12月份 尾盤起價已為5080元/，層差價基本在60-120元/，也就是說此項目高層可達到

15、6880元/的單價。盛達前期大部分的房量都是內(nèi)部消化，實際市場消化掉的不多，后期開發(fā)商都吊著來賣高價，填補前期較低價位差。在他們早期銷售的時候，有兩個銷售高峰，價位分別是3680-3980元/和4100-4300元/，這時候市場客戶購買量非常多。與本項目相比，地理環(huán)境相似，盛達最大的明顯優(yōu)勢是，擁有大超市大潤發(fā)，為他們蓄積了較高的人氣。戶型方面優(yōu)勢不是很強，產(chǎn)品的舒適性較差。目前的成交價位，客戶普遍認為偏高。盛達2期有部分樓宇已封頂，擁有16萬多的總建面，將是我們今后強有力的競爭對手。省人大機關(guān)小區(qū)：目前均價在4200元/。早期價格：起價2980元/；均價3600元/；目前仍有最后2套房在銷售

16、，基本均價在4200元/，最高價：5000元/。此項目的2手房成交單價大概為：4500元/。成交客戶以島外養(yǎng)老居家類為主。評價：小區(qū)規(guī)模不大，自身配套非常的不齊全。但是是舒適的板樓，本身基礎(chǔ)配置又較優(yōu)（如：電梯入戶，節(jié)能玻璃窗等等），加上周邊較齊全的市政配套，吸引了不少島外養(yǎng)老的客戶進行購買。早期推廣模式以報紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主。此小區(qū)最大的缺陷：因為樓間距較小，又再加上是高層建筑，所以整體給人感覺非常的壓抑不舒適。電梯入戶雖然給住戶帶來了一定的私秘性，但入戶的前廳利用率不高，非常浪費空間?？偨?萬多平方，目前銷售已經(jīng)結(jié)束。結(jié)論：據(jù)有關(guān)于數(shù)據(jù)統(tǒng)計?？跉v年來商品房均價指數(shù)為：2002年2110

17、元/、2003年2086元/、20042423元/、20052535元/、20063011元/、2007年6月3590元/、2007年12月4300元/、2008年12月4800元/。目前海口的新建樓盤單價大都在4500元/起價，2007年內(nèi)不少好的樓盤每平方單價漲幅達上千元，?？?8年，中檔樓盤的價格仍有上調(diào)，09年后，中檔樓盤的市價勢必有一定幅度提升。本項目前期初步定價建議考慮均價5500元/，可按工程節(jié)點或半個月或一個月為時間單位（漲價的速度可依據(jù)市場情況而定）價位不斷小幅攀升，給潛在客戶制造壓力。漲價幅度建議控制在200-500元/之間，最后達到6000元/的整體銷售均價。（四）結(jié)論1

18、、現(xiàn)階段在售項目產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。2、現(xiàn)階段區(qū)域市場中現(xiàn)房供應(yīng)量不大。3、買方市場日漸成熟并趨于理性。4、性能價格比是中檔住宅市場客群考慮的首要因素。5、對于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認同是區(qū)域客戶群共同持有的重要特征。6、投資型客戶群對周遍商業(yè)氣氛的要求有了更多的認識。二、項目分析 我們對本項目進行了調(diào)查、研究和分析。通過分析，認為本項目具有較大的優(yōu)勢，同時存在一些不足。本項目現(xiàn)在推出可以借助較大的優(yōu)勢，同時不能忽視客觀存的威脅。以下對此加以分析。（一）項目優(yōu)勢分析 本項目存在以下的優(yōu)勢。1、地理位置優(yōu)勢本項目位于項目所在地屬于?？诘臑I江片區(qū)，該片區(qū)屬于海口目前開發(fā)熱門版塊之一，該居住地總面積為4

19、96.02公頃。其中一類居住用地面積為44.14公頃，二類居住用地面積為451.88公頃。居住人口為12.95萬人，開發(fā)的強度類型為：多層中密度。該版塊重點拓展面向島外的現(xiàn)代綜合服務(wù)功能（度假休閑、商務(wù)旅游、休閑體育、部分綜合服務(wù)等），是?？诔鞘袕?fù)合職能的重要補充和延伸。項目周邊有較為齊全的配套設(shè)施，如：海南文化公園；省圖書館；省博物館；海口市婦女兒童醫(yī)院；省實驗中學(xué)；海南省體校；超市大賣場-大潤發(fā)；?？诮?jīng)濟技術(shù)學(xué)院內(nèi)，將近500畝的大學(xué)校園設(shè)施配套等。能夠給周邊居民提供吃住行游玩一系列的配套服務(wù)，生活非常的便利。項目周邊政府行政機關(guān)小區(qū)，教師公寓等較多，可針對本項目地理位置優(yōu)勢對其客戶群進行

20、延伸。2、產(chǎn)品優(yōu)勢 本項目可采用比較舒適的板式樓結(jié)構(gòu)，加以商住項目進行延伸，引入國美、蘇寧或酒店等大型商家及賣場進入，形成商業(yè)氣氛以增長人氣，并促進住宅的銷售。項目外裝風格采用時尚現(xiàn)代的風格，力求和同類型項目進行區(qū)分。3、代理商具有比較豐富的營銷策劃經(jīng)驗、整合營銷優(yōu)勢 本項目代理商在?？?、文昌、瓊海等地均已有較多代理樓盤進行銷售，對商業(yè)住宅的營銷具備較強的實力及市場口碑，且擁有其他公司無法比擬的客戶群選擇及配套工具，并對商業(yè)地產(chǎn)招商運營有豐富經(jīng)驗。同時可聯(lián)合代理商公司其他銷售產(chǎn)品進行整合營銷，其市場影響力及號召力是巨大且絕對有效的。4、?？跇鞘心壳暗膬?yōu)勢 ?？诮陙順鞘袧q幅較大，政府對這次樓市

21、升漲給予了大力支持，如：停緩建工程的限時整治，?？谑姓O(shè)施配套的日益完善；?？谡訌娏藢ν廨^多的良性宣傳；加大了土地開發(fā)規(guī)模化規(guī)范化的管理；?？诔鞘行蜗蟮耐晟婆c老城區(qū)的搬遷整治陸續(xù)進行中，諸如此類的政府行為給投資商和購房者建立了較大的信心。在國家樓市高位調(diào)整、促進消費的政策影響下，不少投資者，考慮選擇氣候環(huán)境較好的2-3線城市進行投資性購房，海南固有的氣候環(huán)境優(yōu)勢將吸引更多的島外人士來瓊度假養(yǎng)老（?？?，作為省會城市它的房價相對全國樓市來說，仍然達不到全國水平，所以相對來說上漲空間較大。會有越來越多的熱錢會流向海南特區(qū)。）5、對于全國樓市目前形勢，?？谀媸卸?。 2008年?？跇鞘薪?jīng)歷了金融風

22、暴的洗禮依然屹立不動，仰賴的是特殊的外銷型市場及優(yōu)越的地理位置、氣候環(huán)境和旅游條件。加之國家的促進消費政策和房價的變相挽救，海口房價雖然出現(xiàn)了短暫的消費冷淡，但價格卻并未出現(xiàn)回落，反而逆市而上。09年的?？跈C會多多、政策優(yōu)越、加之跨海大橋的動工提上日程，搭建和內(nèi)地客戶的平臺也越來越緊密。政府對市政建設(shè)的加強和城市環(huán)境的優(yōu)越，09后的房價，?？诜€(wěn)步上升也是指日可待，由于目前還有上漲空間，本項目的建立也是順應(yīng)市場的。（二）項目劣勢分析 本項目存在以下的不足。1、項目體量及面積不足 本項目由于地塊的特殊限制，可開發(fā)面積不大，因此會有以下影響綠化率及綠地面積會基本為零，對居家及喜歡小區(qū)的住宅客戶有抵觸

23、面積會直接導(dǎo)致入戶率，對于入戶率的低的小區(qū)，長期居住的客戶會產(chǎn)生抵觸。小區(qū)公共部分面積降低，如無泳池、活動區(qū)域面積降低、停車位少等2、商業(yè)業(yè)態(tài)氣氛單一項目周遍除大潤發(fā)和盛達2期的酒店外基本無其他大型商業(yè)項目對后期的商業(yè)項目招商會產(chǎn)生一定阻力。3、周遍環(huán)境較差 本項目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于，主要體現(xiàn)在以下幾點。項目背面尚為本地村屋還未搬遷，居住環(huán)境不成熟。除大潤發(fā)外，缺乏平民化的大型農(nóng)貿(mào)市場。項目雖然臨十字路口，但由于不是主路段且位置靠里，只有兩路公交通行。（三）存在的機會 本項目推出時會面臨以下的機會。項目所在片區(qū)，大規(guī)模的市政配套設(shè)施都在陸續(xù)完善中。濱江版塊處屬于熱門的待開發(fā)區(qū)，目前土地價值已大幅

24、度升值。?？谑姓哟罅顺鞘行蜗蠼ㄔO(shè)的施工進度。（如：國興大道將建成?？跇酥拘缘摹耙执蟮馈?。等等）海南已成為旅游房地產(chǎn)的熱點片區(qū)，全國的熱錢都開始瞄準?？跇鞘小Ｄ壳罢麄€國興大道片區(qū)內(nèi)，缺乏高品質(zhì)的商品房。（特別是板樓）周遍除盛達2期外無其他商業(yè)項目（特別是大型家電賣場）。項目附近的盛達景都1期銷售已結(jié)束，2期有很大市場的潛在客戶群可深入挖掘。本項目為未建立項目，可盡可能多采納有效客戶群意見進行“投其所好”、“量體裁衣”。(四)面臨的威脅 本項目會面臨如下的威脅。區(qū)域市場的潛在供應(yīng)量較大，市場競爭激烈（如盛達2期的即將開盤）。整個海口樓市產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，市場開始出現(xiàn)疲憊狀態(tài)。?？跇鞘蟹績r逐

25、步上漲，能接受的客戶群體在逐漸減少。（如何在第一時間內(nèi)抓到他們將成為推廣的重點考慮問題。）國家對地產(chǎn)行業(yè)不斷出臺新政策，所能產(chǎn)生的影響不容忽視。三、開發(fā)建議 通過銷售對本項目優(yōu)劣勢的研究和對周邊市場的調(diào)查，我們進行了深入的分析和整理，經(jīng)過研究，我們擬訂以下開發(fā)建議。（一）項目定位 以商業(yè)氣氛拉動住宅銷售，以小戶型為主、大兩房小三房為輔的精裝修商住樓宇。居家投資兩相宜（二）客戶定位 本項目的客戶定位如下：講究實惠、不盲目追求品位和概念，理性的考慮投資與購置產(chǎn)業(yè)，購置產(chǎn)業(yè)的衡量標準以物有所值、物超所值為依據(jù)，購買面積不會太小，也不會太大，而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點不拘泥于本區(qū)

26、域周邊，虛榮心不強。這類人群一般經(jīng)歷豐富，見識寬廣，雖有實力，卻不會外露炫耀，同時本項目目標客戶對于項目區(qū)域具有很強的認可心理。人群年齡在35歲以上，在家庭和社會中均承擔重要責任?？蛻羧杭毣浩笫聵I(yè)單位中層、教師、政法部門人員、純投資客戶、島外中、低端客戶、學(xué)生家長。（三）價格方案 無可置疑任何項目在銷售時都會存在競爭現(xiàn)象，無論是自身的還是項目以外的。 在外立面現(xiàn)代簡潔，小區(qū)內(nèi)環(huán)境良好，居室設(shè)計合理，使用率高的前提下。肯定是價格哪邊低，客戶的選擇意向就會向哪邊傾斜。 為了避免樓層底戶型小的房型提前銷售完的局面出現(xiàn)，保證公司利益的最大化，建議必須在銷售中進行銷售控制。 另外，為了使客戶能夠?qū)Ρ卷?/p>

27、目選擇更有傾向性，可以對預(yù)計的價格體系進行一定的調(diào)整。調(diào)整后的價格體系更能突出區(qū)別其他周邊樓盤的性能價格比，同時避免本項目自身高低樓層的價格差競爭，使我們所有房屋都同時體現(xiàn)物有所值、物超所值的特點，以體現(xiàn)本項目的均好性。均好性對于一個項目整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使項目均衡發(fā)展、同步銷售，在保證項目完全銷售的前提下達到利益最大化，實現(xiàn)公司的的最大效益。我們將努力使項目的總銷售額保持不變，開發(fā)商的既得利益不受損。（四）項目建議 通過對項目的分析，我們給項目做了初步的建議。建議對國美、蘇寧家電賣場在項目建立初期就進行溝通，甚至可考慮按對方要求進行商業(yè)賣場修筑。商業(yè)住宅項目可在確定方案后的

28、建立初期就行進市場宣傳或軟文呼應(yīng)，形成觀望人群，初期的蓄積人氣相當重要，市場口碑的建立，能夠為后面開展的營銷工作起到畫龍點睛的作用。在對外推廣的同時，結(jié)合代理商優(yōu)勢，可與其他樓盤進行整和推廣，對客戶群的篩選及后期營銷方案的及時調(diào)整很大程度的幫助。由于項目本身所在的位置及條件，可考慮內(nèi)部認購及提前排號等措施，對購買人群可產(chǎn)生激勵效果，同時由于本項目所在周遍政府機關(guān)的人員及家屬對于該措施也比較有好感。項目外立面的裝修一定要突出醒目，與周遍的盛達景都區(qū)分開來，吸引觀望眼球從而爭奪客戶。項目建立時就應(yīng)開始商業(yè)項目的宣傳，包括商業(yè)合作伙伴的加盟等，最好高調(diào)進駐，以體現(xiàn)項目本身對商業(yè)合作伙伴的重視，同時利

29、用合作伙伴已有的市場價值進行自身宣傳。請知名設(shè)計公司掛名，以體現(xiàn)對項目的重視。由于項目所在有公車站，可考慮聯(lián)系有關(guān)單位，更改該站站名為本項目案名。（五）營銷策略1、推廣主題 本項目的推廣主題可以圍繞以下幾個方面開展。新城市，新生活，新家園。國興唯一可銷型商住項目，更多體現(xiàn)價值回報。戶型面積合理。發(fā)展商實力與信心的強勢體現(xiàn)。整合營銷團隊宣傳，商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴宣傳。物有所值的住宅。帶裝修、家具、家電拎包入住人性化服務(wù)知名設(shè)計公司設(shè)計，裝修標準價格一樣，裝修風格可人性化選擇。2、案名建議 不建議用項目周遍類似項目近似名稱；“濱江”、“小區(qū)”、“廣場”不建議使用。美家園國興城美祥匯3、階段營銷重點（1

30、）售前階段 這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內(nèi)容如下。盡可能多地了解客戶的需求擴散與項目有關(guān)的積極信息所采取的主要方式如下。市場調(diào)研向身邊的潛在客戶傳播項目信息通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 從而最大可能地與客戶溝通，進而做到為客戶“量體裁衣”。對于本項目來說，比較好的傳播渠道為：代理公司本來就有的龐大客戶群體及銷售渠道和合作項目流失客戶、商業(yè)地產(chǎn)合作伙伴關(guān)注客戶、盛達景都的客戶群。（2）售中階段 這一階段是營銷過程的主體。同時必須對以下方面加以重視。加強對銷售的有效反饋信息的分析對每一階段的營銷策略進行檢討修正以此達到發(fā)展商預(yù)期的銷售目標，獲取項目的最大利潤，并降低項目

31、的運營風險。（3）售后階段 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時要考慮以下方面。針對每個成交的客戶，把售后服務(wù)提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務(wù)工作通過在現(xiàn)實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達有益于發(fā)展商、項目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優(yōu)勢。4、 銷售周期（1）入市時機 在工程進度順利進行的前提下，在營銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早入市，以期能在盛達2期銷售中期及后期進入最佳。（2）入市產(chǎn)品及入市量 由于入市初期，項目還沒有明確的形象及知名度，總價較低的戶型為首推出，推出的總量控制在一定范圍內(nèi)，如果銷售勢頭良好也可增加供應(yīng)量。 具體的計劃另行

32、確定。（3） 銷售周期及銷售目標待定5、銷售渠道與手段 在項目面市的初期，需要在主流媒體上進行適當?shù)膹V告與軟文宣傳，因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些。 在項目形象有了一定的基礎(chǔ)以后，除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外，本項目的銷售還應(yīng)盡量尋找更合適的途徑，一方面可以更加準確地讓目標客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項目利益最大化。我建議如下。（1）主流媒體上進行廣告與新聞宣傳 可以選擇網(wǎng)絡(luò)、報紙、電臺等媒體進行宣傳，包括軟文引入、招商合作宣傳、簽定商業(yè)合作單位入駐酒會等。（2）有效做好客戶鏈工作 以往的經(jīng)驗告訴我們：現(xiàn)實客戶往往是項目最好的

33、推廣的宣傳員。因此，努力做好售后服務(wù)工作，將會起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會、給客戶贈送生日禮品等方式。（3）有效選擇多樣化的銷售渠道。 盡可能地了解目標客戶的生活方式，仔細調(diào)研多種媒體，比如在目標客戶經(jīng)常出入的場所舉辦項目公關(guān)推廣活動，在一些定向投遞的雜志上做廣告，針對項目附近單位小區(qū)及政府機關(guān)進行有效宣傳等。（4）舉辦各種活動進行銷售宣傳 可以選擇的活動有房地產(chǎn)展示會和等。也可以到一些目標客戶相對集中的寫字樓舉辦項目介紹專題活動，組織有意向的客戶參與討論。（5）網(wǎng)絡(luò)銷售 隨著信息時代的到來，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時尚衡量標準，既然認為本項目是有一定超前意識的時尚好房子，運用最先進的手段是必

34、須與必然的。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大致有以下幾個作用：體現(xiàn)項目的時代氣息可以讓一些先進的人士，從網(wǎng)上了解本項目嘗試網(wǎng)上售房的方式拓展島外人士關(guān)注我們項目渠道.時效性更強,推廣費用相對較少.可利用商業(yè)合作伙伴網(wǎng)站進行項目宣傳6、 促銷策略（1） 項目的營銷主題 為了更好的做好營銷工作，必須讓項目有一個新鮮而有力的主題，以使項目的推廣銷售更連貫、更有影響力。（2） 項目包裝必須到位先行 為了確保項目的形象，給客戶以足夠的信心，項目的包裝如何非常重要。同時有關(guān)項目包裝的所有細節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)，充分體現(xiàn)本項目的檔次與品味。 要注意與項目的現(xiàn)有條件相吻合，注意工地現(xiàn)場的包裝等，樣板間的裝修建材選擇，家具擺設(shè)等，給目

35、標客戶以“一見鐘情”的感覺，從而有力促進銷售。（3） 其它對目標客戶的吸引由前面所分析本項目目標客戶的特質(zhì)，進行人群推廣，口碑宣傳，活動舉行和聯(lián)合商業(yè)合作伙伴進行目標客戶群體的吸引。另可考慮在項目確定基本路線后，就進行前期市場鋪墊進疑問吸引，甚至可考慮引起市場爭論。（4） 項目宣傳方式的選擇 項目推廣初期，以大眾媒體為主，如網(wǎng)絡(luò)、報紙、廣播、路邊侯車亭、車體廣告等等，同時配合一些軟性新聞炒做，以灌輸方式，快速提高項目知名度。 中期要適時加入各種活動，通過互動溝通的方式，把潛在客戶從被動選擇產(chǎn)品改變?yōu)橹鲃訁⑴c活動。 后期通過多種渠道利用現(xiàn)實客戶的現(xiàn)身說法，感染市場。（5） 物業(yè)管理公司的選擇 為

36、了鮮明有別于周邊其他項目的物業(yè)，一個好的物業(yè)管理是必須的。這是給予購房者信心的保證。(商業(yè)合作伙伴一般均有較高素質(zhì)的物業(yè)團隊或公司進行配合，可考慮同時采用)（七）現(xiàn)場包裝1、 售樓處 本項目開盤前，應(yīng)建好售樓處。售樓處設(shè)置在項目旁。對于售樓處內(nèi)的布置有如下建議：（1）售樓處前臺接待臺應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對大門接待臺的形狀可根據(jù)售樓處現(xiàn)狀采用長條形或弧線形，色彩鮮明，與整個售樓處的色彩要協(xié)調(diào)接待臺的材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不易變形的板材即可接待臺正面的顏色應(yīng)與項目的VI相符（2）售樓處背板形象墻 可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項目LOGO和名稱。（3）文件資

37、料 售樓處應(yīng)選擇適當?shù)奈恢脭[放有關(guān)項目的法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量保證書、房屋使用說明書、物業(yè)管理公約、客戶通訊錄、小區(qū)生活指南等。（4）看板 內(nèi)容包括開發(fā)商的簡介、物業(yè)管理公司簡介、項目總平面圖、立面圖、戶型圖、以往開發(fā)項目圖片、新聞媒介的報道等等。（5）銷控板 除了傳統(tǒng)的銷控板以外，還可以采取計算機的銷控方式。通過這種方式客戶將更加全面了解銷售進度等，同時也顯示項目的整體專業(yè)化水平與時尚特征。(類似于掛牌銷售)（6）沙盤模型 需要做一個能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型，特別注意景觀設(shè)計，模擬真實的景觀效果，讓客戶感覺到社區(qū)將來的發(fā)展和規(guī)劃。（重點把商業(yè)地產(chǎn)的合作伙伴體現(xiàn)

38、出來。）（7）銷售、保安、保潔員服裝 項目銷售人員的服裝應(yīng)該簡潔雅致有檔次，使培訓(xùn)到位的業(yè)務(wù)人員有專業(yè)化水準。建議銷售先生穿西服，銷售小姐穿與項目LOGO顏色相協(xié)調(diào)的職業(yè)套裝。保安人員的服裝應(yīng)該體現(xiàn)認真、活動自如、親切。保潔員的服裝應(yīng)該顯得干凈整潔。所有以上人員均配胸牌。（8）其它辦公用品 其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、激光筆等也都應(yīng)準備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。（9）氣氛售樓處在局部要體現(xiàn)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸。同時，避免浮華造作?？梢圆シ疟尘耙魳贰＃?0）交通 由于本項目距離市中心、鬧事區(qū)有一定車程，因此可考慮采用看房車給客戶以親近感，同時可優(yōu)化項目在市中

39、心宣傳推廣活動的靈活性，隨時可對目標客戶進行接送以增加活動價值。2、 工地現(xiàn)場包裝（1）工地現(xiàn)場圍墻 工地現(xiàn)場圍墻對于本項目來說是一個生動的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮亮且極具項目的特色。（2）工地現(xiàn)場廣告牌 除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采用立體形象的制作工藝，這樣才能達到吸引客戶、展示形象的目的。（3）現(xiàn)場懸掛物 在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛物，色彩要鮮艷、對比要強烈，這樣才能刺激人們的視覺，烘托現(xiàn)場氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。3、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)（1）項目入口到項目設(shè)置引導(dǎo)標志 由于項目目前周邊小環(huán)境較差，所以在國興大道入口至本項目樣板間的沿路要設(shè)明顯的標志牌，可以選擇

40、路旗或燈桿旗，一定要注意該標志牌與項目形象相符。（2）項目內(nèi)設(shè)施 在項目內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項目形象相符。（3）公共告示牌 小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項目。4、現(xiàn)場綠化及小品等（1）綠化 由于項目本身的制約，所以要特別重視本項目的綠化，應(yīng)多采用占地面積少，但綠化植被高的，如：檳榔樹、椰樹等，不但有海南特色同時可增加項目綠化率。同時，以進行綠化設(shè)計時應(yīng)特別考慮人性化的安排，盡量避免“純觀賞”的情況，考慮小區(qū)內(nèi)人們的活動路線，盡量使綠化與人們生活貼近。（2）雕塑小品在建造小品的時候，可參考風水大師意見。四、宣傳推廣方案（一）媒

41、體選擇1、報紙（1）利弊分析A、優(yōu)點 具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點，可以取得較大的宣傳效果。B、 缺點 費用較高，且由于各項目廣告“扎堆”，將造成有可能被淹沒在大量廣告中，時效性差。（2） 選擇思路 對于本項目而言，報紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)適當考慮。（3） 選擇建議 由以上分析及本項目特點得出，本項目的廣告應(yīng)以本項目客戶群經(jīng)常閱讀的商旅報、海南晚報為主，我們對于這幾種報紙的特點分析如下：商旅報 其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其它內(nèi)容也逐漸具有了一定的權(quán)威性，可作軟性新聞報道，故建議將該報作為本項目宣傳中的主選。海口晚報海口

42、黨政報刊，客戶已漸漸從心理接受其作為權(quán)威報紙的房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，由于其客戶群非常大，所以其影響力不容忽視。（4）宣傳力度和方案建議 在報紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合項目的進展情況考慮。在開盤的時候要大力度投入，一方面樹立項目形象，另一方面積累客戶。 在樹立形象時廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力的圖片，配合有說服力的廣告語。供參考的廣告語如下。XXX（商業(yè)）強勢入駐XXX（項目名），打造?？趪d新商圈打造濱江區(qū)新生活版塊，XXX（項目名）國興大道新亮點； 廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好，可以繼續(xù)投入；如果效果不好，要謹慎投入，并分析原因，進行改善。要避免過于保守或盲目投入。2、 戶外廣告（1） 原則 戶外路牌廣告為本項目重要推廣方式之一，考慮到費用較高，其出發(fā)點應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場相結(jié)合。（2） 設(shè)置地點可以設(shè)立在