市場營銷學教程--非營利組織市場營銷（PPT 104頁）

1、市場營銷學教程1第篇 特殊領域的市場營銷第18章 非營利組織市場營銷第19章 服務市場營銷第20章 國際市場營銷2第18章 非營利組織市場營銷教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例3本章教學目的了解非營利組織的界定及其發(fā)展理解非營利組織的營銷管理了解非營利組織的營銷聯(lián)盟4本章教學重點難點理解非營利組織的營銷管理5本章教學內容18.1 非營利組織的界定及其發(fā)展18.2 非營利組織的營銷管理18.3 非營利組織的營銷聯(lián)盟618.1 非營利組織的界定及其發(fā)展1.非營利組織的概念2.非營利組織存在的依據(jù)3.非營利組織的特征4.國外非營利組織的發(fā)展5.我國非營利組織的發(fā)展及存在的問題71.非營利組織

2、的概念非營利組織是指在公眾支持下，為實現(xiàn)公共目標而存在的組織，包括學校、慈善機構、宗教機構、合作團體、社會織、市民俱樂部以及許多其他組織。82.非營利組織存在的依據(jù)非營利組織的出現(xiàn)是社會生產力發(fā)展的要求。非營利組織的出現(xiàn)比較有效地解決了市場失效這一問題。非營利組織的出現(xiàn)還解決了政府失效問題。93.非營利組織的特征 (1)合法性 (2)民間性 (3)公益性 (4)自治性。非營利組織的管理也存在著許多不同于企業(yè)管理的特征。 (1)不存在利潤指標。 (2)稅收上的優(yōu)惠政策。(3)服務性強。(4)目標與戰(zhàn)略有一定的局限性。(5)顧客不是主要的資金來源。(6)責、權、利的不明確性。 104.國外非營利組

3、織的發(fā)展在國外非營利組織已發(fā)展成為一個舉足輕重的產業(yè)。非營利組織已成為提供就業(yè)的一個重要渠道。非營利部門的支出對擴大內需具有極大的貢獻。非營利組織中志愿者的投入對社會文明的建設也有巨大的貢獻。115.我國非營利組織的發(fā)展及存在的問題缺少資源人才不足競爭不充分法制不健全管理較落后1218.2 非營利組織的營銷管理1.非營利組織營銷的特征2.非營利組織的營銷戰(zhàn)略組合131.非營利組織營銷的特征(1)多公眾性(2)多目標性(3)服務專門化(4)監(jiān)督公開化142.非營利組織的營銷戰(zhàn)略組合(1)市場調查與分析(2)市場定位(3)市場營銷目標的制定(4)產品策略(5)定價策略(6)渠道策略(7)促銷策略(

4、8)市場營銷計劃的實施15(1)市場調查與分析 市場營銷信息搜集系統(tǒng)包括公共信息的收集、競爭者行為的觀察、顧客對新產品的反應的精心分析及其對某產品的實際響應的調查。 16 (2)市場定位 非營利組織即可了解到其所處的市場環(huán)境，在對整個市場環(huán)境了解的基礎上就可以具體地確定自己的目標顧客群。17(3)市場營銷目標的制定非營利組織在確定了自己的目標市場之后下一步就應指定開拓這一目標市場的戰(zhàn)略，并把這種戰(zhàn)略轉化為具體的營銷目標。18(4)產品策略 非營利組織可提供的產品大多趨向于 服務或并不發(fā)生所有權的轉移；服務代表著組織或機構的公共形象，是組織或機構與目標群體進行溝通接觸的主要界面。非營利組織要向目

5、標群體充分展示產品的核心利益，增強公眾的信心，通過使目標群體滿意來維系其忠誠度。19(5)定價策略非營利組織的主要問題是如何籌措資金，非營利組織的經費來源主要有個人、基金會、企業(yè)和政府機構四類。 非營利組織在與對手的競爭中，有許 多關于價格的主張可以選用，在制定價格政策時，還要檢查一下產品的價格是如何制定的。20(6)渠道策略大多數(shù)非營利組織都相對缺少資源，靠組織或機構自身無法完成渠道計劃，因此，它們必須求助于人，以獲得其他機構的支持與協(xié)助，使少量的資源能夠充分發(fā)揮作用。21(7)促銷策略大多數(shù)非營利組織是利用傳播來影響 其目標群體行為。非營利組織最易于獲得協(xié)助的溝通方式便是廣告，同時，贊助社

6、會福利事業(yè)可以提高組織或機構的知度， 增強自己在公眾心目中的形象。22(8)市場營銷計劃的實施非營利組織在其營銷計劃的實施過程 中主要應考慮營銷部門的組織、營銷努力和協(xié)調。2318.3 非營利組織的營銷聯(lián)盟1.建立營銷聯(lián)盟的形式2.非營利組織在營銷聯(lián)盟中應避免的風險3.建立營銷聯(lián)盟應考慮的因素241.建立營銷聯(lián)盟的形式 (1)與交易關聯(lián)的公益推廣活動 這是營銷聯(lián)盟行為中最常見的一種式。 (2)共同主題營銷 (3)核發(fā)許可證方式的營銷聯(lián)盟252.非營利組織在營銷聯(lián)盟中應避免的風險(1)資源浪費(2)捐款減少(3)組織失去靈活性(4)形象受損(5)營銷戰(zhàn)略的沖突263.建立營銷聯(lián)盟應考慮的因素(1

7、)本非營利組織的價值所在，非營利組織最有價值的財產是它的公益形象。(2)本非營利組織的實力和不足(3)潛在合作伙伴的情況 27第19章 服務市場營銷教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例28本章教學目的了解服務產品的一般特點與應對營銷策略的選擇了解服務市場的特點理解服務市場的營銷策略29本章教學重點難點理解服務市場的營銷策略30本章教學內容19.1 服務與服務市場概述19.2 服務市場營銷策略3119.1 服務與服務市場概述1.服務的概述2.服務業(yè)的分類3.服務產品的一般特點及應對營銷策略4.服務市場5.服務市場的特點321.服務的概述在營銷學意義上，服務是一種可供銷售的活動，是以等價交換

8、的形式為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務活動或物質產品。332.服務業(yè)的分類1）按服務者參與程度劃分2）按所提供的服務的特征和是否易于管理劃分3）按純粹服務成分的高低劃分341）按服務者參與程度劃分分類特點高接觸性服務業(yè)消費者必須參與 服務的全部或絕大部分提供過程。中接觸性服務業(yè)消費者只是部分地或在局部時間內接觸服務的提供。低接觸性服業(yè)消費者與服務提供者很少面對面的接觸，服務過程多為后臺實施，服務提供多通過儀器進行。352）按所提供的服務的特征和是否易于管理劃分高無形性、高不穩(wěn)定性服業(yè)這類行業(yè)最不好管理。高無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè)這些行業(yè)雖然不好管理，但有一定的可控因素。低無

9、形性、高不穩(wěn)定性服務業(yè)這些行業(yè)的服務消費者感覺得到，比較容易管理。低無形性、低不穩(wěn)定性服務業(yè)這類行業(yè)大部分有標準化的操作程序，最容易管理和控制 。363）按純粹服務成分的高低劃分分類例如高服務成分的服務業(yè)修理業(yè)、美容業(yè)、便利服務業(yè)等中服務成分的服務業(yè)餐飲業(yè)、旅店業(yè)、設備安裝業(yè)等低服務成分的服務業(yè)超級市場、電信服務等373.服務產品的一般特點及應對營銷策略(1)服務產品的無形性(2)服務產品的生產和消費在時間上的等一性(3)服務產品的不可儲存性(4)服務產品的品質多變性38（1）針對無形性的營銷策略選擇消費者的特殊理解營銷者的應對手段消費者之前很難形成準確的預期簡化服務/服務產品有形化購買風險大

10、于實物商品設立標準/細分檔次，降低購買失誤風險很難做到產品比較把服務落實到感官上，使服務有感化廣告的可信度更低促進與人溝通價格、設施、布局等傳遞質量信息以價格樹立形象，以設備技術贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳，建立信任，贏得人心39（2）針對不可分性的營銷策略選擇消費者的特殊感受營銷者的應對手段服務無法與生產者分離服務消費必須親自到場將消費與生產分離消費風險大服務質量事后驗證運用高技術、新設備，選擇高素質人員，提高服務質量有些服務不需要客戶在場吸引消費者卷入服務過程，擔任質量監(jiān)督服務供需具有地域限制通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群通過營銷宣傳擴大服務覆蓋面把服務生產過程分散化，形成規(guī)模效益

11、40（3）針對不可存儲的營銷策略選擇消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產時銷售就會失去服務收益，而消費者對此并不關心預定系統(tǒng)通過刺激手段調節(jié)需求流量人員彈性購買結束的同時，產品概念已留在消費者記憶中自助只提供服務主要內容的介紹在服務供不應求時消費者才意識到服務沒有庫存的特點，被迫排隊等候補充或擴展服務人員彈性引導需求的時間結構41（4）針對質量多變性的營銷策略選擇消費者服務質量觀服務管理者的應對措施服務提供的只是一種虛無的活動無形服務有形化消費與服務同步進行，并同步檢驗質量分解服務步驟，簡化服務過程，提高質量預見性服務質量檢驗具有主觀性通過使用高職業(yè)化的人員提供個性化服

12、務，變可變性為機遇。對服務生產控制能力取決于對服務性質的理解和經驗積累對人員的篩選、培訓和激勵進行投資，并作為宣傳題材服務的可變性增大了質量評價的風險用機械代替人工過程標準化和檔次明細化降低質量風險控制生產過程，制定一定的操作標準和服務檔次424.服務市場服務市場是組織和實現(xiàn)服務商品流通的交換體系和銷售網(wǎng)絡，是服務商品產、交換和消費的綜合體。435.服務市場的特點(1)推銷困難(2)銷售方式單一(3)服務供給分散(4)銷售對象復雜(5)需求彈性大(6)生產者個人的技能、技術要求高 4419.2 服務市場營銷策略1.服務營銷策略的指導原則2.供求調節(jié)策略3.服務定價策略4.質量管理策略5.基礎策

13、略6. “把質量放入服務中改進”策略7.地理定位策略8.服務分銷9.促銷宣傳策略 451.服務營銷策略的指導原則成功的營銷策略必須有利于優(yōu)勢競爭資源的不斷聚集。成功的營銷策略必須有利于吸引絕大多數(shù)潛在目標顧客進入服務。成功的營銷策略必須有利于增加顧客與服務產品本身或服務員工的接觸。對于固定成本較高的服務企業(yè)，成功的營銷冊路了還必須有利于提高企業(yè)調節(jié)需求變化與生產能力之間平衡的能力。成功的營銷策略應當反映建立服務營銷信息系統(tǒng)的趨勢。462.供求調節(jié)策略1)需求調節(jié)策略 a 實行差別定價 b 發(fā)展非高峰期服務，刺激需求c 提供輔助性的服務 d 實行預售服務。2)供給調節(jié)策略 a 調整服務供給的時間

14、和地點。 b 只提供主要的服務項目。c 增強顧客的參與程度。 d 雇傭臨時員工e 加強企業(yè)職工的交叉訓練。f 設計供給系統(tǒng)。473.服務定價策略目標導向價格戰(zhàn)略主要有四種形式。(1)以市場定位為基礎的市場差價戰(zhàn)略。 (2)以贏得競爭為目的的競爭價格戰(zhàn)略。 (3)以產品線收益最大化為目標的協(xié)調價格 戰(zhàn)略。 (4)以調節(jié)需求為目標的時間差價戰(zhàn)略。48 關系定價法是一種適合服務商與顧客之間有持續(xù)接觸的定價思路，是一種把顧客一生的價值都考慮到的基于價值的市場取向的定價方法。關系定價強調利益驅使 的定價哲學，在分析一定時期中通常是顧客的一生潛在利潤趨勢的基礎上，它允許企業(yè)為了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術目的，在合適的時間

15、使用虧損引導、競爭性降價和 邊際成本定價等定價方式。494.質量管理策略作為西方服務營銷學的研究成果，“服務質量階梯”概括了服務質量管理的理論方法和步驟。 為了找到更加切實可行的質量管理策略，服務營銷學家進行了深入研究和廣泛實踐，得到很多值得推薦的策略和原則。總體而言，可歸納為兩類(1)服務質量改進的“基礎策略”，即置身于服務之外，對服務質量的整體設計；(2)“把質量放入服務中改進”的策略，即在服務過程中，對質量管理進行局部的重點設計。 505.基礎策略(1)服務過程控制 在系統(tǒng)中不斷將輸出結果與既定標準 對比，將偏差反饋給輸入，通過系統(tǒng)調整使輸出保持在一個可接受范圍內。(2)POKA-YOK

16、E策略 該策略實施的關鍵在于建立一套對“微妙點”的提示清單我們稱之為程序手冊或檢查表用標準化作業(yè)來限制員工判斷，同時減少員工判斷失誤。(3)質量機能展開策略516. “把質量放入服務中改進”策略(1)集中注意力于顧客：降低他們的預期，做得到的才承諾；增強顧客的消費知識，開展顧客培訓。(2)集中注意力于適當?shù)膿?，降低顧客的感受風險。(3)集中注意力于服務人員，強化質量共識，建立質量文化。 527.地理定位策略服務企業(yè)的地理定位包含從地域到地區(qū)再到地點三個層次的定位。地域定位是確定服務商圈的最大范圍地區(qū)定位是在選定地域中選擇最宜于經營的城區(qū) 或街區(qū)地點定位是指最狹義的服務設施和店鋪的位置選擇53

17、8.服務分銷由于服務產品的不可分性和不可儲存性，它只能采取直銷的分銷方式。近年來，服務營銷人員開始嘗試在理論上探索服務間接渠道的市場有效性。服務的間接渠道即存在中間商參與的服務分銷渠道。549.促銷宣傳策略針對服務業(yè)的特點，服務企業(yè)進行促銷宣傳一般應遵循這樣幾種思路。 (1)進行形象化、有形化宣傳 服務宣傳策略應當為服務提供有形的線索，以消除顧客的疑慮，增強顧客對服務產品的青睞、信賴和品牌忠誠。 (2)注重企業(yè)形象的樹立和服務提供者的宣傳(3)著重宣傳服務帶給顧客的利益 55第20章 國際市場營銷教學目的教學重點難點教學內容復習思考題案例56本章教學目的了解國際市場營銷的經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境

18、、社會文化環(huán)境等的特點。 了解國際市場調研的目標與內容和主要方法，了解進行國際市場選擇決策應考慮的主要內容。 掌握出口、聯(lián)合經營、獨資經營、補償貿易等進入國際市場的主要方式及每種方式包含的具體形式。 掌握在國際市場營銷環(huán)境條件下，產品、價格、分銷、促銷策略的特殊性及主要內容。 57本章教學重點難點掌握在國際市場營銷環(huán)境條件下，產品、價格、分銷、促銷策略的特殊性及主要內容。58本章教學內容20.1 國際市場營銷環(huán)境20.2 國際市場營銷限制因素20.3 國際市場營銷方式20.4 國際市場營銷策略5920.1 國際市場營銷環(huán)境1. 經濟環(huán)境2. 社會文化環(huán)境3. 政治法律環(huán)境601. 經濟環(huán)境(1

19、)經濟結構(2)人均收入(3)經濟運行狀況(4)資源配置61(1)經濟結構世界各國的經濟結構可劃分為四種主要類型。a 傳統(tǒng)經濟型。b 原料輸出型。c 新興工業(yè)化經濟型。 d 發(fā)達工業(yè)經濟型。62(2)人均收入國際市場營銷將收入差異分為五種類型：a 普遍為低收入；b 低收入占大多數(shù)；c 高收入與低收入并存；d 高中低收入都有；e 大多數(shù)為中等收入。63(3)經濟運行狀況從當今世界經濟發(fā)展動態(tài)看，以下三種現(xiàn)象應予足夠重視。 a 通貨膨脹。b 貿易逆差。c 能源短缺。64(4)資源配置按各種資源豐缺程度，可將各國經濟分為以下五種類型。a 自然資源豐富、技術先進、資金雄厚；自然資源雖不足，但資金充裕、

20、技術與管理手段先進的發(fā)達經濟。b 某種稀缺自然資源極為富有、資金比較充裕而技術落后的單一經濟 c 自然資源缺少、資金相對不足、技術和技能比較先進的新興經濟。d 自然資源豐富、勞動力充裕、資金不足的發(fā)展中經濟。e 其他經濟類型。652. 社會文化環(huán)境(1)語言文字(2)社會組織(3)價值觀念(4)宗教信仰(5)商業(yè)習慣66(1)語言文字語言的多樣與復雜往往成為國際市場交易雙方溝通的障礙，從品牌的制定、商標的設計乃至廣告促銷中的信息傳遞，都要求語言表達嚴謹、準確，一旦造成語言歧義。67(2)社會組織每個國家的社會組織，如家庭、部族、社會階層等都有其獨特性，只有對其加以研究，才能使國際營銷活動有的放

21、矢。從營銷角度看，既要看到部族間的共性消費行為，也要顧及到它們各自不同的消費需求。 68(3)價值觀念價值觀念是文化的核心內容，是人們選擇行為目的、行為方式的精神標準。69(4)宗教信仰宗教更重要地反映了消費者的某些理想、愿望和追求，極大地影響著國際消費者的行為。70(5)商業(yè)習慣了解東道國的商業(yè)習慣，適應當?shù)氐纳虡I(yè)文化環(huán)境，是保證國際市場營銷活動獲得成功的重要基礎。713. 政治法律環(huán)境(1)雙邊關系(2)政治穩(wěn)定性(3)外貿政策(4)法律規(guī)定72(1)雙邊關系國與國之間的雙邊關系，既可能給該國企業(yè)的國際市場營銷創(chuàng)造有利的外部條件也可以形成不利的阻力。73(2)政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定才能保證政策

22、的連續(xù)性，國際企業(yè)最關心目標市場國政府的政策能否得到長期持續(xù)地貫徹，由政策搖擺不定而引起的政局動蕩會使外商投資信心不足。74(3)外貿政策一國貿易政策如同進入該國市場的關卡。特別是在貿易保護注意盛行的今天，外貿政策對國際市場營銷的影響愈加突出。75(4)法律規(guī)定世界各國基本上隸屬于英美法、大陸法兩大法系，由于淵源不同，兩大法系之間也存在明顯的差異。 7620.2 國際市場營銷限制因素1. 貿易保護2. 國際匯兌771. 貿易保護(1)關稅(2)非關稅壁壘(3)區(qū)域經濟組織78(1)關稅經常性的關稅種類有進口稅、出口 稅、過境稅，此外還有臨時性關稅、進口附加稅、差價稅三種非臨時性關稅。關稅對國際

23、營銷活動的影響主要是在價格決策方面。79(2)非關稅壁壘主要形式有：進口配額、許可證制度、外匯管制、政府采購政策等。此外，政府壟斷、產品技術標準、衛(wèi)生檢疫規(guī)定以及商品包裝和標簽規(guī)定等保護性措施，都在不同程度上給國際市場營銷增加了難度。80(3)區(qū)域經濟組織這種組織將自由貿易與貿易保護恰當?shù)亟Y合在一起，成為現(xiàn)階段一些國家在國際貿易中趨利避害、獲得更多貿易利益的最佳方式。區(qū)域經濟組織根據(jù)經濟結合程度及貿易依存關系可分為： 自由貿易區(qū) 關稅同盟共同市場經濟同盟812. 國際匯兌國際匯兌對國際市場營銷的影響比貿易保護更具普遍性。國際匯兌的影響主要表現(xiàn)為兩個方面：一是由于存在著國際結算關系，不僅出現(xiàn)了貨

24、幣選擇問題，在貨幣獲得及貨幣支付的形式和手續(xù)方面也都比國內營銷遠為復雜；二是國際結算中不同貨幣的折算比率變化頻繁復雜，增加了實現(xiàn)企業(yè)預期目標盈利率的不確定性，也加大了國際營銷的風險性。 8220.3 國際市場營銷方式1. 出口商品2. 對外合作831. 出口商品(1)間接出口(2)直接出口(3)直接投資84(1)間接出口 指廠商通過中間商將商品銷往國外的貿易活動，是企業(yè)進入國際市場的最初學習過程。優(yōu)點是投資較少，風險也較小。間接出口有以下三種途徑： a 由本國出口商經銷。b 由出口代理商代銷。c 與中間商合作經營。 85(2)直接出口指廠商直接將產品銷給外國的進口商或用戶。也有投資大、風險多、

25、費用高的潛在威脅。直接出口主要有四種途徑：a 建立國內出口部，整體上負責企業(yè)的國際市場拓展；b 設立國外銷售分公司或子公司，直接在國外市場開展推銷活動；c 選派出口銷售代表，定期到國外了解市場情況并開展推銷活動；d 尋求國外銷售商或代理商，由他們代表公司尋找客戶，開拓市場。86(3)直接投資 即直接在國外投資設廠。這是資本及生產國際化的代表形式，直接投資的好處在于可使投資者獲得單純商品貿易所不具有的所有權優(yōu)勢，表現(xiàn)為對被投資方自然資源、經濟生產要素的使用權，生產工藝、技術發(fā)明的控制權，同時便于投資方加強對產品銷售的管理，有利于提高產品競爭力，并逐步實現(xiàn)對國外市場的某種控制甚至壟斷。872. 對

26、外合作(1)合資經營 (2)合作經營 (3)技術轉讓 (4)特許經營88(1)合資經營 指由外國投資者與當?shù)赝顿Y者共同投資興辦企業(yè)，共同經營，共負盈虧。合資經營有利于發(fā)揮雙方各自優(yōu)勢，在資金、技術、管理、資源等方面相互彌補和借鑒。89 (2)合作經營 合作經營屬“契約式”合作，其投資方式更為靈活，不用明確確定雙方股份，而是根據(jù)合約來規(guī)定雙方的權利和義務。90(3)技術轉讓指利用某種方式，將某項技術使用權從輸出方出售給輸入方的一種貿易行為。技術轉讓多采用許可證貿易方式。91(4)特許經營指制造商通過與中間商簽訂合同，授予其經營享有盛譽、或流行商標產品的特許權，產品由制造商提供，享有特許經營權的中

27、間商負責經銷。大公司通過發(fā)展其特許經營組織，可用較少的投資控制大量分散的中小企業(yè)，從而擴大公司銷售，獲得較高的市場份額。中小企業(yè)通過特許經營與大公司聯(lián)營，也有利于穩(wěn)定貨源，提高信譽，擴大營業(yè)，增加收入。 9220.4 國際市場營銷策略1. 產品策略2. 定價策略3. 渠道策略4. 促銷策略931. 產品策略(1)產品延伸策略(2)產品調整策略(3)產品創(chuàng)新策略94(1)產品延伸策略這一決策意味著對產品不作改動，而將其直接引入國際市場，把未經改變的國內產品銷售到其它國家市場。優(yōu)點是不需要額外的研制費用，不需要添置新的設備和工具，容易做到內外貿結合，投資少、收效好，不僅可以實現(xiàn)制造營銷過程的規(guī)模經

28、濟。95(2)產品調整策略產品調整可分為強迫性調整和任意性調整。前者是指由于外國市場的某些因素迫使企業(yè)必須對其外銷產品進行改進，否則就無法進入某國市場。后者是企業(yè)自己決定是否改變其產品的任意性調整。產品調整策略包括幾個方面： a 功能調整。b 外觀調整。c 包裝調整。d 品牌、標簽及商標調整。e 服務調整。96(3)產品創(chuàng)新策略開發(fā)新產品以滿足國外目標市場的需要，成本最高、風險最大的一種。97(4)多種產品集合策略 指企業(yè)根據(jù)生產能力和產品特性，選用廣泛多樣化或密集配套系列化等恰當形式，以若干種產品組成能夠充分發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢的產品集合打入國際市場，以實現(xiàn)產品銷售增長率、市場占有率和目標利潤率同時增長的綜合策略。982. 定價策略(1)交貨地點及條件國際貿易中常用的價格術語有三種：裝運港船上交貨價格（FOB），離岸加運費價格（C&F），及到岸價格（CIF）(2)交貨數(shù)量根據(jù)成交數(shù)