迪奧真我香水廣告策劃書范本

1、WORD.14/14 HYPERLINK :/ 迪奧真我香水廣告策劃書前言中國香水市場仍是全球能發(fā)展較快、最有潛力的市場之一。這不僅是銷售方面、廣告方面的潛力，更重要的是，有許多個(gè)全球香水行業(yè)相關(guān)的創(chuàng)舉都將在此發(fā)生，隨著市場的發(fā)展，全球市場開始將中國視為新的全球性品牌的誕生地或上市地來審視。真正創(chuàng)新的配方與包裝將被開發(fā)出來，新的消費(fèi)與市場訴求將被關(guān)注?？偟膩碚f，迪奧公司將繼續(xù)投資中國奢侈品市場并積極發(fā)展業(yè)務(wù)與投資在培訓(xùn)品牌管理的專業(yè)經(jīng)理人，從咨詢到貿(mào)易提供客戶全方位的服務(wù)。目錄TOC o 1-3 h z u一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析1 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1） 企業(yè)目標(biāo)市場

2、所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢今年以來，隨著一系列宏觀經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)增長逐季回調(diào)，但仍處于高位，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開始回歸正常增長軌道。2011年是“十二五”的開局之年，外部發(fā)展環(huán)境總體上略好于今年，國投資、消費(fèi)有望實(shí)現(xiàn)較快增長，預(yù)計(jì)一季度以后經(jīng)濟(jì)增長將企穩(wěn)回升，全年達(dá)到9%左右。在保持宏觀經(jīng)濟(jì)政策相對穩(wěn)定的同時(shí)，應(yīng)積極推進(jìn)相關(guān)領(lǐng)域改革，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，為中長期經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。 今年以來，需增長從政策推動向市場驅(qū)動轉(zhuǎn)變，投資增長動力實(shí)現(xiàn)市場接替，消費(fèi)增長依然強(qiáng)勁，出口恢復(fù)快速增長，物價(jià)漲幅趨穩(wěn)，資產(chǎn)價(jià)格泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低。與應(yīng)對金融危機(jī)初期相比，今年

3、以來經(jīng)濟(jì)增長的動力結(jié)構(gòu)發(fā)生積極變化，形成了市場驅(qū)動的投資、消費(fèi)和出口共同拉動經(jīng)濟(jì)增長的良好格局。同時(shí)，物價(jià)漲幅出現(xiàn)趨穩(wěn)跡象，資產(chǎn)泡沫化風(fēng)險(xiǎn)降低，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行從應(yīng)對危機(jī)的特殊狀態(tài)向正常增長軌道的轉(zhuǎn)變有了重要進(jìn)展。 法國巴黎百富勒的報(bào)告指出，中國已經(jīng)進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。新財(cái)富通過對九家奢侈品品牌代理商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌金兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率，2009年，我國奢侈品消費(fèi)額約占全球銷售額的15%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費(fèi)國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年，我國地的高檔奢侈品的消費(fèi)者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)52萬元。

4、日漸巨大的潛在消費(fèi)群和穩(wěn)步上升的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力足以成為世界奢侈品牌進(jìn)軍我國的充分理由。（2）香水市場的政治、法律背景奢侈品在中國的進(jìn)口關(guān)稅一直偏高，公眾也普遍非議“中高檔消費(fèi)品關(guān)稅過高”問題，但對公眾關(guān)注的中高檔消費(fèi)品，即所謂奢侈品進(jìn)口關(guān)稅將要調(diào)低一事，財(cái)政部相關(guān)部門官員6月21日對記者表示，沒有聽說要調(diào)整此類商品的進(jìn)口關(guān)稅。奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)近期也不會有定論。所以近期奢侈品的價(jià)格不會有太大浮動，當(dāng)然奢侈香水也不例外，最近不會有太多變動。2、香水市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素（1）迪奧企業(yè)簡介Dior是一個(gè)著名時(shí)尚消費(fèi)品牌。Dior公司主要經(jīng)營、男裝、首飾、化妝品等高檔消費(fèi)品。其男裝品牌現(xiàn)

5、已獨(dú)立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅的代名詞。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。（2）產(chǎn)品次營銷在中國香水產(chǎn)品的傳統(tǒng)主銷通路是一級城市的商場百貨店。但另一方面在一些二級城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營店一個(gè)重要組成部分。數(shù)量占大多數(shù)的國二線商場也頻頻向國外高檔香水品牌伸出橄欖枝，二三級城市專賣店也開始將國外高檔香水作為重要的利潤商品和補(bǔ)充。因此迪奧香水可以逐漸向二三級城市的商場百貨店與二線商場擴(kuò)充，擴(kuò)大營銷圍。3、香水市場概況在全世界的香水銷售量目前持續(xù)降低的情形下，巴黎和紐約的香水制造商開始將中國作為重點(diǎn)。而事實(shí)上，中國人過去并

6、沒有使用香水的習(xí)慣，在中國歷史上也找不到香水的文化根源。在中國，香水仍是一件相對新鮮的事物。中國人直到20世紀(jì)初才開始使用帶香味的沐浴用品這些產(chǎn)品的功能是提神和預(yù)防蚊蟲。直到1980年代，西方的香水才開始被引進(jìn)到國，而直到今天，中國消費(fèi)者仍然偏好輕盈而簡單的氣味。 迪奧從1949年一直發(fā)展到今天，備受人們關(guān)注，它是時(shí)代潮流前進(jìn)的代表作，也是一種尊貴的象征。在中國，香水部門的增長主要以男用和女用高檔產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)為動力，后者在2009年得到71的價(jià)值增長。生活日益富裕和西方生活方式的熏，再加上每當(dāng)新產(chǎn)品投放市場時(shí)富有煽動性的促銷活動，推動了對高檔香水的需要。消費(fèi)者購買香水，同時(shí)也得到提高他們自信

7、和自尊的形象 。其中，婦女的愛好支配著市場。香水市場在2009年的價(jià)值為95億元人民幣按現(xiàn)值計(jì)比2008年有84的提高。香水的消費(fèi)由婦女主宰許多婦女雜志定期推薦新產(chǎn)品并提出建議。這成為制造商宣傳他們品牌和新產(chǎn)品的一種有效媒介。一些公司與雜志和百貨公司合作，在新產(chǎn)品投放市場的時(shí)候發(fā)放免費(fèi)試用的樣品。 4、營銷環(huán)境分析總結(jié)香水市場越來越呈現(xiàn)出年輕化的趨勢。現(xiàn)代女性出來工作的越來越多，年齡層也在下降，香水瓶身反映了現(xiàn)在的生活形態(tài)。以時(shí)裝流行來看，這兩年大多流行修長而線條簡潔的服裝。與此緊密相關(guān)的香水瓶身，也以簡潔修長的線條、環(huán)保材質(zhì)和與建筑相關(guān)的設(shè)計(jì)，為流行趨勢。名人香水曾經(jīng)推動了香水市場增長。大眾

8、香水市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，預(yù)計(jì)到2010年將減少25%。隨著大量香水新品上市，香水制造商必須承擔(dān)著相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面對琳瑯滿目的香水無從下手挑選造成的結(jié)果。香水的品質(zhì)決定了全球香水市場未來走向，全球高檔香水市場高達(dá)187億美元，高居化妝品和盥洗品市場60%份額。由此可見，產(chǎn)品品質(zhì)無疑是不可或缺的重要因素。5、市場細(xì)分根據(jù)MINTEL公司公布的市場報(bào)告，消費(fèi)者在雜貨店能以大眾香水的價(jià)格買到高檔香水。這使得雜貨店成為更多消費(fèi)者購買香水的目的地。雜貨店出售女用香水的銷售額占香水銷售額的8%。年增長率高達(dá)9.6%。相比而言，同期在百貨商場渠道銷售香水增長率只有5.1%。雖然目前雜貨店香水銷售額增長速度

9、比百貨商場增長速度高，但是，百貨商場香水銷售額仍雄居市場榜首。二消費(fèi)者分析1、現(xiàn)有消費(fèi)者分析在奢侈品消費(fèi)中，人們追求的核心價(jià)值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價(jià)值之外的“符號象征價(jià)值”，即商品的象征性利益。奢侈品的消費(fèi)者在滿足了精神需求后，對價(jià)格是不怎么在乎的，或者愿意付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)。2、目標(biāo)消費(fèi)者分析（1）主要市場（活躍客戶）A、主要對象為2245歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太。這類人群多是有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且注重自己的儀表和品味，迪奧真我香水的高貴優(yōu)雅正好符合她們所追求的，正是體現(xiàn)她們品味與地位的依托。B、美容界的專業(yè)人士。如美容師、化妝師等。這類人群

10、由于工作的原因，更注定了他們的品味與欣賞水平要高于平常人，迪奧品牌自1947年創(chuàng)始以來，就一直是華貴與高雅的代名詞，使用迪奧香水自然也是華貴與高雅的品味的體現(xiàn)。（2）次要市場（不活躍客戶）A、1822歲的未婚白領(lǐng)時(shí)尚女性。這類人群大多一時(shí)尚為生活的追求，迪奧香水雖然是優(yōu)雅高貴品味的代名詞，但也是時(shí)尚的代言。與2245歲的高層白領(lǐng)女士、時(shí)尚年輕女士、闊太太相比較，這類人群的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不是多好，但其中也不乏家庭條件本身就很好的，所以只能作為次要市場。B、1840歲的男性。雖然男性是用香水的并不是很多，但也不排除他們買來作為禮物贈送給她人，所以作為次要市場。3、潛在消費(fèi)者分析潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、

11、感性、愛美、時(shí)尚潛在消費(fèi)者的購買行為：對各類高檔香水頗有研究；但之前一直使用別的品牌，后被迪奧真我香水自身魅力所吸引；消費(fèi)者本身也樂意嘗試不同香水或是對香水瓶身感興趣。三產(chǎn)品分析1 產(chǎn)品性能分析Jadore真我香水以玫瑰和梅的花果香調(diào)，極其女性氣質(zhì)的表達(dá)，以與金色，絕對女性氣質(zhì)的象征。 Jadore真我香水，絕對的女性氣質(zhì)：現(xiàn)代優(yōu)雅，明亮感性！前調(diào)： 卡不利亞香檸檬：收獲于意大利南部，通過冷軋取果實(shí)的果皮獲得香檸檬精油，它帶給香水一種出挑的清甜味道，給柑橘香調(diào)增加了獨(dú)特的活力。 中調(diào)：原產(chǎn)地為和，大馬士革玫瑰被用于制成香精油和純香 后調(diào)： 茉莉：是女性柔美的象征。茉莉花是世界上香水提煉中最常用

12、到的香料，它是有著自己獨(dú)特的香味非常易碎的花種，時(shí)而狂野和奔放，時(shí)而又像朝露一般純潔。茉莉香是迪奧小姐香水永久充滿Diorissimo干裂的的后調(diào)同時(shí)又是迪奧甜心香水充滿清新愉悅感的前調(diào)。2、產(chǎn)品價(jià)格商品規(guī)格：50ml 市場價(jià)格：￥520商品規(guī)格：100ml 市場價(jià)格：￥9803、產(chǎn)品的材質(zhì)與生產(chǎn)工藝迪奧純香香水重新調(diào)配了花香中調(diào)和基調(diào)，表達(dá)了花朵的另一面，展示了令人震驚的深度。在尊重原配方結(jié)構(gòu)的同時(shí)，香水設(shè)計(jì)師重新調(diào)合，使用四種主要花朵的純香：依蘭純香、土耳其玫瑰純香、茉莉純香、晚香玉純香。4、產(chǎn)品的外觀與包裝瓶身設(shè)計(jì)完美彰顯了成熟和精美感覺。無論香芬還是瓶子的形體設(shè)計(jì)均以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格

13、為主調(diào)。貴婦般的高雅！清新甜美的前調(diào)，立即將你吸引。隨之而來漸漸濃郁的幽香更會令你心醉。5、產(chǎn)品的品牌形象分析（1）企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象充分體現(xiàn)高雅迷人的格調(diào)，迪奧真我香水，釋放女人心最真實(shí)的自我，勇于發(fā)表新女性宣言。（2） 消費(fèi)者對產(chǎn)品形象的認(rèn)知迪奧悠久的歷史加之一直以高端品牌的地位自居，產(chǎn)品形象也早已深入人心，據(jù)調(diào)查消費(fèi)者對迪奧真我香水的性能較為滿意，產(chǎn)品形象與產(chǎn)品定位相契合。四企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析1 企業(yè)在競爭中的地位Dior是一個(gè)著名時(shí)尚消費(fèi)品牌。Dior公司主要經(jīng)營、男裝、首飾、化妝品等高檔消費(fèi)品。其男裝品牌現(xiàn)已獨(dú)立為Dior男裝。自1946年創(chuàng)始以來，Dior一直是華麗與高雅

14、的代名詞。不論是時(shí)裝、化妝品或是其他產(chǎn)品，Dior在時(shí)尚殿堂一直雄踞頂端。2 企業(yè)的競爭對手與迪奧想媲美的品牌，例如：香奈兒、蘭蔻、Annasui、CK、Gucci、Burberry等3 企業(yè)與競爭對手的比較在香水品牌的調(diào)查中， Christian Dior 克里斯丁.迪奧、Chanel香奈爾、Gucci 古馳、CK 卡爾文.克萊等這些老牌香水依舊是消費(fèi)者青睞的品牌，也許是其服裝品牌的光環(huán)效應(yīng)促使人們對旗下的香水品牌產(chǎn)生了連帶興趣，也許是品牌本身的個(gè)性理念和迷人香型吸引著各自的消費(fèi)人群?？傊?，這些品牌已經(jīng)在是香水市場上占到了領(lǐng)軍帶到的地位。但因?yàn)榈蠆W在價(jià)格方面高于同類產(chǎn)品，也正是因?yàn)樗母邇r(jià)位

15、使它成為香水之王，尊貴地位的象征。1全球最大的日用品公司一寶潔旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste Dontblanc Escada和Anna Sui等。寶潔公司的香水業(yè)務(wù)在中國近年一直保持著每年兩位數(shù)字的穩(wěn)固增長。這跟中國日益強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和每年眾多在境上市的香水新品很有關(guān)系。這對于迪奧真我香水來說，是一個(gè)很強(qiáng)的勁敵。2. 單就香水品牌來看 有著眾多年輕擁簇的CK增長勢頭強(qiáng)勁，全年增長幅度較大，在眾多香水銷售排行中經(jīng)常能拔得頭籌，而頗得中產(chǎn)階級認(rèn)同的Burberry也能經(jīng)常穩(wěn)據(jù)前三甲。其香水在中國市場的投放，將會對迪奧真我香水帶來一定的威脅。五、廣告戰(zhàn)略1品牌

16、定位瞄準(zhǔn)中國香水奢侈品消費(fèi)的三類顧客。35歲以上的商人，這類顧客作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。以白領(lǐng)階層為主年齡在20多歲到30多歲之間的消費(fèi)者，他們比較注重香水款式、風(fēng)格和品味。而20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者們會選擇不同的香水品牌以彰顯其獨(dú)特個(gè)性。因此，將迪奧真我香水的市場定位于以白領(lǐng)消費(fèi)者作為主要目標(biāo)市場，商人消費(fèi)者和年輕消費(fèi)者為輔。2、廣告投放目標(biāo)人群以現(xiàn)有消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者分析結(jié)果為主。3、廣告目標(biāo)（1）企業(yè)目標(biāo)A、短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加迪奧品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場地位。B、長期目標(biāo)：以品牌形象帶動產(chǎn)

17、品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸占領(lǐng)中國市場。（2）形象廣告目標(biāo)提升迪奧品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知（3）產(chǎn)品廣告目標(biāo)使香水不再單純的用于遮擋原有體味、展現(xiàn)自己的時(shí)尚性，而成為體現(xiàn)自己獨(dú)特品味的工具。人們甚至可以憑借使用迪奧真我香水來區(qū)分個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體，以提升個(gè)人的整體氣質(zhì)。進(jìn)而刺激消費(fèi)，提高銷售額。4、廣告訴求策略迪奧真我香水 釋放女人心真實(shí)的自我。女人真的很“善變” 迪奧真我香水。迪奧真我香水 優(yōu)雅也可以性感5、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)（1）廣告風(fēng)格以體現(xiàn)優(yōu)雅、高貴風(fēng)格為主調(diào)、釋放女人心最真實(shí)的自我（2）廣告腳本A、平面廣告畫面以黑色為主，紅色的百合占據(jù)畫面的大部分，花瓣垂下的地方是真我

18、香水，香水在花瓣下方，仿佛是花汁直接滴如香水瓶，體現(xiàn)香水的香芬。以含苞待放和完全怒放的百合作為兩個(gè)畫面的主體，給人以花開的感覺，更能吸引消費(fèi)者的注意。B、電視廣告（以15秒廣告為主）采用性表現(xiàn)手法，選取的女主角要集性感、優(yōu)雅于一身，她不需過多的珠寶點(diǎn)綴，也沒有精致的妝容。她只需一套有質(zhì)感的禮服，一個(gè)優(yōu)雅、性感的回眸一笑，一路走來，就能吸引萬人目光，讓所有人的眼球都聚焦在她一個(gè)人的身上。一瓶迪奧真我香水就能代替一切外在裝飾，它可以讓女人變的自信，釋放心最真實(shí)的自己，勇于發(fā)表新女性宣言。六、媒體戰(zhàn)略1、廣告媒體投放時(shí)間2011年6月2011年9月，為期三個(gè)月。2、廣告費(fèi)用制作費(fèi)：100萬元，廣告費(fèi)：1000萬3、以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪，外加推廣。4、媒介安排必須兼顧千人成本與毛收視率。5、電視廣告電視廣告要考慮頻道的收視率以與受眾的特征，迪奧真我香水以高消費(fèi)、高素質(zhì)的消費(fèi)者為主，選擇的頻道的受眾要和迪奧真我香水的目標(biāo)消費(fèi)者一