旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程

1、WORD86/86旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc101671835旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) PAGEREF _Toc101671835 h 1HYPERLINK l _Toc101671836前言 PAGEREF _Toc101671836 h 3HYPERLINK l _Toc101671837第一章緒論 PAGEREF _Toc101671837 h 5HYPERLINK l _Toc101671838第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc101671838 h 5HYPERLINK l _Toc101671839第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

2、與其容體系 PAGEREF _Toc101671839 h 6HYPERLINK l _Toc101671840第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展 PAGEREF _Toc101671840 h 6HYPERLINK l _Toc101671841第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc101671841 h 8HYPERLINK l _Toc101671842第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc101671842 h 8HYPERLINK l _Toc101671843第二節(jié)旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析 PAGEREF _Toc101671843 h 9HYPERLINK l

3、 _Toc101671844第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc101671844 h 10HYPERLINK l _Toc101671845第四節(jié)加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè) PAGEREF _Toc101671845 h 11HYPERLINK l _Toc101671846第三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研 PAGEREF _Toc101671846 h 12HYPERLINK l _Toc101671847第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) PAGEREF _Toc101671847 h 12HYPERLINK l _Toc101671848第二節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研容與程序 PAGER

4、EF _Toc101671848 h 12HYPERLINK l _Toc101671849第三節(jié)旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc101671849 h 13HYPERLINK l _Toc101671850第四節(jié)旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc101671850 h 14HYPERLINK l _Toc101671851第四章旅游市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 PAGEREF _Toc101671851 h 16HYPERLINK l _Toc101671852第一節(jié)旅游市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc101671852 h 16HYPERLINK l _Toc10167

5、1853第二節(jié)旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定 PAGEREF _Toc101671853 h 18HYPERLINK l _Toc101671854第三節(jié)市場(chǎng)定位 PAGEREF _Toc101671854 h 18HYPERLINK l _Toc101671855第五章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc101671855 h 21HYPERLINK l _Toc101671856第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 PAGEREF _Toc101671856 h 23HYPERLINK l _Toc101671857第二節(jié)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc101671857 h 24HYPERL

6、INK l _Toc101671858第三節(jié)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc101671858 h 24HYPERLINK l _Toc101671859第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc101671859 h 25HYPERLINK l _Toc101671860第六章旅游產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc101671860 h 27HYPERLINK l _Toc101671861第一節(jié)旅游產(chǎn)品概述 PAGEREF _Toc101671861 h 27HYPERLINK l _Toc101671862第二節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略 PAGEREF _Toc10167

7、1862 h 27HYPERLINK l _Toc101671863第三節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略 PAGEREF _Toc101671863 h 28HYPERLINK l _Toc101671864第四節(jié)旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略 PAGEREF _Toc101671864 h 29HYPERLINK l _Toc101671865第五節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc101671865 h 29HYPERLINK l _Toc101671866第七章旅游產(chǎn)品定價(jià)策略 PAGEREF _Toc101671866 h 30HYPERLINK l _Toc101671867第一節(jié)制定價(jià)格 PAGER

8、EF _Toc101671867 h 30HYPERLINK l _Toc101671868第二節(jié)修訂價(jià)格 PAGEREF _Toc101671868 h 32HYPERLINK l _Toc101671869第三節(jié)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng) PAGEREF _Toc101671869 h 33HYPERLINK l _Toc101671870第八章旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道選擇 PAGEREF _Toc101671870 h 34HYPERLINK l _Toc101671871第一節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型 PAGEREF _Toc101671871 h 34HYPERLINK l _Toc101671

9、872第二節(jié)旅游中間商 PAGEREF _Toc101671872 h 35HYPERLINK l _Toc101671873第三節(jié)旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道策略 PAGEREF _Toc101671873 h 35HYPERLINK l _Toc101671874第九章旅游促銷策略PAGEREF _Toc101671874 h 37HYPERLINK l _Toc101671875第一節(jié)旅游促銷策略 PAGEREF _Toc101671875 h 37HYPERLINK l _Toc101671876第二節(jié)旅游廣告 PAGEREF _Toc101671876 h 38HYPERLINK l _Toc1

10、01671877第三節(jié)旅游營(yíng)業(yè)推廣 PAGEREF _Toc101671877 h 39HYPERLINK l _Toc101671878第四節(jié)旅游人員推銷 PAGEREF _Toc101671878 h 40HYPERLINK l _Toc101671879第十章旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc101671879 h 42HYPERLINK l _Toc101671880第一節(jié)廣義的旅游目的地地區(qū)營(yíng)銷 PAGEREF _Toc101671880 h 42HYPERLINK l _Toc101671881第二節(jié)旅游目的地形象營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc101671881

11、h 42HYPERLINK l _Toc101671882第三節(jié)旅游目的地產(chǎn)品促銷策略 PAGEREF _Toc101671882 h 43HYPERLINK l _Toc101671883第十一章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的公共關(guān)系 PAGEREF _Toc101671883 h 44HYPERLINK l _Toc101671884第一節(jié)公共形象營(yíng)銷因素中的第五個(gè)“P” PAGEREF _Toc101671884 h 44HYPERLINK l _Toc101671885第二節(jié)企業(yè)形象：從片面到整體 PAGEREF _Toc101671885 h 44HYPERLINK l _Toc101671886

12、第三節(jié) CI的興起和發(fā)展 PAGEREF _Toc101671886 h 45HYPERLINK l _Toc101671887第三節(jié)旅游企業(yè)CI的構(gòu)成分析 PAGEREF _Toc101671887 h 47HYPERLINK l _Toc101671888第十二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷控制與管理 PAGEREF _Toc101671888 h 50HYPERLINK l _Toc101671889第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理過程 PAGEREF _Toc101671889 h 50HYPERLINK l _Toc101671890第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的制定 PAGEREF _Toc10167189

13、0 h 51HYPERLINK l _Toc101671891第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組織 PAGEREF _Toc101671891 h 52HYPERLINK l _Toc101671892第十三章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 PAGEREF _Toc101671892 h 56HYPERLINK l _Toc101671893第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 PAGEREF _Toc101671893 h 56HYPERLINK l _Toc101671894第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新源 PAGEREF _Toc101671894 h 56HYPERLINK l _Toc101671895第三節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新 PAGER

14、EF _Toc101671895 h56HYPERLINK l _Toc101671896第十四章綜合應(yīng)用鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷 PAGEREF _Toc101671896 h 58HYPERLINK l _Toc101671897第一節(jié)鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的一般特征 PAGEREF _Toc101671897 h 58HYPERLINK l _Toc101671898第二節(jié)鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)的差異特征 PAGEREF _Toc101671898 h 61HYPERLINK l _Toc101671899第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位與客源市場(chǎng)細(xì)分 PAGEREF _Toc101671899 h 63HYPERLINK

15、l _Toc101671900第四節(jié)鄉(xiāng)村旅游客源市場(chǎng)預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc101671900 h 74HYPERLINK l _Toc101671901第五節(jié)區(qū)域旅游主題形象 PAGEREF _Toc101671901 h 75HYPERLINK l _Toc101671902第六節(jié)旅游市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略與營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc101671902 h 78前言現(xiàn)在許多公司面臨機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)是面臨著日益增長(zhǎng)的全球競(jìng)爭(zhēng)、嚴(yán)重的收入差距、環(huán)境惡化對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的疏忽、經(jīng)濟(jì)蕭條、勞工的技術(shù)低下，以與其他許多經(jīng)濟(jì)、政治和社會(huì)問題。 機(jī)會(huì)是全球市場(chǎng)化意味著商品與服務(wù)得到一個(gè)更大的市場(chǎng)，問題是將

16、會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者。 以下討論下列問題：第一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這門學(xué)科的核心理念是什么？ 第二、市場(chǎng)經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？ 第三、何謂營(yíng)銷觀念，它與其他經(jīng)營(yíng)哲學(xué)有何不同？ 第四、營(yíng)銷學(xué)這不同行業(yè)、非營(yíng)利組織和這不同國(guó)家里所起的作用是什么？ 研究營(yíng)銷的背景全球化的經(jīng)濟(jì)各行各業(yè)的公司利用全球組裝來生產(chǎn)它的產(chǎn)品；隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)展，一些區(qū)域貿(mào)易集團(tuán)正在出現(xiàn)。如北美自由貿(mào)易區(qū)等。收入差距 在過去的幾十年中，世界的很大一部分地區(qū)越來越窮，雖然收入在增加，但真正的購(gòu)買力在下降，特別是在那些勞動(dòng)力術(shù)工人較少的國(guó)家。富國(guó)和窮國(guó)的差距越來越大，然而富國(guó)維持關(guān)稅和配額壁壘以保護(hù)本國(guó)工業(yè)和雇員的利益。解決收入差距有兩個(gè)辦法

17、：第一是易貨貿(mào)易；第二是降價(jià)銷售（沃爾瑪）。環(huán)境要求和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷許多公司看到了“綠色政策”會(huì)給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)進(jìn)步一個(gè)聰明的營(yíng)銷者認(rèn)識(shí)到技術(shù)是無窮機(jī)會(huì)的源泉。有優(yōu)勢(shì)的技術(shù)走的是一條小路：公司不能走得太快（市場(chǎng)還沒有準(zhǔn)備好），或走的太慢（市場(chǎng)已經(jīng)被占領(lǐng)）。強(qiáng)有力的顧客公司最終認(rèn)識(shí)到在它的所有活動(dòng)中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的；產(chǎn)品驅(qū)使或技術(shù)驅(qū)使是不夠的。所有企業(yè)的成功之道需要以市場(chǎng)和顧客為基礎(chǔ)。其他問題消費(fèi)者市場(chǎng)和業(yè)務(wù)市場(chǎng)中正在發(fā)生著許多其他的主要變化。這就需要公司尋找更好的分銷方法和用更低的成本促銷它們的產(chǎn)品。什么是營(yíng)銷？它的核心概念營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和

18、價(jià)值，以獲得其所需之物的一種社會(huì)和管理過程。所包含的核心概念是：需要、欲望和需求；產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；價(jià)值、成本和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。（見圖）需要、欲望和需求需要是指沒有得到某些基本滿足的感受需要。欲望是指對(duì)具體滿足物的愿望。需指對(duì)有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）人們靠產(chǎn)品來滿足他們的需要和欲望。一個(gè)產(chǎn)品或提供物由三個(gè)因素構(gòu)成：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。實(shí)體產(chǎn)品實(shí)際上是向我們傳送服務(wù)的工具；服務(wù)的傳送還可以通過其他途徑，如人、地方、活動(dòng)、組織和創(chuàng)意等。如果制造商關(guān)心產(chǎn)品甚于關(guān)心產(chǎn)品所提供的服務(wù)，就會(huì)陷入困境。（所謂營(yíng)銷近視

19、癥）價(jià)值、成本和滿意價(jià)值是在最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意。交換和交易獲取產(chǎn)品的4種方式：自行生產(chǎn)、強(qiáng)行奪取、乞討、交換。交換就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從其他人那里取得所需要的行為。一次交易包括幾個(gè)可以度量的實(shí)質(zhì)容：兩個(gè)有價(jià)值的事物，買賣雙方所同意的條件。協(xié)議時(shí)間和地點(diǎn)。交易和轉(zhuǎn)讓不同。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交易營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷大觀念的一部分。關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系到實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的成績(jī)和業(yè)務(wù)。關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)構(gòu)是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)。營(yíng)銷網(wǎng)由公司與所有他的利益攸關(guān)者：顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學(xué)家和其他人

20、，建立互利的合作關(guān)系。該操作原則是簡(jiǎn)單的：與關(guān)鍵的利益攸關(guān)者建立良好的關(guān)系往后，利潤(rùn)就會(huì)滾滾而來。市場(chǎng)營(yíng)銷者和與其顧客市場(chǎng)營(yíng)銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們把前者稱為營(yíng)銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營(yíng)銷者可以是賣者、也可以是買者。營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造能符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。營(yíng)銷管理的任務(wù)是按照一種幫助企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。（人們的8種需求）負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、超飽和需求

21、、不健康需求。第一章 緒論教學(xué)重點(diǎn)：本章重點(diǎn)是解釋和介紹基本的概念和原理，并從歷史的角度闡述市場(chǎng)營(yíng)銷和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展歷程，并將介紹旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的最新理念。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)商品的豐富，市場(chǎng)上居主動(dòng)地位的角色發(fā)生了變換，由最初的賣方市場(chǎng)發(fā)展到買方市場(chǎng)，市場(chǎng)導(dǎo)向由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)導(dǎo)向（或需求導(dǎo)向）。 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念經(jīng)過了以下幾個(gè)發(fā)展階段：1、生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。2、產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

22、該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。3、推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心。4、營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰裁矗蜕a(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。5、社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。（二）、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開的

23、活動(dòng)的總和。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以與如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體說來就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。其研究容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。2、市場(chǎng)營(yíng)銷組合二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷（一）、旅游市場(chǎng)（二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征（1）營(yíng)銷導(dǎo)向（2

24、）管理導(dǎo)向（3）信息導(dǎo)向（4）戰(zhàn)略導(dǎo)向第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與其容體系一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確；第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)；第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)；第四、旅游消費(fèi)必須有錢和閑的支持；第五、季節(jié)性明顯；第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征1、人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有極大影響；2、旅游企業(yè)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營(yíng)、七分管理）3、信息傳遞非常重要。三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史1、旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和7

25、0年代）主要研究旅游產(chǎn)品與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同、旅游特征、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與原有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究角度的差異。2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論探索階段（80年代初中期）主要探討旅游的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)旅游服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)與錢在的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：第一旅游服務(wù)的顧客評(píng)估如何有別于有形產(chǎn)品評(píng)估；第二如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類；第三可感知性與不可感知性差異序列理論；第四顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入與低卷入模式；第五旅游營(yíng)銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的疇而采取新的營(yíng)銷手段等。3、理論突破與實(shí)踐階段（80年代后期）第一、服務(wù)營(yíng)銷應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)

26、品、價(jià)格、分銷渠道和促銷組合之外，再加上人、服務(wù)過程和有形展示三個(gè)變量，從而構(gòu)成7Ps組合。第二、由人（含顧客和企業(yè)員工）在推廣服務(wù)以與生產(chǎn)服務(wù)的過程中所扮演的腳色，衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)。第三、強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)跨學(xué)科研究的重要；第四、特殊的服務(wù)營(yíng)銷問題。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展1、國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究2、我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變3、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念1、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2、旅游綠色營(yíng)銷3、旅游服務(wù)營(yíng)銷4、旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷5、旅游關(guān)系營(yíng)銷第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀

27、環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素與其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素與人口、地理因素等幾個(gè)方面。一、政治法律因素 一個(gè)國(guó)家或地區(qū)，總是要運(yùn)用自己的法律行政手段，干預(yù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。因而政府的法令條例，特別是關(guān)于旅游業(yè)的立法，對(duì)旅游市場(chǎng)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有不可忽視的調(diào)節(jié)作用，而這些法律法規(guī)都是在旅游企業(yè)的控制圍之外。 例子：國(guó)家有關(guān)規(guī)定可能影響居民是收入狀況或可自由支配時(shí)間。如有關(guān)帶薪假期、如旅游簽證的問題等。 一國(guó)政府對(duì)旅游業(yè)影響最大的是其態(tài)度，積

28、極的扶持態(tài)度會(huì)使旅游業(yè)得到快速的發(fā)展。諸如對(duì)旅游的資助、關(guān)稅減免、長(zhǎng)期低息貸款、信譽(yù)擔(dān)保、免除收入與不動(dòng)產(chǎn)、公共事業(yè)費(fèi)減免、實(shí)行特殊的旅游者兌匯率，以與積極地提供各種優(yōu)惠條件與鼓勵(lì)投資者向旅游投資。二、文化因素 文化影響造就和支配著人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、主導(dǎo)需求以與消費(fèi)方式。人類在某種社會(huì)生活,久而久之,必然會(huì)形成某種特定的文化,包括教育水平、信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)以與世代相傳的風(fēng)俗習(xí)慣等。文化因素對(duì)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為的影響是很重要的。個(gè)人愛好不同，消費(fèi)習(xí)慣不同，從而導(dǎo)致不同需求旅游市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)受教育水平、信仰、傳統(tǒng)習(xí)慣等文化因素的影響很大。就文化而言，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)具備兩

29、類知識(shí)。一類是關(guān)于某種文化的具體知識(shí)，另一類是抽象知識(shí)。抽象知識(shí)要求具有一定深度的洞察力，要站在旅游者角度上考慮到底什么樣的旅游才是受歡迎的。三、社會(huì)因素1、相關(guān)群體所謂相關(guān)群體就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友和周圍環(huán)境等。2、家庭家庭分為兩種具體形式，核心家庭和擴(kuò)大家庭。家庭從生命周期上可以分為空巢家庭和滿巢家庭。購(gòu)買者家庭成員對(duì)購(gòu)買者的購(gòu)買行為的影響最強(qiáng)烈。家庭旅游的促銷對(duì)象主要是核心家庭。3、地位階層社會(huì)階層可以定義為：按個(gè)人或家庭相似的價(jià)值觀、生活方式、興趣以與行為等進(jìn)行分類的一種相對(duì)穩(wěn)定的等級(jí)制度，各個(gè)階層對(duì)市場(chǎng)上某種商品的需變化的，也是相對(duì)穩(wěn)定的。地位

30、階層甚至比購(gòu)買力更能決定消費(fèi)者購(gòu)買商品數(shù)額的大小。對(duì)此，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須弄清楚哪些產(chǎn)品有變成地位標(biāo)志的可能性，以便采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策打入新市場(chǎng)。四、經(jīng)濟(jì)因素1、國(guó)生產(chǎn)總值（GDP）2、個(gè)人收入3、外貿(mào)收支情況五、人口、地理因素人口因素地理因素六、技術(shù)環(huán)境第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響1、旅游購(gòu)買者旅游購(gòu)買者是指最終旅游消費(fèi)購(gòu)買者，這類消費(fèi)者具有以下特征：第一、人多面廣第二、需求差異大第三、多屬小型購(gòu)買第四、購(gòu)買頻率較高第五、多屬非專家購(gòu)買第六、購(gòu)買流動(dòng)性較大2、公司購(gòu)買者公司購(gòu)買者是指為開展業(yè)務(wù)而購(gòu)買旅游產(chǎn)品的各種企業(yè)或機(jī)關(guān)團(tuán)體等組織。其特點(diǎn)如下：第一、購(gòu)買者數(shù)

31、量較小，但購(gòu)買的規(guī)模較大第二、公司購(gòu)買屬于派生需求第三、公司購(gòu)買需求彈性較小二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響旅游中間商是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購(gòu)買者的特點(diǎn)是：第一、購(gòu)買是為了獲利第二、專家購(gòu)買第三、購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響1、競(jìng)爭(zhēng)者與其數(shù)量和規(guī)模需求價(jià)格交叉彈性系數(shù)2、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響產(chǎn)品 渠道價(jià)格 促銷目標(biāo)市場(chǎng)中間商企業(yè)公眾購(gòu)

32、買者競(jìng)爭(zhēng)者旅游企業(yè)微觀環(huán)境因素1、金融公眾2、媒介公眾3、政府公眾4、市民行動(dòng)公眾5、地方公眾6、一般群眾7、旅游企業(yè)部公眾第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的有利因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：一般使用“產(chǎn)品市場(chǎng)拓展矩陣”現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品1、市場(chǎng)滲透3、產(chǎn)品開發(fā)2、市場(chǎng)開拓4、多角化現(xiàn)有市場(chǎng)新 市 場(chǎng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響與其程度。在衡量中需要注意以下問題：第一

33、、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析1、SWOT模型分析SW是指旅游企業(yè)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是

34、機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。2、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方格32 1發(fā)生的可能性 大 小 大 小潛在重要性5 6成功的可能性 大 小 大 小潛在吸引力風(fēng)險(xiǎn)方格機(jī)會(huì)方格第四節(jié) 加入WTO后的中國(guó)旅游業(yè)一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響1、開放市場(chǎng)2、最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離1、在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上2、在接待入境過夜旅游者人數(shù)上3、在國(guó)旅游方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與中國(guó)旅游業(yè)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅游就業(yè)增加效應(yīng)2、旅游產(chǎn)品開發(fā)與相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)3、國(guó)際大市場(chǎng)效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入WTO后的對(duì)策第三章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷

35、系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)研第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義與特點(diǎn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、與時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷決策者用于其營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。具有以下特點(diǎn)： 1、系統(tǒng)整體性 2、目標(biāo)指向性3、運(yùn)行有序性二、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：部情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)。旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)評(píng)價(jià)系統(tǒng)分配信息內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)營(yíng)銷分析系統(tǒng)營(yíng)銷研究系統(tǒng)營(yíng)銷情報(bào)系 統(tǒng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素分析執(zhí)行計(jì)劃控制三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用1、在有限的

36、時(shí)間能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力；2、單位信息的傳遞在最短時(shí)間得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)；3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長(zhǎng)期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。四、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用HMS階段、GRS階段、GDS階段第二節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研容與程序一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義與其類型1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研兩個(gè)基本觀點(diǎn)：第一、系統(tǒng)整體性第二、營(yíng)銷調(diào)研是手段而非目的2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研種類典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查二、旅游市場(chǎng)調(diào)研容1、旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)

37、境調(diào)查）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查（旅游者規(guī)模與構(gòu)成情況、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查）旅游市場(chǎng)供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）2、旅游企業(yè)部調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（8個(gè)步驟）1、確定調(diào)研目的2、調(diào)研準(zhǔn)備分析3、非正式調(diào)研4、正式調(diào)研5、整理分析資料6、補(bǔ)充調(diào)研7、調(diào)研報(bào)告8、跟蹤調(diào)研第三節(jié) 旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)1、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各

38、種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。2、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)容第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)?？梢苑譃槁糜问袌?chǎng)需求總量預(yù)測(cè)、旅游客源預(yù)測(cè)和旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)三種。第三、旅游容量預(yù)測(cè)第四、旅游價(jià)格預(yù)測(cè)第五、旅游效益預(yù)測(cè)（市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，旅游收益預(yù)測(cè)）二、旅游企業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果預(yù)測(cè)反饋旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程1、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)，擬定預(yù)測(cè)計(jì)劃2、收集、整理和分析資料3、選擇預(yù)測(cè)方法，建立預(yù)測(cè)模型4、預(yù)測(cè)5、預(yù)測(cè)誤差分析6、確定預(yù)測(cè)值，提交預(yù)測(cè)報(bào)告三、預(yù)測(cè)方法1、定性預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)人員意見調(diào)查預(yù)測(cè)法銷售人員

39、意見調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查預(yù)測(cè)法專家評(píng)估法2、定量預(yù)測(cè)時(shí)間序列預(yù)測(cè)（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）回歸預(yù)測(cè)法第四節(jié) 旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)旅游市場(chǎng)調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。問卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場(chǎng)調(diào)查最常用的技術(shù)。1、問卷技術(shù)：?jiǎn)柧淼幕窘Y(jié)構(gòu)、問句的基本類型、2、抽樣技術(shù)：非隨機(jī)抽樣方法、隨機(jī)抽樣方法二、旅游市場(chǎng)調(diào)研問卷設(shè)計(jì)1、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟明確調(diào)查目的確定調(diào)查容決定問句類型擬定問句的措詞確定問句順序預(yù)試審定問卷修正問卷并定稿打印2、問題設(shè)計(jì)開放式提問封閉式提問調(diào)查問卷第四章 旅游市場(chǎng)

40、細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇在目標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)中，銷售者區(qū)分主要的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過三個(gè)主要步驟：第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購(gòu)買者所需要的旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓；第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選定市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)變量和 細(xì)分市場(chǎng)2、勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3、評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 的吸引力4、選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5、為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)確定 可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和傳播所 選擇的定位觀念第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分

41、一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。1、大眾化營(yíng)銷在大眾化營(yíng)銷中，企業(yè)面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的銷售價(jià)格和較高的毛利。這種營(yíng)銷觀念受到許多批評(píng)，因?yàn)槭袌?chǎng)正日益分裂為小群體。許多企業(yè)正在放棄大眾化營(yíng)銷而轉(zhuǎn)為在4個(gè)層次之一上的微觀營(yíng)銷。2、細(xì)分營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)片由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成。細(xì)分片是介于大眾化營(yíng)銷與個(gè)別營(yíng)銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分片的消費(fèi)者是假設(shè)他們有一樣的需要和欲望。細(xì)分營(yíng)銷相對(duì)于大眾化營(yíng)銷有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)。

42、公司能創(chuàng)造出針對(duì)目標(biāo)受眾的更適合他們的產(chǎn)品，選擇分銷渠道和傳播渠道更方便，如果競(jìng)爭(zhēng)者也注重細(xì)分市場(chǎng)片，企業(yè)將面臨較少的競(jìng)爭(zhēng)者。3、補(bǔ)缺營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分一本能辨認(rèn)出較大的群體例如偶然吸煙者，經(jīng)常吸煙者和老煙鬼。補(bǔ)缺就是更窄的確定某些群體。營(yíng)銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法是把市場(chǎng)細(xì)分再細(xì)分。細(xì)分市場(chǎng)是相當(dāng)大的并且吸引力許多競(jìng)爭(zhēng)者，而補(bǔ)缺市場(chǎng)相當(dāng)小只吸引一個(gè)或少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者。補(bǔ)缺市場(chǎng)一般只有小競(jìng)爭(zhēng)者才感興趣。補(bǔ)缺營(yíng)銷者高度了解補(bǔ)缺者的需要，以致消費(fèi)者愿出溢價(jià)。一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)特征如下：顧客有明確和復(fù)雜的一組需要；愿意付出溢價(jià)；“補(bǔ)缺者”應(yīng)具有所需的技術(shù)以服務(wù)于超級(jí)流行式樣的補(bǔ)缺市場(chǎng)；要實(shí)行專門化經(jīng)營(yíng)才能成

43、功；不為其他競(jìng)爭(zhēng)者重視，也只能依靠自己；該市場(chǎng)應(yīng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力。4、本地化營(yíng)銷該方法是把營(yíng)銷方案裁剪成符合當(dāng)?shù)仡櫩腿盒枰陀挠?jì)劃5、個(gè)別化營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”、“定制營(yíng)銷”或“一對(duì)一營(yíng)銷”。6、自我營(yíng)銷該營(yíng)銷是個(gè)別化營(yíng)銷的一種形式，它使消費(fèi)者本人對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購(gòu)買負(fù)有更大的責(zé)任。二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式3種不同的偏好模式（見下圖）：同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該過程分為三個(gè)步驟：第一、調(diào)查階段第二、分析階段第三、細(xì)分階段（該部分參見調(diào)查部分）四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)細(xì)分必

44、須使用變量，請(qǐng)參考下表：旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量變量劃 分 標(biāo) 準(zhǔn)地理因素地 區(qū)高山、海岸、東南西北等城市或標(biāo)準(zhǔn)都市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小按人口多少劃分人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣 候北方的、南方的人文統(tǒng)計(jì)因素年 齡6歲以下、611、1219、2034、3549、5064、65歲以上性 別男、女家庭人數(shù)12、34、5人以上家庭生命周期空巢家庭、滿巢家庭1、滿巢家庭2、滿巢家庭3、空巢家庭收 入職 業(yè)專業(yè)和技術(shù)人員、管理人員、官員和老板；職員、推銷員；工匠、領(lǐng)班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)教 育小學(xué)或以下；中學(xué)；大學(xué)宗 教種 族國(guó) 籍社會(huì)階層下下、下上、勞動(dòng)階層、中中、中上、上下、上上心

45、理因素生活方式簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型個(gè) 性被動(dòng)、愛交際、喜命令、野心行為因素追求時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)追求利益質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)購(gòu)買率不常、一般、經(jīng)常品牌忠誠(chéng)程度無、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì)準(zhǔn)備程度不知曉、知曉、有興趣、想得到、企圖購(gòu)買對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)許多用來細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)六、有效細(xì)分的要求要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是1、可衡量性。2、可盈利性3、可接近性（即能有效的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度）4、差異性5、可行性第二節(jié) 旅游市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選定一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和

46、資源。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。二、選擇細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用5種模式（見下圖）密集單一 有選擇的專門化 市場(chǎng)專門化 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場(chǎng)三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素1、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇2、細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分3、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃4、部細(xì)分合作第三節(jié) 市場(chǎng)定位公式為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)它提供的提供物進(jìn)行有效的差異化和定位。三個(gè)問題：可利用的主要差異化屬性有哪些；怎樣在市場(chǎng)上選擇有效的定位；怎樣把它的市場(chǎng)定位向市場(chǎng)傳播。一、差異化的工具差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。1、產(chǎn)品差

47、異化特色：對(duì)產(chǎn)品基本性能的某些增補(bǔ)原有的產(chǎn)品是光禿禿的，可以通過增加某些特色而創(chuàng)造出另一個(gè)產(chǎn)品型態(tài)。當(dāng)增加一個(gè)新功能時(shí)，必然會(huì)增加成本，問題是如何讓消費(fèi)者剩余大于成本的增量。：兩江四湖、夢(mèng)幻漓江；西街性能：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。一般分為低、平均、高、超級(jí)問題：較高性能的產(chǎn)品能否產(chǎn)生較高的利潤(rùn)？一般來講，性能和利潤(rùn)呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，但并不意味著企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)質(zhì)量盡可能高的產(chǎn)品，隨著質(zhì)量的進(jìn)一步提高，報(bào)酬可能會(huì)逐步減少。（邊際收益遞減規(guī)律）三種管理產(chǎn)品質(zhì)量的戰(zhàn)略：第一、不斷改進(jìn)產(chǎn)品，經(jīng)常產(chǎn)生最高的收益和市場(chǎng)份額；第二、保持產(chǎn)品質(zhì)量；第三、隨著時(shí)間的移動(dòng)，質(zhì)量不斷下降。一致性：購(gòu)買者希望產(chǎn)品

48、有高度一致性的質(zhì)量一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是指一個(gè)產(chǎn)品在自然或在其他條件下的預(yù)期使用壽命可靠性：購(gòu)買者一般愿為產(chǎn)品的可靠性付出溢價(jià)?？删S修性：風(fēng)格：購(gòu)買者通常愿為有吸引力風(fēng)格的產(chǎn)品多付一筆錢。風(fēng)格是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果設(shè)計(jì)：綜合性要素。設(shè)計(jì)將能提供一種最強(qiáng)有力的方法以使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)差異化和定位。好設(shè)計(jì)的10個(gè)原則：好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)；其形式符合功能好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的好設(shè)計(jì)是誠(chéng)實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)2、服務(wù)差異化訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)

49、客戶咨詢維修多種服務(wù)3、人員差異化經(jīng)過培訓(xùn)的人員具有以下六個(gè)方面的特性：稱職、謙恭、誠(chéng)實(shí)、可靠、負(fù)責(zé)、溝通4、渠道差異化5、形象差異化個(gè)性與形象標(biāo)志文字和視聽媒體氣氛事件二、開發(fā)定位策略1、差異的多少2、選擇的差異三、傳播公司的定位第五章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略引言：（營(yíng)銷戰(zhàn)略基本原理）高績(jī)效業(yè)務(wù)的性質(zhì)四個(gè)方面：利益攸關(guān)者、過程、資源和組織利益攸關(guān)者過程資源組織建立滿足關(guān)鍵的利益攸關(guān)者的戰(zhàn)略.改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程相匹配資源和組織1、利益攸關(guān)者股東、顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商積極進(jìn)取的公司為員工創(chuàng)造一個(gè)高水平的滿意環(huán)境，使他們的員工不斷改進(jìn)工作和創(chuàng)新，其結(jié)果是生產(chǎn)高水平的產(chǎn)品和服務(wù)并創(chuàng)造高水平的顧客滿意

50、，滿意的顧客導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)以與由此增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，這兩者又進(jìn)一步使股東滿意，這個(gè)循環(huán)反過來又促進(jìn)建立使雇員又更高質(zhì)量的工作環(huán)境。2、過程高績(jī)效公司正在把他們的注意力集中這管理核心業(yè)務(wù)過程的需要上，如新產(chǎn)品開發(fā)、銷售形成和其他任務(wù)上。為每個(gè)過程采用逆工程流程和建立跨職能小組。贏得勝利的公司必定是有杰出的管理關(guān)鍵業(yè)務(wù)的能力。3、資源公司發(fā)現(xiàn)自己控制的資源不如外部資源在運(yùn)作時(shí)順手。其關(guān)鍵在于要有一個(gè)核心能力：第一、自己具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；第二、在應(yīng)用上有潛在的寬度；第三、有較高的進(jìn)入門檻。4、組織和組織文化結(jié)論：有遠(yuǎn)見的公司（行業(yè)領(lǐng)袖） 有比較優(yōu)勢(shì)的公司 共同特征就是堅(jiān)持核心理念不動(dòng)搖公司和部門戰(zhàn)略

51、計(jì)劃確定公司使命、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源、計(jì)劃新業(yè)務(wù)工作1、確定公司使命以下五個(gè)問題是必須關(guān)注的：我們企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰？我們對(duì)顧客的價(jià)值是什么？我么的業(yè)務(wù)將是什么？我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么？ 在回答上述五個(gè)問題后，確定一個(gè)組織的關(guān)鍵要素就是：第一、歷史。該組織必須尊重他自己過去歷史上的卓著的特征（哈佛）第二、所有者和管理當(dāng)局的偏好（電視接收機(jī)）第三、市場(chǎng)環(huán)境（童子軍）第四、資源（新加坡航空公司）第五、獨(dú)特的能力（本田）好的說明書的三個(gè)特點(diǎn)：第一、集中在有限的目標(biāo)上（最好、最低，不切實(shí)際，不能提供前進(jìn)方向）第二、強(qiáng)調(diào)其價(jià)值觀和主要政策（如利益攸關(guān)者的相互關(guān)系）第三

52、、主要競(jìng)爭(zhēng)圍（見表）行業(yè)圍產(chǎn)品與應(yīng)用圍能力圍市場(chǎng)細(xì)分圍垂直圍地理圍一種、多種公司愿參加的產(chǎn)品與應(yīng)用圍被公司掌握和支配的技術(shù)和核心能力想要服務(wù)的市場(chǎng)和顧客類型自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度（全部和空殼）一個(gè)地區(qū)和跨國(guó)集團(tuán)當(dāng)公司使命成為一個(gè)“幾乎不可能的夢(mèng)”時(shí)，可以讓公司為此奮斗10年到20年。（索尼的個(gè)人移動(dòng)的聲音）公司使命不需要經(jīng)常變更，但使命對(duì)公司已經(jīng)失去可靠性和不適宜時(shí)，就必須改變。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位大多數(shù)公司經(jīng)營(yíng)多項(xiàng)業(yè)務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須是一個(gè)顧客滿足過程，而不是產(chǎn)品生產(chǎn)過程我生產(chǎn)馬車 我為顧客提供交通工具（市場(chǎng)導(dǎo)向代替產(chǎn)品導(dǎo)向）（見表）公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密里.太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我

53、們是人與貨物的運(yùn)送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞阿電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候避免的問題：過于狹隘，過于泛泛業(yè)務(wù)圍的確定：顧客群、顧客需要和技術(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體；有自己的競(jìng)爭(zhēng)者（定點(diǎn)趕超）；有一位專職經(jīng)理，負(fù)責(zé)計(jì)劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，有控制力3、為每個(gè)戰(zhàn)略單位安排資源波士頓咨詢公司模式（BCG）該圖為成長(zhǎng)份額矩陣圖22100 10 x 1x 0.1x明 星 問 題金 牛 狗 類 12345678縱坐標(biāo)為

54、市場(chǎng)增長(zhǎng)率橫坐標(biāo)為相對(duì)市場(chǎng)份額具體分析見下表特點(diǎn)類別特征資金情況處理情況問題類成長(zhǎng)率高份額低，已有市場(chǎng)領(lǐng)先者占用大不能太多發(fā)展或放棄明星類問題類經(jīng)營(yíng)成功上升而成占用大，但可能上升為金牛類而帶來盈利必須有至少兩個(gè)金牛類成長(zhǎng)率下降到10市場(chǎng)份額大占用少，盈利能力強(qiáng)一個(gè)太少維持（強(qiáng)大）收獲（處境不佳、前景暗淡）狗類成長(zhǎng)率低、市場(chǎng)份額少利潤(rùn)低、需要資金支持兩個(gè)太多放棄第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性三

55、、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制1、戰(zhàn)略分析2、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定3、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制第二節(jié) 旅游產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略一、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略現(xiàn)有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng)原有產(chǎn)品 相關(guān)產(chǎn)品 全新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略原有市場(chǎng) 相關(guān)市場(chǎng) 新興市場(chǎng)二、市場(chǎng)戰(zhàn)略1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：是指由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場(chǎng)組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略2、產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：是由企業(yè)原有市場(chǎng)和其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)的而本企業(yè)正準(zhǔn)備投入生產(chǎn)的新產(chǎn)品組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略3、市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：由

56、現(xiàn)有產(chǎn)品和相關(guān)市場(chǎng)組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略4、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略：是企業(yè)在原有目標(biāo)市場(chǎng)上推出新一代產(chǎn)品的戰(zhàn)略5、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略：這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)6、多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略。分為技術(shù)關(guān)系多角化、市場(chǎng)關(guān)系多角化、復(fù)合關(guān)系多角化7、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的市場(chǎng)。8市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略：是指企業(yè)在新興市場(chǎng)上投放別的企業(yè)已經(jīng)成熟的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。9、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略：是市場(chǎng)創(chuàng)造和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合。第三節(jié) 旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略一、競(jìng)爭(zhēng)者分析1、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

57、2、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)3、判定競(jìng)爭(zhēng)者的策略4、評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)5、估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式從容不迫型、選擇型、強(qiáng)烈型、隨機(jī)型6、選擇要攻擊和要回避的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者好的競(jìng)爭(zhēng)者和壞的競(jìng)爭(zhēng)者二、市場(chǎng)主導(dǎo)者戰(zhàn)略1、開拓市場(chǎng)總需求的戰(zhàn)略途徑開發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。2、保持市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑陣地防御、側(cè)翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運(yùn)動(dòng)防御、收縮防御3、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略途徑三、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者營(yíng)銷戰(zhàn)略1、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場(chǎng)主導(dǎo)者、攻擊實(shí)力相當(dāng)者、攻擊地方性小企業(yè)2、進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、

58、迂回進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻四、市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略緊緊跟隨、有距離跟隨、有選擇跟隨五、市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略第四節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素1、考夫曼分類法 人、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、實(shí)施、組合2、雷諾漢分類法產(chǎn)品與服務(wù)、表象、信息傳遞三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)

59、甚至是相互矛盾而抵消其作用四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展傳統(tǒng)的4PS理論，后來科特勒提出了11P理論，其組合情況見下本章末尾。五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義1、提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法； 2、把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來； 3、為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索（Probing）分割（Paritioning）優(yōu)先（Prioritizing）定位（Positioning）產(chǎn)品（Product）定價(jià)（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）權(quán)力（Power）公共關(guān)系（PublicRelation）人（People）理解人了

60、解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps第六章 旅游產(chǎn)品策略第一節(jié) 旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品的概念與容1、旅游產(chǎn)品廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。2、整體產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品3、旅游產(chǎn)品的容旅游餐飲旅游住宿旅行旅游景觀旅游購(gòu)物旅游娛樂二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)1、旅游產(chǎn)品的綜合性2、旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性3、旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性4、旅游產(chǎn)品的高附加值5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性三、旅游產(chǎn)品體系1、旅游產(chǎn)品品種依據(jù)旅游圍可以分為國(guó)旅游和國(guó)際旅游依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游依據(jù)