新景祥合肥金輝楓尚營銷總綱市場篇課件

1、 背景分析競爭分析本體分析客戶分析戰(zhàn)略定位第一篇 市場定位篇2005年2006年2007年政策名稱政策內(nèi)容政策力度國八條國六條重在引導(dǎo)政策強制性重在執(zhí)行做好供需雙向調(diào)節(jié)，遏制投機性炒房，控制投資性購房，鼓勵普通商品房和經(jīng)濟適用住房建設(shè)，合理引導(dǎo)住房消費。9070政策營業(yè)稅政策廉租房政策住房建設(shè)規(guī)劃行業(yè)自律國家機關(guān)金融機構(gòu)地方政府打擊投機、控制風(fēng)險、穩(wěn)定價格土地增值稅清算市場秩序規(guī)范個稅政策的執(zhí)行第二套房政策限外政策拯救、穩(wěn)定市場4次降息縮短購房入戶年限放寬住房公積金政策商品房契稅減半界定購買第二套住房的對象2008年救市作用國家機關(guān)金融機構(gòu)地方政府國家機關(guān)金融機構(gòu)地方政府調(diào)控目的2009年20

2、10年2011年國十一條、新國四條、9.29新政新國八條國家機關(guān)金融機構(gòu)地方政府打擊投機、抑制需求、穩(wěn)定價格國家機關(guān)金融機構(gòu)地方政府政策強制性政策強制性重在執(zhí)行首套房不低于30%二套房不低于50%、利率不低于1.1倍三套房停貸存款準備金、利率提高提高土地出讓首付款營業(yè)說“2轉(zhuǎn)5”明確房價控制目標、二套房不低于60%、限購政策、按銷售收入全額征收營業(yè)稅國家機關(guān)國八條的出臺，預(yù)示2011年政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控的態(tài)度未發(fā)生改變；總體來看，本次調(diào)控政策要求各地明確房價調(diào)控目標，更大范圍、更加嚴厲地實施限購措施，政策力度更強；嚴厲的信貸政策及限購措施，提高了剛需客戶的入市門檻，嚴重影響改善性需求和投資性

3、需求的心理預(yù)期，預(yù)期消費者將進入觀望期；市場將再次進入一個盤整博弈期，“魚”（成交量）與“熊掌”（成交價格）不可兼得，短期內(nèi)將會出現(xiàn)“量跌價維穩(wěn)”的態(tài)勢。調(diào)控政策從緊，抑制市場需求，市場將進入盤整博弈期宏觀調(diào)控政策2011年調(diào)控政策三次調(diào)控全面爆發(fā)1.26新“國八條”四次調(diào)整存款準備金兩次加息3.14“合十三條”三次調(diào)控政策的出臺并非僅僅壓制前兩次政策調(diào)控失效引起的需求爆發(fā)而是樓市調(diào)控的延續(xù)和深化新國八條確定房價控制目標新國八條營業(yè)稅調(diào)整地方政府約談限購政策二套房首付六成增加有限供給9.29政策消化殆盡，眼看著全國樓市又要進入新一輪上升通道，“新國八條”在一片“狼來了”喊聲中突然出臺杭州住宅月

4、度成交走勢廈門住宅月度成交走勢長沙住宅月度成交走勢一線城市受政策影響，出現(xiàn)量價齊跌態(tài)勢；二三線城市影響較小，量跌價滯市場反映樓市調(diào)控細則供應(yīng)增加政策需求抑制政策預(yù)期管理政策市場監(jiān)管政策二套房首付比例提高第三條：加強交易稅收征收，將不滿五年住宅交易營業(yè)稅從差額征收改為全額征收第五條：本市居民購房“限2禁3”，外地人群在肥購房“限1禁2”增加居住用地有效供應(yīng)調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，確保保障性住房、棚戶區(qū)改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70% 全年新建住房價格年度價格漲幅不高于全市年度GDP、居民可支持收入增幅加大房地產(chǎn)交易秩序監(jiān)管力度 完善房地產(chǎn)市場信息披露制度 嚴格執(zhí)行商品房

5、價格明碼標價制度“合十三條”是“新國八條”政策的延續(xù)和進一步深化“合十三條”政策對比1/26調(diào)控細則3/24合肥十三條細則抑制需求抑制需求強制禁止強制禁止公布房價控制目標調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策：對個人購買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅住房限購政策差別化住房信貸政策：二套六成1.1倍利率調(diào)整個人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅政策差別化住房信貸政策限購城區(qū)僅限于廬陽、瑤海、包河和蜀山區(qū)嚴格執(zhí)行商品房價格明碼標價制度：備案商品住房價格在3個月內(nèi)不得向上調(diào)整；價格向下浮動范圍最低不得超過經(jīng)價格主管部門備案價格的5%；超過5%的，應(yīng)當(dāng)重新向價格主管部門備案對于1.26新政所提到的限購城區(qū)，合肥市場

6、僅限于四個老城區(qū)，而五大新區(qū)和三縣均不在限購范圍之內(nèi)，其強度明顯低于國家。對于商品房價格明碼標價制度則是此次調(diào)控的一個亮點，但是對于該政策的效果，還要視后期的執(zhí)行情況而定。合肥新政對住宅需求的壓制低于1.26新政的力度供應(yīng)層面政策一增加居住用地有效供應(yīng) 增加供給政策二不得分層、分單元預(yù)售 ，10天內(nèi)一次性公開全部房源 打擊捂盤惜售政策三備案商品住房價格在3個月內(nèi)不得向上調(diào)整 打擊哄抬房價政策四嚴禁在獲得預(yù)售許可前變相收取資金 提高開發(fā)商資金壓力市場供應(yīng)環(huán)節(jié)的政策調(diào)控及貫徹執(zhí)行，將對未來項目的操作提出更高挑戰(zhàn)需求層面政策一限購政策打擊投資、投機需求政策二購買不足5年的住房對外銷售的，全額征收營業(yè)

7、稅 稀釋需求政策三兩次上調(diào)基準利率購房成本增加政策四二套房首付六成，利率1.1倍剛需是未來主流對需求環(huán)節(jié)的調(diào)控，意在引導(dǎo)需求向合理方向發(fā)展；兩次及以上改善性需求、投資和投機需求將大比例退出舞臺，把握未來有效目標需求及入市節(jié)點將更加關(guān)鍵后市政策研判考慮到中央遏制房價上漲的決心、新政效應(yīng)初顯、經(jīng)濟復(fù)蘇等因素，預(yù)計下半年政策將會更多從執(zhí)行層面、規(guī)范細則等方面入手，同時加強保障性住房政策的落實；此外，為應(yīng)對高通脹壓力，提高存款準備金率和加息在下半年被采用的幾率依然很大政策小結(jié) 短期來看，政策收緊預(yù)期強烈，未來一年內(nèi)必將被推入“政策振蕩“階段；客戶置業(yè)的謹慎及理性需要我們重新審視市場，也需要開發(fā)、銷售環(huán)

8、節(jié)的策略及執(zhí)行應(yīng)對更加及時、準確和有效。各環(huán)節(jié)政策的亮相及實施，證明政府此次對市場調(diào)整的堅決及持久！市場表現(xiàn)調(diào)控政策出臺后，政策效應(yīng)初步體現(xiàn)；2月份成交量劇降，3月份受集資房集中備案的影響，成交量恢復(fù)到正常的水平；價格依然維持在高位。1.26新國八條3.24合十三條4.27新政出臺9.29新政出臺3.31合肥限購令開始執(zhí)行，隨后住宅周成交量劇降，環(huán)比下降83%，限購政策對合肥住宅市場影響較大；未來一段時間內(nèi)，剛需將是市場主流合肥限購令執(zhí)行83%市場表現(xiàn)新政下，各區(qū)市場成交量表現(xiàn)不一；扣除集資房備案的影響，成交區(qū)域主要集中在瑤海、蜀山、政務(wù)以及包河區(qū)；客戶更加關(guān)注具有地段、品牌、學(xué)區(qū)、品質(zhì)等優(yōu)勢

9、的高性價比樓盤2月3月市場表現(xiàn)新政下，扣除集資房的影響，各區(qū)的住宅價格依然維持在高位；短期內(nèi)，出現(xiàn)價格下降的趨勢可能性較小市場表現(xiàn)宏觀市場總結(jié) 短期來看，受“限購令”政策的影響，二次及以上改善性、投機和投資性需求將大比例退出舞臺，市場量跌將不可避免，價格或?qū)⒁廊痪S持在高位；客戶對價格的敏感性將會逐步提高，成交量將主要集中在二環(huán)以外以剛需為主的區(qū)域。 對于開發(fā)商來說，整體策略應(yīng)該是市場觀望者和價格跟隨者；不做市場降價的領(lǐng)頭羊，但當(dāng)有競爭者出現(xiàn)降價舉動時，要采取快速跟隨戰(zhàn)略，避免陷入被動降價的局面。 “量跌價維穩(wěn)”將是未來一段時間內(nèi)市場的主要趨勢 背景分析競爭分析本體分析客戶分析戰(zhàn)略定位第一篇 市

10、場定位篇存量市場存量（套）商業(yè)（套）辦公（套）合計（套）蜀山區(qū)104694457179616722廬陽區(qū)503517264877248包河區(qū)5028128316527963瑤海區(qū)438628071967389高新區(qū)1269838702222經(jīng)濟區(qū)304793312005180政務(wù)區(qū)33633542463963新站區(qū)307921387866003濱湖區(qū)262740017734800合計3830314181900661490截止到2011年4月3日瑤海區(qū)住宅存量較高，后續(xù)將給本案的入市造成一定的影響瑤海區(qū)房地產(chǎn)市場受新政影響，瑤海區(qū)住宅成交量呈下降趨勢；2月受新政和春節(jié)等疊加因素的影響，環(huán)比下降6

11、1%；作為傳統(tǒng)“金三”的3月，市場成交量依然沒有回復(fù)到節(jié)前水平1.26新國八條3.24合十三條4.27新政出臺9.29新政出臺瑤海區(qū)房地產(chǎn)市場成交價格基本不受新政的影響，價格依然在5800元/平米，區(qū)域主要以剛性需求和首改客戶為主瑤海區(qū)房地產(chǎn)市場區(qū)域項目分布注：據(jù)不完全統(tǒng)計圣地亞哥 恒盛豪庭華潤紫云府和平盛世鼎元府邸博澳名苑錦和園茗陽水岸 靜安新天地 皇馬花園 恒大城 花溪龍庭 園上園格蘭云天 在售柏莊春暖花開寶業(yè)東城廣場待售重點競爭項目確定華潤紫云府、恒盛豪庭、淮礦和平盛世、鼎元府邸、博澳名苑、柏莊春暖花開重點競爭項目為從項目本體來考慮，本案競爭對手選取主要參考以下兩個方面： (1) 價格在

12、7400元/平米以上；(2)周邊住宅項目；主要競品分析項目名稱容積率總建筑面積（m2）產(chǎn)品類型項目訴求主力面積（m2）當(dāng)前價格（元/m2）住宅剩余體量（m2）華潤紫云府3.519萬高層、公寓華潤品牌、產(chǎn)品87-153毛坯：7800精裝：9500 1.59萬恒盛豪庭3.4340萬高層地段、38中83-18076002.83萬淮礦和平盛世3.230萬高層、商業(yè)地段、綠色環(huán)保健康人居理念公寓：40-80高層86-141760015.35萬鼎元府邸4.9239萬，其中住宅18萬高層、商業(yè)、辦公地段、學(xué)區(qū)70-129800013.87萬博澳名苑3.0811萬高層、花園洋房、商業(yè)配套公寓39-46住宅89

13、-133公寓：6300高層：6600花園洋房：78000柏莊春暖花開住宅3.62商業(yè)：6.0238萬高層、商業(yè)品牌、生活80-130未定27.5萬本案周邊競爭激烈，未來上市量將達到61萬平米；競品訴求主要集中在品牌、品質(zhì)、地段以及學(xué)區(qū)等；未來主要競爭對手為柏莊春暖花開、鼎元府邸和淮礦和平盛世競品戶型分析三房四房一房兩房競品項目戶型以二房和三房為主；二房主力面積段集中在80-100平米，三房主力面積段集中在110-130平米，本案戶型符合市場主流鼎元府邸淮礦和平盛世恒盛豪庭華潤紫云府4590135180215主力面積段面積博澳名苑柏莊春暖花開2011競品總上市量預(yù)判項目名稱目前可售面積（萬m2）

14、2011年上市量（萬m2）2011年總上市量（萬m2）華潤紫云府2.931.474.41恒盛豪庭2.082.834.91淮礦和平盛世0.37.387.68鼎元府邸3.646.349.98博澳名苑1.2901.29柏莊春暖花開010.110.1總計10.2428.1238.37目前競品可售余量為10.24萬方，預(yù)估2011年潛在上市量為28.12萬方，同質(zhì)化競爭激烈華潤紫云府項目概況樓盤名稱華潤紫云府物業(yè)類型住宅、公寓、商業(yè)住宅建筑面積(萬m)19萬容積率3.5建筑形態(tài)高層裝修情況毛坯、精裝區(qū)域瑤海區(qū)位置長江東大街與東一環(huán)交叉口往東200米 在售信息目前在售的是5#、6#、 7# ，1#、2#、

15、3#、 8#、9#已售罄已推面積16.7萬已售面積13.7萬月均去化速度0.86萬/月開盤日期2009年12月26日未推量2.3萬銷售價格毛坯：7800元/精裝：9500元/主力戶型兩房：87-96三房：87-131在售在售1235678910樓盤定位：品質(zhì)傳承，榮耀非凡！面積段：47-151m2該項目后續(xù)房源只剩10#小戶型公寓，所剩不多，未來對本案的影響不大賣品牌2變3 942變4 103主力戶型該案產(chǎn)品贈送面積較多，尤其是2變4房型，面積控制在100-120m2 ，相對本案更有優(yōu)勢2變4 1212變4 115樓盤定位：長江東大街1號作品，市中心50萬原味歐洲在售戶型：89-180平米開發(fā)

16、商安徽恒茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項目位置長江東大街以南，全椒路以東 規(guī) 模50萬平米 物業(yè)類型高層住宅、商業(yè) 面積區(qū)間60180 m主力戶型80-140m兩房和三房均 價7600元/開盤時間2009年10月15日銷售情況在售高層8、12、13、14、15#、16#樓80-180戶型去化率92%優(yōu) 惠住宅99折優(yōu)惠交房時間2012年12月賣地段恒盛豪庭該項目只剩9 #樓尚未推出，目前已經(jīng)開始預(yù)約，戶型面積在76-151平米的戶型；尾盤項目，后續(xù)對項目的推盤影響很小。恒盛豪庭賣學(xué)區(qū)2房 892變3 103主力戶型該案產(chǎn)品線較本案豐富，但是對于部分戶型贈送的空中花園面寬較窄，僅為2.4米，這在一定程度

17、上影響了居住的舒適性2變3 1291#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#開發(fā)商淮礦地產(chǎn)合肥有限責(zé)任公司項目位置明光路與和平路交口 規(guī) 模30萬平米 物業(yè)類型高層住宅、商業(yè)、公寓 面積區(qū)間85-178m主力戶型43-141m一房、兩房和三房均 價7500元/開盤時間2010年6月5日銷售情況1#小戶型公寓接受預(yù)約去化率96%優(yōu) 惠淮礦和平盛世賣品質(zhì)賣地段樓盤定位：生態(tài)、品質(zhì)、卓越的高品質(zhì)社區(qū) 戶型面積區(qū)間：43-141該項目將是本案的重點競爭對手之一2房 862變3 108主力戶型該案產(chǎn)品線豐富，126平米戶型的贈送空間較大；戶型方正、緊湊，附加值大，相較本案的主力戶型，該項目戶

18、型的性價比更高3變4 126房型面積（平米）供應(yīng)（套）去化（套）去化率兩房9013212796%11024423395%126181794%三房116585697四房150以上171165%合計58555996銷售情況項目自2010年6月開盤至今，共推出2、3、4、5#樓，目前已基本售罄；下期將推的是1#樓小戶型公寓項目，面積在43-80平米左右。地利位置較好，樓盤品質(zhì)較高；再加上戶型緊湊，價格適中，從而導(dǎo)致了該項目的高去化率開發(fā)商拓基地產(chǎn)項目位置全椒路與合裕路交匯處 規(guī) 模39萬平米 物業(yè)類型高層住宅、商業(yè)、辦公 面積區(qū)間74-129m主力戶型74-115m兩房和三

19、房均 價8000元/開盤時間2010年11月28日銷售情況在售1、2、9#樓去化率27%優(yōu) 惠享受200元/平米的優(yōu)惠，此外，一次性付款98折,按揭99折。鼎元府邸1#2#3#4#5#7#8#9#10#樓盤定位：商住綜合體 戶型面積區(qū)間：74-129學(xué)區(qū)質(zhì)賣地段該項目將是本案的重點競爭對手之一主力戶型2房 732變3 873房 115從戶型功能結(jié)構(gòu)來看，主要面向剛需型置業(yè)客群，功能布局偏集約利用型。但戶型普遍進深長而面寬段，舒適度較差，且贈送空間較少，部分戶型方正感較弱，戶型整體塑造品質(zhì)不高銷售情況定位以剛需為主，但是總價較高，對客戶形成抗性，再加上項目在產(chǎn)品打造上缺乏亮點，對改善型客戶缺乏吸

20、引力，進而導(dǎo)致了項目的滯銷房型面積（平米）供應(yīng)（套）去化（套）去化率二房731323441%871286592%三房104501628%1141321115%13054711%合計49613327%整體去化率較低，呈現(xiàn)滯銷。常規(guī)兩房87去化率最高，以首次置業(yè)剛需客群為主，而其他面積段去化率很低；這是由于剛需對總價敏感，大面積戶型對其形成明顯門檻，而對改善型置業(yè)客群，這類產(chǎn)品又缺少品質(zhì)感（精裝、內(nèi)部景觀等）的吸引力。開發(fā)商安徽博澳置業(yè)投資發(fā)展有限公司項目位置長江東路與二環(huán)路交匯之處規(guī) 模11萬平米 物業(yè)類型高層住宅、商業(yè)面積區(qū)間39-140m主力戶型39-46m公寓、89-133m的兩房和三房均

21、 價公寓：5584元/起；高層：6600元/花園洋房：7800元/開盤時間2010年2月6日銷售情況主推6#樓公寓和二期商鋪；其他1#、2#、3#、4#樓只剩少量的房源去化率75%優(yōu) 惠按揭98折，全款96折優(yōu)惠 博澳名苑樓盤定位：典藏東區(qū)英式名流生活！戶型面積區(qū)間：89-133賣配套尾盤項目，在售6#小戶型公寓，住宅已基本售罄；后續(xù)對本案無影響開發(fā)商柏莊集團項目位置長江東路288號（原玻璃廠） 規(guī) 模38萬平米 物業(yè)類型住宅、商業(yè)、公寓面積區(qū)間50-140m2主力戶型80-130m2均 價未定開盤時間未定，預(yù)計6月開盤銷售情況先推1、4#樓去化率優(yōu) 惠 柏莊春暖花開該項目將是本案最主要重點競

22、爭對手樓盤定位：大盤領(lǐng)袖 復(fù)興東城戶型面積區(qū)間：50-140一期二期三期四期三期：9#、10# 、 11# 、 12#及 沿街商鋪和底商。其中住宅1216套，共計109015.5 。二期：3#、5# 、 6# 、 7#，720套，共計59160.59 一期：1#、2# 、 4# 、 8#樓， 976套，共計85996.32 四期：公寓和大商預(yù)計推盤情況該項目預(yù)計5月會開放景觀區(qū)和售樓部，6月將推出1#和4#樓 戶型配比10%13%68%4%80-90100-110120-130130-140 合計：381套 39318 合計：1994套 177998 合計：289套 34740產(chǎn)品戶型結(jié)構(gòu)圖

23、合計：116套 160535%50-60 合計：132套6780面積段總套比總面比50605%2%80-9068%65%100-11013%14%120-13010%13%130-1404%6%以兩房80-90平米的戶型為主，客戶以剛需和首改型客戶為主 主要競品PK分析敗PK項華潤紫云府恒盛豪庭淮礦和平盛世鼎元府邸柏莊春暖花開本案PK結(jié)果開發(fā)商品牌華潤集團恒盛集團淮礦地產(chǎn)百大集團柏莊控股金輝集團地段長江東大街長江東大街東一環(huán)東一環(huán)二環(huán)外二環(huán)外總體規(guī)模19萬方50萬方30萬方39萬方38萬方16萬方項目品質(zhì)新古典風(fēng)格面磚外立面新古典風(fēng)格面磚外立面歐式面磚和涂料外立面新古典風(fēng)格涂料外立面待定新古典

24、風(fēng)格面磚外立面產(chǎn)品1R：47 m22R：87-115 m23R：94-155 m22R：82-113m23R：129-151 m24R：180 m22R：90-126 m23R：116-130 m22R：73-87 m23R：104-130 m21R：50-60 m22R：80-90 m23R：100-130 m24R：130-140 m22R：90-122 m23R：139-142 m價格7800元/m2(毛坯)7600元/m27600元/m28000元/m2待定待定平敗敗勝勝相較競品，本案在地段、品牌和規(guī)模都不占優(yōu)勢；項目品質(zhì)和產(chǎn)品是本案突破區(qū)域紅海競爭的主支撐點瑤海區(qū)住宅存套數(shù)為4380

25、套，存量面積大，將給項目入市造成一定的影響競品訴求主要集中在品牌、品質(zhì)、地段以及學(xué)區(qū)等，本案在地段、品牌等方面不占優(yōu)勢，品質(zhì)將是本案主突破點區(qū)域競品兩房主力面積集中在80-110平米，三房集中在110-130平米；價格集中在6600-8000元/平米受調(diào)控政策的影響，瑤海區(qū)住宅成交明顯下滑；尤其是做為傳統(tǒng)“金三”的3月，住宅成交量依然沒有恢復(fù)到節(jié)前水平淮礦和平盛世、鼎元府邸和柏莊春暖花開項目將是本案的主要競爭對手未來上市量61萬平米，2011潛在上市量28.12萬平米，供求比將進一步擴大，同質(zhì)化競爭激烈競爭市場總結(jié) 背景分析競爭分析本體分析客戶分析戰(zhàn)略定位第一篇 市場定位篇項目區(qū)位本項目位于瑤

26、海區(qū)新安江路、郎溪路和長江東路交叉口，東二環(huán)以外；項目距離長江東路約300米，東二環(huán)約2.2公里，東一環(huán)約4.4公里，火車站約5.8公里，市中心約7公里長江東路東二環(huán)路銅陵路高架（待建）東一環(huán)路新安江路合裕路高架（在建)郎溪路市府廣場軌道交通二號線項目關(guān)鍵詞：長江路、二號線項目概況占地面積5.32萬方容積率2.6總建筑面積16.35萬方其中：住宅面積12.97萬方樓面價3459.85元/方物業(yè)形態(tài)住宅建筑形態(tài)高層總戶數(shù)1136戶停車位1099個中等規(guī)模、高售價預(yù)期的高品質(zhì)宜居社區(qū)區(qū)域客觀形象區(qū)域形象生活氛圍交通區(qū)位長江批發(fā)市場那邊啊，就是個貧民窟，都在市區(qū)買不起房子的人去那里買的我以前就住在那

27、里的，灰塵很大的，到處都是灰交通還可以，就是很多卡車和客車從那里經(jīng)過，路經(jīng)常會被壓壞聽說那邊要修地鐵，就是不知道要等多久才能好周邊環(huán)境差，區(qū)域形象不佳，需對目標客戶加強引導(dǎo)和說服戶型配比房型建筑面積套數(shù)總面積占總套數(shù)比占總面積比兩房90-9430428029.7227%21%111-12264876200.2457%59%三5616%20%主力戶型小戶型易受市場認可，大戶型需要時間引導(dǎo)客戶認知戶型基本都有空中花園、入戶陽臺腳蹬贈送，附贈價值較高；主力戶型在111-122平米的兩房送空中花園；90-94平米戶型總價較低，易受市場認可；大戶型面積偏大，總價較高，可

28、能會面臨去化速度較慢的問題；以兩梯四戶為主，部分為兩梯三戶，戶型舒適度較高金輝在合肥的發(fā)展歷程07年進入合肥市場，聯(lián)合融僑，以融僑名義開發(fā)多個高端項目；而金輝品牌在合肥知名度較弱，本案肩負提升金輝品牌在合肥市場的知名度和美譽度重擔(dān)2007年2008年2009年2010年2011年9月拿下潛山路W0706地塊 10月拿下政務(wù)區(qū)ZWQTC029地塊12月拿下瑤海區(qū)E1008地塊3月拿下新站區(qū)112號地塊12月，首次推出融僑中央美域12月，首次推出融僑天駿9月，首次推出融僑觀邸5月拿下廬陽區(qū)N0904地塊 價值體系項目核心問題界定戶型面積偏大高單價、高總價問題三：如何找準目標客戶，實現(xiàn)精準營銷區(qū)域已

29、經(jīng)存在華潤、恒盛等標桿項目，項目入市將面臨激烈的競爭問題二：如何塑造項目標桿形象，與競品形成差異化？金輝在07年進入合肥市場，聯(lián)合融僑以融僑名義開發(fā)多個高端項目，金輝在市場知名度較低如何提升金輝企業(yè)品牌？分析總結(jié)項目核心問題 背景分析競爭分析本體分析客戶分析戰(zhàn)略定位第一篇 市場定位篇瑤海區(qū)區(qū)域客群需求研判從宏觀人口上劃分，該區(qū)域主要居住人群分為三類：其一是區(qū)域原住民，他們以改善自身居住條件為目標；其二是市中心上班族，主要是受市中心高房價擠壓，以剛需和首改需求為主；其三是區(qū)域私營業(yè)主和工廠中高層，他們以改善自身居住條件為目標。以專業(yè)市場為主格局的“商圈經(jīng)濟”已成為瑤海的品牌和特色,區(qū)域匯聚了建材

30、、家具、物流、汽配、服裝、花鳥等一大批專業(yè)市場;再加上瑤海屬于價格洼地，對剛需和首改客戶吸引力較大，這將為區(qū)域提供大量的置業(yè)需求。所在項目主要客群瑤海區(qū)客戶為主，多為周邊個體戶和市場私營業(yè)主?？腿褐脴I(yè)目的分析部分首次置業(yè)，大部分以改善性需求為主客群受新政影響情況新政對客群的影響還是很大的，現(xiàn)在客戶較限購令執(zhí)行前少多了對本項目的看法金輝楓尚那個項目聽說過，樓板價很高的，未來售價應(yīng)該也不低；客戶的話，市區(qū)客應(yīng)該很少，客戶可能更多是以周邊的私營業(yè)主為主”地段不用說了，買我們這里房子的人最主要看中的是華潤的品牌和性價比，我們這里兩房基本上都能夠做到3房和4房的面積，性價比很高，客戶基本為區(qū)域客戶，周邊

31、市場小業(yè)主偏多。“業(yè)內(nèi)人士訪談華潤紫云府銷售員華潤紫云府觀點：品牌和性價比很重要所在項目主要客群周邊客戶、私營業(yè)主為主，部分來自肥東和定遠的客戶客群置業(yè)目的分析剛需和改善性客戶為主，小戶型有部分投資客客群受新政影響情況投資客新政后少了，持觀望態(tài)度的客戶開始逐漸增多對本項目的看法知道金輝楓尚項目，應(yīng)該多關(guān)注柏莊春暖花開項目，柏莊預(yù)期在7000，你們應(yīng)該要做的是如何吸引客戶，和柏莊形成差異化”買我們房子的大部分都是周邊客戶，我們這里交通很方便，出門就是沃爾瑪超市，配套很齊全；而且我們項目對面也將是一個大型的城市綜合體項目，購物、超市，生活都很方便，未來這里將是合肥東城的核心。“業(yè)內(nèi)人士訪談博澳名苑

32、銷售員博澳名苑觀點：沃爾瑪入住提升項目形象所在項目主要客群肥東縣和受市中心高房價擠壓的客戶?？腿褐脴I(yè)目的分析剛需和改善性客戶都有，也有一小部分的投資客客群受新政影響情況新政后市場整體是受些影響，不過社區(qū)品質(zhì)相對較高這是周邊毋庸置疑的，我們的客群仍然是以自住為主，剛性需求依然存在；投資客基本上都很少了對本項目的看法”龍崗目前是合肥市住宅價格的洼地，客戶選擇這里最主要的是看重價格，未來2號線的規(guī)劃建設(shè)對將大大改善本地區(qū)的交通；客戶主要以剛需和首改為主，客戶的年齡都比較年輕，工作地點集中在合肥東邊，包河和廬陽也有部分客戶。“業(yè)內(nèi)人士訪談恒大城銷售員恒大城觀點：龍崗片區(qū)以剛需為主，客戶更加關(guān)注的是價格

33、郎溪路我知道，我家就住在那里，那邊環(huán)境不好，路上重卡和客車很多，交通不是很方便；金輝應(yīng)該是做高端項目吧，客戶可能會存在一定的抗性；但是區(qū)域高端需求還是有的上班族區(qū)域原住民投資客群上班族以外來人群為主，購買物業(yè)主要目的是選擇區(qū)域居住，并以首次置業(yè)為主，強調(diào)居住功能性和合理總價。以在區(qū)域擁有至少一套住宅為標志，他們熟悉并習(xí)慣區(qū)域環(huán)境，購買物業(yè)主要目的是實現(xiàn)居住更新和升級該類人群以投資保值為主要目的，主要購買目標為區(qū)域內(nèi)升值潛力高、有較強二級客源支撐的物業(yè)。瑤海區(qū)主力購房客群分析瑤海區(qū)當(dāng)前住宅以自住為主要需求導(dǎo)向，主力購房客群為區(qū)域的原住民和受高房價擠壓的在市中心上班白領(lǐng)擁有較好的首付能力，關(guān)注項目

34、的地段、品牌、景觀以及物管等方面的因素；以改善性為主，實現(xiàn)居住功能升級。畢業(yè)年限不長，面臨婚房等方面的需求；首付能力一般，客戶來源主要集中在合肥主城區(qū)東邊，原籍以肥東、巢湖、蕪湖等南邊區(qū)域為主；面積需求以小兩房和小三房為主。受區(qū)域上班族和區(qū)域居民歡迎的物業(yè)形態(tài)，也成為他們投資的首選。購置物業(yè)兼顧出租和轉(zhuǎn)手，性價比高的公寓成為他們的首選。新政后，該類客群受打壓較為明顯。恒盛豪庭成交客戶解析恒盛豪庭客戶以瑤海區(qū)客戶為主，約占總客戶的54%，其次為省內(nèi)和省外的客戶，約各占總比例的13%；肥東縣客戶排在第四位，約占8%，剩余的分布在其他各區(qū)、肥西和長風(fēng)縣恒盛豪庭成交客戶解析從客戶的職業(yè)來看，恒盛豪庭客戶職業(yè)比較分散，個體戶客戶最多，約占總量的55%；公務(wù)員、教師、貿(mào)易、自由職業(yè)者和建筑業(yè)各占總量的6%左右恒盛豪庭成交客戶解析從客戶的年齡分布來看，恒盛豪庭