服務(wù)營銷學(xué)--課件(上-1-6章)-

1、服務(wù)營銷學(xué)目錄第1章服務(wù)營銷概述第2章服務(wù)消費(fèi)中的顧客行為第3章顧客對(duì)服務(wù)的期望和感知第4章服務(wù)市場調(diào)查第5章服務(wù)市場細(xì)分與定位第1部分了解顧客了解服務(wù)目錄第6章服務(wù)開發(fā)與評(píng)價(jià)第2部分開發(fā)服務(wù)、設(shè)計(jì)服務(wù)目錄第7章服務(wù)傳遞過程管理第8章服務(wù)質(zhì)量管理第3部分服務(wù)傳遞與服務(wù)質(zhì)量控制目錄第9章服務(wù)需求與服務(wù)供給的平衡第10章服務(wù)利潤鏈與服務(wù)文化管理第11章顧客關(guān)系管理第4部分資源整合與服務(wù)績效提升目錄第12章服務(wù)營銷發(fā)展趨勢(shì)第5部分服務(wù)未來第 1 章 服務(wù)營銷概述1.1 服務(wù)與服務(wù)營銷1.2 服務(wù)及其特性1.3 服務(wù)分類1.4 服務(wù)營銷要素組合的特點(diǎn)1.5 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展什么是服務(wù)？ 美國市場

2、學(xué)會(huì)：本質(zhì)上不可感知和不涉及實(shí)物所有權(quán)轉(zhuǎn)移，但可區(qū)分、界定和滿足欲望的活動(dòng)。 克里斯汀格羅魯斯：是由一系列或多或少具有無形性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在顧客與雇員、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的，這些有形的資源是作為顧客問題的解決方案而提供給顧客的。 瓦拉瑞爾澤斯曼爾：行動(dòng)、過程和表現(xiàn)?？偨Y(jié)：顧客通過與服務(wù)組織中的人、系統(tǒng)或設(shè)施的互動(dòng)，或多或少具有無形性，不可儲(chǔ)存，而且在交易過程中不發(fā)生多有權(quán)轉(zhuǎn)移并為顧客創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)或過程。.1.1 服務(wù)與服務(wù)營銷 1.2 服務(wù)及其特性 較之有形產(chǎn)品，服務(wù)主要具有四種特性無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、服務(wù)的易逝性、服務(wù)的差異性和服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性。服

3、務(wù)是無形的，因?yàn)榉?wù)是一種過程那個(gè)、行動(dòng)，而不是實(shí)物。它們不能像商品那樣被觸摸或看到。生產(chǎn)和消費(fèi)的同步性，指與商品是先生產(chǎn)出來，后銷售,再消費(fèi)不同的是，服務(wù)是先出售，然后生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的. 服務(wù)的易逝性，指服務(wù)一生產(chǎn)出來就被消費(fèi)了，不能被儲(chǔ)存。 服務(wù)的差異性，指從一次服務(wù)交易到下一次服務(wù)交易，服務(wù)操作存在著潛在的可變性。 服務(wù)交易所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性是指服務(wù)結(jié)束，排他性的使用權(quán)即消失。1.2.1 無形性在區(qū)別商品與服務(wù)的四個(gè)獨(dú)特的性能中，無形性是造成其他三種特性的基本原因。因此，服務(wù)不能用像感知實(shí)體商品同樣的方式被看到，感覺到，嘗味道或觸摸到。由于服務(wù)的無形性，其營銷就出現(xiàn)了實(shí)體商品營銷中通

4、常所沒有的一些挑戰(zhàn)。特別是，這些挑戰(zhàn)包括： 缺乏存儲(chǔ)的能力由于無形性，服務(wù)不能庫存起來。因此，服務(wù)的供應(yīng)不能被存儲(chǔ)起來作為應(yīng)對(duì)高需求時(shí)的緩沖器。事實(shí)上，服務(wù)沒有庫存就對(duì)營銷者提出了許多挑戰(zhàn)，我們稱之謂易損失性。缺乏專利的保護(hù)由于無形性的特點(diǎn)，服務(wù)是不受專利保護(hù)的。缺乏專利保護(hù)所導(dǎo)致的一個(gè)挑戰(zhàn)就是，新的或現(xiàn)有的服務(wù)可能很容易被復(fù)制。 展示或傳達(dá)服務(wù)中的困難性服務(wù)促銷也對(duì)服務(wù)營銷人員提出了另一組的挑戰(zhàn)，這一挑戰(zhàn)的根源在于：當(dāng)顧客看不到服務(wù)時(shí)，你如何才能讓他們注意到你的產(chǎn)品呢？作為一個(gè)例子，考慮保險(xiǎn)業(yè)的情形。顧客為什么要在從來用不著的事情上每年花費(fèi)幾千美元，而使他們自己感到幸運(yùn)呢？至少可以說，由于無

5、形性，要向消費(fèi)者解釋你的產(chǎn)品的價(jià)值是一種相當(dāng)困難的事情。服務(wù)定價(jià)的困難性典型的產(chǎn)品定價(jià)是以成本加成定價(jià)法為基礎(chǔ)的。這就是說，生產(chǎn)性公司計(jì)算出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本并加上預(yù)定的加價(jià)。 服務(wù)定價(jià)所面臨的挑戰(zhàn)在于，這里根本就沒有所銷售的商品的成本！生產(chǎn)服務(wù)的主要成本是勞動(dòng)力。作為例子，我們假定你在數(shù)學(xué)領(lǐng)域是很有才能的。由于注意到你在這一領(lǐng)域中的專業(yè)知識(shí)，一位力圖完成數(shù)學(xué)作業(yè)的學(xué)生想要雇用你作為家庭教師。你應(yīng)當(dāng)每小時(shí)收費(fèi)多少呢？其中的成本是多少呢？根據(jù)從其他面對(duì)這個(gè)例子的服務(wù)營銷班級(jí)中的反饋，學(xué)生們通常開始大笑，并指出他們可能會(huì)加入價(jià)格欺詐同盟，每小時(shí)向這一學(xué)生收取$100?；氐浆F(xiàn)實(shí)中，學(xué)生們會(huì)迅速意識(shí)到，要

6、確定他們時(shí)間的價(jià)值是很困難的。2.1.2 對(duì)無形性問題的可能解決辦法使用有形的暗示由于缺乏有形的特性，對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)方法就不同于商品。在許多情況下，消費(fèi)者會(huì)考察服務(wù)周圍的物證或有形的暗示來幫助自己對(duì)服務(wù)作出評(píng)價(jià)。有形的暗示可能包括：像律師辦公室中家具的質(zhì)量，銀行里職員的儀表，保險(xiǎn)單所使用的紙張質(zhì)量。有形的暗示也經(jīng)常用在服務(wù)的廣告中。使用人員信息源因?yàn)榉?wù)的消費(fèi)者缺少評(píng)價(jià)服務(wù)的客觀手段，他們經(jīng)常依靠由朋友，家庭和其他的各種意見領(lǐng)袖所傳達(dá)的主觀的評(píng)價(jià)。在購買服務(wù)中對(duì)于消費(fèi)者而言，人員信息源變得比非人員的信息源，像大眾媒體（例如：電視、廣播和電話黃頁簿等），更為重要。 人員信息源是口頭的廣告。刺激口頭

7、廣告所經(jīng)常使用的一種策略就是鼓勵(lì)現(xiàn)有的顧客，讓他們把公司提供的服務(wù)告訴他們的朋友。大眾廣告媒體采用為顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)的辦法來刺激口頭廣告，且可能是很有效的。這類例子還包括，醫(yī)院會(huì)用以前曾接受過重大手術(shù)，而現(xiàn)在生活得很正常，很愉快的人作廣告；保險(xiǎn)公司會(huì)用那些曾經(jīng)是颶風(fēng)、火災(zāi)和地震的受害者，而在他們最需要的時(shí)候，對(duì)他們的保險(xiǎn)感到滿意的人做廣告。創(chuàng)造強(qiáng)有力的組織形象為了避免消費(fèi)者感受到更高的風(fēng)險(xiǎn)，某些服務(wù)公司花了大量的精力、時(shí)間和費(fèi)用來塑造一種全國知名的組織形象。一個(gè)知名的，受人尊敬的公司形象可以降低潛在顧客所感受到的風(fēng)險(xiǎn)程度，在某些情形下也降低了顧客在選擇服務(wù)提供者時(shí)對(duì)人員信息源的依賴。 1.2.2

8、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性 由生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性引起的營銷問題 想想看有哪些？不可分離性的第一個(gè)明顯的特征是許多服務(wù)的生產(chǎn)必須在服務(wù)提供者實(shí)際在場的情況下才能發(fā)生。因?yàn)榉?wù)的無形性，服務(wù)的提供者就變成了有形的暗示，至少消費(fèi)者對(duì)服務(wù)感受的部分評(píng)價(jià)是以此為基礎(chǔ)的。作為有形的暗示，人們對(duì)服務(wù)提供者的評(píng)價(jià)特別是以他們所使用的語言、衣著、個(gè)人衛(wèi)生和人際交往技能為基礎(chǔ)的。許多服務(wù)公司長期以來非常重視一線接待人員對(duì)公司總體評(píng)價(jià)的影響。與顧客面對(duì)面的交往也使員工滿意變得非常重要。毫無疑問,員工滿意和顧客滿意是直接相關(guān)的。 顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程 不可分離性的第二個(gè)明顯的特征是顧客參與生產(chǎn)過程。 顧客參與生產(chǎn)過程可能隨

9、下列情況而變： （1）顧客接受像牙醫(yī)服務(wù)、理發(fā)或外科手術(shù)等服務(wù)時(shí)需要親自出現(xiàn)； （2）顧客只需要在服務(wù)開始和結(jié)束時(shí)在場，例如干洗或汽車修理； （3）顧客只需要精神上在場，例如，通過因特網(wǎng)參加大學(xué)的課程學(xué)習(xí)。 每種情形下顧客接觸的程度是不同的，因此，每種服務(wù)提交系統(tǒng)的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)是不同的。 與商品的先生產(chǎn)、銷售，再消費(fèi)不同的是，服務(wù)由于其不可分離性，是先銷售，然后生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。 總的說來，隨著顧客接觸的增加，操作的效率會(huì)降低。顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)過程就會(huì)引起生產(chǎn)進(jìn)度的不確定性。 更特殊的是，顧客對(duì)于想要的服務(wù)類型、服務(wù)提交過程的長短，以及對(duì)服務(wù)需求的周期有直接的影響。 在顧客與服務(wù)提供者相互

10、交往的過程中，顧客會(huì)對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過程提供輸入信息。這樣一來，顧客在成功地完成服務(wù)的過程中經(jīng)常起著關(guān)鍵的作用。 與消費(fèi)者出現(xiàn)在服務(wù)現(xiàn)場直接有關(guān)的另一件事是關(guān)于服務(wù)現(xiàn)場本身的外觀。建立服務(wù)場所時(shí)必須記住顧客會(huì)出現(xiàn)在現(xiàn)場。因此，服務(wù)場所不僅提供服務(wù)，而且，它的內(nèi)部和它本身也是顧客形成對(duì)服務(wù)質(zhì)量感受中關(guān)鍵的，有形的暗示。 其他顧客參與生產(chǎn)過程 服務(wù)過程中有其他顧客的出現(xiàn)是不可分離性的第三個(gè)明顯的特征。 因?yàn)樯a(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)發(fā)生的，因此，經(jīng)常是幾個(gè)顧客共享共同的服務(wù)感受。這種 “共享的感受” 既可能是負(fù)面的，也可能是正面的。 總的說來，面臨的主要問題就是在單個(gè)服務(wù)環(huán)境內(nèi)如何有效地管理具有不同需求的各個(gè)市場

11、面。 服務(wù)大量生產(chǎn)中的特殊挑戰(zhàn) 不可分離性所引起的最后一個(gè)障礙就是服務(wù)怎樣能成功地大量生產(chǎn)。大量生產(chǎn)所引起的問題是兩方面的。 首先，因?yàn)榉?wù)提供者是直接與所生產(chǎn)的服務(wù)相聯(lián)系的，單個(gè)的服務(wù)提供者只能生產(chǎn)有限的供應(yīng)量。 問題就出現(xiàn)了：一個(gè)人怎樣才能提供足夠的產(chǎn)品來滿足市場的大量需求呢？ 第二個(gè)問題，是直接與顧客參與生產(chǎn)過程有關(guān)的。對(duì)于特定的人所提供的服務(wù)感興趣的顧客不得不趕到服務(wù)提供者的地方。與不可分離性有關(guān)的一個(gè)問題就是，怎樣向地理位置分布范圍很廣的目標(biāo)市場銷售無形的產(chǎn)品。 對(duì)不可分離性問題的可能解決辦法重視對(duì)一線接待人員的選擇和培訓(xùn)由于服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間需要頻繁而深入的交往，必須挑選具有卓

12、越的溝通和公共關(guān)系技能的服務(wù)人員。此外，一旦他們上崗工作，人員培訓(xùn)也就成為必要的了。這方面的例子是UPS。 UPS每年要處理多達(dá)30億個(gè)的包裹，營業(yè)額占美國全年GNP的5.5。在業(yè)務(wù)活動(dòng)的背后，對(duì)員工的雇用、培訓(xùn)和報(bào)酬是直接與對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量有關(guān)的。UPS 相信建立信任、小組工作和讓員工忠于公司使命的重要性。公司每年在培訓(xùn)上的花費(fèi)超過$3億元,支付給全職司機(jī)的工資每年（平均）超過 $50,000，并向員工征集建議。公司實(shí)際上是完全由員工有所擁有的。 對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的批評(píng)集中在員工的 “機(jī)械式” 的反應(yīng)，以及員工接受的培訓(xùn)是如何使用與業(yè)務(wù)有關(guān)的技術(shù)，而不是對(duì)待不同類型顧客的方法上。 服務(wù)質(zhì)量方面的

13、專家認(rèn)為員工也必須接受 “軟” 管理技能的培訓(xùn)，例如：可靠性，反應(yīng)靈敏性、感染性、保證性和管理服務(wù)周圍的有形事物的能力。消費(fèi)者管理由不可分離性所引起的問題也可以通過有效的消費(fèi)者管理來減少其影響。把吸煙者與不吸煙者分開就是減少其他顧客影響的一個(gè)例子.在病人到達(dá)醫(yī)院前，就給他們發(fā)送一張病人保險(xiǎn)單，告訴他們辦公程序的信息可能有助于控制服務(wù)過程的時(shí)間長短。飯店訂座系統(tǒng)會(huì)有助于平穩(wěn)傳統(tǒng)的周期性需求波動(dòng)。上門服務(wù)就可以不需要許多消費(fèi)者親自到服務(wù)場所中來，因此，會(huì)提高公司的操作效率. 最后，把企業(yè)的技術(shù)核心與消費(fèi)者隔離開來，就既允許消費(fèi)者參與，又限制了顧客對(duì)公司操作過程的直接影響。 使用多個(gè)服務(wù)點(diǎn) 多個(gè)服務(wù)

14、點(diǎn)至少有兩個(gè)作用: 首先，因?yàn)橄M(fèi)者參與生產(chǎn)過程，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)就限制了消費(fèi)者購買服務(wù)時(shí)必須走過的距離。 其次，多個(gè)服務(wù)點(diǎn)中的每個(gè)地點(diǎn)都配備有不同的服務(wù)人員，每一個(gè)服務(wù)人員可以為本地市場提供他們自己的服務(wù)。 多個(gè)服務(wù)地點(diǎn)就是現(xiàn)場的服務(wù)場所。 使用多個(gè)地點(diǎn)并非不會(huì)遇到特定的挑戰(zhàn)。每一個(gè)地點(diǎn)都配備了具有他們自己個(gè)性的，擁有他們自己的一組技能的服務(wù)人員。 在多個(gè)地點(diǎn)中，從一個(gè)地點(diǎn)到另一個(gè)地點(diǎn)，甚至在同一個(gè)地點(diǎn)中從一個(gè)服務(wù)人員到另一個(gè)服務(wù)人員，服務(wù)績效的變化就告訴我們服務(wù)的另一個(gè)特征變異性。 服務(wù)的差異性，正如定義所表示的，要使服務(wù)操作在進(jìn)行過程中達(dá)到 100完美的質(zhì)量幾乎是不可能的。制造業(yè)的操作要達(dá)到這

15、樣的目標(biāo)可能也有問題，但是他們可以把錯(cuò)誤隔離開來，然后花時(shí)間糾正它，因?yàn)殄e(cuò)誤總是傾向于在過程中的同一點(diǎn)重復(fù)發(fā)生的。變異性所引起的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，不僅不同公司所提供的服務(wù)不同，同一公司中不同員工所提供的服務(wù)不同，而且即使同一個(gè)服務(wù)人員每天所提供的服務(wù)也不同。 變異性所引起的營銷問題 變異性所引起的主要障礙就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制特別難于實(shí)現(xiàn)。 1.2.3 服務(wù)的差異性 像財(cái)務(wù)公司這類企業(yè)雇用了許多一線的服務(wù)人員。作為個(gè)人,每個(gè)員工都有不同的個(gè)性，并以不同的方式與顧客交往。此外，每個(gè)員工受情緒變化以及其他許多因素的影響，其行為也會(huì)每天不同。 變異性所引起的營銷問題特別使人感到棘手。 一家公司可以生

16、產(chǎn)世界上最好的產(chǎn)品，但是如果員工遇到了“倒霉的一天”的話，顧客的感受就可能會(huì)受到負(fù)面的影響。公司可能就永遠(yuǎn)失去了再為這個(gè)顧客服務(wù)的機(jī)會(huì)。2.3.2 變異性問題的可能解決方法 定制化 對(duì)于變異性所引起問題的一種可能的解決方法就是，利用每個(gè)服務(wù)過程中存在的，固有的變異性，提供定制化的服務(wù)。 要注意，對(duì)定制化服務(wù)需要權(quán)衡折衷: 一方面，如果樣樣?xùn)|西都是完全按顧客的要求提供的話，顧客得到了能滿足他特定需要的服務(wù)； 另一方面，服務(wù)的生產(chǎn)所花的時(shí)間就要更長。 與通過提高銷售量或銷售額來獲得利潤不同，實(shí)施定制化策略的服務(wù)提供者的目標(biāo)是在每個(gè)顧客身上獲得更高的邊際利潤。 提供定制化服務(wù)的不利方面有三點(diǎn): 首先

17、，顧客可能不愿意為定制化服務(wù)支付更高的價(jià)格。 其次，服務(wù)提供的速度可能是一個(gè)問題。定制化服務(wù)需要花更多的時(shí)間來提交，顧客可能沒有更多的時(shí)間來等待最終產(chǎn)品。 最后，顧客可能不愿意承受與定制化服務(wù)有關(guān)的不確定性。 標(biāo)準(zhǔn)化 對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化是對(duì)于變異性所引起問題的第二種可能的解決辦法。服務(wù)公司可以通過對(duì)服務(wù)提供者進(jìn)行密集的培訓(xùn)，試圖對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。培訓(xùn)肯定能減少業(yè)績方面的極端性差異。 可是，即使接受過世界上所有的培訓(xùn)，員工的表現(xiàn)從一次交易到下一次交易也仍然會(huì)有所變動(dòng)。 消除這種變異性的一種方法是以機(jī)器代替人工。 自動(dòng)取款機(jī)（ATM)和自動(dòng)轎車清洗器是對(duì)消費(fèi)者以方便為主的需求進(jìn)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的典型例子。 從有

18、利的方面講，標(biāo)準(zhǔn)化可以降低顧客所支付的價(jià)格，保證服務(wù)績效的一致性和加快服務(wù)的提交速度。 當(dāng)然，標(biāo)準(zhǔn)化和定制化并不一定是非此既彼的事。 許多公司，特別是在旅行社業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，都提供標(biāo)準(zhǔn)化的核心產(chǎn)品，也允許消費(fèi)者有多種選擇，來半定制化他們的最終結(jié)果.1.2.4 服務(wù)的易逝性 服務(wù)的易逝性既是服務(wù)區(qū)別于商品的特性，也說明了服務(wù)不能庫存的事實(shí)。與商品可以庫存并在以后的某一天銷售不同，原來可以使用的服務(wù)，如果不賣掉也就不再存在了。2.4.1 服務(wù)的易逝性所引起的營銷問題 由于無法獲得保持庫存的利益，在大多數(shù)服務(wù)公司內(nèi)要使需求與供應(yīng)相匹配都是一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 需求超過最大的供應(yīng)能力 在這種情形下，消費(fèi)者的需

19、求完全超過公司的供應(yīng)量，結(jié)果就是顧客必須長時(shí)間等待，在很多情形下，導(dǎo)致顧客的不滿意。如果等待時(shí)間超過顧客忍耐的限度，顧客就會(huì)流向競爭對(duì)手，企業(yè)就會(huì)失去顧客。 需求超過最佳供應(yīng)水平 在許多情形下，需求超過最佳供應(yīng)量的結(jié)果可能比需求超過最大生產(chǎn)能力的情形還要糟糕。接受顧客的業(yè)務(wù)，就意味著不管所需要的數(shù)量是多少，公司答應(yīng)提供以前同樣的服務(wù)水平。 可是當(dāng)需求超過最佳水平時(shí)，所提供的服務(wù)通常是低水平的.所以，顧客的期望就不能滿足，就會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿意和對(duì)公司不利的口頭宣傳。 需求超過最佳供應(yīng)水平時(shí)，就會(huì)有另外建立一家企業(yè)的誘惑. 在超出最佳需求水平時(shí)，在許多情況下公司的人員和運(yùn)作并不能完成有效地提供服務(wù)

20、的任務(wù)。 需求低于最佳供應(yīng)水平 在需求低于最佳生產(chǎn)能力的情形下，資源的利用是不足的（即收銀員站在旁邊），且運(yùn)作成本會(huì)不必要地增加。 需求和供應(yīng)都處于最佳水平 最理想的情形是讓需求與供應(yīng)相匹配。這是一種顧客不需要排長隊(duì)等候，雇員的使用也達(dá)到了他們的最佳能力的情形。 服務(wù)需求和供應(yīng)很少是平衡的。顧客確實(shí)會(huì)多次經(jīng)歷漫長的等待，服務(wù)提供者有時(shí)則面臨無人可以服務(wù)的情況。 對(duì)易損失性問題的可能解決辦法 需求策略：創(chuàng)造性定價(jià) 服務(wù)公司經(jīng)常使用創(chuàng)造性定價(jià)策略來平穩(wěn)需求的波動(dòng)。 例如：飯店和電影院分別以 “早早場優(yōu)惠” 和 “日?qǐng)鰞?yōu)惠”的形式推出的減價(jià)策略一直非常有效。 具有價(jià)格意識(shí)的目標(biāo)市場，例如，有小孩的家

21、庭樂意為節(jié)省費(fèi)用而改變需求模式。同時(shí)，在非高峰時(shí)期，服務(wù)公司也愿意用減價(jià)來吸引顧客，從而使業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率更高。 通過把需求轉(zhuǎn)移到其他時(shí)間，公司就能為更多的顧客提供服務(wù)，同時(shí)也能為下列兩種情況提供更好的服務(wù)： （）以前因?yàn)楣?yīng)有限而被回絕了; （）因需求超過了最佳供應(yīng)水平而不能像通常一樣提供服務(wù). 創(chuàng)造性定價(jià)也用來專門為由特定群體所組成的目標(biāo)市場。 例如：老年人、兒童和他們的父母親（家庭）和大學(xué)生們提供服務(wù)。這類定價(jià)策略不僅能幫助平穩(wěn)需求的波動(dòng)，而且能幫助把在同一時(shí)間中享受同一種消費(fèi)感受的不同目標(biāo)市場分隔開來。 最近，價(jià)格刺激也能用來說服顧客使用公司的網(wǎng)站。 需求策略：預(yù)訂系統(tǒng) 減少需求波動(dòng)的另

22、一種常用的策略是實(shí)施一個(gè)預(yù)訂系統(tǒng)，讓消費(fèi)者可以在特定的時(shí)間間隙內(nèi)預(yù)訂公司的部分服務(wù)。 使用預(yù)訂系統(tǒng)的典型服務(wù)公司包括：飯店，各類醫(yī)生，高爾夫球場和日光浴沙龍。 從有利的方面看，預(yù)訂降低了顧客不能接受到服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，并把排隊(duì)等候服務(wù)所花的時(shí)間減少到最低程度。 預(yù)訂系統(tǒng)也使服務(wù)公司事先就知道需求量，以便做好準(zhǔn)備。 這種策略也有許多缺點(diǎn): 首先，預(yù)訂系統(tǒng)須有人來維護(hù)，這就會(huì)提高運(yùn)作的附加成本. 其次，顧客并不總是準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)的，有時(shí)則是完全不出現(xiàn)。 另一個(gè)缺點(diǎn)是他們?yōu)轭櫩吞峁┝艘环N隱含的保證，即在特定時(shí)間中可以享受到服務(wù)，因此提高了顧客的期望值。這種隱含的保證經(jīng)常是不能得到滿足的。 需求戰(zhàn)略：開發(fā)補(bǔ)充性的

23、服務(wù) 與易損失性有關(guān)的麻煩，也可以通過開發(fā)與核心服務(wù)直接有關(guān)的補(bǔ)充性服務(wù)來緩沖。飯店的休息室就是提供補(bǔ)充性服務(wù)的典型例子；它不僅可以提供一個(gè)容納顧客等待的空間，而且也為飯店提供了額外的收入來源。 同樣地，高爾夫球場也經(jīng)常為顧客提供離球洞30碼以內(nèi)的地區(qū)作為補(bǔ)充性服務(wù)。 用來幫助管理需求的其他補(bǔ)充性的服務(wù)還包括：高爾夫球場中的行駛區(qū)域，電影院中的寬敞走廊，醫(yī)生辦公室的讀物，以及醫(yī)院急診室候診區(qū)中的電視。 需求戰(zhàn)略：開發(fā)非高峰期的需求 易損失性的影響也可以通過開發(fā)非高峰期的需求來進(jìn)行修正. 這種策略可以用兩種方法來減少易損失性的影響: 首先，利用非高峰期時(shí)間為高需求時(shí)期作好準(zhǔn)備工作，從而增加對(duì)于高

24、峰期需求的服務(wù)供應(yīng)。 此外，盡管服務(wù)不能儲(chǔ)存，但與服務(wù)有關(guān)的實(shí)物（例如，飯店中的色拉）在服務(wù)過程開始前就可以準(zhǔn)備就緒。 開發(fā)非高峰期需求也能產(chǎn)生額外的收入。像麥當(dāng)勞和Wendys這樣的許多快餐店并不總是提供早餐服務(wù)的。 非高峰期的需求通常也可以通過向與公司傳統(tǒng)的市場面具有不同需求的市場面的營銷來創(chuàng)造財(cái)富。例如，高爾夫球場通過向家庭主婦，老年人和倒班職工的營銷而開發(fā)了非高峰期需求；這些人是在每周工作日中傳統(tǒng)上顧客不多的早上和午后時(shí)間使用高爾夫球場的。 供應(yīng)戰(zhàn)略：使用兼職員工 除了管理好消費(fèi)者需求外，易損失性的影響也可以通過在需要時(shí)可以使用額外供應(yīng)的策略來減小。這樣的一種供應(yīng)策略就是在需求高峰時(shí)使

25、用兼職員工的幫助。零售商在每年假日期間就成功地使用兼職員工來增加他們的服務(wù)供應(yīng)。 使用兼職員工而不是增加額外的全職員工的優(yōu)點(diǎn)包括： 降低人工成本和使勞動(dòng)力更靈活，在需要時(shí)使用，而在非高峰時(shí)辭退。 不利的方面是：使用兼職員工有時(shí)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者把公司看作員工工作技能低下，缺乏激勵(lì)和組織承擔(dān)義務(wù)不夠。這種情形隨后會(huì)引起顧客的不滿。 供應(yīng)戰(zhàn)略：能力共享 增加服務(wù)供應(yīng)另一種方法是能力共享，與其他服務(wù)供應(yīng)商形成一種服務(wù)合作社；合作社可以作為一個(gè)整體，擴(kuò)大其服務(wù)供應(yīng). 例如，許多專業(yè)性的服務(wù)供應(yīng)商通過共同負(fù)擔(dān)昂貴的診斷設(shè)備的成本和存儲(chǔ)費(fèi)用，把他們的力量組合起來。通過分擔(dān)成本，每個(gè)服務(wù)公司就能提供原來因?yàn)樵O(shè)備的

26、成本過高而不可能提供的服務(wù)。 此外，通過成本分擔(dān)所節(jié)約的資金也可以花在像設(shè)備、采購和增加人員這樣一些額外的資源上，因此，甚至可以進(jìn)一步增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)供應(yīng)。 供應(yīng)戰(zhàn)略：對(duì)擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備 盡管擴(kuò)展準(zhǔn)備的策略并不能為易損失性有關(guān)的供應(yīng)問題提供一個(gè) “快速解決方案”，但是，它在對(duì)需求壓力作出反應(yīng)中可以節(jié)省數(shù)個(gè)月的時(shí)間，更不用說節(jié)省數(shù)以千計(jì)美元的擴(kuò)展成本了。 在對(duì)擴(kuò)展的事先準(zhǔn)備中，許多服務(wù)公司在建造他們的實(shí)體設(shè)備時(shí)會(huì)采取長期導(dǎo)向的觀念。 供應(yīng)戰(zhàn)略：利用第三方 服務(wù)公司也可以通過利用第三方來擴(kuò)展它們的服務(wù)供應(yīng)。 旅行社就是一個(gè)典型的例子。 旅行社只為顧客提供像航空公司自己的業(yè)務(wù)代表同樣的信息.但這種第

27、三方的安排方式能夠使航空公司減少用來處理航班預(yù)訂的員工人數(shù)，并讓現(xiàn)有職員把精力用到其他服務(wù)領(lǐng)域上。 使用第三方可以節(jié)省成本，這一點(diǎn)可以從航空公司樂意向處理訂購機(jī)票業(yè)務(wù)的旅行社支付傭金中得到證明。 應(yīng)當(dāng)注意，盡管使用第三方可以增加服務(wù)的供應(yīng)，但這種辦法也使顧客面對(duì)著相互競爭的選擇方案。因此，就存在權(quán)衡折衷.許多第三方，像旅行社代表了各類供應(yīng)方。 供應(yīng)戰(zhàn)略：增加顧客的參與 增加服務(wù)供應(yīng)量的另一種方法是讓顧客執(zhí)行一部分服務(wù)功能. 例如，在許多快餐店，顧客參與就意味著給顧客一只杯子并讓他們自己去裝所訂購的飲料。 事實(shí)上，網(wǎng)站的最主要的優(yōu)點(diǎn)就是它可以使顧客自助，或至少當(dāng)他們請(qǐng)求服務(wù)人員幫助時(shí)準(zhǔn)備更充分。

28、可是，盡管自助式服務(wù)不再需要員工提供其他服務(wù)。但是顧客參與也會(huì)帶來一系列的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。顧客愿意提供他們自己的自助服務(wù)的原因是因?yàn)榉奖?，價(jià)格和定制化等原因。 顧客的參與也可能存在一些缺點(diǎn)，其中主要的是擔(dān)心失控。在許多情形下，顧客越是成為服務(wù)生產(chǎn)過程中的主角，服務(wù)公司對(duì)能夠維持所提供服務(wù)質(zhì)量的控制就越少。 質(zhì)量失控的同時(shí)也會(huì)發(fā)生對(duì)操作成本的失控。自助服務(wù)，特別是在飲食行業(yè)中，是與濫用系統(tǒng)，導(dǎo)致浪費(fèi)聯(lián)系在一起的。 最后，增加顧客的參與可能會(huì)被某些顧客理解為服務(wù)公司想要拉開它自己與顧客之間的距離。 服務(wù)與有形產(chǎn)品一樣，都是用來滿足顧客需求的，所以并不存在真正意義上的區(qū)別。不過有些產(chǎn)品的無形性更明顯。也

29、就是說，產(chǎn)品和服務(wù)之間存在著所謂的“連續(xù)流”1.3 服務(wù)分類 食鹽快餐店化妝品汽車洗滌劑軟飲料快餐店航空公司投資管理廣告公司教育咨詢有形的成分為主無形的成分為主圖1.1 服務(wù)連續(xù)流服務(wù)的分類按照顧客與服務(wù)企業(yè)接觸與互動(dòng)方式高接觸度的服務(wù)乘客運(yùn)輸醫(yī)療保健 住宿 美容院 物理治療 健身中心 餐館/酒吧理發(fā) 殯葬服務(wù)低接觸度的服務(wù)遠(yuǎn)程教育 網(wǎng)上銀行 金融服務(wù) 洗衣和干洗 自助 加油 服務(wù)的分類按照顧客與服務(wù)企業(yè)的關(guān)系連續(xù)性服務(wù)工業(yè)清潔銀行間斷性服務(wù)旅館酒店醫(yī)療服務(wù)想想看怎樣在兩類服務(wù)中建立良好的客戶關(guān)系？服務(wù)的分類按照服務(wù)能否在賬面上反映顯性服務(wù)乘客運(yùn)輸售后服務(wù)隱性服務(wù)結(jié)賬質(zhì)量問題處理 服務(wù)補(bǔ)救 核

30、心服務(wù)便利服務(wù)支持性服務(wù)同一項(xiàng)服務(wù)的分解服務(wù)的分類1.4 服務(wù)營銷要素組合的特點(diǎn) Place渠道People人Product產(chǎn)品Price定價(jià)Process過程Physical Evidence 有形實(shí)據(jù)Promotion促銷人是服務(wù)營銷中重要的要素顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知包括服務(wù)結(jié)果和服務(wù)過程兩個(gè)方面服務(wù)環(huán)境對(duì)服務(wù)傳遞質(zhì)量起到重要的影響作用20世紀(jì)70年代末，西方國家放松對(duì)服務(wù)業(yè)的管制，服務(wù)業(yè)競爭加??； 80年代到90年代，服務(wù)營銷范式逐步形成； 通過閱讀找出服務(wù)營銷學(xué)兩大學(xué)派的主要貢獻(xiàn)1.5 服務(wù)營銷學(xué)的興起與發(fā)展第2章 服務(wù)消費(fèi)中的顧客行為 2.1 服務(wù)中顧客行為的特點(diǎn)2.2 服務(wù)購買決策過

31、程2.3 顧客在服務(wù)傳遞中的角色2.4 文化對(duì)顧客行為的影響2.1.1 消費(fèi)認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)性 感受到的風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)者服務(wù)的購買 與商品消費(fèi)者相比，服務(wù)消費(fèi)者常常會(huì)感到購前決策階段的風(fēng)險(xiǎn)更高。 消費(fèi)者在購買服務(wù)時(shí)所感受到的風(fēng)險(xiǎn)主要來自兩個(gè)方面： 購前，難以判斷服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、質(zhì)量以及可能的利益。 不確定性，即服務(wù)質(zhì)量的變動(dòng)性。2.1 服務(wù)中顧客行為的特點(diǎn) 2.1.2信息來源的口碑依賴性 購買階段的另一個(gè)特別考慮就是個(gè)人信息源的重要性。 研究表明，在溝通領(lǐng)域中，個(gè)人的溝通形式，例如，口頭參考和來自觀點(diǎn)領(lǐng)袖的信息常常比公司所控制的溝通更加重要。當(dāng)所做的購買具有較大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，來自朋友的意見就變得更重要了

32、。 例如，請(qǐng)一個(gè)新理發(fā)師理發(fā)可能是很緊張的，因?yàn)榉?wù)的結(jié)果是完全可以見到的。但是如果經(jīng)過消費(fèi)者所信任的某個(gè)人的推薦，這種緊張就能減輕。然后，消費(fèi)者對(duì)于結(jié)果將感到更自信。 類似地，證據(jù)表明，觀點(diǎn)領(lǐng)袖在服務(wù)購買中起著重要的作用.一個(gè)區(qū)社中的觀點(diǎn)領(lǐng)袖就是被看作可以提供建議的人。在感受到的風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)，觀點(diǎn)領(lǐng)袖也可以看作為減少社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的一種途徑。 除了減少感受到的風(fēng)險(xiǎn)外，服務(wù)消費(fèi)者個(gè)人信息源的重要性也與其他一些原因有關(guān)。因?yàn)榉?wù)的無形性，與個(gè)人信息源相比,大眾媒體在傳達(dá)服務(wù)質(zhì)量中不是很有效。 消費(fèi)者在如此大的程度上依靠個(gè)人信息源的另一個(gè)理由是因?yàn)槭艿綄I(yè)限制，或者對(duì)廣告使用的消極態(tài)度，非人員的信息源根本就沒

33、有。另一方面，許多服務(wù)提供者的規(guī)模很小，可能缺少廣告的來源或知識(shí)。 2.1.3服務(wù)品牌選擇的有限性 與商品相比，服務(wù)消費(fèi)者由于多種原因，在購買前階段常常只評(píng)價(jià)少數(shù)幾個(gè)可供選擇的購買方案。 2.1.4服務(wù)品牌持有的穩(wěn)定性如果我們一開始就假定消費(fèi)者不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)，那末，只要有可能他們就會(huì)嘗試，盡可能地減少購買過程中的風(fēng)險(xiǎn)。一種策略就是建立品牌或商店忠誠。2.1.5 服務(wù)過程的參與性 盡管在不同的服務(wù)項(xiàng)目中顧客參與的程度各不相同，但是顧客是完成服務(wù)必不可少的要素。 盡管我們始終無法真正了解某個(gè)消費(fèi)者在作出選擇時(shí)所采用的思維過程，但消費(fèi)者的決策過程能幫助我們構(gòu)建思考，引導(dǎo)我們對(duì)消費(fèi)者行為的市場營銷研究。

34、2.2.1 購買情境 購買情境的不同導(dǎo)致了消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)質(zhì)量預(yù)期、服務(wù)感受的不同。2.2 服務(wù)購買決策過程2.2.2 購買過程需求識(shí)別信息收集方案評(píng)價(jià)實(shí)際購買購買后評(píng)價(jià)購前階段消費(fèi)階段購后階段圖2.1 消費(fèi)者的決策過程 購前階段 ：這個(gè)階段是在某個(gè)人收到可能刺激他考慮購買時(shí)侯開始的。一旦消費(fèi)者接受到刺激，就進(jìn)行到過程的下一階段：問題確認(rèn)階段，消費(fèi)者會(huì)檢查是否確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需要。從個(gè)人看，問題確認(rèn)后就需要找到解決辦法，這通常就意味著潛在的購買機(jī)會(huì)。在購買前階段的信息搜索過程中，人們會(huì)搜索各種可行方案。 大多數(shù)商品 大多數(shù)服務(wù) 衣 珠 家 房 汽 飯 度 理 照 修 法 開 修 醫(yī) 店 顧

35、 理 律 鑿 理 療 服 寶 具 屋 車 菜 假 發(fā) 小 電 服 運(yùn) 汽 診 肴 孩 視 務(wù) 河 車 斷 機(jī)評(píng) 評(píng)估 估容 困易 難 可高度搜索的質(zhì)量 要高度體驗(yàn)的質(zhì)量 要高度信任的質(zhì)量圖2.4 不同類型產(chǎn)品評(píng)價(jià)的連續(xù)統(tǒng)一體 消費(fèi)階段 在消費(fèi)階段中，消費(fèi)者可能會(huì)作出商店的選擇決定是從哪一個(gè)特定店鋪或者是非商店的選擇來購買決定是從某類樣本，因特網(wǎng)還是從各類郵購中購買的可能性。這個(gè)決定同時(shí)伴隨著對(duì)產(chǎn)品業(yè)績的一組期望。然后，在商品的情形，消費(fèi)者會(huì)使用產(chǎn)品并把任何留下來的固體廢物處理掉。 購買、使用和廢棄的活動(dòng)歸在一起，并稱為消費(fèi)過程。購后評(píng)價(jià)階段 一旦作出選擇，隨著產(chǎn)品的消費(fèi)，購后評(píng)價(jià)也就發(fā)生了。

36、歸因不確認(rèn)（disconfirmation）不采取任何行動(dòng)轉(zhuǎn)換服務(wù)抱怨傳播好口碑 2.2.3 消費(fèi)者決策風(fēng)格決策風(fēng)格 含義完美主義追求高質(zhì)量和最好的產(chǎn)品，購買過程審慎物美價(jià)廉型追求最低價(jià)格的產(chǎn)品，以低價(jià)為最大的價(jià)值注重品牌型購買價(jià)格昂貴的名牌，觀念是“一分錢，一分貨”求新型追求新奇、時(shí)尚的產(chǎn)品，購買沖動(dòng)，對(duì)價(jià)格不敏感品牌、店鋪和信息混合型信息接收能力弱，參照群體影響大娛樂和享樂型喜歡購物的快樂，將逛街購物視為樂趣沖動(dòng)型購物無計(jì)劃，對(duì)于有效花錢不在乎習(xí)慣和品牌忠誠型有自己鐘愛的品牌、店鋪和連鎖店，并經(jīng)常光顧2.3.1 服務(wù)傳遞中顧客的重要性 在服務(wù)傳遞中，顧客一定程度的參與是必然的。在許多情況下

37、，員工、顧客、甚至服務(wù)環(huán)境中的其他人員相互影響，生產(chǎn)出最終的服務(wù)產(chǎn)品。由于顧客的參與，他們實(shí)際上能控制或提高自己的滿意度，有時(shí)還會(huì)影響其他顧客的滿意度。2.3 顧客在服務(wù)傳遞中的角色服務(wù)A其他服務(wù)其他顧客顧客A2.3.2 顧客扮演的角色 在服務(wù)傳遞中，顧客扮演三種主要角色：顧客作為生產(chǎn)資源；顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者；顧客作為競爭者。顧客作為生產(chǎn)資源兼職員工顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻(xiàn)者顧客作為競爭者實(shí)現(xiàn)內(nèi)部交換 在服務(wù)營銷中，文化是重要的。因?yàn)樗绊戭櫩褪褂煤驮u(píng)價(jià)服務(wù)的方式。文化也影響公司和它的雇員與顧客相互作用的方式。越來越多國家的文化變得多元化，從而使理解文化怎樣影響服務(wù)的評(píng)價(jià)、購買

38、和應(yīng)用這一要求變得很關(guān)鍵。文化在服務(wù)決策過程中的每一個(gè)階段都很重要，并且在未來更重要。2.4 文化對(duì)顧客行為的影響不同文化的不同價(jià)值觀和生活態(tài)度 價(jià)值觀和生活態(tài)度有助于確定在某種文化背景下的成員所思所想是否正確、重要和合乎需要。因?yàn)樾袨槎际菑膬r(jià)值觀和生活態(tài)度出發(fā)的，所以服務(wù)營銷人員要想使服務(wù)適應(yīng)某種文化，就必須理解這些方面的差異習(xí)慣和風(fēng)俗 習(xí)慣和風(fēng)俗是在某一特定的社會(huì)環(huán)境背景下，處于該社會(huì)中的人對(duì)正確、恰當(dāng)?shù)男袨榉绞降钠毡檎J(rèn)識(shí)。因?yàn)樗麄儗?duì)服務(wù)接觸有直接的影響，因此分析不同習(xí)慣和風(fēng)俗之間的區(qū)別是很重要的。物質(zhì)文化 物質(zhì)文化由文化的實(shí)物形態(tài)組成。人們所擁有、使用和展示所有物的方式在世界各地是不同的

39、。 審美觀 審美觀指鑒賞美麗和品位的文化觀點(diǎn)。它在音樂、美術(shù)、戲劇及舞蹈等方面反映出來，也可以在顏色和外觀鑒賞中反映出來。教育和社會(huì)機(jī)構(gòu) 教育和社會(huì)機(jī)構(gòu)都受文化的影響，并且他們是文化的傳播機(jī)構(gòu)，這兩種機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)和功能都被文化強(qiáng)烈的影響著，在社會(huì)機(jī)構(gòu)人與人的直接接觸中，文化更是最明顯的表現(xiàn)了自己。組織與家庭消費(fèi)行為 團(tuán)體購買者區(qū)別于其他顧客的方面有：集體決策、組合式動(dòng)機(jī)與目標(biāo)；購買過程中角色分工，團(tuán)體文化。 第 3 章 顧客對(duì)服務(wù)的期望和感知 3.1顧客期望及其影響因素3.2顧客感知及其影響因素3.3容忍區(qū)域理論3.4顧客服務(wù)質(zhì)量差距模型 3.1.1顧客期望 顧客期望（customer expe

40、ctation）是指顧客心目中服務(wù)應(yīng)該達(dá)到和可以達(dá)到的水平。根據(jù)PZB三位學(xué)者的研究，顧客對(duì)服務(wù)的期望可以可以分為理想的服務(wù)和適當(dāng)?shù)姆?wù)兩種。其中對(duì)理想服務(wù)的期望水平較高，對(duì)接受服務(wù)的期望值較低。 理想的服務(wù)是顧客相信心目中向往和渴望追求的較高水平的服務(wù)。例如，顧客期望餐館能提供整潔有序的用餐環(huán)境、健康美味的飲食、熱情周到的服務(wù)。 適當(dāng)?shù)姆?wù)是指顧客可以接受的較低水平的服務(wù)，它表明了顧客對(duì)某項(xiàng)服務(wù)接受的最低程度。例如，不管顧客對(duì)用餐服務(wù)有什么要求，最起碼餐館應(yīng)該保證食物的干凈和安全。. 3.1 顧客期望及其影響因素理想的服務(wù)圖3.1 顧客期望的種類 容忍區(qū)域適當(dāng)?shù)姆?wù)較高水平顧客期望較低水平3

41、.1.2 影響顧客期望的要素影響理想服務(wù)期望的因素 影響理想服務(wù)期望的因素主要是顧客的個(gè)人需求和服務(wù)的持久性強(qiáng)化因素。顧客需求：是指那些對(duì)于顧客的生理或者心理健康十分必要的條件或狀態(tài)，它是形成理想服務(wù)期望的重要因素。持久性服務(wù)強(qiáng)化因素：包括顧客的派生性期望和個(gè)人對(duì)于服務(wù)的認(rèn)識(shí)。這些因素比較獨(dú)立、相對(duì)穩(wěn)定，可以提高顧客對(duì)服務(wù)的敏感性。 3.1.2 影響顧客期望的要素影響適當(dāng)服務(wù)期望的因素 影響理想服務(wù)期望的因素主要是臨時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素、可感知的服務(wù)替代物、自我感知的服務(wù)角色、預(yù)測服務(wù)。臨時(shí)性服務(wù)強(qiáng)化因素：暫時(shí)的、個(gè)人的。使顧客認(rèn)識(shí)到對(duì)服務(wù)的需要?？筛兄姆?wù)替代物：能夠提供相同效應(yīng)的其他服務(wù)。自

42、我感知的服務(wù)角色：在服務(wù)系統(tǒng)中所處的地位。預(yù)測服務(wù)：顧客接受服務(wù)之前對(duì)服務(wù)結(jié)果的預(yù)期。3.1.2 影響顧客期望的要素同時(shí)影響兩種顧客期望的因素 影響兩種服務(wù)期望的因素主要是服務(wù)組織的承諾、口碑以及顧客購買和消費(fèi)類似服務(wù)的經(jīng)歷等因素。服務(wù)組織的承諾：服務(wù)組織通過廣告宣傳等方式向顧客公開提出的承諾或通過定價(jià)和服務(wù)環(huán)境向顧客暗示的承諾會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)的期望?？诒悍?wù)組織在市場上的口碑也是影響顧客期望的重要因素。顧客經(jīng)歷：顧客對(duì)某一服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)越多，對(duì)該項(xiàng)服務(wù)的期望水平可能越高。3.1.3 管理顧客期望服務(wù)承諾管理服務(wù)流程設(shè)計(jì) 3.2.1顧客感知 顧客感知（customer perception）是指

43、顧客心對(duì)服務(wù)的感覺、認(rèn)知和評(píng)價(jià)。對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知： 根據(jù)PZB三位學(xué)者的研究，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量，一般包括可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有形性。有形性：服務(wù)組織構(gòu)成服務(wù)的所有有形要素?？煽啃裕悍?wù)組織可靠、準(zhǔn)確的履行服務(wù)承諾的能力。響應(yīng)性：服務(wù)組織對(duì)顧客提出的要求和詢問迅速、靈活的作出反應(yīng)。保證性：服務(wù)組織具有勝任提供服務(wù)的能力和信用。移情性：服務(wù)組織時(shí)刻為顧客著想，并給予顧客個(gè)性化的關(guān)懷 3.2 顧客感知及其影響因素 顧客感知的層次顧客感知包括四個(gè)層次： 對(duì)某次種服務(wù)接觸的感知、對(duì)多次服務(wù)經(jīng)歷的感知、對(duì)某一服務(wù)組織的感知以及對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知。對(duì)某一服務(wù)行業(yè)的感知某一服務(wù)組織的感知對(duì)多次

44、服務(wù)經(jīng)歷的感知對(duì)某次種服務(wù)接觸的感知圖 3.6 顧客感知的層次 3.2.2影響顧客感知的因素 影響顧客感知的因素除了顧客對(duì)服務(wù)的期望外，主要有服務(wù)接觸、服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)，服務(wù)組織的形象以及服務(wù)定價(jià)等。服務(wù)接觸：是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客發(fā)生的接觸。也叫做關(guān)鍵時(shí)刻。服務(wù)接觸的方式：遠(yuǎn)程接觸、電話接觸、面對(duì)面接觸服務(wù)接觸的效應(yīng)：正效應(yīng)和負(fù)效應(yīng)服務(wù)接觸的技巧：迅速補(bǔ)救、個(gè)性化的滿足、提供外服務(wù)、接觸問題顧客服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)：顧客在接受服務(wù)時(shí)不僅要參與服務(wù)的過程，還要與服務(wù)人員、有形證據(jù)等打交道，因此他們對(duì)服務(wù)的感知也受這些因素的影響。服務(wù)組織的形象：指服務(wù)組織的理念

45、和行為在消費(fèi)者心目中留下的印象或記憶。服務(wù)定價(jià)：服務(wù)的價(jià)格。 3.3.1容忍區(qū)域 因?yàn)榉?wù)的特點(diǎn)就是異質(zhì)性，消費(fèi)者也知道從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，甚至對(duì)同一個(gè)服務(wù)提供者某天提供的與第二天所提供的服務(wù)質(zhì)量也是具有變異性的。接受了這種變異性的顧客就形成了一個(gè)寬容區(qū)域，它反映了所希望的服務(wù)與適當(dāng)?shù)姆?wù)之間的差。不同顧客的寬容區(qū)域，以及同一個(gè)顧客的寬容區(qū)域都會(huì)擴(kuò)大和縮小，這依賴于服務(wù)以及提供服務(wù)的條件。其他因素，例如價(jià)格，也可能影響寬容區(qū)域。一般地，隨著價(jià)格的提高，顧客的寬容區(qū)域是減少的，因?yàn)閷?duì)所希望服務(wù)的需要開始占主要位置，對(duì)于草率的服務(wù)就變得不太寬恕了。寬容區(qū)域的另一個(gè)有趣的特征是所希望的服務(wù)不像適

46、當(dāng)?shù)姆?wù)那樣會(huì)變化。 3.3 容忍區(qū)域理論 3.3.2容忍區(qū)域的管理容忍區(qū)域的特征： 不同的顧客具有不同的容忍區(qū)域不同的服務(wù)維度會(huì)影響容忍區(qū)域理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)理想服務(wù)適當(dāng)服務(wù)期望水平 最重要的因素最不重要的因素容忍區(qū)域容忍區(qū)域圖3.8 不同服務(wù)維度的容忍區(qū)域3.3.2容忍區(qū)域的管理 容忍區(qū)域與心理放大效應(yīng)： 心理放大效應(yīng)是指個(gè)體對(duì)外在刺激的選擇性偏好及強(qiáng)化，即在原有心理狀態(tài)下，環(huán)境的外在刺激對(duì)人具有心理效度放大的效果，并且驅(qū)動(dòng)個(gè)體加強(qiáng)選擇性偏好的行為。eI。I1I。I1= eI。eI。eI。I1I。I1= eI。eI。I1I。I1= eI。圖3.9 容忍區(qū)域上限與放大效應(yīng)邊界的關(guān)系 3.4.1

47、服務(wù)質(zhì)量差距模型 Berry和他的同事推出了一種稱為“差距分析模型”的分析方法。試圖探討服務(wù)質(zhì)量問題產(chǎn)生的原因并幫助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。首先該模型說明了服務(wù)質(zhì)量是如何產(chǎn)生的，這與顧客和服務(wù)提供者都有關(guān)；其次顧客期望受到顧客過去的服務(wù)經(jīng)歷、個(gè)人需要和口碑的影響，同時(shí)還受到企業(yè)營銷宣傳的影響；最后，這個(gè)服務(wù)質(zhì)量差距模型說明了服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃和分析工作的基本程序和步驟。3.4 顧客服務(wù)質(zhì)量差距模型 圖11-4 服務(wù)質(zhì)量的模式差距5消費(fèi)者營銷者 差距4差距1 差距3 差距2口頭傳播過去經(jīng)驗(yàn)感知服務(wù)預(yù)期服務(wù)個(gè)人需求服務(wù)傳送（包括事前、事后聯(lián)系）感知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期與消費(fèi)者

48、的外部溝通圖3.10 服務(wù)質(zhì)量的模式 差距1：消費(fèi)者期望與管理者認(rèn)知之間的差距；差距2：管理者的認(rèn)知與服務(wù)提供之間的差距；差距3：服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與服務(wù)之間的差距；差距4：服務(wù)提供與外部傳播之間的差距；差距5= 差距1+差距2+差距3+差距43.4.2 服務(wù)質(zhì)量差距管理 市場調(diào)研和需求分析不準(zhǔn)確缺少向上的溝通沒有能夠留住顧客的策略缺乏服務(wù)補(bǔ)救計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序失誤計(jì)劃管理水平低下組織目標(biāo)不明確計(jì)劃過程缺乏高層管理的有力支持差距1差距2想想看，怎樣在營銷活動(dòng)的管理中改善上面的情況差距3差距4服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜、僵硬一線員工不贊成服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化沖突服務(wù)運(yùn)營管理水平低缺乏內(nèi)部營銷市場溝通計(jì)劃與服務(wù)

49、運(yùn)營不一致外部市場溝通與服務(wù)運(yùn)營不一致組織沒有執(zhí)行宣傳的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過度承諾差距5 服務(wù)質(zhì)量低于期望 壞的口碑 公司或組織形象差 服務(wù)失敗第 4 章 服務(wù)市場調(diào)查1.1 服務(wù)市場調(diào)查的目的1.2 服務(wù)市場調(diào)查的方法1.3 服務(wù)市場調(diào)查流程1.4 服務(wù)市場調(diào)查結(jié)果分析與應(yīng)用4.1.1服務(wù)市場調(diào)查的基本類型投訴請(qǐng)求：公司收錄和登記顧客的投訴，然后使用這些信息確認(rèn)不滿意的顧客并確認(rèn)一般的失誤因素。關(guān)鍵事件研究：通過研究顧客提供的他們所經(jīng)歷的滿意或不滿意的詳細(xì)記錄，而對(duì)類似的服務(wù)事件進(jìn)行分析的方法。需求調(diào)查：確認(rèn)在一次服務(wù)中顧客所期望的利益和特征。關(guān)系調(diào)查：這種類型的調(diào)查提出了關(guān)于服務(wù)中與顧客關(guān)系的所有要

50、素，這種綜合方法能夠幫助公司有效的調(diào)查分析強(qiáng)項(xiàng)和劣勢(shì)。交易調(diào)查：獲得對(duì)顧客提供的一項(xiàng)或全部重要服務(wù)的信息。4.1 服務(wù)市場調(diào)查的目的 顧客期望調(diào)查：了解顧客期望水平及期望滿足程度。服務(wù)過程評(píng)價(jià)：營銷人員在提供服務(wù)時(shí)確定一個(gè)過程，并圍繞過程建立反饋機(jī)制，定期進(jìn)行檢查，確認(rèn)是否滿足顧客期望。秘密采購：公司雇傭外部調(diào)查機(jī)構(gòu)，讓他們那派出人員，以顧客的身份進(jìn)入服務(wù)設(shè)置并體驗(yàn)服務(wù)。顧客流失調(diào)查：審慎的尋找一類顧客這類顧客因各自的原因放棄公司的服務(wù)，并詢問他們離去的原因。未來期望調(diào)查：了解顧客對(duì)未來服務(wù)的期望，即未來所要求的服務(wù)特征。 4.1.2 服務(wù)市場調(diào)查的目的4.1.2 服務(wù)市場調(diào)查的目標(biāo) 不同服務(wù)

51、調(diào)查類型，要求不同的調(diào)查方法，也具有不同的調(diào)查目標(biāo)，查目標(biāo)轉(zhuǎn)化成了需要調(diào)查的問題。服務(wù)業(yè)市場最常見的調(diào)查目標(biāo)如下：確認(rèn)不滿意的顧客，才能進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救；發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)服務(wù)的要求和期望；監(jiān)督和追蹤服務(wù)表現(xiàn)；與同業(yè)競爭者的績效進(jìn)行全面的比較；評(píng)估顧客期望和顧客感知績效之間的差距；評(píng)估服務(wù)傳遞中變化的有效性；從評(píng)價(jià)、認(rèn)同和報(bào)酬方面對(duì)個(gè)人或團(tuán)體的服務(wù)績效進(jìn)行評(píng)估；為新服務(wù)確認(rèn)顧客期望；在一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)檢測不斷變化的顧客期望；預(yù)測未來顧客的期望；4.2 服務(wù)市場調(diào)查的方法現(xiàn)有資料調(diào)查法 訂貨單、進(jìn)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄業(yè)務(wù)資料統(tǒng)計(jì)報(bào)表、各種數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)資料生產(chǎn)成本、銷售成本、商品價(jià)格、贏利利潤財(cái)務(wù)資料

52、競爭對(duì)手資料、客戶資料、企業(yè)積累的其他資料其他資料 實(shí)地調(diào)查法詢問調(diào)查法面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問卷調(diào)查法觀察調(diào)查法借助眼睛或器材對(duì)被調(diào)查者的行為進(jìn)行觀察實(shí)驗(yàn)調(diào)查法調(diào)查對(duì)象被置于一定條件下，控制一些變量，研究某一或某些因素的影響調(diào)研立意4.3 服務(wù)市場調(diào)查流程 市場營銷決策問題和對(duì)市場調(diào)研的需要市場調(diào)研的必要性調(diào)研應(yīng)提供的信息調(diào)研課題調(diào)研目標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)研類型 資料來源 問卷設(shè)計(jì)圖4.1 市場調(diào)研立意的層次結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問卷 合理性原則 必要性原則 可行性原則 明確性原則 非誘導(dǎo)性原則 便于整理與分析 抽樣調(diào)查定義目標(biāo)總體選擇抽樣框確定抽樣方法計(jì)劃抽樣單位 確定樣本量抽取樣本單位進(jìn)行現(xiàn)場工作調(diào)查

53、抽樣是指從調(diào)研總體中抽選出一部分要素作為樣本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所得推斷總體的一種專門性的調(diào)查活動(dòng)實(shí)施調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析數(shù)據(jù)分析計(jì)劃調(diào)查表審核調(diào)查表校訂調(diào)查表轉(zhuǎn)錄信息表格化運(yùn)用統(tǒng)計(jì)虛方法處理數(shù)據(jù)選擇數(shù)據(jù)分析方法數(shù)據(jù)分析調(diào)查表編碼圖4.3 數(shù)據(jù)整理分析步驟調(diào)查報(bào)告注意:首先，將資料編成統(tǒng)計(jì)圖表，用文字說明調(diào)研過程和結(jié)果；其次，以醒目的標(biāo)題增加吸引力，引起讀者的注意；最后，結(jié)論明確4.4 服務(wù)市場調(diào)查結(jié)果分析與應(yīng)用 服務(wù)市場調(diào)查結(jié)果分析市場因素分析方差分析回歸分析相關(guān)分析因子分析市場預(yù)測分析時(shí)間序列預(yù)測因果預(yù)測類推預(yù)測德爾菲預(yù)測服務(wù)市場調(diào)研結(jié)果的表示 一個(gè)有效的調(diào)研計(jì)劃不僅要求包括服務(wù)調(diào)研方

54、案的設(shè)計(jì)、執(zhí)行和分析，還需要把準(zhǔn)確的信息以形象的形式展示給服務(wù)決策者。 顧客期望與感知差距圖服務(wù)質(zhì)量維度重要性排序第 5 章 服務(wù)市場細(xì)分與定位5.1 服務(wù)市場的細(xì)分與選擇5.2 服務(wù)市場定位性5.3 服務(wù)市場重新定位5.4 服務(wù)市場定位與服務(wù)組織形象管理5.1.1 服務(wù)市場細(xì)分基本理論 （一）服務(wù)市場細(xì)分概念 市場細(xì)分（Market Segmentation），是指根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種顧客特征將顧客進(jìn)行分類，具有相同需求和欲望的顧客稱為一個(gè)細(xì)分群體。同一個(gè)細(xì)分群體中的顧客具有相同或相似的特征及服務(wù)期望，不同群體的顧客則對(duì)服務(wù)的期望有所差異。通過市場細(xì)分，服務(wù)組織才能為目標(biāo)子市場

55、提供獨(dú)特的服務(wù)及其相關(guān)的服務(wù)營銷組合，從而更有效地滿足顧客需求，最終提高顧客的忠誠度。5.1 服務(wù)市場的細(xì)分與選擇 （二）服務(wù)市場細(xì)分的主要方法 服務(wù)組織需要綜合考慮各種細(xì)分因素，找出考察市場結(jié)構(gòu)的最好方法。其中廣為應(yīng)用的方法有地理細(xì)分、人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為細(xì)分。1人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分 人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)和生命周期等變量，由于顧客人口統(tǒng)計(jì)變量容易衡量，且與顧客欲望和偏好密切相關(guān)，所以該變量是區(qū)分顧客群最常用的依據(jù)。而社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素則是指收入水平、教育程度、社會(huì)階層和宗教種族等變量，社會(huì)特征比較容易識(shí)別，因此也是最基本的市場細(xì)分變量。 例如：友邦保險(xiǎn)公司通過對(duì)

56、中國市場內(nèi)潛在顧客的年齡細(xì)分，將目標(biāo)鎖定15歲以下的兒童市場，專門為他們?cè)O(shè)計(jì)和推廣“兒童分紅保險(xiǎn)”，幫助家長為孩子準(zhǔn)備充足的教育費(fèi)用；銀行針對(duì)女性用戶推出了“玫瑰卡”營銷，聚焦有消費(fèi)潛力的女性目標(biāo)群，為她們量身打造商品名稱、媒體廣告和公關(guān)活動(dòng)，獲得巨大成功；有的醫(yī)院把低收入病人作為目標(biāo)市場，塑造“幫困救助”型醫(yī)院形象，受到社會(huì)的歡迎；娛樂行業(yè)將顧客進(jìn)行職業(yè)細(xì)分，把目標(biāo)市場定在“白領(lǐng)”、“小資”，受到記者、律師、作家、合資企業(yè)雇員和大中學(xué)教師的歡迎。 2地理環(huán)境因素細(xì)分 組織按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量（地形氣候、交通運(yùn)輸?shù)龋┘?xì)分消費(fèi)者市場。由于處于不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)組織的產(chǎn)品具

57、有不同的需要和偏好，因此對(duì)組織采取的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道和廣告宣傳也有不同的反應(yīng)。組織應(yīng)該選擇能為之服務(wù)的、效益較高的地理市場為目標(biāo)市場。這種細(xì)分變量簡單明了，所以被許多服務(wù)組織所偏愛。 例如，我國不少國際性旅行社將旅游市場細(xì)分為針對(duì)外國游客的國外市場和面對(duì)國內(nèi)游客的國內(nèi)市場，進(jìn)而根據(jù)兩個(gè)市場的不同特點(diǎn)設(shè)計(jì)出不同的旅游服務(wù)產(chǎn)品組合，盡量滿足各國游客的不同需要；又如許多大城市的服務(wù)業(yè)關(guān)注城市外來人口，國際大都市上海高度重視外來人口和旅客細(xì)分市場，文藝演出逐漸引進(jìn)外國劇目，以滿足外來人口和外國旅客的需求。 此外，地理因素細(xì)分還是服務(wù)組織實(shí)行跨地區(qū)營銷戰(zhàn)略的重要依據(jù)。 3消費(fèi)行為因素細(xì)分 復(fù)

58、雜的消費(fèi)行為可以成為市場細(xì)分的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，其中主要包括購買時(shí)機(jī)、使用狀況（顧客對(duì)服務(wù)的使用方式以及使用程度）、使用頻率（分為使用者和非使用者，小量使用者和大量使用者）和忠誠度等。 比如按服務(wù)消費(fèi)的性質(zhì)，可以將服務(wù)市場分為企業(yè)對(duì)企業(yè)性服務(wù)市場（B to B）和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)市場（B t o C）兩個(gè)細(xì)分市場。 4心理因素細(xì)分 心理因素指顧客的個(gè)人生活風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀和生活風(fēng)格，一般會(huì)通過個(gè)人對(duì)事物的看法和個(gè)人的生活興趣有所體現(xiàn)。服務(wù)組織可根據(jù)顧客的個(gè)人風(fēng)格、個(gè)性及價(jià)值觀將他們細(xì)分為不同的顧客群，提供定制化的服務(wù)，滿足不同細(xì)分市場內(nèi)的顧客需要。例如，有些顧客喜歡與家人共同游戲，感受天倫之樂，而有

59、些顧客則喜歡追求刺激，迪士尼樂園就針對(duì)不同個(gè)性的游客設(shè)計(jì)了不同的游戲。 5利益因素細(xì)分 按照顧客內(nèi)在因素和環(huán)境等外在因素劃分顧客會(huì)導(dǎo)致同一細(xì)分市場內(nèi)的顧客對(duì)服務(wù)的要求呈現(xiàn)出極大差別。因此，利益因素市場細(xì)分（Benefit Segmentation）就聚焦于顧客對(duì)服務(wù)的真正需求和顧客期望獲得的利益，再以此為基礎(chǔ)將顧客劃分往不同群體。比如，服務(wù)質(zhì)量的測評(píng)方法SERVQUAL可以反映顧客希望取得的服務(wù)利益，所以可以作為市場細(xì)分的基礎(chǔ)。SERVQUAL顯示，很多服務(wù)的總體質(zhì)量是由5 個(gè)維度組成，而這5個(gè)服務(wù)質(zhì)量維度就可作為細(xì)分變量，綜合運(yùn)用服務(wù)質(zhì)量與消費(fèi)者心理因素細(xì)分變量會(huì)令細(xì)分市場更加精確，能更加真

60、實(shí)地反映擁有不同價(jià)值觀消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。圖5.1不同文化價(jià)值觀顧客對(duì)SERVQUAL評(píng)價(jià)的分布情況 5.1.2 服務(wù)市場細(xì)分最新進(jìn)展 進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和市場環(huán)境的迅速變化，服務(wù)市場細(xì)分也呈現(xiàn)出新的變化，得到了進(jìn)一步發(fā)展。（一）利用人對(duì)時(shí)間感知的不同來進(jìn)行市場細(xì)分（二）感知風(fēng)險(xiǎn)（perceived risk）因素細(xì)分（三）科技就緒度細(xì)分 （四）顧客終身價(jià)值細(xì)分 5.1.3 服務(wù)目標(biāo)市場選擇（一）無差異市場營銷戰(zhàn)略 服務(wù)組織在市場細(xì)分過后不考慮各子市場的特性，而只注重各個(gè)子市場的共性，用單一的服務(wù)和服務(wù)營銷組合滿足眾多顧客的需求。采取這宗市場戰(zhàn)略的服務(wù)組織忽略消費(fèi)者需