中原_北京奧運(yùn)村項(xiàng)目定位方案_282ppt課件

1、奧運(yùn)村工程定位方案北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)2對(duì)中電集團(tuán)目的的了解大型國(guó)企，除了經(jīng)濟(jì)效益，還要追求社會(huì)效益進(jìn)入北京市場(chǎng)首個(gè)知名工程，不僅思索工程順利實(shí)現(xiàn)銷售，還要思索品牌的樹立、口碑的傳播【目 錄】3I 地段認(rèn)知 4PVI 財(cái)務(wù)評(píng)價(jià) 257PII 市場(chǎng)分析 38PIII 需求調(diào)研 115PIV 工程定位 PV 產(chǎn)品定位 165PVII 工程總結(jié) 279P 地段認(rèn)知I4Part 1奧運(yùn)的人文基底52021年8月8日 浩大的北京奧運(yùn)開幕式6789101112131415奧運(yùn)會(huì)無可比較的人文價(jià)值北京奧運(yùn)，一場(chǎng)中式元素的視覺盛宴標(biāo)志著中國(guó)時(shí)代的浩大開幕！16奧運(yùn)會(huì)中國(guó)的北京北京17奧運(yùn)會(huì)世界的北京TokyoS

2、ydneyAthensMoscowAtlantaLos Angeles LondonMontreal奧運(yùn)會(huì)亞洲最大的公園18680公頃森林公園占地405公頃國(guó)家體育中心占地2.7公里長(zhǎng)龍形水系18.3萬平方米水域2.4Km長(zhǎng)中軸樹陣554株 D2025cm銀杏亞洲最大的城區(qū)人工水系亞洲最大的城市綠化景觀世界最開闊的步行廣場(chǎng)亞洲最長(zhǎng)的地下交通環(huán)廊 國(guó)家天文臺(tái)國(guó)家科技館中華民族園動(dòng)物博物館北京會(huì)議中心國(guó)際會(huì)議中心奧運(yùn)會(huì)最大的國(guó)家級(jí)公共場(chǎng)館群網(wǎng)球中心射箭場(chǎng)曲棍球場(chǎng)國(guó)家體育館擊劍館水立方奧體中心奧運(yùn)場(chǎng)館其他公共場(chǎng)館奧林匹克森林公園奧林匹克公園19奧運(yùn)會(huì)名留青史現(xiàn)代建筑，極大地豐富了區(qū)域文化，也作為典型

3、的世界建筑符號(hào)，流傳于世。20奧運(yùn)會(huì)北京CLD奧林匹克公園的總面積將到達(dá)1159公頃，未來將有230萬平米地上待開發(fā)的建立用地陸續(xù)推出，24萬平米地下商業(yè)工程正在招商將重點(diǎn)開展商業(yè)，近期寫字樓、酒店、商業(yè)等公建用地11塊，總建筑面積110萬平米2122小結(jié) 不可超越的人文價(jià)值1 泱泱大國(guó)的世界位置2 中國(guó)文化的最正確傳播3 國(guó)家級(jí)配套資源聚集4 城市功能的越發(fā)完善5 奧運(yùn)地產(chǎn)的無限開展6Part 2區(qū)域整體環(huán)境區(qū)域印象奧運(yùn)的宏大影響24藍(lán)天、高氧、開放、國(guó)際、開展25區(qū)域條件產(chǎn)業(yè)蓬勃開展上地信息產(chǎn)業(yè)區(qū)中關(guān)村及學(xué)府路產(chǎn)業(yè)區(qū)三元橋產(chǎn)業(yè)帶CBD二環(huán)產(chǎn)業(yè)帶望京產(chǎn)業(yè)區(qū)亞運(yùn)村產(chǎn)業(yè)帶奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)區(qū)京城正北軸線奧

4、運(yùn)本身聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)距亞運(yùn)村4公里距中關(guān)村5公里距望京7公里區(qū)域交通道路、軌道建立迅速，出行便利26地鐵8號(hào)線一期二期北段地鐵8號(hào)線貫穿奧運(yùn)中心區(qū)，全部建成后將成為中軸西側(cè)貫穿南北城的重要線路，且設(shè)林翠路站，正是本案所在位置8號(hào)線二期正在建立，將于2021年通車毗鄰北五環(huán)和八達(dá)嶺高速八達(dá)嶺高速北五環(huán)區(qū)域內(nèi)兩縱北辰西路、北辰東路兩橫大屯路、科薈路構(gòu)成中心區(qū)主干道，林翠路、安立路、北苑路也是銜接區(qū)域內(nèi)外的重要道路區(qū)域人文高校、科研單位云集27安立路高?？蒲袉挝话诉_(dá)嶺高速北 五 環(huán)清華大學(xué)林業(yè)大學(xué)農(nóng)業(yè)大學(xué)言語大學(xué)石油大學(xué)科技大學(xué)地質(zhì)大學(xué)農(nóng)業(yè)機(jī)械化科學(xué)研討院船艦研討院 中科院辦公區(qū) 中國(guó)音樂學(xué)院北京社科院

5、北 四 環(huán)區(qū)域配套生活配套仍需成熟28八達(dá)嶺高速北 五 環(huán)4S店 紅星美凱龍 中小學(xué)校商業(yè) 師大二附中飄亮廣場(chǎng) 朝陽(yáng)外語中學(xué)醫(yī)院亞運(yùn)村醫(yī)院北辰購(gòu)物廣場(chǎng) 京城皮膚病醫(yī)院朝陽(yáng)外語小學(xué)306醫(yī)院北醫(yī)三院京客隆 喜悅生活廣場(chǎng) 萬家燈火建材市場(chǎng) 安立路北 四 環(huán)區(qū)域配套商務(wù)配套積極完善29八達(dá)嶺高速北 五 環(huán)安立路北 四 環(huán)酒店寫字樓名人國(guó)際酒店洲際皇冠酒店西奧中心北辰時(shí)代大廈北辰世紀(jì)中心盤古七星酒店亞奧國(guó)際酒店30區(qū)域小結(jié) 依托京北，產(chǎn)業(yè)蓬勃開展1 交通便利，開展迅速2 商務(wù)、人文、生活配套逐漸完善3 緊鄰森林公園，空氣質(zhì)量好，適于居住4Part 3地塊微觀條件基地條件32總用地：60000平米容積率

6、：2.5限高：60米總面積地上：000平米其中商品房119000平米，政策用房20000平米土地獲取價(jià)錢：19.6億元建立用地：55600平米四至條件無顯著缺陷，但除東側(cè)外，對(duì)本案環(huán)境、質(zhì)量提升協(xié)助不大33北 五 環(huán) 路隔離綠帶林萃路域清路道路體系完好通暢，周圍道路均已建立完成，林萃路由南向北將是未來主要?jiǎng)泳€動(dòng)線周邊綠化缺失，由于奧運(yùn)公園有圍墻封鎖，目前道路兩側(cè)綠化條件普通西側(cè)較荒涼，為廠房及變電站北側(cè)有改善條件，五環(huán)路有一定噪聲污染，但綠化隔離帶可改造為園林南側(cè)成熟，但景觀差，南側(cè)居住氣氛成熟，但京師園外沿老化，籠統(tǒng)較差東側(cè)為奧運(yùn)場(chǎng)館，硬地為主，景觀主要集中在東南方向與正東50米外，具備觀景

7、條件34工程條件 位于奧林匹克公園西側(cè)，向北有綠化帶打造，主要依賴向東的觀景地塊北五環(huán)京師園倚林佳園澳林春天國(guó)奧村曲棍球館 向東緊鄰曲棍球館，網(wǎng)球中心、森林公園，遠(yuǎn)眺景觀出眾，但近景資源普通，以硬地為主 南側(cè)居住氣氛成熟，目前二手房均價(jià)在1.8萬元2萬元/平米，供應(yīng)較少，成交旺盛 國(guó)奧村單價(jià)在3.1萬元/平米帶裝修融域森林公園西門網(wǎng)球中心奧林匹克公園的大環(huán)境是區(qū)域最可依賴的資源，路網(wǎng)、居住、配套已根本成型，有較好的居住氣氛和投資前景地塊目的評(píng)價(jià)35 地塊南北長(zhǎng)400米、東西短 160米 商品房11.9萬平米2日照分析影響大，不利于樓座的規(guī)劃排布靠奧運(yùn)公園一側(cè)較長(zhǎng)，景觀利用條件好體量適中，客戶圈

8、層的定位應(yīng)更加純粹單一1體量適中，但地塊外形不佳，并遭到政策用房的負(fù)面影響 2萬平米安頓房3對(duì)整體質(zhì)量有一定負(fù)面作用地段價(jià)值總結(jié)環(huán)境得天獨(dú)厚，具備打造高端產(chǎn)品的根本條件，但在小環(huán)境上有些許瑕疵需求補(bǔ)足優(yōu)勢(shì)板塊條件優(yōu)勢(shì)區(qū)域條件本身?xiàng)l件123奧運(yùn)不可磨滅的人文價(jià)值交通便利環(huán)境宜居，舒居閑適配套尚不非常完善體量適中四面臨路36臨近五環(huán)，噪音影響觀景線長(zhǎng)地塊外形有瑕疵政府規(guī)劃建立的支撐政策房的負(fù)面影響距奧運(yùn)中心場(chǎng)館較遠(yuǎn)奧運(yùn)公園、國(guó)家森林公園的強(qiáng)大支撐價(jià)錢初判，單價(jià)30000以上37初步概算，不思索土地融資本錢，一方本錢超越24700元/平米，保證25%的利潤(rùn)，那么售價(jià)超越30000元/平米是工程的起碼

9、要求。一土地費(fèi)用201880.00 139000 14524 元/平米1地價(jià)196000.00 139000 14100.7 元/平米2契稅5880.00 139000 423.0 元/平米二前期工程費(fèi)1483.96 139000 107 元/平米三基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)1904.00 119000 160 元/平米四建安工程費(fèi)31137.54 139000 2240 元/平米五裝修費(fèi)用47600.00 119000 4000 元/平米六營(yíng)銷及財(cái)務(wù)費(fèi)用25150.71 139000 1809 元/平米七不可預(yù)見費(fèi)3091.56 139000 222 元/平米九銷售稅費(fèi)23781.75 139000 1

10、711 元/平米1兩稅一費(fèi)23567.50 139000 1696 元/平米2印花稅214.25 139000 15 元/平米 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析II38Part 1豪宅市場(chǎng)3940豪宅工程選取規(guī)范價(jià)錢底限：30000元/平米是本案價(jià)錢的底限，因此在參考工程的選取規(guī)范上，目前的平均售價(jià)不得低于30000元/平米含裝修，下文直接簡(jiǎn)稱豪宅。產(chǎn)品類型：本案建筑方式為高層公寓，因此參考工程必需是容積率必需大于1的公寓類產(chǎn)品工程性質(zhì)：選取參照工程時(shí)，集中于70年產(chǎn)權(quán)為主的住宅工程，未思索40年或50年性質(zhì)的酒店式公寓調(diào)研數(shù)據(jù)：截止到 2021年6月盤古大觀、國(guó)奧村、唐寧ONE41置地公館、裘馬都、遠(yuǎn)洋公館、北

11、京公館、 NAGA上院、星源匯、三里屯SOHO、當(dāng)代MOMA、東闕都、霄云路8號(hào)星河灣、泛海國(guó)際、九號(hào)公寓西絨線26號(hào)、上國(guó)闋、天安國(guó)匯、北京尊府釣魚臺(tái)7號(hào)、緣溪堂、紫御府圣世一品、世界城、御金臺(tái)、禧瑞都、長(zhǎng)安驛、世茂工三區(qū)域分布30個(gè)豪宅集中分布在六大板塊，以東部為主第二使館區(qū)板塊朝青板塊亞奧、中關(guān)村板塊CBD板塊西長(zhǎng)安街板塊西二三環(huán)板塊現(xiàn)有高端住宅供應(yīng)量500萬平米左右，已消化232萬平米，剩余268萬平米除泛海國(guó)際居住區(qū)外，規(guī)模集中在10萬平米以下及2040萬平米兩檔供應(yīng)總量42普通市中心工程在10萬平米以下，其它在2040萬平米為多東部高檔公寓更密集，亞奧板塊供應(yīng)量占總供應(yīng)量的14%已

12、確定將推出工程在48.3萬平米，剩余及潛在供應(yīng)320萬平米以上近期將開盤的高端工程有優(yōu)唐大都會(huì)、中軸國(guó)際約11.5萬平米09年土地出讓單價(jià)最高的三宗地塊分別位于廣渠路和德外大街，潛在高端住宅供應(yīng)約36.84萬平米潛在供應(yīng)43市中心成交土地仍有部分未轉(zhuǎn)化成工程進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)，隨著市場(chǎng)的變化，能夠推出時(shí)單價(jià)超越3萬元規(guī)范，但主要是源于市場(chǎng)整體動(dòng)搖，在此不做思索廣渠路15號(hào)廣渠路10號(hào)中軸國(guó)際德外地塊潛在供應(yīng)仍以城市東部、北部為主，整體供應(yīng)分布格局并未改動(dòng)價(jià)錢分布以3萬、4萬、7萬為界，單價(jià)分為三個(gè)較明顯的檔次44頂級(jí)豪宅高端豪宅普通豪宅普通豪宅不同單價(jià)工程分布頂級(jí)豪宅單價(jià)在70000元/平米(含)以

13、上盤古大觀、釣魚臺(tái)七號(hào)高端豪宅單價(jià)在40000元/平米(含)以上御金臺(tái)、御園、霄云路1號(hào)、上國(guó)闋、北京公館、天安國(guó)匯、遠(yuǎn)洋公館普通豪宅單價(jià)在30000元/平米（含）以上泛海國(guó)際、圣世一品、星河灣、國(guó)奧村、置地公寓、三里屯SOHO、星源匯、NAGA上院、九號(hào)公寓、世界城、北京尊府、紫御府、當(dāng)代MOMA、世茂工三、東闕都、西絨線26號(hào)、緣溪堂、禧瑞都、唐寧ONE、長(zhǎng)安驛、裘馬都45成交速度樣本工程平均每年成交51.5萬平米，消化速度與單價(jià)并無直接關(guān)系，重在工程質(zhì)量。如以此速度消化，那么當(dāng)前供應(yīng)夠消化6 年。46基于城市景觀資源高度稀缺而構(gòu)成的獨(dú)具景觀價(jià)值的高端住宅 產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品的全景觀導(dǎo)向，為配

14、合觀景室內(nèi)窗地比、面寬進(jìn)深比例優(yōu)于其他類型高端住宅，室內(nèi)視野開揚(yáng)，注重居室溫馨性、觀景性。 典型工程：星河灣、緣溪堂、釣魚臺(tái)7號(hào)、盤古大觀、霄云路8號(hào)、九號(hào)公寓景觀型類型劃分地段型功能型中心特質(zhì)：景觀型豪宅大多位于城市中心地段或間隔中心地段間隔較近，景觀僅完成價(jià)值增值的作用，突出“城市功能中的景觀優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)景觀的占有性與獨(dú)有性47緣溪堂星河灣盤古大觀產(chǎn)品特點(diǎn)：為大型城市功能綜合體，具有復(fù)合性、多元化的特性。產(chǎn)品線豐富，最具投資屬性。 典型工程：泛海國(guó)際、圣世一品、御金臺(tái)、遠(yuǎn)洋公館、置地公寓、 NAGA上院、世界城、星源匯、長(zhǎng)安驛、東闕都、三里屯SOHO、世茂工三、禧瑞都、裘馬都、北京公館景觀型

15、類型劃分地段型功能型中心特質(zhì)：位于都會(huì)中心地帶，主要商圈中心地帶，更強(qiáng)調(diào)升值前景與投資價(jià)值都市功能型基于城市中心土地極度稀缺構(gòu)成的高端住宅人文價(jià)值型48泛海國(guó)際居住區(qū)裘馬都世界城產(chǎn)品特點(diǎn)：基于特有的人文環(huán)境和社會(huì)認(rèn)知構(gòu)成的豪宅，產(chǎn)品風(fēng)格普通與區(qū)域籠統(tǒng)相契合。 典型工程：國(guó)奧村、西單上國(guó)闋、西絨線26號(hào)、北京尊府、唐寧ONE、紫御府、天安國(guó)匯、御園景觀型類型劃分地段型功能型中心特質(zhì)：區(qū)域有強(qiáng)大的歷史人文傳承或是擁有全球知名度的標(biāo)志性地段。普通兼具景觀資源，但人文型豪宅往往難以全方位直接觀景，更多強(qiáng)調(diào)對(duì)文脈的占有。大多位于城市中心區(qū)，但環(huán)境清幽，宜于居住。都市功能型基于城市中心土地極度稀缺構(gòu)成的高

16、端住宅人文價(jià)值型49唐寧ONE紫御府御園產(chǎn)品特點(diǎn)：頂級(jí)室內(nèi)外建材，戶內(nèi)裝修奢華溫馨，采用目前最為先進(jìn)的生態(tài)科技和家居智能系統(tǒng)，與國(guó)際同步的頂級(jí)效力公司提供全程效力 典型工程：當(dāng)代MOMA、 昆侖公館、國(guó)奧村景觀型類型劃分地段型功能型中心特質(zhì)：功能型豪宅與其它兩型的重疊性較強(qiáng)。單憑本身功能并缺乏以構(gòu)成充足的價(jià)值賣點(diǎn)，但是協(xié)助工程突破區(qū)域價(jià)錢，構(gòu)成標(biāo)桿的最有效手段?；诋a(chǎn)品軟硬件方面的突出表現(xiàn)給工程帶來高額附加值而構(gòu)成的高端住宅，如產(chǎn)品新規(guī)范等50國(guó)奧村NAGA上院當(dāng)代MOMA一居供應(yīng)套數(shù)最多，但主要集中在市中心個(gè)案，整體看三居和四居旗鼓相當(dāng)，兩居極少居室套數(shù)一居1069（唐寧one616套）兩居

17、189三居883四居867四居以上362合計(jì)3369戶型供應(yīng)數(shù)據(jù)為按照過往數(shù)據(jù)估算51戶型分布價(jià)錢與戶型關(guān)系單價(jià)以4萬元/平米以上工程為頂級(jí)豪宅，戶均面積在400平米以上，總價(jià)1500萬2000萬元。52價(jià)錢與戶型關(guān)系3萬4萬元/平米工程普通為戶均面積200平米左右，總價(jià)6001000萬元3000040000元/平米價(jià)錢段中，戶均面積大的普通單價(jià)均接近40000元，或?yàn)樾呛訛?、緣溪堂等推出極早的知名工程，報(bào)價(jià)同樣超越40000元/平米。53月均成交7000m2(含)以上泛海國(guó)際居住區(qū)、星河灣、禧瑞都、唐寧ONE 、國(guó)奧村、世茂工三、釣魚臺(tái)七號(hào)成交分析月均銷售7000平米以上在規(guī)模上都有一定優(yōu)勢(shì)

18、，國(guó)奧村、星河灣、泛海住宅規(guī)模均在40萬平米以上；世茂工三和釣魚臺(tái)七號(hào)地段價(jià)值較高且剛開盤，首月成交量較高。54唐寧ONE國(guó)奧村嗲余臺(tái)七號(hào)泛海國(guó)際居住區(qū)星河灣禧瑞都世茂工三項(xiàng)目熱銷原因泛海國(guó)際居住區(qū)已開發(fā)成熟的區(qū)位，相對(duì)經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，品質(zhì)過硬，品牌夠強(qiáng)星河灣憑借規(guī)模，打造大面積集中園林，后期升級(jí)會(huì)所、裝修，受到歡迎唐寧ONE中關(guān)村附近稀缺供應(yīng)，獨(dú)享頂級(jí)教育資源國(guó)奧村與奧運(yùn)公園緊密聯(lián)系，作為運(yùn)動(dòng)員宿舍，天然聯(lián)系奧運(yùn)人文價(jià)值釣魚臺(tái)七號(hào)市中心絕版位置，直接觀賞大面積湖景世茂工三成熟區(qū)域大型綜合體配套，住宅享受大量城市配套資源禧瑞都國(guó)貿(mào)區(qū)域絕版住宅，相對(duì)低廉的價(jià)格成交緣由月均銷售7000平米以上除供應(yīng)量

19、得到保證外，熱銷工程普遍做到在整體質(zhì)量不遜于市場(chǎng)平均程度之余，或價(jià)錢相對(duì)低廉，或有至少一點(diǎn)到達(dá)市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)先水準(zhǔn)。55月均成交2000(含)-7000m2御園、紫御府、裘馬都、北京尊府、置地公寓、御金臺(tái)、北京公館、盤古大觀、三里屯SOHO、當(dāng)代MOMA、緣溪堂在高端市場(chǎng)亦相對(duì)較好，工程規(guī)模多數(shù)在10-20萬平米之間，銷售周期普通在1-2年成交分析月均成交2000至7000平米56御園盤古大觀紫御府緣溪堂北京尊府御金臺(tái)裘馬都置地公寓北京公館當(dāng)代MOMA三里屯SOHO成交分析月均銷售20007000平米除開發(fā)商捂盤要素外，普通都不具有最頂級(jí)特質(zhì)，或在某方面存在瑕疵57項(xiàng)目原因分析御園頂級(jí)的位置和產(chǎn)品

20、，但推盤量不足，戶型偏大，限制了客群量紫御府產(chǎn)品景觀好，但推盤量不足，周邊大量批發(fā)市場(chǎng)影響人文環(huán)境裘馬都產(chǎn)品無特色，三元橋區(qū)域供應(yīng)量大，位置在豪宅中相對(duì)平庸北京尊府位置獨(dú)到，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)一般，無特色置地公寓三元橋板塊位置一般，產(chǎn)品設(shè)計(jì)較平庸緣溪堂玉淵潭的頂級(jí)景觀、產(chǎn)品設(shè)計(jì)好，但規(guī)模小，推盤量不足盤古大觀頂級(jí)的位置，但產(chǎn)品較差，奧運(yùn)前熱銷，奧運(yùn)后嚴(yán)重滯銷御金臺(tái)國(guó)貿(mào)核心位置，但產(chǎn)品為塔樓，戶型設(shè)計(jì)相對(duì)不足三里屯SOHO位置出眾，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于現(xiàn)代，不被部分客群接受北京公館國(guó)貿(mào)區(qū)域絕版住宅，相對(duì)低廉的價(jià)格月均成交不足2000m2遠(yuǎn)洋公館、世界城、九號(hào)公寓、星源匯、長(zhǎng)安驛、西絨線26號(hào)、霄云路8號(hào)、西單

21、上國(guó)闕、東闕都、天安國(guó)匯、NAGA上院規(guī)模普遍較小，普通不超越10萬平米，此外普通存在產(chǎn)品差、價(jià)錢高、開發(fā)商惜售等緣由速度劃分月均成交2000平米以下58長(zhǎng)安驛上國(guó)闕天安國(guó)匯西絨線26號(hào)NAGA上院霄云路8號(hào)九號(hào)公寓遠(yuǎn)洋公館圣世一品東闕都世界城星源匯成交緣由月均銷售2000平米以下成交量低的工程主要緣由在于小環(huán)境的嚴(yán)重缺乏或本身產(chǎn)品有嚴(yán)重問題59項(xiàng)目原因分析遠(yuǎn)洋公館塔樓設(shè)計(jì)，戶型使用嚴(yán)重不便世界城位置較閉塞，90平米左右一居明顯不符合市場(chǎng)需求九號(hào)公寓朝陽(yáng)公園周邊供應(yīng)量大，塔樓設(shè)計(jì)不被認(rèn)可星源匯三元橋區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，塔樓設(shè)計(jì)不具優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)安驛小戶型投資產(chǎn)品，位置不夠醒目，小環(huán)境較混亂西絨線26號(hào)塔樓設(shè)

22、計(jì)，規(guī)模小霄云路8號(hào)位置非頂級(jí)，4501000平米面積偏大，08年開盤遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)東闋都東直門環(huán)境較嘈雜，戶型設(shè)計(jì)一般NAGA上院塔樓設(shè)計(jì)，小環(huán)境過亂客群來源本地以金領(lǐng)，文藝界、文化界人士，國(guó)企高管，常住北京的私企業(yè)主為主；外地客戶以私企業(yè)主，資源類業(yè)主，港澳、外籍人員購(gòu)房比重較高60私營(yíng)企業(yè)主、國(guó)企高管是本地購(gòu)房的主體，福利高、灰色收入多文化、文藝界人士比重日趨增多，該部分客群較扎堆私企業(yè)主，尤其資源類業(yè)主的投資置業(yè)需求日趨劇烈港澳、外籍人員受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，購(gòu)房比重相對(duì)減少客戶區(qū)分客群共分為三大板塊，北部、東部豪宅客群一致，西部、南部各具特征61東部：普通為商務(wù)人士、私企高管，財(cái)富陽(yáng)光性強(qiáng)，

23、更具夸耀傾向，能源類企業(yè)主投資較多西部：政府官員、國(guó)企高管、教授等，購(gòu)買力強(qiáng)，但與政府關(guān)系親密，有灰色收入，購(gòu)房?jī)A向低調(diào)南部：缺乏3萬元以上樓盤，普通高端客群為亦莊、金融街等區(qū)域高層，數(shù)量稀少，仍不成氣候北部：與東部客群的重疊性強(qiáng)，除普通為商務(wù)人士、私企高管外，醫(yī)生、律師教授等高級(jí)知識(shí)階層較多，財(cái)富陽(yáng)光性強(qiáng)，具一定的夸耀傾向客群購(gòu)買偏好客群帶有整體的同一性，表現(xiàn)為六大中心需求62中心需求對(duì)獨(dú)特、稀缺的社會(huì)/自然價(jià)值財(cái)富的領(lǐng)先性占有價(jià)值觀及生活哲學(xué)的高度契合高尚的文化檔次和國(guó)際化的人文情懷高度的私人社交需求、圈子文化享用極為奢華、溫馨、頂級(jí)的居住生活?yuàn)W秘感、隱身性、私密性63小結(jié) 供需平衡，銷售

24、速度得到市場(chǎng)保證1 以4萬元、7萬元/平米為界，分為三個(gè)檔次2 大面積的三居室、四居室最受歡迎，3萬元/平米工程三 居室、四居室平分秋色，4萬元/平米多為四、五居3 客群共性、個(gè)性特征突出4Part 2典型個(gè)案6465工程選取規(guī)范自創(chuàng)性：在產(chǎn)品、規(guī)劃、客群等方面對(duì)本案有自創(chuàng)意義代表性：在市場(chǎng)上有較高知名度的勝利或失敗案例繼續(xù)性：已繼續(xù)銷售較長(zhǎng)時(shí)間，閱歷或教訓(xùn)均有普遍性項(xiàng)目位置朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)北路四季星河路占地面積346666.66m2建筑面積560000m2物業(yè)類別公寓建筑形態(tài)板樓容積率3銷售均價(jià)42000元/平米精裝修標(biāo)準(zhǔn)8000元/平米物業(yè)費(fèi)用6元/平方米月戶型套數(shù)總套數(shù)1600套戶型280-7

25、00平米開發(fā)商廣州宏宇集團(tuán) 物業(yè)管理公司新加坡高力物業(yè)管理公司勝利案例66星河灣基于城市景觀資源高度稀缺、并打造內(nèi)部景觀而構(gòu)成的獨(dú)具景觀價(jià)值的高端住宅。景觀自創(chuàng)67四季會(huì)：面積14000平方米分區(qū)四季會(huì)、四季會(huì)體育館、四季會(huì)酒店公寓及四季會(huì)泛會(huì)所68會(huì)所自創(chuàng)四季會(huì)酒店：超五星精品酒店，153套(其中31套為奢華公寓奢華客房四季會(huì)：大堂酒吧、四季西餐廳、多功能廳、VlPR00M；二層設(shè)有總統(tǒng)廳房.紅酒雪茄吧，閱覽室及西餐包房，多功能廳及小型會(huì)議室方便業(yè)主的親友訪問期間短期居住需求，被購(gòu)房者認(rèn)同酒店居住成為本案配套四季會(huì)體育館：包括網(wǎng)球場(chǎng)，羽毛球室，臺(tái)球室.乒乓球館、健身房及桑拿、恒溫泳池、健身中

26、心等康體設(shè)備利用會(huì)所構(gòu)成圈層，作為中心賣點(diǎn)酒店配套與對(duì)外運(yùn)營(yíng)精品會(huì)所結(jié)合高端餐飲是會(huì)所運(yùn)營(yíng)最受歡迎主體69會(huì)所自創(chuàng)戶型自創(chuàng)進(jìn)深大，戶型設(shè)計(jì)亂，動(dòng)靜區(qū)沒有很好區(qū)分，交通動(dòng)線過于復(fù)雜。本戶型為星河灣的4室2廳4衛(wèi)的設(shè)計(jì)，套內(nèi)面積269平方米，開間18.3米，進(jìn)深20米左右，戶型比較方正優(yōu)勢(shì)是下錯(cuò)層的設(shè)計(jì)，空間感強(qiáng)。另外，本戶型功能區(qū)間較為齊備方便。7071裝修自創(chuàng)風(fēng)格：歐式古典、新古典風(fēng)格選材：大理石、高檔壁布、實(shí)木地板、精致的鐵花、講究的門窗套線、仿古磚、名牌潔具、高檔品牌櫥柜、電器。幾乎一切木面的地方都運(yùn)用了黑檀木。奢華的裝修是主要賣點(diǎn)，但過于華美堂皇的風(fēng)格不被部分客群接受精裝修，3.5米層高

27、，為地暖+中央空調(diào)流出空間，是豪宅戶型的要求園林景觀的運(yùn)用是最大賣點(diǎn)會(huì)所除配套外，主要起到商務(wù)交流功能72工程自創(chuàng)工程一期打造現(xiàn)樓公園景觀全廢品，二期三期產(chǎn)品質(zhì)量、精裝修檔次晉級(jí)，并利用四季會(huì)，構(gòu)成更高端的客戶圈層籠統(tǒng)，利用圈層構(gòu)成新的賣點(diǎn)勝利案例73項(xiàng)目位置海淀區(qū) 玉淵潭南路北，中華世紀(jì)壇西側(cè)占地面積18000 m2建筑面積150000 m2物業(yè)類別住宅建筑形態(tài)3棟純板樓銷售均價(jià)40000元/平方米開盤時(shí)間及入住時(shí)間開盤時(shí)間：2008年5月入住時(shí)間：2008年12月銷售情況尚余40多套物業(yè)費(fèi)用6.8元/平方米月戶型套數(shù)總套數(shù)300套。戶型項(xiàng)目主力戶型面積為350-550平方米精裝修標(biāo)準(zhǔn)300

28、0元/平方米開發(fā)商首創(chuàng)置業(yè)物業(yè)管理公司第一太平戴維斯緣溪堂規(guī)劃規(guī)劃充分結(jié)合景觀，三座樓自西向東呈階梯狀陳列，沿湖面順勢(shì)展開。 小區(qū)園林，在工程的園林景觀設(shè)計(jì)上，根據(jù)玉淵潭公園得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約而現(xiàn)代，將玉淵潭園林的意境自然地移植到社區(qū)園林之中，巧妙地構(gòu)成園中之園，相得益彰。 景觀自創(chuàng)74純板樓設(shè)計(jì)戶型方正，采光效果、采集景觀效果和房屋運(yùn)用率均極憂 國(guó)際巨匠親身設(shè)計(jì)西班牙建筑師里卡爾多波菲新中式立面外立面采用中國(guó)紫金紅?；?、銅色金屬條，大面積玻璃幕墻建筑規(guī)劃自創(chuàng)7576兩梯一戶，樹立禮儀：獨(dú)立單元，專屬電梯配奢華私家電梯廳，主仆分梯。私享大堂，彰顯氣度：首層7.2米層高的貴雅大堂。私

29、人會(huì)所：1500平方米泰式SPA會(huì)所，配全通透采光穹頂陽(yáng)光泳池產(chǎn)品細(xì)節(jié)77300平米以上，三居以上的大戶私宅面積定位，排他性強(qiáng)，戶內(nèi)3.3米層高，超大雙開戶門，百平米無梁無柱大客廳，超大景觀出挑陽(yáng)臺(tái)，降板浴缸、空中SPA，奢華精裝，配送德國(guó)原產(chǎn)Poggen Pohl與Kuppersbusch整體廚房。裝修自創(chuàng)300500平米主流戶型，深合富豪排他性購(gòu)買需求從規(guī)劃到建筑到戶型層層深化發(fā)掘公園景觀價(jià)值并成為工程最大賣點(diǎn)整體設(shè)計(jì)契合區(qū)域印象，“新中式風(fēng)格貫穿整個(gè)工程設(shè)計(jì)各個(gè)環(huán)節(jié)工程自創(chuàng)78項(xiàng)目位置朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)中路27號(hào) 占地面積39360 m2建筑面積418484.70 m2物業(yè)類別住宅、寫字樓、酒

30、店建筑形態(tài)板樓銷售均價(jià)75000元/平方米開盤時(shí)間及入住時(shí)間開盤時(shí)間：2007年9月入住時(shí)間：2008年1月銷售情況尚余40多套物業(yè)費(fèi)用28元/平方米月戶型套數(shù)總套數(shù)300套。戶型項(xiàng)目主力戶型面積為618平方米開發(fā)商北京盤古氏投資有限公司 物業(yè)管理公司世邦魏理仕 失敗案例世界著名華人建筑巨匠李祖原親身設(shè)計(jì)“東魂西技的建筑理念東西向規(guī)劃讓獲得最大觀景面。盤古大觀79外立面“中國(guó)白麻花崗巖3.75米層高，頂層5米層高4.8米超大觀景窗180度全景主居室產(chǎn)品細(xì)節(jié)80600平米以上，25*25米超大設(shè)計(jì)，溫馨度較低。傳統(tǒng)中式“九宮格式規(guī)劃1、臥室均配有獨(dú)立的超大衣帽間及衛(wèi)生間2、餐廳天花板為圓拱設(shè)計(jì)配

31、木制方形地板3、玄關(guān)頂部特制幕紙內(nèi)鑲燈光4、客廳、玄關(guān)、餐廳平行陳列，透明推拉式玻璃門分隔，保證通風(fēng)和采光5、家庭影院兩壁采用國(guó)際最先進(jìn)吸音幕墻6、中西廚房均有良好的景觀面戶型81單價(jià)毛坯63000元/平米，帶裝修78000元/平米，裝修送家具83000元/平米成交速度慢，09年僅成交2套，處于死盤形狀工程自創(chuàng)戶型、產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需求，裝飾裝修過于豪奢，價(jià)錢空間有限，不受市場(chǎng)認(rèn)可82NAGA上院項(xiàng)目位置東直門內(nèi)大街9號(hào) 建筑面積63000平米物業(yè)類別公寓建筑形態(tài)塔樓容積率3.15銷售均價(jià)48000元/平米交房標(biāo)準(zhǔn)精裝修物業(yè)費(fèi)用12元/平方米月 銷售情況尚余107套（4.5萬平米）戶型300，6

32、00，1200平米開發(fā)商御嘉置地有限公司失敗案例83產(chǎn)品細(xì)節(jié)以戶型為例：1、存在起居和餐廚動(dòng)線交叉2、存在過多的灰空間3、簡(jiǎn)單的面積放大，居室功能細(xì)分缺乏約67.3約60建筑：大方塔樓，喪失采景、采光和通風(fēng)景觀：根本缺失戶型：動(dòng)線不合理，功能單一2居室建筑面積300.3784復(fù)地首府Peking House項(xiàng)目位置陽(yáng)區(qū)西大望路甲20號(hào)院 占地面積91937平米建筑面積63000平米物業(yè)類別精裝公寓 建筑形態(tài)板樓開盤時(shí)間及入住時(shí)間開盤時(shí)間：2008年4月入住時(shí)間：2009年10月容積率1.3銷售均價(jià)30000元/平米戶型350650平米物業(yè)費(fèi)用5.5元/平方米月 銷售情況尚余74套物業(yè)公司北京高

33、地物業(yè)管理有限公司 開發(fā)商北京柏宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 失敗案例85超現(xiàn)代的建筑風(fēng)格在實(shí)際中的失敗證明產(chǎn)品細(xì)節(jié)建筑的風(fēng)格對(duì)一個(gè)工程來說也是很重要的！由于這里所說的風(fēng)格不僅是我們居住的表象，也是對(duì)生活的本身了解和詮釋，也就是他決議選擇什么樣的生活方式。以“奢侈品籠統(tǒng)出現(xiàn)的豪宅，其風(fēng)格有時(shí)候決議了它的出路。8687典型案例自創(chuàng) 豪宅工程，必需具備良好的外部區(qū)域條件1 園林、裝修、立面是豪宅工程三個(gè)中心要素2 產(chǎn)品的任何方面均不能低于市場(chǎng)平均程度4 會(huì)所、智能化是必備要素，但規(guī)模檔次可視詳細(xì)情況而定3Part 3區(qū)域市場(chǎng)8889由中高端向高端豪宅區(qū)開展，目前豪宅認(rèn)知已初步構(gòu)成開展沿革早期：面向周邊人群

34、，主要以澳林春天等中低端工程為主，產(chǎn)品籠統(tǒng)普通，但客群素質(zhì)相對(duì)較高、籠統(tǒng)好，高端產(chǎn)品主要有倚林佳園，隨后單位自建房逐漸落戶。中期：發(fā)隨奧運(yùn)會(huì)的舉行，奧宅板塊迅速構(gòu)成，國(guó)奧村、盤古大觀、大湖公館、世貿(mào)奧臨等一批高端工程紛紛推出，但普遍存在產(chǎn)品問題現(xiàn)狀：板塊進(jìn)一步開展，籠統(tǒng)確立，但供應(yīng)量相對(duì)有限，競(jìng)爭(zhēng)壓力小第一圈層市場(chǎng)主流22000元/平米，高點(diǎn)突破30000元/平米，價(jià)錢差距大17000元/平米融域美倫堡華源冠軍城22000元/平米世茂奧臨花園大湖公館榮尊堡31000元/平米國(guó)奧村51000元/平米以上紫玉山莊（獨(dú)棟、連排）亞運(yùn)新新家園（連排）盤古大觀90市場(chǎng)概略距奧運(yùn)板塊越近單價(jià)越高，圈層差價(jià)

35、6000元/平米，本案位于第一圈層國(guó)奧村美倫堡本案世茂奧臨花園榮尊堡華源冠軍城大湖公館融域紫玉山莊亞運(yùn)新新家園盤古大觀區(qū)域內(nèi)近兩年內(nèi)沒有新增工程面世不含別墅，目前大約有15.46萬平米剩余供應(yīng)量，其中12.33萬平米目前售價(jià)在20000/元以上類型項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間總建面(萬m2)總套數(shù)住宅和公寓剩余量(萬m2)普通住宅融域2005-416.39140.6美倫堡2007-710.53860.65華源冠軍城2005-81510261.44高檔住宅世茂奧臨花園2005-103011900大湖公館2007-10103863.84國(guó)奧村2007-14020005.02榮尊堡2004-11188403.9

36、1合計(jì)182.4802815.46注：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至09年6月底，剩余量根據(jù)買賣管理網(wǎng)數(shù)據(jù)估算供應(yīng)情況競(jìng)爭(zhēng)壓力小，區(qū)域市場(chǎng)不存在壓迫價(jià)錢的阻力，本案掌握著區(qū)域內(nèi)的定價(jià)權(quán)91二手房目前普遍處于供不應(yīng)求的形狀類別項(xiàng)目名稱總建面(萬m2)容積率綠化率建筑類別17000元/平米融域16.32.1331%高層板樓美倫堡10.52.536%高層、小高層板樓華源冠軍城15330%高層板樓、板塔結(jié)合22000元/平米世茂奧臨花園302.2855%高層板樓大湖公館103.275%高層板樓、別墅榮尊堡184.635%高層塔樓31000元/平米國(guó)奧村401.540%6層、9層板樓工程規(guī)模在10-20萬平米，容積率普通

37、在2-3之間，所以建筑方式多為高層板樓，產(chǎn)品規(guī)劃條件大體類似規(guī)劃條件除綠地率外，高端與低端工程在根本目的上大體類似，并非檔次劃分的決議要素國(guó)奧村在規(guī)模、容積率上稍占優(yōu)勢(shì)，但綠化率較低，缺乏以支持突破性的單價(jià)程度9293戶型面積類別項(xiàng)目名稱面積（m2）主力戶型普通住宅融域104-148104、109兩居美倫堡80-320150-180三居華源冠軍城50-23050-70一居、75-95兩居高檔住宅世茂奧臨花園115-300170-200三居大湖公館170-240240三居國(guó)奧村120-290120-130兩居、200-220三居榮尊堡102-206141、159兩居大湖公館受90/70政策影響，

38、是拼合戶型，因此三居室出現(xiàn)200平米以上國(guó)奧村原為運(yùn)發(fā)動(dòng)宿舍，進(jìn)深較大區(qū)域內(nèi)工程戶型市局面積較大，直面高端94精裝修類別項(xiàng)目名稱交房狀態(tài)裝修標(biāo)準(zhǔn)裝修用材普通住宅融域精裝1200大堂精裝、東芝電梯、精裝整體櫥柜、衛(wèi)生間，地面面磚、涂料，裝修標(biāo)準(zhǔn)較低美倫堡精裝2500諾貝爾或亞細(xì)亞瓷磚，博洛尼櫥柜，西門子油煙機(jī)、灶臺(tái)，多樂士漆華源冠軍城毛坯-高檔住宅世茂奧臨花園精裝4000“雷諾士”原裝進(jìn)口空調(diào)，德國(guó)“ALNO”櫥柜，可選菜單式裝修大湖公館精裝4000天然大理石地面，進(jìn)口櫥柜，戶內(nèi)木門、瓷磚、實(shí)木復(fù)合地面國(guó)奧村精裝1000簡(jiǎn)裝修榮尊堡精裝5000入戶門為高檔木質(zhì)子母門，歐洲進(jìn)口五金鎖體，地面鋪設(shè)進(jìn)

39、口天然大理石，墻面為高檔進(jìn)口壁紙，主衛(wèi)、客衛(wèi)采用進(jìn)口大理石以及防水防潮布基壁紙貼墻，局部為多彩玻璃馬賽克拼貼高檔工程全部精裝修交房，交房規(guī)范普通4000元/平米以上95園林類別項(xiàng)目名稱占地面積(公頃)容積率綠化率園林特色普通住宅融域5.742.1331%人工湖美倫堡2.92.536%自身園林設(shè)計(jì)一般華源冠軍城3.56330%1萬平方米中心園林綠地高檔住宅世茂奧臨花園102.2855%地中海式風(fēng)情園林，萬余平米的瀲滟湖水，3000余棵原生樹大湖公館5.033.275%景藏健康主題公園，大面積水系國(guó)奧村27.551.540%自身園林沒有突出點(diǎn)，樓間綠化為主榮尊堡2.974.635%樓座圍合中心花園

40、區(qū)域內(nèi)工程園林以水系為主，國(guó)奧村、榮尊堡主要為園林綠化96會(huì)所類別項(xiàng)目名稱配套設(shè)施普通住宅融域3000平米的會(huì)所、2500平米的幼兒園和4000平米的配套商業(yè)美倫堡5棟商業(yè)，幼兒園華源冠軍城3層商業(yè)街、寫字樓高檔住宅世茂奧臨花園五星級(jí)熱帶雨林會(huì)所、幼兒園、商業(yè)“世茂生活館”大湖公館會(huì)所，配置溫水泳池、室外網(wǎng)球場(chǎng)、高爾夫練習(xí)場(chǎng)國(guó)奧村3.8萬平方米商業(yè)綜合體，東西區(qū)會(huì)所榮尊堡7000平米超大專屬會(huì)員制俱樂部由CCA國(guó)際有限公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，引進(jìn)世界上頂級(jí)海德森紅酒坊，酒窖、喬治雪茄坊，國(guó)際畫苑、阿新娜地中海餐廳、暢苑閣中餐廳、兼具休閑異形泳池、翠麗SPA水療中心、閑健身娛樂設(shè)施，并配備私人宴會(huì)廳、

41、客戶服務(wù)中心會(huì)所的設(shè)置仍有必要高檔住宅物業(yè)費(fèi)程度主要在3.5-7元/月*m2之間，多項(xiàng)選擇用高程度專業(yè)物業(yè)管理公司物業(yè)類別項(xiàng)目名稱物業(yè)費(fèi)(元/平方米月 ) 物業(yè)公司普通住宅融域2.59-2.83北京合佳物業(yè)管理公司美倫堡3.5達(dá)文物業(yè)管理有限公司 華源冠軍城2.97達(dá)文物業(yè)管理有限公司高檔住宅世茂奧臨花園4.5仲量聯(lián)行大湖公館7北京萬達(dá)廣場(chǎng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司國(guó)奧村3.5深圳市長(zhǎng)城物業(yè)管理股份有限公司榮尊堡5美國(guó)百年城堡國(guó)際公司97價(jià)錢現(xiàn)時(shí)單價(jià)區(qū)域最低單價(jià)已超越1.7萬元，高檔工程普遍在2萬元以上，國(guó)奧村超越3萬，別墅類產(chǎn)品曾經(jīng)超越5萬元98銷售平均消化速度區(qū)域在售工程銷售周期集中在2年甚至更長(zhǎng)

42、，年均消化2-3萬平方米，高檔工程消化速度較快，國(guó)奧村和世茂奧臨分別到達(dá)13萬和8萬平米。國(guó)奧村由于特殊的背景而擁有無可替代的價(jià)值，世茂奧臨是區(qū)域最早的高端工程，從產(chǎn)品、營(yíng)銷以及整個(gè)工程運(yùn)作都非常勝利類別項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間總銷售量(m2)銷售周期月均消化量(m2)年均消化量(m2)普通住宅融域2005-410915550月218326197美倫堡2007-74900423月213125567華源冠軍城2005-88133146月176821217高檔住宅世茂奧臨花園2005-1026816640月670480450大湖公館2007-105247620月262431486國(guó)奧村2007-13157

43、5729月10888130658榮尊堡2004-1112880255月234228102亞運(yùn)新新家園2001-1115340591月168620229注：亞運(yùn)新新家園銷售量包含聯(lián)排和公寓99100客戶來源：周邊高校、科研院所職員、中關(guān)村高管人員、醫(yī)生、律師自住是區(qū)域客群的主流構(gòu)成：國(guó)奧村、盤古大觀等工程外地客戶比重較高，投資比重較大以周邊高知階層為主，高端工程有私企業(yè)主、外地投資者進(jìn)入特征：外地客群更注重收藏、投資性，本地客群雖帶有一定投資屬性，但更看重其適于居住的區(qū)域特征物業(yè)地址：朝陽(yáng)區(qū)林翠東路投 資 商：北京國(guó)奧投資開展總 占 地：27.55公頃容 積 率：1.5住宅面積：40萬平米綠 化

44、 率：40% 裝 修：精裝樓座情況：22棟6層+20棟9層電梯板樓主力戶型：180-280平方米三、四居開盤時(shí)間：2007年1月當(dāng)前均價(jià)：31000元/平方米銷售進(jìn)度：已銷售89%典型個(gè)案國(guó)奧村101位置交通國(guó)奧村位于縱貫城市南北的中軸線的北端12條市政主干線共同組成奧林匹克中心區(qū)的“六橫六縱棋盤式交通經(jīng)北五環(huán)半小時(shí)可到達(dá)首都機(jī)場(chǎng) 北側(cè)科薈路與八達(dá)嶺高速、京承高速公路貫穿，距中關(guān)村、望京等城市要地車程半小時(shí)左右 周邊三條地下軌道交通5、8、10號(hào)線，公共交通體系完善區(qū)位條件與本案一樣102社區(qū)方正，規(guī)劃規(guī)劃相對(duì)簡(jiǎn)單社區(qū)規(guī)劃會(huì)所會(huì)所樓間實(shí)景 社區(qū)共分成ABCD四大組團(tuán)樓體全部南北向陳列，樓間生景

45、，間距較大商業(yè)集中于社區(qū)北門，其他配套設(shè)置在樓座之間103建筑設(shè)計(jì)交融新中式+現(xiàn)代風(fēng)格，注重細(xì)節(jié)藝術(shù)建筑外觀外立面以灰色面磚為主，表達(dá)簡(jiǎn)約大方的現(xiàn)代風(fēng)格，同時(shí)綴以中式元素，總體中規(guī)中矩 園林設(shè)計(jì)以小品為主，蘊(yùn)含一定中式元素從立面材質(zhì)、建筑風(fēng)格相對(duì)比較簡(jiǎn)單104居室面積奢侈，室內(nèi)格局不盡合理溫馨戶型六層樓為一梯兩戶，九層樓為一梯一戶，34單元的長(zhǎng)板設(shè)計(jì)，溫馨性差層高3.1米，200平米三居、240270平米四居為主200平米三居130平米兩居240平米四居287平米四居進(jìn)深較大，兩居進(jìn)深14.5米，三居15.4米、四居進(jìn)深17.8米，部分空間狹長(zhǎng)利用率較差客廳開間4.5米，主臥開間3.9米，屬于

46、豪宅最下限規(guī)范，不具備溫馨性公共衛(wèi)生間為暗衛(wèi)且位于居室中心，影響居住質(zhì)量105裝修規(guī)范低于普通豪宅裝修前期按照運(yùn)發(fā)動(dòng)公寓規(guī)范設(shè)計(jì)裝修，比較簡(jiǎn)單細(xì)節(jié)表達(dá)了奧運(yùn)相關(guān)的設(shè)計(jì)元素交房前重新裝修，規(guī)范僅1000元/平米，面臨裝修規(guī)范和程度質(zhì)疑雙重裝修本錢導(dǎo)致后期裝修很難到達(dá)豪宅規(guī)范106多種科技環(huán)保節(jié)能新技術(shù)是國(guó)奧村在產(chǎn)品上的最大亮點(diǎn)新技術(shù)運(yùn)用種植屋面技術(shù)管道直飲水系統(tǒng)集中式太陽(yáng)能生活熱水系統(tǒng)再生水熱泵冷熱源系統(tǒng)107園林更多利用樓間綠化，簡(jiǎn)單綠地為主，園林設(shè)計(jì)較簡(jiǎn)單“一帶兩廊四區(qū)八心，中華地域風(fēng)情主題注重水系景觀，每處中心園林均有水系，有動(dòng)有靜以栽北京鄉(xiāng)土植物為主，多以草坪、低矮植物豐富寬闊的樓間距

47、隨處可見中式風(fēng)格景觀小品如古亭、景觀圍墻，屏風(fēng)水池、庭院路燈等，與建筑調(diào)和相稱細(xì)節(jié)之處可見奧運(yùn)特征設(shè)計(jì)108配置3.8萬平米商業(yè)、雙會(huì)所、幼兒園滿足社區(qū)根本配套社區(qū)配套兩棟共3.8萬平米配套，超市、餐飲、銀行、郵局、藥店、美容美發(fā)、茶館、咖啡廳等約2000平米、規(guī)劃8個(gè)班的微能耗幼兒園休閑主題的西會(huì)所商務(wù)主題的東會(huì)所109成交分析開盤一年之內(nèi)銷售總量的74%，價(jià)錢增長(zhǎng)42.7%至今已銷售89%，成交均價(jià)31000元/平米，較最初開盤上漲83.6% 兩年半時(shí)間約成交31.6萬平米，平均每月消化50套10100平米，奧運(yùn)會(huì)后月均成交20套4500平米，受市場(chǎng)追捧銷售繼續(xù)旺盛，價(jià)錢一路高漲110成交

48、分析三居成交量最大為847套，占總成交的53%，四居成交524套，占總成交的33%，而工程本身就以三居和四居為供應(yīng)主力不同居室成交情況與供應(yīng)嚴(yán)密相關(guān)由于兩居和四居供應(yīng)量相對(duì)較少，價(jià)錢均比三居要高，四居價(jià)錢不斷比較高，08年之后兩居供應(yīng)根本沒有，所以價(jià)錢上首先追漲至30000元/平米，09年四居供應(yīng)量與三居相當(dāng)，而價(jià)錢那么已穩(wěn)穩(wěn)的超越30000元/平米111外地客戶來比例較高，主要受奧運(yùn)概念影響，立足于投資升值 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管較多，且二次以上置業(yè)者占絕大部分客群特征看重國(guó)奧村特殊的歷史位置和人文意義對(duì)戶型根本沒有挑剔，總價(jià)支付才干決議購(gòu)買何種戶型以為國(guó)奧村的收藏價(jià)值和長(zhǎng)期投資升值繼續(xù)看好客群

49、偏好客群分析投資比例較高，對(duì)產(chǎn)品不挑剔112比較自創(chuàng)國(guó)奧村的產(chǎn)品力并不出眾，可以獲得銷售的勝利主要在于其在籠統(tǒng)上與奧運(yùn)會(huì)的結(jié)合最嚴(yán)密，成為奧運(yùn)人文價(jià)值的最直接承繼人。國(guó)奧村僅剩余200余套的體量，與本案沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系作為區(qū)域內(nèi)最有影響的地塊，本案完全可作為奧運(yùn)板塊新的籠統(tǒng)代表產(chǎn)品較差，戶型有瑕疵，裝修檔次普通，客戶購(gòu)買更看重位置本案有較大的產(chǎn)品晉級(jí)空間，樹立奧運(yùn)板塊真正的豪宅規(guī)范自創(chuàng)差別國(guó)奧村與奧運(yùn)聯(lián)絡(luò)更強(qiáng)，購(gòu)買客戶帶有收藏性，以為國(guó)奧村見證了歷史，一定會(huì)升值。本案作為后奧運(yùn)的工程，與奧運(yùn)會(huì)的聯(lián)絡(luò)減弱，更多自創(chuàng)周邊資源，同時(shí)加強(qiáng)本身適用價(jià)值113114 供應(yīng)量缺乏，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，一定程度上掌

50、握定價(jià)權(quán)1 產(chǎn)品質(zhì)量仍不夠突出，普遍具有一定問題2 可以把奧運(yùn)人文價(jià)值引入社區(qū)產(chǎn)品的工程價(jià)錢更高4區(qū)域市場(chǎng)小結(jié) 購(gòu)買目的復(fù)合性強(qiáng)，私營(yíng)業(yè)主、醫(yī)生、教授、高管均有2 需求調(diào)研III115調(diào)查闡明方法闡明116定性研討是在一群小規(guī)模、精心挑選的樣本個(gè)體上的市場(chǎng)研討，該研討不要求具有統(tǒng)計(jì)意義，但是憑仗研討者的閱歷、敏感以及有關(guān)的技術(shù)，能有效地洞察日常生活中消費(fèi)者的行為和動(dòng)機(jī)，以及這些對(duì)產(chǎn)品和效力帶來的影響。 定量研討是指主要搜集用數(shù)量表示的資料或信息，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)展量化處置、檢驗(yàn)和分析，從而獲得有意義的結(jié)論的研討過程。定量的意思就是說以數(shù)字化符號(hào)為根底去丈量。調(diào)查闡明方法選擇117為保證調(diào)查的有效性及

51、對(duì)細(xì)節(jié)把握的準(zhǔn)確性，此次需求調(diào)查采用定性訪談的方式，未采用大樣本問卷調(diào)查。大樣本問卷調(diào)研主要目的在于對(duì)客戶購(gòu)買力、需求目的進(jìn)展初步挑選以判別不同層次的需求總量。由于本案體量小、競(jìng)爭(zhēng)弱，需求量相對(duì)較大，因此總量判別意義不大，直接對(duì)高端客戶進(jìn)展調(diào)查的目的性更強(qiáng)。操作性目的性大樣本問卷調(diào)查為保證準(zhǔn)確率，樣本數(shù)量至少在100組以上。由于本案價(jià)錢預(yù)期較高，有效樣本必需保證至少有500萬以上住宅的支付才干。類似高端客群時(shí)間難以一致安排，一個(gè)月內(nèi)完效果果將較為粗糙，甚至影響調(diào)查的真實(shí)性。針對(duì)性大樣本調(diào)查主要針對(duì)性較弱，主要針對(duì)客戶需求的普通特征，調(diào)查的廣度較寬，但深度缺乏。訪談那么直接進(jìn)入中心問題，由客戶進(jìn)

52、展詳細(xì)闡明，針對(duì)性更強(qiáng)，調(diào)查更加細(xì)致。調(diào)查闡明樣本選擇118樣本分為專業(yè)人士和高端住宅居住客群及有購(gòu)買意向客群兩組，分別以深訪及深訪+圖片展現(xiàn)的方式進(jìn)展調(diào)查。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士8位豪宅工程購(gòu)買者及潛在運(yùn)用者25位訪談目的：了解區(qū)域內(nèi)豪宅市場(chǎng)認(rèn)知及購(gòu)買目的；了解高端客群對(duì)豪宅產(chǎn)品普通性的需求訪談目的：了解高端客群對(duì)區(qū)域的認(rèn)知；了解高端客群的價(jià)值取向；了解高端客群對(duì)本案產(chǎn)品的需求調(diào)查方法：面談深訪調(diào)查方法：面談深訪+圖片展現(xiàn)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談主要選取了在區(qū)域任務(wù)2年以上的銷售人員及任務(wù)5年以上，操作過2個(gè)以上豪宅工程的資深豪宅營(yíng)銷人員 目的細(xì)化區(qū)域客群總體特征來源、職業(yè)等)區(qū)域客群購(gòu)買心思主要購(gòu)買目的區(qū)域

53、客群對(duì)產(chǎn)品的普通性要求共8位業(yè)內(nèi)專業(yè)人士接受訪問，主要集中于區(qū)域市場(chǎng)及北京豪宅市場(chǎng)業(yè)內(nèi)專訪闡明119樣本闡明：業(yè)內(nèi)專業(yè)人士御園客戶經(jīng)理 朱明杰泛海國(guó)際居住區(qū)副總 周正清星河灣營(yíng)銷副總 吳漢祥三里屯SOHO銷售經(jīng)理 李 治圣世一品 左 震北京中原倚林佳園店經(jīng)理 張 雷北京中原楓林綠洲店經(jīng)理 王叔勇國(guó)奧村銷售人員北京豪宅市場(chǎng)的普通客戶情況北京豪宅客戶的主要購(gòu)買心思北京豪宅客群的產(chǎn)品要求目前看，市場(chǎng)對(duì)奧運(yùn)板塊的認(rèn)可度極強(qiáng)，主要仍集中在奧運(yùn)引發(fā)的人文價(jià)值和收藏投資價(jià)值上大環(huán)境收到市場(chǎng)認(rèn)可，目前區(qū)域市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的形狀。業(yè)內(nèi)專訪區(qū)域認(rèn)知120國(guó)奧村銷售大環(huán)境倚林佳園店經(jīng)理微觀環(huán)境“一定都是沖著奧運(yùn)來買

54、的，很多客戶覺得未來幾十年中國(guó)也未必會(huì)辦奧運(yùn)，買國(guó)奧村就是個(gè)最大的收藏?！爱?dāng)然離亞運(yùn)村、中關(guān)村都很方便，位置本身也有升值前景。12“奧運(yùn)公園是一定的，尤其買國(guó)奧村的，還是沖著奧運(yùn)公園前景的多?！捌渌こ滔褚辛旨褕@、京師園這些，有些客戶會(huì)在中關(guān)村之類地方上班，但買這里還是想著奧運(yùn)的多。“微觀環(huán)境也很不錯(cuò)，畢竟環(huán)境很幽靜、適宜居住?！熬o挨著奧運(yùn)公園，根本不會(huì)有什么客戶問微觀環(huán)境好不好?！昂苌儆锌蛻魰?huì)問，如今曾經(jīng)很少有房源出來，一旦掛出來，只需價(jià)錢不是太過分，很快就能成交，小環(huán)境好不好根本無所謂，再說本來也挺好的。一手房投資比例較高，但這種投資帶有收藏性質(zhì)，看重長(zhǎng)期增值，且有較大自住需求。長(zhǎng)居北京的

55、高收入群體置業(yè)是主流。業(yè)內(nèi)專訪客群來源121國(guó)奧村銷售客群來源倚林佳園店經(jīng)理購(gòu)買目的“沒有什么特別明確的區(qū)域來源，北京的外地的都有，大約一半一半。12“職業(yè)構(gòu)成主要還是私營(yíng)企業(yè)主最多，還些演藝人士，高管有些，但比較少?！八綘I(yíng)業(yè)主、醫(yī)生、大學(xué)教授、律師、演藝界人士、中石油員工、科研院所人員是區(qū)域客群主流?！?北京的多，大多不是北京人，但常住北京“投資的比重比較高，和自住的大約一半一半吧?！岸际情L(zhǎng)期收藏的，而且是二次以上置業(yè)，也不一定不住，分得沒那么明顯?！百I二手房的人自住的比例高，95%都是自住，但都是n次置業(yè)了。“ 35歲以上吧，主要是中年人，三口之家以上?！?4050歲的多。年齡構(gòu)造3170

56、平米以上三室、230平米以上四室最受歡迎，除注重客廳、主臥外，玄關(guān)、衣帽間的面積要充足，是如今市場(chǎng)上比較忽視的問題業(yè)內(nèi)專訪產(chǎn)品需求122國(guó)奧村銷售戶型需求倚林佳園店經(jīng)理面積需求細(xì)節(jié)需求123“三室和四室的需求量是最大的，面積和銷售速度沒關(guān)系，都很好賣。其它業(yè)內(nèi)人士“來這邊買房的主要還是需求三室和四室。畢竟年齡擺在那，都至少三口人了?！皬膽粜涂?，400平米以上的以外地老板為多，高知類客戶主要針對(duì)三居或四居?！皣?guó)奧村是豪宅，面積一定大了適宜，像如今的面積，客戶就很稱心。“普通面積需求都比較大，改善型為主。“投資客往往是面積越大越好，和普通不一樣?！捌胀ê勒幼钚?70平米，四居230平米。“可以

57、有部分400500平米的，但公寓里比較少，都是最頂級(jí)的了?！昂苌儆腥颂魬粜?，房子都是推出來就沒了。挑戶型設(shè)計(jì)的少，如今根本沒什么挑選的余地。要說差，周邊也沒什么特別好的戶型?！半p主臥，玄關(guān)、衣帽間要足夠大，這個(gè)做的好的不多。豪宅就得精裝修?！熬b修是市場(chǎng)主流。由于供應(yīng)量小，所以銷售情況樂觀，普遍有進(jìn)一步漲價(jià)的預(yù)期業(yè)內(nèi)專訪價(jià)錢特征123單價(jià)空間總價(jià)空間銷售情況123“如今31000元/平米，過一段還會(huì)長(zhǎng)，沒準(zhǔn)要40000，一定沒有問題?！坝锌蛻粼?jīng)掛出來了34500元/平米，但是成交比較慢，不過旁邊的地塊本案出來，能夠會(huì)漲?！皯?yīng)該會(huì)漲，北京畢竟面向全國(guó)，奧運(yùn)那塊只需東西足夠好，一定有人買。“其實(shí)

58、沒什么總價(jià)阻力線，隨著單價(jià)漲，總價(jià)也在往上漲。“這邊房子面積都差不多，就國(guó)奧村單價(jià)高，總價(jià)也高，但成交也不差?！捌胀ň褪菚?huì)和別墅有一定競(jìng)爭(zhēng)，但周邊別墅都50000了?！百u的非常好，推出來就沒有。就還剩200多套，估計(jì)再開很快就賣完了。“如今大家都覺得還會(huì)漲，掛出來的房子曾經(jīng)不多了，明顯供不應(yīng)求?！?那邊的房子不斷都賣的不錯(cuò)。國(guó)奧村銷售倚林佳園店經(jīng)理其它業(yè)內(nèi)人士豪宅客戶不買不是嫌貴，而是覺得不值?！?奧運(yùn)板塊的豪宅一定不會(huì)難賣。業(yè)內(nèi)專業(yè)人士訪談主要為摸清區(qū)域客戶的普通情況及總體市場(chǎng)把握、產(chǎn)品方向把握，為工程定位總體方向提供協(xié)助業(yè)內(nèi)專訪總結(jié)124 區(qū)域區(qū)域認(rèn)同高，收藏愿望并未隨奧運(yùn)會(huì)的終了明顯減弱

59、。生活便利、適于居住，對(duì)第一居所目的的豪宅客群也有較大吸引力。 客群三口之家以上，年齡35歲以上，4050歲為主。二次置業(yè)以上，購(gòu)買目的不純粹，部分純粹為收藏投資，主流以自住+收藏，約60%以上。 產(chǎn)品170平米以上三室，230平米以上四室最受歡迎，二室普通為同一小區(qū)內(nèi)的二次置業(yè)。玄關(guān)、衣帽間設(shè)計(jì)是目前市場(chǎng)相對(duì)較忽視的重點(diǎn)功能區(qū)。精裝修是市場(chǎng)主流，風(fēng)格要雍容，不宜過度個(gè)性化。 價(jià)錢區(qū)域市場(chǎng)以供不應(yīng)求為主要基調(diào)，假設(shè)產(chǎn)品較好，價(jià)錢有上漲能夠。共約訪高端客戶27組，其中面訪21組，訪談6組客戶深訪樣本闡明125 地域分布 目前居所 職業(yè)特征 聯(lián)絡(luò)渠道最關(guān)注區(qū)域位置、升值前景，此外對(duì)人文素質(zhì)、配套關(guān)

60、注度高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量在整體注重要素中處于從屬位置，但仍占較大比重客戶深訪注重要素126兩居需求較少，一居室完全沒有需求?！白铌P(guān)注的還是區(qū)域，畢竟是奧運(yùn)板塊，房子還是看地段?！耙欢ㄓ邢矚g的風(fēng)格，但是不一樣也可以接受，只需房子好?！拔磥砭用袼刭|(zhì)和管理很重要?！芭涮淄晟屏艘欢ǚ奖?，對(duì)房子升值也有益處。目前購(gòu)買目的仍以自住為主，但投資比重開場(chǎng)添加，復(fù)合型購(gòu)買成為主力客戶深訪購(gòu)買目的127自住比重較高，純粹的投資客群主要集中在國(guó)奧村，以外地人為多?！巴顿Y，不過也用來款待朋友，偶爾去北京也住一下。“還是本人住，由于還有別的房子，所以也思索升值，但暫時(shí)沒思索過賣。隨著奧運(yùn)的召開，區(qū)域內(nèi)投資客群數(shù)量增長(zhǎng)。但自住