某集團(tuán)濟(jì)源項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告課件

1、目錄 Contents 一、城市篇二、市場篇三、競爭篇四、產(chǎn)品篇五、營銷篇六、推廣篇一、城市篇?dú)v史 10年完成“撤縣建市”升格“省轄市”兩級跳省委、省政府對濟(jì)源寄予厚望，體制支持是城市發(fā)展的獨(dú)特機(jī)遇！1988年，撤縣建市；1997年，升格省轄市；2003年，被列為河南省中原城市群率先崛起的九個(gè)城市之一；2005年，全省首批五個(gè)城鄉(xiāng)一體化試點(diǎn)城市之一；經(jīng)濟(jì) GDP連年高速增長，經(jīng)濟(jì)規(guī)模上升期河南18個(gè)地級市，濟(jì)源GDP排名末位，增速靠前，人均GDP排名全省第二。新興工業(yè)城市經(jīng)濟(jì)規(guī)?？焖侔l(fā)展特征明顯！產(chǎn)業(yè) 鉛鋅、鋼鐵、能源、化工、建材六大支柱產(chǎn)業(yè)2010年鉛產(chǎn)量720759噸，占全國16.7%20

2、10年白銀產(chǎn)量1325883千克，占全國11.41%2010年鋅產(chǎn)量233071噸，占全國4.34%鋼材產(chǎn)量占全國0.35%焦炭產(chǎn)量占全國0.66%火電發(fā)電占全國0.5% 諸多支柱產(chǎn)業(yè)，勢必催生城市財(cái)富群體！濟(jì)源是河南省重要的煤化工基地，全國重要的鉛鋅工業(yè)基地、電力能源基地、礦用機(jī)電產(chǎn)業(yè)基地。地形 境內(nèi)80%土地為丘陵山區(qū)，集約型用地土地利用的主要調(diào)控指標(biāo)表 （單位：公頃）城市土地稀缺，建設(shè)用地規(guī)模約束性強(qiáng)。人口 全省唯一直管鎮(zhèn)的地級市，人口規(guī)模遞增緩慢到2020年，人口自然增長率控制在6以內(nèi)，總?cè)丝诳刂圃?6萬以內(nèi)。從常住人口與戶籍人口對比可以看出，濟(jì)源非外來遷移城市。城市人口基數(shù)小，增長慢

3、，一定程度上制約了城市房地產(chǎn)的發(fā)展。發(fā)展 城鎮(zhèn)一體化高速發(fā)展，中心城區(qū)購房人群分流 城鄉(xiāng)客運(yùn)一體化 城鄉(xiāng)戶籍一體化 全民醫(yī)保 社會養(yǎng)老保險(xiǎn)體制 居民最低生活保障制度 人口向城鎮(zhèn)集中 城中村改造鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，可充分享受到城市教育、醫(yī)療、住房保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民作為購買商品住房補(bǔ)充群體之一，被高度分流！城市諸多支柱產(chǎn)業(yè)勢必催生城市財(cái)富群體中心城區(qū)人口導(dǎo)入力度較弱，導(dǎo)致中高端客群爭搶激烈土地集約型開發(fā)，導(dǎo)致城市房地產(chǎn)開發(fā)容積率偏高，舒適度受限小結(jié)二、市場篇城市房地產(chǎn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化乏力城市依靠工業(yè)興市，房地產(chǎn)開發(fā)占比重低。土地成交、完成開發(fā)面積均非常有限。城市購房客群爭搶不在于市場供應(yīng)量超大，而在于優(yōu)質(zhì)客群基數(shù)偏

4、小。城中村改造、新區(qū)開發(fā)兩大主流模式老城區(qū)以城中村改造為主要開發(fā)模式，近幾年影響較大的項(xiàng)目有建業(yè)森林半島、藍(lán)鉆帝景、喜洋洋小區(qū)等，規(guī)模均不大。新城區(qū)以中高端規(guī)模商品住宅開發(fā)為主要模式，樓盤規(guī)模較大，產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)品牌、整合推廣都表現(xiàn)出來了較高的水平。濟(jì)源房地產(chǎn)已逐漸步入新區(qū)開發(fā)模式。開發(fā)規(guī)模、開發(fā)品質(zhì)、品牌影響、整合推廣均代表了城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展程度。2008年始，房地產(chǎn)市場開始呈現(xiàn)供過于求局面根據(jù)走訪與數(shù)據(jù)調(diào)研：濟(jì)源房地產(chǎn)市場2005年步入快速發(fā)展期，樓盤數(shù)量逐漸增多，但仍處于供不應(yīng)求局面。隨著2005-2007開發(fā)的積累，市場竣工量陡增，城市房地產(chǎn)市場開始步入供過于求的局面。2009年至

5、今，濟(jì)源房地產(chǎn)市場處于自我調(diào)整期，主要是兩個(gè)方面的調(diào)整。一是量的調(diào)整，各樓盤根據(jù)市場行情酌情放量，使得供求關(guān)系漸趨平穩(wěn)。二是質(zhì)的調(diào)整，市場逐漸出現(xiàn)疊加、聯(lián)排等物業(yè)形態(tài)，以滿足高端市場需求。城市房地產(chǎn)市場，年均價(jià)格漲幅明顯2011年上半年房地產(chǎn)市場均價(jià)3600元/。而新區(qū)報(bào)價(jià)已達(dá)3900元/左右。由此也可以看出，房地產(chǎn)開發(fā)熱點(diǎn)向新區(qū)轉(zhuǎn)移。城市房地產(chǎn)價(jià)格一直維持良性增長！去化速度對開發(fā)品牌依賴度高建業(yè)一號城邦銷售速度月均45.3套，遠(yuǎn)高于其他樓盤月均20套，且實(shí)現(xiàn)了較高的均價(jià)。從而可以看出，開發(fā)品牌對去化量的影響非常大。高層房源主力戶型分配主力120-140三房，90二房、150180四房適當(dāng)搭配

6、。低密度市場建業(yè)一號城邦72套疊加別墅開盤即售罄。建業(yè)一號城邦水岸香洲低密度房源投放量有限，隱性市場需求較高。市場供過于求環(huán)境下品牌、產(chǎn)品將成為競爭的核心集約型土地開發(fā)模式下，低密度產(chǎn)品投放量有限近乎空白的低密度市場，高端客戶需求釋放通道不足三、競爭篇本案競爭態(tài)勢區(qū)域劃定：城市新區(qū)樓盤為本案直接競爭圈層，做為本案的主要競爭研究。直接競爭樓盤：建業(yè)一號城邦、上公館、綠城項(xiàng)目重點(diǎn)競爭樓盤：上城國際、泉水灣市中心重點(diǎn)競爭直接競爭本案地段不占優(yōu)勢，尤其是心理距離遠(yuǎn)本案與競爭樓盤相比，與市中心、新區(qū)商業(yè)路沁園路距離，尤其是心理距離較遠(yuǎn)。本案距離市政府最近，但尚不能轉(zhuǎn)化為有效的銷售促動。本案規(guī)模居中，五星

7、級酒店區(qū)域內(nèi)不獨(dú)有各樓盤普遍容積率較高，多為高層房源。綠城項(xiàng)目和本案同有五星級酒店、辦公樓等商務(wù)配套。本案直接面對建業(yè)、綠城兩大品牌開發(fā)商競爭加上本案，區(qū)域內(nèi)后續(xù)房源供應(yīng)量約百萬方。建業(yè)、綠城為區(qū)域內(nèi)兩大規(guī)模樓盤，同有品牌競爭優(yōu)勢。綠城品質(zhì)或成為城市樓盤品質(zhì)的標(biāo)桿，濟(jì)源或從此進(jìn)入品質(zhì)競爭時(shí)代。競爭本案地段實(shí)際距離、心理距離均不占優(yōu)勢五星級酒店配套在區(qū)域內(nèi)亦不唯一后市供應(yīng)量加大，品牌競爭、產(chǎn)品競爭勢必加劇我們?nèi)绾卧诤笫懈偁幹忻摲f而出？四、產(chǎn)品篇混合型社區(qū)產(chǎn)品組合思考高層、小高層價(jià)值在于對項(xiàng)目總銷金額的貢獻(xiàn)?；▓@洋房、別墅價(jià)值在于對銷售速度、項(xiàng)目形象的貢獻(xiàn)。高密度產(chǎn)品貢獻(xiàn)總銷金額，低密度產(chǎn)品貢獻(xiàn)形

8、象與銷售速度，互為搭配較為合理。產(chǎn)品模型小高層各項(xiàng)指標(biāo)與高層趨同，而總銷金額上不如高層，舍棄。別墅與高層差異最大，在損失容積率的同時(shí)，并不能有效的促進(jìn)高層價(jià)值提升，舍棄。綜合考慮對項(xiàng)目的形象貢獻(xiàn)、價(jià)值貢獻(xiàn)，建議本案選取高層+花園洋房的產(chǎn)品搭配。Q 1本案花園洋房與高層如何搭配最為合理？方案一：擬定容積率2.0總銷金額：6.39億其中花園洋房4.08億，高層2.31億住宅部分總用地面積：99.44畝666 = 66227.04平方米，便于演示取整為66000平方米。方案二：擬定容積率2.5總銷金額：7.34億其中花園洋房2.72億，高層4.62億兩種方案對比分析總銷金額：方案二多出將近一個(gè)億。銷

9、售周期：方案二多出1年左右（520套高層房源的市場正常周期），增加營銷成本。地下車庫：方案二多出340戶，地下車庫成本增加。高層價(jià)格提升：方案一容積率低，社區(qū)舒適度高，對高層價(jià)值提升大。洋房價(jià)格提升：方案一洋房套數(shù)多，更利于在銷售過程中價(jià)格的多次提升。綜合考慮，我司建議采用方案一。另，容積率2.0、2.5近似于兩個(gè)極限值，之于本案并非絕對兩選一的選項(xiàng)。貴司、設(shè)計(jì)院亦可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目切實(shí)情況，酌情調(diào)整。Q 2花園洋房優(yōu)勢何在？花園洋房，源自人們對別墅生活的敬仰花園洋房，詮釋了特殊歷史、文化背景下，人們對“精致生活”的渴望。花園洋房，是“老上海”殖民時(shí)期，東西方文化交融與碰撞后的產(chǎn)物?；▓@洋

10、房，代表了人們對30年代“花樣年華”般生活的夢想。 經(jīng)過數(shù)年的市場洗滌與沉淀，國內(nèi)出現(xiàn)了一批成功的花園洋房項(xiàng)目，同時(shí)也成就了“花園洋房”產(chǎn)品在市場上無可替代的“當(dāng)家花旦”的地位。萬科的水晶城國內(nèi)最早的“純”洋房綠城的百合公寓河南最成功的“小洋樓”萬科水晶城（天津）萬科青青家園（北京）龍湖漫坡香醍（北京）開盤僅11個(gè)月，1200套花園洋房全面售罄，華麗收官！花園洋房，市場上唯一一種相對“既賣的快，又賣的貴”的住宅產(chǎn)品花園洋房及高層產(chǎn)品建議Q 3社區(qū)怎樣配合花園洋房？景觀系統(tǒng)軟多硬少，營造“園林式情趣生活”景觀系統(tǒng)強(qiáng)化樓間景觀，弱化中心景觀景觀系統(tǒng)營造別墅的空間感與靈動感古典主義海派建筑風(fēng)格強(qiáng)調(diào)手

11、工雕琢的痕跡，創(chuàng)造定制級產(chǎn)品古典主義海派建筑風(fēng)格莊重、內(nèi)斂、大氣導(dǎo)視系統(tǒng)豐富的視覺點(diǎn)綴與功能相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)人性化的社區(qū)功能布局小品雕塑生活情調(diào)與社區(qū)文化氛圍的體現(xiàn)健康系統(tǒng)綠色、環(huán)保、節(jié)能智能設(shè)備安全、便捷、人性化新城市 新中心 高尚復(fù)合社區(qū)項(xiàng)目定位政府新區(qū)，高起點(diǎn)規(guī)劃，行政級配套跟進(jìn)，前景看好高速發(fā)展新城區(qū)，高端居住聚集地標(biāo)型城市綜合體高端花園洋房社區(qū)，低密度，高舒適度城市高尚階層聚集地行政核心區(qū)五星級酒店高尚住宅區(qū)引領(lǐng)新的城市中心誕生五、營銷篇項(xiàng)目形象定位詮釋一座城市的精致生活夢想花園洋房的夢想之旅 項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值體系院之夢私家花園，獨(dú)享之美錯(cuò)落之美錯(cuò)落布局，步移景異空中樓閣多變外觀，進(jìn)退有度露

12、臺之享空中院落。有天，才有生活洋房之道(經(jīng)典案例解析)一層空間：由于排除了從樓梯間進(jìn)出的方式，直接南面入戶，跟公共樓道再沒關(guān)系了，一層采用臺階大門庭院陽光室門廳這種方式進(jìn)門，增加了首層的獨(dú)立感受，以陽光室作為客廳和庭院的溝通也非常和諧。二層空間：情景洋房的二層希望讓人感覺到住在一層的感覺，通過兩個(gè)方向的室外樓梯，上到一層的一個(gè)平臺，再往上從自家的露臺進(jìn)戶。三層從南面樓梯進(jìn)戶，四層從側(cè)面樓梯通道進(jìn)戶，通過露臺提升居住舒適度。露臺沒有頂蓋區(qū)別于陽臺更有花園感 , 露臺與客廳相連并有較大的進(jìn)深便于安排活動。 層層退臺設(shè)計(jì)，使樓距自然加寬，為各樓層帶來更充沛的陽光。越向上棟距越大，視野越寬闊，頂層棟距

13、達(dá)到20余米，帶來無限的陽光和絕佳的私密性。萬科洋房之道華潤洋房之道4+1房型，1樓送地下室，2、3樓可以連通成為復(fù)式，也可獨(dú)立成套，并可擁有各自獨(dú)立的花園，4樓+5樓成為復(fù)式“樓王”。1樓由花園獨(dú)立如何，2、3樓由側(cè)向入戶，4樓由另一側(cè)電梯入戶，保障了住戶的私密性。洋房之道多重入戶，獨(dú)立空間層層疊加，戶戶露臺窗體錯(cuò)落，多變外觀空中樓閣，盡享精致生活城市生活的榮耀之旅 項(xiàng)目生活價(jià)值體系居中央未來的城市中心，坐擁城市級市政配套瞰地標(biāo)五星級酒店，傲據(jù)城市首席享便捷多條城市主干道環(huán)繞各類生活配套齊全人們對城市生活的夢想源自人們對寶貴的城市配套資源的“占有欲”居中央，瞰地標(biāo)，享便捷成就了本案的城市生活

14、價(jià)值一座城市的光榮與夢想 項(xiàng)目精神價(jià)值體系高端社區(qū)的精神圖騰匯聚一批掌控城市命脈、坐擁城市財(cái)富的精英階層空前，但無法絕后占據(jù)濟(jì)源居住形態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)打上崇高的“精神高度標(biāo)簽”城市心理高度的締造者尺度可以超越，但心理高度永遠(yuǎn)無法逾越生態(tài)人居哲學(xué)的倡導(dǎo)者健康，不僅是花卉樹木，更是鄰里空間的尺度私密與交流的良好結(jié)合，創(chuàng)造社區(qū)和諧之美三大價(jià)值體系，十大價(jià)值賣點(diǎn)引領(lǐng)濟(jì)源人居高度開啟一座城市的精致生活的光榮與夢想！營銷綱要 一個(gè)中心 兩個(gè)階段 三種境界 四種營銷一個(gè)中心以花園洋房為破局點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，塑造項(xiàng)目高端形象，與城市內(nèi)所有項(xiàng)目形成價(jià)值區(qū)隔，順勢步入無競爭之市場格局，逐步掌控定價(jià)權(quán)！核心點(diǎn)：層層剝離價(jià)

15、值點(diǎn)，講透花園洋房價(jià)值，闡明本案所營造高端生活方式，最終實(shí)現(xiàn)高價(jià)值與高價(jià)格的對接！兩個(gè)階段第一階段：以4+1花園洋房率先面市，樹品牌形象，提升6-8層花園洋房價(jià)值，從而提升項(xiàng)目整體形象與高度，順利銷售的同時(shí)實(shí)現(xiàn)均價(jià)穩(wěn)步攀升！第二階段：以項(xiàng)目價(jià)值拉動高層住宅價(jià)值，與競爭個(gè)案形成價(jià)值區(qū)隔，花園洋房帶動高層住宅較高價(jià)位順利銷售！核心點(diǎn)：循循帶動，絲絲相扣，樹形象，提價(jià)格！三種境界（開盤前）新盤上市品牌陣列非他莫屬高調(diào)亮相，誘發(fā)期待！價(jià)值層層剝離，完成市場占位！價(jià)值引導(dǎo)購買！四種營銷 城市營銷 品牌營銷 體驗(yàn)營銷 活動營銷四種營銷策略組合成一個(gè)成體系的營銷戰(zhàn)略，貫穿于項(xiàng)目開發(fā)全過程，配合項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度，

16、適時(shí)而作，確保項(xiàng)目成功。城市營銷奠定全新城市人居標(biāo)準(zhǔn)站在城市人居代言人的角度展開營銷，則城市人居引領(lǐng)者的身份不言而喻。獨(dú)有的產(chǎn)品價(jià)值體系足以讓我們成為城市的、年度的明星樓盤；我們只需要以論壇、講座、觀摩會等形式展開城市居住價(jià)值的討論，推介本項(xiàng)目；城市營銷的目的在于提升基礎(chǔ)，拔高高度，搶占消費(fèi)者心理位置。品牌營銷企業(yè)品牌泰宏，一貫精品生活的保證產(chǎn)品品牌洋房，城市奢想生活的體現(xiàn)項(xiàng)目品牌引領(lǐng)一座城市的全新人居標(biāo)準(zhǔn)體驗(yàn)營銷眼見為實(shí)，用產(chǎn)品征服這座城市體驗(yàn)營銷在建立信任度上效果非凡，尤其是針對城市前所未有的產(chǎn)品形態(tài)，體驗(yàn)式營銷是最好的引導(dǎo)消費(fèi)的武器；體驗(yàn)營銷借助實(shí)物，因此需要完善的意識及充足的準(zhǔn)備；售樓

17、處氛圍展示、品牌展示、建材展示、樣板展示以及展示過程中的人性化、尊貴感體驗(yàn)，將體驗(yàn)營銷帶上新的層次；不僅是實(shí)物，周到完善的服務(wù)同樣可以用來體驗(yàn)；體驗(yàn)營銷的目的在于以創(chuàng)新吸引，以事實(shí)征服目標(biāo)消費(fèi)客群?；顒訝I銷讓購房者成為我們的營銷道具城市影響力媒體的匱乏，活動營銷成為傳統(tǒng)媒體的最有力替代者；一個(gè)話題一場好的活動可以制造一個(gè)話題，一個(gè)持續(xù)傳播、持續(xù)發(fā)酵的話題；一場活動相較傳統(tǒng)媒介，活動的性價(jià)比更高；形式多樣，主題豐富，每階段都能量身設(shè)計(jì)打造出新的活動；根據(jù)不同的營銷主題制訂不同的活動內(nèi)容及方式；一個(gè)圈層是圈層營銷的最佳利器，目標(biāo)人群精準(zhǔn)，效果深入人心；盛勵(lì)機(jī)構(gòu)及所屬尚聯(lián)公關(guān)具備舉辦大型、新型活動的

18、能力及豐富經(jīng)驗(yàn)。推盤節(jié)奏建議（根據(jù)方案一容積率取2.0）房源情況：花園洋房530套，高層530套推盤順序：4+1花園洋房6-8層電梯花園洋房高層每批次銷售周期排布推廣階段階段目標(biāo)營銷策略推廣周期策略概述啟動期預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期高調(diào)亮相，引發(fā)期待市場占位確立品牌品牌強(qiáng)調(diào)城市&品牌營銷體驗(yàn)營銷活動營銷體驗(yàn)&品牌1-2個(gè)月2個(gè)月1個(gè)月視后續(xù)房源生活方式、花園洋房啟發(fā)式、普及式宣傳根據(jù)客群需求制定產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)賣點(diǎn)展開，標(biāo)準(zhǔn)落地強(qiáng)化品牌口碑傳播啟動期為項(xiàng)目正式亮相期，不隨入循環(huán)。啟動期策略：城市營銷、品牌營銷傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播啟動期目標(biāo)：花園洋房引導(dǎo)式宣傳 奠定本項(xiàng)目作為城市人居

19、代言人的形象高度 提升品牌知名度，豐富品牌內(nèi)涵，占據(jù)客群心理特殊位置啟動期城市營銷：城市人居演變高峰論壇活動目的：通過論壇，突顯本案在城市人居演變中的位置，引發(fā)項(xiàng)目與城市未來生活之間的高度關(guān)聯(lián)。活動內(nèi)容：邀請有關(guān)城市發(fā)展、資深媒體人等各方專家共赴盛宴，就城市人居演變展開討論。通過城市主流媒體、項(xiàng)目刊物等渠道廣為傳播。品牌營銷：項(xiàng)目刊物精致生活創(chuàng)刊號發(fā)布會活動目的：項(xiàng)目刊物以闡述花園洋房價(jià)值為主要內(nèi)容，通過創(chuàng)刊號發(fā)布會，引發(fā)市場關(guān)注?；顒觾?nèi)容：邀請政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、媒體人士、意向客戶參與發(fā)布會。并將刊物隨主流報(bào)紙贈送，媒體進(jìn)行相關(guān)報(bào)道。預(yù)熱期策略：體驗(yàn)營銷傳統(tǒng)媒介選擇：戶外、工地圍擋、車身、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙預(yù)熱期目標(biāo)：從親身感受的角度，為項(xiàng)目在競爭中出奇制勝 通過售樓處、樣板房對本案特有生活氛圍的演繹在市場中引發(fā)關(guān)注預(yù)熱期體驗(yàn)營銷：售樓處空間尊貴感尊貴感從售樓處門衛(wèi)禮儀、貼心陳設(shè)開始奢適氣場從裝修風(fēng)格開始現(xiàn)代、簡潔又不失富麗堂皇之韻味體驗(yàn)營銷：售樓處品牌展示墻花園洋房的前世今生卓越品質(zhì)體驗(yàn)營銷：售樓處活動展示區(qū)各種活動的照片，如開盤、答謝酒會特制精裝本項(xiàng)目刊物陳列強(qiáng)化到訪客戶對項(xiàng)目印象體驗(yàn)營銷