某項目發(fā)展建議報告1課件

1、項目核心問題背景：通許縣房地產(chǎn)處于初步發(fā)展階段，整體規(guī)劃及產(chǎn)品有待提升，現(xiàn)在通許縣地產(chǎn)項目主要集中西區(qū)，分布在惠賈渠兩側(cè)，周邊環(huán)境優(yōu)美，區(qū)域認識度越來越高；北區(qū)板塊正在崛起，現(xiàn)在只有一個中央公園，咸平湖環(huán)境資源豐富，將來是通許地產(chǎn)項目突出板塊，相信將來一定會超越西區(qū)板塊，本案緊鄰咸平湖，自然環(huán)境，提升本案的區(qū)域價值。項目全案在通許承擔一個什么樣的市場角色？本案應該做什么產(chǎn)品來滿足我們的目標客群？項目優(yōu)點很多，我們采取什么樣的營銷策略吸引客戶、塑造品牌；我們?nèi)绾捂i定我們的目標客戶？本案需要解決的問題 明確方向 （企業(yè)戰(zhàn)略、市場競爭下的策略） 清晰思路 （整體定位、營銷思路）本案總體軸線宏觀市場分

2、析客戶群定位營銷策略市場環(huán)境分析項目物業(yè)發(fā)展建議競爭環(huán)境分析項目屬性詮釋整體產(chǎn)品定位通許北區(qū)，再造一座城50萬稀缺舒適住宅區(qū)如何樹立核心？如何引領(lǐng)高尚？PART1：通許印象河南中心，開封相鄰通許縣隸屬開封市，地處豫東平原，北臨黃河，距省會鄭州市100公里，七朝古都通許市45公里。 通許縣東接杞縣、西連尉氏，南鄰扶溝、太康，北交通許縣。東西寬27.7公里，南北長34.8公里，總面積767.53平方公里。2008年，轄6個鎮(zhèn)、6個鄉(xiāng)：城關(guān)鎮(zhèn)、豎崗鎮(zhèn)、玉皇廟鎮(zhèn)、四所樓鎮(zhèn)、朱砂鎮(zhèn)、長智鎮(zhèn)、馮莊鄉(xiāng)、孫營鄉(xiāng)、大崗李鄉(xiāng)、邸閣鄉(xiāng)、練城鄉(xiāng)、厲莊鄉(xiāng)。309個行政村，611個自然村，62.46萬人。民族漢族居多，占

3、99.2%，回族和其他少數(shù)民族占0.8%?？h人民政府駐城關(guān)鎮(zhèn)。通許縣扶溝太康尉氏杞縣城市屬性：通許位于河南省中部，緊鄰通許，距通許僅45公里通許縣區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通十分發(fā)達。西距新鄭國際機場、京廣鐵路、京珠高速公路60公里，北距隴海鐵路45公里。地方鐵路登杞線穿越境內(nèi)，長達46公里。境內(nèi)高速公路縱橫交錯，遍布全縣，日南（日照至南陽）、大廣（大慶至廣州）兩條高速公路交匯與縣城東北3公里，內(nèi)蒙古阿拉善旗至深圳高速公路縱貫全境，已開工建設的鄭州機場至商丘高速成公路穿境而過。境內(nèi)有S218、S325、S326省道3條，全縣通車總里程已達1422.7萬公里，公路密度每百平方公里185.8公里，現(xiàn)已形成了

4、以高速公路、鐵路、國道、省道為骨架，以縣、鄉(xiāng)、村道路為脈絡的交通網(wǎng)絡體系 城市屬性：西距新鄭國際機場、京廣鐵路、京珠高速公路60公里，北距隴海鐵路45公里，南蘭、大廣距城區(qū)3公里，交通便捷。通許縣產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)規(guī)劃占地15.5平方公里，分城東和城北兩個集聚區(qū)，已開發(fā)利用5.1平方公里，入駐企業(yè)35家，全部投產(chǎn)后可實現(xiàn)年產(chǎn)值46億元，年獲利稅3.88億元，可安排7000余人就業(yè)。區(qū)內(nèi)基礎設施日趨完善。已形成以電動車產(chǎn)業(yè)為支柱，紡織服裝、機械制造、釀酒、化工、農(nóng)副產(chǎn)品加工五大優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)并存的良好局面。 產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)按照“統(tǒng)一規(guī)劃、成片布局、整合資源、拓展空間”的要求，從基礎設施建設、信息平臺打造、服務環(huán)境

5、的優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)項目的引進等方面高起點規(guī)劃，高標準建設，最大限度降低企業(yè)入?yún)^(qū)成本，吸引項目向集聚區(qū)聚集，力爭將兩大集聚區(qū)建設成為通許縣對外開放的“窗口”和招商引資的重要基地 3產(chǎn)業(yè)園聚集區(qū)產(chǎn)業(yè)園聚集區(qū)城市屬性：按照通許市委、市政府打好工業(yè)強市攻堅戰(zhàn)的總體部署，通許縣大力實施“開放引進”戰(zhàn)略，全面出臺各項招商引資優(yōu)惠政策，打造“政策洼地、投資福地、興業(yè)高地”。 2011年1-11月份，通許縣規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)達到128家。截至11月末，規(guī)模以上工業(yè)共完成總產(chǎn)值1263835萬元，同比增長25.8%；實現(xiàn)現(xiàn)價工業(yè)增加值334175萬元，同比增長26.3%。（一）1-11月通許縣規(guī)模以上工業(yè)發(fā)展情況 1-

6、11月以來，全縣規(guī)模以上工業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢，尤其進入第二季度，由于各企業(yè)生產(chǎn)力度的不斷增強，一批新建新增企業(yè)的加入，全縣規(guī)模以上工業(yè)處于穩(wěn)增速運行狀態(tài)，三個月當月的總產(chǎn)值增長速度一直保持在23.7%以上，平均速度達到了23.8%，全縣規(guī)模以上工業(yè)增加值獲得了24.3%以上的增長速度。同時產(chǎn)銷銜接良好，1-11份銷售產(chǎn)值共完成1256692萬元，產(chǎn)銷率達99.4%，同比增長0.7個百分點，工業(yè)用電量平穩(wěn)控制，1-11月共用電1955.5萬千瓦時，同比下降7.6個百分點，遠低于工業(yè)增加值的增長速度。12.5163030.9703601020304050607009年10年規(guī)劃通許縣城市化進

7、程城市建成區(qū)城市化率城市屬性：近6年來，盡管經(jīng)濟總量仍然不高，但經(jīng)濟增長勢頭良好，實現(xiàn)了4年翻一番的較快增速（二）2012年及未來全縣規(guī)模工業(yè)發(fā)展形勢展望 鑒于通許縣工業(yè)結(jié)構(gòu)及傳統(tǒng)發(fā)展模式，歷來縣規(guī)模以上工業(yè)發(fā)展會在下半年開始提速，相應而言每年的下半年也是同比基數(shù)逐步加大的時期，給縣規(guī)模以上工業(yè)增長的壓力也開始逐步加大。 首先，老企業(yè)增長空間進一步壓縮，難有潛力可挖。全縣目前的128家規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)中，納入統(tǒng)計兩年以上的企業(yè)有124家，基數(shù)十分龐大，而且經(jīng)過多年的發(fā)展，其產(chǎn)能利用基本飽和，部分企業(yè)已經(jīng)處于下滑狀態(tài)，僅僅依靠企業(yè)自身自然的增長，已經(jīng)沒有多少空間，正常情況下能有10個百分點的拉動

8、力已很不錯了。其次，新增企業(yè)規(guī)模相對較小，拉動力不足。2011下半年全縣共新增企業(yè)4家，預計規(guī)模沒有一個億元企業(yè)，對全年規(guī)模以上工業(yè)增長的拉動力預計不會太強。鑒于上述情況，可以預期隨著去年同期基數(shù)的逐步加大，2012年縣規(guī)模以上工業(yè)經(jīng)濟增長的壓力將是空前的，預計累計增長速度將會慢速提升。城市屬性：近6年來，盡管經(jīng)濟總量仍然不高，但經(jīng)濟增長勢頭良好，實現(xiàn)了4年翻一番的較快增速本案城市屬性：以打造生態(tài)園林城市為目標，以創(chuàng)“三城”為載體，按照“兩心、兩軸、三帶、五大片區(qū)”的規(guī)劃布局 區(qū)域?qū)傩裕罕背菂^(qū)，將成為一座集居住、工業(yè)、辦公、休閑為一體的生態(tài)型新城；將成為通許未來的行政中心與發(fā)展重點；將來對通許

9、市經(jīng)濟發(fā)展的價值逐漸展現(xiàn)，具有良好的發(fā)展前景；西區(qū)居住區(qū)逐步形成。通許以北，生態(tài)新城通許新區(qū)核心區(qū)是集居住、工業(yè)、辦公、休閑為一體的生態(tài)型新城區(qū)。建設初建成效，區(qū)域崛起在即從近幾年的發(fā)展情況看，西新區(qū)高端項目云集，絕大部分項目都集中在此，北區(qū)生態(tài)居住規(guī)劃已經(jīng)初步形成，區(qū)域崛起在即，相信將來一定會超過西區(qū)區(qū)域?qū)傩裕罕眳^(qū)的崛起，啟動了通許縣發(fā)展的新篇章，將成為通許經(jīng)濟未來發(fā)展的新興區(qū)與改革發(fā)展的孵化器涵蓋產(chǎn)業(yè)、教育、居住、商貿(mào)等功能產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)居住區(qū)咸平大道聚集行政單位，產(chǎn)業(yè)園區(qū)聚集于此，勢必會帶來強大的人流，咸平湖的建設改造必將提升北區(qū)區(qū)域價值。區(qū)域?qū)傩裕憾S著北區(qū)的建設，通許也將逐漸開

10、始共享部分通許市的優(yōu)勢資源，享受通許20分鐘城市圈的便利區(qū)位優(yōu)勢通許20分鐘城市圈2003年，為了實現(xiàn)建設小康社會和中原崛起的宏偉目標，河南省委、省政府制定了河南省全面建設小康社會規(guī)劃綱要，作出了實施區(qū)域性中心城市帶動戰(zhàn)略、加快中原城市群發(fā)展、實現(xiàn)中原崛起的戰(zhàn)略決策，并確定以鄭州為中心，一個半小時經(jīng)濟圈內(nèi)的通許、洛陽、新鄉(xiāng)、焦作、許昌、平頂山、漯河、濟源9個省轄市組成中原城市群，同時大廣高速和國道到通許僅需20分鐘，享受開封老皇城城市生活圈。未來的20分鐘城市圈中心作為通許到通許的橋頭堡，通許北區(qū)新區(qū)將與通許西新區(qū)一起成為卡瘋城市帶的副中心，從而共享20分鐘城市圈核心帶來的巨大區(qū)位優(yōu)勢。20分

11、鐘生活圈項目屬性：本項目地塊所屬區(qū)域位于通許北區(qū)咸平湖景觀中心，屬于通許新區(qū)的第二組團，隨著北區(qū)道路管網(wǎng)等系統(tǒng)的完善和咸平湖改造建設完成，北區(qū)組團即將大規(guī)模開發(fā)；項目發(fā)展機遇明顯。咸平湖本案項目與城市的關(guān)系：項目的發(fā)展將推動通許房地產(chǎn)市場的升級，提升通許人居水平并奠定新區(qū)的形象，從而奠定核心區(qū)的發(fā)展基調(diào)主導通許房地產(chǎn)開發(fā)方向，引領(lǐng)新一輪建設熱潮項目距蘭南高速不足5公里、距S218不足1000米，未來的城市之門在項目之北，項目未來將承擔通許北大門的形象的使命形成通許新城形象，奠定核心區(qū)發(fā)展基調(diào)作為核心區(qū)啟動路的一號路從項目南北貫穿，將帶動區(qū)域與核心區(qū)發(fā)展共同建設，極大的推進項目的面世進程。升級通

12、許人居體系隨著核心區(qū)的建設，項目將享受核心區(qū)域的市政配套與咸平湖湖景資源，將成為項目開發(fā)的巨大利好項目與區(qū)域的關(guān)系：項目位于新區(qū)核心區(qū)的發(fā)展軸線上，承載著引領(lǐng)區(qū)域強勢啟動的關(guān)鍵角色咸平大道次主軸線上，通許北門戶項目緊鄰上海路，與咸平大道不足500米，10分鐘直達蘭南高速，項目未來將承擔通許北大門的形象的使命。咸平湖改造、道路建設，北區(qū)崛起在即！咸平湖改造方案已經(jīng)審批，道路管網(wǎng)正在如火如荼的將建設，北區(qū)崛起指日可待！PART2：通許房地產(chǎn)現(xiàn)狀通許縣房地產(chǎn)市場洞察（一）、市場現(xiàn)狀隨著政府對城市的重新規(guī)劃定位，通許縣房地產(chǎn)發(fā)展迎來了真正的春天，瑞通嘉園 、水榭花都、儷景灣 、凱旋城 、假日瀾灣 等一

13、批規(guī)模性住區(qū)開工建設，通許樓市出現(xiàn)了供銷兩旺的繁榮景象。近兩年，通許縣房地產(chǎn)市場雖然取得了較快的發(fā)展并且勢頭良好，但直到目前，樓市發(fā)展并不完善，規(guī)模性樓盤及私人建房共存，樓市整體仍處在“市場發(fā)展的初級階段”。作為一個新興市場，民權(quán)縣房地產(chǎn)市場有著自己鮮明的個性，同時也存在諸多問題值得關(guān)注。 通許縣城目前有房地產(chǎn)項目十余處，房地產(chǎn)項目主要集中在在行政路為中心的縣城中西部，目前集中了通許縣城的大部分樓盤。 項目售樓處也主要沿行政路兩側(cè)布置，包括儷景灣、名門世家、瑞通嘉園及城北新區(qū)新亮相的中央公園等。 建筑形態(tài)處在多層向小高層過渡階段，居民對小高層產(chǎn)品接受度尚可。 房價水平多層均價2700-2800

14、元/，高層均價2800-2900元/。 戶型以常規(guī)戶型為主，水榭花都有部分創(chuàng)新。 市政無集中供暖，采暖源以地熱資源為主。 城北新區(qū)范圍內(nèi)有大塊閑置土地，具備良好房地產(chǎn)開發(fā)價值。 營銷推廣水平一般，以常規(guī)戶外廣告牌、墻體廣告、圍檔、單頁、短信及觀賞性活動等為主，廣告表現(xiàn)力一般。樓盤多為開發(fā)商自己銷售。（1）市場特征中央廣場中央公園本案水榭花都水御景灣瑞通嘉園迎賓御花園凱旋城假日瀾灣（2）通許項目分布圖西區(qū)板塊北區(qū)板塊中心板塊通許縣項目主要集中在西區(qū)，即行政路西段，產(chǎn)品以多層為主，部分項目有少量小高層和高層，如凱旋城是純高層項目；整個市場物業(yè)檔次都不高（除凱旋城外），整體包裝較一般。北區(qū)和老城中心

15、項目較少，北區(qū)只有一個中央公園，中心城區(qū)中央廣場，但是北區(qū)湖景資源較豐富，道路系統(tǒng)發(fā)達，政府單位較多，學校醫(yī)院等云集于此，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆?各項目價格差異不大，多層從2300-3100元/平米，價格超過3200以上將是提升瓶頸，。均價元/平米2900儷景灣（多層）,2600小高2700假日瀾灣（多層）1.儷景灣、水榭花都以地段配套與惠賈河水景資源為依托，引領(lǐng)市場價格；2.中央廣場位于老城核心，但產(chǎn)品一般，整體價位相對高點；3.迎賓御花園、瑞通嘉園，自身品質(zhì)不突出，價值處于洼地；2800中央廣場（高層）28003100水榭花都（多層、小高） 地段、景觀資源、產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)品牌成為影響價格的重要

16、因素通許在售樓盤價格列表2300迎賓御花園家（多層）（3）通許價格表現(xiàn)多層占據(jù)市場主導地位；以小高層11.5層左右高層為主，市場接受度一般。（4）各競品建筑指標 （5）各競品產(chǎn)品特點 以三居室（110-130）為主，戶型設計以通透、全明、布局合理、觀景為最普遍特點。.（6）各競品建筑風格本案風格（古典簡約）金藍灣普羅旺世從建筑風格上來看，各競品建筑風格特征不明顯，絕大部分是現(xiàn)代或后現(xiàn)代主義風格、簡歐，只有凱旋城是法式風格；整體建筑造型及形象一般。琥珀名城鄭開森林半島青苑碧麗國都開元華庭儷景灣中央公園水榭花都凱旋城迎賓御花園瑞通嘉園（7）競品園林景觀在售項目景觀規(guī)劃一般，沒有很好的體現(xiàn)項目景觀優(yōu)

17、勢；項目可在營銷推廣及銷售體驗的過程中強調(diào)景觀的優(yōu)勢。（8）售價及銷售特征市場消化以剛性需求為主，140以上市場消化不佳，110-130的三房最受市場歡迎。通過銷售人員訪談及萬科分析獲得（9）競品客戶群分析各競品之間客群情況并不統(tǒng)一，但均離不開周邊客群及外地客戶對項目銷售的支撐；據(jù)了解，品牌、周邊配套、產(chǎn)品是客戶考慮置業(yè)最關(guān)注的因素（價格除外）。競品小結(jié)地段： 未來城市中心，配套較齊全，交通方便；戶型： 戶型設計上多注重高尚而不奢侈，首次置業(yè)最佳戶型選擇較為熱銷，片區(qū)供應比例不足；景觀： 景觀設計特色鮮明，注重排布上的層次和組合銜接的樓盤品牌檔次市場反映更好；主題： 中高端樓盤都具備項目獨特的

18、主題（如建筑、人文、園林等），把項目優(yōu)勢融入到項目主題推廣中。儷景灣（二）個案樓盤分析2.迎賓御花園3.水榭花都4.瑞通嘉園5.假日瀾灣 項目地址：文衛(wèi)路西段原西關(guān)造紙廠開發(fā)商：通許縣通富房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售熱線：4988999/4930888綠化率：40.3%容積率：2.94項目概況：占地22畝，共計10棟樓，共戶數(shù)356戶；一批推出1、2、3、5、6號樓，現(xiàn)僅6號樓剩余一半房源，其余樓棟僅剩余少數(shù)房源；其中1、2號樓為六層半，3、5、6號樓為11層半；房源細節(jié)：坡屋頂帶閣樓；無暖氣；八角窗；大陽臺戶型面積：116、121、123、124三房兩廳兩衛(wèi)，104、113三房兩廳一衛(wèi)，90、96

19、兩房兩廳一衛(wèi)均價：2700元/左右交房日期：2012年8月31日，現(xiàn)工程部分已封頂優(yōu)惠：一次性付款優(yōu)惠6%；按揭首付40%，優(yōu)惠1%，首付50%，優(yōu)惠2%，首付60%，優(yōu)惠3%。項目小結(jié)：項目體量較小，有部分東西戶房源，不易消化；產(chǎn)品屬于中等，但是六層半、11層半概念植入較好，獲得市場認可。多層產(chǎn)品目前仍占據(jù)市場主流，且在戶型功能、戶型面積、價格等方面存在雷同，市場競爭比較激烈；整體來看，市場對居住品質(zhì)的提升要求不高，地段、開發(fā)商實力與品牌仍是吸引消費者的重要因素；通許本地消費者住房消費較為理性和務實。通許西區(qū)部分項目多層產(chǎn)品已基本售完，部分高層項目由于市場接受度低、客戶置業(yè)習慣等去化量少，銷

20、售壓力大。隨著后續(xù)高層項目（如迎賓御花園、凱旋城、中央公園）的集中推出，加大了市場投放量。通許市場總結(jié)及啟示啟示： 項目在營銷過程中應注重主題概念的統(tǒng)一，同時充分傳播城市未來中心最佳居住區(qū)之一、配套的優(yōu)勢、項目產(chǎn)品的特色、產(chǎn)品的優(yōu)勢等。PART3：本案SWOT分析區(qū)位：通許北新區(qū)，城市發(fā)展方向，站在城市發(fā)展最前沿；交通：緊鄰上海路，距咸平大道不足300米，距蘭南高速僅10分鐘、直通開封，交通便利；景觀資源：本案與咸平湖僅一路之隔，隨著咸平湖的改造建設，本區(qū)域景觀資源更加豐富；居?。涸搮^(qū)域居住條件不成熟，生活配套不完善，但項目周邊行政單位和醫(yī)院、學校較多厚。（1）地段基本情況解析生活配套不齊全、

21、生態(tài)資源較好，城市中心宜居典范。咸平大道行政路人民路上海路解放路咸平湖本案（2）SWOT分析Strengths(優(yōu)勢)地段優(yōu)湖景資源豐富升值潛力大緊鄰上海路，距咸平大道不足300米，距蘭南高速僅10分鐘、直通開封，交通便利湖景資源豐富，是本案的前花園鬧處于通許新區(qū)，未來升值潛力巨大此地段入則寧靜，出則繁華，將廣受客戶的認可，且臨近行政路和人民路，出入城區(qū)隨心所欲；政策調(diào)控影響消費者購買信心和購買欲望，整體市場轉(zhuǎn)淡。區(qū)域市場不成熟，周邊配套不成熟；居住氛圍不濃厚，客戶認識度低；weakness (劣勢)區(qū)域市場不成熟認識度不高配套不完善“地段稀缺”：城市未來中心土地稀缺，可享四路方便的交通；“生

22、態(tài)性”：臨近咸平湖，環(huán)境佳；“未來優(yōu)”：政府招商引力力度較大，本區(qū)域招商引資項目較多，人流集中地；“產(chǎn)品稀缺”：市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，我們可走差異化高端路；opportunities(機會) 地段優(yōu)勢前景展望“大盤競爭”：水榭花都、瑞通嘉園、中央公園體量更大，入市更早，后期產(chǎn)品將調(diào)整與項目后期產(chǎn)品形成直接競爭；“城市理念”：目前開封的居住理念，多層住宅與大宅仍緊密相關(guān)，客戶觀念需引導；“品牌與價格”：項目即將形成標桿性的高價盤，品牌及價格將受到市場的考驗；threats（威脅） 大盤競爭消費理念SWOT分析：多利用優(yōu)勢多創(chuàng)造機會綜合策略SO策略：打造屬于自身的品牌形象，區(qū)域領(lǐng)跑；利于戶型、居住的

23、舒適性等優(yōu)勢，分客源，搶客源；項目戶型面積奢華，吸引高端主流客戶群；ST策略：利用優(yōu)勢的資源打造宜居概念利用價格策略、產(chǎn)品推售組合策略競爭突圍；產(chǎn)品特點及未來前景對投資客戶進行有效拉動。PART4：目標客戶分析及定位中科院家庭分析模型模型解釋：中國社會科學院對當前中國社會形態(tài)的研究，主要從兩個大的方面，即經(jīng)濟階層和社會階層來進行研究，同時輔之于社會組織資源和文化資源兩個標準來進行劃分。本項目客戶群主要為社會中層以上加農(nóng)民。地市以下級別市場購房者一次性付款比例較高。五大社會經(jīng)濟等級社會上層：高層領(lǐng)導干部、大企業(yè)經(jīng)理人員、高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主中上層：中低層領(lǐng)導干部、大企業(yè)中層管理人員、中小企

24、業(yè)經(jīng)理人員、中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主中中層：初級專業(yè)技術(shù)人員、小企業(yè)主、辦事人員、個體工商戶、中高級技工、農(nóng)業(yè)經(jīng)營大戶中下層：個體勞動者、一般商業(yè)服務人員、工人、農(nóng)民社會底層：生活處于貧困狀態(tài)并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者十大社會階層國家及社會管理者階層（擁有組織資源）經(jīng)理人員階層（擁有文化及組織資源）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟資源）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）辦事人員階層（擁有少量文化及組織資源）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟資源）商業(yè)服務員工階層（擁有很少量三種資源）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種資源）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量三種資源）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)階層（基本

25、沒有三種資源）1、目標客戶分析2、客戶定位：購買力范圍10-40萬，以20-30萬居多家庭成員較為復雜新婚族小三口之家三代同堂二老空巢中 產(chǎn) 型經(jīng) 濟 型富 裕 型富 貴 型40-60萬城市新移民（2065）大三口之家都市新銳（2530）品質(zhì)家庭（3050）健康養(yǎng)老（50以上）家庭結(jié)構(gòu)購買力二老工作子女60萬以上25-45萬10-25萬3、客戶基本特征置業(yè)目的：住宅：自住為主，改善性需求；商業(yè)投資為主。客戶描述：年齡：2560歲為主；家庭年收入：在3萬元以上；家庭構(gòu)成：家庭人口一般為35人；客戶敏感度：樓層/價格：無論自住或投資客戶， 對樓層及價格的敏感度最強；其他依次為：外立面、產(chǎn)品品質(zhì)、景

26、觀、 物業(yè)管理等?？h城55%鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村遷縣城 及外出務工人員 45%四類核心目標客戶群政府公務員，私營業(yè)主戶型面積：120-160，三房兩廳關(guān)注因素：環(huán)境、交通、品質(zhì)購買目的：自住購買心理：面子企事業(yè)單位高級管理人員，個體戶戶型面積：120-140，三房兩廳關(guān)注因素：交通、環(huán)境、品質(zhì)購買目的：自住購買心理：面子農(nóng)村遷縣城富裕家庭戶型面積：110-150，三房兩廳關(guān)注因素：品質(zhì)、環(huán)境、交通、購買目的：自住購買心理：經(jīng)濟實惠外出務工人員戶型面積：100-140，兩房/三房兩廳關(guān)注因素：環(huán)境、交通、品質(zhì)購買目的：自住購買心理：經(jīng)濟實惠又不失面子項目整體定位整體產(chǎn)品定位PART5：項目物業(yè)發(fā)展建議如何

27、塑造項目品牌？如何打到他們心靈深處？形象定位要以怎樣的形象出現(xiàn)在目標客戶群面前？要用什么方式、“語言”與他們溝通？本項目的形象定位是什么？產(chǎn)品定位地塊因子分析自身資源的匹配度 及本項目自身檔次的初判以上分析表明，本項目地塊自身因素對樓盤的開發(fā)檔次有一定優(yōu)勢，適宜開發(fā)中高端產(chǎn)品的住宅項目；但是從項目的體量上看，不適宜開發(fā)頂端豪宅的先天條件。本項目開發(fā)高檔產(chǎn)品必須通過產(chǎn)品的精細化和對社區(qū)內(nèi)部環(huán)境的營造才能加以改善。項目開發(fā)中低檔產(chǎn)品和小戶型公寓將會受到成本、區(qū)位、公共效能、品牌破壞等因素的影響。檔次定位初步判斷中高端住宅物業(yè)？本項目物業(yè)檔次中高檔次、中高品質(zhì)、科技的、極致的精品社區(qū)極致舒適精品社區(qū)

28、（以差異化產(chǎn)品的打造為核心優(yōu)勢）本項目物業(yè)檔次定位為：產(chǎn)品功能定位關(guān)鍵詞：極致的、舒適的、精品的、純粹的產(chǎn)品定位中高檔、中高品質(zhì)的解決思路和目標對比片區(qū)內(nèi)競爭樓盤而言：超越和引領(lǐng)對比市場上高品質(zhì)樓盤而言：精細、極致、差異化產(chǎn)品定位形象定位精細生活極致城市精工建筑群，極致生活價值觀精細品質(zhì)國際都市品味極致生活科技從“城市運營”到“文化運營”的一次華麗轉(zhuǎn)身當整個區(qū)域都在叫器著區(qū)域價值時，我們把重心放到“產(chǎn)品精細化”，開始追求一種生活的文化與居住的哲學。打造產(chǎn)品力我們給出的物業(yè)發(fā)展建議并不是設計方案，而是對設計提出的建設性意見，即在控制成本的前提下，最大化客戶附加值的因素原則：一切均基于競爭的價值增

29、加CVA(Competition Value Added)體現(xiàn)項目定位主題(極致精品住宅)需要說明的是產(chǎn)品規(guī)劃建議5.5F退臺式花園洋房“8+1”情景電梯洋房空中花廊聯(lián)排小墅創(chuàng)新產(chǎn)品組合院館級小高層院館級小高層“8+1”情景電梯洋房5.5F退臺式花園洋房空中花廊聯(lián)排小墅項目產(chǎn)品類別配比通過對通許房地產(chǎn)市場的深入調(diào)查與研究，結(jié)合本項目區(qū)域及消費者需求的特征，建議以上幾種產(chǎn)品類別配比如下：PART-1:項目住宅投放產(chǎn)品解析 產(chǎn)品一：5.5退臺花園洋房戶戶有花園、洋味十足的建筑風格住宅層層退臺 花園示意層層退臺 花園示意層層退臺，退一步的生活哲學！私享庭院有天有地、陽光、清風、花香、室內(nèi)外交流的家庭

30、舞臺露臺文化營造第三生活空間入戶花園進則入戶相迎，退則休閑、與庭院相約地下私家會所專屬空間，私享尊崇下沉式庭院共享庭院示意創(chuàng)新共享庭院設計對扣式庭院、彰顯尊貴停車停車共 享 庭 院人在平臺上活動，車進入地下，可做到各組團內(nèi)的人車分流；形成半私密院落空間，重溫往日院落情懷，而且不同的院落通過造景，可形成不同的主題，使居民產(chǎn)生安全感、歸屬感和領(lǐng)域感；平臺高出地面1.2米的部分，采用與草坡地面及錯落花池相接，可造成小區(qū)整體地形的起伏，營造更加豐富的環(huán)境景觀；營造和諧的鄰里關(guān)系，茶余飯后，園中品茶納涼、觀星賞月；通過院落的門禁系統(tǒng)，進行私家庭院的智能化安全管理，營造別墅的私密性。 共享庭院優(yōu)勢組團庭院

31、 門禁管理庭院內(nèi)景實景港灣式停車一層私家花園入戶親地二層一、二層私家花園關(guān)系洋房三層贈送超大露臺，品茶納涼，無限清風與陽光洋房四層超長露臺超值性價比生活享受洋房五層挑高復式寬闊居住空間、張揚人生氣度星光露臺挑高客廳產(chǎn)品二：8+1情景電梯洋房特征：1、2、3層具備花園洋房特征， 3、5、7和4、6、8進行奇偶錯層設計。觀景電梯盡覽小區(qū)內(nèi)優(yōu)美景觀，回歸自然一層贈送私家花園獨立的私家花園入戶 奇偶錯層、6米挑高陽光房下沉式庭院下沉式地下私家豪華會所二層設置親地花園 一層二層 二層親地效果示意產(chǎn)品三：空中花廊聯(lián)排小墅開創(chuàng)別墅的空中想象 第一次將親地別墅的建筑形態(tài)疊拼于空中的獨門獨院、前庭后院、疊躍宅院

32、在高層、洋房、別墅之外第四種建筑形態(tài)奢華抵臨！空中花廊聯(lián)排特點疊、躍、宅、院疊：聯(lián)排別墅疊拼于空中的建筑形態(tài)，享受聯(lián)排別墅同樣的生活元素。躍：純板式躍式空間，客廳部分挑高，挑高前庭后院，部分戶型一躍再躍。宅：傳承奢華宅邸精髓，結(jié)合城市現(xiàn)代棲居要求，營造別墅級宅邸生活空間。院：將“院”的本質(zhì)融入空間的建筑肌理，多花池空間，別墅級院落為生活所享?？罩谢ɡ泉殑?chuàng)以空中花廊連接各家門庭，從電梯到家門的通路直享陽光、花木簇擁。 獨門獨院，聯(lián)排別墅式分戶示意標準的別墅式入戶示意6米挑高，戶前院落后院花園前花園后花園6米挑高庭院室內(nèi)疊躍復式及空間布局由前庭花園進入戶門由樓梯至二樓休息室觀景后庭院二層臥室二層衛(wèi)

33、生間戶型剖面示意 平面示意 產(chǎn)品四：空中院館高層 不同于普通高層封閉的陽臺，狹小的室內(nèi)空間，以多姿態(tài)的外部造型、大面積的露臺設計，不僅豐富樓體外立面造型，更使室內(nèi)空間無限延伸，擁有更多的陽光與清風。 巧妙的“奇偶錯層”處理 陽 光 房奇偶錯層空中觀景臺 架空處理局部架空，使景觀更通透 星級酒店“入戶大堂” 空中庭院花園2+1、3+1戶型設計 PART-2:建筑風格建議建筑表情 在符合項目整體定位的前提下，選擇在通許市場獨具特色的建筑風格，形成本項目的差異化、個性化。 為了體現(xiàn)本項目的尊貴典雅、大氣，不失時尚、流暢的質(zhì)感，故建議以下兩種建筑風格：1、現(xiàn)代法式風格； 2、簡歐風格建筑是文化的符號，

34、建筑是凝固的藝術(shù) 關(guān)鍵詞自然、田園、浪漫、典雅清新傳承法式奢華貴族建筑精粹現(xiàn)代法式風格解析特點：1、布局上突出軸線的對稱，恢宏的氣勢，豪華舒適的居住空間；2、貴族風格，高貴典雅；3、細節(jié)處理上運用了法式廊柱、雕花、線條，制作工藝精細考究；4、點綴在自然中，崇尚沖突之美。關(guān)鍵詞優(yōu)美、造型別致、雍容華貴延續(xù)歐式建筑經(jīng)典永恒魅力簡歐風格解析特點：1、簡潔、線條分明、講究對稱；2、運用色彩的明暗、鮮淡來對視覺進行沖擊；3、在設計上追求空間變化的連續(xù)性和形體變化的層次感；4、建筑線條部位裝飾為線條或金邊，在造型設計上既要突出凹凸感，又要有優(yōu)美的弧線。效果圖PART-3:景觀規(guī)劃建議凝聚通許北區(qū)浩瀚景觀視

35、野景觀與建筑應相互協(xié)調(diào)，總體風格要相互匹配，景觀應進一步表達建筑規(guī)劃對戶外空間的要求，注重景觀與建筑的融合、共生。根據(jù)項目所處的區(qū)位以及基地的自然條件、建筑的風格等因素，項目的整體景觀風格定位：別墅標準，自然、生態(tài)、恒濕景觀體系一軸兩心四大公園打造通許百年健康生活核心概念 景觀大道水景中心四大公園森林公園主題運動健康主題碼頭景觀主題兒童樂園主題1、橫亙南北景觀大道林蔭大道景觀大道2、兩個水景景觀中心3、四大公園主題打造 “四大公園”主題社區(qū) 開創(chuàng)通許北區(qū)生態(tài)健康生活森林公園主題運動健康主題運動健康主題兒童樂園主題攀巖兒童樂園主題碼頭景觀主題4、大門入口景觀開敞式入口景觀5、景觀細節(jié)營造組團樹陣

36、景觀會所景觀會所景觀景點細節(jié)營造景點細節(jié)營造林蔭散步道路邊休閑椅景點細節(jié)營造景觀小品景觀雕塑景點細節(jié)營造井蓋景點細節(jié)營造井蓋小型水幕電影配合水景在中央景觀區(qū)或會所設置水幕電影車庫景觀 部分高層設置底部架空停車場，或半地下停車場，以滿足人車分流的需求。PART6：營銷推廣部分“案名”不僅成為身份的符號，更是價值的代號，是項目推廣主題與包裝概念集中體現(xiàn)的載體。 命名原則：沉穩(wěn)、內(nèi)斂、韻味十足，符合項目地位和樓盤形象。老子說：“道，可道，非常道。名，可名，非恒名，無名，萬物之始。有名，萬物之母?！逼渲猩钜猓蛟S是懂得“名”又能忽略“名”的商家悟得。一、關(guān)于案名案名建議花墅香堤1、項目含合院別墅、5.5退臺花園洋房、8+1電梯洋房、空中花廊聯(lián)排等特色產(chǎn)品，花園、大露臺、庭院空間、花香四溢，營造別墅級的生活空間，“花墅”一詞與本項目產(chǎn)品整體基調(diào)相吻合；2、“堤”即堤壩、堤岸，本項目臨近咸平湖公園，未來環(huán)境優(yōu)勢明顯，而“香堤”一詞含有花香濃郁、水岸風光、宜人風景的美好意境；3、“花墅香堤”案名，從項目溫馨浪漫的