教學(xué)課件·信息產(chǎn)品營銷

1、第1章信息產(chǎn)品市場營銷的認(rèn)識【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握信息產(chǎn)品、市場等核心概念及組成；2.了解信息產(chǎn)品市場營銷的導(dǎo)向和確立；3.了解信息產(chǎn)品市場營銷的管理任務(wù)和流程。 當(dāng)我們需要認(rèn)識市場營銷和信息產(chǎn)品市場營銷的知識時，首先應(yīng)當(dāng)掌握信息產(chǎn)品市場營銷的核心概念、信息產(chǎn)品市場營銷的導(dǎo)向和確立、信息產(chǎn)品營銷管理的內(nèi)容和過程。 本課題將分為三個子模塊，即：信息產(chǎn)品市場營銷的核心概念、信息產(chǎn)品市場營銷的導(dǎo)向和確立、信息產(chǎn)品市場營銷的管理任務(wù)和流程。【任務(wù)分析】基本知識1.1 信息產(chǎn)品市場營銷的核心概念1.1.1需要、欲望、需求 需要：指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的。 欲望：指想得到上述基本需

2、要的具體滿足品的愿望，是個人受不同 文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。 需求：實(shí)際上也就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。 1.1.2產(chǎn)品、信息產(chǎn)品 1.產(chǎn)品的概念產(chǎn)品能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的價值不在于擁有它，而在于它給我們帶來的對欲望的滿足。 2.信息產(chǎn)品（1）信息產(chǎn)品概念（2）信息產(chǎn)品可以從不同角度進(jìn)行分類（3）信息產(chǎn)品的特點(diǎn) 1.1.3.交換和交易交換：指從他人處取得所霈之物，而以其某種東西作為回報的行為。 交易：交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是非貨幣交易。 1.1.4.顧客讓渡價

3、值、顧客滿意、顧客忠誠1.顧客讓渡價值（1）顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之間的差額。 （2）總顧客價值的構(gòu)成：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值4個方面。 （3）總顧客成本的構(gòu)成：貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本四個方面。 （4）提高顧客讓渡價值的策略2.顧客滿意（1）顧客滿意的含義（2）顧客滿意的衡量方法3顧客忠誠（1）顧客忠誠的含義 （2）顧客忠誠的衡量方法1.1.5 市場和市場營銷1市場（1）市場是商品交換的場所。 （2）市場是對某種商品或勞務(wù)的具有支付能力的需求。 （3）市場是指對某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的購買者。 （4）市場是商品交換關(guān)系的總和。

4、2市場營銷 許多學(xué)者從不同的角度解釋市場營銷。我們認(rèn)為可以接受的定義是美國市場學(xué)權(quán)威菲利普科特勒博士在營銷管理（第10版）中作的如下定義：市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。P11 案例1-1 海爾奧運(yùn)營銷經(jīng)典戰(zhàn) 海爾用產(chǎn)品代言思考與討論：1.從海爾的營銷分析什么是市場營銷？2.海爾的營銷利用產(chǎn)品的的哪些特性?1.2信息產(chǎn)品市場營銷的導(dǎo)向和確立1.2.1信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向的含義 信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向（也稱信息產(chǎn)品市場營銷觀念）是信息產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。信息產(chǎn)品營銷導(dǎo)

5、向的意義在于，促使?fàn)I銷活動在效率、效果和社會責(zé)任方面，在經(jīng)過深思熟慮產(chǎn)生的某種思想觀念的指導(dǎo)下進(jìn)行。1.2.2信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向的類型 在信息產(chǎn)品企業(yè)營銷實(shí)踐中，存在著六種營銷導(dǎo)向：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和社會營銷導(dǎo)向。 1.傳統(tǒng)的營銷導(dǎo)向（1）生產(chǎn)導(dǎo)向（2）產(chǎn)品導(dǎo)向（3）推銷導(dǎo)向2.現(xiàn)代營銷導(dǎo)向（1）營銷導(dǎo)向（2）顧客導(dǎo)向（3）社會營銷導(dǎo)向P15 案例1-2 創(chuàng)造市場 贏得成功 日本索尼公司提出的“創(chuàng)造市場”是一種什么樣的營銷導(dǎo)向?企業(yè)如何做到“讓市場跟我走”？ 思考與討論：1.2.3信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向的確立 目前，營銷導(dǎo)向仍然是營銷理論和企業(yè)實(shí)踐的主流導(dǎo)向，約

6、翰邁克金特立克指出的：“一個組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客需求、然后給予各種服務(wù)、最后使顧客得到滿足，公司才是以最佳方式滿足了自身的目標(biāo)?！钡?，在信息產(chǎn)品企業(yè)和組織中確立營銷導(dǎo)向，則是一項(xiàng)艱巨的歷史任務(wù)和戰(zhàn)略工作。1. 確立營銷導(dǎo)向的支柱 信息產(chǎn)品企業(yè)對營銷導(dǎo)向的確立需要四大支柱，即目標(biāo)市場、顧客需要、整合營銷和贏利能力。 2. 營銷導(dǎo)向確立的條件和障礙3. 向營銷導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的步驟和措施P18 案例1-3 IBM的市場營銷導(dǎo)向思考與討論： IBM公司能夠長期保持其在電子計算機(jī)市場統(tǒng)治地位的秘訣是什么?其市場營銷觀念的內(nèi)容是什么? 1.3信息產(chǎn)品市場營銷管理任務(wù)和流程1.3.1信息產(chǎn)品市場營銷管理職能

7、 信息產(chǎn)品營銷管理具有分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制四個主要職能。1.3.2信息產(chǎn)品市場營銷管理任務(wù)1. 信息產(chǎn)品需求的八種狀況2. 信息產(chǎn)品營銷管理的八項(xiàng)任務(wù)1.3.3信息產(chǎn)品市場營銷管理過程1.分析環(huán)境和市場機(jī)會 2.研究和選擇目標(biāo)市場3.制定市場營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)4.實(shí)施和控制營銷努力 P21 案例1-4 柯達(dá)的中國之路思考與討論： 結(jié)合本案例分析信息產(chǎn)品營銷管理過程應(yīng)注意哪些方面？ P23 技能訓(xùn)練 中國MP3、MP4市場現(xiàn)狀的反思與啟示思考與討論：1怎樣擴(kuò)大信息產(chǎn)品市場需求?2怎樣讓信息產(chǎn)品市場營銷具有持之以恒的生命力? 本章小結(jié) 信息產(chǎn)品市場的營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿

8、足需要和欲望的社會活動和管理過程。市場營銷不是單純的銷售活動，而是一種有始有終的、動態(tài)的管理過程，是從賣方(企業(yè))的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客的需要為中心，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計開始到提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達(dá)顧客手中，同時使企業(yè)也獲取利潤的全部經(jīng)營活動。市場營銷的參與者包括企業(yè)、消費(fèi)者、分銷渠道成員和競爭對手。 信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向（也稱信息產(chǎn)品市場營銷觀念）是信息產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。信息產(chǎn)品營銷導(dǎo)向的意義在于，促使?fàn)I銷活動在效率、效果和社會責(zé)任方面，在經(jīng)過深思熟慮產(chǎn)生的某種思想觀

9、念的指導(dǎo)下進(jìn)行。 信息產(chǎn)品營銷管理的任務(wù)是按照一種幫助信息產(chǎn)品企業(yè)以達(dá)到自己目標(biāo)的方式來影響需求的水平、時機(jī)和構(gòu)成。信息產(chǎn)品市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理，市場需求不同，對應(yīng)的信息產(chǎn)品市場營銷管理的任務(wù)也不同。本課題知識結(jié)構(gòu)圖信息產(chǎn)品市場營銷的認(rèn)識信息產(chǎn)品市場營銷的核心概念信息產(chǎn)品市場營銷的導(dǎo)向和確立信息產(chǎn)品市場營銷管理任務(wù)和流程需要、欲望、需求產(chǎn)品、信息產(chǎn)品交換和交易顧客讓渡價值、顧客滿意、顧客忠誠市場和市場營銷信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向的含義信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向的類型信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向的確立信息產(chǎn)品市場營銷管理職能信息產(chǎn)品市場營銷管理任務(wù)信息產(chǎn)品市場營銷管理過程復(fù)習(xí)思考題：1、如何認(rèn)識信息產(chǎn)品市

10、場營銷的學(xué)科性質(zhì)和地位？2、什么是信息產(chǎn)品營銷中的需要、欲望、需求？3、什么是產(chǎn)品、信息產(chǎn)品及信息產(chǎn)品的特點(diǎn)？4、什么是交換和交易？5、理解顧客讓渡價值、顧客滿意、顧客忠誠的含義。6、怎樣理解市場營銷的含義？7、現(xiàn)代營銷導(dǎo)向與傳統(tǒng)營銷導(dǎo)向的區(qū)別是什么？8、怎樣理解“營銷近視癥”？9、確立信息產(chǎn)品市場營銷導(dǎo)向的條件是什么？10、結(jié)合實(shí)際談?wù)剬π畔a(chǎn)品營銷管理過程的理解？第2章信息產(chǎn)品市場認(rèn)識【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境的構(gòu)成要素；2.掌握信息市場調(diào)研的一般方法；3.掌握信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn);4.掌握信息產(chǎn)品組織機(jī)構(gòu)市場的購買特為特點(diǎn)。 市場營銷活動以市場為中心，企業(yè)只有深

11、入認(rèn)識和分析市場的變化和發(fā)展規(guī)律，才能趨利避害，揚(yáng)長避短，抓住機(jī)會，制定正確的市場營銷戰(zhàn)略和策略，實(shí)現(xiàn)自己的市場營銷目標(biāo)。 本課題將分為三個子模塊，即：信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境、信息產(chǎn)品市場調(diào)研、信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場的購買行為、信息產(chǎn)品組織機(jī)構(gòu)市場的購買行為?！救蝿?wù)分析】基本知識2.1信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境2.1.1信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境的概念及特征1信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境的概念 信息產(chǎn)品市場營銷環(huán)境是指對信息產(chǎn)品企業(yè)營銷活動產(chǎn)生直接或間接影響的所有外部力量和相關(guān)因素的總和，是影響企業(yè)生存發(fā)展的各種外部條件。 一般而言，可以把影響和制約企業(yè)營銷活動的因素分成兩大類，即市場宏觀環(huán)境因素和市場微觀環(huán)境因素。

12、微觀環(huán)境因素是指和企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和社會公眾。 宏觀環(huán)境因素則是指那些給企業(yè)創(chuàng)造市場機(jī)會和造成環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然地理、科學(xué)技術(shù)、政治法律、社會文化等因素。 圖2-1市場營銷環(huán)境系統(tǒng)圖2信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境的特征（1）人口眾多，信息產(chǎn)品市場規(guī)模大（2）購買能力穩(wěn)步提高（3）有利的消費(fèi)政策（4）發(fā)展迅速，市場變化快（5）消費(fèi)熱點(diǎn)火爆（6）結(jié)構(gòu)復(fù)雜，市場差異大 （7）法律法規(guī)不全，市場秩序還有待整頓和治理2.1.2信息產(chǎn)品市場營銷微觀環(huán)境1. 信息產(chǎn)品企業(yè)本身2.供應(yīng)商3.營銷中介機(jī)構(gòu)4.顧客5

13、.競爭者6.社會公眾2.1.3信息產(chǎn)品市場營銷宏觀環(huán)境1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境3.自然環(huán)境 4.技術(shù)環(huán)境5.政治法律環(huán)境6.社會文化環(huán)境P34 案例2-1 酷文化與市場營銷 思考與討論：1.市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些方面？2.從以上案例分析社會文化環(huán)境對營銷有哪些影響? 2.1.4信息產(chǎn)品營銷環(huán)境分析與對策1.信息產(chǎn)品營銷環(huán)境分析的意義2.市場機(jī)會與環(huán)境威脅分析3.機(jī)會與威脅的綜合評價4.環(huán)境與企業(yè)對策P39 案例2-2 貝塔斯曼，還是離開了？思考與討論：貝塔斯曼為何會退出中國市場？2.2 信息產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測2.2.1營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素 1.內(nèi)部報告系統(tǒng) 內(nèi)部報告系統(tǒng)以信息產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部

14、會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。 內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單發(fā)貨帳單的循環(huán)。 2.營銷情報系統(tǒng) 營銷情報系統(tǒng)是信息產(chǎn)品企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實(shí)際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。 3.營銷調(diào)研系統(tǒng) 營銷調(diào)研系統(tǒng)是對信息產(chǎn)品企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。 在營銷環(huán)境變化多端

15、的情況下，該系統(tǒng)能隨時為信息產(chǎn)品企業(yè)由于某個特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。4.營銷分析系統(tǒng) 營銷分析系統(tǒng)由先進(jìn)的統(tǒng)計步驟和統(tǒng)計模型構(gòu)成。該系統(tǒng)的作用是利用科學(xué)的技術(shù)、技巧來分析營銷信息，從中得出更為精確的研究結(jié)果，以幫助決策者更好地進(jìn)行營銷決策，故也稱之為營銷決策支持系統(tǒng)。P44 案例2-3 企業(yè)跟著女人走 另類市場研究方法 思考與討論： 根據(jù)本案例來分析，營銷信息系統(tǒng)包括哪些方面？2.2.2營銷信息的收集與評價1.營銷信息的內(nèi)容 信息是各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動變化中，通過一定傳遞形式而提示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。 （1）外部環(huán)境的信息 （2）內(nèi)部管理的信息 2.營銷信息的

16、收集 營銷信息的收集是運(yùn)用常規(guī)的調(diào)查方法，進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的信息積累過程，一般分成三大類操作方法。 （1）資料研究法 （2）直接調(diào)研法 （3）確定調(diào)查樣本P49 案例2-4 天壇牌電線在香港市場上的崛起思考與討論： l.天壇牌電線在香港市場上崛起的原因是什么? 2.可供選擇的市場調(diào)研方法有哪幾種?案例中該廠采用的是哪一種?這種方法有何優(yōu)缺點(diǎn)? 3.營銷信息的評價 包括與營銷活動所有相關(guān)因素的營銷信息，對于信息產(chǎn)品企業(yè)而言必不可少。然而，過少的信息不敷應(yīng)用，過多的信息又會導(dǎo)致使用者無所適從，錯誤的信息還會給企業(yè)帶來災(zāi)難。 因此，信息產(chǎn)品企業(yè)必須善于從中獲取適量的有用信息。 營銷信息不同于一般信息，

17、是產(chǎn)品交換過程中人與人之間傳遞的社會信息，是信息發(fā)出者和信息接受者能共同理解的數(shù)據(jù)、文字和符號，反映著人類社會的經(jīng)濟(jì)活動。評價營銷信息的基本標(biāo)準(zhǔn)是有效性和適用性。2.2.3營銷信息的利用營銷預(yù)測1.直觀預(yù)測法 即根據(jù)市場調(diào)查的資料，由預(yù)測者憑個人經(jīng)驗(yàn)或集體智慧進(jìn)行直接判斷的方法。此法簡便易行，一般不需要系統(tǒng)和全面的數(shù)據(jù)資料，但受個人主觀因素影響較大，常常配合一些數(shù)理統(tǒng)計方法加以應(yīng)用。 （1）專家調(diào)查法此法又稱德爾菲法，由美國蘭德公司于20世紀(jì)40年代創(chuàng)始的。是將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回。然后主持人將這些意見分別歸納，并形成文字，再一次寄給專家，請他們再填寫并寄回。

18、經(jīng)過多次反復(fù)，意見逐步趨向集中，直至得出比較一致的結(jié)論為止。此法簡單，科學(xué)性強(qiáng)，在缺乏資料、無法應(yīng)用數(shù)學(xué)模型的條件下，被廣泛采用。 （2）經(jīng)驗(yàn)判斷法是由預(yù)測主持人召集某些熟悉業(yè)務(wù)、具有經(jīng)驗(yàn)和綜合分析能力的主管人員、職能人員、業(yè)務(wù)人員對預(yù)測問題進(jìn)行討論、分析、判斷的方法。 P51 案例2-5 經(jīng)驗(yàn)判斷法實(shí)例 某一方案提出者是經(jīng)理、管理人員、業(yè)務(wù)人員，他們的主觀預(yù)測值分別是：18,000（元）、20,000（元）、22,000（元），根據(jù)各自在企業(yè)中的作用，定出加權(quán)數(shù)分別為：0.5、0.3、0.2。加權(quán)平均后的預(yù)測值是：(此數(shù)據(jù)應(yīng)為19，400)。主觀預(yù)測值權(quán)數(shù)預(yù)測值經(jīng)理18,0000.59，00

19、0管理人員20,0000.36，000業(yè)務(wù)人員22,0000.24，400合計119，400（3)社會調(diào)查法 即通過座談、訪問或信件、電話、報表、展覽等手段，直接向有關(guān)人員進(jìn)行調(diào)查，加以分析和綜合進(jìn)行預(yù)測的方法。此法能對市場有較透徹的了解，但必須在調(diào)查對象配合的基礎(chǔ)上，而且費(fèi)用較高。如直接向顧客發(fā)征詢表。2.時間序列預(yù)測法 即把過去的歷史資料和數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成一個數(shù)字序列，再對此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，判斷市場未來發(fā)展趨勢的方法。此法比交簡便，適用性強(qiáng)，但不能反映事物的因果關(guān)系，需要用其他預(yù)測法加以補(bǔ)充和校正。（1)簡單平均法（2）移動平均法 其具體的做法是將觀察期的數(shù)據(jù)

20、由遠(yuǎn)而近按一定跨越期進(jìn)行平均，取其平均值；然后，隨觀察期的推移，按一定的跨越期的觀察數(shù)據(jù)也相應(yīng)向前移動，每向前移動一步，去掉最前面一個數(shù)據(jù)，增添原來觀察期之后的一個新數(shù)據(jù)，并逐一求得移動平均值；最后將最接近預(yù)測期的最后一個移動平均值作為確定預(yù)測值的依據(jù)。（3）加權(quán)移動平均法（4）因果關(guān)系分析法 即利用市場營銷活動中各種因素之間的因果關(guān)系，找出影響預(yù)測結(jié)果的主要原因，并計算出原因與結(jié)果之間的數(shù)量關(guān)系，根據(jù)此數(shù)量關(guān)系測算出預(yù)測值的方法。此結(jié)果比較準(zhǔn)確，但需要一定的數(shù)學(xué)知識與計算技術(shù)?；貧w分析法。即通過分析事物發(fā)展變化的原因，找出原因和結(jié)果之間的聯(lián)系，用數(shù)學(xué)模型以預(yù)測事物未來發(fā)展趨勢的方法。根據(jù)有關(guān)

21、影響因素的多少和資料數(shù)據(jù)的多寡又分為一元線性回歸法、多元線性回歸法，非線性回歸性等。2.2.4營銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理1.營銷信息科學(xué)管理的重要性（1)營銷信息系統(tǒng)是信息產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)行正確營銷決策的基礎(chǔ)（2)營銷信息系統(tǒng)是監(jiān)督調(diào)控信息產(chǎn)品企業(yè)營銷活動的依據(jù)（3)營銷信息系統(tǒng)是營銷活動提高信息產(chǎn)品企業(yè)效益的源泉2.營銷信息科學(xué)管理的方法（1)形成信息產(chǎn)品企業(yè)特定的營銷信息體系（2)保證營銷信息的有效性和適用性（3)建立完善的計算機(jī)化檢索系統(tǒng)2.3信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場的購買行為2.3.1消費(fèi)者購買行為模式 對消費(fèi)者購買行為規(guī)律的研究首先涉及到消費(fèi)者購買行為的基本模式，它主要要回答以下一些問題： 形成購買

22、群體的是那些人？ 購買者 他們要購買什么商品？ 購買對象 他們?yōu)槭裁匆徺I這些商品？ 購買目的 那些人參與了購買決策過程？ 購買組織 他們以什么方式購買？ 購買方式 他們在什么時候購買？ 購買時間 他們在那里購買？ 購買地點(diǎn)2.3.2影響購買行為的主要因素 1.文化因素（1）文化影響（2）亞文化（3）社會階層 2.社會因素（1)參考團(tuán)體（2)家庭 3.個人因素（1）年齡與性別（2）職業(yè)與教育（3）個性與生活方式 4.心理因素（1)動機(jī)（2）認(rèn)知（3）學(xué)習(xí)（4）態(tài)度和信念2.3.3購買決策過程1.參與決策的角色發(fā)起者、影響者、決策者 、購買者 和使用者 2.購買行為的類型（1）復(fù)雜性購買行為 （

23、2）選擇性購買行為 （3）簡單性購買行為 （4）習(xí)慣性購買行為 3.購買決策的階段（1）確認(rèn)問題 （2）收集信息 （3）評價方案（4）作出決策 （5）購買后的感覺和行為P64 案例2-6 MP3產(chǎn)品消費(fèi)者分析思考與討論： 1.MP3的銷售與哪些因素有關(guān)? 2.MP3的設(shè)計應(yīng)具有什么特點(diǎn)比較好? 2.3.4中國消費(fèi)者信息產(chǎn)品購買行為的主要特征1.消費(fèi)水平2.消費(fèi)結(jié)構(gòu)3.消費(fèi)行為（1）消費(fèi)的滯后性（2）消費(fèi)的趨同性（3）消費(fèi)的節(jié)儉性2.4 信息產(chǎn)品組織機(jī)構(gòu)市場的購買行為2.4.1信息產(chǎn)品組織市場的含義1.信息產(chǎn)品組織市場的分類（1）生產(chǎn)者市場 （2）中間商市場（3）非盈利性組織 （4）政府采購市場

24、2.信息產(chǎn)品組織市場的特征（1）購買者少，購買規(guī)模大（2）購買者在地域上相對集中（3）著重人員銷售 （4）進(jìn)行直接銷售（5）實(shí)行專業(yè)購買（6）衍生需求，需求波動大 （7）需求缺乏彈性（8）互惠購買原則 （9）租售現(xiàn)象 （10）談判和投標(biāo)2.4.2信息產(chǎn)品組織市場購買決策 1.信息產(chǎn)品購買行為類型（1）直接再采購 （2）修正再購買（3）新購 2. 信息產(chǎn)品購買決策者（1）使用者（2）影響者（3）決策者（4）購買者（5）守門者 3.影響采購決策的主要因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個人因素 4購買決策過程（1）提出需要 （2）確定總體需要 （3）詳述產(chǎn)品規(guī)格（4）尋找供應(yīng)商 （

25、5）征求供應(yīng)信息 （6）供應(yīng)商選擇（7）發(fā)出正式訂單（8）績效評估2.4.3政府市場與政府采購1.政府采購的含義和特點(diǎn) （1）政府采購的含義：中國政府2002年6月份正式頒布的中華人民共和國政府采購法對政府采購的涵義進(jìn)行了定義：“政府采購是指各級國家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財政性資金采購依法制定的集中采購目錄以內(nèi)的或者采購標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為”。 （2）政府采購的主要特點(diǎn) 行政性、社會性、法制性、廣泛性 （3）政府采購具有十分重要意義 首先，政府采購可以理解為政府受納稅人的委托，代表納稅人采購公共產(chǎn)品。其次，由于政府采購的數(shù)額巨大。其對國民經(jīng)濟(jì)的影響必然是很大的。再次，政府采

26、購還能在一定程度上起到穩(wěn)定市場物價的作用最后，政府采購還可在一定程度上起到保護(hù)國內(nèi)企業(yè)和扶持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，許多國家通過立法的形式，強(qiáng)制要求政府購買本國產(chǎn)品以保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2.政府采購的方式和程序（1）政府采購主要方式 （2）政府采購的程序3.政府采購的組織形式 國外政府采購一般有三種模式：集中采購模式，即由一個專門的政府采購機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)本級政府的全部采購任務(wù)；分散采購模式，即由各支出采購單位自行采購；半集中半分散采購模式，即由專門的政府采購機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)部分項(xiàng)目的采購，而其他的則由各單位自行采購。中國的政府采購中集中采購占了很大的比重，列入集中采購目錄和達(dá)到一定采購金額以上的項(xiàng)目必須進(jìn)行集中

27、采購。P77 技能訓(xùn)練 “當(dāng)當(dāng)”的天使之翼？思考與討論：1、你認(rèn)為營銷信息對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有何作用？2、你認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還需要以何種方式得到哪些營銷信息？3、請分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是如何利用它所獲得的營銷信息的？有值得改善的地方嗎？ 本章小結(jié) 信息產(chǎn)品市場營銷環(huán)境是企業(yè)尋找市場機(jī)會和預(yù)見危機(jī)的地方，它包括能影響企業(yè)發(fā)展的所有因素。企業(yè)必須了解目前環(huán)境中的各種趨勢和變化。信息產(chǎn)品市場營銷環(huán)境可以分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境主要包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、技術(shù)、社會文化等。微觀環(huán)境主要包括企業(yè)和企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾等。環(huán)境的變化對企業(yè)的影響有兩類:市場機(jī)會與環(huán)境威脅。企業(yè)要對相關(guān)的

28、環(huán)境因素做出判斷分析，從而有針對性地采取適當(dāng)措施，消除或減輕威脅，抓住并利用市場機(jī)會，使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 信息產(chǎn)品企業(yè)為適應(yīng)信息時代到來，必須及時掌握信息資源，應(yīng)該建立起市場營銷信息系統(tǒng)。信息產(chǎn)品營銷信息系統(tǒng)一般由信息產(chǎn)品企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)所構(gòu)成，它們各司其職共同完成企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的溝通，形成了完整的營銷信息流循環(huán)過程。市場預(yù)測是經(jīng)濟(jì)預(yù)測的重要組成部分，它對企業(yè)的市場營銷活動有著重要的作用。定性預(yù)測方法有專家調(diào)查法(德爾菲法)、經(jīng)驗(yàn)判斷法和社會調(diào)查法。定量預(yù)測方法有時間序列預(yù)測法。 從信息產(chǎn)品購買者的需求和行為動機(jī)來分析，可將購買者分為個人購買者(消費(fèi)

29、者)和組織購買者，由他們所構(gòu)成的市場分別稱為信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場和信息產(chǎn)品組織市場。信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場是指為滿足個人或家庭生活消費(fèi)需要而購買商品或勞務(wù)所形成的市場，也稱最終消費(fèi)市場。信息產(chǎn)品組織市場包括生產(chǎn)者市場、中間商市場、非盈利性組織和政府采購市場。本課題知識結(jié)構(gòu)圖信息產(chǎn)品企業(yè)營銷微觀環(huán)境信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境的概念及特征信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境信息產(chǎn)品市場調(diào)研與預(yù)測中國信息產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為的主要特征信息產(chǎn)品組織市場的含義信息產(chǎn)品組織市場購買決策政府市場與政府采購信息產(chǎn)品市場認(rèn)識信息產(chǎn)品消費(fèi)者市場的購買行為信息產(chǎn)品消費(fèi)者購買行為模式影響信息產(chǎn)品購買行為的主要因素信息產(chǎn)品消費(fèi)者購買決策過程信息產(chǎn)品

30、組織機(jī)構(gòu)市場的購買行為信息產(chǎn)品企業(yè)營銷宏觀環(huán)境信息產(chǎn)品營銷環(huán)境分析與對策營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素營銷信息的收集與評價營銷信息的利用營銷預(yù)測營銷信息系統(tǒng)的科學(xué)管理復(fù)習(xí)思考題：1、信息產(chǎn)品企業(yè)營銷環(huán)境的概念及特征是什么？2、簡要分析營銷宏觀和微觀環(huán)境對營銷的影響？3、信息產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)關(guān)注哪些環(huán)境力量？4、闡述環(huán)境機(jī)會和威脅的含義及分析評價方法？5、營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和要素是什么？6、營銷信息評價包括哪些內(nèi)容？7、影響信息產(chǎn)品購買行為的主要因素有哪些？8、簡要說明信息產(chǎn)品購買者的決策過程。9、概述組織購買的影響因素。10、闡述組織購買過程。第3章信息產(chǎn)品企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.掌握目標(biāo)市場營銷

31、的三個步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位的含義；2.掌握市場競爭及競爭者類型。市場競爭者類型包括市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。 信息產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷營銷可分為三個步驟，即市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇和市場定位，那么信息產(chǎn)品的市場競爭者類型主要包括市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場跟隨者戰(zhàn)略、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略。 本課題將分為二個子模塊，即：信息產(chǎn)品市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位和信息產(chǎn)品企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略?！救蝿?wù)分析】基本知識3.1信息產(chǎn)品市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位3.1.1信息產(chǎn)品市場細(xì)分 信息產(chǎn)品的市場細(xì)分是指根據(jù)總體市場中不同消費(fèi)者的要求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣等

32、不同特征，把市場分割為若干相類似的消費(fèi)者群的過程，其中每一個消費(fèi)者群就是一個子市場或稱細(xì)分市場，也可稱為亞市場。應(yīng)當(dāng)指出，這種劃分并非指對地區(qū)的分片。1.信息產(chǎn)品市場細(xì)分的作用與原則（1）市場細(xì)分的作用 通過市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會 通過市場細(xì)分，可以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，揚(yáng)長避短 通過市場細(xì)分，可以促進(jìn)企業(yè)調(diào)整市場營銷策略 通過市場細(xì)分，有利于分析競爭對手的情況 通過市場細(xì)分，能夠增強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力（2）市場細(xì)分的原則 可衡量性 可進(jìn)入性 穩(wěn)定性 盈利性 2.市場細(xì)分的程序（1）根據(jù)市場未滿足的要求，選定市場范圍（2）列舉潛在顧客的基本要求（3）分析潛在顧客的不同需求，創(chuàng)造有特色的產(chǎn)品（4

33、）分析競爭對手控制市場的情況（5）為亞市場取名，確定功能、型號（6）測量各細(xì)分市場的大小（7）估量本企業(yè)的能力3.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)表3-1 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì) 分 標(biāo) 志地理因素地區(qū)、氣候、人口密度、城鄉(xiāng)大小、地理位置、交通環(huán)境等社會經(jīng)濟(jì)因素性別、年齡、文化程度、收入水平、職業(yè)、家庭組成和規(guī)模、宗教、民族、社會階層、國籍等心理因素生活方式、個性外向與內(nèi)向、獨(dú)立與依賴、樂觀與悲觀、保守與激進(jìn)等購買行為因素購買動力、購買頻率、購買狀態(tài)、品牌信賴程度、渠道可靠程度、價格敏感程度、服務(wù)敏感程度、廣告敏感程度等（2）生產(chǎn)資料市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 按用戶的性質(zhì)細(xì)分 按用戶需求量規(guī)模細(xì)分

34、按用戶的地理位置細(xì)分P87 案例3-1 韓國SK電訊的市場細(xì)分策略思考與討論：1.SK電訊如何進(jìn)行市場細(xì)分？2.你認(rèn)為移動通信產(chǎn)品還可以怎樣細(xì)分市場？3.1.2信息產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇1.信息產(chǎn)品目標(biāo)市場 信息產(chǎn)品目標(biāo)市場是指企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細(xì)分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細(xì)分市場即為目標(biāo)市場。 信息產(chǎn)品企業(yè)確定的目標(biāo)市場應(yīng)該具備以下幾個基本條件：（1）有尚未滿足的需求，有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?）有一定的購買力 （3）竟?fàn)幷呶赐耆刂疲?）信息產(chǎn)品企業(yè)有能力經(jīng)營并有可能占有一定的市場份額2. 信息產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇的意義和應(yīng)考慮的因素（1）選擇目標(biāo)市場的意義 能夠有系統(tǒng)

35、地考察每個亞市場，更好地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。確定信息產(chǎn)品目標(biāo)市場，可進(jìn)一步研究市場各項(xiàng)要求，競爭者活動的狀況，市場的銷售潛力，這樣可進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)未被開發(fā)的市場。同時也可看清威脅所在，有利于企業(yè)避開威脅。（2）目標(biāo)市場選擇應(yīng)考慮的因素 企業(yè)實(shí)力 營銷宏觀環(huán)境 競爭狀況和對手戰(zhàn)略 市場需求與潛力 消費(fèi)者行為 產(chǎn)品特點(diǎn)3.選擇目標(biāo)市場（1）評估細(xì)分市場 細(xì)分市場的規(guī)模及增長率 細(xì)分市場的吸引力 企業(yè)目標(biāo)及資源 市場營銷組合與增加成本的分析（2）確定信息產(chǎn)品目標(biāo)市場 目標(biāo)市場的范圍選擇有以下五種模式，企業(yè)可以根據(jù)具體情況確定所采取的目標(biāo)市場范圍模式。 目標(biāo)市場的策略選擇P93 案例3-2 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場 聯(lián)想雙

36、劍齊發(fā)走好國際路思考與討論：1.聯(lián)想是怎樣確定國外目標(biāo)市場的？2.聯(lián)想采取什么樣的營銷策略？ 3.1.3信息產(chǎn)品市場定位1.市場定位（1）市場定位的含義 所謁產(chǎn)品市場定位，就是企業(yè)根據(jù)市場的需要對產(chǎn)品及其市場營銷組合，提出一個競爭位置，并且明確本企業(yè)產(chǎn)品及競爭者產(chǎn)品在目標(biāo)市場上各處于何種位置。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場后,應(yīng)根據(jù)自身情況、市場需求和競爭狀況，確定企業(yè)產(chǎn)品的特色，明確產(chǎn)品滿足哪些消費(fèi)需求。（2）市場定位的前提 首先，要注意研究消費(fèi)者對于某種產(chǎn)品的屬性的重視程度即不同要求，包括對實(shí)物屬性的要求和心理方面的要求。 其次，要看競爭對手提供何種產(chǎn)品給顧客，弄清他們在市場上的位置。

37、第三，要了解顧客確實(shí)需要什么，找出顧客心目中對這種產(chǎn)品的“理想點(diǎn)”的位置。根據(jù)這些分析，去選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色與獨(dú)立形象，從而可以達(dá)到市場定位的目的。2.市場定位的方式、步驟（1）市場定位的方式根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位 根據(jù)價格和質(zhì)量定位 根據(jù)使用的用途定位 根據(jù)使用者定位 根據(jù)產(chǎn)品檔次定位 根據(jù)競爭者定位 各種方法結(jié)合定位，企業(yè)可以使用多種方法結(jié)合定位 （2）市場定位的步驟 找出可行的競爭優(yōu)勢 選擇正確的競爭優(yōu)勢 溝通及傳達(dá)選好的定位P98 案例3-3 08和09年將引領(lǐng)消費(fèi)電子發(fā)展的四大趨勢思考與討論： 電子企業(yè)根據(jù)這兩年消費(fèi)電子發(fā)展趨勢應(yīng)怎樣進(jìn)行市場定位的？3.2信息產(chǎn)品企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略表

38、3-2信息產(chǎn)品企業(yè)的市場地位企業(yè)類型（市場地位）市場占有率（%）市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者40302010注：資料來源：菲利普科特勒著營銷管理分析計劃和控制，上海人民出版社1990版第479頁。3.2.1市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略1.擴(kuò)大需求量總額2.保護(hù)市場占有率戰(zhàn)略（1）發(fā)現(xiàn)新使用者 （2）開辟產(chǎn)品的新用途（3）增加產(chǎn)品使用量3.提高市場占有率（1）在同行業(yè)銷售進(jìn)展緩慢時，通過擴(kuò)大需求量提高市場占有率。（2）運(yùn)用一系列促銷措施擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有率。（3）通過增加產(chǎn)品的特色來穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，從而提高市場占有率。3.2.2市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手（1）進(jìn)攻市場領(lǐng)先者

39、（2）進(jìn)攻實(shí)力與自己相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)（3）進(jìn)攻實(shí)力弱于自己的企業(yè)2.選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略（1）正面進(jìn)攻戰(zhàn)略 （2）側(cè)翼迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略（3）圍堵進(jìn)攻戰(zhàn)略 （4）游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略3.2.3市場跟隨者戰(zhàn)略（1）緊密跟隨戰(zhàn)略 （2）有距離地跟隨戰(zhàn)略（3）有選擇地跟隨戰(zhàn)略3.2.4市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場補(bǔ)缺者又被稱為市場利基者，市場補(bǔ)缺者專門研究和開發(fā)被大企業(yè)忽略的小細(xì)分市場，通過專業(yè)化經(jīng)營，以獲得最大限度的利益。這種策略多為小企業(yè)或大企業(yè)中較小的獨(dú)立性強(qiáng)的部門接受。P105 技能訓(xùn)練 海爾借力奧運(yùn) 加速品牌全球化躍升思考與討論： 海爾集團(tuán)用什么方式維持自己的市場優(yōu)勢地位?本章小結(jié) 信息產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷的關(guān)鍵步驟是市場細(xì)分、

40、選定目標(biāo)市場和目標(biāo)市場定位。市場細(xì)分是把一個整體市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買者群體可能值得為其提供獨(dú)立的產(chǎn)品和營銷組合。消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)主要有:地理、人口、心理和購買行為等，產(chǎn)業(yè)市場可按最終用戶的行業(yè)、規(guī)模和地理分布進(jìn)行細(xì)分。市場細(xì)分的有效性在于按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分的子市場具有可衡量性、可進(jìn)入性、獨(dú)特性和可盈利性的特點(diǎn)。 信息產(chǎn)品企業(yè)將最佳的細(xì)分市場挑選為其目標(biāo)市場，為此要對細(xì)分市場從潛力、競爭狀況、盈利能力等方面進(jìn)行綜合評價。當(dāng)然，企業(yè)也可以不理會細(xì)分市場的差異性,采用無差異性市場營銷策略；也可以為幾個細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品，采用差異性市場營銷策略；或者可以只追求某部分細(xì)分市場，采

41、用集中性市場營銷策略。究竟采用哪一種目標(biāo)市場的營銷策略,企業(yè)的決策受到諸如產(chǎn)品和市場的同質(zhì)性、企業(yè)資源、產(chǎn)品的生命周期階段和競爭者的營銷策略等因素的影響。對于已確定的目標(biāo)市場，企業(yè)要為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，其實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心目中標(biāo)明本企業(yè)產(chǎn)品的特色和形象。 信息產(chǎn)品市場競爭戰(zhàn)略是信息產(chǎn)品企業(yè)在復(fù)雜的市場環(huán)境中，對未來的情況和問題做出的反應(yīng)和籌劃，是研究企業(yè)確立市場戰(zhàn)略目標(biāo)和選擇實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手法。市場競爭戰(zhàn)略是根據(jù)信息產(chǎn)品企業(yè)在市場中的地位確定的。根據(jù)企業(yè)在市場中的地位和實(shí)力不同，企業(yè)分為四類：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補(bǔ)缺者。本課題知識結(jié)構(gòu)圖信息產(chǎn)品目標(biāo)市場選擇信息產(chǎn)品市場細(xì)分信

42、息產(chǎn)品市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位信息產(chǎn)品市場定位信息產(chǎn)品企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略信息產(chǎn)品企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場跟隨者戰(zhàn)略信息產(chǎn)品營銷環(huán)境分析與對策復(fù)習(xí)思考題：1、什么是信息產(chǎn)品市場細(xì)分？細(xì)分市場的作用與原則是什么？2、細(xì)分市場的程序與標(biāo)準(zhǔn)是什么？3、確定信息產(chǎn)品企業(yè)目標(biāo)市場的基本條件是什么？4、如何理解市場定位？5、企業(yè)為什么要進(jìn)行市場定位？6、信息產(chǎn)品企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略包括哪些？如何理解？第4章信息產(chǎn)品企業(yè)市場營銷戰(zhàn)術(shù)【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解信息產(chǎn)品生命周期的概念及不同生命周期階段的產(chǎn)品營銷策略；2.掌握信息新產(chǎn)品開發(fā)、包裝、商標(biāo)、品牌策略；3.掌握信息產(chǎn)品定價及調(diào)價策

43、略；4.掌握信息產(chǎn)品渠道策略；5.掌握信息產(chǎn)品促銷策略。 當(dāng)信息企業(yè)確定了自身的營銷戰(zhàn)略之后，就應(yīng)制定相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)策略。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)術(shù)策略的制定是指企業(yè)在決定了目標(biāo)市場、市場定位和競爭戰(zhàn)略之后，對企業(yè)可以控制的營銷手段所進(jìn)行的組合或項(xiàng)目策劃。 信息企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)包括信息產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略，它們共同組成企業(yè)的營銷戰(zhàn)術(shù)組合。 本課題將分為四個子模塊，即：信息產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品的價格策略、信息產(chǎn)品渠道策略和信息產(chǎn)品促銷策略?！救蝿?wù)分析】基本知識4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念 產(chǎn)品生命周期（product life cycle

44、, PLC），是指某種產(chǎn)品從投入市場開始，一直到最后被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間。它反映了消費(fèi)者對某種產(chǎn)品從接受到舍棄的全過程。4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念（1）導(dǎo)入期，也稱引入期或介紹期 該階段是指市場上推出新產(chǎn)品后，隨著對這種產(chǎn)品的認(rèn)識，銷售呈緩慢增長狀態(tài)的階段。這一階段，由于產(chǎn)品導(dǎo)入市場需花費(fèi)高額費(fèi)用，幾乎沒有利潤。4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念（2）成長期 該階段指產(chǎn)品被市場接受和銷售額迅速上升的階段，這個時期利潤也大量增加。4.1

45、 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念 （3）成熟期 該階段指產(chǎn)品已經(jīng)被大多數(shù)購買者接受，銷售額增長緩慢或下降的階段，這個階段由于競爭的日趨激烈導(dǎo)致利潤呈緩慢增長甚至下降。4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念（4）衰退期該階段是指當(dāng)目標(biāo)顧客的需求開始發(fā)生轉(zhuǎn)移，或出現(xiàn)新的替代品時，導(dǎo)致銷售額急劇下降、利潤不斷下降的時期。 基本知識4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 1.產(chǎn)品生命周期理論的概念為準(zhǔn)確的理解產(chǎn)品生命周期理論，應(yīng)注意：產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命。研究產(chǎn)品生命周期，不是研究該產(chǎn)品對某企業(yè)銷售

46、量的變化規(guī)律，而是這種產(chǎn)品市場銷售總量的變化規(guī)律?；局R4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 2.信息產(chǎn)品生命周期的幾種形式 PLC在時間長度和形態(tài)上有著多種模式。繁榮或經(jīng)典型PLC適合描述長盛不衰的產(chǎn)品，如計算機(jī)。長期風(fēng)行式PLC ，在產(chǎn)品風(fēng)行一時的高峰過后還能保持較低的銷售額，不過殘余的銷售量比高峰時要低許多量時間時間時間風(fēng)行流行時潮000銷。風(fēng)行一時型PLC，用來描述迅速流行而又突然衰敗的產(chǎn)品，如VCD。季節(jié)或時尚型PLC表現(xiàn)為有間歇型的銷售旺季，如時令水果、月餅等，在信息產(chǎn)品這類情況較為少見。復(fù)蘇或懷舊型PLC描述了已過時的產(chǎn)品又重新受歡迎的情況。倒閉型PLC，表示新產(chǎn)

47、品市場推廣失敗的情況，即產(chǎn)品只在市場上出現(xiàn)了一時熱潮。 基本知識4.1 信息產(chǎn)品策略4.1.1 信息產(chǎn)品的生命周期 2.信息產(chǎn)品生命周期的幾種形式 有研究者發(fā)現(xiàn)PLC有多種形態(tài)：（1）非連續(xù)循環(huán)PLC（2）再循環(huán)形態(tài)PLC（3）多次循環(huán)形態(tài)PLC(見圖4.2f)，又稱“扇型”運(yùn)動曲線2.信息產(chǎn)品生命周期的幾種形式 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （1）投入期的營銷策略 投入期有四種策略可供選擇： A.高價格高促銷策略，又稱快速掠取策略 信息產(chǎn)品企業(yè)以高價格與高促銷水平將新產(chǎn)品推向市場。采用這種策略的適用條件是：潛在市場中大多數(shù)消費(fèi)者對該種新產(chǎn)品缺乏了解；了解該產(chǎn)品后，消費(fèi)者能夠并且愿意出

48、高價購買；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，急需大造聲勢，贏得消費(fèi)者。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （1）投入期的營銷策略 投入期有四種策略可供選擇： A.高價格高促銷策略，又稱快速掠取策略 采取該策略的目的是：通過高價位，盡可能快地收回投資；以大量的促銷活動加速產(chǎn)品的市場滲透率，井以此建立市場品牌偏好，抵御來自競爭者的威脅。該類產(chǎn)品有較大的市場需求，有相當(dāng)?shù)膬?yōu)越性，能誘發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （1）投入期的營銷策略 B.高價格低促銷策略，又稱緩慢掠取策略 以高價格與低促銷水平將新產(chǎn)品推向市場。采用這種策略的適用條件是：市場容量相對有限，消費(fèi)者相對穩(wěn)定；

49、產(chǎn)品知名度高，消費(fèi)者愿出高價購買；競爭威脅小。采用該種策略的目的是為了獲得盡可能高的利潤回報，同時又降低了營銷成本。適用于該策略的產(chǎn)品，通常其價格彈性不大，且市場供不應(yīng)求，消費(fèi)者選擇余地小。低價格高促銷策略,又稱快速滲透策略 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （1）投入期的營銷策略 C.低價格高促銷策略,又稱快速滲透策略指以低價格與高促銷水平將新產(chǎn)品推向市場。采用這種策略的適用條件是：市場容量大；潛在消費(fèi)者對該新產(chǎn)品不熟悉，消費(fèi)者對新產(chǎn)品價格十分敏感，競爭威脅大；企業(yè)可以通過大批量銷售降低單位產(chǎn)品成本。采用該策略可以使產(chǎn)品迅速地攻占市場，并使其市場占有率最大化。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段

50、的營銷策略 （1）投入期的營銷策略 D.低價格低促銷策略，又稱緩慢滲透策略 以低價格與低促銷水平將新產(chǎn)品推向市場。該策略的適用條件是：市場容量大；產(chǎn)品知名度高，消費(fèi)者熟悉該產(chǎn)品；多數(shù)消費(fèi)同者對價格十分敏感；競爭威脅大。采用這一策略既可以加速提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，同時通過促銷成本的降低提高企業(yè)的凈利潤回報。一般適用于價格需求彈性大、替代產(chǎn)品較多的產(chǎn)品。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （3）成熟期的營銷策略。 成熟期的特點(diǎn)是：銷售增長率減緩，漸趨下降，形成過剩生產(chǎn)能力，競爭也較激烈。一些缺乏競爭能力的企業(yè)會被淘汰，新加入的競爭者則較少，此階段一般選擇進(jìn)攻性策略。盡量延長這一階段的時間，

51、或促使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再度循環(huán)，以獲得更多的利潤收益。在這一階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力地延長成熟期，在競爭中確保市場占有率。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （3）成熟期的營銷策略。 成熟期可供信息產(chǎn)品企業(yè)選擇的策略有以下三種： A.改革產(chǎn)品 通過產(chǎn)品本身的改變來滿足人們不同需要，從而吸引有不同需要的顧客。對產(chǎn)品的改革包括三種途徑：品質(zhì)改善。其目的是增強(qiáng)產(chǎn)品功能及各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)；特性改善。其目的在于增加產(chǎn)品的獨(dú)特性；式樣改善。其目的在于增強(qiáng)產(chǎn)品外觀上的美感。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （3）成熟期的營銷策略。 B.改革市場 這種策略是要拓展新的消費(fèi)者群。其途徑有：開辟新的細(xì)分市場尋找新

52、的消費(fèi)者；加強(qiáng)品牌地位，爭取競爭者的市場；發(fā)掘產(chǎn)品的新用途，延長產(chǎn)品成熟期，開拓新的市場；通過促銷努力來激勵消費(fèi)者增加其產(chǎn)品的使用率或使用量，從深度和廣度上開拓新的市場，有可能使產(chǎn)品從成熟期轉(zhuǎn)化為一個新的成長期。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （3）成熟期的營銷策略。 C. 改變原有的營銷手段 如調(diào)整產(chǎn)品價格，改變產(chǎn)品包裝，加強(qiáng)售后服務(wù)，擴(kuò)展銷售網(wǎng)點(diǎn)，增加廣告費(fèi)用和推銷人員等。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （4）產(chǎn)品衰退期營銷策略 A.持續(xù)營銷策略 由于眾多競爭者紛紛退出市場，經(jīng)營者減少，處于有利地位的企業(yè)可以暫不退出市場，保持產(chǎn)品傳統(tǒng)特色，用原有的價格、渠道和促銷手段，繼續(xù)

53、在原有市場上銷售。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （4）產(chǎn)品衰退期營銷策略 B.集中營銷策略 企業(yè)簡化產(chǎn)品線，縮小經(jīng)營范圍，把企業(yè)的人力、物力、財力集中起來，生產(chǎn)最有利的產(chǎn)品，利用最有利的渠道，在最有利的細(xì)分市場銷售，以取得較多的利潤。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （4）產(chǎn)品衰退期營銷策略 C.榨取營銷策略 在一定時期內(nèi)，不主動放棄疲軟產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是大幅度地降低促銷費(fèi)用，強(qiáng)制地降低成本。這樣在短期內(nèi)雖然銷售有所下降，但由于成本下降，企業(yè)仍能保持一定的利潤。放棄營銷策略 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （4）產(chǎn)品衰退期營銷策略 D.放棄營銷策略 一般說來，信息產(chǎn)品企業(yè)繼

54、續(xù)保留衰退產(chǎn)品的代價是巨大的若經(jīng)過準(zhǔn)確判斷，該產(chǎn)品無法再給企業(yè)帶來預(yù)期的利潤，則應(yīng)采取放棄營銷策略。如果企業(yè)決定放棄經(jīng)營某種產(chǎn)品而退出市場時，也必須采取積極措施，慎重地做好善后工作：必須決定放棄經(jīng)營的方法，比如可將老的生產(chǎn)設(shè)備和營銷力量轉(zhuǎn)讓給其他部門或企業(yè)，使企業(yè)在轉(zhuǎn)移經(jīng)營的過程中得到一定的收入；決定放棄的時間，可以是快速退出市場，也可以有計劃地逐漸退出市場。 3.信息產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （4）產(chǎn)品衰退期營銷策略 E.轉(zhuǎn)移營銷策略 地理、文化、經(jīng)濟(jì)的差異會導(dǎo)致市場需求的巨大差異，在一個市場上處于衰退期的產(chǎn)品在另一個市場上很可能處于產(chǎn)品生命周期的引入期、成長期或是成熟期，企業(yè)可以根據(jù)市

55、場的需求的差異適時地進(jìn)行產(chǎn)品的市場轉(zhuǎn)移。如70年代末期，日本企業(yè)將在國內(nèi)市場上處于衰退期的黑白電視機(jī)引入我國，就該產(chǎn)品而言，我國當(dāng)時正處于引入期，此舉獲得了成功，使該產(chǎn)品進(jìn)入新一輪生命周期循環(huán)，企業(yè)也獲得了巨大的利潤。表41 產(chǎn)品生命周期各階段的特性、目標(biāo)和戰(zhàn)略一覽時期比較項(xiàng)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期特性銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一顧客計算的高成本按每一顧客計算的平均成本按每一顧客計算的低成本按每一顧客計算的低成本利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少逐漸增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰退營銷目標(biāo)創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度占有市場份額保護(hù)市場份

56、額獲取最大利潤對該品牌消減支出時期比較項(xiàng)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)擔(dān)保品牌及式樣的多樣性逐步淘汰疲軟項(xiàng)目價格成本加成定價市場滲透定價較量或擊敗市場競爭者定價削價分銷選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強(qiáng)銷售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷增加對品牌 轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平表41 產(chǎn)品生命周期各階段的特性、目標(biāo)和戰(zhàn)略一覽4.1.2信息產(chǎn)品品牌、商標(biāo)、包

57、裝策略 信息產(chǎn)品的品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)者、經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的標(biāo)志。品牌是賣主為產(chǎn)品規(guī)定的商品名稱，商標(biāo)則是一個法律名詞，注冊商標(biāo)是受法律保護(hù)的一個品牌或者品牌的一部分。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 品牌是一個名稱、術(shù)語、圖案、符號或它們的組合運(yùn)用，用以識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并以之區(qū)別于其他競爭者。 品牌不同于招牌。招牌是指工廠、商店的名稱，任何企業(yè)都應(yīng)有名稱，但一個企業(yè)只能用一個名稱；品牌是保證商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個企業(yè)的產(chǎn)品可以用一個品牌，也可以用若干個品牌。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 品

58、牌名稱為品牌中可以稱呼的部分，即可以用語言表達(dá)的部分。如“聯(lián)想”、“用友”、等。它的基本功能是把不同產(chǎn)品區(qū)別開來，防止發(fā)生混淆，便于消費(fèi)者選購。 品牌標(biāo)志是品牌中易于識別，但無法以口語稱呼的部分，包括記號、顏色、圖案等，一般是特點(diǎn)鮮明，造型美觀、大方，簡單醒目，易于識別、辨認(rèn)、記憶與傳播，能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場顧客的偏好，符合國家法律和社會習(xí)俗。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 品牌實(shí)質(zhì)上代表著銷售者對購買者提供的對產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。因而品牌是一個更復(fù)雜的象征，具有整體含義，并分成六個層次： A.屬性:品牌首先使人們想到某種屬性，如索尼意味著

59、高科技。 B.利益:品牌根據(jù)一整套屬性，可以轉(zhuǎn)化為功能性的利益或情感性的利益。 1.品牌與商標(biāo)的含義 （1）品牌的概念及含義。 C.價值:品牌也說明了一些生產(chǎn)者價值。因此，“惠普”品牌代表高科技、低成本、最佳客戶體驗(yàn)。營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。 D.文化:品牌也可能代表著一種文化。西門子代表著德國文化：組織嚴(yán)密、高效率和高質(zhì)量。 E.個性:品牌也反映一定的個性。如果品牌是一個人、動物和物體的名字，會使人們的腦海中聯(lián)想到什么。如“熊貓”牌手機(jī)。 F.使用者:品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。（2）商標(biāo)的概念及作用 商標(biāo)是法律術(shù)語。企業(yè)將品牌或品牌的一個部分在在政府有關(guān)部門

60、（如我國是工商行政管理局）注冊登記以后，就享有使用某個品牌名稱和品牌標(biāo)志的專用權(quán)，這個品牌受到法律保護(hù)，其他任何企業(yè)不得仿效使用。企業(yè)就擁有了這個商標(biāo)的專有權(quán)。商標(biāo)實(shí)質(zhì)上是指已獲得專用權(quán)、受到法律保護(hù)的一個品牌或一個品牌的一部分。（2）商標(biāo)的概念及作用 商標(biāo)是信息產(chǎn)品企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標(biāo)更是企業(yè)的巨大財富。根據(jù)中華人民共和國商標(biāo)法規(guī)定，商標(biāo)使用人應(yīng)對其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)。各級工商行政管理部門通過商標(biāo)管理，監(jiān)督商品質(zhì)量，制止欺騙消費(fèi)者的行為。 注冊商標(biāo)既是依法登記、受到法律保護(hù)的品牌，具有品牌的各種作用。無論在國內(nèi)市場，還是做外貿(mào)出口，作為商品標(biāo)記的商標(biāo)都是必不可少的。（2）商標(biāo)的概念及