第10章藥品促銷(xiāo)策略總論

1、第10章藥品促銷(xiāo)策略總論知識(shí)點(diǎn)掌握1.藥品促銷(xiāo)組合的構(gòu)成和促銷(xiāo)工具的基本概念、特點(diǎn)2.藥品人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)和公關(guān)策略的要點(diǎn)3.各產(chǎn)品促銷(xiāo)工具的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)第一節(jié) 藥品促銷(xiāo)組合第二節(jié) 藥品人員推銷(xiāo)第三節(jié) 藥品廣告第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系第五節(jié) 藥品營(yíng)業(yè)推廣藥品促銷(xiāo)概念與作用藥品促銷(xiāo)-指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買(mǎi)行為。實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者的信息溝通過(guò)程。藥品促銷(xiāo)概念與作用促銷(xiāo)作用實(shí)現(xiàn)企業(yè)與外界的良好信息溝通激發(fā)醫(yī)藥市場(chǎng)需求樹(shù)立良好的品牌形象藥品促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1、人員推銷(xiāo)直接溝通信息，反饋及時(shí)，當(dāng)面促成交

2、易招用人員多，費(fèi)用高，接觸面窄2、廣告?zhèn)鞑ッ鎸?，形象生?dòng)，節(jié)省人力只針對(duì)一般消費(fèi)者，難立即成交3、公共關(guān)系影響面廣，信任度高，可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù)花費(fèi)力量大，效果難控制4、營(yíng)業(yè)推廣吸引力大，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。促成消費(fèi)者即時(shí)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)接觸面窄，有局限性，會(huì)降低商品價(jià)格藥品促銷(xiāo)組合生命周期促銷(xiāo)目標(biāo)促銷(xiāo)組合導(dǎo)入期消費(fèi)者了解商品廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣成長(zhǎng)期提高產(chǎn)品知名度加強(qiáng)廣告、公共關(guān)系成熟期增加產(chǎn)品信譽(yù)度加強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣、輔以少量廣告衰退期維持信任、偏愛(ài)營(yíng)業(yè)推廣-處方藥，最重要的促銷(xiāo)手段是人員推銷(xiāo)，其次是公共關(guān)系。-非處方藥和保健品，最重要的促銷(xiāo)手段是廣告，其次是營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷(xiāo)，最后是公共關(guān)系。 藥品

3、促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)策略企業(yè)采用“推”策略企業(yè)采用“拉”策略“推”策略是把中間商作為促銷(xiāo)對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷(xiāo)渠道，推上最終市場(chǎng)。采用以人員推銷(xiāo)為主的促銷(xiāo)組合?！袄辈呗允前严M(fèi)者作為促銷(xiāo)對(duì)象，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，從而拉動(dòng)中間商進(jìn)貨。采用以廣告為主的促銷(xiāo)組合。第一節(jié) 藥品促銷(xiāo)組合第二節(jié) 藥品人員推銷(xiāo)第三節(jié) 藥品廣告第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系第五節(jié) 藥品營(yíng)業(yè)推廣2.人員促銷(xiāo)概念和特點(diǎn)人員促銷(xiāo)-又稱(chēng)為直接推銷(xiāo)，是指醫(yī)藥企業(yè)派出營(yíng)銷(xiāo)代表直接與中間商、現(xiàn)實(shí)或潛在顧客進(jìn)行面對(duì)面接觸、洽商，通過(guò)雙向的信息溝通和交流，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售，并且通過(guò)信息的反饋來(lái)發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客需求的促銷(xiāo)方式。2.人員促銷(xiāo)概念和特點(diǎn)人員促銷(xiāo)特點(diǎn)

4、-雙向面對(duì)面交流，針對(duì)性強(qiáng)，有助于營(yíng)銷(xiāo)人員及時(shí)掌握顧客的需要，隨時(shí)調(diào)整自己的推銷(xiāo)方案1推銷(xiāo)的針對(duì)性強(qiáng)2有利于加強(qiáng)服務(wù)3推銷(xiāo)的成功率高 4有利于信息反饋 優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1人員推銷(xiāo)的費(fèi)用高2符合要求推銷(xiāo)人員少 3人員推銷(xiāo)的范圍有限人員分類(lèi)醫(yī)藥代表-是指隸屬于醫(yī)藥品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)公司，以正確使用和普及醫(yī)藥品為目的，代表公司同醫(yī)療人員接觸，提供有關(guān)醫(yī)藥品的質(zhì)量、有效性、安全性等信息服務(wù)并負(fù)責(zé)信息收集、信息傳遞等工作的業(yè)務(wù)人員。包括：銷(xiāo)售員、商務(wù)代表、OTC銷(xiāo)售代表人員推銷(xiāo)的形式（1）上門(mén)推銷(xiāo)-營(yíng)銷(xiāo)人員走出去，主動(dòng)到目標(biāo)顧客單位或家庭進(jìn)行推銷(xiāo)。 優(yōu)點(diǎn)：主動(dòng)性強(qiáng)、效果顯著。 缺點(diǎn)：但費(fèi)工費(fèi)時(shí)，勞動(dòng)量大。（2）柜臺(tái)推

5、銷(xiāo)-營(yíng)銷(xiāo)人員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所設(shè)置柜臺(tái)進(jìn)行推銷(xiāo)，為顧客介紹商品、充當(dāng)參謀、提供服務(wù)。 優(yōu)點(diǎn)：場(chǎng)所固定，易取得顧客信任，所費(fèi)人力較少。 缺點(diǎn)：缺少上門(mén)推銷(xiāo)方式的積極主動(dòng)特點(diǎn)。 這種方式在零售藥店應(yīng)用較廣。人員推銷(xiāo)的形式3）會(huì)議推銷(xiāo)-營(yíng)銷(xiāo)人員在訂貨會(huì)、交流會(huì)、推廣會(huì)、交易會(huì)等各種商品購(gòu)銷(xiāo)會(huì)議場(chǎng)所進(jìn)行推銷(xiāo)。 優(yōu)點(diǎn)：聚集了眾多廠家、中間商、消費(fèi)者等用戶(hù)，有助于短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大量洽談活動(dòng)，省時(shí)省錢(qián)。 缺點(diǎn)：但易受與會(huì)者人數(shù)、范圍的限制，而且競(jìng)爭(zhēng)者也會(huì)派出人員參與推銷(xiāo)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 藥品交易會(huì)和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采用會(huì)議推銷(xiāo)方式。第一節(jié) 藥品促銷(xiāo)組合第二節(jié) 藥品人員推銷(xiāo)第三節(jié) 藥品廣告第四節(jié) 醫(yī)藥企業(yè)公共關(guān)系第

6、五節(jié) 藥品營(yíng)業(yè)推廣3.藥品廣告策略醫(yī)藥產(chǎn)品廣告的原則包括：真實(shí)性；針對(duì)性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性文化性廣告的媒體選擇傳統(tǒng)四大媒體：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志。新媒體：網(wǎng)絡(luò)各種媒體方式的比較電 視種類(lèi)方式主要對(duì)象針對(duì)性取勝方式傳播速度平均成本優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)刊廣播路牌、電影等互聯(lián)網(wǎng)視、音頻家庭成員差高收視率快低觀眾多，全免費(fèi)視頻方式影響大，文字、圖片職員讀者多，資料便于保存查找有部分聽(tīng)眾人流量大，資料可仔細(xì)閱讀客戶(hù)需求及時(shí)反映給企業(yè)，無(wú)時(shí)空限制有效率低、廣告時(shí)間短，費(fèi)用高，進(jìn)一步了解過(guò)程繁瑣，多次重復(fù)才有效資料需要客戶(hù)出錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步了解過(guò)程繁瑣有效率低、廣告時(shí)間短，不能多次播放，進(jìn)一步了解過(guò)程繁瑣，多次重復(fù)才有

7、效有效率低、地域限制，客戶(hù)群變化小，有效成本最高進(jìn)一步了解過(guò)程繁瑣，客戶(hù)支出高，要求專(zhuān)業(yè)技能，客戶(hù)人數(shù)少，不能直接面對(duì)主要購(gòu)買(mǎi)力一般大發(fā)行量慢低音頻老人、司機(jī)、學(xué)生等差高收聽(tīng)率快一般文字、圖片行人文字、動(dòng)畫(huà)網(wǎng)民差人流量慢高高快高訪問(wèn)率較好 宣傳冊(cè)廣告 售點(diǎn)廣告POP廣告pop廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文Point of Purchase Advertising的縮寫(xiě)，又稱(chēng)為售賣(mài)場(chǎng)所廣告，POINT是“點(diǎn)”的意思。PURCHASE是“購(gòu)買(mǎi)”的意思，POINT OF PURCHASE即“購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)”。售點(diǎn)廣告 POP廣告售點(diǎn)廣告 POP廣告櫥窗廣告燈箱廣告路牌廣告車(chē)體廣告私家車(chē) 車(chē)體廣告藥品廣

8、告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（一）根據(jù)我國(guó)有關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定1、廣告在發(fā)布前必須經(jīng)省級(jí)食品藥品監(jiān)督管理部門(mén)審查。審查批準(zhǔn)后，發(fā)給廣告批準(zhǔn)文號(hào)。2、廣告在發(fā)布時(shí)，必須標(biāo)明廣告批準(zhǔn)文號(hào)。如：X藥廣審（視）第0000000000號(hào)、X藥廣審（聲）第0000000000號(hào)、X藥廣審（文）第0000000000號(hào)。其中”X”為各省、自治區(qū)、直轄市的簡(jiǎn)稱(chēng)。10位數(shù)字，前6位代表審查年月，后4位代表廣告批準(zhǔn)序號(hào)。”視”、”聲”、”文”代表用于廣告媒介形式的分類(lèi)代號(hào)。3、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的有效期為一年。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（二）藥品廣告中必須標(biāo)明藥品的通用名稱(chēng)、忠告語(yǔ)、藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)、藥品生產(chǎn)批準(zhǔn)文號(hào)

9、。1、非處方藥廣告必須同時(shí)標(biāo)明非處方藥專(zhuān)用標(biāo)識(shí)（OTC）。忠告語(yǔ)是： “請(qǐng)按藥品說(shuō)明書(shū)或在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買(mǎi)和使用”。2、保健食品廣告必須標(biāo)明的忠告語(yǔ)是：“本品不能代替藥物”。用沒(méi)有忠告語(yǔ)的廣告指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)保健食品時(shí)要慎重。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（三）藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：1含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的； 2說(shuō)明治愈率或者有效率的； 3與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的； 4違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀； 5含有“安全無(wú)毒副作用”、“毒副作用小”等內(nèi)容的；含有明示或者暗示中成藥為”天然”藥品，因而安全性有保證等內(nèi)容的；藥品廣告審查發(fā)布

10、標(biāo)準(zhǔn)（三）藥品廣告中有關(guān)藥品功能療效的宣傳應(yīng)當(dāng)科學(xué)準(zhǔn)確，不得出現(xiàn)下列情形：1含有不科學(xué)地表示功效的斷言或者保證的； 2說(shuō)明治愈率或者有效率的； 3與其他藥品的功效和安全性進(jìn)行比較的； 4違反科學(xué)規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應(yīng)所有癥狀； 5含有“安全無(wú)毒副作用”、“毒副作用小”等內(nèi)容的；含有明示或者暗示中成藥為”天然”藥品，因而安全性有保證等內(nèi)容的；藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（四）下列藥品不得發(fā)布廣告：1麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；2醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制的制劑；3軍隊(duì)特需藥品；4國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售和使用的藥品；5批準(zhǔn)試生產(chǎn)的藥品。6含有明示或者暗示該藥品

11、為正常生活和治療病癥所必需等內(nèi)容的；7含有明示或暗示服用該藥能應(yīng)付現(xiàn)代緊張生活和升學(xué)、考試等需要，能夠幫助提高成績(jī)、使精力旺盛、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力、增高、益智等內(nèi)容的；8其他不科學(xué)的用語(yǔ)或者表示，如”最新技術(shù)”、”最高科學(xué)”、”最先進(jìn)制法”等。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（五）必須標(biāo)明藥品生產(chǎn)企業(yè)或者藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)名稱(chēng)，1.不得單獨(dú)出現(xiàn)”咨詢(xún)熱線(xiàn)”、”咨詢(xún)電話(huà)”等內(nèi)容。2.不得以產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)代替藥品名稱(chēng)進(jìn)行宣傳，但經(jīng)批準(zhǔn)作為藥品商品名稱(chēng)使用的文字型注冊(cè)商標(biāo)除外（六）藥品廣告應(yīng)當(dāng)宣傳和引導(dǎo)合理用藥不得含有以下內(nèi)容：1含有不科學(xué)的表述或者使用不恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式，引起公眾對(duì)所處健康狀況和所患疾病產(chǎn)生不必要的擔(dān)憂(yōu)和恐懼，

12、或者使公眾誤解不使用該藥品會(huì)患某種疾病或加重病情的；2含有免費(fèi)治療、免費(fèi)贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、以藥品作為禮品或者獎(jiǎng)品等促銷(xiāo)藥品內(nèi)容的；3含有”家庭必備”或者類(lèi)似內(nèi)容的；4含有”無(wú)效退款”、”保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)”等保證內(nèi)容的；5含有評(píng)比、排序、推薦、指定、選用、獲獎(jiǎng)等綜合性評(píng)價(jià)內(nèi)容的。藥品廣告審查發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)（七）藥品廣告不得利用含有以下人員作證明內(nèi)容。 1.不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專(zhuān)家、醫(yī)生、患者的名義和形象2.不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)和國(guó)家機(jī)關(guān)工作人員的名義3.藥品廣告不得含有軍隊(duì)單位或者軍隊(duì)人員的名義、形象。不得利用軍隊(duì)裝備、設(shè)施從事藥品廣告宣傳。4.不得以?xún)和癁樵V求對(duì)象，不得以?xún)和x介紹藥品。（八）藥品廣告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他與公共利益相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容：1如各類(lèi)疾病信息、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成果或醫(yī)藥科學(xué)以外的科技成果2.不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目發(fā)布。3.不得含有醫(yī)療機(jī)構(gòu)的名稱(chēng)、地址、聯(lián)系辦法、診療項(xiàng)目、診療方法以及有關(guān)義診、醫(yī)療（熱線(xiàn)）咨詢(xún)、開(kāi)設(shè)特約門(mén)診等醫(yī)療服務(wù)的內(nèi)容。第一節(jié) 藥