傳播學(xué)教程名詞解釋完整版郭慶光

1、名解: 傳播：是指社會(huì)信息的傳播或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行傳播學(xué)：研究社會(huì)信息系統(tǒng)及其運(yùn)行規(guī)律的科學(xué)信息：看作是消除事物的不確定性，從而獲得確知的訊息或關(guān)于事物的確定狀態(tài).雙重偶然性：是德國(guó)社會(huì)學(xué)家魯曼提出的概念，指的是傳播的雙方都存在著不確定 性，因此，通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。傳播障礙：包括結(jié)構(gòu)與功能障礙，如傳播制度是否合理，傳播渠道是否暢通，信息 系統(tǒng)的各部分的功能是否正常等等。傳播隔閡：包括個(gè)人之間的隔閡，個(gè)人與群體的隔閡，成員與組織的隔閡，以及群 體與群體、組織與組織、世代與世代、文化與文化間的隔閡等等。由于社會(huì)信息系 統(tǒng)的參與者，無論是個(gè)人、群體還是組織，都是具有特定利益、

2、價(jià)值、意識(shí)形態(tài)和 文化背景的主體，這里的傳播隔閡，既包括無意的誤解，也包括有意的曲解。信息社會(huì):是指信息成為與物質(zhì)和能源同等重要甚至比之更加重要的資源，整個(gè)社 會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化以信息為核心價(jià)值而得到發(fā)展的社會(huì)。社會(huì)關(guān)系論:著重分析受眾成負(fù)日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影響（受 眾成員的種種社會(huì)關(guān)系，左右著他們對(duì)媒介信息的選擇），從而制約著大眾傳播的 效果。社會(huì)責(zé)任理論:傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會(huì)為它提供自由保障的環(huán) 境中，還應(yīng)主動(dòng)地積極地承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，換句話說，在沒有“他律”的情況 下自覺地進(jìn)行“自律”，在沒有外來約束、外來控制的條件下自覺地進(jìn)行自我約 束，自我控制

3、。符號(hào)：是信息的外在形式或物質(zhì)載體，是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要 素意義：是人對(duì)自然事物或社會(huì)事物的認(rèn)識(shí)，是人給對(duì)象事物賦予的含義，是人類以 符號(hào)形式傳遞和交流的精神內(nèi)容。象征行為：是用具體事物來表示某種抽象概念或思想感情的行為。這種行為一般是 通過使用象征符來傳達(dá)象征意義實(shí)現(xiàn)的。象征性社會(huì)互動(dòng)：是指人與人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用、相互影響的 過程。它是一種通過象征符來交流或交換意義的活動(dòng)。象征性社會(huì)互動(dòng)具有價(jià)值 性、動(dòng)機(jī)性和行為取向性，對(duì)實(shí)際社會(huì)生活產(chǎn)生多方面的影響。 “5W禳式：傳播學(xué)奠基人拉斯韋爾在1948年提出。該模式首次將傳播活動(dòng)解釋為 由傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠

4、道、傳播對(duì)象和傳播效果五個(gè)環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的過 程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。意義：1、傳播史上 第一個(gè)關(guān)于傳播過程的模式，開傳播學(xué)模式研究的先河。2、確定了傳播學(xué)研究的 五大領(lǐng)域。局限性：角色和關(guān)系固定化，認(rèn)為傳播過程是傳播者有意圖的勸服受傳 者的過程。單向直線傳播模式缺乏互動(dòng)性。精心整理香農(nóng)一韋弗模式：美國(guó)的信息學(xué)者香農(nóng)和韋弗在1949年提出，這個(gè)模式是描寫電 子通信過程的，它的第一個(gè)環(huán)節(jié)是信源，由信源發(fā)出訊息，再由發(fā)射器將訊息轉(zhuǎn)變 為可以發(fā)送的信號(hào)；經(jīng)過傳輸，由接收器把接收到的信號(hào)還原為訊息，將之傳送給 信宿。在這個(gè)過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產(chǎn)生一定衰減或失真

5、。人內(nèi)傳播：也稱內(nèi)向傳播、內(nèi)在傳播或自我傳播，指的是個(gè)人接受外部信息并在人 體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人際傳播：是指作為主體的個(gè)人與個(gè)人之間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)個(gè)體系統(tǒng) 相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)。群體：指的是具有特定目標(biāo)和共同歸屬感、成員之間存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)個(gè)人的 集合體群體傳播：主要指的是一般群體內(nèi)部或外部的信息傳播活動(dòng)群體意識(shí)：群體成員所共有的意識(shí)。它包括關(guān)于群體目標(biāo)的合意，群體感情，群體 歸屬意識(shí)等內(nèi)容群體規(guī)范：指成員個(gè)人在群體活動(dòng)中必須遵守的規(guī)則，廣義上也包括群體價(jià)值，即 關(guān)于是非好壞的判斷標(biāo)準(zhǔn)。集合行為：指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)的社會(huì)集合現(xiàn)象。多以聚集、恐

6、慌、流言、騷動(dòng)的形式出現(xiàn)，往往對(duì)正常的社會(huì)秩序造成嚴(yán)重的干擾和破壞。群體感染：指的是在集合行為中，某種觀念、情緒或行為在暗示機(jī)制的作用下，以 異常速度蔓延開來的過程。經(jīng)過這個(gè)過程，一種情緒或一種觀點(diǎn)會(huì)迅速支配整個(gè)人 群，并引發(fā)整個(gè)人群的激烈行動(dòng)。組織傳播：指組織體所從事的內(nèi)部和外部信息活動(dòng)企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)（CIS）宣傳：指的是企業(yè)組織使用統(tǒng)一的視覺或聽覺符號(hào)系統(tǒng)來塑 造、保持或更新組織形象的活動(dòng)。企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)一般由三個(gè)要素構(gòu)成:一是企業(yè)理 念與價(jià)值標(biāo)識(shí)，二是行為規(guī)范標(biāo)識(shí)，三是視覺或聽覺形象標(biāo)識(shí)。企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)宣傳 是組織內(nèi)傳播和組織外傳播的統(tǒng)一。大眾傳播：是指專業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)

7、化手段，以社會(huì)上一 般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)信息環(huán)境：是指一個(gè)社會(huì)中由個(gè)人或群體接觸可能的信息及其傳播活動(dòng)的總體構(gòu)成 環(huán)境三功能說：由拉斯韋爾提出的傳播的三項(xiàng)基本功能，即環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)和文化 傳承。這三項(xiàng)功能是包括人際傳播、群體傳播、組織傳播在內(nèi)的一切社會(huì)傳播活動(dòng) 的基本功能。四功能說：指?jìng)鞑サ沫h(huán)境監(jiān)視功能、解釋與規(guī)定功能、社會(huì)化功能和提供娛樂功 能，由美國(guó)學(xué)者賴特在繼承拉斯韋爾觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上提出.傳播制度：是指一定社會(huì)制度中對(duì)大眾傳播活動(dòng)直接或間接地起著制約、控制作用 的部分。作為社會(huì)制度的反映，它體現(xiàn)了社會(huì)制度或制度性因素在各個(gè)方面對(duì)傳播 媒介活動(dòng)的制約和影響。媒介

8、控制：是指通過某種方式或手段對(duì)傳播媒介實(shí)行管理規(guī)范和監(jiān)督控制。通常包 括國(guó)家和政府的政治控制，利益群體和經(jīng)濟(jì)勢(shì)力的控制，廣大受眾的社會(huì)監(jiān)督控 制，傳媒的內(nèi)容控制等。精心整理傳播媒介：指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；也指從事信息的 采集、加工、制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)?！盁崦浇椤焙汀袄涿浇椤保菏躯溈吮R漢就媒介分類提出的兩個(gè)概念?！盁崦浇閭鬟f的信 息比較清晰明確，接收者不需要?jiǎng)訂T更多的感官和思維活動(dòng)就能理解；“冷媒介則 相反，傳遞的信息少而模糊，在理解時(shí)需要?jiǎng)訂T多種感官的配合和豐富的想象力。媒介依存癥：一種所謂的由新媒介帶來的社會(huì)病理現(xiàn)象，包括過度沉湎于媒介接觸 而不能自拔

9、、價(jià)值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據(jù)、滿足于與媒介中的虛擬 互動(dòng)而回避現(xiàn)實(shí)的社會(huì)互動(dòng)、孤獨(dú)和自閉的社會(huì)性格等等?！鞍殃P(guān)人”：在新聞傳播活動(dòng)中，傳播者在每一個(gè)傳播環(huán)節(jié)中，都從超過可能傳送的 新聞信息中進(jìn)行選擇，控制信息的流量與流向，直接影響受傳者對(duì)信息的接收與理 解，傳播者也就成了“把關(guān)人。把關(guān)人又叫守門人，是美國(guó)傳播學(xué)者庫(kù)爾特?盧因 提出的概念，用以說明傳播者在新聞傳播中的控制作用。大眾：指廣大的讀者、觀眾和聽眾，是一種未組織化的社會(huì)群體。在傳播學(xué)和社會(huì) 學(xué)中，大眾是伴隨大眾社會(huì)理論的形成而出現(xiàn)的一個(gè)特定概念。受眾：是指大眾傳播的信息接受者或傳播對(duì)象。在大眾傳播研究中，受眾是一個(gè)集 合概念

10、，是最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會(huì)人群?！笆褂门c滿足研究：是一種研究受眾行為的理論。該理論把能否滿足受眾的需求 作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)，把受眾成員看做是有著特定需求”的個(gè)人，把受 眾的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用”媒介，從而考察這些需求 得到“滿足”的過程。該理論的研究起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。子彈論：20世紀(jì)初至30年代末流行的一種觀點(diǎn)，認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗的強(qiáng) 大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣， 可以引起直接速效的反應(yīng)；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)。這種觀點(diǎn)也被稱為魔彈論”或皮下注射論”。有

11、限效果論：是克拉帕在對(duì)傳播流”研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)后提出的觀點(diǎn)，該觀點(diǎn) 極力強(qiáng)調(diào)大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，因而被稱為有限效果論”。傳播流：指的是由大眾傳媒發(fā)生的信息，經(jīng)過各種中間環(huán)節(jié)，流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過程。構(gòu)成這項(xiàng)研究的代表性成果有拉扎菲爾德等人的人民的選擇、卡茲 等人的個(gè)人影響、羅杰斯的創(chuàng)新與普及以及克拉帕的大眾傳播效果。政治既有傾向：是指人們?cè)诮佑|傳媒宣傳之前已有的政治主場(chǎng)和態(tài)度，拉扎菲爾德等在人民的選擇一書中提出。他們?cè)趯?duì)1940年美國(guó)大選的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人 精心整理精心整理們就選舉投票或其他政治問題做出決策之際，這種決策的結(jié)果并不取決于一時(shí)的政 治宣傳和大眾傳播，而基本上取

12、決于人們迄今所持的政治立場(chǎng)。后來的研究進(jìn)一步 證明，既有傾向的作用并不僅止于政治問題領(lǐng)域，在社會(huì)生活的其他方面，人們的 態(tài)度和行動(dòng)同樣受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、意識(shí)形態(tài)等既有傾向的制約。選擇性接觸：是指受眾并不是不加區(qū)別地對(duì)待任何媒介內(nèi)容，而是更傾向于選擇”那些與自己的既有立場(chǎng)和態(tài)度一致或接近的媒介內(nèi)容加以接觸；選擇性接觸行為的結(jié)果更容易在強(qiáng)化人們?cè)袘B(tài)度的方向上起作用，而不是導(dǎo)致它的改變。這是 拉扎菲爾德等在人民的選擇一書中提出的。意見領(lǐng)袖：是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議，并對(duì) 他人施加個(gè)人影響的人物。其特點(diǎn)是:A、與被影響者處于平等關(guān)系而非上下級(jí)等級(jí)關(guān)系；B、廣泛分布

13、在社會(huì)各個(gè)階層；C、影響領(lǐng)域分為單一型”和綜合型” ；D、社交范圍廣，信息渠道多，大眾傳播信息接觸量大。意見領(lǐng)袖在傳播效果形成過程中起著重要的中介和過濾作用。兩級(jí)傳播：是關(guān)于傳播流”的一種理論。拉扎菲爾德等人根據(jù)意見領(lǐng)袖在傳播過 程中的存在，提出大眾傳播的信息不是直接流向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖的 中介，即表現(xiàn)為大眾傳媒一意見領(lǐng)袖一一般個(gè)人”的兩級(jí)過程。后羅杰斯對(duì)此做了修正，他把傳播流”區(qū)分為信息流”和影響流，認(rèn)為信息的傳播可以是一級(jí)的，而影響的傳播則必須是多級(jí)的，從而把兩級(jí)傳播”模式發(fā)展為多級(jí)”或“n級(jí)”模式。傳播效果：具有兩種含義，在狹義和微觀方面，指具有說服或宣傳意圖的傳播活動(dòng) 在傳

14、播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行動(dòng)的變化；在廣義和宏觀方面，指大眾傳媒 的信息傳播活動(dòng)對(duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。信源的可信性效果：是霍夫蘭等在心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的概念。他們認(rèn)為，信 源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，其說服效果越小。這個(gè)概念說 明，爭(zhēng)取受眾信任是改進(jìn)傳播效果的前提條件。 “休眠”效果：霍夫蘭等在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，低可信度信源發(fā)出的信息，由于信源可信性的負(fù)影響，其內(nèi)容本身的說服力不能得以馬上發(fā)揮而處于一種“休眠”狀態(tài)，經(jīng)過一段時(shí)間，可信性的負(fù)影響減弱或消失后，其后果才能充分表現(xiàn)出來，這種現(xiàn)象稱為休眠效果”。休眠效果的存在說明，信源的可信性對(duì)信息的短期效果具有極

15、為重要的影響，而從長(zhǎng)期效果來說，最終起作用的是內(nèi)容本身的說服力。一面提示與兩面提示：一面提示是指僅向?qū)ο筇崾炯悍交蛴诩河欣挠^點(diǎn)和判斷材 料；兩面提示是指在提示己方觀點(diǎn)的同時(shí)也以某種方式提示對(duì)立方的觀點(diǎn)。這兩種 做法各有利弊，一般在對(duì)某些存在對(duì)立因素的問題進(jìn)行說明或宣傳之際的酌情使 用。警鐘效果：是一種常見的說服方法，是指運(yùn)用敲警鐘的方法喚起人們的危機(jī)意識(shí)和 緊張心理，促成他們的態(tài)度向特定方向發(fā)生變化?！白孕判募僬f：賈尼斯采用臨床實(shí)驗(yàn)的方法，以社會(huì)不安感”、委曲求全性向”和感情抑郁程度為自信心強(qiáng)弱的三項(xiàng)指標(biāo)得出結(jié)論，在自信心的強(qiáng)弱和可說服性的高低之間存在著密切的相關(guān)，即自信心越強(qiáng)，可說服性越低

16、；自信心越 弱，可說服性越高。國(guó)際傳播：是以國(guó)家社會(huì)為基本單位、以大眾傳播為主要手段的國(guó)與國(guó)之間的信息 傳播。全球傳播：是伴隨全球性信息系統(tǒng)形成，傳播主體的多元化而出現(xiàn)的一種新的跨國(guó) 傳播形態(tài)，是國(guó)際傳播的擴(kuò)大和發(fā)展。信息主權(quán)：指一個(gè)國(guó)家對(duì)本國(guó)的信息傳播系統(tǒng)進(jìn)行自主管理的權(quán)利，是信息時(shí)代的 國(guó)家主權(quán)的重要組成部分。它包括三個(gè)方面的內(nèi)容：（1）對(duì)本國(guó)的信息資源進(jìn)行保護(hù)、開發(fā)和利用的權(quán)利；（2）不受外部干涉，自主確立本國(guó)的信息生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)存、流通和傳播體制的權(quán)利；（3）對(duì)本國(guó)信息的輸出和外國(guó)信息的輸入進(jìn)行自 主管理和監(jiān)控的權(quán)利。文化帝國(guó)主義：是指?jìng)€(gè)別文化高壓國(guó)家利用各種手段，以一種文化模式來取代

17、世界 文化的多元性和多樣性的過程，是現(xiàn)代帝國(guó)主義總過程的一部分。塔羅瓦爾宣言：1981年，代表西方國(guó)家壟斷大媒介利益的國(guó)際性院外活動(dòng)集團(tuán)一一世界自由出版委員會(huì)”在法國(guó)的塔羅瓦爾召集了 自由之聲”集會(huì)、發(fā)表宣言 認(rèn)為，教科文組織決議將會(huì)導(dǎo)致各國(guó)政府對(duì)新聞出版自由的控制，關(guān)于新世界流通 秩序的論爭(zhēng)本身對(duì)報(bào)道自由和言論自由的基本原則就是有害的”，西方國(guó)家在這 個(gè)問題上付出了過于昂貴的代價(jià)，必須堅(jiān)決予以抵制和反對(duì)。自我傳播：體內(nèi)傳播或人的內(nèi)向交流，是每一個(gè)人本身的自我信息溝通。傳播過程：即傳播現(xiàn)象的結(jié)構(gòu)、要素和各個(gè)要互之間的關(guān)系。美國(guó)學(xué)者戴維?伯洛透徹分析了傳播過程，主要論點(diǎn)是：傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，

18、無始無終，沒有界 限；傳播過程是一組復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，應(yīng)將其中的多元關(guān)系作為研究的基本單位；傳播過程的本質(zhì)是變動(dòng)，即各種關(guān)系的相互相互影響和變化。他提出“S-M-C-R”（訊息來源-訊息-渠道-受者）的傳播過程模式，強(qiáng)調(diào)了 “過程研究”的重要性和科學(xué)性?！斑^程研究”的主要成果模式：線性模式、控制論模式、社會(huì)系統(tǒng)模式。拉斯韋爾 把傳播過程分解為傳者、受者、信息、媒介、效果，即5W模式。R、布雷多克添加了情境和動(dòng)機(jī)兩個(gè)環(huán)節(jié)，把它變成7W模式。傳播學(xué)上的三大類基本模式：線 性模式，控制論模式，社會(huì)系統(tǒng)模式。傳統(tǒng)線性模式：以拉斯韋爾和申農(nóng)-韋弗模式為代表，傳播被表述為一種直線型、單向型的過程。忽視了反饋和社

19、會(huì)過程對(duì)傳播過程的制約?？刂普撃Ｊ剑阂钥刂普摓橹笇?dǎo)思想的傳播過程模式。變“單向直線性”為“雙向循 環(huán)性”，引入了 “反饋”機(jī)制。反饋：傳播過程中的受者對(duì)收到的信息所作出的反應(yīng)。“傳播單位”：每一個(gè)傳播的參加者，無論個(gè)人還是團(tuán)體，都可看做是“傳播單 位”，都兼有傳者、受者這兩種身份。編碼和譯碼（或解碼）：編碼：認(rèn)知-表述過程，就是把看到、聽到、想到的意思，化作符號(hào)。譯碼：表述-理解過程，就是把符號(hào)還原成意思。基本群體：也叫初級(jí)群眾、首屬群體，指家庭、鄰里、親密伙伴等。參照群體：個(gè)人未必置身于其中，但以其為參照系而建立或改變自己的信念、態(tài)度 和行為的群體。馬萊茨克的傳播模式：傳播結(jié)構(gòu)的四大要素并沒

20、有變，但各個(gè)要素之間的復(fù)雜互動(dòng) 關(guān)系被勾畫出來了，社會(huì)與傳播之間的關(guān)系展開了。傳者方面，記者編輯都有主動(dòng) 性，反過來又承受著“訊息的壓力”，媒介的壓力。有三個(gè)層面的制約和影響：個(gè) 人層面、組織層面、社會(huì)層面。受者方面，與傳者對(duì)應(yīng)，也不能不對(duì)大量信息進(jìn)行 “內(nèi)容選擇”，受者同樣受到“媒介壓力”。“感覺和效果”是雙向互動(dòng)的過程。訊息作用于受者，受者也反作用于訊息。與傳者一樣，受者也有復(fù)雜的背景：個(gè)人 層面、組織組織層面、社會(huì)層面。歸納：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，把數(shù)據(jù)反映的實(shí)際關(guān)系組織為理論原則。演繹：從理論解釋出發(fā)，尋求數(shù)據(jù)以檢驗(yàn)理論的預(yù)測(cè)。精心整理抽樣調(diào)查法：從研究對(duì)象的全部單位中抽取一部分單位進(jìn)行考察和

21、分析，并用這部 分單位的數(shù)量特征去推斷總體的數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣的區(qū)別？隨機(jī)抽樣：使總體中所有個(gè)體具有相同的被抽中的機(jī)會(huì)的抽樣形式。非隨機(jī)抽樣：調(diào)查目的僅是對(duì)問題做初步探索，獲得研究的線索和提出假設(shè)，而不 是由樣本推論總體，采用的抽樣方式。內(nèi)容分析：文獻(xiàn)研究的一種類型，是對(duì)印刷文字、影片、廣播、電視等傳播媒介中 顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的一項(xiàng)研究技術(shù)。特點(diǎn)：客觀性。系統(tǒng) 性。定量性。顯性內(nèi)容。皮亞杰、托爾曼、斯蒂芬森的個(gè)人功能學(xué)說：傳播的個(gè)人功能，可以分為社交性和 自我中心性兩種。瑞士心理學(xué)家皮亞杰認(rèn)為，社交性的談話是試圖影響對(duì)方或者實(shí) 際上是在和對(duì)方交換意見。

22、自我中心性的“談話”則是在對(duì)他自己“談話”，或者 是為了同恰好在那里的任何人發(fā)生聯(lián)系而感到高興。美國(guó)心理學(xué)家托爾曼認(rèn)為，有很多傳播是屬于工具性的行為，即使是最明顯的自我 意識(shí)的傳播也往往具有作為工具使用的目的。傳播行為既有目的性，又有認(rèn)知性。 英國(guó)心理學(xué)家斯蒂芬林認(rèn)為，傳播的目的不是為了去完成任何事情而僅僅是為了獲 得各自的滿足和快樂，而對(duì)某些導(dǎo)致行動(dòng)的傳播則貶低為不愉快甚至是痛苦的。英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動(dòng)機(jī)看做是一回事，是不妥當(dāng) 的，個(gè)人動(dòng)機(jī)只是一種主觀的愿望。個(gè)人的社會(huì)化：大眾傳播通常能夠潛移

23、默化地使個(gè)人接受或認(rèn)同社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值觀 念和行為規(guī)范，從而使個(gè)人和社會(huì)取得協(xié)調(diào)一致。麥奎爾的傳播媒介的個(gè)人功能：英國(guó)傳播學(xué)者丹尼斯?麥奎爾認(rèn)為，這方面的研究大多可歸入受眾研究的“使用與滿足”理論之中。他列舉了傳播媒介個(gè)人功能在四 方面的表現(xiàn)：信息功能；發(fā)展個(gè)性的功能；與社會(huì)整合的功能；娛樂功能。麥奎爾 把傳播的功能和受眾關(guān)注傳媒的動(dòng)機(jī)看做是一回事，是不妥當(dāng)?shù)?，個(gè)人動(dòng)機(jī)只是一 種主觀的愿望。大眾文化：是以工業(yè)社會(huì)的發(fā)展為背景，經(jīng)技術(shù)革命特別是傳播技術(shù)革命而出現(xiàn)的 一種文化。大眾文化不同于高級(jí)文化，因?yàn)楦呒?jí)文化具有明顯的階層性；它也不同 于鄉(xiāng)土文化和群眾文化，因?yàn)楹笳呔哂忻黠@的自發(fā)性。大眾文化的特

24、點(diǎn)是：商品 性：即它伴隨著文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)和大量銷售，大眾文化活動(dòng)屬于一種伴隨商品買 賣關(guān)系的消費(fèi)行為；通俗性，即大眾文化不是特定階層的文化，而是為社會(huì)上散 在的眾多“一般個(gè)人”的文化；流行性，即大眾文化是一種時(shí)尚文化，呈忽起忽 落的變化趨勢(shì)；娛樂性；大眾傳媒的依賴性，即大眾文化主要是在大眾傳媒的 引導(dǎo)下發(fā)生、發(fā)展和變化的，沒有大眾傳媒，也就沒有大眾文化。在這個(gè)意義上， 大眾文化也是一種傳媒文化。大眾傳播的授予地位功能：大眾傳播通過新聞報(bào)道等多種形式，能夠授予個(gè)人、團(tuán) 體、社會(huì)問題以及社會(huì)運(yùn)動(dòng)以顯赫的地位。精心整理大眾傳播的重申社會(huì)準(zhǔn)則的功能：大眾傳媒可以通過“揭露”某些背離公共道德的 行為發(fā)

25、起有組織的社會(huì)行動(dòng)。大眾傳播的麻醉功能：大大小小的傳媒給人們帶來的訊息，其數(shù)量之多已達(dá)到令人 難以招架的地步。對(duì)社會(huì)問題和社會(huì)活動(dòng)的虛幻滿足，反而削弱了人們的行動(dòng)能 力。雙重行動(dòng)模式：巴斯指出，傳播媒介的把關(guān)活動(dòng)分為前后相連的兩個(gè)階段、兩個(gè)步 驟，這就是他所說的“雙重行動(dòng)”。其中的第一階段是新聞采集采集，這里的把關(guān) 人主要有記者。第二個(gè)階段是新聞加工，這里的把關(guān)人主要以編輯為代表?！皾摼W(wǎng)”：任何處于特定社會(huì)環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會(huì)控制的職能。而這類 控制往往是一種潛移默化、不易察覺的過程，用一個(gè)形象化的詞來概括就叫潛網(wǎng)。 如剛踏入新聞界的年輕記者無所顧忌、敢作敢為，但最終會(huì)變得同老記者一樣

26、循規(guī) 蹈矩，將自己逐漸融入那張潛網(wǎng)。這張潛網(wǎng)便是布里德所說的編輯部中的社會(huì)控 制?！皺?quán)力的媒介”：美國(guó)傳播學(xué)者阿特休爾教授的所著。此書對(duì)自由主義理論與社會(huì) 責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評(píng)斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng)完全自由，不受 任何約束，而社會(huì)責(zé)任論則認(rèn)識(shí)到不受限制的自由會(huì)帶來危險(xiǎn)。報(bào)刊的四種理論：施拉姆參與撰寫報(bào)刊的四種理論，“報(bào)刊的集權(quán)主義理 論”、“報(bào)刊的自由主義理論”、“報(bào)刊的社會(huì)責(zé)任理論”、和“報(bào)刊的蘇聯(lián)共產(chǎn) 主義理論”。四種理論所涉及的傳播觀念及體制，基本上包括了大眾傳播興起以來 的主要控制模式，即君主獨(dú)裁式、自由放任式、自我約束與國(guó)家統(tǒng)管式。集權(quán)主義理論思想主旨是：一，國(guó)家利益

27、高于一切。二，真理是權(quán)力的產(chǎn)物，權(quán)力是衡量真理的 尺度。在這種背景下，當(dāng)時(shí)西方各國(guó)實(shí)施嚴(yán)格的控制和壟斷，體現(xiàn)了君主獨(dú)裁式。自由主義理論其基本主張有：一，個(gè)人權(quán)益高于一切，所謂國(guó)家歸根結(jié)底應(yīng)用來保護(hù)個(gè)人權(quán)益。 二，之所以允許人們有言論自由，是因?yàn)槿耸蔷哂欣硇缘膭?dòng)物，不論各種言論如何 泛濫，人都能憑理性辨別出什么是真理。三，真理只有在各種意見展開“自由而公 正”的競(jìng)爭(zhēng)中才能產(chǎn)生，才能發(fā)展。自由論堅(jiān)決反對(duì)對(duì)傳播活動(dòng)實(shí)施的任何形式的限制，鼓吹讓傳播媒介隨意報(bào)道任何 事實(shí)，“無拘無束”的傳播體制便隨之確立。社會(huì)責(zé)任理論傳播媒介在享有充分自由的前提下，在社會(huì)為它提供自由保障的環(huán) 境中，還應(yīng)主動(dòng)地、積極地承

28、擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。這體現(xiàn)了大眾傳播的自我約束體 系。蘇聯(lián)的共產(chǎn)主義理論。這一理論針對(duì)的是以原蘇聯(lián)為代表的社會(huì)主義傳播理論與 體制，報(bào)刊的四種理論一書的作者看來，這種傳播理論與體制不過是集權(quán)主義 傳播理論與體制的繼承延續(xù)。報(bào)刊的四種控制觀念（控制體系）：一、政治控制。集中表現(xiàn)在政府部門對(duì)傳播的 限制與管理上。常見的手段有：立法、行政、操縱新聞。二、經(jīng)濟(jì)控制。關(guān)鍵媒介 在所有權(quán)上，另外一個(gè)重要因素是廣告。三、受眾控制。受眾對(duì)傳播的控制主要表 現(xiàn)在反饋上。有直接表示意見建議的（通過信件、電話等），有間接顯示態(tài)度和看法（是否訂閱報(bào)紙、收看節(jié)目等），傳播者也主動(dòng)收集公眾反應(yīng)。四、自我控制。 一是媒介組織

29、對(duì)本機(jī)構(gòu)人員的紀(jì)律要求與行業(yè)規(guī)范，二是各類傳播從業(yè)者按照一般 的行為準(zhǔn)則和自身的職內(nèi)容分析法：是一種研究方法。貝雷爾森定義為“對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和 定量的分析與描述的一種方法。”它不研究?jī)?nèi)容分析在傳播過程中的地位和意義， 傳播內(nèi)容（信息）的實(shí)質(zhì)和分類，信息符號(hào)的區(qū)別及其內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性等基本問題。 內(nèi)容分析就是研究被分析的內(nèi)容?！皟?nèi)容”是社會(huì)上傳播和各種各樣的信息。傳播 內(nèi)容是一個(gè)主要因素，體現(xiàn)和表達(dá)傳播者的意圖與愿望?？勺x性：原意指新聞、文學(xué)作品等易于閱讀的程度，即作品使讀者易于接受和了 解，而留下鮮明、深刻的印象。前臺(tái)行為與后臺(tái)行為（戈夫曼的情境決定論）：戈夫曼的情境決定論將人們的社會(huì)

30、 生活同戲劇進(jìn)行類比，他認(rèn)為人人都在不同的社會(huì)舞臺(tái)上扮演大量不同的角色，在 每位或每群觀眾成員面前顯示自己的略有不同的“變體形式”。人們?cè)谔囟ǖ沫h(huán)境 中的行為舉止可分為兩大類：“在前臺(tái)的行為”和“在后臺(tái)的行為”合適的在前臺(tái) 的行為代表?yè)?dān)任某一社會(huì)角色的人按其所扮演角色的社會(huì)規(guī)范應(yīng)有的行為。梅羅維茨的媒介理論（包括理論及評(píng)價(jià)）主要論點(diǎn)：應(yīng)把情境視為信息系統(tǒng)。梅羅維茨認(rèn)為，由媒介造成的信息環(huán)境同人們表現(xiàn)自己 行為時(shí)所處的自然環(huán)境同樣重要；在確定情境界限中，應(yīng)把接觸信息的機(jī)會(huì)考慮進(jìn) 去并當(dāng)作關(guān)鍵因素。每種獨(dú)特的行為需要一種獨(dú)特的情境。梅羅維茨認(rèn)為，對(duì)于每一社會(huì)情境來說， 人們都需要一種明確的界限，因

31、為人們需要始終如一地扮演自己的角色；不同情境 的分離使不同行為的分離成為可能。當(dāng)兩種或兩種以上不的情境重疊時(shí)，會(huì)混淆不 同的社會(huì)角色，令人們感到困惑、不知所措。電子傳播媒介促成許多舊情境的合并。由于電子傳播媒介代碼的簡(jiǎn)單性，它們能 將來自不同的經(jīng)驗(yàn)世界的視聽形象顯示給許多不同的受眾群，造成不同階層的受從 群對(duì)信息更大程度的分離，從而促成許多公眾活動(dòng)領(lǐng)域的合并。他得出結(jié)論說，由 于電子傳播媒介造成的社會(huì)情境形式的變化，人們的社會(huì)角色形式也在變化。梅羅維茨理論認(rèn)為，誰(shuí)被包括進(jìn)某一情境，誰(shuí)被排斥外，這是規(guī)定情境形式及與此 適應(yīng)的行為形式的界限之關(guān)鍵因素。根據(jù)這一觀點(diǎn)來，受眾的類型、人數(shù)多少和特 征實(shí)

32、際上影響著傳播方式。因此，在通過媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)中，應(yīng)根據(jù)受眾群的 分離和結(jié)合形式設(shè)計(jì)媒介訊息。在承認(rèn)受眾的重要性的同時(shí)，梅羅維茨的理論也未低估媒介的力量。受眾成員并不 能完全隨心所欲地選擇自己對(duì)媒介的使用方式。他們的選擇，受到社會(huì)環(huán)境的制 約，而媒介正是社會(huì)環(huán)境的一個(gè)重要部分。梅羅維茨理論的缺陷：過于夸大媒介對(duì)社會(huì)環(huán)境和人們社會(huì)行為的影響，幾乎將媒 介描繪成引起社會(huì)變化的唯一原因。只字不提社會(huì)制度同媒介制度的聯(lián)系，無視社 會(huì)意圖對(duì)媒介管理、媒介使用情況的影響。梅羅維茨理論往往把媒介本身的特點(diǎn)和 媒介傳遞的內(nèi)容混淆在一起，缺乏連貫性。受眾的個(gè)人差異論：以“刺激一一反應(yīng)論”的心理學(xué)模式為基礎(chǔ)，

33、從行為主義的角 度描述受眾，認(rèn)為不同的受眾成員對(duì)大眾傳播信息的不同的接收行為，取決于個(gè)人 特性的千差萬別。美國(guó)傳播學(xué)者德福勒歸納了主要觀點(diǎn)：各人心理結(jié)構(gòu)是千差萬 別的。個(gè)人之間差異的形成，主要由于后天習(xí)得的不同。在不同的環(huán)境下成長(zhǎng) 的人們接觸到大相徑庭的觀點(diǎn)，他們從環(huán)境中習(xí)得一系列看法、態(tài)度、價(jià)值觀和信 念，這些構(gòu)成他們的心理結(jié)構(gòu)，并使他們每個(gè)人都與他人不同。人們由于后天習(xí) 得的不同，導(dǎo)致他們?cè)诟兄斫饪陀^事物時(shí)各自帶有自身的傾向性；各人的心理差 異影響他們對(duì)信息刺激物的挑選，也制約他們對(duì)信息刺激物意義的解釋。心理結(jié) 構(gòu)各不相同的社會(huì)成員，對(duì)大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)，也是各 不

34、相同的。各人差異論的貢獻(xiàn)在于：促使人們重視個(gè)人的心理因素對(duì)受眾成員的媒 介信息接收行為的影響，從而使傳播學(xué)中對(duì)于受眾的研究，可以從分析受眾成員的 心理入手。但測(cè)量心理因素非常困難受眾的社會(huì)分類論：以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，注重各社會(huì)群體的特性差異對(duì)受眾成員的媒 介信息接受的行為的影響。主要觀點(diǎn)：大眾傳播媒介向社會(huì)公眾提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和解釋這些 信息的。人們的這種有選擇的媒介信息接收行為之基礎(chǔ)，是社會(huì)成員在階層分明的社會(huì)結(jié) 構(gòu)中所處的地位。這種社會(huì)結(jié)構(gòu)是由許多社會(huì)群體類別組成的；確定社會(huì)群體類別的分類界限的， 是年齡、性別、文化程度、工資收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)上的因素。確定社會(huì)群體類別 界

35、限的因素，影響人們對(duì)于大眾信息的注意和反應(yīng)形式，從而使各社會(huì)群體的內(nèi)部 成員們對(duì)大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)。社會(huì)分類論可指導(dǎo)人們研究分析據(jù)以劃分受眾為不同群體的可變因素與人們信息接 收行為之間的聯(lián)系，并進(jìn)而指導(dǎo)傳播機(jī)構(gòu)分析和預(yù)測(cè)不同受眾群體的有選擇性的媒 介信息接收行為，根據(jù)不同的社會(huì)群體的特點(diǎn)設(shè)計(jì)和制作訊息。但是，同屬于一個(gè) 社會(huì)群體的受眾成員并不見得一定會(huì)對(duì)同一條媒介信息作出同樣的反應(yīng)。社會(huì)群體 的特征雖是對(duì)受眾成員產(chǎn)生影響的一種因素，但并非唯一的因素，而是和心理因素 等一系列因素共同影響受眾的信息接受行為的。受眾的社會(huì)關(guān)系論：著重分析受眾成員日常的社會(huì)關(guān)系對(duì)其媒介信息接收行為的影 響。主

36、要觀點(diǎn)有：媒介向社會(huì)成員提供各種信息，但社會(huì)成員是有選擇地接收和 解釋這些信息的。造成社會(huì)成員有選擇的大眾傳播信息接收行為的重要原因，在 于他們的社會(huì)關(guān)系影響著他們的接收方式。當(dāng)個(gè)人對(duì)媒介內(nèi)容的選擇性決策為家 庭、朋友、熟人和其他與他有關(guān)系的人所改變時(shí)，就表明上述的社會(huì)影響在產(chǎn)生作 用。個(gè)人對(duì)大眾傳播媒介的注意形式和反應(yīng)形式，反映出他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。 因此，大眾傳播媒介的效果既非一致的、強(qiáng)大的，也非直接的；個(gè)人間的相互影響 極大地制約和影響著媒介效果。社會(huì)關(guān)系論的基礎(chǔ)，是美國(guó)傳播學(xué)家拉扎斯菲爾 德、貝雷爾森、卡茨等人的研究成果。他們的研究成果顯示：人們之間的相互影響 左右受眾成員對(duì)大眾傳播信息

37、的反應(yīng)及對(duì)創(chuàng)新事物作出采納與否的決策。認(rèn)識(shí)的連貫論（認(rèn)知不和諧理論）：受眾的選擇性因素，是幫助受眾成員避開與自 己固有觀念不和諧的信息的騷擾，從而保持心理平衡和認(rèn)識(shí)一貫性的機(jī)制。根據(jù)這 種觀點(diǎn)，人們有意識(shí)地選擇那些與自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、信仰一致的內(nèi)容，而對(duì)那些 不一致的內(nèi)容則不予注意、回避或不接觸，避不開時(shí)則通過選擇性理解和解釋減少 其對(duì)自己固有觀念的沖突。使用與滿足理論：受眾成員往往接觸、理解并住記那些能滿足自己需要或興趣的信 息。這些信息可能與他們?cè)械挠^點(diǎn)相一致，也可能有悖于固有的觀點(diǎn)。選擇性 接觸：面對(duì)著眾多的媒介信息內(nèi)容，受眾成員無法毫無選擇地被動(dòng)地注意所有這些 內(nèi)容并對(duì)它們作出反應(yīng)。

38、他們只能根據(jù)自己的不同特點(diǎn)、不同需求，有選擇地使用 媒介。選擇性理解（解釋）：這是指受眾對(duì)已被接觸和感知的大眾傳媒的信息所 給予的意義，同傳播者給予的意義是否一致，而理解的程度對(duì)于勸服來說是具有決 定性的。選擇性記憶：受成員對(duì)自己所接觸、理解的媒介信息，并非能全部長(zhǎng)久 地印入腦海之中，而只是有篩選地記住一部分內(nèi)容?？色@得性（易得性）論的解釋：受眾成員常常選擇那些最易獲得、最易吸收的傳播 內(nèi)容，并且往往由于某些信息易于獲得，自己也沒有什么特殊理由拒不接受而記住 了這些內(nèi)容。（應(yīng)當(dāng)注意“黃金時(shí)間”的效應(yīng)）信息的獲得性對(duì)受眾的信息接收行 為雖會(huì)產(chǎn)生一定的影響，但是這種影響本身受到傳播環(huán)境的制約。雖然

39、在條件相等 的情況下，容易獲得的信息較易引起受眾的注意，但不宜過于夸大可獲得性因素的 影響。傳播效果的雙重含義：它指帶有說服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起的心理、 態(tài)度和行為的變化。它指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活 動(dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，不管這些影響是有意的還是無 意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。傳播效果的三個(gè)層面：外部信息作用于們的知覺的記憶系統(tǒng)，引起人們知識(shí)量的增加和知識(shí)構(gòu)成的變化，屬于認(rèn)知層面上的效果；作用于們的觀念或價(jià)值體系而引起情緒或感情的變化，屬于心理和態(tài)度層面上的 效果；這些變化通過人們的言行表現(xiàn)出來，即成為行動(dòng)層面上的效果。

40、常識(shí)理論、現(xiàn)場(chǎng)理論、社會(huì)科學(xué)理論：麥奎爾認(rèn)為，關(guān)于大眾傳播的效果和影響問 題，主要有三種理論：常識(shí)理論：即公眾通過日常接觸和使用傳播媒介的直接體驗(yàn)而形成的一些觀點(diǎn)和 看法。這種“理論”以輿論的形式對(duì)傳媒的活動(dòng)產(chǎn)生影響?，F(xiàn)場(chǎng)理論：在傳媒內(nèi)部工作的人所持的觀點(diǎn)，包括他們對(duì)傳播活動(dòng)的目的與性質(zhì) 的理解、信息選擇與加工的標(biāo)準(zhǔn)、采編業(yè)務(wù)技術(shù)規(guī)程、職業(yè)道德規(guī)范。這種理論直 接支配大眾傳媒的運(yùn)營(yíng)和日常的信息傳播活動(dòng)。社會(huì)科學(xué)理論：從個(gè)人、社會(huì)與媒介的三者關(guān)系出發(fā)，通過對(duì)媒介活動(dòng)及其客觀 結(jié)果的定量定性研究而獲得的系統(tǒng)知識(shí)。它影響公眾，傳媒工作者，傳播的立法、 司法與行政。社會(huì)科學(xué)的傳播效果理論的基本觀點(diǎn)是，

41、在確保大眾傳媒發(fā)揮強(qiáng)大力 量推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的同時(shí)，又要對(duì)它實(shí)行社會(huì)制衡，最大限度地防止其可能造成的負(fù) 面效果。精心整理戈?duì)柖≌J(rèn)為大眾傳播的效果分為四種類型：英國(guó)學(xué)者戈?duì)柖∫詴r(shí)間和意圖兩個(gè)要素 相組合，將大眾傳播和效果分為四種類型：短期的預(yù)期效果。包括“個(gè)人的反應(yīng)”和“對(duì)媒體集中宣傳報(bào)道活動(dòng)的反應(yīng)”兩 種。前者指特定信息在個(gè)人身上引起的認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)的變化。后者指的是一家 或多家媒介為達(dá)成特定目標(biāo)而開展的說服性宣傳活動(dòng)。短期的非預(yù)期效果。有“個(gè)人的自發(fā)反應(yīng)”和“集合的自發(fā)反應(yīng)”兩類。前者指 個(gè)人接觸特定信息后所發(fā)生的、與傳播者意圖無直接關(guān)系的模仿或?qū)W習(xí)行為這些行 為可能是有利于社會(huì)或反社會(huì)的。后

42、者主要指社會(huì)上許多人在同一信息的刺激和影 響下發(fā)生的集合現(xiàn)象。長(zhǎng)期的預(yù)期效果。指就某一主題或某項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行的長(zhǎng)期信息傳播所產(chǎn)生的，與傳 播者意圖相符的累積效果。長(zhǎng)期的非預(yù)期效果。是整個(gè)傳播事業(yè)日常的、持久的傳播活動(dòng)所產(chǎn)生的綜合效果 或客觀結(jié)果。大眾傳播的社會(huì)效果的三個(gè)層面：環(huán)境認(rèn)知效果。價(jià)值形成與維護(hù)效果。社 會(huì)行為示范效果說服性效果研究：受傳者的態(tài)度沿傳播者說服意圖的方向發(fā)生的變化，是一種“純 效果”。人民的選擇：是拉扎斯菲爾德等人在1940年美國(guó)總統(tǒng)大選期間，圍繞大眾傳播的競(jìng)選宣傳對(duì)選民投票意向的影響所作的一項(xiàng)實(shí)證調(diào)查的研究報(bào)告。研究人員對(duì) 調(diào)查數(shù)據(jù)分析后，得出了一系列理論假說。其中得出了

43、“意見領(lǐng)袖”和“兩級(jí)傳播 理論”理論：大眾傳播的影響并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過意見領(lǐng)袖 這個(gè)中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播一意見領(lǐng)袖一一般受眾”?！皟擅嫣崾尽钡摹懊庖摺毙Ч＠匪苟≌J(rèn)為，由于包含著對(duì)相反觀點(diǎn)“說明”， “兩面提示”就像事先接種牛痘疫苗一樣，能夠使人在以后遇到對(duì)立觀點(diǎn)宣傳時(shí)具有編輯部強(qiáng)的抵抗力。“明示結(jié)論與“寓觀點(diǎn)于材料之中”：明示結(jié)論呆使觀點(diǎn)鮮明，讀者易于理解， 但易引起讀者反感。不作明確結(jié)論，則給讀者一種“結(jié)論得自于自己”的感覺。此 方法容易使文章主旨隱晦，增加理解的困難性?！霸V諸理性”與“訴諸感情”：在開展說服性傳播活動(dòng)之際，以什么方式“打動(dòng)” 對(duì)象也是影響傳播的重要

44、因素。有兩種做法：一是通過冷靜地?cái)[事實(shí)、講道理；一 是通過營(yíng)造某種后氣氛或使用感情色彩強(qiáng)烈的言辭來感染對(duì)方。擬態(tài)環(huán)境（李普曼公眾輿論）：李普曼認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不 以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提示的“象 征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”， 即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成 的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過這 種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式

45、”的反映，而是 產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。擬態(tài)環(huán)境有如下特點(diǎn)：一方面，精心整理擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫，不是“真”的客觀環(huán)境，或多或少與現(xiàn) 實(shí)環(huán)境存在偏離。另一方面，擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂，而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境 為原始藍(lán)本。兩級(jí)傳播論（拉扎斯菲爾德的人民的選擇）：傳播學(xué)研究的先驅(qū)者之一拉扎斯菲爾德（Paul?F、Lazarsfeld）于1940年主持的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在總統(tǒng)選舉中選民們政治傾向的改變很少直接受大眾傳媒的影響，人們之間直接的面對(duì)面交流似乎 對(duì)其政治態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變更為關(guān)鍵。通常有關(guān)的信息和想法都是首先從某一個(gè)信 息源（如某一個(gè)候選人）那里通過大眾媒介達(dá)

46、到所謂的“意見領(lǐng)袖（Opinion?leader）”那里；然后再通過意見領(lǐng)袖把信息傳播到普通民眾那里。前者作為第一個(gè)階段，主要是信息傳達(dá)的過程，后者作為第二階段，則主要是人際 影響的擴(kuò)散。這就是著名的兩級(jí)傳播假設(shè)（twoStep?flowhyPothesis）。它使 人們認(rèn)識(shí)到大眾媒介渠道和人際傳播渠道在人們信息獲取和決策（態(tài)度形成和轉(zhuǎn)變 以及具體的行動(dòng)）中的不同角色和作用。在創(chuàng)新的傳播擴(kuò)散中，兩級(jí)傳播模型具有 重要的意義。受眾對(duì)創(chuàng)新的采用由以下階段組成：認(rèn)知，說服，決策，使用和確 認(rèn)。在兩級(jí)傳播模式的詮釋下，大眾傳播在人們的認(rèn)知階段具有重要作用；而在說 服和決策階段，人際傳播的影響更顯著。因

47、此，盡管在技術(shù)傳播時(shí)，受眾同時(shí)既處 身于信息傳播的覆蓋中，也處身于人際傳播的擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)中，但兩者對(duì)于受眾采用新 技術(shù)的影響是不同的。既有前述采用過程階段上的不同，也有更為復(fù)雜的傳播行為 差別議題設(shè)置：議題設(shè)置理論（theagenda-setting?theory），它是由美國(guó)傳播學(xué)者麥克姆斯、唐納德？肖最早提出。這種理論認(rèn)為：大眾傳播只要對(duì)某些問題予以重視，為公眾安排議事日程，那么就能影響公眾輿論。議程設(shè)置功能，傳媒的新聞報(bào) 道和信息傳達(dá)活動(dòng)以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們的對(duì)周圍世界的大事及重要性的判斷。特點(diǎn)：1）傳播效果分為認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)三個(gè)層面，議程設(shè)置功能假說是這個(gè)過程

48、的最初階段，即認(rèn)知層面的階段。2）議程設(shè)置 功能考察的整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間跨度的一系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期 的、綜合的、宏觀的社會(huì)效果。3）議程設(shè)置功能暗示了傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。議程設(shè)置的“0/1”效果、“0/1/2”和“0/1/2/n “三個(gè)傳播效果，“0/1 ”效果指的是大眾傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)少數(shù)議題的感知。“ 0/1/2 ”效果指的是媒介對(duì)少數(shù)議題的突出強(qiáng)調(diào)，會(huì)引起公眾 精心整理對(duì)這些議題的突出重視?！?/1/2/、/n”效果指的是傳媒對(duì)一系列議題按照一定 的優(yōu)先次序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序所做的 判斷

49、。沉默的螺旋（諾依曼）：“沉默螺旋”概念最早見于1974年在傳播學(xué)刊上發(fā)表的一篇論文。這個(gè)假說由三個(gè)命題構(gòu)成：個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過 程。意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程大眾傳播通過 營(yíng)造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。諾依曼通過“沉默的螺旋”理論，重新提示 了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀：輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果。經(jīng)大眾傳媒強(qiáng)調(diào)提示的意見由于 具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)作“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見所認(rèn)知。這種 環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢(shì)意見的沉默”和“優(yōu) 勢(shì)意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)

50、展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中壓倒優(yōu)勢(shì)的“多數(shù)意 見”一一輿論的誕生。不足：假說中所強(qiáng)調(diào)的“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”不應(yīng)是一個(gè) 不變的常量，而應(yīng)是一個(gè)受條件制約的變量?！岸鄶?shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵 制力，按照問題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同?！岸鄶?shù)意見”社會(huì)壓力的強(qiáng)弱 受到社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約。由于它在說明輿論的形成過程之 際極力強(qiáng)調(diào)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的壓力，以至到忽略了輿論的變化過程和“少 數(shù)派”的作用。（要注意“中堅(jiān)分子”的作用）“沉默的螺旋”假說的重要意義：它把對(duì)輿論形成過程的考察從現(xiàn)象論的描述引向了社會(huì)心理分析的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)了 社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程中的作用。它強(qiáng)調(diào)了大眾傳播對(duì)

51、輿論的強(qiáng)大影響，并正 確地指出了這種影響來自于大眾傳播營(yíng)造“意見環(huán)境”的巨大能力?！俺聊穆菪崩碚摰奶攸c(diǎn)：這個(gè)假說中的“輿論”與歷來的輿論概念不同。諾依曼認(rèn)為只有那些“被認(rèn)為是 多數(shù)人共有的”，能夠在公開場(chǎng)合公開表明的意見才能成為輿論。此理論強(qiáng)調(diào)輿論 的社會(huì)控制功能，諾依曼在“輿論一一我們的社會(huì)皮膚”中說明：輿論是個(gè)人感知 社會(huì)變化、調(diào)整自己行為的“皮膚”；又是維持社會(huì)整合方面起著重要作用，像作 為容器的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。從傳播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播具有強(qiáng)大的社會(huì) 效果和影響。“輿論一一我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了輿論的社會(huì)控制功能，

52、它是由諾伊曼 提出的。在她看來，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時(shí)，它又在維持社 會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見過度分裂 而引起社會(huì)解體。“沉默的螺旋”理論的發(fā)展和意義：“沉默的螺旋”理論是傳播 效果理論重新回歸到強(qiáng)大效果論的代表理論之一，雖然到目前為止對(duì)于這一假說的 普遍性尚未達(dá)成一致的看法，但正如麥奎爾所指出，“沉默的螺旋”所描述的意見 形成的過程，在一定條件幾乎必然出現(xiàn)?！俺聊穆菪崩碚搹?qiáng)調(diào)的是大眾傳播媒 介所具有強(qiáng)大的社會(huì)效果，但它更能體現(xiàn)的似乎是在人際傳播影響下社會(huì)輿論的

53、形成過程。華盛頓州立大學(xué)的Patricia?May、DavidDomke、KeithStamm三位教授在針對(duì)“沉默的螺旋”理論進(jìn)行調(diào)查研究后撰文指出：個(gè)體是否愿意發(fā)表真實(shí)的觀點(diǎn)與“微觀意見氣候”(micro-climate)，即家人和朋友這個(gè)輿論圈的聯(lián)系最為密切。個(gè)體因?yàn)楹ε略谶@個(gè)群體范圍內(nèi)由于發(fā)表不同意見被孤立而保持沉默或者 附和的可能性更高。個(gè)人意見主要是保持與這個(gè)群體范圍內(nèi)意見的一致而不是和整 個(gè)社會(huì)意見環(huán)境的一致。此外，多位學(xué)者也對(duì)該理論的重要前提一一個(gè)人對(duì)“社會(huì) 孤立的恐懼”而導(dǎo)致趨同行為提出了不同的觀點(diǎn)和意見。雖然“沉默的螺旋”理論 在很多方面還有待進(jìn)一步的考查和研究，但它在效果研

54、究中的意義也是十分明顯 的：該理論集中討論的是輿論形成問題，它一方面強(qiáng)調(diào)了社會(huì)心理機(jī)制在這個(gè)過程 中的作用，同時(shí)也指出了大眾傳播媒介對(duì)輿論的強(qiáng)大作用。培養(yǎng)分析或數(shù)化分析：美國(guó)學(xué)者G?格伯納等在實(shí)證考察的基礎(chǔ)上提出“培養(yǎng)分析”理論，他們認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和 理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們心中描繪的“主 觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏差。同時(shí)，這種影響不是短期 的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程它在不知不覺中制約人們的現(xiàn)實(shí) 觀。格伯納認(rèn)為，大眾傳播不僅是現(xiàn)代社會(huì)的“故事講解員”，而且是緩和社會(huì)矛 盾沖突的“熔爐

55、”，是維護(hù)現(xiàn)存制度的“文化武器”。培養(yǎng)分析一方面肯定“共 識(shí)”是社會(huì)作為一個(gè)統(tǒng)一整體存在的前提，強(qiáng)調(diào)大眾傳播中形成“共識(shí)”過程中的 巨大作用；另一方面又指出大眾傳媒所提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間的距 離，以及傳媒的一些傾向所帶來的社會(huì)后果。培養(yǎng)分析尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用。培養(yǎng)分析的核心觀點(diǎn)：傳播內(nèi)容具有特定的價(jià)值和意識(shí)形態(tài)傾向，這些傾向通常不 是以說教而是以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的；它們形成人們 的現(xiàn)實(shí)觀、社會(huì)觀于潛移默化之中。社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)給社會(huì)有一種”共 識(shí)“，也就是客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種

56、事物、各種部分及其相 互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。權(quán)力的代言人：阿特休爾在權(quán)力的媒介一書中所言，新聞媒介具有天然的政治 屬性，是統(tǒng)治階級(jí)用以維護(hù)現(xiàn)存制度的工具，是實(shí)行社會(huì)控制的手段。此書對(duì)自由 主義理論與社會(huì)責(zé)任學(xué)說的主要區(qū)別作了評(píng)斷。即：自由主義理論主張新聞媒介應(yīng) 完全自由，不受任何約束，而社會(huì)責(zé)任論則認(rèn)識(shí)到不受限制的自由會(huì)帶來危險(xiǎn)。地球村?；這是麥克盧漢在理解媒介：人的延伸中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志。？在原始社會(huì)，口語(yǔ)是主要的傳播媒介，由于聽力的物理限制，人們必須生活在小空間的部落群體中，相互保 持著近距離的密切聯(lián)系。文字和印刷媒介產(chǎn)生后，

57、人類由“耳朵的社會(huì)”轉(zhuǎn)向了精心整理“眼睛的社會(huì)”，由于交往和傳播不再以物理空間的接近性為前提，人與人的關(guān)系 變得疏遠(yuǎn)，部落社會(huì)便發(fā)生了解體。電子媒介尤其是電視的普及再次改變了這種情 況，它們把遙遠(yuǎn)的世界拉得很近，人與人之間的感覺距離大大縮小，于是人類在更大的范圍內(nèi)重新部落化，整個(gè)世界變成了一個(gè)新的“地球村”。？無論在國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)還是跨文化交流領(lǐng)域，“地球村”已成為形容當(dāng)今世界的一個(gè)普遍的概 念。媒介即人體的延伸：這是麥克盧漢在理解媒介：人的延伸中提出的概念。他認(rèn)為，媒介是人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展。？印刷媒介是視覺的延伸，廣播是聽覺的延伸，電視則是視聽覺的綜合延伸。每種媒介的使用都會(huì)改變?nèi)说母?/p>

58、覺平衡狀態(tài)， 產(chǎn)生不同的心理作用和對(duì)外部世界的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)方式。這個(gè)觀點(diǎn)說明，不同的媒介 具有不同性質(zhì)的社會(huì)影響，但它并不是嚴(yán)密的科學(xué)考察的結(jié)論，而是建立在“洞 察”基礎(chǔ)上的一種思辨性的推論。電視人” ？:這是日本學(xué)者林雄二郎在將印刷媒介環(huán)境和電視媒介環(huán)境中完成社會(huì)化過程的兩代人加以比較后提出的概念，強(qiáng)調(diào)電視對(duì)現(xiàn)代人社會(huì)化過程的巨大影 響，是對(duì)現(xiàn)代人行為方式特征的一種概括。“電視人”指的是伴隨著電視的普及而 誕生和成長(zhǎng)的一代，他們?cè)陔娨暜嬅婧鸵繇懙母泄俅碳きh(huán)境中長(zhǎng)大，是注重感覺的“感覺人”，與在印刷媒介環(huán)境中成長(zhǎng)的他們的父輩重理性、重視邏輯思維的行為 方式形成鮮明的對(duì)比。同時(shí)，由于收看電視是在背

59、靠沙發(fā)、面向熒屏的狹小空間中 進(jìn)行的，這種封閉、缺乏現(xiàn)實(shí)社會(huì)互動(dòng)的環(huán)境，使得他們當(dāng)中的大多數(shù)人養(yǎng)成了孤 獨(dú)、內(nèi)向、以自我為中心的性格，社會(huì)責(zé)任感弱。“容器人” ：?這是日本學(xué)者中野收用來描述現(xiàn)代人行為特點(diǎn)的概念。？他認(rèn)為，在大 眾傳播特別是以電視為主的媒介環(huán)境中成長(zhǎng)起來的現(xiàn)代日本人的內(nèi)心世界類似于一 種“罐狀”的容器，這個(gè)容器是孤立的、封閉的；“容器人”為了擺脫孤獨(dú)狀態(tài)也 希望與他人接觸，但這種接觸只是一種容器外壁的碰撞，不能深入到對(duì)方的內(nèi)部， 因?yàn)樗麄兿嗷ブg都不希望對(duì)方深入自己的內(nèi)心世界，于是保持一定距離便成了人 際關(guān)系的最佳選擇。“容器人”注重自我意志的自由，對(duì)任何外部強(qiáng)制和權(quán)威都不 采

60、取認(rèn)同的態(tài)度，但卻很容易接受大眾傳播媒介的影響，他們的行為也像不斷切換 鏡頭的電視畫面一樣，力圖擺脫日常繁瑣性的束縛，追求心理空間的移位、物理空間的跳躍。？該概念強(qiáng)調(diào)電視等大眾傳播媒介對(duì)個(gè)人社會(huì)化和人格形成過程的影響。“他律性欲望主義” ？:這是日本學(xué)者佐藤毅關(guān)于電視媒介對(duì)社會(huì)價(jià)值和消費(fèi)文化的影響的一種批評(píng)觀點(diǎn)。他認(rèn)為，電視本身就是人們的欲望追求的對(duì)象，而且還是喚 起和引發(fā)人們新的欲望的媒介，它把充滿誘惑力的商品世界以鮮明的色彩、影像以及豐富的意境展示在人們面前，直接刺激了他們對(duì)這些商品的占有欲和享樂欲。？ 精心整理精心整理這樣，盡管日本社會(huì)中依然存在著階層或收入的差別，卻出現(xiàn)了整齊劃一的追求