傳播學(xué)材料分析1

1、【傳媒熱點(diǎn)】紙餡包子事件報(bào)道的考研理論分析與對(duì)策事件回顧：今年7月8日，北京電視臺(tái)透明度欄目以“紙做的包子”為題，播出了記者暗訪朝陽(yáng)區(qū) 一無(wú)照加工“紙箱餡包子”的節(jié)目。該報(bào)道經(jīng)北京電視臺(tái)“特別關(guān)注”、“直播北京”等新聞欄目 轉(zhuǎn)播，被各媒體、網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。北京工商、食品安全部門(mén)對(duì)該報(bào)道高度 重視，迅速組織執(zhí)法人員，每天對(duì)全市的早點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行徹底檢查，均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“紙箱餡包子”。 北京警方也為此專(zhuān)門(mén)成立專(zhuān)案組，全力核查此事，于7月16日初步查明事實(shí)真相該報(bào)道系“透明度”編導(dǎo)炮制的新聞。被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的京城“紙餡包子”事件最終以“虛假 新聞”收?qǐng)觯瑢?dǎo)演這起“鬧劇”的北京電視臺(tái)聘用記者訾

2、北佳等6人已被公安機(jī)關(guān)刑事拘留。 理論切入點(diǎn)：1、新聞?wù)鎸?shí)性與媒體公信力。2、新聞專(zhuān)業(yè)主義與傳統(tǒng)新聞精神的缺失及其原因分析。3、中國(guó)傳媒的雙重屬性，社會(huì)效益很經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。4、把關(guān)人理論。5、新聞公害出現(xiàn)的原因分析。6、“新聞民工”與傳媒假新聞。相關(guān)鏈接：2006年廣州“注水西瓜”失實(shí)報(bào)道造成部分地區(qū)西瓜賣(mài)不出去。2007年6月“毒香蕉”謠言致海南香蕉大量滯銷(xiāo)。2007年12月，洪金寶被某媒體報(bào)道去世，后證實(shí)為謠傳。新聞?dòng)浾唠s志評(píng)選的2006年十大假新聞1、法國(guó)導(dǎo)演起訴吉祥三寶抄襲2、垃圾場(chǎng)驚現(xiàn)兒童殘肢3、掃墓祭祖燒“別墅”將被查處4、銀監(jiān)會(huì)擬發(fā)退市令三城商行受警告5、腰圍1.75米松原孕婦

3、至少懷了五胞胎6、廣州市面出現(xiàn)注水西瓜7、大雨襲杭百舸歸8、鐵道部醞釀火車(chē)票中加鐵路建設(shè)費(fèi)9、深圳中級(jí)法院的日常工作由深圳市紀(jì)委代管10、投資50億美元中國(guó)企業(yè)擬在韓國(guó)濟(jì)州島建唐人街【傳媒熱點(diǎn)】“楊麗娟追星”悲劇報(bào)道的考研理論分析與對(duì)策“楊麗娟追星”悲劇報(bào)道的考研理論分析與對(duì)策事件回顧：29歲的蘭州女子楊麗娟苦追偶像劉德華13年，不僅致使傾家蕩產(chǎn)，父親為圓女兒心愿竟 然賣(mài)腎籌款。最終父母借貸籌款陪女赴港，見(jiàn)到了偶像劉德華，但該女仍不滿意，認(rèn)為劉 德華對(duì)她沒(méi)有特別“照顧”，其父被逼無(wú)奈，于3月27日跳河身亡。另?yè)?jù)報(bào)道，楊麗娟母女 從廣州返回時(shí)隨行“記者團(tuán)”多達(dá)10余人，而且連她們?cè)谔m州的一切食宿

4、費(fèi)用都是這些媒體 安排，并對(duì)下榻酒店嚴(yán)格“保密”，一副誓做“獨(dú)家新聞”的架勢(shì)。理論切入點(diǎn)：1、被遺忘的傳媒社會(huì)責(zé)任：傳遞信息，教化社會(huì)，構(gòu)建和諧社會(huì)。2、新聞策劃和策劃新聞。3、“傳媒假事件”?！皞髅郊偈录笔侵敢恍﹤髅綖榱搜杆贁U(kuò)大知名度或者增強(qiáng)美譽(yù)度，以弘 揚(yáng)主旋律的名義策劃、推動(dòng)的事實(shí)。“傳媒不能參與事實(shí)的發(fā)生、發(fā)展，而后再報(bào)道這個(gè)事實(shí)?！?陳力丹語(yǔ))4、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的平衡把握。5、新聞工作者媒介素養(yǎng)的提高。6、當(dāng)前媒介環(huán)境下受眾的信息鑒別力需要增強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)信息攻擊下的獨(dú)立思考力的培養(yǎng)。傳播學(xué)【傳播學(xué)】傳播學(xué)考研重、難點(diǎn)材料梳理本帖最后由yaxuangela于2010-12-8 11:

5、34編輯傳播學(xué)重、難點(diǎn)提要(第一部分)名詞解釋傳播傳播就是信息的流動(dòng)過(guò)程。傳播學(xué)傳播學(xué)就是研究人類(lèi)傳播活動(dòng)及其發(fā)展規(guī)律的一門(mén)科學(xué)。法蘭克福學(xué)派這個(gè)學(xué)派是指以法蘭克福大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所為主的一個(gè)學(xué)術(shù)派別。這一學(xué)派主張從哲學(xué)、 社會(huì)學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會(huì)，對(duì)歐洲的學(xué)者影響很大。法蘭克福學(xué)派批判 理論的代表人物有霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞等。這一學(xué)派的學(xué)者對(duì)資本主義的文化危 機(jī)及現(xiàn)代西方文明進(jìn)行批判。該派主要觀點(diǎn)集中于對(duì)資本主義社會(huì)商業(yè)化體制下文化工業(yè) 及大眾文化的批評(píng)上，剖析和批判西方傳播媒介的壟斷和“霸權(quán)主義”本質(zhì)。信息信息是人的精神產(chǎn)物，它是用于減少或消除不確定性的任何事物。符號(hào)符號(hào)

6、就是用來(lái)指稱(chēng)或用來(lái)代表其他事物的象征物。列舉傳播學(xué)四大先驅(qū)及其貢獻(xiàn)。1政治學(xué)家哈羅德、拉斯韋爾對(duì)傳播學(xué)的貢獻(xiàn)集中在宣傳分析和傳播過(guò)程研究上。他的博士論文世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧具有非常強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)性和可*作性；此外他還在傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能一文中明確提出傳播過(guò)程其五個(gè)基本構(gòu)成要素，即：誰(shuí)傳 播，傳播什么，通過(guò)什么渠道傳播，向誰(shuí)傳播和傳播的效果怎樣。此文還從外部功能上分 析了傳播活動(dòng)的作用，指出傳播的三大作用或三大功能：即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會(huì)、傳遞遺 產(chǎn)。2社會(huì)心理學(xué)家?guī)鞝柼?、盧因是心理學(xué)中“場(chǎng)論”和“群體動(dòng)力論”的最先提出者， 并創(chuàng)立群體動(dòng)力研究中心。群體動(dòng)力論主要研究群體與個(gè)體之間的關(guān)系，特別關(guān)注

7、群體規(guī) 范對(duì)個(gè)體行為的制約和影響。從研究中可以得出：個(gè)體與群體的關(guān)系是如此緊密，以至于 群體的規(guī)范可以直接制約和影響個(gè)人的行為。二戰(zhàn)中他將這一理論應(yīng)用于對(duì)軍隊(duì)士氣問(wèn)題 的研究，同時(shí)還進(jìn)行了勸誘人們改變飲食習(xí)慣的研究。盧因的群體動(dòng)力論對(duì)美國(guó)傳播學(xué)的 建立起了一定的推動(dòng)作用，也為傳播學(xué)研究提供了一個(gè)新的層面和方法。3社會(huì)學(xué)家保羅、拉扎斯費(fèi)爾德他最早進(jìn)行實(shí)例調(diào)查研究，著有馬里蘭城里失 業(yè)的人一書(shū)。之后又以總統(tǒng)選舉為課題，于1948年將研究成果匯集出版，即人民的選 擇。書(shū)中的結(jié)論顯示：決定人們投票意向的，主要不是傳播媒介的影響力，而是人際傳播 的影響力。在對(duì)人際傳播的進(jìn)一步研究中，他提出了輿論領(lǐng)袖”和

8、“兩級(jí)傳播”的概念。正是 拉扎斯費(fèi)爾德的競(jìng)選研究極其發(fā)現(xiàn)結(jié)束了“槍彈論”理論統(tǒng)治傳播學(xué)研究的時(shí)代。4實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家卡爾、霍夫蘭他畢生研究人的心理對(duì)人的行為的影響，具體研 究說(shuō)服與態(tài)度的關(guān)系，態(tài)度與形成的轉(zhuǎn)變，說(shuō)服的方式，技巧與能力等。其中集中在實(shí)驗(yàn) 方法研究人的態(tài)度與說(shuō)服之間的關(guān)系。如二戰(zhàn)期間主要研究陸軍部拍攝的軍事教育影片對(duì) 軍人的影響。簡(jiǎn)答傳播學(xué)為何在美國(guó)產(chǎn)生？傳播研究起源于本世紀(jì)一二十年代，形成一門(mén)學(xué)科在四五十年代。作為資本主義陣營(yíng)中最 為發(fā)達(dá)的美國(guó)之所以成為傳播學(xué)誕生的搖籃，除了具備基本社會(huì)、學(xué)科前提條件以外，還 具有具體而對(duì)立的社會(huì)、學(xué)科條件。第一在政治上，美國(guó)的政治家無(wú)論是在日常的政

9、治活 動(dòng)中，還是在四年一次的競(jìng)選中，都比較重視和利用傳播媒介宣傳自己的政治主張，樹(shù)立 形象爭(zhēng)取支持。第二在經(jīng)濟(jì)上，一方面?zhèn)鞑W(xué)的興起與傳播特別是大眾傳播在美國(guó)經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)中的地位和作用密切相關(guān)；另一方面，美國(guó)的大眾傳播在兩次大戰(zhàn)中和以后日益壯大， 也成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立而完善的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，共同形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)-大眾傳播業(yè)。第三 在社會(huì)上， 美國(guó)的大眾傳播與社會(huì)生活密切相關(guān)。互動(dòng)中媒介給社會(huì)生活帶來(lái)的負(fù)面作用也顯現(xiàn)出來(lái)。 我們可以看到傳播學(xué)是在美國(guó)特定政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件下興起發(fā)展的。簡(jiǎn)述歐洲批判學(xué)派與美國(guó)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派之間的差異。在6070年代開(kāi)始出現(xiàn)的歐洲傳播學(xué)派以其對(duì)社會(huì)文化的批判性備受人們的關(guān)注，被稱(chēng) 為

10、“批判學(xué)派”，與注重實(shí)證分析，強(qiáng)調(diào)傳播實(shí)踐的美國(guó)傳播學(xué)派相并峙，人們稱(chēng)后者為“經(jīng) 驗(yàn)學(xué)派”。歐洲是傳播學(xué)批判學(xué)派的基地。批判學(xué)派之所以在歐洲出現(xiàn)有兩個(gè)原因：一是歐洲傳播實(shí) 踐與美國(guó)的傳播實(shí)踐有很大的不同。60年代前，歐洲各國(guó)基本照搬美國(guó)傳播學(xué)思想、理論 和方法。但是其中許多理論難以與歐洲自身的傳播業(yè)相匹配。美國(guó)的大眾傳播業(yè)基本上屬 私營(yíng)企業(yè)，商業(yè)化程度高，受產(chǎn)業(yè)和利潤(rùn)規(guī)律支配。與此不同，歐洲的大眾傳播業(yè)大多是 公營(yíng)或公共，少部分私有，少部分國(guó)有，更強(qiáng)調(diào)其社會(huì)服務(wù)性。二是歐洲的社會(huì)科學(xué)和人 文科學(xué)研究的傳統(tǒng)不同于美國(guó)。可以說(shuō)，歐洲古代哲學(xué)家就已經(jīng)從哲學(xué)角度研究了傳播現(xiàn) 象。歐洲學(xué)者更強(qiáng)調(diào)哲學(xué)、社

11、會(huì)學(xué)等研究中的思辯研究和質(zhì)化分析。傳播學(xué)的批判學(xué)派是植根于歐洲悠久的歷史和文化傳統(tǒng)之中的。批判學(xué)派的理論基礎(chǔ)主要 有兩個(gè)：一是“法蘭克福學(xué)派”。這個(gè)學(xué)派是指以德國(guó)法蘭克福大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所為主的一個(gè) 學(xué)術(shù)派別。該學(xué)派主張從哲學(xué)、社會(huì)學(xué)的角度研究和批判現(xiàn)代資本主義社會(huì)。代表人物有 霍克海默、阿多諾、馬爾庫(kù)塞等。這一學(xué)派的學(xué)者對(duì)資本主義社會(huì)中的文化危機(jī)及現(xiàn)代西 方文明進(jìn)行批判。二是“西方馬克思主義”。這是60年代開(kāi)始對(duì)資本主義社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化及 意識(shí)形態(tài)等進(jìn)行批判。批判學(xué)派的中的主要流派有：（一）法蘭克福學(xué)派（二）政治經(jīng)濟(jì)學(xué) 派（三）意識(shí)形態(tài)學(xué)派（四）社會(huì)文化學(xué)派傳播學(xué)的批判學(xué)派與傳統(tǒng)學(xué)派存在著一定的

12、差異。集中在研究目的、研究焦點(diǎn)及研究方法 三個(gè)方面。研究目的的差異：美國(guó)的傳統(tǒng)學(xué)派的研究目的是要維護(hù)現(xiàn)在的社會(huì)制度和傳播制度，因而 實(shí)用性、經(jīng)驗(yàn)性明顯。而歐洲的批判學(xué)派是將傳播活動(dòng)置于社會(huì)系統(tǒng)中加以考察，從哲學(xué)、 社會(huì)學(xué)質(zhì)化分析的角度探討傳播與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素之間的關(guān)系、矛盾與沖突。利用對(duì)現(xiàn)存 傳播狀況的研究改變既存事實(shí)、促進(jìn)社會(huì)變化，因而要對(duì)現(xiàn)有的狀態(tài)進(jìn)行分析、批判。研究焦點(diǎn)的差異：由于傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派研究目的在于維護(hù)，在于實(shí)用，因而它的研究焦點(diǎn) 就放在了傳播效果與受眾上。批判學(xué)派著重點(diǎn)在于宏觀的傳播體制的研究、傳播者和傳播 與社會(huì)結(jié)構(gòu)各要素的關(guān)系上。這與它希望找到變革的社會(huì)原因和根本動(dòng)力的出發(fā)

13、點(diǎn)不無(wú)關(guān) 系。研究方法的差異：傳播學(xué)傳統(tǒng)學(xué)派強(qiáng)調(diào)定量分析，注重實(shí)證、經(jīng)驗(yàn)、微觀。批判學(xué)派強(qiáng)調(diào) 定性分析，注重思辯、理論、宏觀、全面。論述結(jié)合實(shí)際工作談?wù)勀闼J(rèn)識(shí)的傳播學(xué)研究對(duì)象。人類(lèi)傳播的產(chǎn)生與發(fā)展。簡(jiǎn)言之，就是要研究人類(lèi)傳播的歷史。對(duì)人類(lèi)傳播發(fā)生、 發(fā)展的歷史研究設(shè)計(jì)的范圍非常廣泛，其中重要的包括傳播思想的發(fā)展、傳播時(shí)間的發(fā)展、 傳播技術(shù)的發(fā)展等等。人類(lèi)傳播的形態(tài)。我們所說(shuō)的傳播形態(tài)是指人類(lèi)傳播活動(dòng)的不同類(lèi)型。由于社會(huì)發(fā) 展的歷史階段和社會(huì)形態(tài)不同，產(chǎn)生了許多不同的傳播形態(tài)。同時(shí)在一個(gè)社會(huì)中，因社會(huì) 所需功能的不同又存在著眾多的傳播形態(tài)。比如：傳播四種形態(tài)的研究(即人們的內(nèi)向交 流、人際傳播

14、、組織傳播、大眾傳播、跨文化傳播、發(fā)展傳播及新聞、輿論、宣傳、廣告、 公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)等等研究。人類(lèi)傳播的過(guò)程(結(jié)構(gòu))。所有人類(lèi)傳播活動(dòng)都可以視為一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程或靜態(tài)的結(jié) 構(gòu)。從普遍意義上，對(duì)人類(lèi)傳播活動(dòng)的過(guò)程進(jìn)行研究，是傳播學(xué)的深化研究，即深刻的研 究傳播活動(dòng)的本體活動(dòng)。結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)談。傳播學(xué)重、難點(diǎn)提要(第二部分)名詞解釋把關(guān)人傳播者在傳播過(guò)程中負(fù)責(zé)搜集、整理、選擇、處理、加工與傳播信息。他們被成為“把關(guān)人”。 盧因認(rèn)為：信息的傳播網(wǎng)絡(luò)中布滿了把關(guān)人，這些把關(guān)人負(fù)責(zé)把關(guān)、過(guò)濾信息的進(jìn)出流通。 所謂把關(guān)人就是催信息進(jìn)行過(guò)濾與加工的人。槍彈論也叫“皮下注射論”或“刺激一反映論”，是盛行于本世紀(jì)20至

15、40年代的一種媒介威力強(qiáng)大的 理論。槍彈論將傳播效果絕對(duì)化，將傳播作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境的夸大化。40 年代以后，槍彈論被逐漸拋棄了，“被代之以更多地考慮到人類(lèi)的傳播特征性而少歸因于這 一過(guò)程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論。組織傳播組織傳播是指組織內(nèi)部與外部的信息交流。大眾傳播大眾傳播是指通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。模式所謂的模式是指對(duì)客觀事物的內(nèi)外部機(jī)制的直觀而簡(jiǎn)潔的描述，它是理論的簡(jiǎn)化形式，可 以向人們提供客觀事物的整體信息。簡(jiǎn)答簡(jiǎn)述控制論傳播模式中存在的問(wèn)題?？刂普撃Ｊ揭蛞搿胺答仭备拍詈蜋C(jī)制，傳播過(guò)程而成為雙向交流的回路，自我調(diào)節(jié)能力增強(qiáng)。 然而控制論模式也有其自身的缺陷。首先

16、，它認(rèn)為傳播過(guò)程是雙向回路之后，就成了循環(huán)、 平衡的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，而現(xiàn)實(shí)中的傳播過(guò)程，尤其是大眾傳播過(guò)程較少有平衡對(duì)等。其次， 他認(rèn)為傳播過(guò)程是一個(gè)獨(dú)立本體運(yùn)動(dòng)過(guò)程，即傳播過(guò)程是獨(dú)立于社會(huì)的自我運(yùn)行的系統(tǒng)過(guò) 程。人類(lèi)傳播演進(jìn)的規(guī)律如何？傳播手段與傳播媒介的進(jìn)步貫穿整個(gè)人類(lèi)存在過(guò)程，而且其發(fā)展進(jìn)步呈加速度發(fā)展 趨勢(shì)。傳播與人類(lèi)社會(huì)文化的積累與發(fā)展密切相關(guān)。傳播本身正式人類(lèi)文化創(chuàng)造和積累的 產(chǎn)物。傳播是經(jīng)濟(jì)及社會(huì)形態(tài)的直接產(chǎn)物。一種傳播必定是一種社會(huì)類(lèi)型的反應(yīng)。德國(guó)著 名傳播學(xué)者K梅爾騰曾指出兩者的對(duì)應(yīng)關(guān)系。符號(hào)有哪些特性？指代性符號(hào)的指代性是指符號(hào)是指出事物，而不是事物本身，簡(jiǎn)言之，符號(hào)與它指代

17、的事物之間 沒(méi)有必須聯(lián)系。符號(hào)只是指稱(chēng)和代表某個(gè)事物。社會(huì)公用性符號(hào)包括符號(hào)形式和符號(hào)意義兩個(gè)方面。符號(hào)形式是指人們感官可以感知到的部分，如文 字的字體、語(yǔ)言、圖像等，符號(hào)意義是指符號(hào)所包含的內(nèi)容和概念。符號(hào)的發(fā)展性人類(lèi)傳播所使用的符號(hào)是發(fā)展的。一方面，人們每天都在創(chuàng)造著新的符號(hào)，以適應(yīng)日益豐 富的生產(chǎn)及生活實(shí)踐。這些新的符號(hào)一旦進(jìn)入社會(huì)傳播領(lǐng)域，就會(huì)成為心得中介或象征物 而被廣泛使用。另一方面，人們舊有的符號(hào)也在不斷的被改造和淘汰。有的保持原有符號(hào) 形式，但賦予新生的意義；有的包含了原有的意義，卻更換了新的符號(hào)形式。試比較資本主義自由傳播制度和社會(huì)責(zé)任傳播制度。自由主義傳播制度社會(huì)基礎(chǔ)：資本

18、主義的自由競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。理論基礎(chǔ)：17、18世紀(jì)啟蒙運(yùn)動(dòng)思想。核心：自由主義思想。代表人物：英國(guó)政治家約翰彌爾頓主要觀點(diǎn)：“觀點(diǎn)的公開(kāi)市場(chǎng)”，“真理的自我修正過(guò)程”。最后確立：在法國(guó)、美國(guó)以法律形式加以確立。局限性：在資本主義社會(huì)中不可能完全實(shí)現(xiàn)。社會(huì)責(zé)任傳播制度社會(huì)基礎(chǔ)：資本主義進(jìn)入壟斷時(shí)期，傳播界為追逐利潤(rùn)拋棄了社會(huì)責(zé)任。理論基礎(chǔ)：近代思想革命打破報(bào)刊自由主義理論的世界觀。產(chǎn)生年代：1940年代主要觀點(diǎn)：一定的民主應(yīng)伴隨一定的責(zé)任，新聞事業(yè)在享有自由的同時(shí)也應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起社會(huì) 責(zé)任。歷史進(jìn)步性和局限性：從一定意義上講，自由主義傳播制度是歷史的進(jìn)步，而后起的社會(huì) 責(zé)任傳播制度也是歷史的進(jìn)步。但是社會(huì)

19、責(zé)任理論及期望建筑于其上的傳播體制還是未能 完全被實(shí)踐接受。因?yàn)?，在壟斷?jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)至上的資本主義私有制條件下，傳播業(yè)無(wú)法擺 脫追逐利潤(rùn)和社會(huì)責(zé)任之間的矛盾。論述請(qǐng)通過(guò)分析你最近看到的一部美國(guó)好萊塢大片來(lái)分析美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)永恒的價(jià)值觀。美國(guó)傳播制度與服務(wù)的社會(huì)制度是方向一致的。它就是要維護(hù)美國(guó)資本主義自由競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng) 濟(jì)體制和資產(chǎn)階級(jí)民主政治制度，這可以從美國(guó)傳播業(yè)所傳播的訊息中包含的價(jià)值觀中看 出。美國(guó)社會(huì)學(xué)家分析了大量的美國(guó)傳播業(yè)報(bào)道的新聞，從中歸納出了包含于其中的永久 性?xún)r(jià)值觀：1)美國(guó)至上。即認(rèn)為美國(guó)作為一個(gè)國(guó)家優(yōu)于世界上任何國(guó)家。2)民主制度優(yōu)越。即認(rèn)為美國(guó)的資產(chǎn)階級(jí)民主制度具有活力，能自我

20、糾正缺點(diǎn)錯(cuò)誤， 比專(zhuān)制獨(dú)裁制度優(yōu)越。崇尚自由競(jìng)爭(zhēng)的資本主義經(jīng)濟(jì)制度，贊譽(yù)冒險(xiǎn)、創(chuàng)新的企業(yè)精神。鼓吹個(gè)人主義，尊重人的價(jià)值，維護(hù)人的天賦權(quán)利。聲言個(gè)人主義是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的動(dòng)力，鼓勵(lì)個(gè)人奮斗，吹捧在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利成功的個(gè)人。維護(hù)社會(huì)秩序。即資本主義自由競(jìng)爭(zhēng)和民主政治的秩序，對(duì)破壞社會(huì)秩序造成的后 果著力渲染。維護(hù)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)。即表明對(duì)作為制度象征的國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)人的支持美國(guó)傳播業(yè)者正式根據(jù)上述價(jià)值觀年來(lái)衡量新聞事件，選取和制作新聞，即把關(guān)的。事實(shí) 上，它的查及其制度是資本主義價(jià)值觀念的衛(wèi)道士。傳播學(xué)重、難點(diǎn)提要(第三部分)名詞解釋?zhuān)好浇槊浇榧粗薪榛蛑薪槲铮嬖谟谑挛锏倪\(yùn)動(dòng)過(guò)程中。傳播意義上的媒介是指?jìng)?/p>

21、播信息符號(hào)的 物質(zhì)實(shí)體。施拉姆認(rèn)為，“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具。受眾即受傳者、或稱(chēng)閱聽(tīng)者，是對(duì)大眾媒介信息接受者的總稱(chēng)。槍彈論槍彈論，也叫“皮下注射”論或“刺激反應(yīng)”論，上盛行于本世紀(jì)2040年代的一種媒 介威力強(qiáng)大的理論。槍彈論認(rèn)為，軟弱的受眾象射擊場(chǎng)的靶子，無(wú)法抗拒子彈的射擊。受眾消極被動(dòng)的等待和 接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)。大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量，受 眾對(duì)大眾傳媒的信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)?！按碳ひ灰环磻?yīng)”機(jī)制和媒介效力強(qiáng)大的信念是該 理論形成的基礎(chǔ)。槍彈論將傳播效果絕對(duì)化，將傳媒作用不分時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、環(huán)境的夸大化。40年代以后，槍

22、彈論逐漸被拋棄，“被代之以更多的考慮到傳播的人類(lèi)特性而更少歸因于這 一過(guò)程的物質(zhì)資產(chǎn)的力量的理論”創(chuàng)新與擴(kuò)散理論也叫采用擴(kuò)散理論，是由埃弗雷特羅杰斯于本世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過(guò)媒介勸服人 們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重于大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。簡(jiǎn)答：認(rèn)識(shí)媒介的意義。具體而言，充分了解傳播媒介可以使我們：第一把握傳播媒介的特點(diǎn)及規(guī)律，充分認(rèn)識(shí)我們進(jìn)行傳播活動(dòng)的物質(zhì)手段。第二遵循傳播媒介的基本規(guī)律，不斷改進(jìn)傳播工作。第三認(rèn)清傳播媒介的發(fā)展方向，順應(yīng)進(jìn)步的潮流。電視作為媒介的特點(diǎn)。第一，電視是視聽(tīng)合一的媒介。電視傳播信息的渠道有兩個(gè)，即視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，這就決定了 它與其他傳播媒介的區(qū)

23、別，也奠定了電視優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。第二，電視適合再現(xiàn)形象、現(xiàn)場(chǎng)、過(guò)程。電視的首要特點(diǎn)，即視聽(tīng)兼?zhèn)錄Q定了電視具有極 強(qiáng)的形象感、現(xiàn)場(chǎng)感和過(guò)程感。第三，電視時(shí)效性強(qiáng)，這是電子媒介的共同特點(diǎn)。第四，電視保存性差，選擇性差。這也是電子媒介的共同劣勢(shì)。受眾有什么樣的特點(diǎn)？受眾特點(diǎn)：多、雜、散、匿大眾傳播受眾數(shù)量巨大，許多大型媒介的受眾要用幾十萬(wàn)幾百萬(wàn)乃至上億來(lái)計(jì)算。大眾傳播受眾由不同民族、國(guó)家、階級(jí)、階層、社會(huì)地位、職業(yè)、文化水平的社會(huì)成員構(gòu) 成，具有廣泛性和多樣性，是大眾傳播中一個(gè)復(fù)雜的子系統(tǒng)。大眾傳播受眾分散在社會(huì)的各個(gè)角落，從事著不同職業(yè)、有著不同動(dòng)機(jī)，互不相識(shí)、互不 聯(lián)系，是無(wú)組織的群體。大眾傳播受眾

24、相對(duì)于傳播者而言是隱匿的，傳者可以了解受眾整體的主要特征和愿望，卻 無(wú)法了解單個(gè)受眾的具體情況及愿望、要求。論述：請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)勈鼙姷倪x擇行為的過(guò)程。傳播學(xué)者經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，受眾有選擇的接觸一種媒介，且往往只選擇那些能加強(qiáng)自己信念 的信息，而拒絕那些與自己固有觀點(diǎn)相抵觸的東西。人們通過(guò)大眾媒介一般加強(qiáng)自己已有 的觀點(diǎn)，而不是改變其信念。受眾的選擇行為體現(xiàn)在自由的選擇使用何種媒介及接受何種 信息上一、選擇性注意指認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)類(lèi)型和有意義的社會(huì)聯(lián)系所產(chǎn)生的，與這些因素有關(guān)的媒介內(nèi)容注意力 的方式。從媒介選擇上來(lái)講，受眾一般選擇自己習(xí)以為常和喜愛(ài)的媒介，如知識(shí)分子一般 選擇印刷媒介，教育程度偏低者多

25、選擇電子媒介；從傳播內(nèi)容上來(lái)講，受眾一般選擇能夠 支持其信念和價(jià)值觀念的信息，以減輕認(rèn)知上的不和諧；從傳播的形式上來(lái)看，不同的人 也有不同的選擇取向。二、選擇性理解指具有不同心理特征、文化傾向和社會(huì)成員關(guān)系的人們會(huì)以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。在受眾注意到的信息中，只有一部分才被進(jìn)行深層認(rèn)識(shí)、思考和處理。三、選擇性記憶受眾往往只記憶對(duì)自己有利、符合自己興趣或與自己意見(jiàn)一致的傳播內(nèi)容。受眾在選擇性 的接受和理解之后，能夠保存在記憶中的信息量大大小于前者。重點(diǎn)作業(yè)（第一次）名詞解釋信息2李普曼群體動(dòng)力論批判學(xué)派把關(guān)人沉默的螺旋簡(jiǎn)答題1傳播學(xué)為什么產(chǎn)生在美國(guó)？符號(hào)的特性有哪些？試用施拉姆的媒介選擇公式評(píng)

26、價(jià)媒介選擇行為。論述題結(jié)合具體事例評(píng)述受眾的選擇性心理。以歷史的視角分析傳播效果的認(rèn)識(shí)歷程。重點(diǎn)作業(yè)（第二次）名詞解釋創(chuàng)新擴(kuò)散理論批判學(xué)派內(nèi)容分析法信息把關(guān)人受眾簡(jiǎn)答題試評(píng)析使用滿足理論。簡(jiǎn)析施拉姆的媒介選擇公式。影響傳播者把關(guān)的因素有哪些？論述題評(píng)析美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)“永恒的價(jià)值觀”。試述電視媒介的特點(diǎn)及如何利用。植入式廣告熱的冷思考據(jù)央視一索福瑞媒介研究的報(bào)告，僅2006年，全國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告的產(chǎn)值已近 10億元。如果加上網(wǎng)絡(luò)游戲、電視劇、電影等載體中的植入式廣告，這個(gè)數(shù)字將更大、更 驚人。由于工作的關(guān)系，筆者對(duì)中央電視臺(tái)、湖南廣電、上海文廣、重慶電視臺(tái)等電視媒體 2007年的廣告招標(biāo)

27、方案有所了解。筆者發(fā)現(xiàn)幾乎所有電視臺(tái)都有大力發(fā)展植入式廣告的意 向。植入式廣告儼然成為電視媒體新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)展熱點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，筆者感覺(jué)到 非常尷尬：一方面，植入式廣告一直是筆者的研究方向之一，8年了，自己的研究成果總算 被業(yè)界認(rèn)同、為實(shí)踐證實(shí)，可喜可賀；另一方面，筆者感到十分可悲，這是植入式廣告嗎？ 照這樣下去，植入式廣告還能活幾年？植入式廣告的原理受啟發(fā)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)中的“器官移植”。在進(jìn)行器官移植時(shí)，植入物必須與受 體融為一體，成為彼此不可分割的整體。否則就會(huì)產(chǎn)生排異反應(yīng)，危及生命。同樣，植入式 廣告也要解決如何有機(jī)融入到人們的日常生活這個(gè)問(wèn)題。廣告必須與人們的學(xué)習(xí)、生活、工 作、娛樂(lè)

28、融為一體，才能被廣泛接受。因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地植入到媒介 產(chǎn)品或媒介環(huán)境當(dāng)中，與媒介的情節(jié)、人物有機(jī)結(jié)合，在人們欣賞劇情的同時(shí)，廣告信息潛 入大腦，在人們準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)時(shí)，它又浮現(xiàn)在眼前，影響其購(gòu)買(mǎi)決策。反觀我們現(xiàn)有的所 謂“植入式廣告”，它們與打斷式廣告有什么區(qū)別呢？在此不便一一例舉，讀者諸君可以上述 準(zhǔn)則一一對(duì)照，就可以發(fā)現(xiàn)某些所謂“植入式廣告”其實(shí)還是打斷了人們正常的生活、工作、 學(xué)習(xí)和娛樂(lè)休閑。筆者認(rèn)為，優(yōu)秀的植入式廣告應(yīng)具有以下特點(diǎn)（也是其優(yōu)點(diǎn)）:一是不可分割性。廣告通過(guò)植入的形式，與植入對(duì)象成為不可分割的一體，成為媒介產(chǎn)品中 圖像、道具、場(chǎng)景、角色和情節(jié)的一部分。人們?cè)僖?/p>

29、不能通過(guò)數(shù)字技術(shù)手段把廣告與媒介產(chǎn) 品分割開(kāi)來(lái)。如果你要欣賞節(jié)目，你就不得不同時(shí)欣賞廣告。這種強(qiáng)制性帶來(lái)的好處是顯而 易見(jiàn)的：它更能吸引人們的注意力。盡管是強(qiáng)制性的，但是，筆者做的一次小型調(diào)查結(jié)果顯 示：98.28%的被訪者在“與媒介內(nèi)容風(fēng)格風(fēng)馬牛不相及的打斷式廣告”和“與媒介內(nèi)容風(fēng)格密 切相關(guān)聯(lián)的植入式廣告”之間，更傾向于后者。二是真實(shí)性。媒介產(chǎn)品都是來(lái)源于現(xiàn)實(shí)，應(yīng)該真實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)。比如：天下無(wú)賊本身就 來(lái)源于現(xiàn)實(shí)生活，是現(xiàn)實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現(xiàn)，而現(xiàn)實(shí)中我們的確使用諾基亞手機(jī)，通過(guò) 中國(guó)移動(dòng)發(fā)短信。把這種廣告植入電影，其實(shí)也是反映社會(huì)真實(shí)，既沒(méi)有破壞電影的藝術(shù)性， 反而增添了真實(shí)性。調(diào)查結(jié)

30、果顯示：90.91%的被訪者認(rèn)為優(yōu)秀的植入式廣告既闡述清楚了 產(chǎn)品的功能，又使產(chǎn)品增加了情感元素。三是多贏性。在廣告有機(jī)植入媒介產(chǎn)品的過(guò)程中，廣告主、費(fèi)者和媒介三方是共贏的。受眾 免費(fèi)欣賞了節(jié)目，又沒(méi)有花多余的時(shí)間；媒介得到了資助，可以靠節(jié)目本身賺錢(qián)；而廣告主 得到的實(shí)惠最大。他們總算把不知道浪費(fèi)到哪里去的廣告費(fèi)也派上了用場(chǎng)。更重要的是，它 更少引起人們的反感。四是靈活性。廣電總局的第17號(hào)令，限定了電視臺(tái)的廣告播出時(shí)間，而漲價(jià)又難以成為收 入增長(zhǎng)的支撐點(diǎn)。電視節(jié)目中的植入廣告是在非常規(guī)廣告時(shí)段中進(jìn)行的，所以能有效規(guī)避管 制。筆者鼓吹植入式廣告的這些優(yōu)點(diǎn)，并不是特意維護(hù)廣告商的利益，而是有理論

31、依據(jù)的，具有 這些特點(diǎn)的植入式廣告是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的等價(jià)交換原則的。目前，我們很多廣播電視節(jié)目、 網(wǎng)絡(luò)游戲、共享軟件是免費(fèi)的。如果觀眾免費(fèi)欣賞了節(jié)目，玩家免費(fèi)玩了網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)民免 費(fèi)使用了共享軟件，那就理應(yīng)買(mǎi)單。例如：春晚的節(jié)目時(shí)間5小時(shí)，其中節(jié)目中有（假設(shè)） 10分鐘的植入式廣告，觀眾欣賞5小時(shí)節(jié)目的同時(shí)順便看了 10分鐘植入式廣告，做了工也 領(lǐng)了工資。央視與觀眾之間不存在誰(shuí)剝削誰(shuí)的問(wèn)題。如果節(jié)目中植入了長(zhǎng)于10分鐘的廣告 或觀眾又看了幾分鐘常規(guī)廣告，這時(shí)才是為央視做貢獻(xiàn)。同樣是從等價(jià)交換原則出發(fā)，我們現(xiàn)在有很多植入式廣告運(yùn)作是不合理的。比如說(shuō)電影、收 費(fèi)電視等媒介中的廣告就損害了受眾的權(quán)益。

32、我們到電影院是買(mǎi)了票的，點(diǎn)播數(shù)字電視節(jié)目 是花了錢(qián)的。因此，植入式廣告在電影和數(shù)字電視節(jié)目中泛濫成災(zāi)的現(xiàn)象亟待制止。也因此， 植入式廣告并不是數(shù)字時(shí)代廣告的大救星。盡管如此，鑒于植入式廣告相對(duì)于常規(guī)廣告的巨大優(yōu)勢(shì)，筆者還是主張?jiān)趶V播電視節(jié)目、網(wǎng) 絡(luò)游戲、共享軟件和日常生活中的一些免費(fèi)載體中植入廣告。但是，必須同時(shí)注意以下幾個(gè) 方面。一是廣告發(fā)布主體的資質(zhì)。并不是所有有廣告價(jià)值的載體都能植入廣告。比如說(shuō)共享軟件， 其免費(fèi)性和實(shí)用性引得無(wú)數(shù)人爭(zhēng)相下載并主動(dòng)相互推薦。人們下載這類(lèi)軟件是基于個(gè)人需 要，所以，使用時(shí)注意力非常集中，而且其重復(fù)瀏覽的頻率也很高。同時(shí)，從理財(cái)投資到教 育學(xué)習(xí)、娛樂(lè)休閑等各類(lèi)

33、共享軟件有各自特定的用戶。如果在這類(lèi)軟件上做廣告，廣告主很 有效、很精確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)族群。而且，只需簡(jiǎn)單的設(shè)置，廣告可以根據(jù)用戶的愛(ài)好、需求， 在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間呈現(xiàn)恰當(dāng)?shù)膹V告。無(wú)疑，共享軟件是一種很好的廣告植入載體。但是，并不是 所有共享軟件都有廣告發(fā)布的資質(zhì)。比如PPLIVE在沒(méi)有獲得廣告發(fā)布許可之前，它就是“流 氓”，就是“垃圾”。規(guī)范廣告發(fā)布主體的資質(zhì)是重要的廣告規(guī)范措施，所以植入式廣告要想 有一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境，首先必須注意這一點(diǎn)。二是植入式廣告數(shù)量控制。現(xiàn)在有很多電視節(jié)目中的植入式廣告太多，多得讓人無(wú)法忍受。 讓人無(wú)法忍受的廣告的效果肯定大不到哪里去。而且，廣告信息之間的干擾也會(huì)大大減弱其

34、 效果的發(fā)揮。奉勸廣告主們不要湊熱鬧，請(qǐng)記住媒體的廣告邊際效用是遞減的。媒體也不要 為眼前植入式廣告收入的暴漲而沾沾自喜。據(jù)筆者調(diào)查，人們對(duì)植入式廣告過(guò)多的媒體的反 感遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于常規(guī)廣告過(guò)多的媒體。因?yàn)?，如果常?guī)廣告太多，我們可以躲；而如果植入式廣 告太多，我們躲都躲不了。三是植入式廣告頻度控制。廣告需要不斷的重復(fù)，多次廣告信息的刺激才能突破消費(fèi)者感官 過(guò)濾和心理屏障，才能產(chǎn)生并加強(qiáng)記憶。但是，請(qǐng)注意！廣告重復(fù)的邊際效用在前幾次是遞 增的，然后就會(huì)迅速遞減。四是主賓關(guān)系的處理問(wèn)題。在植入式廣告中，廣告永遠(yuǎn)不是中心，不是主體，它只有通過(guò)周 邊路徑起作用，這樣才能做到不打斷、干擾人們正常的媒介使用。

35、很可惜，很多植入廣告刻 意追求主體地位，結(jié)果適得其反。那些把電影拍成廣告片的導(dǎo)演收獲的不是飚升的票房，而 是海浪般洶涌的“口水”。五是植入機(jī)會(huì)的可操作性。廣告是非常講究投放時(shí)機(jī)的。只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，向消費(fèi)者傳播 恰當(dāng)?shù)男畔ⅲ@樣的廣告才能有機(jī)配合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才能發(fā)揮整合銷(xiāo)營(yíng)傳播的效應(yīng)。然 而，很多廣告植入載體的播出時(shí)間是非常不確定的（如電視劇、網(wǎng)絡(luò)游戲）。筆者以為，可 以借助非線性編輯、動(dòng)態(tài)植入和超級(jí)視頻等高新技術(shù)加強(qiáng)植入機(jī)會(huì)的可操作性。六是要與常規(guī)廣告配合。植入式廣告不可能代替常規(guī)廣告，它只是一種輔助性的廣告形式。 它的作用很有限。雖然，它也有推廣新產(chǎn)品、新功能的作用。但它最大的優(yōu)勢(shì)在于

36、當(dāng)品牌具 有一定知名度后，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為。所以，植入式廣告只有與常規(guī)廣 告配合密切，通過(guò)“互文”效應(yīng)才能充分發(fā)揮它的作用。七是永遠(yuǎn)不要在新聞中植入廣告，不要影響媒體或記者的公正。在很多“一切向錢(qián)看”的報(bào)刊 雜志和廣播電視中，其新聞中也植入了廣告，其新聞采訪報(bào)導(dǎo)甚至是圍繞廣告業(yè)務(wù)或項(xiàng)目而 展開(kāi)的。這種現(xiàn)象嚴(yán)重影響了新聞?dòng)浾叩膱?bào)導(dǎo)自由、侵犯了其工作自主權(quán)，同時(shí)損害了媒體 的權(quán)威、公正形象，破壞了正常的媒介生態(tài)。當(dāng)然，這種現(xiàn)象已引起了有識(shí)之士的關(guān)注。希 望媒體在進(jìn)行植入式廣告運(yùn)作時(shí)牢記古訓(xùn)：“皮之不復(fù)，毛之焉存？ ”植入式廣告在非常規(guī)廣告空間和時(shí)段為媒體的廣告收入提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)

37、。但是，如果媒體 采取“竭澤而漁”、“覆巢毀卵”等濫用植入式廣告的短期行為，那么，植入式廣告的末日就指 日可待。我們提倡“取之有度”、“取物不盡”、“用之有節(jié)”的生態(tài)觀和可持續(xù)發(fā)展的思想來(lái)善 待植入式廣告。從傳播學(xué)角度解析“詐捐門(mén)”事件春晚小品捐助中“趙本山”因失誤多捐，陷入進(jìn)退兩難境地；災(zāi)后重建晚會(huì)，知名企業(yè) 因捐款數(shù)額不大或未捐款身受“少捐”“不捐”輿論困擾；而章子怡、成龍等明星因諾而少捐， 也身陷“詐捐門(mén)”的輿論漩渦。很多人譴責(zé)捐助居慵完全是對(duì)公益界的褻瀆”，章子怡等 大明星更是被輿論矛頭直指“詐捐”，在社會(huì)上引起軒然大波。中國(guó)慈善事業(yè)“不捐”“詐捐”“詐捐”話題不斷，網(wǎng)絡(luò)起到了至關(guān)重要

38、的作用。本文以章子怡“詐 捐門(mén)”為例，運(yùn)用傳播學(xué)理論、倫理學(xué)理論分析工具，從傳播學(xué)角度分析該事件傳播機(jī)制和 傳播效果，以勾勒此類(lèi)事件的傳播學(xué)特征，探究該典型案例對(duì)我國(guó)公共信息傳播和網(wǎng)絡(luò)輿論 監(jiān)督的影響和啟示。事件回顧2008年5月12日，汶川發(fā)生了特大地震，舉國(guó)悲慟。隨后，章子怡在法國(guó)戛納發(fā)起慈善集 會(huì)，為地震災(zāi)區(qū)募捐善款。同年6月，在上海電影節(jié)記者見(jiàn)面會(huì)上章子怡親口提及已將善款 交由民政部門(mén)處理。但是，2010年1月，有消息曝出章子怡所募善款下落不明，任何慈善 機(jī)構(gòu)中均未尋獲該款項(xiàng)。1月22日，有網(wǎng)友發(fā)帖聲稱(chēng)查詢(xún)了中國(guó)紅十字基金會(huì)記錄，章子 怡的捐款為84萬(wàn)元，并非2008年承諾的100萬(wàn)元

39、，由此質(zhì)詢(xún)善款下落。1月28日，章子 怡對(duì)質(zhì)詢(xún)做出回應(yīng)，聲稱(chēng)善款的大部分是口頭承諾，尚在艱難追款中。2月8日，章子怡向 中國(guó)紅十字基金會(huì)補(bǔ)捐16萬(wàn)元善款。在整個(gè)“詐捐門(mén)，事件中，新聞學(xué)理論和傳播學(xué)理論貫透其中，“議程設(shè)置”、“人際欺騙理論”、“期望違背理論”等專(zhuān)業(yè)理論恰好的解析了該事情引起輿論大 波的緣由。1.議程設(shè)置20世紀(jì)70年代，美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中 重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，有一種高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即傳播媒介作為 “大事”加以報(bào)道的問(wèn)題，同樣也反映在公眾的意識(shí)當(dāng)中，傳播媒介強(qiáng)調(diào)得越多，公眾對(duì)該問(wèn) 題的重視程度越高。傳播媒介具有一種

40、為受眾設(shè)置“議程”的功能，即媒介的議程設(shè)置。傳媒 的新聞報(bào)道和信息傳播對(duì)各種“議題”呈現(xiàn)出不同的重視度，影響著人們對(duì)周?chē)澜纭按笫隆?的判斷。章子怡“詐捐門(mén)”事件一經(jīng)推出，便迅速成為公眾所認(rèn)為的“大事”。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為這件事情 的傳播起著推波助瀾的作用，傳統(tǒng)媒體也時(shí)時(shí)關(guān)注事件的進(jìn)展，甚至連央視新聞?lì)l道也在東 方時(shí)空、新聞1+1、24小時(shí)中關(guān)注了此事，其中，新聞1+1更是為此做了半小時(shí) 的專(zhuān)題。一時(shí)間，“詐捐門(mén)”事件席卷娛樂(lè)圈，并有愈演愈烈之勢(shì)。由此，對(duì)明星們產(chǎn)生的信 任危機(jī)也是接踵而來(lái)。除章子怡外，其他眾明星的捐款數(shù)額也遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，他們只能紛紛 “曬”捐款發(fā)票來(lái)自證清白。人際欺騙理論1996年，

41、由布勒和伯貢提出了人際欺騙理論。它的基本內(nèi)容是，傳播的發(fā)送者試圖通 過(guò)信息、行為和形象的精心操控，來(lái)使傳播的接受者接受一個(gè)虛假的信息或者結(jié)論。傳播的 發(fā)送者試圖操控虛假的信息，他們憂懼自己這些虛假的信息會(huì)被對(duì)方發(fā)現(xiàn)。同時(shí)，傳播的接 受者試圖揭露或者察覺(jué)信息的有效性，對(duì)發(fā)送者發(fā)送信息的正確與否持猜疑態(tài)度。如果將章子怡作為傳播者，廣大民眾作為信息的接受者，那么，“詐捐門(mén)”事件無(wú)疑就是那個(gè) 信息。透析章子怡的“詐捐門(mén)”事件，主要有兩大疑點(diǎn)困擾著大眾與媒體。2008年5月15日，章子 怡在其博客上發(fā)布已向中國(guó)紅十字基金會(huì)捐助了 100萬(wàn)元救災(zāi)款項(xiàng)。而事實(shí)上當(dāng)日，章子怡 分向紅十字基金會(huì)匯入84萬(wàn)元，而

42、非其在博客中宣稱(chēng)的100萬(wàn)元，此為疑點(diǎn)一。其次，法 國(guó)戛納電影節(jié)期間，章子怡在發(fā)布會(huì)上宣稱(chēng)自己在4天的時(shí)間里已募集到50萬(wàn)元震災(zāi)款。 而事實(shí)上，中國(guó)民政部沒(méi)收到以“章子怡”或者“章子怡基金”名義捐出的100萬(wàn)美元。最后， 迫于網(wǎng)友及媒體的質(zhì)疑與輿論壓力，章子怡的經(jīng)紀(jì)人承認(rèn)少捐了 16萬(wàn)元，但對(duì)于戛納募集 100萬(wàn)美元的去向和章子怡基金等問(wèn)題，還是沒(méi)有作出令人滿意的答復(fù)。正是由于章子怡令人質(zhì)疑的解釋?zhuān)鹆诵畔⒔邮苷邚V泛的懷疑及不滿，最終引發(fā)了更 大規(guī)模的對(duì)其傳播信息有效性的質(zhì)疑。期望違背理論期望違背理論的基本內(nèi)容，就是傳播效果與傳播意圖產(chǎn)生了差錯(cuò)甚至違背，可能是傳播 過(guò)程中的噪音造成的，或者是

43、傳播手段有問(wèn)題，或者由于接受者既有的團(tuán)體、心理背景。它 關(guān)注的是人們對(duì)個(gè)人或者社會(huì)行為的預(yù)期以及這些預(yù)期被違背時(shí)的反應(yīng)。偏離預(yù)期的行為會(huì) 激怒或使他人警覺(jué)。當(dāng)期望被違背時(shí)，人們對(duì)承載這些行為信息本身的注意力就會(huì)下降，從 而導(dǎo)致人們會(huì)格外關(guān)注違背此現(xiàn)象的原因。當(dāng)受眾對(duì)信息傳播者感到失望時(shí)，就會(huì)轉(zhuǎn)而關(guān)注 傳播者讓受眾失望的原因。在詐捐門(mén)”事件中，章子怡沒(méi)能及時(shí)給出合理的解釋?zhuān)瑖?yán)重違背 了受眾的合理預(yù)期，從而造成受眾極大的憤怒，章子怡的形象和公信力在此事件中急劇下降?！霸p捐門(mén)”事件從出現(xiàn)到淡出大眾視野，給予大眾與傳媒以深刻的啟示。傳播者的公信度 是決定傳播效果的重要因素。在傳播渠道暢通的情況下，傳播

44、效果的達(dá)成，或者說(shuō)傳播者意 圖的實(shí)現(xiàn)與否，與傳播者的公信度密切相關(guān)。作為“詐捐門(mén)”事件的主角章子怡，在消息報(bào)道 之初，不是自查自糾、第一時(shí)間道歉，而是消極應(yīng)對(duì)?！霸p捐門(mén)”事件不僅讓章子怡的公信力 急劇下降，也使得她面臨出道以來(lái)最為嚴(yán)重的信任危機(jī)，知名品牌阿瑪尼在事件發(fā)生后撤下 了章子怡的廣告。淺談電視媒體中女性“被消費(fèi)和被看”形象塑造的嚴(yán)重倒退在中國(guó)，幾千年的儒家文化統(tǒng)治下，男權(quán)文化作為社會(huì)的核心文化已經(jīng)根深蒂固。在男性完 全宰制文化符號(hào)體系的社會(huì)里，女性成為了最尷尬的群體-母系社會(huì)中的極受尊崇境遇，到 今天完全被男性話語(yǔ)權(quán)宰制社會(huì)越進(jìn)步，女性表達(dá)自我的欲望越強(qiáng)烈，但是綜觀當(dāng)下的 大眾傳播體系

45、中，哪里有女性自我意識(shí)的真實(shí)表達(dá)場(chǎng)域？這里所說(shuō)的女性，指的是同男性一 樣具有生命抗?fàn)幮缘恼嬲摹叭恕?，而非?dāng)下媒體所塑造的美容、化妝的擁躉，不是被觀看、 被視覺(jué)消費(fèi)的失去本我的“玩物”。現(xiàn)在的女性已經(jīng)被神話了，媒體把女性擺在“被看”的位置， 將其作為“潛在的消費(fèi)對(duì)象”對(duì)待，女性身上的商品性特征被過(guò)分突出，更加可悲的是，在不 知不覺(jué)中，女性已經(jīng)被這種神話所同化，順應(yīng)了這種被神話的文化語(yǔ)境并且作為女性本身， 或多或少的成了這種境遇的推動(dòng)器。在過(guò)去的幾千年里，不論哪種媒體，從口語(yǔ)到文字，從 印刷到電子化的大眾傳播，不論哪種社會(huì)形態(tài)，從部落社會(huì)，到脫部落社會(huì)，再到以地球空 間為參照的地球村，盡管人們經(jīng)

46、歷了那么多的社會(huì)形態(tài)與歷史，女性，這個(gè)本來(lái)就應(yīng)該與男 性完全平等的群體，從來(lái)沒(méi)有被最本真，最完整，最健全的營(yíng)造過(guò)。這里說(shuō)營(yíng)造或許有點(diǎn)不 恰當(dāng)，畢竟，人類(lèi)社會(huì)前進(jìn)過(guò)程中，刻意將女性赤裸裸地塑造成“被消費(fèi)”的媒介或媒介產(chǎn)品 不多。讓女性成為“被消費(fèi)”尷尬群體的，則是幾千年來(lái)的儒家文化控制，以及在這種控制下 產(chǎn)生的大眾媒介，二者你來(lái)我往，互相融合，將女性“被消費(fèi)”進(jìn)行到底！本人之“被消費(fèi)”，不僅僅指女性作為一個(gè)視覺(jué)符號(hào)被話語(yǔ)權(quán)的宰制者男性去任意編碼，任意 解讀。更多的是一種悲劇狀態(tài)-女性逐漸順應(yīng)自我的“被消費(fèi)”并且在某種程度上“自我摧殘”， 推動(dòng)這種悲劇現(xiàn)狀的進(jìn)一步發(fā)展。何以見(jiàn)得當(dāng)下電視媒體中女性成

47、了“被消費(fèi)”角色？據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)在各省市級(jí)電視臺(tái)播出的與女性相關(guān)的欄目有92個(gè)，各級(jí)電視臺(tái)或是自行 制作女性欄目，或是從欄目制作公司購(gòu)買(mǎi)女性欄目，女性欄目逐漸向?qū)I(yè)化、細(xì)分化發(fā)展。 從地域分布上來(lái)說(shuō)，女性欄目數(shù)量分布分別是：華東地區(qū)20個(gè)，華中地區(qū)17個(gè)，華北地區(qū) 16個(gè)，東北地區(qū)5個(gè)，西北地區(qū)8個(gè)，西南地區(qū)11個(gè)，幾乎已經(jīng)沒(méi)有空白地帶。節(jié)目類(lèi)型 上，呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的趨勢(shì)。現(xiàn)階段按播出內(nèi)容大致可以分為六種：1、倡導(dǎo)女性獨(dú)立自 主的勵(lì)志類(lèi)欄目2、以服飾美容為主要內(nèi)容的時(shí)尚類(lèi)欄目3、以情感問(wèn)題、成長(zhǎng)故事為主線 的談話類(lèi)欄目4、以?xún)和逃?、家庭生活為主要?nèi)容的家居幼教類(lèi)欄目5、以選美、整容類(lèi) 真人

48、秀為節(jié)目賣(mài)點(diǎn)的娛樂(lè)類(lèi)欄目6、播放女性題材電視劇的女性劇場(chǎng)。在這些女性欄目類(lèi)型中，所占比例最多的毫無(wú)疑問(wèn)是以服飾美容為主要內(nèi)容的時(shí)尚類(lèi)欄目， 占27%。而我們可以仔細(xì)看看其他類(lèi)型的欄目，倡導(dǎo)女性獨(dú)立自主的勵(lì)志類(lèi)欄目，拿的出 手的也就是陽(yáng)光衛(wèi)視的天下女人和女性欄目的翹楚，央視的半邊天。以情感問(wèn)題、 成長(zhǎng)故事為主線的談話類(lèi)節(jié)目里，女性的隱私是最大的賣(mài)點(diǎn)。在這種欄目里，女性要么被是 被欺凌的弱者，要么就是逆來(lái)順受忍辱偷生，要么在極端環(huán)境下失去理智，弒親殺夫。更多 的則是拿女性的身體說(shuō)事，比如夜來(lái)女人香，不厭其煩的去描摹女性的隱私，一味迎合 觀眾的低級(jí)趣味。以?xún)和逃?、家庭生活為主要?nèi)容的居家幼教欄目，

49、把女性放在了最傳統(tǒng) 的位置，灌輸給她們?cè)鯓咏o孩子換尿布，怎樣給孩子喂奶，怎樣打掃馬桶最省事等最微觀的 層面。播放女性題材電視劇的女性劇場(chǎng)，這個(gè)全國(guó)很多地方電視臺(tái)都有，而所謂的女性題材 電視劇，要么就是教會(huì)女人如何勾心斗角的宮心計(jì)，要么就是暗示女性身體隱私與 感性動(dòng)物本質(zhì)的紅蜘蛛，要么就是塑造完全被壓制的大宅院的女人或者整天守著化 妝品追男人的的愛(ài)情公寓。而這種類(lèi)型的節(jié)目都是把女性擺在了“被看”的位置，并將其 作為“潛在的消費(fèi)對(duì)象”來(lái)對(duì)待，商業(yè)化和娛樂(lè)化成為女性節(jié)目的突出特征，這距離對(duì)女性主 義、社會(huì)性別等涉及女性發(fā)展的理論與實(shí)踐問(wèn)題的思考相去甚遠(yuǎn)，或者說(shuō)完全背道而馳。 那么女性在這里面的傳播地

50、位和在整體傳播語(yǔ)境中扮演了什么角色？還是“被消費(fèi)”?！氨弧?首先體現(xiàn)在欄目或節(jié)目的制作上。電視機(jī)構(gòu)作為專(zhuān)業(yè)的信息生產(chǎn)復(fù)制和傳播機(jī)構(gòu)，分工細(xì)密。電視媒體的分工特性以及當(dāng)下市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，加上中國(guó)特殊的傳播制度，男性在電視從業(yè)人員中構(gòu)成的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女 性。據(jù)中國(guó)青年報(bào)報(bào)道，在我國(guó)取得正式專(zhuān)業(yè)職稱(chēng)的新聞工作者中，男女新聞從業(yè)人員 的數(shù)量極不均衡，男性的數(shù)量明顯高于女性。在我國(guó)的廣播電視部門(mén)當(dāng)中，女新聞工作者占 的比重為37% ；在報(bào)社，女新聞工作者的數(shù)量占29%。在這樣的從業(yè)人員比例之下，電視 欄目必然被男性話語(yǔ)權(quán)掌控，從欄目的定位，理念，欄目的風(fēng)格設(shè)計(jì)以及傳播內(nèi)容上，必然 深深地打上男性思維

51、的烙印。女性從業(yè)者只能”被”占比例大部分的男性牽制。男性掌控者攝 像機(jī)的鏡頭選取，掌握了傳播全過(guò)程的第一步。在傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)上，都掌控著絕對(duì)的技術(shù) 手段。在中國(guó)特殊的大眾傳媒體制下，電視媒體被喻為“帶著鐐銬舞蹈”者。既要首先完成必要的宣 傳任務(wù)，還要兼顧市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的激烈電視市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而雙重屬性的第一屬性，就是電視媒體 是黨和人民的喉舌，在電視臺(tái)內(nèi)部，黨委部門(mén)占著最終的決定權(quán)。他們決定著報(bào)道方針，報(bào) 道內(nèi)容，他們決定節(jié)目的生死，而不用說(shuō)，這群領(lǐng)導(dǎo)者，絕大部分都是男性，這是肯定的。 如此看來(lái)，女性的被動(dòng)地位已經(jīng)體現(xiàn)得一覽無(wú)余。在電視欄目中，女性從業(yè)者的話語(yǔ)權(quán)被殘 暴的壓制，當(dāng)她們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地拿出一份

52、欄目策劃文案準(zhǔn)備給領(lǐng)導(dǎo)過(guò)目然后等著裁決時(shí)，我們 只能哀嘆這種體制的弱點(diǎn)?！氨幌M(fèi)”的尷尬女性語(yǔ)境更多體現(xiàn)在女性欄目的傳播內(nèi)容上。拿當(dāng)下最火的婚戀節(jié)目非誠(chéng) 勿擾來(lái)說(shuō)。這檔欄目讓女性有了選擇權(quán)，讓男性在女性面前演繹自己后等待女性的點(diǎn)評(píng)和 認(rèn)可與否。那么，這是否體現(xiàn)了節(jié)目對(duì)女性本我意識(shí)的回歸和對(duì)男女平等的真正參悟呢？未 必，首先非誠(chéng)勿擾是一檔商業(yè)氣息非常濃厚的欄目，與湖南衛(wèi)視十年前的玫瑰之約 相比，非誠(chéng)勿擾顯得特別的浮華，充滿著糜爛的紙醉金迷。從開(kāi)播到現(xiàn)在，節(jié)目所展示 的女性要么是拜金主義的絕對(duì)信奉者，比如要坐在寶馬里哭泣的馬諾，握一次手要20萬(wàn)的 朱真芳，要么是拿自己身體隱私說(shuō)事的墮落的自曝者閆鳳

53、嬌。我們通過(guò)非誠(chéng)勿擾可以看到，節(jié)目以收視率為終極目標(biāo)，且不說(shuō)完全退化了一個(gè)媒體本 應(yīng)該有的深度功能和公信力，欄目對(duì)女性形象的塑造，可以說(shuō)是縱容女性這一群體的自我墮 落。比如在女嘉賓大談特談金錢(qián)與物質(zhì)的時(shí)候，主持人不但沒(méi)有正確的引導(dǎo)，反而會(huì)以?xún)A聽(tīng) 的方式或鼓勵(lì)的眼神，暗示這種談話是被認(rèn)可的。這樣，女嘉賓扭曲的人生觀價(jià)值觀得到了 滋生的環(huán)境。當(dāng)這群人在臺(tái)上扭捏作態(tài)的盡情的釋放著自己的無(wú)知與無(wú)恥的時(shí)候，也恰好娛 樂(lè)了億萬(wàn)守在電視機(jī)前的男性觀眾，他們謾罵，他們意淫，他們享受著這種人性本質(zhì)展露和 美女對(duì)生理刺激的雙重快感。這種免費(fèi)的視覺(jué)消費(fèi)，估計(jì)是這種電視欄目存在的唯一的一點(diǎn) “意義”吧。其次，在非誠(chéng)勿擾里，女性大都是以尋找物質(zhì)依靠為出發(fā)點(diǎn)的，她們雖然有固定的工作， 但是骨子里仍然透露出對(duì)男性權(quán)利和物質(zhì)的依賴(lài)，而作為正常的男女婚戀交友，對(duì)真愛(ài)的追 求應(yīng)該是擺在第一位的。出于對(duì)膚淺表