項目啟動區(qū)定位和物業(yè)發(fā)展建議終稿2課件

1、項目顧問工作階段劃分2006/06/182006/06/25工作成果項目啟動區(qū)地塊實地勘察區(qū)域房地產(chǎn)市場調(diào)研客戶訪談專業(yè)人士訪談企業(yè)高層訪談項目整體戰(zhàn)略與定位回顧項目啟動區(qū)定位研究項目啟動區(qū)開發(fā)策略研究項目物業(yè)發(fā)展建議研究項目啟動區(qū)現(xiàn)狀研究大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)啟動策略研究相關(guān)項目案例借鑒項目所在區(qū)域市場競爭研究大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)物業(yè)組成研究第二階段（中期）啟動區(qū)定位和物業(yè)發(fā)展建議第一階段項目市場調(diào)研項目啟動區(qū)地塊條件分析相關(guān)樓盤啟動模式分析相關(guān)樓盤客戶與產(chǎn)品分析相關(guān)樓盤物業(yè)市場分析7個日歷天19個日歷天2006/07/149個日歷天第三階段（終期）提交終稿根據(jù)客戶建議深化研究，完善報告提交整體報告（終稿

2、） 2006/07/221在過去一個月里，世聯(lián)專案組進行了如下調(diào)研與研究工作工作內(nèi)容收集的數(shù)據(jù)進行的訪談進行的分析項目啟動區(qū)實地勘察鄭州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀項目和地區(qū)的背景分析目標(biāo)市場與客戶的集中分析規(guī)劃設(shè)計建議目標(biāo)消費者深度訪談地產(chǎn)專業(yè)人士訪談亞新相關(guān)人員的訪談批發(fā)市場小業(yè)主訪談相關(guān)樓盤銷售總監(jiān)訪談鄭州房地產(chǎn)在售項目信息城市規(guī)劃影響探討房地產(chǎn)市場特點分析鄭州購房人置業(yè)特點分析區(qū)域競爭態(tài)勢分析鄭州消費者價值取向和置業(yè)傾向的分析啟動區(qū)產(chǎn)品定位研究開發(fā)節(jié)奏與時序研究物業(yè)發(fā)展建議2第一階段工作回顧3項目概況項目經(jīng)濟指標(biāo)占地面積：項目占地面積2000多畝，其中規(guī)劃公園73.2畝、市政道路約427畝、可建設(shè)用

3、地畝1583畝（居住1417畝、商業(yè)金融、文化娛樂及醫(yī)療衛(wèi)生166畝）；容積率：項目三環(huán)路北地塊控制在2.5以內(nèi)；限制條件：北部地塊預(yù)計今年11月份動工，無回遷房建設(shè)要求；項目建設(shè)用地被市政道路分割為9大塊；綜合成本：約40萬元/畝左右，已包含回遷房修建費用和拆遷補償費。項目地塊位于鄭州市二七區(qū)南部，地塊位于京廣路以東，馮莊路與南三環(huán)路交匯處。其中，馮莊路為規(guī)劃路，路寬50-60米；項目距市中心約20分鐘車程；項目地處佛崗村，約有20余萬平米的舊有村民居住性物業(yè)及經(jīng)營性物業(yè)。建筑密度較高，人居環(huán)境惡劣；項目地塊以西、沿南三環(huán)路分布著眾多批發(fā)市場；項目地塊內(nèi)有一所中學(xué)、小學(xué)，南部臨黃河科技大學(xué)。

4、規(guī)劃的南水北調(diào)總干渠位于項目地塊南側(cè)，距項目地塊約2公里左右?；春拥掏鉃┩? km2 km內(nèi)環(huán)路107國道隴海線京廣線中原區(qū)二七區(qū)金水區(qū)鄭東新區(qū)管城區(qū)機場高速惠濟區(qū)4項目屬性界定區(qū)域?qū)傩裕憾邊^(qū)是鄭州的主要商貿(mào)區(qū)，項目所在區(qū)域南三環(huán)沿線分布著眾多的商貿(mào)批發(fā)市場；距中心約為5-8公里主城區(qū)的邊緣鄭州是全國重要的交通樞紐；商貿(mào)紡織、機械制造是城市支柱產(chǎn)業(yè)二線商貿(mào)城市 城市發(fā)展的重點是鄭東新區(qū)、西部工業(yè)區(qū)，二七區(qū)目前處于功能強化和填空式發(fā)展階段非城市發(fā)展重點項目屬性：項目為城中村改造項目，有20余萬舊村拆遷；項目被市政道路分割為9大塊；地塊自身限制條件緊臨南三環(huán)、規(guī)劃中南水北調(diào)總干渠及黃河科技大學(xué)資

5、源條件相對優(yōu)越總占地2000多畝，建設(shè)用地近1583畝，當(dāng)?shù)爻笠?guī)模大規(guī)模 商貿(mào)型、二線省會城市、主城區(qū)邊緣、城中村改造、大規(guī)模地產(chǎn)開發(fā)對于二線省會城市大盤而言， 區(qū)域?qū)傩缘闹匾潭冗h(yuǎn)大于項目屬性的重要程度5項目區(qū)域價值定位滿足“城中村”改造的具體要求 滿足政府設(shè)想與城市規(guī)劃要求 +借鑒國際先進可持續(xù)社區(qū)發(fā)展理念 依據(jù)項目本身資源的特性 都市休閑示范區(qū)(URD)Urban Recreatist Demo具有都市魅力以居住功能為核心以休閑娛樂功能為特色多功能復(fù)合的綜合城市單元6項目客戶階段劃分項目客戶階段性構(gòu)成變化 注：各圖表只表示比例變化。啟動區(qū)通過一定量的中高端產(chǎn)品建立高檔社區(qū)形象投資及中低

6、端中高端及中端發(fā)展期以中高端/中端客戶為主，以投資客、中低端客戶為輔，兼顧利潤和現(xiàn)金流。成熟期項目品牌價值近峰值，投資客戶及中低端減少，高端客戶比例增加，高端產(chǎn)品實現(xiàn)價值最大化。投資及中低端中高端及中端高端投資及中低端中高端及中端高端項目規(guī)模大，擴大客戶層面是后續(xù)開發(fā)成功的必要條件；區(qū)域陌生感只是暫時的，會隨著城市未來的發(fā)展、項目口碑的建立而逐漸弱化；大盤開發(fā)經(jīng)驗規(guī)律表明，項目前期的成功啟動對客戶層面的拓寬有顯著的作用。中遠(yuǎn)期目標(biāo)客戶設(shè)定前提：比較注重項目經(jīng)濟性，對價格敏感，渴望較高性價比；比較關(guān)注項目品質(zhì)，樂于接受并享受新的生活方式；十分關(guān)注生活配套，尤其是教育配套。啟動階段客戶共同特點：7

7、新區(qū)大盤的客戶群體演變規(guī)律區(qū)域客戶全市客戶其他客戶全市客戶區(qū)域客戶其他客戶隨區(qū)域成熟，與城市功能連接，配套完善項目前期項目后期新區(qū)大盤客戶演變規(guī)律隨著本項的不斷開發(fā)，隨著項目影響力及區(qū)域成熟度的不斷提升，本項目的目標(biāo)客戶群會由區(qū)域內(nèi)及周邊地市的客戶不斷擴大，逐漸演變?yōu)檩椛淙校蛻舻臋n次也會隨著產(chǎn)品的不斷升級而隨之提升。8項目物業(yè)功能定位小高層 項目的盈利主體，迎合大眾主流需求，快速回現(xiàn)，成功啟動；退臺花園洋房 項目創(chuàng)新產(chǎn)品，滿足中高端客戶需求，提高項目品質(zhì)；疊拼 項目的價值標(biāo)桿，豐富社區(qū)的建筑形態(tài)，提升項目的品質(zhì)；商業(yè)、教育及醫(yī)療配套 完善生活社區(qū)配套，提升社區(qū)文化內(nèi)涵。9圖示開發(fā)策略：產(chǎn)

8、品組合容積率小高層產(chǎn)品為主為建立項目形象，設(shè)置一定量的洋房/疊拼產(chǎn)品小高層、疊T/洋房及占地比例約70：30。策略立勢、回現(xiàn)回現(xiàn)，獲得利潤開發(fā)利潤啟動期發(fā)展期成熟期回現(xiàn)，獲得超額利潤洋房/疊拼比例增加，與小高層比例約為40：60。區(qū)域價值達到頂峰，可以在區(qū)域內(nèi)設(shè)置一定的TH，獲取超額利潤。 啟動造勢，奠定區(qū)域高端形象。 銷售價格低開高走，后期獲取超額利潤。 同類物業(yè)價格隨推售期，銷售價格不斷上升。 通過物業(yè)組合實現(xiàn)整體均價上升。低開高走的定義：本項目發(fā)展策略：項目的開發(fā)節(jié)奏與開發(fā)組合10本階段報告包括四個部分第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究第二部分：項目啟動區(qū)定位及開發(fā)策略研究第三部分：項目整體

9、物業(yè)發(fā)展建議研究第四部分：大盤開發(fā)風(fēng)險分析11第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究 地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究12運用居住、公建的用地標(biāo)準(zhǔn)，從地塊現(xiàn)狀、用地規(guī)模及外部相鄰物業(yè)狀況、臨路狀況等四方面對地塊資源進行評價可持續(xù)發(fā)展的URD(都市休閑示范區(qū))居住用地 項目物業(yè)功能以居住功能為主公建用地兩個標(biāo)準(zhǔn) 商業(yè)及休閑功能為特色外部鄰接狀況臨路狀況可建設(shè)用地規(guī)模地塊現(xiàn)狀評價標(biāo)準(zhǔn)評價體系89765431213地塊資源評價1、2號地塊12435678914地塊資源評價3、4號地塊12435678915地塊資源評價5、6號地

10、塊12435678916地塊資源評價7、8號地塊12435678917地塊資源評價9號地塊12435678918786342159各地塊優(yōu)劣勢排序總建設(shè)用地：1583.2畝、住宅建設(shè)用地：1417.3畝19回遷區(qū)位置確定回遷區(qū)的原則：1、較臨近目前佛崗村村民老居住區(qū)；2、目前地塊為空地；3、有利于新建村民出租性物業(yè)的經(jīng)營管理；4、有利于今后村民的統(tǒng)一管理；5、不損傷開發(fā)商的根本利益。回遷區(qū)方案：整個5地塊（含檢察院）加上4地塊東側(cè)區(qū)域1.8容積率，總建面40萬，包括農(nóng)民回遷房20萬平米，以及村民自建出租物業(yè)20萬平米20分期開發(fā)原則城中村改造項目的拆遷補償巨額費用對企業(yè)資金要求較高，因此可以結(jié)

11、合地上建筑物分布密度，選擇拆遷費用較小且相對獨立的區(qū)域首先開發(fā)。在成功啟動后，仍選擇拆遷費用相對較小的區(qū)域優(yōu)先開發(fā)。市場導(dǎo)向原則分期規(guī)模與市場消化能力相適應(yīng)。分期規(guī)模與企業(yè)資金約束相適應(yīng)，拆遷成本與開發(fā)成本所需資金必須與企業(yè)財力資金能力結(jié)合。功能物業(yè)價值提升原則 醫(yī)院功能物業(yè)能提升區(qū)域整體價值，在企業(yè)資金允許的條件下優(yōu)先開發(fā)。商業(yè)部分開發(fā)時機的選擇遵照以下兩點原則： 1.項目開發(fā)到一定程度，達到相當(dāng)?shù)木幼∫?guī)模 2.招商與項目開發(fā)同步進行，當(dāng)招商規(guī)?？梢员ＷC商業(yè)中心的順利運營時，即可開始商業(yè)中心的開發(fā)資金約束及取地難易程度相結(jié)合原則展示性原則分期開發(fā)宜結(jié)合各地塊臨路狀況，選擇昭示性良好的地塊優(yōu)先

12、開發(fā)。選擇一定量的體現(xiàn)項目URD特色的功能物業(yè)優(yōu)先開發(fā)。21第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究 地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究22項目開發(fā)的產(chǎn)品節(jié)奏的變化受到以下諸多因素的影響影響項目開發(fā)節(jié)奏的因素外因城市發(fā)展的進程（土地價格變化）市場價格的變化市場競爭態(tài)勢的發(fā)展消費者置業(yè)觀念的變化內(nèi)因地塊資源狀況項目品牌影響力開發(fā)商每期目標(biāo)的變化項目的前兩階段只推出少量的小高層，起到試探市場的作用，而后期預(yù)留設(shè)計空間，依市場狀況制定推出小高層的總量前期用局部創(chuàng)新產(chǎn)品樹立項目形象，引爆市場，而主流產(chǎn)品迎合市場需求，保證快速銷售項目

13、前期通過高性價比走量，平衡現(xiàn)金流，后期通過項目品牌、社區(qū)的高成熟度實現(xiàn)溢價，同時保證的銷售速度本項目開發(fā)的產(chǎn)品節(jié)奏如下：23測算總原則1各種物業(yè)類型成本構(gòu)成原則根據(jù)目前鄭州市場資料價格，按照兩年遞增10%的變化情況來確定未來幾年各物業(yè)類型的成本構(gòu)成。 2007年各物業(yè)類型的成本構(gòu)成如下：各種物業(yè)類型銷售價格構(gòu)成原則結(jié)合鄭州市目前南部區(qū)域市場的價格水平及特點，按照兩年遞增20%的變化情況來確定未來幾年各物業(yè)類型的銷售價格。2007年各物業(yè)類型的銷售價格如下：測算24測算總原則2不同容積率條件下物業(yè)構(gòu)成原則1、基于大盤的開發(fā)原則保證復(fù)合產(chǎn)品線入市，因此測算中選取了如下物業(yè)類型：2、各種物業(yè)構(gòu)成配比

14、測算計算公式：a+b+c+d+e=11.5a+1.0b+0.8c+2.2d+2.7e=確定容積率3、結(jié)合項目啟動區(qū)的開發(fā)戰(zhàn)略，在測算各期合理容積率條件下的物業(yè)配比時，保留一定量的高端物業(yè)類型。測算25一期基本測算數(shù)據(jù)確定一期總占地201213.64平米，商品房總建面22.68萬平米2007年入市成本構(gòu)成如下：售價構(gòu)成如下：一期構(gòu)成商品房區(qū)：居住用地占地面積151213.64平米。物業(yè)構(gòu)成：啟動區(qū)一期占地86000平米，總建筑面積100000平米，總建筑面積226820平米。回遷區(qū)83000平米一期測算261.5容積率測算圖表一期測算27測算結(jié)論各種物業(yè)單位基地面積的產(chǎn)能分析 由于項目樓面地價在

15、各種物業(yè)類型的總成本中所占比重相對較少，致使各種物業(yè)類型的建安成本成為其總成本的決定因素；同時目前區(qū)域市場內(nèi)小高層、改良多層與高層的銷售單價基本持平，但建安成本相差較大，故在價格浮動不大的情況下，小高層、改良多層的產(chǎn)能大于高層的產(chǎn)能。結(jié)論1：在各容積率物業(yè)配比中，保持一定量的小高層、改良多 層，將有利于項目盈利；但改良多層前期投入更少，市場 接受度更高，可以更好的規(guī)避開發(fā)風(fēng)險。1.5x1200/1600=1.1251.0 x1600/1900=0.8420.8x1750/2250=0.62222.2x927 /1873=1.08882.7x650 /2350=0.7468改良多層洋房疊拼小高層

16、高層物業(yè)綜合產(chǎn)能定義：在確定的市場條件下，1平方米基地面積內(nèi)，某物業(yè)類型確定的容積率與該物業(yè)類型利潤率之積。物業(yè)產(chǎn)能 =1（單位基地面積）X （物業(yè)類型確定的容積率）X（物業(yè)類型利潤率）一期測算28測算結(jié)論2不同的市場銷售價格情況下的分析 銷售價格發(fā)生上浮時，高容積率方案較低容積率方案的利潤上浮幅度要大。但在價格上浮空間有限的情況下，高容積率方案與較低容積率方案之間的利潤率差異沒有發(fā)生根本變化。原因是當(dāng)價格上浮空間有限時，各物業(yè)類型單元基地面積下的利潤產(chǎn)能變化不大。結(jié)論2：銷售價格上浮有限，對目前各方案的利潤率影響不大。1.5x1500/1600=1.40631.0 x1900/1900=1.

17、00.8x2050/2250=0.72892.2x1227 /1873=1.44122.7x950 /2350=1.0915改良多層洋房疊拼小高層高層一期測算29項目啟動區(qū)容積率1.5方案分析方案優(yōu)缺點分析項目啟動區(qū)物業(yè)類型基本為改良多層與洋房，是較為典型的低密度社區(qū)，易于快速實現(xiàn)項目啟動區(qū)的形象樹立，打破區(qū)域陌生感；因改良多層較貼近市場，市場的接受度最高，故在啟動區(qū)保證一定比例的改良多層，將有利于實現(xiàn)啟動區(qū)快速銷售的目的，同時由于改良多層單方造價較低，使得啟動區(qū)前期總投入相對較低，從而有效的規(guī)避項目開發(fā)風(fēng)險；啟動區(qū)各種物業(yè)類型比例相對較為均衡。設(shè)置部分小高層，將使項目啟動區(qū)具有一定的應(yīng)對市場

18、變化的彈性空間（后期市場價格發(fā)生變化時，有利于創(chuàng)造更多的利潤額）；啟動區(qū)設(shè)置部分小高層可以起到試探市場的作用，有利于項目后期開發(fā)時的產(chǎn)品研究；保證一定的利潤額與利潤率為項目后期開發(fā)創(chuàng)造條件；一期測算30啟動區(qū)首期物業(yè)配比建議建筑面積10萬平米（總占地8.6萬平米）改良多層 ：8 萬平米（占地53400平米）疊拼： 3800 平米（占地4750平米）洋房： 2 萬平米（占地20000平米）售樓部、幼兒園：3500 平米（占地4400平米）展示區(qū)商業(yè)：3000 平米（占地3000平米）物業(yè)配比制定原則：保證項目啟動區(qū)產(chǎn)品貼近市場，實現(xiàn)快速回現(xiàn)，因此設(shè)置8萬平米的改良多層；啟動區(qū)首期物業(yè)中設(shè)置一定規(guī)

19、模的洋房、疊拼等高端產(chǎn)品，目的是快速樹立項目的高端形象；啟動區(qū)首期通過設(shè)置售樓部、部分商業(yè)等物業(yè)，目的是結(jié)合入口廣場及樣板區(qū)，實現(xiàn)項目啟動階段的實景展示。一期測算31項目啟動區(qū)物業(yè)開發(fā)規(guī)劃示意圖綠化南三環(huán)路108180馮莊路A地塊售樓啟動區(qū)幼兒園小高層多層一期區(qū)域39977B地塊32啟動區(qū)首期測算一期測算33二期基本測算數(shù)據(jù)確定二期總占地166746平米，總建面2428萬平米2009年入市成本構(gòu)成如下：售價構(gòu)成如下：二期構(gòu)成回遷區(qū)：回遷房117000平米，出租公寓（代建）200000平米商品房區(qū)：占地面積114835.4平米。物業(yè)構(gòu)成：商業(yè)金融、文化娛樂用地32250.13平米，總建筑面積50

20、000平米（預(yù)留土地，后期開發(fā)），居住用地69811.59平米，小學(xué)12773.7平米。二期測算34商品房區(qū)2.0容積率測算圖表二期測算35容積率2.0方案分析外因：從競爭上分析，因周邊土地價格已上漲到一定高的價位，各競爭樓盤的樓面地價普遍大幅上升（每畝100萬元以上），使得樓面地價大于樓面建安成本，造成周邊市場各樓盤多層產(chǎn)品供應(yīng)大幅減少；從市場價格上分析，市場平均房價上漲20，小高層單方產(chǎn)能高于多層；從市場客戶置業(yè)特點分析，隨著城市化進程的加快，鄭州市南部區(qū)域客戶普遍接受小高層、高層產(chǎn)品，使得項目可以保證較快的銷售速度。內(nèi)因：從地塊功能上分析，地塊緊鄰三環(huán)路與商業(yè)中心，交通與市政配套條件相對

21、優(yōu)越，但交通主干線對居住的干擾，使得該地塊居住價值有一定減損，不宜做過多中高端物業(yè)，多層、小高層等中端物業(yè)較為適合；從城市形態(tài)上分析，社區(qū)以小高層為主的現(xiàn)代建筑形態(tài)，可以很好的與相鄰的商業(yè)、娛樂休閑中心形成呼應(yīng)。從企業(yè)自身情況分析，二期較多拆遷、商業(yè)中心等項目投入，存在一定的資金壓力，客觀上要求該階段產(chǎn)品快速銷售，保證開發(fā)資金的平衡。二期測算36三期基本測算數(shù)據(jù)確定三期總占地299120平米，總建面4654萬平米201112年入市成本構(gòu)成如下：售價構(gòu)成如下：三期構(gòu)成回遷區(qū)：占地面積132512.68平米（5地塊）?；剡w區(qū)物業(yè)構(gòu)成：多層（容積率1.6）、高層公寓（容積率2.1），其中多層用地占7

22、0%，高層用地占30%。商品房區(qū)：占地面積144878.9平米。公建：醫(yī)療衛(wèi)生用地12891.82平米，總建筑面積8000平米，小學(xué)用地8836.65平米，總建筑面積5000平米。三期測算37商品房區(qū)2.0容積率測算圖表三期測算38容積率2.0方案分析外因：從競爭上分析，因周邊土地價格已上漲到一定高的價位，各競爭樓盤的樓面地價普遍大幅上升（每畝100萬元以上） ，使得樓面地價大于樓面建安成本，造成周邊市場各樓盤多層產(chǎn)品供應(yīng)大幅減少；從市場價格上分析，市場平均房價上漲3040，小高層單方產(chǎn)能高于多層；從市場客戶置業(yè)特點分析，隨著城市化進程的加快，鄭州市南部區(qū)域客戶普遍接受小高層、高層產(chǎn)品，使得項

23、目可以保證較快的銷售速度。內(nèi)因：從地塊功能上分析，項目各項配套基本建成，項目區(qū)域成熟度得到大幅提升，凸現(xiàn)該地塊居住價值，多層、小高層等中高端物業(yè)較為適合；從城市形態(tài)上分析，社區(qū)以小高層為主的現(xiàn)代建筑形態(tài)，可以很好的與由商業(yè)、娛樂休閑中心、高校、醫(yī)療服務(wù)中心等共同組成區(qū)域的中心地位相匹配；地塊不規(guī)整，資源價值不高，適合做小高層為主的產(chǎn)品形式；小高層、少量洋房，與回遷區(qū)的多層產(chǎn)品形成建筑形式的錯落。三期測算39四期基本測算數(shù)據(jù)確定四期總占地256342平米，總建面44萬平米20132014年入市成本構(gòu)成如下：售價構(gòu)成如下：四期構(gòu)成商品房區(qū)：占地面積212500.51平米?？偛炕兀河玫?8637.

24、95平米，總建筑面積50000平米。中心綠地：用地25204.19平米。四期測算40不同容積率測算圖表4商品房區(qū)1.8容積率四期測算41容積率1.8方案分析外因：從競爭上分析，因周邊土地價格已上漲到一定高的價位，各競爭樓盤的樓面地價普遍大幅上升（每畝100萬元以上） ，使得樓面地價大于樓面建安成本，造成周邊市場各樓盤多層產(chǎn)品供應(yīng)大幅減少；從市場價格上分析，市場平均房價上漲4050，小高層單方產(chǎn)能高于多層；從市場客戶置業(yè)特點分析，隨著城市化進程的加快，鄭州市南部區(qū)域客戶普遍接受小高層、高層產(chǎn)品，使得項目可以保證較快的銷售速度。內(nèi)因：從地塊功能上分析，項目各項配套基本建成，項目區(qū)域成熟度得到大幅提

25、升，凸現(xiàn)該地塊居住價值，多層、小高層等中高端物業(yè)較為適合；本期地塊規(guī)整，地塊內(nèi)可以規(guī)劃集中綠地及內(nèi)部組團景觀，選擇在核心景觀區(qū)打造中高端低密度產(chǎn)品，創(chuàng)造高利潤率，并拉升整體價值，抬高項目整體物業(yè)的平均價格。四期測算42五期基本測算數(shù)據(jù)確定五期總占地182001平米，總建面27萬平米20152016年入市成本構(gòu)成如下：售價構(gòu)成如下：五期構(gòu)成商品房區(qū)：占地面積182001平米。五期測算43不同容積率測算圖表5商品房區(qū)1.5容積率五期測算44項目分期物業(yè)配比建議容積率2.0小高層26萬洋房 2萬26.8萬M232.5萬M2小高層27萬洋房 5萬28.5萬M2疊拼 4700小高層17萬洋房9萬疊拼 4

26、600四期容積率1.8容積率1.5三期多層5萬小高層8萬47.5萬M2容積率2.0小高層5萬多層15萬洋房1.8萬疊拼 380031.7萬M2容積率1.5回遷房11.5萬出租公寓20萬商業(yè)內(nèi)街3萬醫(yī)療8000回遷房8.5萬商業(yè)中心2萬五期二期一期45項目分期測算匯總46第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究 地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究47商品房回遷小高層多層商業(yè)綠化項目總體規(guī)劃建議：1、三環(huán)路將項目分為南北兩區(qū)，同時，馮莊路將回遷區(qū)與商品房區(qū)分開，降低回遷區(qū)對于商品房價值的貶損2、村民回遷自住區(qū)設(shè)置于回遷區(qū)中部，而

27、出租物業(yè)設(shè)置于與黃河大以及三環(huán)路相鄰的區(qū)域，分別滿足學(xué)生以及周邊專業(yè)市場租房人群的需求3、南北區(qū)域通過廣場對景、天橋連接形成呼應(yīng)，結(jié)合成整體4、一條主景觀軸由北至南貫穿整個商品房區(qū)域，將廣場、城市公園、社區(qū)內(nèi)部商業(yè)步行街等各個節(jié)點聯(lián)系為一個整體5、商業(yè)按不同等級分類設(shè)置于不同的位置回遷區(qū)域商品房區(qū)域48項目商業(yè)總體規(guī)劃原則綜合考慮各分區(qū)域檔次、商品住宅與回遷區(qū)合理區(qū)隔等因素，社區(qū)商業(yè)規(guī)劃為三個檔次，并設(shè)置于不同區(qū)域高檔商業(yè)步行街：與主景觀軸相結(jié)合，設(shè)置形象較好、對社區(qū)內(nèi)部影響較小的中高檔商業(yè)業(yè)態(tài)大眾商業(yè)區(qū)：布置于馮莊路兩側(cè)，服務(wù)于社區(qū)業(yè)主以及整個南部區(qū)域回遷區(qū)商業(yè)：排布于回遷區(qū)內(nèi)部底商，滿足回

28、遷村民及出租房居民生活需求，并避免對商品房區(qū)域形成的影響49大眾型商業(yè)全部面向馮莊路布置，服務(wù)于社區(qū)以及整個南部區(qū)域，設(shè)置餐飲、洗浴等大眾型消費場所，另外面向黃河大的區(qū)域可布置學(xué)府商業(yè)高檔商業(yè)布置為南北向局部步行街的形式，商業(yè)店面、路中央小品、綠化等統(tǒng)一形成本項目主景觀軸，貫穿馮莊路西側(cè)的整個商品房區(qū)域回遷商業(yè)全部設(shè)置在回遷房及出租公寓的底商，形成本項目中一個獨立的商業(yè)區(qū)域，滿足村民及租戶的日常生活需求商品房回遷小高層多層商業(yè)綠化項目規(guī)劃設(shè)計建議備選方案：（無檢察院地塊）1、主景觀軸選擇不變，通過主景觀軸將馮莊路西側(cè)的商品房區(qū)域貫穿成一個整體2、馮莊路東側(cè)全部為回遷區(qū)，如果按40萬平米的回遷總

29、量計算，需要在馮莊路東側(cè)沿街全部布置東西向的出租物業(yè)，而商業(yè)則設(shè)置在出租物業(yè)的沿街底商3、還要在馮莊路西側(cè)的9號地塊內(nèi)分割出一小部分做出租物業(yè)，建筑形式要盡量保持與商品房一致，并合理區(qū)隔，后期區(qū)分管理，減少對于商品房區(qū)域價值的影響3、主景觀軸仍然設(shè)計為南北向局部步行街，與兩側(cè)的中高檔商業(yè)結(jié)合，貫穿項目在馮莊路西側(cè)的整個區(qū)域回遷區(qū)域商品房區(qū)域51第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究 地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議 分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究52項目分期開發(fā)回顧（單位：平方米）53分期開發(fā)策略分解魅力城邦都市現(xiàn)代多元風(fēng)情創(chuàng)新顛覆融合經(jīng)典一期樣本Ci

30、ty Face三期一品空間City Mix四期領(lǐng)秀City Garden五期無限City River二期摩登街區(qū)City Walk開發(fā)周期分期價值特質(zhì)售樓處、入口廣場、時尚商業(yè)、樣板區(qū)特色商業(yè)內(nèi)街主入口城市廣場創(chuàng)新建筑形成的區(qū)域性地標(biāo)建筑完善的配套和入住人群形成的高成熟度54一期樣本City Face都市的、現(xiàn)代的形象，是項目一期最核心的主題55標(biāo)志性建筑售樓處會所強大的視覺沖擊力使所有人對這個建筑過目不忘，也使它成為項目的代名詞56中央噴泉休閑廣場鄭州人愛水，噴泉廣場是一個媒介，它將城市休閑的特質(zhì)最直接的傳達給來到這里的每一個人57入口處時尚休閑商業(yè)一排風(fēng)情商業(yè)，一頂陽傘，一杯咖啡城市休閑的

31、特質(zhì)，隨著這里的每一個元素滲入毛孔，直達內(nèi)心深處58Touchable全實景展示區(qū)一幢幢漂亮的房子，一套套考究的樣板間，就這么最直接的呈獻在客戶面前，一切都是觸手可及，沒有拒絕的理由59二期摩登街區(qū)City Walk都市休閑的生活方式，是項目二期最核心的主題60休閑城市廣場城市廣場是城市南部的焦點，各階層人群匯聚于此，與項目相交融，最直接的感受活力、風(fēng)情的生活方式61特色商業(yè)內(nèi)街商業(yè)往往是大盤的靈魂，無論是外部形象，還是內(nèi)部人流，都整個項目最具活力的核心；就算零租金啟動，特色商業(yè)內(nèi)街也要在二期入市時最先推出62現(xiàn)場大事件營銷活動特色商業(yè)內(nèi)街開街儀式、城市廣場落成典禮、社區(qū)童子軍集訓(xùn)、漂亮媽媽大

32、賽每一次活動都是一次對活力的、風(fēng)情的生活方式的最好演繹63全現(xiàn)房并部分入住的項目一期是生活方式最直接的體現(xiàn)一期開發(fā)完成，部分業(yè)主入??；無論是蓋好的房子，還是住進來的人，都是生活方式的最好表現(xiàn)，也因此成為項目二期的最大賣點64三期一品空間City Mix局部顛覆、創(chuàng)新的產(chǎn)品，是項目三期最核心的主題65局部夸張設(shè)計的產(chǎn)品街角處突然出現(xiàn)的銳麗建筑，鎖定所有人的目光；在形象和生活方式被認(rèn)可后，產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計成為了項目價值提升最直接的手段66四期領(lǐng)秀City Garden五期無限City River社區(qū)的總體成熟度，是項目四期、五期最核心的主題67商業(yè)、醫(yī)療、教育等所有配套配置完備各項配套的逐步完善，在項

33、目后期開始實現(xiàn)價值；一切的生活需求，在這里可以得到全部的滿足，當(dāng)然會選擇這里做為自己的家68自然景觀的成熟日益參天的大樹，水系中漸漸長大的錦鯉，甚至建筑墻壁上日久留下的斑斑水漬，無不表現(xiàn)出項目已經(jīng)走向成熟69社區(qū)居民生活的成熟玩耍的孩子，交流的鄰居，散步的老人所有住在這里的人都享受著自己的生活，這正是社區(qū)走向成熟的終極表現(xiàn)70項目整體案名推薦鄭南美好城邦URD都市休閑示范區(qū)備選案名：鄭南美好領(lǐng)域、鄭南美好尚城、鄭南領(lǐng)譽城邦案名推薦原則：突出大盤氣勢體現(xiàn)領(lǐng)先概念統(tǒng)領(lǐng)整體形象鄭州正南，亞新造城71第一部分：項目總體開發(fā)計劃研究 地塊資源解析及分期安排 分期物業(yè)配比研究及經(jīng)濟測算 整體規(guī)劃布局建議

34、分期開發(fā)策略 項目開發(fā)對周邊區(qū)域價值提升研究72政府收益稅收項目銷售稅收商業(yè)經(jīng)營稅收項目的商業(yè)中心及社區(qū)底商共計8萬平米，后期的經(jīng)營及創(chuàng)造的工作崗位，將為政府帶來營業(yè)稅、增值稅、個人所得稅等大量稅收，保證政府的長期收益，按每平米平均每年創(chuàng)稅1500元計，商業(yè)每年為政府創(chuàng)稅為： 800001500120000萬元/年73政府收益地價上漲天津梅江南片區(qū)土地升值研究中心城區(qū)奧運中心梅江南商務(wù)中心友誼路案例借鑒梅江南區(qū)位：天津市中心區(qū)南部10公里發(fā)展歷程：1998年開始，由松江集團主導(dǎo) “修路換土地”，通過修建友誼路貫通中心區(qū)與梅江南區(qū)域，并獲得土地一級開發(fā)權(quán)，隨后進行部分土地的二級開發(fā)，并出讓部分土

35、地。隨著友誼路的貫通、“梅江南”概念的提出，及友誼路商務(wù)中心、西青開發(fā)區(qū)的形成，以及區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，梅江南形成了天津的生態(tài)居住區(qū)西青開發(fā)區(qū)74梅江南片區(qū)土地升值軌跡及各關(guān)鍵驅(qū)動因素案例借鑒梅江南199819992000200120022003200420052006松江集團通過“修路換土地”，取得土地一級開發(fā)權(quán)友誼路沿線通車，連同市中心與梅江南商品房均價走勢曲線提出了“梅江南”生態(tài)居住區(qū)概念友誼路金融街項目啟動，逐漸形成新的商務(wù)中心污水河整治工程開工，第一個大盤梅江項目入市，均價達到3000元區(qū)域北側(cè)的東南半環(huán)快速路工程開工；污水河整治工程全面完成區(qū)域南部的西青開發(fā)區(qū)開始成形海逸長

36、洲入市，全面提升梅江南區(qū)域品牌東南半環(huán)快速路通車邀請科特勒營銷集團舉辦梅江南品牌營銷論壇地價每畝160萬地價每畝120萬地價每畝80萬地價每畝50萬地價平均每年上漲30%50%75政府收益地價上漲北京東壩片區(qū)土地升值研究案例借鑒東壩區(qū)位：北京市東北五環(huán)，距東三環(huán)12公里發(fā)展歷程：2003年前，東壩區(qū)域基本為經(jīng)濟適用房集中片區(qū)，區(qū)域均價不到3000元。隨著奧園大盤的開發(fā)，各項配套逐漸完善，區(qū)域價值不斷抬升。2004年北京市規(guī)劃將東壩定位為城市副中心，并投入了大量生態(tài)、奧運等主題配套建設(shè)進一步打動了區(qū)域價格的上漲。目前奧園的單價已經(jīng)達到8000元，區(qū)域平臺價格也上漲到了6500元76東壩片區(qū)土地升

37、值軌跡及各關(guān)鍵驅(qū)動因素案例借鑒東壩2003200420052006奧園入市，主打社區(qū)完善的配套，單價達到5000，拉升區(qū)域平臺價格奧園三期入市，引入北大附小，使配套進一步完善，單價達到6500朝陽體育中心全面整修工程開始商品房均價走勢曲線北京市04-20年規(guī)劃中將東壩片區(qū)定位為城市副中心，主打中高檔住宅及社會服務(wù)產(chǎn)業(yè)東壩千畝湖生態(tài)公園起步建設(shè)東五環(huán)快速路全線通車奧園單價達到8000朝陽體育中心整修工程全面完工世界最大的中國電影博物館開業(yè)亞洲最大的世紀(jì)藝術(shù)城投入建設(shè)，2008年開業(yè)北京規(guī)模最大的高爾夫訓(xùn)練中心開業(yè)地價平均每年上漲50%70%地價每畝250萬地價每畝150萬地價每畝100萬地價每畝

38、400萬77城市邊緣區(qū)域地價上漲關(guān)鍵驅(qū)動因素區(qū)域內(nèi)大盤開發(fā)消除區(qū)域陌生感商業(yè)、休閑各類公共配套的不斷完善周邊區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展區(qū)域環(huán)境的改善對外交通系統(tǒng)的完善城市規(guī)劃對于區(qū)域的利好性定位隨著本項目的大規(guī)模開發(fā)、商業(yè)中心的投入使用、周邊物流產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展、南水北調(diào)引水渠的貫通、城市公園的開放、馮莊路的通車等各因素的不斷實現(xiàn)，本區(qū)域的地價將持續(xù)快速上漲，預(yù)計漲幅平均每年為50%78第二部分：項目啟動區(qū)定位及開發(fā)策略研究79項目啟動區(qū)定位報告思維導(dǎo)圖項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略項目啟動區(qū)的展示策略項目啟動區(qū)的開發(fā)策略啟動區(qū)的定位啟動區(qū)的作用客戶目標(biāo)項目本體條件分析區(qū)域市場現(xiàn)狀分析案例分析項目機遇分析案例分析案例

39、 + 本體分析3C 分析案例分析+ 市場分析80世聯(lián)對本項目啟動區(qū)在整個項目開發(fā)中使命的認(rèn)識項目立勢，展示項目整體定位形象都市休閑示范區(qū)URD首期開發(fā)成功，實現(xiàn)項目首期的快速回現(xiàn)，從而達到項目開發(fā)資金平衡，保證項目后期開發(fā)順利進行作用1消除項目所在區(qū)域的陌生感作用2作用381項目啟動區(qū)定位報告思維導(dǎo)圖項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略項目啟動區(qū)的展示策略項目啟動區(qū)的開發(fā)策略啟動區(qū)的定位啟動區(qū)的作用客戶目標(biāo)項目本體條件分析區(qū)域市場現(xiàn)狀分析案例分析項目機遇分析案例分析案例 + 本體分析3C 分析案例分析+ 市場分析82開發(fā)商概況、限制條件、開發(fā)目標(biāo)項目前期資金投入量大，要做大量的拆遷補償工作；項目準(zhǔn)備用現(xiàn)有 自

40、有資金 + 融資（銀行+ 合作）啟動項目。整體項目預(yù)計5年內(nèi)全部開發(fā)完成開發(fā)商概況限制條件開發(fā)目標(biāo)創(chuàng)辦于1997年9月的鄭州亞新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司是一家集房地產(chǎn)開發(fā)與物業(yè)管理于一體的綜合性企業(yè)；亞新公司下轄四個部門兩個中心一個物業(yè)公司，現(xiàn)有職工63人；佛崗村改造項目是亞新地產(chǎn)繼亞新美好新苑、亞新美好人家、亞新美好時光以及今年10月即將開工的經(jīng)濟適用房項目（總建面十萬m2）之后的第五個在鄭州市開發(fā)的房地產(chǎn)項目。預(yù)計明后兩年將有3個在建項目。穩(wěn)健開發(fā)、前期實現(xiàn)收支平衡；亞新未來發(fā)展的標(biāo)桿項目；啟動資金有限、平衡現(xiàn)金流。本地大規(guī)模擴展，在資金條件受到一定限制的情況下穩(wěn)健開發(fā)，在規(guī)避風(fēng)險的前提下實現(xiàn)前

41、期收支平衡。83開發(fā)商概況（二）開發(fā)項目概況企業(yè)榮譽亞新美好新苑 總建面4.06萬m2，2000年交付使用 亞新美好人家 投資2億元，占地80畝，總建面10.8萬m2 ，2004年5月30日竣工亞新美好時光 占地140畝，總建面18.5萬m2。其中，多層住宅22棟，高檔公寓兩棟，分三期開發(fā)。一期2005年10月入住，二期進入尾盤，2007年竣工。小區(qū)工程配套齊全，設(shè)計突出健康、生態(tài)、自然主題，成為南陽路地標(biāo)性建筑和鄭州市極具影響力的特色商業(yè)及居住小區(qū)。2004被建設(shè)部中國建筑文化中心評為 “中國建設(shè)精品樓盤”，被河南商報評為“2004中原地產(chǎn)先鋒樓盤”，2005被河南日報評為“中原誠信樓盤”，

42、獲全國工商聯(lián)住宅產(chǎn)業(yè)商會頒發(fā)的“2005年度精瑞住宅科學(xué)技術(shù)獎”。塑造精品，穩(wěn)健盈利，追求卓越我們對開發(fā)商目標(biāo)的理解：亞新就是這樣一家企業(yè)“房地產(chǎn)開發(fā)先進企業(yè)” （ 2000、2001、2003年度、鄭州市建設(shè)委員會） “鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)五十強” （ 2005、鄭州市建設(shè)委員會） “河南房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)綜合實力50強單位”（ 2002至2004年、河南省統(tǒng)計局、河南省建設(shè)廳）“2004年度河南省房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)秀企業(yè)”（ 2004年度、河南省建設(shè)設(shè)廳）“2002-2003年度中國建設(shè)系統(tǒng)企業(yè)信譽AAA級單位”（中國資信評價中心、中國調(diào)查統(tǒng)計事務(wù)所）“工行資金信用等級AA級” （工行） “2004

43、年度鄭州納稅五十強”84項目啟動區(qū)定位報告思維導(dǎo)圖項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略項目啟動區(qū)的展示策略項目啟動區(qū)的開發(fā)策略啟動區(qū)的定位啟動區(qū)的作用客戶目標(biāo)項目本體條件分析區(qū)域市場現(xiàn)狀分析案例分析項目機遇分析案例分析案例 + 本體分析3C 分析案例分析+ 市場分析85項目本體條件的回顧（一）啟動區(qū)情況描述一：項目位于鄭州南部三環(huán)區(qū)域，該區(qū)域目前城市面貌較差，市民對該區(qū)域的認(rèn)知度較低；周邊區(qū)域競爭樓盤南區(qū):帝湖亞星盛世家園花都港灣東南區(qū):金色港灣本項目中原區(qū)二七區(qū)管城區(qū)機場高速花都港灣三環(huán)路長江路航海路金色港灣亞星盛世家園帝湖綠島港灣86項目本體條件的回顧（二）啟動區(qū)情況描述二：1、地塊被南三環(huán)分割成兩個區(qū)域

44、。啟動區(qū)位于南三環(huán)北側(cè)，而體現(xiàn)項目氣質(zhì)的特色商業(yè)街、廣場、集中綠地等，均被規(guī)劃于南三環(huán)以南區(qū)域；2、北部啟動區(qū)總占地148157M2，總建面在30萬M2左右；3、作為城中村改造項目，項目南部區(qū)域為目前主要村民聚居地，拆遷量較大（預(yù)計將有20余萬平米的拆遷量）小學(xué)黃河科技大學(xué)啟動區(qū)小學(xué)南三環(huán)路87項目啟動區(qū)定位報告思維導(dǎo)圖項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略項目啟動區(qū)的展示策略項目啟動區(qū)的開發(fā)策略啟動區(qū)的定位啟動區(qū)的作用客戶目標(biāo)項目本體條件分析區(qū)域市場現(xiàn)狀分析案例分析項目機遇分析案例分析案例 + 本體分析3C 分析案例分析+ 市場分析88隨著鄭州作為中原地區(qū)服務(wù)型經(jīng)濟城市中心地位的不斷加強，未來房地產(chǎn)市場將有較

45、大發(fā)展空間從幾個主要經(jīng)濟指標(biāo)看，鄭州的“固定資產(chǎn)投入”、“消費品零售總額”、“居民儲蓄”、“財政收入”、“城鎮(zhèn)從業(yè)人員人數(shù)”等在全省比例中都在20%以上。工業(yè)主要分布在鞏義、新密、新鄭、滎陽，比例分別為24.3%、12.4%、12.1%、10.7%，市區(qū)為13.8%，其中二七區(qū)為2%各指標(biāo)表明，鄭州市房地產(chǎn)市場目前正處于高速發(fā)展階段，且未來仍具有較大發(fā)展空間宏觀市場分析89鄭州房地產(chǎn)市場狀況總結(jié)房地產(chǎn)市場分析規(guī)模特點較大規(guī)模項目一般在30-50萬平米左右；超大規(guī)模郊區(qū)樓盤不多，有代表性的樓盤為普羅旺世、帝湖等；目前還未出現(xiàn)“造城”概念樓盤，樓盤的主要配套大多依托周邊區(qū)域?？蛻籼攸c以居住改善型客

46、戶為主，客戶區(qū)域特性表現(xiàn)較為明顯；各樓盤客戶群層次較為趨同，且客戶中周邊縣市客戶所占比例一般較大；客戶普遍對總價、區(qū)域、產(chǎn)品品質(zhì)較為關(guān)心。產(chǎn)品特點產(chǎn)品具有自身特色的樓盤主要集中在鄭東新區(qū)、北區(qū)，其他區(qū)域樓盤產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢較為明顯；高品質(zhì)、中高檔次產(chǎn)品以花園洋房、聯(lián)排為主流體系，主力戶型面積一般為120-130平米三房，高檔戶型面積為180-260平米，小戶型比例較少。高層單價普遍低于同一樓盤的多層價格。各區(qū)域間同類產(chǎn)品價格差距不明顯，總價區(qū)間一般為30-40萬90客戶訪談主要觀點總結(jié)：多層受歡迎，對高層有一定擔(dān)心；有較強的購房欲望希望靠近商業(yè)中心和離孩子上學(xué)近的地段；感覺價格很高了，會很關(guān)注價

47、格；最好所有的房子都朝南，樓宇間距一定要大；小區(qū)的環(huán)境要好。購房關(guān)注因素長江路以南偏僻，生活不方便；知道黃河科大在南區(qū)，但不大知道南水北調(diào)總干渠；南三環(huán)路有許多批發(fā)市場；市區(qū)中心生活很方便，最好能在市中心區(qū)域偏好當(dāng)然希望住多層了高層有電梯，物業(yè)費貴高層對物業(yè)管理要求高，怕今后物業(yè)管理跟不上產(chǎn)品偏好關(guān)鍵點提煉地段教育日照間距小區(qū)規(guī)劃總價南三環(huán)路大學(xué)、南水北調(diào)干渠配套成熟多層受歡迎對高層有一定擔(dān)心客戶分析91客戶訪談主要觀點總結(jié)：南區(qū)較陌生，客戶區(qū)域性較強，追求實惠經(jīng)濟實用項目位置有點偏，小區(qū)做好了也可以接受位置還行，離上班近（黃河科大）經(jīng)常從這邊過，很熟悉（批發(fā)市場）市政配套不全，生活不方便，公

48、交車不多對項目區(qū)位的看法有花園當(dāng)然喜歡了認(rèn)為退臺、花園洋房不錯，能受歡迎創(chuàng)新產(chǎn)品會好賣，南區(qū)市場沒有，但不宜太多退臺、聯(lián)排別墅有市場，價格不宜太高，別墅頂多35004000元/平米左右對初步方案和產(chǎn)品測試對戶型面積與結(jié)構(gòu)的看法市場戶型偏大，找不到小面積的（年輕人）面積不宜過大，打掃衛(wèi)生難（老人）希望有個85多平米的兩房（小商人）三房130平米左右就夠，不宜過大，要方正實用喜歡較實惠的戶型，希望有面積贈送。關(guān)鍵點提煉南三環(huán)路附近市場戶型偏大整體偏經(jīng)濟型追求實惠容易接受創(chuàng)新市場中缺特色產(chǎn)品、小戶型產(chǎn)品價格約2500元 客戶分析92項目競爭區(qū)域的確定：項目的主要競爭區(qū)域為市南區(qū)中心組團板塊北區(qū)板塊西

49、區(qū)板塊南區(qū)板塊東南板塊鄭東新區(qū)板塊考慮要素一：“多中心，多組團”規(guī)劃布局，城市發(fā)展的主導(dǎo)方向為東、西兩側(cè)。房地產(chǎn)熱點區(qū)域為鄭東新區(qū)與西區(qū)。熱點不可比考慮要素二：中心區(qū)與北區(qū)板塊的各項城市配套較為成熟；成熟度不可比考慮要素三：東南板塊交通較發(fā)達，且主要客戶為管城區(qū)及東部、東南部各縣的客戶；目前客戶無太大重疊93三環(huán)目前有大量批發(fā)市場，有市場潛力；南水北調(diào)干渠建設(shè)，將對未來的市場格局產(chǎn)生影響萬客來食品城：占地268畝，建筑面積8萬平方米，可容納1500多家商戶。摩托車電動車物流港：占地18萬平方米，可容納商戶1200多家。中陸物流廣場：占地700畝,建筑設(shè)計面積共計50萬平方米南水北調(diào)干渠將在項目

50、地塊南側(cè)約500-1000米處通過。建成后，干渠兩岸綠化帶與周邊公園綠化帶，將對自然景觀資源相對匱乏的南部城區(qū)形成較為強勁的競爭力之一94項目所在區(qū)域在售樓盤不多，在售總面積在100萬平米左右區(qū)域內(nèi)競爭樓盤南區(qū):帝湖亞星盛世家園花都港灣綠島港灣本項目中原區(qū)二七區(qū)管城區(qū)機場高速花都港灣三環(huán)路長江路航海路金色港灣亞星盛世家園帝湖綠島港灣95區(qū)內(nèi)各主要樓盤02、03年開盤，目前已進尾盤，且存在產(chǎn)品同質(zhì)化、社區(qū)特色不突出等情況帝湖：總規(guī)面積3110畝，總建面積147萬平方，規(guī)劃住戶1、2萬戶；一、二期共26萬平米左右多層，已售罄；目前為三期，36萬平米，高層；主力戶型為120-140平米的三房（75%

51、）二房比例為20%，均價格為3000元/平米，銷售速度一般（50%左右）；四期2007年推出，40萬平米高層。大環(huán)境好，但產(chǎn)品檔次一般，產(chǎn)品形象沒有很好呼應(yīng)環(huán)境特色，體現(xiàn)應(yīng)有的品質(zhì)，社區(qū)無特色。區(qū)域典型大盤，無主題，無形象，無概念亞星盛世家園：占地面積25.9萬平米，建筑面積50萬平,容積率:2；前一至五期為多層，已售罄；六期多層還有兩房、三房戶型剩余，高層銷售一般，七期主要為高層，即將交房；主力戶型為120-150平米的三房（50-60%），價格在3200-3400元/平米，高層單價較多層單價低；樓盤賣點為精細(xì)的社區(qū)小環(huán)境（園林造價在100-120元/每平米左右），及較好的產(chǎn)品質(zhì)量，口碑好；

52、但樓盤并無特色，形象一般，無新概念。96區(qū)內(nèi)尚有幾個城中村項目計劃進行改造，目前剛開工項目為花都港灣。花都港灣：樓盤總面積為25萬平米，小區(qū)共計42棟，其中10棟高層；目前在賣1-20號樓的多層部分，售價預(yù)計2500-2700元/平米；主要總價區(qū)間為：70-80平米20萬元起價；90平米25萬元起價；118平米30萬元起價；131平米總價35萬元起共四個檔次。主力戶型為總價30萬左右的三房；社區(qū)規(guī)劃一般，商業(yè)為沿街的底商，樓盤內(nèi)無高端產(chǎn)品，營銷打造的賣點很多，但總體上并無無特別概念與營銷手段。城中村改造：除佛崗村外，二七區(qū)還有多個城中村亟待進行改造，改造后將會釋放出大量的商品房，對本項目中后期

53、銷售會產(chǎn)生一定的壓力。97市場總結(jié)：目前區(qū)域市場競爭不是項目面臨的真正競爭，真正的競爭是未來潛在的競爭 從城市房地產(chǎn)特點來看二七區(qū)是鄭州市的商貿(mào)中心，相對其它區(qū)域，房地產(chǎn)開發(fā)只是區(qū)域內(nèi)的功能完善，對東、西兩個城市主要發(fā)展區(qū)域不構(gòu)成重大競爭。 從目前區(qū)域內(nèi)市場樓盤看帝湖將對本項目構(gòu)成長期的競爭壓力，但其特色的資源條件與樓盤品質(zhì)及不對稱，可以給我們帶來機會；亞星盛世家園已進尾盤，后期主要是高層，可發(fā)展空間不大；花都港灣是目前區(qū)域內(nèi)剛投入市場的項目，但其總建面只有25萬平米，將會失去社區(qū)規(guī)模效應(yīng)；今明兩年區(qū)域內(nèi)的舊村改造及新增項目將分流部分目標(biāo)客戶。 從目前客戶情況看鄭州客戶區(qū)域性特點決定了我們主要

54、的客戶群來自二七區(qū)及周邊縣市，特別是南部區(qū)域內(nèi)各批發(fā)市場的小業(yè)主及新密、新鄭的客戶。98項目啟動區(qū)定位報告思維導(dǎo)圖項目啟動區(qū)的產(chǎn)品策略項目啟動區(qū)的展示策略項目啟動區(qū)的開發(fā)策略啟動區(qū)的定位啟動區(qū)的作用客戶目標(biāo)項目本體條件分析區(qū)域市場現(xiàn)狀分析案例分析項目機遇分析案例分析案例 + 本體分析3C 分析案例分析+ 市場分析99案例選取原則：契合本項目的基本條件，項目定位較為相似案例分析案例選取原則：大規(guī)模開發(fā)項目大都市邊緣地帶 陌生區(qū)域以居住功能為核心、多功能大型復(fù)合社區(qū)北京.奧林匹克花園深圳萬科城100深圳萬科城區(qū)位與交通區(qū)位與交通特點項目處于城鄉(xiāng)結(jié)合部的工業(yè)園區(qū)內(nèi)；區(qū)域內(nèi)交通正在逐步改善；區(qū)域有良好

55、的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐；政策導(dǎo)向下大力發(fā)展基礎(chǔ)配套設(shè)施；市政廣場政府所有。迎合大深圳格局下的城市擴張趨勢，但現(xiàn)階段配套和人氣明顯不足。區(qū)位：龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處；該區(qū)域目前是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主的工業(yè)基地。擁有人口11萬人，面積達30多平方公里。擁有華為、新天下等知名企業(yè)。目前區(qū)域共有400多家企業(yè)；未來將形成高科技與第三產(chǎn)業(yè)并重的大基地。交通：西邊梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。目前自駕車通過梅觀高速等可在20分鐘內(nèi)到達市中心；乘公交車334、335、339、415等從市中心直達萬科城約30-40分鐘；2006年竣工的地鐵4號線也臨近該項目；規(guī)劃中輕軌11號線經(jīng)過該項

56、目。案例分析1101萬科城一期展示區(qū)郊區(qū)大盤看得見的未來居住體驗 一期開盤初期，各種物業(yè)類型3萬平米商業(yè)中心廣場景觀園林教育設(shè)施 一并展示，未來生活場景得以充分體驗九年制學(xué)校；幼兒園寬景house情景洋房商業(yè)中心；LoftTOHO小高層啟動區(qū)入口案例分析1 最優(yōu)資源高起點啟動，一舉奠定社區(qū)形象；在資源全面整合基礎(chǔ)上，將公共配套完全充分展示，為體驗做足文章，產(chǎn)生震撼效果； 啟動區(qū)入口處優(yōu)先規(guī)劃和展示非限定性空間，加大想象和體驗力度。102深圳萬科城啟動區(qū)物業(yè)以中檔產(chǎn)品為主，后期定位走高一期啟動產(chǎn)品的物業(yè)組合，情景洋房為主，少量TOHO 檢驗市場，提升形象二期的產(chǎn)品定位明顯走高，低密度產(chǎn)品所占的比

57、例明顯增加案例分析1103深圳萬科城成功在于四個明確客戶、產(chǎn)品、形象、目標(biāo)明確打造一座城大型Townhouse親地社區(qū)，田園牧歌般的休閑生活核心客戶：關(guān)內(nèi)以及坂雪崗工業(yè)區(qū)的的白領(lǐng)階層重點客戶：多次置業(yè)者（如四季花城老客戶）以及投資客極盡展示未來生活情景；建立大盤氣勢，一舉奠定大盤的社區(qū)形象；沿襲四季花城系列的開發(fā)模式，在陌生區(qū)大規(guī)模開發(fā)大眾化生活社區(qū)產(chǎn)品定位形象定位客戶定位啟動區(qū)目標(biāo)案例分析1104萬科城的成功關(guān)鍵因素解決了四個關(guān)鍵性問題案例分析1環(huán)境資源不佳，怎么辦？ 利用項目規(guī)模大的優(yōu)勢，主景觀體系前移，首期開發(fā)中即起到展示作用；配套不完善，怎么辦？ 商業(yè)中心前移，先行建設(shè)全部或者部分商業(yè)

58、設(shè)施，這一策略依據(jù)開發(fā)商資金狀況的不同而有差異；產(chǎn)品布局的策略如何？ 考慮分期開發(fā)的需要，產(chǎn)品布局保證每一期的產(chǎn)品配比符合整體開發(fā)戰(zhàn)略，同時保證首期產(chǎn)品的展示效果；產(chǎn)品開發(fā)的節(jié)奏如何變化？ 首期產(chǎn)品貼近市場，控制風(fēng)險，展示形象；后期產(chǎn)品逐步提升，強化形象，樹立品牌；后續(xù)的開發(fā)是品牌的延續(xù)過程；105北京.奧林匹克花園概況區(qū)位：緊鄰東五環(huán)，位于北京十大邊緣片區(qū)之一的東壩片區(qū)；規(guī)模：占地面積66公頃，其中建設(shè)用地49.35公頃；建筑面積逾100萬平方米；容積率約為1.1；綠化率約為40%；總居住人口數(shù)約為5000余戶；市場環(huán)境：03年開發(fā)一、二期；05年開發(fā)第三期，面臨市場上眾多中高檔樓盤截流客戶

59、，且預(yù)計未來市場會有大規(guī)模放量，片區(qū)競爭將十分激烈；形象定位：奧林匹克國際運動社區(qū)；產(chǎn)品定位：一二期為4-5層的花園洋房，三期為79層電梯小高層；客戶定位：立足區(qū)域，面向全市，定位中產(chǎn)階層為項目主力客戶。案例分析2106項目分期項目一、二期沒能充分展示項目特質(zhì)（較平） 東 壩 中 路東壩中街 單店 中 路一期工程總建筑面積17.7萬平米二期工程總建筑面積14.38萬平米一、二期業(yè)主1500戶已經(jīng)入住，項目整體情況趨于成熟案例分析2107三期工作重點：整合項目資源，突出展示社區(qū)幸福感成功經(jīng)驗： 提出領(lǐng)先概念 樓盤優(yōu)勢全面展示展示超低密度社區(qū)優(yōu)勢展示項目產(chǎn)品細(xì)節(jié)通過完善配套，充分展示幸福感通過展示

60、項目物業(yè)服務(wù)，體現(xiàn)社區(qū)價值 前期教訓(xùn)：無充分展示項目特質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)不夠好，未起到展示作用配套不能滿足使用需求無法為業(yè)主提供身份感未能樹立項目的高檔形象03年開發(fā)第一、二期都是4層的花園洋房沉寂一年，人們對品牌的印象逐漸淡化。后期提高容積率，開發(fā)小高層產(chǎn)品。05年開發(fā)第三期，小高層住宅產(chǎn)品。通過重新整合資源，實現(xiàn)旺銷。一、二期不成功，雖是低密度，卻未能實現(xiàn)鮮明的高端形象，收益不高三期開發(fā)，展示項目已有資源，確立新的社區(qū)價值，實現(xiàn)熱銷案例分析2108松散型社區(qū)，一生之城在塑造大盤綜合形象時，需要一個全新概念重點突出樓盤特質(zhì)。對于大盤，這一概念又必須是有超前性的。圍繞項目的這一特質(zhì)，做足文章，傳遞項目