策略性營銷管理觀念和策略

1、策略性營銷管理觀念和策略一、從推銷向市場營銷的發(fā)展 營銷的定義：營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，通過出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。 營銷與推銷的差異：推銷：為現(xiàn)成產(chǎn)品找客戶 營銷：（為市場）創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品20130101C對市場營銷的認(rèn)識：（為市場）創(chuàng)造暢銷產(chǎn)品 市場營銷的核心是市場 市場營銷的內(nèi)容是產(chǎn)品 市場營銷的目標(biāo)是暢銷 市場營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造20130101C 市場營銷的核心是市場市場調(diào)研和分析：了解最終消費(fèi)者的行為、態(tài)度、偏好和動機(jī)了解競爭對手的動態(tài)和策略了解各類中間商的發(fā)展變化了解技術(shù)的發(fā)展、進(jìn)步和新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢了解政策和法規(guī)的影響，及變動情況20

2、130101C市場分析的內(nèi)容：PEST分析P政治與法律因素E經(jīng)濟(jì)與購買力因素S社會與文化因素T科學(xué)與技術(shù)因素20130101C對市場環(huán)境的SWOT分析S本企業(yè)的優(yōu)勢W本企業(yè)的劣勢O市場的機(jī)會T市場的威脅20130101C 市場營銷的內(nèi)容是產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品：功能、效用、質(zhì)量、品種服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)作用、服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)思想產(chǎn)品：傳遞價(jià)值、發(fā)掘價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值20130101C 市場營銷的目標(biāo)是暢銷暢銷的條件：顧客滿意和顧客忠誠暢銷的保證：營銷的過程和職能管理暢銷的手段：除好產(chǎn)品外還需要一組好的策略20130101C 暢銷的條件顧客滿意與關(guān)系營銷顧客忠誠與客戶關(guān)系管理20130101C 顧客滿意

3、（CS）顧客滿意度是決定顧客忠誠度的重要指標(biāo) 只有對于產(chǎn)品和交易感到完全滿意的顧客才會堅(jiān)持重復(fù)購買企業(yè)有必要建立一組衡量顧客滿意度的指標(biāo)20130101C 關(guān)系營銷1、建立和維持與顧客間的長期良好的伙伴關(guān)系，促進(jìn)營銷的發(fā)展2、重視與顧客的雙向溝通，追求企業(yè)與顧客的共同利益，互利的交換與承諾的實(shí)現(xiàn)20130101C 關(guān)系營銷3、建立客戶檔案，爭取不斷將暫時(shí)性顧客變?yōu)殚L久性顧客4、把企業(yè)的所有關(guān)系者，包括供應(yīng)者，中間商、同業(yè)者、政府和社團(tuán)都當(dāng)作企業(yè)的“顧客”，發(fā)展與他們的雙贏關(guān)系20130101C 顧客忠誠與客戶關(guān)系管理客戶狀況的分析企業(yè)對客戶的承諾與客戶的信息交流對與客戶關(guān)系的評價(jià)客戶反饋管理2

4、0130101C 暢銷的保證全過程營銷：構(gòu)思設(shè)計(jì)生產(chǎn)銷售全職能營銷：技術(shù)、制造、財(cái)會、人事、行政全員營銷：經(jīng)理人員、技術(shù)人員、生產(chǎn)人員20130101C 暢銷的手段：好的產(chǎn)品僅是暢銷的必要條件，新的營銷手段：數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、整合營銷、整體營銷 暢銷還需要一組正確的營銷策略.20130101C 市場營銷的關(guān)鍵是創(chuàng)造： 營銷機(jī)會的創(chuàng)新 營銷對象的創(chuàng)新 營銷渠道的創(chuàng)新 營銷手段的創(chuàng)新 營銷的交易條件、付款方式、交付辦法等等的創(chuàng)新20130101C二、市場營銷觀念 營銷觀念是市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在企業(yè)經(jīng)營思想上的反映。營銷觀念不同，企業(yè)對于外部市場環(huán)境條件的認(rèn)識不同、判斷不同、所采取的策略和行動也不同

5、，就將直接影響企業(yè)發(fā)展的速度、經(jīng)營的效益，直至勝負(fù)成敗。20130101C 營銷觀念的發(fā)展過程 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場營銷觀念 生態(tài)觀念和社會營銷觀念 大市場營銷觀念 綠色營銷觀念20130101C營銷觀念不同企業(yè)所追求的優(yōu)勢不同產(chǎn)品優(yōu)勢技術(shù)優(yōu)勢人員優(yōu)勢市場優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢、形象優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、知名度優(yōu)勢20130101C樹立正確先進(jìn)的營銷觀念研究市場與社會的發(fā)展變化，把握市場機(jī)遇提高自身的經(jīng)營素質(zhì)，增強(qiáng)對市場的適應(yīng)能力20130101C三、市場營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略所面臨的任務(wù)和問題：市場在哪里，顧客是誰？用什么產(chǎn)品去占領(lǐng)何種市場？如何與同類產(chǎn)品和同行企業(yè)開展競爭？如何進(jìn)入市場如何才能占

6、領(lǐng)目標(biāo)市場？20130101C（一）市場細(xì)分策略解決“市場在哪里，顧客是誰”的基本問題為什么要細(xì)分市場需求發(fā)展的必然趨勢怎樣細(xì)分市場細(xì)分的因素有效的市場細(xì)分的衡量標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市場選擇的策略20130101C目標(biāo)市場選擇的策略無差異的市場細(xì)分策略差異化的市場細(xì)分策略密集性的市場細(xì)分策略20130101C（二）市場發(fā)展策略解決用什么產(chǎn)品去占領(lǐng)何種市場的問題。途徑： 老產(chǎn)品 新產(chǎn)品老市場 市場滲透策略 產(chǎn)品開發(fā)策略新市場 市場開發(fā)策略 多角化策略20130101C市場滲透策略開發(fā)老市場的新用戶爭取競爭對手的用戶提高老用戶的購買量20130101C市場開發(fā)策略新地域市場的開發(fā)新用途市場的開發(fā)2013010

7、1C產(chǎn)品開發(fā)策略增加R&D 的投入，加快新產(chǎn)品開發(fā)步伐利用現(xiàn)有技術(shù)的組合和交叉開發(fā)新產(chǎn)品通過改變品牌，包裝和造型等引進(jìn)新產(chǎn)品20130101C經(jīng)營多角化策略同心性多角化一體化多角化：水平一體化向前一體化向后一體化集團(tuán)性多角化20130101C（三）營銷的競爭策略同類產(chǎn)品間的競爭同行業(yè)企業(yè)間競爭20130101C同類產(chǎn)品間競爭策略產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品定位策略20130101C產(chǎn)品差異化策略主要通過外觀造型和包裝等辦法產(chǎn)生差異化差異化策略的發(fā)展：服務(wù)差異化人員差異化形象差異化20130101C產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位是一種心理上的定位，是在目標(biāo)市場上樹立一定的特色，塑造特定的形象，是產(chǎn)品在顧客心目中有一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢玫牟呗浴６ㄎ坏闹饕饔茫喊l(fā)現(xiàn)空白的或競爭不太激烈的市場對于營銷不成功的產(chǎn)品重新定位20130101C同行業(yè)企業(yè)間競爭市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補(bǔ)缺者20130101C（五）市場進(jìn)入策略市場進(jìn)入的方式產(chǎn)品進(jìn)入方式契約進(jìn)入方式資本進(jìn)入方式市場進(jìn)