《商業(yè)地產報告終稿》PPT課件(PPT 62頁)

1、商 業(yè) 地 產 報 告中南集團戰(zhàn)略發(fā)展部 2005年7月第1頁，共62頁。何 為 商 業(yè) 地 產 第2頁，共62頁。 商業(yè)地產的定義 商業(yè)與地產的關系 商業(yè)地產的分類 商業(yè)地產與住宅地產的差異第3頁，共62頁。商業(yè)地產概念有廣義和狹義之分。廣義： 指各種非生產性、非居住性物業(yè)，包括寫字樓、公寓、會議中心和商業(yè)服務業(yè)等經營性場所。 狹義： 專指用于商業(yè)服務業(yè)經營用途的物業(yè)形式，主要經營內容有零售、餐飲、娛樂、休閑、健身等，它們在開發(fā)模式、融資模式、經營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等其他物業(yè)類型。商業(yè)地產定義第4頁，共62頁。 商業(yè)地產經營： 指在開發(fā)商業(yè)房地產的過程中，將投資

2、估算、開發(fā)規(guī)劃、市場定位、業(yè)態(tài)組合、招商、銷售和營運管理等按一定的次序作為一個整體流程來運作的房地產開發(fā)與經營業(yè)務，它包括商場（購物中心等）、娛樂場所、休閑性場所和各類消費場所的商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與經營。商業(yè)地產定義第5頁，共62頁。 商業(yè)和地產的一種復合型態(tài)，以商業(yè)為基礎建立的建筑形式。從開發(fā)模式上來說它具有房地產的增值性，從構成和開發(fā)周期來說，它具有商業(yè)的經營性和持續(xù)性。 地產是商業(yè)的載體，商業(yè)經營是商業(yè)地產應達到目的； 商業(yè)地產的表現(xiàn)形式是地產，但核心和靈魂是商業(yè)運營； 地產價值的充分實現(xiàn)要通過商業(yè)經營來完成； 商業(yè)地產的操作需符合商業(yè)規(guī)律； 商業(yè)與地產要相匹配商業(yè)與地產的關系第6頁，共62

3、頁。商業(yè)地產：商業(yè)街、購物中心、 專業(yè)市場、社區(qū)商業(yè)商務地產：寫字樓、SOHO、商住樓旅游地產：休閑廣場、酒店、主題公園、綜合性地產：商業(yè)廣場、SHOPPINGMALL商業(yè)地產的廣義分類第7頁，共62頁。商業(yè)街區(qū) ：中心商業(yè)街區(qū)、次商業(yè)街區(qū)、 鄰里商業(yè)街區(qū)、專業(yè)性商業(yè)街區(qū)；批發(fā)市場 ：綜合性批發(fā)市場、和專業(yè)性批發(fā)市場；物流中心 ：集貨中心、分貨中心、配送中心、 轉運中心、加工中心；購物中心 ：鄰里購物中心、社區(qū)購物中心、 區(qū)域購物中心、巨型購物中心商業(yè)地產的狹義分類第8頁，共62頁。商業(yè)地產與住宅地產的差異住宅商業(yè)面對客戶消費者三個層級的客戶： 投資者、經營者、消費者盈利模式項目開發(fā)銷售，獲取

4、銷售利潤部分出售獲取銷售利潤；部分出租收取租金，獲取經營收益并充分享受物業(yè)的增值收益周期短長。由商業(yè)模式決定，一般為十至二十年。運作程序開發(fā)銷售開發(fā)招商出售和出租營運管理第9頁，共62頁。 商業(yè)地產的價值是如何實現(xiàn)的第10頁，共62頁。 商業(yè)地產的回報構成 商業(yè)地產主體的價值鏈模型 開發(fā)商與其他商業(yè)主體的關系第11頁，共62頁。商鋪的投資回報可分為前期投資回報和后期投資回報。 （商業(yè)氛圍的形成） （市場發(fā)展成熟、商業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)） 一次性收益商鋪售價 穩(wěn)定租金收益 商業(yè)地產的回報構成養(yǎng)鋪階段旺鋪階段前期投資回報后期投資回報土地增值商業(yè)氛圍提升物業(yè)增值第12頁，共62頁。各主體價值的實現(xiàn)：發(fā)展商通過

5、租售結合實現(xiàn)自身效益的最大化；業(yè)主通過所投資的商業(yè)物業(yè)的增值和租金回報取得投資收益；商家通過入場經營取得經營利潤；消費者在消費中得到體驗和一定的滿足；商業(yè)地產利益?zhèn)鲃渔準窃陂_發(fā)商投資者經營者消費者之間的進行巡回式流動的。商業(yè)地產主體的價值鏈模型開發(fā)商投資者經營者消費者獲取現(xiàn)金獲取物業(yè)獲取投資收益承租物業(yè)獲取經營利潤購買產品或體驗消費第13頁，共62頁。消費者是這個鏈條上最終一環(huán)，是所有商業(yè)環(huán)節(jié)中最根本的動因，是各個期段與環(huán)節(jié)的核心單元 。遵循價值鏈內部消費者帶動經營者，打動投資者的利益?zhèn)鲗Ｊ?，通過三級客戶之間的連動作用，逐步的來推進項目的進程。商業(yè)地產主體的價值鏈模型消費者需求經營者利益投資

6、者利益開發(fā)商利益第14頁，共62頁。做投資者的“保姆”經營者是“上帝” 牽引消費者的眼光開發(fā)商與其他商業(yè)主體的關系開發(fā)商投資者經營者消費者營 銷招 商營運管理第15頁，共62頁。商業(yè)地產是如何運作的第16頁，共62頁。 商業(yè)地產的運作流程 商業(yè)地產的基本運作模式 商業(yè)地產采取不同運作模式的原因 商業(yè)地產創(chuàng)新模式 商業(yè)地產創(chuàng)新模式的成功案例第17頁，共62頁。商業(yè)地產的運作流程選址定位開發(fā)建設銷 售出 租主力店招商營運管理規(guī)劃設計營 銷第18頁，共62頁。商業(yè)地產的基本運作模式 產權式商鋪全零售，返租回報 將物業(yè)分割成若干產權，通過全部零售產權的方式將物業(yè)變現(xiàn)。物業(yè)的后期營運，由開發(fā)商或聘請管理

7、公司統(tǒng)一管理，在一定期限內，對投資者返回租金的模式。第19頁，共62頁。優(yōu)點 可快速回籠資金；規(guī)避商業(yè)地產后期的營運風險；缺點 不能獲得后期的物業(yè)升值價值； 時間上對商業(yè)地產的銷售和招商要求比較高； 由于多業(yè)主的出現(xiàn)，在招商和經營上缺乏整體性，易對商業(yè)后期氛圍 培育造成影響，從而造成物業(yè)貶值和商業(yè)環(huán)境衰敗，有損品牌形象； 除個別案例外，如萬通小商品批發(fā)市場，絕大多數(shù)都以失敗告終。第20頁，共62頁。失敗案例巨庫 由首創(chuàng)資產管理公司投資開發(fā)的巨庫，位于安定門外大街蔣宅口東南角。其客戶定位于北京35歲以下時尚青年，號稱北京首家體驗式大賣場。 巨庫的包裝在戰(zhàn)術營銷上非常成功，根據(jù)其定位來看，在概念設

8、計、貓頭標志、產品的細分策略以及商場內的裝修設計等上花費了心思。其中最成功的要屬它的銷售廣告和推廣活動，曾經一段時間鋪天蓋地。 但04年4月火爆開業(yè)，賣場在運作半年后，首創(chuàng)就宣布巨庫失敗，沒有收到承諾租金的業(yè)主們在集體維權 。第21頁，共62頁。 采取產權店鋪的銷售運作方式，包租包管理，售后包租承諾回報 。賣場的每一層都被精心地劃分成了一家一家的小商鋪，分開出售小產權，每家小商鋪的面積都在七八平米到二三十平米之間，這樣的商鋪總數(shù)共有近千家之多。 失敗原因：產權分割出售增加了管理的難度。巨庫銷售時就是“太自信”，沒有想清楚事后統(tǒng)一管理的難度，巨庫曾經一度管理失控，原本市場定位較高，可賣的卻是地攤

9、貨。 開發(fā)商進行管理，缺乏專業(yè)的管理經驗，難以保證物業(yè)長期的穩(wěn)定營運。第22頁，共62頁。租售結合，招商先行 銷售是不得以而采取的方式，是企業(yè)在一定情況下為了促進資金的快速回 流而采取的策略； 目前國內很多開發(fā)企業(yè)采取此模式。實力較強的開發(fā)企業(yè)可以把銷售的比 例控制在30%以內，甚至是15%以內； 銷售策略采取只售外鋪，不售內鋪；只售功能區(qū)，不售中心區(qū)；只售獨立 區(qū)，不售整體區(qū)的策略。 商業(yè)地產營銷過程中采取部分出租、部分出售的營銷方式。對于主力店、次主力店采取招商出租的方式，對于其他部分店鋪采取零售的方式。 第23頁，共62頁。只租不售，長期經營整體出租模式分散出租模式分層或分片出租模式層與

10、散結合的出租模式 開發(fā)商自身持有商業(yè)物業(yè)，通過招商、經營管理來獲得租金的提升，從而獲得長期的投資回報。 這種以租金升值為主要盈利手段的方式，適合于有較好融資平臺的、有資金實力的開發(fā)商。包括四種模式：第24頁，共62頁。優(yōu)點：可獲得持續(xù)穩(wěn)定的收益，充分享受物業(yè)升值所帶來的價值。缺點： 開發(fā)商風險提高，承擔物業(yè)后期的招商與營運管理壓力；對開發(fā)商資金儲備量和抗風險能力要求很高；盈利周期長，資金回籠速度慢。第25頁，共62頁。成功案例天河城 中國內地最早的MALL，卻是最賺錢的MALL。天河城購物中心（TEEMALL）是由天貿集團開發(fā)和管理的。1992年開始建設，到1996年建成投入使用，在經歷了大約

11、兩年的虧損后，1998年，天河城進入了利潤高速增長期。天河城開業(yè)至今，日平均客流量都保持在25萬人次以上。進入盈利期的今天，天河城的租金已經成為全國SHOPPING MALL中最高的。第26頁，共62頁。 天河城的成功經營除選址外，最重要的原因就是遵循購物中心的特點，堅持一寸都不賣，堅持只租不售。 雖然只租不售為天河城帶來了比較大的資金壓力，但其好處在于，只租不售能夠實現(xiàn)可調整的長線盈利。出租型商鋪與出售型相比，出售型商鋪很難管理；而出租型商鋪則可以根據(jù)物業(yè)商圈環(huán)境的變化進行適當?shù)恼{整。對于一個運營成功的SHOPPINGMALL而言，每年都會有10左右的調整空間。成功原因：第27頁，共62頁。

12、資金壓力商業(yè)地產開發(fā)的高投入性 大型商業(yè)地產項目需要一次投資建成，才能形成商業(yè)氣氛，因而所有的前期投入都來自開發(fā)商的積累。而且在租售過程中，為了吸引主力店加盟，發(fā)展商不得不采取前幾年租期內低租金，甚至部分免租金的形式，這必然又減少了前期回報。商業(yè)地產采取不同運作模式的原因第28頁，共62頁。 融資渠道有限，融資產品單一 開發(fā)商自有資金有限，商業(yè)貸款比重大?，F(xiàn)在國內沒有專門用于商業(yè)地產的基金，全國商業(yè)地產業(yè)銀行信貸依賴水平在70%-80%左右，而部分大型城市開發(fā)商對銀行信貸資金的依賴度已超過90%。資金壓力第29頁，共62頁。融資審批嚴格 03年6月13日 央行121號文件 借款人申請個人商業(yè)用

13、房貸款的抵借比不得超過60%，貸款期限最長不得超過10年，所購商業(yè)用房為竣工驗收的房屋。 04年4月 嚴格控制向高檔住房和商業(yè)用房建設發(fā)放貸款。要求開發(fā)商擁有較高比例的自有資金，一般不低于40 04年10月提高房地產開發(fā)貸款基準利率6.12第30頁，共62頁。開發(fā)商對商業(yè)規(guī)律的理解及操作水平的不同住宅操作模式直接套用到商業(yè)地產上只售不租；寫字樓經營開發(fā)商進行商業(yè)物業(yè)開發(fā)傾向于租售結合；對商業(yè)流通規(guī)律不理解，不關注零售商的需求；專業(yè)商業(yè)地產開發(fā)商有相對較成熟的資金、管理、操作方式。 第31頁，共62頁?！暗禺a大鱷商業(yè)巨頭”的運作模式 房地產商在取得土地開發(fā)權后，需對項目進行商圈分析，從而確定市場

14、定位和業(yè)態(tài)組合；按業(yè)態(tài)組合方案與符合條件的商業(yè)企業(yè)結成戰(zhàn)略聯(lián)盟；在項目建成之前，完成非主力店的招商或鋪位預售。 這種戰(zhàn)略聯(lián)盟一般設定為具有相當?shù)姆€(wěn)固性和排他性。緩解資金及壓力的商業(yè)地產創(chuàng)新模式第32頁，共62頁。地產商與商家的合作關系類型:購買關系：指商業(yè)企業(yè)向房地產商提前訂購所需要的商業(yè)物業(yè)；租賃關系：指商業(yè)企業(yè)以相對固定租金的形式向房地產商租用商 業(yè)物業(yè)；營業(yè)額或利潤分成：指房地產商從商業(yè)企業(yè)經營的銷售額或保底 利潤中提取一定的比例作為收益。 第33頁，共62頁。優(yōu)點： 可減少各種資源的浪費，使企業(yè)的資源效用最大化； 商業(yè)巨頭的穩(wěn)定租金提高了項目經營的穩(wěn)定性；房地產商可以借助商業(yè)巨頭的品牌

15、效應提高鋪位售價和加快非主力店的招商進度；新模式使對項目建設周期和資金統(tǒng)籌的影響因素減少，使投資估算更準確、資金統(tǒng)籌更順利；缺點： 容易受市場或企業(yè)情況變化影響；要求房地產商具備雄厚的資金實力和較強的融資能力。第34頁，共62頁。商業(yè)地產的租賃信托模式 隨著我國信托業(yè)務的發(fā)展，主力店信托化將取代“產權式商鋪”，成為商業(yè)地產開發(fā)商重要的融資方式之一。主力店租賃收益轉讓模式 一般由開發(fā)商將已出租的商業(yè)物業(yè)的租賃收益權委托信托公司由信托公司按照開發(fā)商的意愿和市場的實際情況，將收益權分割成若干份轉讓給中小投資者。在一定期限后，委托方再回購收益權。 第35頁，共62頁。購入產權后續(xù)租模式 中小投資者將合

16、法的資金委托信托公司，由信托公司以自己的名義向開發(fā)商購入已出租的商業(yè)物業(yè)，再將物業(yè)續(xù)租給原有的大型商家，收取的租金作為委托人的收益。在一定期限后，信托公司自行向所有委托人回購商業(yè)物業(yè)的產權。 第36頁，共62頁。 大連萬達訂單式地產 銅鑼灣百貨聯(lián)手商業(yè)地產 品牌經營輸出商業(yè)地產模式創(chuàng)新的成功案例第37頁，共62頁。 萬達集團目前已成為以住宅房地產、商業(yè)房地產、大型百貨連鎖店為三大支柱產業(yè)的大型企業(yè)集團。2003年大連萬達集團著手開發(fā)商業(yè)房地產，并在全國首創(chuàng)了商業(yè)和房地產開發(fā)相結合的全新模式訂單式地產。目前，萬達集團已和多家世界500強及世界知名商業(yè)企業(yè)簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，在全國各大中城市投資建

17、設“萬達商業(yè)廣場” 項目。計劃到2005年建設30個商業(yè)廣場,2010年建設70個購物中心。 大連萬達訂單式地產第38頁，共62頁。“訂單地產”的核心理念： 與世界大型商業(yè)企業(yè)達成戰(zhàn)略聯(lián)盟。根據(jù)戰(zhàn)略合作方的要求為其定做符合自身要求的物業(yè)形式，最大限度上滿足戰(zhàn)略合作方的個性化需求，保證了商業(yè)物業(yè)的供需平衡。同時知名商業(yè)的薈萃使得萬達廣場在商業(yè)地產市場中具有不可復制的核心競爭力。 要點： 先招商，再根據(jù)商家及不同商品的需要，進行項目規(guī)劃； 通過與多家商家進行租賃的方式，統(tǒng)一管理，分散經營。第39頁，共62頁。 萬達集團商業(yè)地產已和世界500強企業(yè)及國內知名企業(yè)沃爾瑪、家樂福、普爾斯馬特、大洋百貨、

18、歐倍德、百盛百貨、歐尚、百安居、 HOLA、華納電影城、新世界百貨、第一食品廣場、國美、等簽訂了聯(lián)合發(fā)展協(xié)議，每個項目均有5-8家不同業(yè)態(tài)的主力店進駐。第40頁，共62頁。 企業(yè)簡介： 銅鑼灣集團是一家專業(yè)性大型零售企業(yè)，主營現(xiàn)代商貿流通業(yè)中的SHOPPING MALL和大型綜合百貨店兩大業(yè)態(tài)，擁有“CMALL銅鑼灣廣場”和“銅鑼灣百貨”兩大品牌以及39家SHOPPING MALL（美式購物中心）和25家大型綜合百貨店（DEPARTMENT STORE）。 銅鑼灣百貨聯(lián)手商業(yè)地產、品牌經營輸出理念： 銅鑼灣不直接開發(fā)自建物業(yè)，而是采取租用開發(fā)商物業(yè)的模式。投資加經營，把整個購物中心租下來，自己

19、經營一部分，然后再把沃爾瑪、家樂福等零售、娛樂、餐飲等各方商家招進來，統(tǒng)一經營管理。第41頁，共62頁。具體操作方式：向開發(fā)商租用，或者合資，直接向開發(fā)商下一訂單，對項目形態(tài)和結構提出要求；向開發(fā)商提供全程服務，包括定位策劃、招商和后期的營運管理。第42頁，共62頁。小結： 銅鑼灣的這種專業(yè)全程策劃輸出、承擔招商經營及管理功能的租賃模式，對開發(fā)商而言具有非常多的好處。 這種開發(fā)商與商業(yè)企業(yè)合作的方式尤為適合缺乏商業(yè)地產操作經驗，無力顧及商業(yè)物業(yè)后期管理的開發(fā)商。 對順馳在操作流程上有一定的借鑒意義。 第43頁，共62頁。成功商業(yè)地產的 必備四要素！第44頁，共62頁。 選址和定位 商店和商品元

20、素的組合 招商與規(guī)劃先行 經營管理第45頁，共62頁。選址和定位的重要性 商業(yè)項目的選址和定位是項目成功與否的首要條件。商業(yè)地產經營的好壞與區(qū)域消費者的需求直接相關，而一定區(qū)域消費需求是特定的，來不得半點虛假。因此，一旦項目選址定位錯誤，商業(yè)項目幾乎沒有挽回的余地了。 選址和定位 第46頁，共62頁。選址定位所需分析的因素宏觀經濟及政策環(huán)境分析市場分析地塊判斷區(qū)域市場供應狀況分析區(qū)域商圈的調查分析當?shù)叵M者行為分析地理位置評估 :與城市商業(yè)、就業(yè)、教育、行政區(qū)距離環(huán)境資源評估 ：周邊人口、金融、零售、娛樂、服務業(yè)情況市場價值評估 ：周邊住宅、寫字嘍、商業(yè)物業(yè)租售情況財務測算 ： 成本價值測算、

21、現(xiàn)金流測算等區(qū)域基本情況分析宏觀環(huán)境分析城市規(guī)劃分析行業(yè)政策分析第47頁，共62頁。商業(yè)地產的核心在商業(yè)，地產是商業(yè)的承載：對于單個商業(yè)物業(yè)而言，商店和商品的規(guī)劃決定商業(yè)地產的升值情況和資金回流。 不同商店的合理組合，能提高商家在競爭中的比較效益，又可以吸引不同層面的消費者。頂尖的高檔名店、娛樂場、書店、家私、家居、超市、圖書等組合越多，比較效益就會越明顯。 現(xiàn)代商業(yè)劃分有3種業(yè)態(tài)： 物品、服務、體驗。 商業(yè)物業(yè)的商店和商品不僅要滿足購物和服務的需求，還要在一定程度上滿足消費者體驗的需求。如要吸引顧客，必須應更加強調文化、娛樂、教育、服務、展示等各種功能所占的比例，才能使商業(yè)物業(yè)富有強大的生命

22、力與成長性。 商店和商品元素的組合 第48頁，共62頁。規(guī)劃與招商的先行，有助于確定物業(yè)建成后的商業(yè)需求 有利于減少資金的浪費招商和規(guī)劃先行商店商品的組合項目定位主力店招商商業(yè)建筑規(guī)劃第49頁，共62頁。招商： 可分為主力店群和中小店群二個招商階段。 主力店招商先行的好處在于：有助于穩(wěn)定整個項目的經營，主力店群一般占有整個項目一半左右的營業(yè)面積，提前招商減少資金浪費的同時，也為日后穩(wěn)定資金回流提供了保障。知名的主力店群的入駐能夠吸引投資客的眼球，刺激鋪位的銷售，以及對中小店群的招商。主力店群各自擁有一定忠誠度的消費群體，這一優(yōu)點可幫助項目在日后的營運中，能在保持一定量的客流的基礎上發(fā)揮更大的效

23、用。主力店群的進駐能夠影響中小店的租金水平，提高項目整體的租金收入。第50頁，共62頁。商業(yè)物業(yè)的建筑規(guī)劃：對規(guī)模的控制應有依據(jù)；停車方式對大型與郊區(qū)項目至關重要；車、客、貨、污流的組織是規(guī)劃的關鍵；平面布局中遵循環(huán)路和可視原則；縱向規(guī)劃注意分流和高限；通過創(chuàng)造有吸引力的體驗空間；新材料、新工藝帶來新的商業(yè)外觀時代感；商業(yè)建筑的規(guī)劃設計要充分滿足不同商家對建筑形態(tài)、空間布局等的需求。第51頁，共62頁。 商業(yè)地產項目成敗關鍵在于后期管理。很多商業(yè)地產項目的失敗，主要原因更多的不是在招商上，而是在后期的商業(yè)管理上。后期經營管理不到位，只是商業(yè)環(huán)境無法形成或難以持續(xù)，是最終造成項目經營失敗的原因。

24、 良好的經營管理，可以使商業(yè)物業(yè)不斷地適應外界的環(huán)境變化，并不斷地增強自身的競爭力，從而使商業(yè)物業(yè)能夠長期保持較高的租用率，使商業(yè)物業(yè)的經營獲得成功。 經營管理第52頁，共62頁。 商業(yè)物業(yè)除了保證硬件的正常使用的物業(yè)管理外，還要加上商業(yè)經營。商業(yè)物業(yè)的經營管理還需要采用各種營銷手段，并根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷地調整營銷策略，使商業(yè)物業(yè)充分適應商圈消費者的購物消費需求。 物業(yè)管理營銷管理租戶管理經營管理第53頁，共62頁。 經營管理是對商業(yè)物業(yè)長期維護及營運的一個過程。由于工作的專業(yè)性，開發(fā)商往往心有余而力不足，聘請專業(yè)經營公司進行管理已經成為趨勢。經營公司可分以下三種：開發(fā)商全權委托專業(yè)公司進行運作獨立組建聘請專業(yè)公司作為顧問合資組建第54頁，共62頁。 華南MALL地處東莞城市中心區(qū)的組成部分萬江區(qū)，占地面積43萬平方米，建筑面積89萬平方米，其中商業(yè)面積40萬平方米，停車位8000個，總投資額超過25億元人民幣，亞洲乃至世界上規(guī)模最大的MALL商業(yè)建筑群之一。 華南MALL案例第55頁，共62頁?；拘陨倘?半徑30公里范圍，覆蓋東莞、廣州黃埔、廣州增城35個鎮(zhèn)，人口800-900萬，GDP近1600億人民幣；經常性商圈 半徑60公里范圍，覆蓋廣州、深圳兩個國際大都市及佛