某項(xiàng)目營(yíng)銷推廣方案營(yíng)銷推廣方案

1、李健曾海丹營(yíng)銷的終極意義：賣（站在客戶的立場(chǎng)上尋找買的理由）營(yíng)銷推廣方案00八年三月三日（站在客戶的立場(chǎng)上尋找買的理由）賣什么？如何賣？賣的高！賣的快！賣的方式賣的主題賣的氛圍賣的訴求點(diǎn)賣的附加值七彩時(shí)光的營(yíng)銷核心：賺賺什么？要么賺HAPPY，要么賺MONEY誰在賺？投資客戶、自主客戶、開發(fā)商、參與的人目錄、/.、,、，刖百第一部分：市場(chǎng)定位第二部分：整合推廣第三部分：包裝策略第四部分：銷售策略第五部分：價(jià)格策略小結(jié)本項(xiàng)目是益陽(yáng)市一個(gè)復(fù)合型項(xiàng)目，面對(duì)2008年房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況，如何使本項(xiàng)目的營(yíng)銷在市場(chǎng)中脫穎而出，達(dá)到快速銷售的目標(biāo)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，是本項(xiàng)目營(yíng)銷的核心。經(jīng)對(duì)本項(xiàng)目的初步考察，

2、我們認(rèn)為七彩時(shí)光在市場(chǎng)定位、推廣策略、銷售策略、價(jià)格策略、現(xiàn)場(chǎng)包裝等方面需要新奇整合針對(duì)小戶型住宅的特征，結(jié)合七彩時(shí)光的地理位置，七彩時(shí)光的營(yíng)銷推廣以“簡(jiǎn)單的生活繽紛起來”為主推廣主線，在推廣階段上要結(jié)合工程進(jìn)度環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)，在推廣手段上要豐富多樣、新穎別致。針對(duì)益陽(yáng)市目前住宅市場(chǎng)的現(xiàn)狀，依據(jù)七彩時(shí)光的市場(chǎng)定位，本著“新、奇、特”的原則，現(xiàn)將七彩時(shí)光的營(yíng)銷推廣方案制定如下：第一部分：市場(chǎng)定位七彩時(shí)光?繽紛小家?風(fēng)格居場(chǎng)?七彩時(shí)光七彩時(shí)光簡(jiǎn)單的生活繽紛起來?繽紛小家繽紛絢麗、富有活力的小家生活?風(fēng)格居場(chǎng)極具個(gè)性與風(fēng)格的居住場(chǎng)、匯聚場(chǎng)二、區(qū)域定位政務(wù)核心?未來時(shí)尚第一站三、客戶定位年輕態(tài)、時(shí)

3、尚新貴客戶群體?7080客戶?投資型客戶?自主型客戶?雙料客戶四、產(chǎn)品定位既非傳統(tǒng)住宅?又非傳統(tǒng)商鋪?可以“賺”的房子?半住宅屬性：居住?半商鋪屬性：投資?精裝修?經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)權(quán)酒店?高性價(jià)比：收益比、價(jià)值比、配套比，物超所值小戶型3060平方米/1房7080平方米/2房90平方米/3房第二部分：整合推廣一、市場(chǎng)推廣主題要么賺HAPPY，要么賺MONEY本項(xiàng)目將有兩大主力客群，廣告語(yǔ)要分別針對(duì)他們進(jìn)行訴求：?要么賺HAPPY針對(duì)自住型客戶訴求“賺HAPPY”?要么賺MONEY針對(duì)投資型客戶訴求“賺MONEY”?要么賺HAPP，Y要么賺MONEY訴求項(xiàng)目既可自住又可投資的物業(yè)功能二、銷售計(jì)劃與目標(biāo)（

4、一）銷售計(jì)劃依據(jù)房地產(chǎn)項(xiàng)目工程進(jìn)度計(jì)劃，采用量化營(yíng)銷推廣模式，將銷售計(jì)劃制定如下：七彩時(shí)光銷售計(jì)劃表工程進(jìn)度銷售計(jì)劃開始動(dòng)工15%出地面三層30%主體封頂40%外立面裝飾完畢60%交房時(shí)90%（二）銷售目標(biāo)通過一系列新穎、獨(dú)特的營(yíng)銷策略，使七彩時(shí)光達(dá)到以下銷售目標(biāo)：1、全面樹立益陽(yáng)市“繽紛小家，風(fēng)格居場(chǎng)”社區(qū)形象。2、在益陽(yáng)市再度掀起以“要么賺HAPPY,要么賺MONEY”為主題的小戶型居住投資浪潮。3、速戰(zhàn)告捷，奠定銀建地產(chǎn)的地產(chǎn)新貴地位。4、進(jìn)一步充實(shí)和豐富“銀建”的產(chǎn)品系列，提升其整體品牌形（三）推廣費(fèi)用控制1.控制原則：先強(qiáng)后弱、打好基礎(chǔ)、高抬氣勢(shì)，爭(zhēng)取總推廣費(fèi)用不高于銷售額的2%2.

5、具體比例分配：預(yù)熱認(rèn)籌期20%開盤熱銷期50%（累計(jì)）銷售調(diào)整期80%（累計(jì)）再度熱銷期90%（累計(jì)）清盤期100%（累計(jì)）三、推廣階段劃分依據(jù)上述銷售計(jì)劃與銷售目標(biāo)，結(jié)合本案的工程進(jìn)度及銷售淡旺季，在2008-2009年，將市場(chǎng)推廣分為六個(gè)時(shí)期（見下表）：七彩時(shí)光市場(chǎng)推廣階段劃分表（2008-2009年）推廣階段時(shí)間準(zhǔn)備期2008年-5月份市場(chǎng)預(yù)熱期42008年8月份內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期2008年9月份開盤熱銷期2008年10月份銷售調(diào)整期2008年11月份再度熱銷期2008年12月一2009年2月份清盤期2009年4月份3四、階段營(yíng)銷推廣（一）準(zhǔn)備期全，按計(jì)準(zhǔn)備期工作直接影響到后期營(yíng)銷推廣計(jì)劃，因此

6、務(wù)必要考慮周劃落實(shí)。具體工作有以下幾個(gè)方面：A、營(yíng)銷方案確定B、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案確定?總體規(guī)劃確定?戶型設(shè)計(jì)確定?外立面確定?景觀設(shè)計(jì)確定?配套設(shè)施確定?智能化設(shè)施確定C售樓中心與圍墻建設(shè)?售樓中心?圍墻D客戶引導(dǎo)包裝?VI系統(tǒng)的確定?大型戶外看板到位?周邊道路包裝?工地現(xiàn)場(chǎng)包裝E、銷售資料的準(zhǔn)備?單片、樓書?銷售講解手冊(cè)的制定?銷售表格的制定F、銷售道具的準(zhǔn)備?沙盤及戶型模型的制作?展板的設(shè)計(jì)與制作?接待臺(tái)與LOGO?的制作G辦公用品的購(gòu)買?辦公桌椅?銷售講習(xí)夾?電腦?電話H銷售團(tuán)隊(duì)建立?銷售人員組織?銷售人員培訓(xùn)（二）市場(chǎng)預(yù)熱期?階段劃分：基礎(chǔ)工作準(zhǔn)備就緒之后到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)之前?營(yíng)銷目標(biāo)1、有效排

7、號(hào)、積累意向客戶500個(gè)2、銷售體系基本建立3、七彩時(shí)光初步引起市場(chǎng)關(guān)注?推廣主題及方式以我們的未來繽紛登場(chǎng)為推廣主線，為目標(biāo)客戶描繪時(shí)尚、活力、個(gè)性未來生活藍(lán)圖，使他們對(duì)七彩時(shí)光產(chǎn)生無限向往通過公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、報(bào)紙廣告以及新聞報(bào)道等形式，宣傳“繽紛小家，風(fēng)格居場(chǎng)”新概念，引導(dǎo)市場(chǎng)，使本案獲得廣泛知名度。?廣告宣傳本階段主要以形象廣告為主，配合軟性報(bào)道、戶外廣告、自身媒體等進(jìn)行宣傳，形成多層次、多渠道立體宣傳網(wǎng)絡(luò)，引起目標(biāo)客戶的廣泛關(guān)注。?公關(guān)活動(dòng)、發(fā)展論壇：舉行七彩生活發(fā)展論壇、BLOG:通過。網(wǎng)、。房產(chǎn)網(wǎng)、0737fdc網(wǎng)等開通“七彩時(shí)光BLOG”、網(wǎng)絡(luò)征文：舉行“暢想，未來繽紛生活”

8、大型網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)?促銷活動(dòng)、發(fā)放“七彩時(shí)光?繽紛生活”會(huì)員卡（認(rèn)購(gòu)優(yōu)惠卡）、實(shí)施泛銷售促銷，拓寬銷售渠道。?新聞報(bào)道在舉行公關(guān)活動(dòng)時(shí)，邀請(qǐng)報(bào)社和電視臺(tái)記者進(jìn)行新聞報(bào)道，擴(kuò)大宣傳面，增加可信度。、在益陽(yáng)市主要干道高密度派發(fā)單頁(yè)。、在周邊銀行、郵局、電信營(yíng)業(yè)大廳、商場(chǎng)、集貿(mào)市場(chǎng)、高檔飯店等公眾場(chǎng)所大量派發(fā)單頁(yè)。3、向益陽(yáng)所轄各縣郵政直投三）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期?階段劃分：市場(chǎng)全面預(yù)熱之后到準(zhǔn)備開盤銷售之前?主要任務(wù)：解決初步意向客戶的購(gòu)房需求，并加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)熱。?銷售目標(biāo)：累計(jì)認(rèn)籌30%?推廣主題及方式以？個(gè)益陽(yáng)未來代言人為推廣主線，進(jìn)一步詮釋繽紛時(shí)尚生活理念，引導(dǎo)目標(biāo)客戶安家投資七彩時(shí)光，真正邁入風(fēng)格居場(chǎng)。

9、?廣告宣傳進(jìn)一步引導(dǎo)目標(biāo)客戶在市府畔安個(gè)新家，成為“未來生活代言人”。?公關(guān)活動(dòng)、舉行七彩時(shí)光產(chǎn)品說明會(huì)、啟動(dòng)益陽(yáng)未來生活代言人“客戶海選”活動(dòng)（以時(shí)尚沙龍形式在特定地點(diǎn)特定時(shí)間舉辦，以年輕客群關(guān)注的話題為主題，可以分為“愛情、職場(chǎng)、學(xué)業(yè)、家庭、交友、衣著、美聲、舞蹈等）。?促銷活動(dòng)凡持會(huì)員卡客戶，均可在購(gòu)房時(shí)享受特別優(yōu)惠。?新聞報(bào)道通過新聞報(bào)道，全面介紹七彩時(shí)光的工程進(jìn)度、海選信息以及關(guān)活動(dòng)?直銷、由銷售部組織人員或夾長(zhǎng)沙晚報(bào)、瀟湘晨報(bào)大規(guī)模、高密度派發(fā)單頁(yè)。、向娛樂和商業(yè)場(chǎng)所職工派發(fā)宣傳資料，通過他們進(jìn)行客戶滲透。（四）開盤熱銷期?階段劃分：完成一定的客戶積累且各項(xiàng)銷售條件具備之后?銷售目

10、標(biāo)：累計(jì)銷售50%?主要任務(wù)1、全面提高銷售業(yè)績(jī)2、全面提升樓盤形象?推廣主題與方式以風(fēng)格居場(chǎng)閃耀登場(chǎng)為推廣主線，在開盤現(xiàn)場(chǎng)及樣板房全面營(yíng)造個(gè)性、風(fēng)格家居氛圍，并組織“未來生活代言人韓國(guó)游”，讓業(yè)主提前體驗(yàn)時(shí)尚生活。?廣告宣傳增加電視廣告投放量，結(jié)合報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告、人際傳播等，全力渲染開盤熱銷氛圍。?公關(guān)活動(dòng)、舉行未來生活代言人?集體亮相活動(dòng)、舉行韓國(guó)時(shí)尚游活動(dòng)、舉行現(xiàn)場(chǎng)開盤搖號(hào)活動(dòng)聯(lián)合益陽(yáng)當(dāng)?shù)毓龣C(jī)關(guān)開盤現(xiàn)場(chǎng)搖號(hào)活動(dòng)，使七彩時(shí)光成為第一搖號(hào)開盤的樓盤，引起各大媒體關(guān)注。?促銷活動(dòng)開盤大促銷?新聞報(bào)道對(duì)七彩時(shí)光的熱銷狀況進(jìn)行持續(xù)跟蹤報(bào)道?直銷加大單頁(yè)、樓書的派發(fā)力度，?業(yè)務(wù)與工程配合1

11、、做好開盤現(xiàn)場(chǎng)接待和組織工作2、樣板房對(duì)外開放（五）銷售調(diào)整期?階段劃分：開盤熱銷期之后約1個(gè)月?銷售目標(biāo)：累計(jì)銷售60%?主要任務(wù)在強(qiáng)銷期過后進(jìn)行房源控制和銷售調(diào)整，為下一次的強(qiáng)銷奠定良好基礎(chǔ)，并再次做好客戶積累工作。?推廣主題與方式以風(fēng)格小家?新潮生活為推廣主線，全面引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì)繽紛小家的深度關(guān)注，重點(diǎn)宣傳七彩時(shí)光的創(chuàng)新戶型設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境。?廣告宣傳本階段減少報(bào)紙廣告投放量，增大電視宣傳，內(nèi)容側(cè)重宣傳七彩時(shí)光的時(shí)尚居家空間。?公關(guān)活動(dòng)組織七彩生活傳遞精彩征文活動(dòng)（參考，沒有考慮成熟）?促銷活動(dòng)舉行“1+1”客戶老帶新促銷活動(dòng)，加強(qiáng)客戶滲透。?業(yè)務(wù)配合加強(qiáng)客戶邀約與追蹤力度，加強(qiáng)客戶滲

12、透。（六）再度熱銷期?階段劃分：銷售調(diào)整期之后?銷售目標(biāo)：累計(jì)銷售80%?主要任務(wù)：在銷售調(diào)整期過后，再次加強(qiáng)推廣，結(jié)合返鄉(xiāng)購(gòu)房團(tuán)掀起第二輪熱銷高潮。?推廣主題與方式以分享七彩陽(yáng)光?分享繽紛生活為推廣主線，引導(dǎo)目標(biāo)客戶和已購(gòu)房業(yè)主共同見證和分享七彩時(shí)光的風(fēng)格居家空間和全新生活方式通過高密度的廣告、有影響力的公關(guān)活動(dòng)和大型促銷活動(dòng)，結(jié)合工程進(jìn)度與初具成型的現(xiàn)場(chǎng)個(gè)性優(yōu)勢(shì)，給目標(biāo)客戶以強(qiáng)烈的心靈震撼和感官刺激，直接促進(jìn)銷售。?廣告宣傳加大報(bào)紙廣告和電視廣告投放量，軟性宣傳、硬性廣告與自身媒體廣告密切結(jié)合，在益陽(yáng)市掀起風(fēng)格小居風(fēng)暴。?公關(guān)活動(dòng)、舉行七彩時(shí)光物業(yè)管理民主研討會(huì)、舉行七彩時(shí)光物業(yè)管理公司招

13、標(biāo)活動(dòng)、發(fā)布七彩時(shí)光鄰里生活業(yè)主公約?促銷活動(dòng)加大客戶滲透力度（六）清盤期?階段劃分：銷售調(diào)整期之后，2009年年初?銷售目標(biāo)：累計(jì)銷售90%以上七彩時(shí)光？各階段推廣主要么賺HAPPY要么賺MONEY五、市場(chǎng)推廣表現(xiàn)?準(zhǔn)備期1、市場(chǎng)對(duì)七彩時(shí)光有初步了解，并進(jìn)行傳播。2、本案附近的目標(biāo)客戶對(duì)七彩時(shí)光有初步的認(rèn)知?市場(chǎng)預(yù)熱期1、目標(biāo)客戶對(duì)七彩時(shí)光有一定的知曉和了解2、七彩時(shí)光引起市場(chǎng)廣泛關(guān)注？?jī)?nèi)部認(rèn)購(gòu)期1、目標(biāo)客戶對(duì)七彩時(shí)光產(chǎn)生喜愛和偏好2部分目標(biāo)客戶有購(gòu)房意向?開盤熱銷期1七彩時(shí)光的認(rèn)知度全面提升2七彩時(shí)光的美譽(yù)度全面提升3市場(chǎng)對(duì)七彩時(shí)光產(chǎn)生廣泛認(rèn)可?銷售調(diào)整期1市場(chǎng)對(duì)七彩時(shí)光的熱銷予以關(guān)注2七

14、彩時(shí)光的繽紛個(gè)性生活理念得到認(rèn)同3老客戶對(duì)新客戶進(jìn)行滲透?再度熱銷期1七彩時(shí)光持續(xù)熱銷2七彩時(shí)光美譽(yù)遍益陽(yáng)六、房源控制房源控制是指在銷售過程中對(duì)房源進(jìn)行適當(dāng)控制，以便于銷售調(diào)整，為各階段銷售奠定良基礎(chǔ)，是保證銷售成功營(yíng)的銷策略之一。、“好位置”房源在熱銷期間對(duì)好位置的房子要進(jìn)行適當(dāng)?shù)募右钥刂?，便于后期銷售調(diào)整。、“好戶型”房源為了更好地開展后期銷售工作，在銷售過程中要適當(dāng)控制一些好的戶型。、人為控制人為控制就是內(nèi)部人員對(duì)一些戶型位置較好，數(shù)量又較少的房源進(jìn)行保留，即內(nèi)部控制。第三部分：包裝策略.銷售語(yǔ)言所有包裝物料應(yīng)加強(qiáng)銷售語(yǔ)言的運(yùn)用重點(diǎn)向目標(biāo)客戶傳達(dá)銷售信.現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓中心現(xiàn)場(chǎng)新奇包裝，在必

15、須畫面、布局、文案等方面加強(qiáng)銷售色彩。產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分包裝，針對(duì)不同目標(biāo)客戶群制造稀缺，深度促進(jìn)銷售。客戶包裝對(duì)投資、自主等客戶進(jìn)行細(xì)分包裝，豐富項(xiàng)目的內(nèi)涵。開發(fā)商包裝對(duì)開發(fā)商的實(shí)力、信譽(yù)、業(yè)績(jī)等進(jìn)行提升包裝。第四部分：銷售策略產(chǎn)品細(xì)分將產(chǎn)品進(jìn)行深度細(xì)分，豐富產(chǎn)品形態(tài)。公關(guān)活動(dòng)制定系統(tǒng)的活動(dòng)計(jì)劃，增加與目標(biāo)客戶的親近溝通交流機(jī)會(huì)，高效快速傳達(dá)項(xiàng)目動(dòng)態(tài)信息、展示項(xiàng)目最新市場(chǎng)形象，通過活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)促銷促進(jìn)銷售。人員推廣對(duì)銷售人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，建立一支專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)力量。直銷策略有計(jì)劃的走訪目標(biāo)客戶，增加成交的機(jī)會(huì)第五部分：價(jià)格策略“時(shí)”開高走? 逐漸拉“升”1“時(shí)”?時(shí)間：入市時(shí)間+工程進(jìn)度?時(shí)機(jī)：市場(chǎng)環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)2“升”?升高：價(jià)格持續(xù)升高?升值：價(jià)值持續(xù)提升?提升：項(xiàng)目附加值+開發(fā)商品牌價(jià)值商鋪營(yíng)銷的初步思路1、商鋪和住宅分開推廣2、商鋪市場(chǎng)功能定位為社區(qū)配套和本區(qū)域商業(yè)消費(fèi)中心3、商鋪業(yè)態(tài)依據(jù)福中