格力空調(diào)市場營銷策略分析

1、-. z.格力空調(diào)市場營銷策略分析1格力空調(diào)經(jīng)營現(xiàn)狀分析1.1經(jīng)營圍家用空調(diào):精品空調(diào),臥室空調(diào),變頻空調(diào),節(jié)能空調(diào),特種空調(diào)中央空調(diào)1.2主要經(jīng)營模式經(jīng)銷商分為三大類：效勞商，直營商和分銷商。效勞商有批發(fā)權(quán)，分銷商就是效勞商批發(fā)的對象。分銷商可以是格力專賣店，家電專賣店，雜貨店，甚至是經(jīng)營其他品牌的專賣店。分銷商的進(jìn)貨，賬目往來，工程機(jī)登陸等都是和效勞商發(fā)生聯(lián)系，效勞商負(fù)責(zé)管理本區(qū)域的分銷商。格力給政策給效勞商，則效勞商也可以給政策給下面的分銷商，分銷商不能直接得到格力公司的各項政策。格力向效勞商要任務(wù)，效勞商就得做分銷商工作，勸他們進(jìn)貨或者是打款。換句話說，分銷商是效勞商的屬下，也是效勞商

2、的顧客。格力經(jīng)銷商的三類有一個共同點，即都可以直接面對顧客零售，都可以申請建立專賣店，都可以參與到工程機(jī)的競爭。格力正式利用了分銷商的網(wǎng)點的廣度，效勞商的大批資金，直營商的忠誠，在終端市場全面開花。1.3企業(yè)開展規(guī)劃1市場方面的目標(biāo)：格力變頻空調(diào)全年目標(biāo)調(diào)高至600萬臺，力爭銷400萬套，外銷200萬套，全年將實現(xiàn)銷售600萬套。格力空調(diào)效節(jié)能空調(diào)以最實惠的價格走進(jìn)中國每一個城鄉(xiāng)市場。2009年，格力入選中國世界紀(jì)錄協(xié)會世界家用空調(diào)產(chǎn)銷量世界第一，創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。雖然2012年報還未推出，但是董明珠對于2012年格力電器的營業(yè)收入突破1000億元已經(jīng)猶如探囊取物，并且有信心以每年

3、200億元的遞增，5年后實現(xiàn)2000億的營收。在未來的三到五年里格力不僅要保住這個位置，更要坐穩(wěn)這個位置，不斷提高銷售額市場占有率。格力空調(diào)將加快海外建廠步伐，擴(kuò)大海外市場占有率。2技術(shù)改良和開展方面的目標(biāo)：2010年1月29日，格力宣布獲得首無氟環(huán)保變頻空調(diào)UL北美平安認(rèn)證證書，2010年4月27日，格力電器自主研發(fā)的G10變頻引擎低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為國際領(lǐng)先水平，自主創(chuàng)新、加強(qiáng)核心技術(shù)研發(fā)，提升技術(shù)能力，主要是芯片技術(shù)的突破，掌握變頻空調(diào)的驅(qū)動模塊和控制芯片技術(shù)，逐步主導(dǎo)這個行業(yè)與市場。提高和完善效勞水平，采用合理的評價機(jī)制促使售后人員提高效勞意識，按規(guī)的流程和要求開展工作，格力

4、空調(diào)將售后效勞管理提高到一個新的水平。3產(chǎn)品構(gòu)造方面的目標(biāo)：逐步提高變頻空調(diào)在格力空調(diào)中所占比例。4提高生產(chǎn)力方面的目標(biāo)：推行精益管理法和6管理方法，使企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和很大的生產(chǎn)柔性，隨著各種先進(jìn)管理方法在格力的應(yīng)用，資源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生產(chǎn)管理水平也將不斷提高。生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理，可大大提高生產(chǎn)和測試的成效，有效消除了人工主管判斷失誤的風(fēng)險，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。5人力資源方面的目標(biāo)：1)、針對公司現(xiàn)行的人力資源企劃方案存在的缺乏，提出建立性的修改建議，從而有效地配合公司整體企劃，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。2)、合理地規(guī)劃本公司的人力資源： a建立完

5、善的人力資源信息系統(tǒng)，有效地開發(fā)員工潛力； b建立有效的鼓勵機(jī)制，調(diào)發(fā)動工積極性； c制定人性化的管理制度。3)、樹立公司獨特的人文文化，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力，給員工歸屬感。6職工積極性發(fā)揮方面的目標(biāo)：薪酬分固定工資、浮開工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權(quán)，利用浮開工資、股票期權(quán)、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性，對有突出奉獻(xiàn)的員工采用專項獎勵。1)、公司為員工提供暢通的職業(yè)開展通道及完善的培訓(xùn)，同時提供外派培訓(xùn)、自我開發(fā)學(xué)習(xí)、出國工作、學(xué)習(xí)、考察時機(jī)。幫助員工實現(xiàn)個人價值。2)、環(huán)境鼓勵：公司投資新建員工生活區(qū)，提供現(xiàn)代化的集體公寓，給員工提供舒適的生活環(huán)境，以消除他們的后顧之憂。3)

6、、物質(zhì)鼓勵：公司為員工提供全員合法參保、帶薪年假、節(jié)日慰問金、各項補(bǔ)貼等福利。公司為員工上下班提供免費交通車效勞，設(shè)有員工食堂，并提供午餐補(bǔ)貼。公司為員工免費提供工作服，定期組織員工參加免費安康檢查。4)、精神鼓勵：公司定期組織文體活動、外出旅游等集體活動。7社會責(zé)任方面的目標(biāo)：無氟空調(diào)的設(shè)計與推出，保護(hù)環(huán)境。支援災(zāi)區(qū)重建。2消費者市場宏觀分析2.1人文-經(jīng)濟(jì)環(huán)境(1) 2008年9月份以來，由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融動亂愈演愈烈，美國一個投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯使得全球股市連連大跌。中國作為全球空調(diào)生產(chǎn)基地，至少有一半以上的市場在國外，受到金融海嘯的巨大沖擊。雖然世界金融危機(jī)最大的浪潮

7、已經(jīng)過去，但擺在中國空調(diào)企業(yè)面前的外貿(mào)形勢仍不容樂觀。在經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，2009年1-10月中國空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管2009年中國出臺的一系列政策扶持了中國家電空調(diào)行業(yè)，銷的良好態(tài)勢在一定程度上抵消了出口下滑對空調(diào)企業(yè)的影響。但從長遠(yuǎn)來看你，外貿(mào)出口市場對中國空調(diào)企業(yè)仍然非常重要。因此，如何及時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是中國空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時需要解決的問題。2.2技術(shù)-自然環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合，對于行業(yè)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)開展動態(tài)和競爭技術(shù)開發(fā)，新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向，技

8、術(shù)的變革為企業(yè)提供機(jī)遇的同時，也對他構(gòu)成威脅。作為制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者，格力一直以國家節(jié)能環(huán)保政策為導(dǎo)向，致力推動國制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的開展，承當(dāng)國家多項863科技方案工程和國家火炬方案等工程工程，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)，新型換熱器研究，變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批成果，填補(bǔ)了國空白，打破了國外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究，新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了珍貴的經(jīng)歷，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要的作用。特別是格力電器自主研發(fā)的G-Matrik直流變頻技術(shù)，實現(xiàn)了變頻空調(diào)15Hz低頻運(yùn)行，比目前市場上普通的直流變頻空調(diào)省電50%-80%，

9、一舉將中國的直流變頻技術(shù)帶到了國際先進(jìn)水平。2.3社會-文化環(huán)境社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念等。這些因素最終表現(xiàn)在消費者生活方式及其購置方式等消費文化方面。中國的城市和城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費過度到小康型消費構(gòu)造，家電消費構(gòu)造也發(fā)生顯著變化，由過去最為簡單的三電到今天的電視空調(diào)冰箱洗衣機(jī)樣樣俱全，社會文明的不斷開展進(jìn)步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào)提供了巨大的消費市場。此外，各種國大型活開工程的舉辦也為格力提供了進(jìn)一步宣傳自己精品戰(zhàn)略的舞臺，除了在中體奧林匹克公園工程中表現(xiàn)出色，在國際上格力空調(diào)在2010年南非足球世界杯的多個場館建造競標(biāo)中脫穎而出

10、，一舉拿下該大型盛事的兩個主場館，一個世界杯官員辦公大樓及多個配套工程空調(diào)訂單。2.4政治-法律環(huán)境(1)節(jié)能減排勢在必行國家通過多部法律法規(guī)來規(guī)企業(yè)政府的行為，制定節(jié)能減排統(tǒng)計監(jiān)測和考核實施方案，對表現(xiàn)出色成果突出的企事業(yè)單位還制定了減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵全國各企業(yè)積極貫徹實施這一政策2低碳經(jīng)濟(jì)日趨重要2010年，節(jié)能減排的一個重要分支低碳經(jīng)濟(jì)也被提上日益重要的日程，據(jù)了解，國家將從5個方面采取措施，大力開展綠色經(jīng)濟(jì)，低碳經(jīng)濟(jì)，一是加強(qiáng)規(guī)劃引導(dǎo)，完善扶持制度；而是扎實推進(jìn)節(jié)能減排，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)保建立；三是組織開展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，低碳經(jīng)濟(jì)試點，四是建立健全科技、統(tǒng)計、信息等支撐體系；五是加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)

11、，在全社會推廣綠色、低碳生活方式和消費模式。3消費者市場微觀分析3.1企業(yè)部環(huán)境1資源分析格力在全球擁有、巴西、巴基斯坦、越南9大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近2000項。(2文化分析格力精神企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進(jìn)取經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻(xiàn)給廣闊消費者管理理念：創(chuàng)新永無止境管理特色：合理化、科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化效勞理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本格力愿景、使命及核心價值觀愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌使命

12、：弘揚(yáng)工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)效勞，創(chuàng)造舒適環(huán)境格力實文化格力實文化是以實、信、廉、新、禮為核心價值觀，以忠誠、友善、勤奮、進(jìn)取為企業(yè)精神，以少說空話、多干實事為務(wù)實的工作態(tài)度，從而形成了外拓斂的文化。能力分析技術(shù)創(chuàng)新力：格力空調(diào)為構(gòu)建自身核心競爭力，首先必須通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)。自格力電器開場，就格外注重技術(shù)創(chuàng)新和進(jìn)步對企業(yè)開展的作用，經(jīng)過數(shù)十年的開展格力已成為我國的空調(diào)王，主要是它有著不斷創(chuàng)新的力量。營銷競爭力：格力空調(diào)強(qiáng)調(diào)一切管理一切理念都以顧客為核心，堅持滿足顧客的要求，這也是格力的競爭優(yōu)勢。品牌競爭力：好空調(diào)格力造，格力經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力為世人熟知，格力品牌也真正定位于世界，做

13、全球最大的空調(diào)生產(chǎn)商。格力空調(diào)的營銷組織構(gòu)造分為三級：格力空調(diào)總部，各地區(qū)的銷售公司以及鎖、商場超市、專賣店。專賣店直接面對格力在各地區(qū)的銷售公司，銷售公司再對格力空調(diào)總部負(fù)責(zé)。銷售公司相當(dāng)于格力電器的二級管理機(jī)構(gòu)，價格及所有的渠道政策由格力空調(diào)總部制定并進(jìn)展嚴(yán)格控制，不容許串貨、私自降價等一切違背政策的行為，對此總部擁有絕對控制權(quán)。格力空調(diào)對市場敏銳的感知能力和迅速的應(yīng)變能力。格力空調(diào)的推銷模式主要經(jīng)歷以下幾個階段：推銷階段、大戶模式階段、規(guī)市場初級階段、聯(lián)合代理階段、專業(yè)代理階段。每當(dāng)一種營銷模式出現(xiàn)問題，格力公司總會迅速的制定相應(yīng)的策略應(yīng)對，進(jìn)而出現(xiàn)營銷模式的變革，進(jìn)一步適應(yīng)市場。格力空

14、調(diào)不斷的營銷創(chuàng)新使得格力時刻掌握市場主動權(quán)。1994年，首創(chuàng)淡季貼息返利模式。1996年，首創(chuàng)年終返利模式，被譽(yù)為格力模式，業(yè)沿用至今。1997年，獨創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式。3.2營銷中介格力空調(diào)在市場的銷售模式主要分為專賣店銷售以及各大電器賣場如寧、國美,格力空調(diào)在國美電器和專賣店都占有較高的市場份額。3.3目標(biāo)顧客公司一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，格力的產(chǎn)品價錢在同等匹數(shù)來說，會比其他品牌高幾百塊錢，但是相應(yīng)質(zhì)量和售后保修方面做得也較為完善一些，應(yīng)該比擬適合對家居生活有一定要求，但又同時比擬注重產(chǎn)品質(zhì)量的人群。3.4供給商格力空調(diào)經(jīng)過近30年的開展，現(xiàn)已成為中國生產(chǎn)規(guī)模最

15、大，技術(shù)實力最強(qiáng)，且生產(chǎn)品種繁多，擁有、丹陽、巴西等九大生產(chǎn)基地。3.5競爭者我國空調(diào)行業(yè)中，一線品牌企業(yè)占有了絕大多數(shù)的市場，他們對國市場份額進(jìn)展了瓜分。其中，格力、海爾、美的、科龍等四大品牌企業(yè)占據(jù)了50%以上的市場份額。其他二線品牌的企業(yè)對市場的占有率出現(xiàn)了不斷下滑的趨勢，比方長虹、新科對市場的占有率越來越低。三線品牌的市場占有率更是低的可憐，甚至有些企業(yè)開場退出空調(diào)市場，比方樂華、萬燕等企業(yè)。這主要是由于近年來空調(diào)行業(yè)的整合而引起的空調(diào)市場份額的轉(zhuǎn)變，實力強(qiáng)大的名牌企業(yè)憑借著其規(guī)模優(yōu)勢以及本錢優(yōu)勢，逐漸壓縮空調(diào)業(yè)的盈利空間而使得實力較弱的空調(diào)企業(yè)予以淘汰，從而將市場集中在一些名牌企業(yè)的

16、手中。格力作為中國世界的名牌，在世界圍占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，其主要競爭對手有美的和海爾。3.6公眾公眾是產(chǎn)生實際或潛在影響的所有社會公眾組織和群體。企業(yè)必須處理好與相關(guān)社會公眾的關(guān)系，承當(dāng)起企業(yè)的社會責(zé)任。開展一些力所能及的慈善行為和社會公益活動，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽(yù)和公眾形象。格力空調(diào)在社會上做了很多募捐等慈善行為，而且一直提倡節(jié)能環(huán)保符合社會的主流。4目標(biāo)消費者行為分析4.1消費者市場購置對象空調(diào)一般經(jīng)久耐用，購置頻率低，屬于選購品。由于靠感官很難直接對其質(zhì)量性能進(jìn)展鑒別，所以消費者比擬傾向于品牌知名度和可信度。格力作為中國空調(diào)行業(yè)的佼佼者，其品牌影響力毋庸置疑。4.2消費行為特點

17、1).空調(diào)購置者以家庭為單位，消費者人數(shù)眾多，且需求差異大。空調(diào)差不多已經(jīng)普及人們的生活。但是，不可否認(rèn)，對于一些低收入家庭，空調(diào)還是有很大一局部市場的。因為空調(diào)的普及將帶給他們需要，而隨著生活水平的提高，會有越來越多的人開場追求生活的質(zhì)量。而人們對空調(diào)的認(rèn)識與購置行為也有一定差異。比方說由于家庭的收入因素，消費者對于價格就較為敏感，對于空調(diào)的一些附加功能的需求產(chǎn)生差異，這說明其中有消費習(xí)慣和消費水平在起作用。2) 空調(diào)購置具有地域性特點。由于消費者所處的地理位置各不一樣，閑暇時間不一致，造成購置地點和購置時間的分散性。比方是買單冷機(jī)還是購置冷暖機(jī)，這和氣候以及生活消費習(xí)慣有關(guān)系。調(diào)查顯示，不

18、同城市間空調(diào)購置類型差異性分析顯示，三地消費者對空調(diào)購置類型總體差異性很大，消費者對更多人將購置單冷機(jī)，而和的消費者則大局部人更中意冷暖機(jī)。所以在進(jìn)展產(chǎn)品投放時應(yīng)考慮地域差異。3) 購置者會先進(jìn)展一些初步的了解、比擬，初步確定購置目標(biāo)購置空調(diào)是原先方案好的，然后通過各種渠道對于品牌以及型號價格有一個大致的了解，這類消費者進(jìn)入商店以后，一般要經(jīng)過長時間的分析、比擬才能完成其購置行為。還有一類消費者會對空調(diào)的品牌、型號、規(guī)格、顏色、式樣、以至價格的幅度提出明確的要求具體要求，毫不猶豫地買下商品。4 ) 大多屬于非專家購置絕大多數(shù)消費者購置缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，需要在買之前進(jìn)展一些咨詢，或者通過自己以

19、前購置使用的特點，以及考慮眾多因素后，進(jìn)展決定。因此，消費者也容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購置沖動。5 ) 絕大多數(shù)消費者選擇實體店購置空調(diào)最主要的三個原因是有真機(jī)體驗、售后效勞好和質(zhì)量有保證，而這正好也是他們拒絕網(wǎng)購空調(diào)主要原因。選擇網(wǎng)購空調(diào)的消費者，主要認(rèn)為網(wǎng)購空調(diào)價格廉價、購置方便和型號比照方便。此類消費者不喜歡去實體店購置空調(diào)，主要擔(dān)憂因素是被導(dǎo)購員誤導(dǎo)后購置到非理想產(chǎn)品。因此賣場導(dǎo)購員如何改變在消費者心中忽悠形象，增強(qiáng)消費者對導(dǎo)購員的信賴感，對于交易能否成功顯得尤為重要。4.3影響購置行為發(fā)生的主要因素影響消費者購置行為發(fā)生的主要因素有：社會文化因素格力

20、空調(diào)針對勞動階層及以上群體，針對他們的教育背景、經(jīng)濟(jì)狀況、價值取向和生活背景等，提出格力空調(diào)，掌握核心科技的標(biāo)語,尤其是在空調(diào)領(lǐng)域，業(yè)專家表示從來沒有那一家像格力一樣舍得在科技和效勞方面下血本。格力以其GPd直流變頻技術(shù)、新型高效離心機(jī)等核心科技打造高品質(zhì)空調(diào)家電，這樣就針對科技流的消費者創(chuàng)造出了良好的營銷環(huán)境。因格力在家電領(lǐng)域主打空調(diào)品牌，其相關(guān)群體會做出相近的選擇。因家電產(chǎn)品的相關(guān)群體以家人為主，關(guān)系較嚴(yán)密，因此相關(guān)群體對個人購置選擇的影響也較大。個人因素個人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式及自我形象。格力空調(diào)針對以上影響因素，將市場主要鎖定在成年獨居

21、或成家立業(yè)的已婚青年上，他們大多崇尚新潮科技，對耐用消費品的需求較高。格力空調(diào)的價格上下不等，在空調(diào)市場價格總體中偏上，適合經(jīng)濟(jì)狀況良好且生活方式偏進(jìn)取型的人群購置，打造了積極向上、新潮前衛(wèi)的正面形象。心理因素心理因素包括動機(jī)、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。針對格力空調(diào)鎖定的人群和市場，其空調(diào)滿足了生理的需要、社會的需要和尊重的需要。格力空調(diào)不僅代表了空調(diào)的尖端科技，更給人們營造了心理上的需要和滿足感。其完備的售后效勞也在此根底上留住了客戶人群，使更多的沖動性購置轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購置，進(jìn)一步積累購置者的品牌忠誠度。格力空調(diào)從產(chǎn)品認(rèn)知、能源科技、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格因素等五個方面都有樹立了比擬鮮明

22、的形象，滿足其目標(biāo)人群相對應(yīng)的購置行為影響因素，從而在空調(diào)領(lǐng)域比其他品牌擁有更廣泛的市場。4.4消費者購置決策過程消費者購置決策是指消費者慎重地評價*一產(chǎn)品、品牌或效勞的屬性并進(jìn)展選擇、購置能滿足*一特定需要的產(chǎn)品的過程。它是一個系統(tǒng)的決策活動過程，包括需求確實定、購置動機(jī)的形成、購置方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。炎熱的夏季是大多數(shù)消費者在購置空調(diào)時選擇的季節(jié)。根據(jù)行業(yè)經(jīng)歷，只要持續(xù)數(shù)天最低溫度超過28度，人們就會難以忍耐而迫切購置空調(diào)。對于消費者來說，空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對炎熱的夏祭的需要涼爽的生理需求。然而隨著生活水平的提高和消費者心理的日趨成熟，消費者觀念從重視生活水平的提高向重視生

23、活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，使人們更注重空調(diào)的品牌消費，環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品成為了消費的熱點。格力空調(diào)智能化、方便化、個性化、綠色化的特點滿足了人們的時尚消費要求。消費者在購置空調(diào)時不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、適宜的價格，同時也關(guān)注空調(diào)品牌的質(zhì)量和效勞，還有對空調(diào)節(jié)能、安康的重視程度的大大增強(qiáng)，這也就使得消費者對品牌的關(guān)注提高層次。消費者產(chǎn)生購置的需求和動機(jī)，也和經(jīng)濟(jì)的開展、我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升、消費構(gòu)造日趨合理與人們房屋構(gòu)造的變化有著密切聯(lián)系，還有二手房成交量迅猛增長，使空調(diào)成為布置新購房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。另外，大局部空調(diào)用戶在做空調(diào)購置決策時，都是家庭共同決策，自主決策的消費者中男性要高于

24、女性，高學(xué)歷高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。5STP分析5.1市場細(xì)分所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購置行為的差異性，把整體市場劃分為假設(shè)干個具有*種相似特征的顧客群稱之為細(xì)分市場或子市場，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。經(jīng)過市場細(xì)分的子市場之間消費者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場之的消費者則具有相對的類似性。所以，市場細(xì)分是一個同中求異、異中求同的過程。如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡。市場飽和之中伴有市場饑餓?？照{(diào)市場同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象較嚴(yán)重，各企業(yè)絞盡腦汁尋找新的賣點。而格力始終以人為本，一直致力于關(guān)注消費者對空調(diào)的感受，從而才能推出一款款廣受消費者喜愛的產(chǎn)品，保持

25、行業(yè)霸主的地位?？照{(diào)的主要市場細(xì)分有：1、根據(jù)購置規(guī)模的大小，是否長期合作，實用本錢的大小，將目標(biāo)消費群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個人、機(jī)關(guān)為主的商用市場，開發(fā)商為主的高級住宅市場，個人為主的高級住宅市場2、根據(jù)目標(biāo)消費者購置空調(diào)后放置位置將其細(xì)分為：客房臥室用：這類空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。辦公室，會客廳用：其中柜式空調(diào)是目前高端商務(wù)空調(diào)市場潛力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調(diào)細(xì)分市場最大的金礦。廚房用：克制了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀構(gòu)造、運(yùn)行系統(tǒng)級功能設(shè)計，使其能夠除油煙、強(qiáng)制冷及易安裝。3、根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細(xì)分為

26、：超低噪音、睡眠控制功能類，獨立換氣、安康殺菌類，制冷制熱強(qiáng)勁、功能簡化類，高效節(jié)能、綠色環(huán)保類目標(biāo)市場的選擇中高端市場，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動其他的產(chǎn)品，并保證在年終消除庫存壓力，為新型開拓強(qiáng)有力的市場力量。臥室空調(diào)系列可謂格力以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品的一個典型，自去年上市就受到熱捧也就缺乏為奇了。臥室空調(diào)僅僅是格力第一道開胃小菜，隨后，格力緊接著推出多款其他適用于各種特定環(huán)境的空調(diào)，辦公廳、王者之尊、睡美人等以滿足不同消費者的不同需求，把企業(yè)對人的關(guān)心進(jìn)展到底。5.2目標(biāo)市場選擇在市場細(xì)分的根底上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細(xì)分市場

27、中選擇一個或假設(shè)干個子市場作為自己的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。選擇適宜的消費者市場：人的意向行為都是受一定動機(jī)支配的消費，自然在人的意向行為之中人的消費動機(jī)有價值、規(guī)、習(xí)慣、身份、情感這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費者購置決策的途徑。企業(yè)可以對各個不同的消費群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細(xì)地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費群中，有哪些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。這種時機(jī)，對于企業(yè)來說十分重要，必須充分地加以把握，并及時地做出開展市場營銷的戰(zhàn)略。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率

28、。每一個正常人都有這種心理，充分地表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個人的名譽(yù)和地位，事實上有時候名譽(yù)和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是說，事實上的外在特性就會直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反應(yīng)信息。目標(biāo)市場，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對細(xì)分出來的假設(shè)干市場進(jìn)展分析之后，最終決定要進(jìn)入的市場。不能準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場就不可能成為品牌。格力既不是國最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，但是格力空調(diào)成功的把握住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起空調(diào)專家的認(rèn)知，從而分解了海

29、爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。格力集團(tuán)秉持著以科技進(jìn)步推動企業(yè)開展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場的經(jīng)營開展理念，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，每年投入的科研經(jīng)費占銷售收入的2%以上，新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達(dá)45%，成為集團(tuán)公司持續(xù)穩(wěn)定開展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，目標(biāo)市場定位于高端客戶，開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化效勞的銷售模式。 5.3市場定位所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。在一個品牌進(jìn)入新市場時，市場的根底往往會比擬薄弱，消費群體承受的周期會比擬漫長

30、，在市場操作的過程中，短期往往會受到市場領(lǐng)導(dǎo)者的影響而偏離了原來既定的戰(zhàn)略設(shè)想，這往往是長期攻占市場而沒有效果的原因。所以，在進(jìn)到一個新的市場的同時，要根據(jù)市場的需求特點，地方消費水平，消費者的購置心理進(jìn)展市場定位。高科技、新產(chǎn)品定位格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。人的一生幾乎有一半時間在臥室里度過，于是，空調(diào)廠家在臥室里比拼的是溫柔武藝，格力把臥室空調(diào)的功能提高到表達(dá)空調(diào)人文關(guān)心的高度。格力工程師在研究時發(fā)現(xiàn)，影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、濕度、聲音、空氣質(zhì)量等，為獲得幾大指標(biāo)搭配最正確值。2)中低端產(chǎn)品定位低碳環(huán)保是空調(diào)行業(yè)開展的趨勢。2010年，格力的重心也將放在節(jié)能、環(huán)保、低碳產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上，堅持高效節(jié)能定速空調(diào)與變頻空調(diào)共開展?，F(xiàn)在老百姓的生活需求，承受高端產(chǎn)品還有一個階段，目前還是中低端產(chǎn)品為主。格力為了迎合消費者的需求，也生產(chǎn)出適合人們的商品。例如，格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5，在價格與適用方面都受到人們的歡送。6產(chǎn)品營銷決策6.1產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有*種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東