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文檔簡介

1、WORD35/35龍馬商業(yè)廣場項目總體營銷策劃方案第一部分 產(chǎn)品定位第一章項目SWOT分析一、項目優(yōu)勢S1、地段優(yōu)勢項目位于渠江北路與洪州大道之間,是老城與新城的結(jié)合地帶,具有良好的地段優(yōu)勢,能較好地吸引商業(yè)消費人流。2、區(qū)位優(yōu)勢 項目地處老城商業(yè)中心地帶,周邊商業(yè)經(jīng)營較為成熟并且項目靠近區(qū)委、區(qū)政府,具有較好的商業(yè)氛圍,區(qū)位優(yōu)勢明顯。3、規(guī)模優(yōu)勢 項目總規(guī)模24萬方,其中商業(yè)10萬方左右,具有較大的規(guī)模,能較好地完成業(yè)態(tài)的規(guī)劃,使項目自身具有較強的資源整合能力,對項目成功經(jīng)營有較大的優(yōu)勢。4、開發(fā)商品牌形象優(yōu)勢項目開發(fā)商安得集團在有較高的知名度,已成功開發(fā)過多個項目,本項目的推出較易被市場接

2、受,能較好的借助開發(fā)商的品牌形象提高項目知名度。5、產(chǎn)品優(yōu)勢項目商業(yè)多為2層建筑,較適合大型商業(yè)步行街的經(jīng)營形態(tài),有利于商業(yè)的后期經(jīng)營。項目底層多為25平方米左右的小鋪位,可組合成多種面積,使經(jīng)營中有較好的靈活度,小面積鋪位的推出,能較好的被市場所接受。項目中心有一個具有一定規(guī)模的商場,便于項目引進主力店,使項目具有較強的吸引力,便于后期經(jīng)營。項目有多個出入口,可以從項目周邊不同位置進入項目,有利于人流的組織。廣場部由5縱5橫10條道路劃分,有利于商業(yè)人流的流動。6、政府支持本項目為市重點工程,引起了政府的高度關(guān)注,得到政府的大力支持,已在社會上引起較大的反響,項目知名度得到較大的提高,獲得了

3、市場對項目廣泛的認知。二、項目劣勢W1、產(chǎn)品方面項目建筑風格不明確,總體趨向歐式風格,不能很好的適應大型商業(yè)廣場對建筑產(chǎn)品的要求。項目在規(guī)劃過程中沒有較好的考慮建筑功能空間了用效率的問題,如建筑頂層利用、靠近西門廣場四個羅馬柱形建筑。道路材質(zhì)沒有較好的考慮商業(yè)廣場經(jīng)營中對道路的要求,多采用普通的水泥路面,不利于各業(yè)態(tài)對商業(yè)的經(jīng)營需求。外立面形象不突出,由于項目的產(chǎn)品設計中沒有較好的考慮后期經(jīng)營各商業(yè)業(yè)態(tài)對建筑外觀特點的需求,而在設計中千篇一律的采用一種形式,不能很好的突出商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營的特點。項目車位的規(guī)劃數(shù)量不足,項目應規(guī)劃足夠的車位,以免除后期經(jīng)營中對車位需求的后顧之憂。廣場主入口位于洪州大

4、道和渠江北路,距離成熟商業(yè)區(qū)較遠,不利于吸引商業(yè)人流。2、市場方面投資回報率較低 目前市場上商業(yè)門面整體售價較高,多數(shù)門面位置均較好,售價多在800010000元/平方米,但大部分門面經(jīng)營類別雷同,經(jīng)營收益較低,收益增長缺乏潛力,而多數(shù)租金在5080元/平方米.月,客戶經(jīng)營壓力較大,投資回收周期較長1020年(一般投資回收期在810年),且缺乏穩(wěn)定性。市場競爭壓力較大 目前市場上投放商業(yè)門量較大,多數(shù)項目將在年或明年初完工投入使用,多數(shù)都進入了銷售的關(guān)鍵時期,同時目前市場上有眾多的項目都在規(guī)劃中,預計將在年或明年初推出,對本項目大體量商業(yè)項目來說,將面對在售其他項目的有限客戶分流和未來推出項目

5、的市場競爭,市場壓力較大。工程進度嚴重滯后 根據(jù)項目原來的工程進度計劃,住宅部分應在今年年底交房,商業(yè)部分也應大部分完工,但目前商業(yè)部分除A區(qū)主體完工以外,其余部分處于拆遷或場地平整階段,住宅也有大部分未動工,同時目前工程進度較為緩慢,施工場地較為冷清,客戶對項目工程進度信心不足,工程進度的嚴重滯后成為了銷售的重要阻力。銷售狀況不理想 項目自面市以來,歷時一年多,目前主要銷售的為住宅部分,商業(yè)部分僅有少部分售出,商業(yè)部分根據(jù)市場項目缺乏對產(chǎn)品賣點的深度挖掘,不能有效的支撐項目較高的價格,對消費者的吸引力不夠。消費者信心不足 由于項目工程進度嚴重滯后,工地現(xiàn)場施工緩慢,甚至有部分項目還未完成拆遷

6、,項目商業(yè)部分產(chǎn)品展示的不完善與較高的售價對消費者來說,將面對較大的后期經(jīng)營風險,導致消費者信心方面嚴重不足。項目市場形象定位不明確 項目前期營銷定位上僅注重項目大概念的營銷,過多的從企業(yè)的角度來宣傳項目產(chǎn)品,沒有很好的從產(chǎn)品自身的賣點上挖掘產(chǎn)品的涵,向客戶傳遞項目的理念,給市場和消費者一個明確的定位。三、項目威脅點O1、后期開發(fā)項目的威脅 市場將有更多的商住項目推出,將對本項目的開發(fā)造成較大的威脅。2、目前經(jīng)營的商業(yè)項目的威脅 目前在經(jīng)營商業(yè)步行街,其經(jīng)營狀況較好,已經(jīng)搶占了大部分商家的,所以本項目在后期招商經(jīng)營過程中將受到這部分經(jīng)營成熟的商業(yè)步行街的威脅。四、項目機會點T大型的集合各業(yè)態(tài)的

7、商業(yè)物業(yè)處于市場空白點隨著市城市化進程的推進,目前商業(yè)消費雖然較為繁榮,但整個商業(yè)處于一種無序,自發(fā)的經(jīng)營狀態(tài),商業(yè)經(jīng)營競爭能力、盈利能力較低,作為一個地級城市需要有大型的商業(yè)物業(yè)來提高城市商業(yè)的發(fā)展,這為本項目的經(jīng)營提供一個機會,只要能較好的抓住市場的空白點,必將為本項目的經(jīng)營發(fā)展帶來較好的經(jīng)營前景。第二章項目目標客戶群定位目標客戶群特征描述投資客戶 家庭收入較為穩(wěn)定,具有一定的閑錢,注重投資收益的穩(wěn)定性,對風險的承受能力不足,對投資具有較高的熱情,具有一定的盲目性但同時又較為理性,多數(shù)年齡在3045歲之間,投資承受能力在1020萬之間,來自社會的各行各業(yè)。經(jīng)營客戶本地經(jīng)營戶市品牌經(jīng)營商家與

8、其他個體經(jīng)營戶,其購買目的具有投資兼自用的雙重作用,一般其投資支付能力彈性較大,投資較為理性,注重投資風險的把握與投資回報的穩(wěn)定性,具有一定的風險意識,具有較強的支付能力。外地經(jīng)營戶 這類經(jīng)營者多為大城市中,有過成功的經(jīng)營案例,隨著城市商業(yè)的發(fā)展,經(jīng)營出現(xiàn)瓶頸需要尋求積極的發(fā)展,同時又有較好的品牌資源的客戶,這類客戶具有較強的支付能力,有跨區(qū)域投資經(jīng)營的需求,如果有較好的產(chǎn)品或經(jīng)營項目,其一定會積極投入其中,本項目作為地級城市中具有完善商業(yè)業(yè)態(tài),自身具有較強資源整合能力的商業(yè)項目,只要推廣得當對其是有較強吸引力的。目標客戶定位 根據(jù)以上客戶群的描述,我司認為本項目本項目的目標客戶群定位如下:本

9、地投資者 這類客戶在項目前期銷售中將占較大比例,他們多是利用手中的閑錢投資,注重投資的回報,對于投資,信心比項目本身價值更重要,對于這類客戶將注重對投資回報的信息訴求。本地品牌經(jīng)營商家 這類客戶既是投資者又是經(jīng)營者,是項目在經(jīng)營中的核心,他們在本地商業(yè)經(jīng)營中具有較高的影響力,成功的將其引入將會吸引其他商家的跟進,無論其是租賃還是購買都將對項目的成功經(jīng)營帶來直接的影響。外地品牌經(jīng)營商家 外地品牌商家是有效的提高本項目在市場競爭中活力的重要一環(huán),其較為先進的經(jīng)營理念與較強的實力,是本項目在經(jīng)營中提高競爭力保持項目經(jīng)營活力,整合更多資源的重要保證。第三章項目經(jīng)營業(yè)態(tài)定位一、項目經(jīng)營模式經(jīng)營模式構(gòu)想建

10、議:主力店+品牌專營店主力店:引進國較為知名的連鎖經(jīng)營商家,利用其自身較強的經(jīng)營能力和其對消費者品牌吸引能力,帶動人氣,提高項目知名度保證項目旺盛的經(jīng)營能力。品牌專營店:吸引各業(yè)態(tài)高水平的品牌專營店進駐,使其與主力店商業(yè)形成互動效應,同時又為消費者提供個性化的消費服務,較好的體現(xiàn)“一站式消費、國際化消費”商業(yè)中心經(jīng)營理念。根據(jù)我司對經(jīng)營模式的構(gòu)想,建議業(yè)態(tài)定位如下:主力店建議引進國連鎖經(jīng)營中高檔次的主力百貨店,并附帶生活超市,設置在項目中心位置。時尚精品街:讓時尚緊追其后在時尚精品街品味時尚魅力,國外知名品牌男女服裝、童裝、休閑、青春動感、牛仔、季節(jié)服飾、鞋帽、皮具、箱包、領(lǐng)帶、化裝品、各種配

11、飾。休閑娛樂坊:體驗閑適的生活開辟休閑娛樂街,酒吧、茶坊、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂園、美容康體。美食街:食全食美中餐:建議引進品牌餐飲連鎖企業(yè)。西餐:建議引進西餐廳、茶餐廳、洋快餐。文化廣場:文化、品位、生活感受文化氣息、享受生活樂趣,以經(jīng)營花店、書店、藥店、音像店、家用電器、文體用品為主,讓您徜徉在文化氛圍之中等數(shù)碼街區(qū):感受前沿科技,享受數(shù)碼快樂數(shù)碼產(chǎn)品賣場、電玩城、數(shù)碼體驗中心。運動城:享受運動的樂趣各種室運動。二、業(yè)態(tài)的規(guī)劃建議1、中心廣場:主力店 設在中心廣場的商場位置,引進國知名連鎖品牌,利用中心廣場的中心作用與主力店良好的吸引力有效的聚集人流。2、第一區(qū)和二區(qū)的2層:美食街

12、各地特色風味,大眾菜肴、特色小吃、火鍋燒烤、西餐廳、茶餐廳、洋快餐3、第一區(qū)和二區(qū)的1層:時尚精品街男裝、女裝、童裝、休閑、牛仔、季節(jié)服裝、鞋帽、皮具、箱包、領(lǐng)帶、飾品4、第三區(qū)的12層: 文化廣場花店、書店、藥店、音像店、家用電器、文體用品5、第三區(qū)的3層:數(shù)碼街區(qū)手機、數(shù)碼相機、攝像機、電腦、打印機、復印機等各種數(shù)碼產(chǎn)品。6、第四區(qū)、五區(qū)的12層:休閑娛樂坊酒吧、茶坊、茶藝、咖啡廳、電影院、電玩室、兒童樂園、美容康體四區(qū)和五區(qū)的23層:運動城保齡球俱樂部、乒乓球館、壁球館、模擬高爾夫、健身俱樂部、酒吧、羽毛球館、保健城、臺球城、電玩城第四章項目產(chǎn)品形象定位一、項目產(chǎn)品檔次形象定位新城市典,

13、中心區(qū)集成商業(yè)中心新城市典:第一大規(guī)模、思源商貿(mào)區(qū)的核心工程、市政府的重點工程等眾多的頭銜確立了本項目城市標志性建筑的形象,使本項目具有城市標志性建筑的意義。中心區(qū): 地處新城與老城的交匯地帶,處于城市擴的圓心位置,是聯(lián)系新城與老城的紐帶,是當之無愧的中心區(qū)。集成商業(yè)中心:集成此處意指商業(yè)復合體,包括商業(yè)消費的各形態(tài),為消費者提供一站式商業(yè)消費服務,包括購物、餐飲、運動休閑、超市等眾多的商業(yè)形態(tài)。本項目定位“集成商業(yè)中心”將引入商業(yè)Mall的形象概念,在消費者心中建立項目集成商業(yè)中心的產(chǎn)品高度。注:Mall是一種集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游為一體的“一站式”消費場所。它在很大程度上

14、反映著一個城市的生活水平。因此,Mall所展示的不只是商品本身,更是由各種時尚產(chǎn)品編織成的“新生活畫卷”,是一種現(xiàn)代生活方式的物化標識。規(guī)模一般在10萬平方米以上,包含商業(yè)購物、娛樂消費、酒店、寫字樓、公寓、住宅與其他商業(yè)形態(tài),為社會提供一站式消費的復合商業(yè)體。目前,Mall在國外已較為成熟,是國外商業(yè)的主要經(jīng)營模式,具有較強的生命力和資源整合能力,國在、等較為發(fā)達的城市,已有較為成功的案例。地城市也有Mall形態(tài)商業(yè)出現(xiàn),只是在經(jīng)營規(guī)模、業(yè)態(tài)類型囊括的圍上略有差異,但也取得了良好的經(jīng)營效果,逐漸成為城市商業(yè)經(jīng)營發(fā)展的主流模式和經(jīng)營形態(tài)。二、商業(yè)經(jīng)營形象定位引領(lǐng)商業(yè)新方向,傳遞國際化消費理念引

15、領(lǐng)商業(yè)新方向:首家大規(guī)模的商業(yè)建筑群,眾多商業(yè)業(yè)態(tài)集成的商業(yè)消費中心,為城市、為市市民帶來了一種全新符合商業(yè)發(fā)展規(guī)則的,具有較高商業(yè)水準的消費、娛樂、休閑、購物場所,帶動城市商業(yè)發(fā)展新的方向。傳遞國際化消費理念:在商業(yè)經(jīng)營上將在引入具有較高經(jīng)營水平和較高檔次的商業(yè)業(yè)態(tài),同時借助借助其較強的資源整合能力,較高的服務水平,提供具有國際化水準的商業(yè)服務,展示國際化的商業(yè)文化風采,提供高水平的商業(yè)消費環(huán)境,傳遞國際化的消費理念。項目命名“龍馬商業(yè)廣場”的案名目前雖然知名度較高,但由于市場上眾多的商業(yè)廣場推出,多數(shù)命名為“xxx(商業(yè))廣場”,命名的雷同,不能較好的突出本項目與其他項目的差異,同時本項目

16、對開發(fā)商來說也是一個全新的產(chǎn)品形態(tài),較好的案名不僅能突出項目的個性有利于項目營銷推廣與后期經(jīng)營管理,同時也能較好地樹立開發(fā)商的品牌形象。所以我司建議對項目案名進行調(diào)整,其初步建議如下:案名一:龍馬商業(yè)時代(中心)案名二:龍馬國際商業(yè)中心第五章項目賣點提煉與廣告語一、賣點提煉產(chǎn)品方面1、城市商業(yè)中心標志性建筑2、市中心10萬平方米超大型商業(yè)綜合體3、市集娛樂、休閑、購物為一體的 “一站式”購物中心。4、市美食天堂特色中餐、西餐。5、以小面積鋪位為主,多種選擇多種組合,投資經(jīng)營靈活,其他方面1、城市商業(yè)中心的核心地段。2、思源商貿(mào)區(qū)核心工程。3、市政府重點工程。4、安得集團實力支撐二、廣告語主廣告

17、語:建筑城市地標,打造商業(yè)生活城副廣告語:首席“一站式”娛樂、休閑、購物中心。第六章商業(yè)管理初步建議一、商業(yè)管理容1、商業(yè)組織體系建設 根據(jù)商業(yè)企業(yè)的市場環(huán)境、物業(yè)狀況、業(yè)態(tài)定位、市場定位和企業(yè)目標等,進行管理的組織架構(gòu)、部門的職能劃分、崗位設計、定崗定編、定職定責。2、制度體系建設根據(jù)不同商業(yè)企業(yè)的管理的特點和需要,制定商業(yè)企業(yè)的各項規(guī)章制度和管理辦法,有效地控制和管理商業(yè)企業(yè)的各個崗位、程序、環(huán)節(jié)和各方面的工作,確保管理的有序、規(guī)。3、業(yè)流程設計對現(xiàn)代商業(yè)的商品流、票據(jù)流、資金流、信息流進行合理地設計,確保流通環(huán)節(jié)的簡潔、規(guī)和通暢。4、業(yè)招商招租 為商業(yè)企業(yè)提供主力店、次主力店、國外品牌的

18、招商、精品店鋪招商與配套功能區(qū)的招商。5、商業(yè)經(jīng)營管理根據(jù)不同商業(yè)項目的規(guī)模、業(yè)態(tài)和定位,對商業(yè)項目進行全面、有效的經(jīng)營管理。6、商業(yè)營銷策劃根據(jù)商業(yè)項目的市場競爭狀況和經(jīng)營狀況,進行商業(yè)營銷戰(zhàn)略設計、策略制定、廣告與營銷推廣方案的實施。7、商業(yè)管理診斷針對商業(yè)項目在不同的管理階段存在的問題進行調(diào)查分析、診斷研究并提供問題解決方案、管理模式設計、管理升級。8、消費市場調(diào)查對商業(yè)項目所在的社會經(jīng)濟發(fā)展狀況、商業(yè)經(jīng)營與競爭狀況、居民的購買力與消費水平、商品品牌資源與人們的消費行為進行專業(yè)的市場調(diào)查,為商業(yè)項目的功能規(guī)劃、業(yè)態(tài)定位、市場定位、以與為企業(yè)的經(jīng)營策略、發(fā)展戰(zhàn)略提供依據(jù)。二、商業(yè)管理部門設

19、定1、編碼管理系統(tǒng)各種編碼定義:如顧客學歷、職業(yè)、愛好、參與方式編碼等2、人事管理人事檔案的輸入、修改、注銷和刪除3、顧客服務管理顧客投訴資料的錄入、修改和刪除顧客投訴跟蹤顧客投訴反饋4、考核管理派工量化考核管理信息錄入量化考核5、查詢分析系統(tǒng)顧客消費排名查詢與分析派工調(diào)度查詢與分析調(diào)查問卷的定義、錄入和分析注:我司建議商業(yè)管理公司在向銷售開始前啟動,建立完善的部門管理制度,為項目后期招商經(jīng)營做好較為充分的準備。第七章項目產(chǎn)品修正建議一、街區(qū)街區(qū)景觀 本項目作為集休閑娛樂為一體的商業(yè)步行街,良好的街區(qū)景觀不僅能很好的營造休閑購物的氛圍,所以我司建議在步行街設置一些立體景觀,如喬木、花池等,同時

20、注重地面材質(zhì)的運用使其與景觀相互協(xié)調(diào)融合,營造項目的購物氛圍,提示突出項目的觀光價值。二、垂直交通由于本項目商業(yè)部分全部為23層的商業(yè)項目,項目上層的垂直交通是其以后成功經(jīng)營的重要保證,垂直交通的解決既要考慮地面與上層交通的流暢,同時要保證上層各部分交通的順暢,所以我司建議垂直交通分兩部分處理:第一區(qū)和第二區(qū)最為一個部分;第三區(qū)至第五區(qū)作為一個部分,在西門廣場入口的4棟建筑和東門廣場入口的2棟建筑上二層處設置電動扶梯,街部分上層全部用天橋連接,并在兩棟建筑結(jié)合處,設置步行樓梯,方便上下層的連接。三、入口 商業(yè)廣場入口的設置,最重要的是保證如何有效的組織商業(yè)人流,起到較好的聚集人流的作用,并且有

21、效的與整個區(qū)域商業(yè)融合在一起,所以我司建議在保持現(xiàn)有入口的基礎上,建議在項目第二賣場位置增設廣場入口,并進行個性化設計,使其較好地展現(xiàn)項目形象,有效地吸納項目所在街區(qū)商業(yè)人流。四、硬質(zhì)景觀 硬質(zhì)景觀主要為起到氛圍的營造,更好的突出項目休閑商業(yè)街區(qū)的特點,可根據(jù)不同商業(yè)街區(qū)主題適當設置一些雕塑、銅像等。五、商業(yè)街導視 街區(qū)的商業(yè)導視是有效引導人流吸引,招攬消費者的重要一環(huán),分為入口導視、街區(qū)功能導視、商業(yè)店招等,我司建議由專業(yè)的公司進行統(tǒng)一設計,更好的展現(xiàn)項目商業(yè)街區(qū)的形象。六、街區(qū)燈光工程 燈光工程是突出項目夜景效果的重要方面,也是展現(xiàn)項目形象,能有效吸引銷費者,所以我司建議對燈光工程進行專業(yè)

22、設計,是本項目燈光工程成為街區(qū)的一道景觀。七、車庫項目車庫的設置,應保證足夠的停車位,建議按餐飲、休閑(茶樓、保齡球)個數(shù)與車位比例2:1。第二部分 項目營銷推廣第一章項目總體營銷推廣思路一、轉(zhuǎn)項目形象時間:1012月目的:通過對項目重新的市場定位,建立項目商業(yè)中心的形象,扭轉(zhuǎn)市場對項目的固有認識,引起市場對消費者的關(guān)注。宣傳方式與媒介組合:項目工地現(xiàn)場的包裝、售樓部的改善告知市場項目的改變,同時通過對戶外廣告、車身廣告(出租車)全面擴散項目重新包裝后的信息,引起消費者的關(guān)注,另一方面通過項目產(chǎn)品推介會加強市場的溝通,并通過一定的活動推廣,解決市場對項目的信心問題,為開盤銷售積累客戶。二、品牌

23、樹立時間:2005年1月2005年4月目的:項目品牌形象樹立期,促進項目銷售和招商工作的順利進行,為項目跨區(qū)域銷售作準備。宣傳方式與媒介組合:通過戶外廣告、車身、電視與長途客車電視廣告對項目投資經(jīng)營理念的訴求,建立項目在市較高的品牌知名度、美譽度。另一方面在項目B區(qū)即將完工階段,啟動項目跨區(qū)域營銷戰(zhàn)略,通過直郵、直通車現(xiàn)場采訪等方式吸引外地客戶實地考察,促成項目銷售與招商成功。三、品牌形象深化時間:2005年5月2005年7月目的:項目品牌形象深化,促進項目銷售,為開業(yè)作準備。宣傳方式與媒介組合:聯(lián)合市政府共同炒作思源商貿(mào)區(qū)未來的發(fā)展前景與龍馬商業(yè)廣場市場前景制造項目持續(xù)熱銷的人氣,通過戶外廣

24、告、車身、電視對項目投資經(jīng)營理念的深度訴求,并通過一系列的夏日公關(guān)活動,促進項目銷售,同時啟動項目招商工作使項目招商和銷售形成互動效應。第二章項目開盤期營銷推廣執(zhí)行方案一、1011月營銷推廣計劃售樓部1、第一賣場重新包裝(臨渠江北路)主題:城市地標,中心區(qū)集成商業(yè)中心(注重產(chǎn)品賣點的展示)完成時間:11月15日2、第二賣場重新包裝(臨洪州大道)主題:引領(lǐng)商業(yè)新方向,傳遞國際化消費理念(注重產(chǎn)品形象的宣傳)完成時間:11月15日工地現(xiàn)場包裝主題:引領(lǐng)商業(yè)新方向,傳遞國際化消費理念(注重產(chǎn)品形象的宣傳)完成時間:11月15日戶外廣告(建議在市主要交通路口或人流較為集中地,投放810塊戶外廣告)主題

25、:引領(lǐng)商業(yè)新方向,傳遞國際化消費理念(注重產(chǎn)品形象的宣傳)發(fā)布時間:11月15日車身廣告(市所有的出租汽車)主題:引領(lǐng)商業(yè)新方向,傳遞國際化消費理念(注重產(chǎn)品形象的宣傳)發(fā)布時間:11月15日二、12月營銷推廣計劃戶外廣告換版主題:城市地標,中心區(qū)集成商業(yè)中心(注重產(chǎn)品賣點的展示)發(fā)布時間:12月15日工地現(xiàn)場包裝換版主題:城市地標,中心區(qū)集成商業(yè)中心(注重產(chǎn)品賣點的展示)發(fā)布時間:12月15日車身廣告的換版主題:城市地標,中心區(qū)集成商業(yè)中心(注重產(chǎn)品賣點的展示)發(fā)布時間:12月15日活動推廣活動一:產(chǎn)品推介會時間:12月19日注:活動方案另附?;顒佣糊堮R商業(yè)廣場圣誕狂歡夜時間:12月25日

26、注:活動方案另附。三、項目開盤時間:12月31日第三章項目總體銷售策略一、目總體價格策略 由于項目整體銷售周期較長,為保證銷售的順利進行,合理實現(xiàn)開發(fā)商的利益,我司對項目整體價格策略建議如下:實行“低開高走”的原則,分三期推出,保證項目最后成交均價10000元/平方米以上(一層商業(yè)門面)。第一期均價8000元/平方米。第二期均價10000元/平方米。第三期均價12000元/平方米以上二、項目銷控策略1、銷售進度計劃安排推出時間推出量第一期2004年12月A區(qū)(不含中心廣場部分)第二期2005年4月中下旬B區(qū)+中心廣場部分第三期2005年7月中下旬C區(qū)注:以上銷售計劃根據(jù)項目工程進度安排,如工程

27、進度有變化我司將根據(jù)工程進度,對銷售計劃與推廣作相應的調(diào)整。2、銷售中的應對措施銷售順利情況下如果銷售較為順利的情況下,每期銷售完成60%以上,可以推出下一期。銷售不順利的情況下在工程進度充分保證的前提下,銷售如果不順利,我司建議采用返祖的策略同時啟動項目的招商工作,使部分先完工的物業(yè)投入經(jīng)營,帶動項目人氣,促進項目的銷售。三、項目營銷推廣費用預算1、總體營銷推廣費用(含售房部裝修、設備、宣傳物料制作、廣告費、活動費用、招商與其他與營銷推廣相關(guān)的費用)項目一層商業(yè)部分建筑面積2.5萬平方米左右,按整體均價10000元/平方米計算,根據(jù)我司經(jīng)驗,按銷售額的1.5%預算,其推廣費用預算如下:總銷售

28、額:2.5億推廣費用:2.5億*1.5%=375萬2、營銷推廣費用投入安排預算開盤期強銷期持續(xù)強銷期與招商費用比例20%50%30%第四章項目工作組一、組建目的為了較好的推進龍馬商業(yè)廣場工程建設、項目銷售、項目招商與后期的經(jīng)營管理,成功完成項目銷售、招商、經(jīng)營,特組建龍馬商業(yè)廣場項目工作組。二、組織架構(gòu) 項目組織架構(gòu)遵循“一個中心,四個目標”的原則,即以項目為中心,保證項目工程建設、銷售、招商、經(jīng)營四個目標的順利實現(xiàn),建立項目組織架構(gòu):龍馬商業(yè)廣場開發(fā)公司老總后勤部管理公司廣告公司工程部營銷部代理公司工程進度營銷推廣營銷推廣、銷售項目包裝招商、管理配合其他部門招商成功、開業(yè)經(jīng)營三、人員配備與工

29、作容 龍馬商業(yè)廣場項目組下設六個部門,每個部門負責人有各單位負責本項目工作的人擔任,對各部門分擔工作直接負責,根據(jù)工作推進情況,在開發(fā)商老總主持下,實行不定期、不定部門的工作溝通制度。人員:8人(開發(fā)商老總1人+6各部門負責人+工作組聯(lián)絡1人)。工作程序:各部工作會議 時間、容、參予部門 聯(lián)絡人 組織會議 聯(lián)絡人整理會議記錄分發(fā)相關(guān)單位。管理制度:1、每個人必須提供可以聯(lián)絡上的2個以上通訊,并下發(fā)到每個工作組人員。2、工作組人員必須每日8:0010:00手機必須開通。3、所有會議的紀要由聯(lián)絡人存檔備案。4、會議形成的決議、決定經(jīng)聯(lián)絡人整理后,有參會各部門簽字確認。第五章項目銷售執(zhí)行物業(yè)的營銷執(zhí)

30、行是非常具體化和影響到銷售成敗的關(guān)鍵。海創(chuàng)公司擁有很強的銷售執(zhí)行力,在管理的方式上,以運用各類表格進行績效量化管理和利用激勵機制進行人性化管理二者并重,將策劃的思路完整而有效的貫徹執(zhí)行以達到銷售工作的預期。一、龍馬商業(yè)廣場銷售管理類文件目錄龍馬商業(yè)廣場銷售中心規(guī)章制度龍馬商業(yè)廣場來訪登記表龍馬商業(yè)廣場來電登記表龍馬商業(yè)廣場客戶回訪表龍馬商業(yè)廣場售樓處物品管理清單龍馬商業(yè)廣場銷售百問龍馬商業(yè)廣場部認購書龍馬商業(yè)廣場銷售日報表龍馬商業(yè)廣場銷售周報表龍馬商業(yè)廣場銷售月報表龍馬商業(yè)廣場每月營銷情況報告龍馬商業(yè)廣場簽到表龍馬商業(yè)廣場銷售價格表龍馬商業(yè)廣場價格調(diào)整記錄表龍馬商業(yè)廣場銷售進度控制表競爭性樓盤

31、情況匯總表龍馬商業(yè)廣場簽約情況統(tǒng)計表二、龍馬商業(yè)廣場銷售中心規(guī)章制度銷售中心是項目的前沿窗口,體現(xiàn)著項目的形象和公司的品牌,也擔負著實現(xiàn)公司項目利潤的重任,需要從主管到置業(yè)顧問團結(jié),盡心盡責地努力工作。崗位職責銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理是銷售現(xiàn)場的主要監(jiān)控人,主要負責售樓大廳的銷控、日常管理、輔導成交、以與銷售計劃的制定、銷售報表的統(tǒng)計等。安排置業(yè)顧問的工作,監(jiān)督其對資料的完整收集、規(guī)管理、與時歸檔,隨時向公司提供準確的銷售信息。負責督促置業(yè)顧問嚴格遵守本規(guī)章制度,保證服務質(zhì)量、服務意識。掌握置業(yè)顧問的思想動態(tài),充分調(diào)動其工作積極性,幫助協(xié)調(diào)好心理狀態(tài),使他們以最佳的精神面貌出現(xiàn)在客戶面前。負責與相關(guān)部

32、門的工作銜接。負責大型參觀團的接待工作。安排置業(yè)顧問的輪班與休息以與侯客順序。隨機的請客戶對置業(yè)顧問作出評價,并記入置業(yè)顧問檔案,以促進提高服務質(zhì)量。隨時檢查和更新資料,并保證數(shù)據(jù)完全正確。隨時參與接待客戶,通過與客戶的交流溝通,掌握客戶的購買心理以與對樓盤和銷售工作的意見,以便改進工作和調(diào)整銷售策略。隨時做好市場調(diào)查工作,與時、準確、全面的掌握了解其它典型樓盤和本市房地產(chǎn)市場的最新動態(tài),為制定或改進銷售方案而提供充分的市場依據(jù)。嚴守公司商業(yè)和客戶資料,如有違反除名處理,直至追究法律責任。每日檢查當日工作準備(資料、銷控、大廳布置、簽收文件、電腦資料) 檢查置業(yè)顧問的工作 檢查置業(yè)顧問的儀表儀

33、態(tài)、服務質(zhì)量 將前日每日報表的容電郵部門經(jīng)理、公司策劃部和公司領(lǐng)導。每周日主持召開周會,總結(jié)本周工作情況,指出問題、提出要求,對下周工作做出安排。負責每日銷售情況的與時錄入,保證當天完成,且準確無誤。二、置業(yè)顧問置業(yè)顧問是公司和項目的形象代表,直接面向客戶,要隨時保持良好的儀態(tài)、儀表、良好的服務意識和服務質(zhì)量,充分展現(xiàn)優(yōu)秀大企業(yè)和優(yōu)秀代理公司的良好形象和職業(yè)素養(yǎng)。(一)工作職責:嚴格遵守銷售管理制度,服從分配。負責對客戶的接待服務,包括售前、售中和售后服務。負責填寫銷售基礎數(shù)據(jù)登記表。包括:客戶來訪登記表客戶決定下單前報告主管為客戶簽單(包括預訂單、預留單、選房單、認購協(xié)議)填寫客戶檔案銷售情

34、況的記錄填寫每日報表將寫好的銷售資料交給主管對客戶的售中服務對客戶的售后服務。負責協(xié)助合約組催簽合同,協(xié)助財務部催交按揭資料。(二)工作要求:對客戶的服務。包括:、售前服務(客戶下定單之前)客戶的接待;環(huán)境、配套、戶型的誠懇介紹。、售中服務(客戶購房之后,入住之前)反映和解答客戶提出的疑問;征求客戶對公司,對自己的意見、建議;向客戶通報工程進度;邀請客戶參加公司舉辦的活動。、售后服務(客戶入住后)積極向相關(guān)部門反映客戶入住后的想法、困難;配合物管公司向客戶解釋和解決客戶的困難;邀請客戶參加公司舉辦的活動。服務態(tài)度:對客戶的服務應主動、熱情、誠懇、講禮貌、有分寸,對樓盤的介紹從大環(huán)境到小環(huán)境、從

35、規(guī)劃到戶型、從集團到公司應娓娓道來,詳簡得當,語言規(guī)、高雅,條理分明,特別要避免由于簡單從事或經(jīng)驗主義而流失客戶??蛻魜碓L登記表的填寫:置業(yè)顧問在初次接待客戶時要填寫客戶來訪登記表,注明客戶、聯(lián)系方式、咨詢事項、來訪日期等,以備日后查詢??蛻魜碓L登記表應依次規(guī)填寫,不留空格。置業(yè)顧問在客戶做出購買決定時要與時報告主管關(guān)于客戶姓氏、排號或預定、戶型、位置等情況,由主管變更銷控一覽表,并與時告知其他置業(yè)顧問??蛻羰欠褓?、退房以定單(定金)為準,或由主管視具體情況匯報調(diào)節(jié),如發(fā)現(xiàn)有為售房而欺瞞同事、客戶、主管的將處以嚴重警告,并且該已售房的提成充當集體活動經(jīng)費,或由主管視情況貼補給另一位置業(yè)顧問。銷

36、控一覽表由主管掌握,其他銷售人員不得擅自改動,否則處以嚴重警告。簽單。包括預定(訂)單、認購協(xié)議、客戶檔案。置業(yè)顧問不得泄漏客戶的個人資料。主管接單后進行最后復核,簽單各項容不得有誤,否則各責任人承擔相應的經(jīng)濟與法律責任,公司不承擔由于工作人員的失誤而造成的任何損失。如果客戶有退、換房要求者,置業(yè)顧問通知銷售主管,由公司安排人員完成此項工作,處理意見反饋售樓中心。銷售情況的記錄。置業(yè)顧問應非常清楚自己的客戶情況與銷售情況,以便對客戶進行售后服務,包括客戶、房號、嗜好、家庭基本情況、購房的原因、對公司的認識、對自己工作的看法等等。每日報表的填寫與錄入。置業(yè)顧問每天下班前填寫好每日報表,注明當天個

37、人的客戶接待情況、新客戶信息來源、客戶意見、個人建議、房屋認購情況(包括預留、預訂、認購與退換房),并將每日報表交由每日值日,由每日值日進行統(tǒng)計、分析后正確輸入電腦。每日報表中咨詢是指未曾來訪的客戶通過報紙廣告、朋友介紹等打來的情況,非老客戶的咨詢。每日報表的填寫容不得有誤,否則,每一個數(shù)據(jù)有誤輕者將予以口頭警告,重者將處以嚴重警告并自負由此產(chǎn)生的一切經(jīng)濟后果。每日報表中有關(guān)客戶意見、個人建議一欄不得草率對待,如有長期空白不填寫或草率應付者,主管可視情況輕重處以口頭或嚴重警告。工程變更。每個置業(yè)顧問都有義務為自己的客戶進行工程變更容填寫、變更容落實與變更容追蹤。工程變更包括兩種情況:A:尚在設計階段的項目變更B:進入施工階段的項目變更保持工作環(huán)境的整潔、有序。保持售樓中心的環(huán)境衛(wèi)生,是置業(yè)顧問的重要工作之一,要隨時注意將桌、椅、資料等辦公用品歸位,擺放整齊。所有來訪客戶均為公司的客戶,任何置業(yè)顧問不得以不是購房客戶或不是自己的客戶為由

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