味千拉面消費(fèi)行為分析營銷101張楚

1、味千拉面（南昌）消費(fèi)者消費(fèi)行為分析AJISEN RAMEN味普拉赫營銷 101 張楚（10504104） TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark9 o Current Document 一、 味千（中國）控股有限公司簡介1 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 二、 味千拉面（南昌）分布及經(jīng)營狀況2 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document 三、 味千拉面市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)群體分析3 HYPERLINK l bookmark27 o Current Document 四、 影響味千

2、拉而消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素3 HYPERLINK l bookmark41 o Current Document 五、味千拉而（南昌）發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)4T瓢HuLuiL西1*乙!述答條Shanxi Shan內(nèi)瀑古4家r AShwghai 弟家湖北朽家四川* 搭屈E擊浦, 2湖南h家鬲邳球返L 貳知使V J魅 香泄家.# ;HatagkCifm.s y以L駐/家、味千（中國）控股有限公司簡介味千（中國）控股有限公司是中國最大的快速休閑餐廳連鎖經(jīng)營商之一。2007 年3月，味千中國在香港聯(lián)交所主板掛牌，成為首家在香港上市并以內(nèi)地為主營 業(yè)務(wù)基地的快速休閑連鎖餐廳經(jīng)營商。自1996年成立以來，味千中國

3、憑借其一流的日本拉面產(chǎn)品，以及工業(yè)化和 標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，成功在中國建立家傳戶曉的品牌，并不斷快速成長，發(fā)展為 跨地區(qū)的餐飲集團(tuán)。至2011年底，味千中國的快速休閑連鎖餐廳網(wǎng)絡(luò)遍布中國 118個(gè)主要城市的商業(yè)地段，在香港、深圳、廣州、上海、福州、大連、杭州、 南京等 地區(qū)設(shè)有662家分店，2011年?duì)I業(yè)額達(dá)30.75億港元。同時(shí)，味千中國 在全國各地設(shè)有七家食品加工配送中心，味千的四大生產(chǎn)基地（上海、成都、東 莞、天津）建設(shè)按計(jì)劃穩(wěn)步實(shí)施，四個(gè)工廠全面投產(chǎn)后，產(chǎn)能可支持味千1,800 家餐廳的營業(yè)。梁江3家 HelhngianfllumUxi器耕家除了經(jīng)營快速休閑連鎖餐廳外，味千中國亦生產(chǎn)銷售

4、小包裝拉面產(chǎn)品，并于全 國擁有約8000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，遍布30多個(gè)主要城市；并出口到新加坡、日本、澳 大利亞等國家。味千拉面源自于日本，但卻是一個(gè)在中國成長和壯大由中國人經(jīng)營發(fā)展起來 的“中國品牌”。因此味千拉面在日本和中國走上兩種截然不同的發(fā)展模式。味千 中國走上了一條山寨方便面的道路，在各種監(jiān)管空子之下，用夸大虛假的宣傳手 段制造一場(chǎng)國際品牌的本土化騙局。二、味千拉面（南昌）分布及經(jīng)營狀況味千拉面在江西國內(nèi)共有6家分店，南昌-4家、贛州-1家、景德鎮(zhèn)-1家。 而南昌4家分店分別是：南昌家樂福店江西省南昌市井岡山大道300號(hào)悅達(dá)家樂福國際購物中心一樓南昌中山路店南昌市西湖區(qū)中山路320號(hào)動(dòng)一基

5、地廣場(chǎng)二樓南昌藍(lán)天碧水店江西省南昌市青山南路藍(lán)天碧水購物廣場(chǎng)首層南昌嘉信茂廣場(chǎng)店江西省南昌市解放西路81號(hào)味千中國的餐廳大多鄰近行人流量多的繁忙商業(yè)區(qū)、主要購物商場(chǎng)、住宅屋 苑、旅游景點(diǎn)及辦公室大樓等。所以南昌的四家味千拉面門店選址也是如此。南昌的味千拉面門店地理位置優(yōu)越，商業(yè)集群狀況好，客流量大，加上本身 的鮮美口味及品牌效應(yīng)，經(jīng)營狀況總體來說還是較好的。然而具體每天的營業(yè)額 無法獲知。從街旁網(wǎng)獲得資料，藍(lán)天碧水店服務(wù)最好（10分），中山路店服務(wù)較 差（6分），信茂廣場(chǎng)店服務(wù)最差（4分），家樂福店情況不明。三、味千拉面市場(chǎng)細(xì)分及消費(fèi)群體分析味千拉面是日本重光產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的本土中小品牌，上世紀(jì)90

6、年代其獨(dú)特湯料技術(shù) 被引入中國后，品牌得到迅速擴(kuò)張。味千（中國）一直以“營養(yǎng)”為宣傳主旨， 走集中差異化戰(zhàn)略，定位于中高端市場(chǎng)，其目標(biāo)客戶群主要為：商務(wù)寫字樓工作的白領(lǐng)群體大中型商業(yè)區(qū)、購物廣場(chǎng)等的消賽人群追求時(shí)髦、健康、快捷以及良好的就餐環(huán)境的年輕顧客，如大學(xué)生在華的日本人和其他國家外國人味千（南昌）的消費(fèi)者消費(fèi)行為分析：沖動(dòng)型：這類消費(fèi)者隨機(jī)性較強(qiáng)，容易受到周邊的人或事等外界因素的影響， 偶爾到味千進(jìn)行消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)型：注重產(chǎn)品的價(jià)格，但講究物有所值。味千拉面產(chǎn)品價(jià)格中最低消費(fèi) 19元/人，但這類消費(fèi)者認(rèn)為味千的產(chǎn)品口味鮮美，營養(yǎng)健康，加上其品牌價(jià)值， 可以接受其高價(jià)消費(fèi)。習(xí)慣型：對(duì)產(chǎn)品及品牌

7、已經(jīng)產(chǎn)生認(rèn)知度，品牌認(rèn)知高，多為其的忠誠顧客。四、影響味千拉面消費(fèi)者消費(fèi)行為的主要因素1、菜肴特色：能夠滿足顧客對(duì)菜色的需求。味千的餐單新穎有趣，種類多樣， 能夠迎合中國顧客的不同口味喜好。味千以特制日式白湯底和拉面創(chuàng)創(chuàng)出新烹調(diào) 方法，并定期研發(fā)新餐單，有超過60種常見食品可供顧客選擇。2、就餐環(huán)境：味千中國的連鎖餐廳均采用現(xiàn)代日式設(shè)計(jì)，陳列風(fēng)格揉合傳統(tǒng)日 本風(fēng)格及時(shí)尚元素，為顧客提供富有濃厚文化氣氛的進(jìn)膳環(huán)境，各分店采用統(tǒng)一 的陳列和設(shè)計(jì)，店內(nèi)獨(dú)有的輕音樂也是其企業(yè)文化的一部分，只是大部分味千的 服務(wù)不好，員工甚至是基層管理人員素質(zhì)不高。3、價(jià)格定位：最低消費(fèi)19元/人，人均消費(fèi)40元。4、

8、地理位置：味千中國的餐廳選址大多鄰近行人流量多的繁忙商業(yè)區(qū)、購物中 心、地鐵站底層、住宅屋苑、旅游景點(diǎn)及辦公室大樓等，交通便利，車位等的配 套設(shè)施健全。5、品牌形象：正面-中國最具影響力快餐品牌（2009年評(píng)）；中國快速便利餐飲行業(yè)公眾滿意最佳典范品牌（2011年評(píng)）；2011年度中國餐飲百強(qiáng)企業(yè)第8位（2012年評(píng)）；負(fù)面-“骨湯門”事件。2011年7月，媒體曝光味千自稱的鈣含量是牛奶的4 倍、普通肉類數(shù)十倍湯底實(shí)際是一種骨泥濃縮料的濃縮液，一千克濃縮液可 勾兌出100碗湯底，鈣質(zhì)等營養(yǎng)含量不到50毫克。味千在中國宣傳中對(duì)公眾灌 輸鮮骨當(dāng)日熬制等噱頭，其實(shí)是一場(chǎng)事關(guān)營養(yǎng)與安全的山寨騙局。味千

9、也因此 事被上海工商局罰款20萬。6、心理因素：求新購買動(dòng)機(jī)：顧客以追求商品的新穎、奇特、時(shí)尚為主要目標(biāo)的購買動(dòng)機(jī)。 這類顧客易被味千的差異化或宣傳、促銷手段所吸引，從而消費(fèi)。求名購買動(dòng)機(jī)：顧客以追求名牌商品和高檔商品或仰慕某種傳統(tǒng)商品的名望， 借以顯示自己的地位和威望為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。這類顧客多是沖著味千拉面 的品牌去的，多為忠誠客戶。從眾購買動(dòng)機(jī)：跟隨性購買動(dòng)機(jī)。多為白領(lǐng)，因?yàn)橹車?nèi)人士購買影響到自 己的消費(fèi)?；蓊櫺再徺I動(dòng)機(jī)：顧客以表示信任、感謝為主要目的的購買動(dòng)機(jī)。這類顧客較 少，主要是在南昌的日本人士，出于對(duì)家鄉(xiāng)的特殊感情而在味千發(fā)生消費(fèi)。五、味千拉面（南昌）發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)味千拉面

10、自身過多的負(fù)面影響以及中日關(guān)系緊張的社會(huì)因素導(dǎo)致味千拉面的發(fā)展趨勢(shì)不容樂觀。如何將味千在南昌繼續(xù)做好做大，我個(gè)人總結(jié)了以下幾點(diǎn)方法：1、提升自身服務(wù)水平：一直受到消費(fèi)者詬病的服務(wù)是味千的一大弱勢(shì)，味千應(yīng) 該加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)與推廣，加大管理力度，至上而下落實(shí)企業(yè)使命。以顧客為 中心，提供個(gè)性化的服務(wù)，提高競爭能力。2、關(guān)注品牌建設(shè)：品牌就是影響力，努力提高企業(yè)品牌知名度及美譽(yù)度，能大 大提高企業(yè)營業(yè)業(yè)績，致力于品牌忠誠的建設(shè)。味千雖然本身已是知名品牌，但 是仍應(yīng)總結(jié)“骨湯門”帶來的教訓(xùn)，針對(duì)自身的不足，加強(qiáng)自身產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管， 重視員工培訓(xùn)，整頓其管理系統(tǒng)，從產(chǎn)品、服務(wù)、管理各方面下手，將其品牌做 好。不然