品牌考試考點(diǎn)

1、品牌資產(chǎn)的特征266、1、品牌資產(chǎn)的價(jià)值以無形資產(chǎn)為主。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，其所擁有的品牌資產(chǎn)價(jià)值越 高，其在市場(chǎng)上的競爭優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)得越充分；反之，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上所擁有的競 爭優(yōu)勢(shì)越大，同樣也就越能促進(jìn)其品牌資產(chǎn)價(jià)值的提高2、品牌資產(chǎn)具有非穩(wěn)定性。一方面可以表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值由少到多、不斷增值的過 程，另一方面也可以表現(xiàn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值由多到少、不斷貶值的過程。3、品牌資產(chǎn)價(jià)值難以精確評(píng)估。品牌資產(chǎn)評(píng)估是一項(xiàng)全新又復(fù)雜的技術(shù)，目前還沒有 專業(yè)的評(píng)估方法可以將品牌資產(chǎn)價(jià)值計(jì)算得更為精細(xì)；品牌的無形資產(chǎn)是由消費(fèi)者 的主觀判斷形成的，不太可能精確量化；反應(yīng)品牌資產(chǎn)價(jià)值的獲利性受許多不易計(jì) 量的因素影響

2、。4、品牌資產(chǎn)價(jià)值可以體現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)上的地位。品牌資產(chǎn)的大小是各種傳播與營銷策 略的綜合作用的結(jié)果，在很大程度上反映了企業(yè)經(jīng)營管理的總體水平。二、品牌認(rèn)知度的價(jià)值及提高品牌認(rèn)知度的基本方法269-2701、有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者在選擇經(jīng)驗(yàn)性商品時(shí)，由于不可能花更多的 時(shí)間去了解這類商品的相關(guān)信息，就必然導(dǎo)致他們?cè)谶x購這類商品時(shí)更多地依賴其 對(duì)這類品牌產(chǎn)品的認(rèn)知度進(jìn)行判斷和決策。2、有助于形成品牌差異化的定位。如果消費(fèi)者對(duì)一個(gè)大眾化的品牌形成認(rèn)知，那么如 果企業(yè)試圖將低價(jià)的和大眾化的品牌轉(zhuǎn)化為高端品牌時(shí)，就不太可能獲得消費(fèi)者的 認(rèn)同；反之，一個(gè)高端品牌被轉(zhuǎn)化為一個(gè)低價(jià)的和大眾的品牌時(shí)

3、，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知 產(chǎn)生干擾，消費(fèi)者也必將放棄繼續(xù)消費(fèi)和使用該品牌。3、有助于建立高端品牌形象。國內(nèi)外許多強(qiáng)勢(shì)品牌通過長期的、不間斷的營銷與傳播 活動(dòng)的積累，在消費(fèi)者的心目中形成了高檔、時(shí)尚、高品質(zhì)、高性能的品牌認(rèn)知。4、企業(yè)要提高品牌的知名度，其所運(yùn)用的方法自然是加大影視廣告投放的力度與頻 度，因?yàn)橛耙暶襟w是典型的感性媒體，其通過聲、光、色的生動(dòng)形象的直觀畫面， 往往能夠吸引受眾的注意力，從而達(dá)成提高品牌知名度的目的。5、企業(yè)希望提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，則應(yīng)該選擇理性色彩更濃厚的媒體，如報(bào)紙、 雜志等方法來傳播品牌在品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以便消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的品質(zhì)形成全面且 深刻的認(rèn)知。三、品牌聯(lián)想

4、的價(jià)值及建立品牌聯(lián)想的基本策略271價(jià)值主要通過以下兩個(gè)方面予以體現(xiàn)：1、有助于促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想主要有兩種表現(xiàn)形式：一是理 想的聯(lián)想；二是感性的聯(lián)想。理性的聯(lián)想有助于向消費(fèi)者提供購買某種品牌產(chǎn)品的 理由；感性的聯(lián)想則有助于在感情上打動(dòng)消費(fèi)者并導(dǎo)致其對(duì)某品牌產(chǎn)品的購買決 策。2、有助于消費(fèi)者對(duì)品牌利益點(diǎn)的記憶。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)琳瑯滿目、令人眼花繚亂的眾多商 品難以做出選擇決策時(shí)，他腦海里所存儲(chǔ)的對(duì)某些品牌的聯(lián)想將有助于其作出品牌 購買決策。企業(yè)建立品牌聯(lián)想的策略主要有以下幾種：講述品牌故事。品牌故事是品牌在發(fā)展過程中將那些優(yōu)秀的東西總結(jié)、提煉出 來，形成一種清晰、容易記憶又令人

5、浮想聯(lián)翩的傳導(dǎo)思想。借助品牌代言人。品牌代言人，是指品牌在一定時(shí)期內(nèi)，以契約的形式指定一 個(gè)或幾個(gè)能夠代表品牌形象并展示、宣傳品牌形象的人或物建立品牌感動(dòng)。但凡優(yōu)秀品牌的傳播，無不充滿人類美好的情感，并給消費(fèi)者 帶來了豐富的情感回報(bào)。四、品牌忠誠度的含義273品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的） 行為反應(yīng)，而且這種行為反應(yīng)并不因消費(fèi)情境和營銷傳播的影響而產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為。品牌 忠誠主要包括以下兩個(gè)方面的含義：1、品牌忠誠包括行為忠誠和情感忠誠。消費(fèi)者在較長時(shí)間段里，在眾多的品牌產(chǎn)品中只是 反復(fù)購買其中某一品牌產(chǎn)品的行為，就是所謂的行為上的忠誠。界定

6、或衡量消費(fèi)者是否形成 對(duì)某品牌的忠誠，必須同時(shí)具備兩個(gè)條件：第一，消費(fèi)者重復(fù)購買行為的持續(xù)時(shí)間；第二， 消費(fèi)者對(duì)該品牌所形成的態(tài)度或感情。2、顧客忠誠不等于品牌忠誠。主要原因有價(jià)格因素和方便因素。可見，品牌忠誠與顧客忠 誠的關(guān)系是：品牌忠誠包含在顧客忠誠之中，但是品牌忠誠是從品牌角度出發(fā)，著眼于消費(fèi) 者對(duì)品牌的態(tài)度及其對(duì)消費(fèi)行為的影響；顧客忠誠是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，著眼于對(duì)消費(fèi)者 行為的認(rèn)知。第九章一、品牌向國外市場(chǎng)發(fā)展的三大戰(zhàn)略299國際營銷。國際營銷是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營活動(dòng)。國際市場(chǎng)是企業(yè)在其 市場(chǎng)發(fā)展的過程中努力尋找與本國市場(chǎng)相似的國外市場(chǎng)，這種市場(chǎng)戰(zhàn)略的延伸或轉(zhuǎn)移是 企業(yè)

7、從內(nèi)向型向外向型轉(zhuǎn)變的一個(gè)重大突破?？鐕鵂I銷。已經(jīng)開始重視各個(gè)國外市場(chǎng)的差異性，并且將國外市場(chǎng)視為獨(dú)立的市場(chǎng)體系， 以所謂“多元中心主義”作為其國外市場(chǎng)的營銷運(yùn)作導(dǎo)向，積極主動(dòng)地根據(jù)各個(gè)不同國 家的市場(chǎng)特征而采取因地制宜的營銷策略。全球營銷。這個(gè)概念的核心是假定全球消費(fèi)者的需求基本相同，而且不管各國文化之間 存在著多少差異，消費(fèi)者對(duì)品牌的訴求都會(huì)做出相似的反饋。全球營銷從總體上說是基 于上述兩種營銷方法的一種更具有宏觀意義的營銷方法，其最為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于它可以 利用經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)移、系統(tǒng)轉(zhuǎn)移、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資源共享等要素為其全球營銷策略起到杠桿作用。二、品牌國際化的意義300全球經(jīng)濟(jì)一體化促成了品牌國際化

8、，品牌國際化又加快了全球經(jīng)濟(jì)的融合。實(shí)現(xiàn)品牌國際化， 是品牌發(fā)展的高級(jí)階段，它可以為企業(yè)帶來無窮的益處。首先，全球性品牌意味著其產(chǎn)品的 發(fā)展已經(jīng)邁向市場(chǎng)的高級(jí)階段，同時(shí)也可以向市場(chǎng)彰顯擁有該品牌的企業(yè)所具有的雄厚實(shí) 力，更為重要的是可以向市場(chǎng)證明該品牌已被各國消費(fèi)者所廣泛接受，可以讓人產(chǎn)生豐富的 品牌聯(lián)想，因而常常擁有眾多追隨者和忠誠者。其次，全球性品牌因在全球擁有龐大的消費(fèi) 群體而常常成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，從而具有巨大的市場(chǎng)潛力，可以為企業(yè)贏得巨額利潤，是 企業(yè)的搖錢樹。最后，全球性品牌可以使企業(yè)在市場(chǎng)競爭中處于居高臨下的有利地位，在與 對(duì)手談判過程中抬高籌碼。實(shí)施品牌國際化戰(zhàn)略可以為企業(yè)帶來

9、四個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低營銷成本，實(shí)現(xiàn)品牌全球化擴(kuò)大影響范圍知識(shí)的迅速傳播三、根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)306不同的國家和地區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平往往具有較大的差異，大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家都習(xí)慣于將國際 市場(chǎng)分為兩種，即所謂的成熟市場(chǎng)和發(fā)展中市場(chǎng)。成熟市場(chǎng)，指的是處于該市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)模式或消費(fèi)指向更多的是關(guān)注改 善和提高自身生活品質(zhì)的商品，而不是關(guān)注滿足自身基本生活需求的商品。發(fā)展中市場(chǎng)，是指處于該市場(chǎng)中的大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)模式或消費(fèi)指向更多的是關(guān)注滿 足其基本生活需求的商品，同時(shí)，有許多已經(jīng)先富起來的消費(fèi)者其消費(fèi)模式和消費(fèi)指向則更熱衷于奢侈品或能夠滿足其身份、地位等的高檔商品。四、品牌國際化市場(chǎng)營銷模式309通過對(duì)許多跨國公司開展品牌國際化實(shí)踐過程的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，大體可以將品牌國際化市場(chǎng)營銷 策略分為四種基本模式：標(biāo)準(zhǔn)全球化模式、模擬全球化模式、標(biāo)準(zhǔn)本土化模式和體制決定型 模式。企業(yè)不管采用什么樣的策略進(jìn)行品牌國際化市場(chǎng)的營銷與傳播的管理，有兩點(diǎn)必須嚴(yán)格把 握。一是品牌形象與定位一般不是適宜實(shí)行本土化策略。而是如果企業(yè)一