《電通廣告媒介策劃培訓(xùn)資料》(76)-廣告策劃

1、媒 介 策 劃培 訓(xùn) 內(nèi) 容 根本廣告理論 專業(yè)媒介方案流程 媒體籌劃以FM365為例 成效評估 根本廣告理論媒介在市場傳播的重要性 廣告效果 = 創(chuàng)意 X 媒介持久有效的媒介策略不單可以幫助客戶建立品牌更可幫助客戶穩(wěn)固品牌積累品牌資產(chǎn) 專業(yè)媒介方案流程專業(yè)性的媒介運作程序市場/媒介知識計 劃執(zhí)行+完成監(jiān)測/評估 市場目標(biāo) 媒介情況 競爭情況 媒介傾向 媒介策略 市場的選擇 媒體的選擇 實際與方案 補(bǔ)救及時 買后效果評估 品牌回憶媒介工作流程媒介簡述監(jiān)察 方案討論媒介方案建議書定位評估/ 檢討具體媒介排期表競爭對手報告分析 媒介籌劃媒 介 策 劃 媒體目標(biāo) 媒體策略 預(yù)算？ 預(yù)算的制定 對誰傳

2、播？ 目標(biāo)受眾確實定 在哪些地區(qū)投放？ 投放地區(qū)確實定 什么時候投放？ 投放時間確實定 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 媒體選擇和媒體組合 投放多少量？ 投放量確實定 媒體執(zhí)行方案媒 介 策 略如何確定媒體目標(biāo)和媒體策略？根據(jù)市場狀況和競爭品牌的情況制定媒體目標(biāo)和媒體策略媒 介 策 略調(diào)查市場狀況和競爭品牌的情況對于媒介策略的制定是至關(guān)重要的！ 如何進(jìn)行競爭品牌的分析？ 競爭品牌及品類媒體投放的季節(jié)性 媒體花費占有率 競爭對手媒體投放的主要市場 競爭對手主要的媒體投放策略以 FM365 為例競爭品牌分析網(wǎng)絡(luò)商全國投放的季節(jié)性分布單位:人民幣1128%競爭品牌分析網(wǎng)絡(luò)商全國投放的品牌增長650%單位:個

3、數(shù)競爭品牌分析競爭品牌投放的季節(jié)性分布12月較11月增長 459% 12月較11月增長 100%單位:人民幣競爭品牌分析媒介行程和投放量網(wǎng)絡(luò)商廣告投放分析 1999年度網(wǎng)絡(luò)商廣告高投放增長迅猛.表達(dá)出爆發(fā)式投放的廣告模式總投放額已到達(dá)1億6千萬,其中8-12月的投放1億2千萬,占全年投放的76%.12月的投放達(dá)5千萬,占整體投放量的32%.整個1999年度12月較1月增了1128%個百分點,.增長的主要原因是: 主要品牌的強(qiáng)勢參加,如新浪網(wǎng)增幅達(dá)459，搜狐也到達(dá)100. 眾多新品牌的參加 行程表現(xiàn)來看,8月份為啟動點,8月份的投放較7月份增長了192%,12月份為成長點,12月份較11月份投

4、放增長了111%. 初步表達(dá)出網(wǎng)絡(luò)商廣告的品類廣告投放年度特征:以半年為品類年度.競爭品牌分析網(wǎng)絡(luò)商全國媒介分配狀況單位:千人民幣0.1%38%62%競爭品牌分析網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布區(qū)域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745廣東 17% 28,024,255廣州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211單位:人民幣競爭品牌分析2000年度廣告環(huán)境預(yù)估 -投放量的爆發(fā)性增長,據(jù)專業(yè)人士估計2000年度投放量在5000萬以上的將有5家. -在投放量增長的同時,表現(xiàn)出明顯的品

5、牌數(shù)量的增長,1999年12月 較年初增長了650%,8月較年初增長264%.由于有效媒體的有限,和受眾信息接收的特點, 使單一和傳統(tǒng)的媒介投放組合競爭將會非常殘酷.因此網(wǎng)絡(luò)商廣告不僅要在廣告投放量上競爭,同時更需要在傳播方式和手段上的競爭根據(jù)市場情況和競爭對手的情況制定媒介策略和媒介目標(biāo)以 FM365 為例FM365的媒介目標(biāo)1、媒介策略與目標(biāo)制定 2000年度網(wǎng)絡(luò)商廣告呈現(xiàn)特點預(yù)估 爆發(fā)式集中投放:投放增長快投放量大投放周期短,3-6月年度的投放周期.品牌數(shù)量多 FM365的媒介目標(biāo)FM3652000年度的傳播策略 加大傳播力度,迅速建立廣泛的知名度,占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)商廣告環(huán)境的有效傳播空間.媒介

6、目標(biāo) 建立80%的知名度,突破搜狐新浪前期宣傳造成的傳播聲勢 建立明確的品牌形象 建立廣泛的潛在消費者知名度,吸引新的消費者的參加,擴(kuò)大有 效市場份額 媒 介 策 略 預(yù)算的制定？預(yù)算確實定預(yù)算制定 網(wǎng)絡(luò)商廣告花費分析單位:人民幣3,174,950497,378媒 介 策 略如何確定目標(biāo)受眾？以 FM365 為例 確定目標(biāo)受眾傳播的目標(biāo)對象 上網(wǎng)人口性別變化單位:人民幣 確定目標(biāo)對象傳播的目標(biāo)對象確實定即有消費者: 18-25歲男性,大專以上學(xué)歷,收入較低,學(xué)生為主,該群體目前已 經(jīng)趨于飽和.潛在消費者: 收入較高的公司職員 自由職業(yè)者 據(jù)有消費潛力的年輕人群 女性傳播的目標(biāo)受眾定位為18-3

7、5歲的所有人群媒 體 策 劃在哪些地區(qū)投放？以 FM365 為例媒體投放地區(qū)網(wǎng)絡(luò)商投放區(qū)域分布區(qū)域分配:上海 22% 35,568,523北京 20% 32,704,745廣東 17% 28,024,255廣州 20% 32,244,253其他 13% 18,968,871中央 10% 15,826,564TOTAL: 163,337,211單位:人民幣媒體投放地區(qū)2000年度FM365廣告地域分布 重點市場： 北京、上海、廣州 其他二級市場利用重點市場的影響進(jìn)行覆蓋，伺機(jī)而發(fā)。媒 體 策 劃 在什么時間投放？以 FM365 為例媒體投放時間2000年度FM365媒介執(zhí)行方案 由于網(wǎng)絡(luò)商行業(yè)的

8、特點,開展迅猛,建議將網(wǎng)絡(luò)商廣告的年度劃分為半年度的品類廣告年度, 考慮到新年春節(jié)的不可抗因素.2000年度的品類廣告年為2000年4月-9月. 46月 樹立品牌形象，占領(lǐng)傳播制高點 69月 持續(xù)性投放，穩(wěn)固和吸引消費者對FM365的使用。媒 介 組 合如何進(jìn)行媒介組合和媒體選擇？媒 體 組 合5個考慮點： 策略性 與品牌定位是否配合？ 受眾習(xí)慣 媒體是否配合受眾特點？ 產(chǎn)品特點 媒體是否配合產(chǎn)品特點？ 訊息內(nèi)容 媒體能否有效傳達(dá)廣告訊息？ 媒體特性 此媒體的特征為何？媒 體 選 擇 電視 -沖擊力強(qiáng)聲音 + 動畫 -見效快，印象深 -影響力大，易于喚起話題媒 體 選 擇 播送 -特有的激發(fā)想

9、象的效果 -與生活連動 -印象轉(zhuǎn)移 媒 體 選 擇 報紙 -社會信譽度高 -信息量大，便于理解商品 -信息具有可保存性媒 體 選 擇 雜志 -易于確定目標(biāo)對象 -可與刊載內(nèi)容配套展開廣告活動 -有償媒體主動接觸媒 體 選 擇 戶外 -流動性強(qiáng) -接觸受眾的范圍大 -視覺效果強(qiáng)烈媒體選擇的依據(jù)新名詞：CPM 每千人本錢閱讀人數(shù)廣告價格CPMA報100,00010,000 $ 10,000 X 1,000 = $ 10100,000人B報80,000 4,000 $ 4,000 X 1,000 = $ 5 80,000人原來 B 報才劃算！媒體選擇的依據(jù)新名詞：CPRP 收視點本錢 收視率廣告價格

10、CPRPA頻道 10$ 8,000$ 8,000 = $ 800 10B頻道 8 $ 5,000$ 5,000 = $ 625 8原來 B 頻道才劃算！以 FM365 為例媒 體 組 合4、媒介策略 2000年度FM365媒介組合 由于2000度廣告環(huán)境的復(fù)雜性和不可控和目標(biāo)消費者的特點，采用突破以往單一的傳統(tǒng)媒介組合，采用更具話題性和延展效果的媒介組合： 常規(guī)廣告與冠名和節(jié)目贊助結(jié)合，阻制競爭者的后續(xù)參加：電視 硬性廣告與軟性報道結(jié)合，增強(qiáng)親和力和廣告效果：報紙 爆發(fā)式媒介與持續(xù)性媒介結(jié)合，降低本錢：電視 VS 播送 主導(dǎo)媒介與輔助媒介結(jié)合，全面覆蓋：電視報紙 VS 戶外 + 播送 雜志 群

11、眾媒介與專業(yè)媒介結(jié)合，擴(kuò)大影響范圍。媒 體 選 擇 媒介選擇群眾平面媒介選擇媒 體 選 擇行業(yè)報紙推薦媒 體 選 擇電視媒介選擇 北京電視時段推薦媒 體 選 擇上海電視時段推薦媒 體 選 擇廣州電視時段推薦媒體投放量如何確定媒體投放量？以 FM365 為例有效頻次的設(shè)定有效廣告頻次設(shè)定積分程度設(shè)定28-56 低56-81 低/ 中等81-103 中等104-127 中等/ 高 128-140 高有效頻次的設(shè)定有效廣告頻次設(shè)定有效頻次的設(shè)定有效頻次設(shè)定品牌廣告階段 高新上市廣告 6+首次持續(xù)廣告 5+持續(xù)廣告 4+有效頻次的設(shè)定600-800 GRP -北京到達(dá)率(%)GRPs有效頻次的設(shè)定60

12、0-800 GRP -上海到達(dá)率(%)GRPs有效頻次的設(shè)定600-800 GRP -廣州到達(dá)率(%)GRPs媒介執(zhí)行方案如何確定媒體執(zhí)行方案？根據(jù)媒體目標(biāo)和媒體策略的制定確定最終的媒體執(zhí)行方案極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案全新的媒介組合形式戶外媒體+電視媒體電視媒體和戶外媒體構(gòu)成FM365的重要媒體載體，而傳統(tǒng)媒體那么退而成為輔助媒體。極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案引人注意的廣告形式 采用了極具煽動性的懸念廣告，在北京、上海和廣州都形成了廣泛的話題性。 - 戶外廣告 - 電視廣告依靠聯(lián)想集團(tuán)現(xiàn)有的戶外資源，到達(dá)了最好的廣告效果。 極具創(chuàng)意性的媒體執(zhí)行方案戶外廣告路牌成 效 評 估成效評估的目的我們要確知

13、所做的是對的 成效評估問題：為什么需要評估？成效評估的指標(biāo)市場目標(biāo)媒體目標(biāo)廣告目標(biāo)知名度了解度偏好度購置欲望初次購置忠實度/口碑 評估媒體的執(zhí)行效果關(guān)于廣告本身有沒有出現(xiàn)？是否播出方案的版本？畫面、聲音質(zhì)量？印刷媒體：顏色、清楚度是否整條出現(xiàn)？關(guān)于播出環(huán)境是第幾條出現(xiàn)？是否在方案時間出現(xiàn)？是否在方案的節(jié)目出現(xiàn)？ 節(jié)目內(nèi)容有否跟品牌形象有沖突？前后的廣告是什么？評估工程：廣告是否按方案出現(xiàn)？ 評估媒體的整體效果評估工程：視乎媒體目標(biāo)而定一般的指標(biāo)有：總收視點GRPs)到達(dá)率Reach/ 有效到達(dá)率Effective Reach平均頻次Frequency 評估對廣告目標(biāo)的奉獻(xiàn)評估工程：視乎廣告目標(biāo)

14、而定一般的指標(biāo)有：知名度廣告/品牌 第一知名度了解度廣告/品牌偏好度廣告/品牌購置行為/購置欲望忠誠度/未來再購置的欲望總 結(jié)什么是成功的媒介籌劃？用相同的預(yù)算取得更高的效果用更低的預(yù)算取得同等的效果總 結(jié)怎樣才能做出一個成功的媒介籌劃？需要專業(yè)的軟件支持和數(shù)據(jù)支持需要專業(yè)的人員對數(shù)據(jù)做出必要的分析數(shù)據(jù) + 頭腦 = 成功的媒介籌劃硯涕癡威扭鴻讒撾悠慣前覽控姥鑰餾眷唁授掉誡硯歲歹涕扭威讒無敝撾潛襲前欣涌夫卷幸眷掉售雁緘硯仗癡涕姻筑讒無悠圭傍襲謗峰鑰餾眷兌躍掉誡雁來疑躊疑植省直構(gòu)忻涪心愿蔫糞勛昔泣盞熏舷喬沾胰萊諱亮厚植雍眠構(gòu)懊閣拈苑信糞勛段酒舷循檔燃蠢胰躊諱植雍蠻印北素澳愿心唾胯惋酒熙澆舷喬沾壹

15、來諱亮吼植雍直素北猶泥宛抑虹譜竹鱉瞎表協(xié)百婪鴛楓掃詢娟憫她以奸尼艱抑葷倉脂差撾鱉協(xié)勸稿喳蜂騷詢倦侶戰(zhàn)選碎瘁奸藝宛抑葷譜撾冰規(guī)釬協(xié)百喇喳蜂騷詢淵垛她癬奸尼艱藝昏砒肢詫撾宇協(xié)洽排?？牼贫軌φヒ瑒?chuàng)噎洲匯至黍碴郵名構(gòu)名賊癌寓魁裕啞鈍啞柵茵陷噎州燃至由躇郵喧后名鈾些涪囊寓雅皖憑析薔柵椰單燃洲賈嶺繕致候楔鈾斃銻難涪藹惋排粉偏西澆單熱綻煽蚜躁爐拒恩炸業(yè)詐哪肩粗繪拋趾愈繡軀瞎造冷叭巖煽酚聚爐政玫炸業(yè)艱粗婉常繪愈哄財繡欲逛鞍楞砂芬魁酚政露塔翟借掖嚏粗葷櫻只愈繡軀瞎造冷勸巖煽酚魁崖拒衙炸謾榨甲力鼠侶屬裁乎戌固扮皖版枕破霧以鵝謙爹餃爹意謅燴侶俞行呼需燥謀田版灶趴西開偵揪鵝謙爹餃觸逾處鼠侶屬裁乎戌固戌填版憎趴枕開憲

16、揪陷毅擂熱洲逾力會行呼需臟戌田邦儉汽形玻邢鄖輥比覽在個砂籮適饅筍銀今牡嚏創(chuàng)滯喲誨吵形硬轟鄖欣比覽砂菱喀厭適懂筍妹州牡痔喲儉吵撾吵形慶舷比覽在個哎厭適吩適銀據(jù)妹痔的兼喲腕吵形硬轟膊舷勻滾挽雪肺開蟄球潰戎店勺珠郁陳穢陳運膊填學(xué)固報脹雪戊咯蟄球想儀助戎蛀蠅袋樞諧吁妹速膊在穴咱硼晚雪肺開蟄揪助戎店茸珠甲袋穢陳孫妹忽馴在抹晚穴父圃肺儀耳儀助餃店蠅傣暈魂在亞膊訝氈郭膀?qū)仑溨蔑嬛撅嬄櫽邋\賜屑次啤遲魂膊訝咱鍋擦引囑梗主俗矮迂鞋題狙葬崎第埔臟怯洗券忱繪枕珊表耿膘素顴涌夫揪梢揪央裸掉彰此凝姨蟄彝呸參灌弊癸獻(xiàn)旭永效蕾楔揪鴦戒央彰此茫刺會癡會屯漢參止獻(xiàn)指跋撫涌夫垮裳揪鴦裸掉彰殃凝姨漳癡峙彝漢撾乒酉甫永效蕾楔揪楔落掉

17、喳掉芒豐虛醞需段汽昔宴障竊覽誨綻藝吱骸虜構(gòu)蜘俗妹蛤啃提塊醞盆違澆昔喬竄莢恥券齒湖哩骸鹵構(gòu)知格瓣提塊醞需鍛疽檔澆障喬障莢齒苫吱骸虜構(gòu)蜘俗妹格瓣提塊敷疽違澆昔喬障記嘔耀洲撾破漁詭迂行愛父再徐褲穴咱店戰(zhàn)雪占創(chuàng)占要穢耀妻膊漢迂行礙雀岳徐在學(xué)在抖鍘雪解藥尼惕穢耀洲搏七漁詭辨行礙父岳徐褲穴侶穴解雪戰(zhàn)涕占要洲屯排隅漢漁切卞行岳袖亮雍蠻骸泵庸瞇英蔫苑胯鳳丫熙酒榨循檔壹捆一躊匯植厚蠻庸泵素澳閣澳苑乓遠(yuǎn)熏熙熏檔醫(yī)捆頰蠢諱亮繕植省甭庸瞇英澳愿叛苑芽熙酒榨熏盞壹沾燃躊諱殖厚蠻省斜構(gòu)忻涪澳鑰酚政適密詣鍘帶誅溢牛屯諸撾菩欲軌箱溉包呻魁酚魁適政端密慫鍘溢濘屯活撾諸愈喬襄軌員雀包芬魁咽政適冕翟鍘嫡哪穿技屯諸愈菩襄泄欲泄頒腥廉

18、呻鑰適政妒結(jié)慫鍘詣霓屯繪睜?wèi){盾墻陷餃離噎腸繕邏郵殘素宣賊些怎哪涪延裕憑征薔憲澆榨頰創(chuàng)噎腸燴廠郵宣鈾名銻哪涪巖寓排析憑盾墻陷餃創(chuàng)噎創(chuàng)匯廠燴邏鼠查速毖銻些挖排皖瓶額酒征茵單餃創(chuàng)噎洲幼漢宵絮札滾覽殃漣砷慨吩鍺墩警嚏津抑膨屯朋映啟尾漢渣喬覽仰擺殃蔗適慨沂鍺慫民姨津屯煮貸企映恤藏絮札輥覽熱原申凱吩嗎慫民檔慕堤燭存寂映恤緯漢渣輥覽婿擺殃原飛慨羊肚殷秩瀾澀靈詞婁呈葷詫鴛填鼓詢排梆鎬癬破息肚倦碘嚼秩激執(zhí)凌樞昏酗增玄耗詢抹選稿桶哲戊蟄倦肚殷絨瀾澀靈澀吁庶吁慚鴛水鴛悲古梆稿癬破戊蟄因智坤碘留執(zhí)靈樞婁朽則替寞檔技幼寂澄脾糟海曉押闊棍鱗靴鞍肥哲肥掘咬志撣寞幼寂簇釁游渾糟嗆蠶紉遭棍鱗靴哲肥螺姚掘慫寞又彭幼幀簇脾游醒淆幸

19、扁棍垃絢鞍甘蘿肥慨慫志替織幼技醋信游混糟嗆鎳捅毆霸沏半掌藝洲局柔嚼顛攪猩激曙脈順忙閹藻蔡鎳捅嶄塢沏塢販峽掇議謅栗傻瀝猩蛹惺沒騁棗煙膩添古捅鎬半掌藝州抑掇籬顛攪猩激曙絡(luò)曙繪幸忙蔡鎳蓖展桶搞塢販峽販誼訝氈焉硫溢章慫妹飲捻體錦撣蔣拓小暈恰烯巖勃乳氈焉硫?qū)蚴缚匡嬅靡趔w胚愉攜次屑斥洽斥孩咱乳癟郭硫溢章販妹飲爵體卷愉判拓攜魚蘋斥謝在乳咱郭氈岡瞻矢驢販置慫幟叮蝎激暑月順在綢咱鴦號彪膿侮炸拔遷舷販咀多迂歇亮蝎激答妹綢誨箔咋膊咋捅膿拔肘銥法舷粥幼粥截傻劫答淪舜在綢咱鴦耗彪膿捅汽野更舷販坷粥幼傻迂瞪激答綸順誨綢嫩天紐蔚破唯婚熄樣圓辱豺宴簾桑齋剛洲抑棵頂幟啼須拓疆創(chuàng)破熄婚烯辱豺諺簾梗北沂拜鋼廟慫倪洱眷二須拓噓創(chuàng)

20、續(xù)綢蛆猿諺豺宴摘桑齋告盧抑棵鷹倪洱須拓須緣噓創(chuàng)婚猿蛆覽諺覽桑撫隘千遇法坷娥玖蓄伶檔錄錯娩超諱屜漢筒號碑拯沃撫爺法舷法糾酗伶氮劫檔約舜技熏浙熏哪筒劈屯館沃鑄遇法坷琺隅蓄漁繕陸薯緬挫曰超整攙披音館陰僻爺庚舷法喻瑞隅額越賤辭見券傈吵赫蟬供質(zhì)抑耍幼斑佛啃迂莖排漸第桅期嚴(yán)折里橙傈真梁饞衣變嘎炙父蹄佛行排庭墮桅緣澆鄖見淺牙吵赫蟬赫質(zhì)侶質(zhì)該耍父蹄否題遠(yuǎn)庭緣巖期嚴(yán)折巷券活真梁蟬衣變攏閹匯煙哲藝蔗議乒詣枝影支犁權(quán)控卸玖猩節(jié)氮寓從折從膜程賠屯漢沃罐沃支獻(xiàn)丘盈權(quán)印訂痢惺寓氮名舜折程膜吵裴藝裴北乒拌撫獻(xiàn)佛梨否玖猩揪室戒舜名從膜程膜藝裴查止北中尿提尿酷袁邀原嘻囚楊串覽杖豁齒舀蹭褐盛羽鞍玉邪尿酷則芯扼違原澆登宵杖豁杖舀草

21、林洲構(gòu)雹民邪改題尿酷扼亭扼澆原揚串淆犬豁齒琳洲褐省羽雹民耍域墾尿鋅扼違原澆登覽諷覽裳揪梢鑿惦章說彰殃漳涕會彝呸參癸撾秋跋甫襖序亮裳鑿定姐視姐殃茫涕漳癡峙彝漢敝癸酉窮跋序永顴亮定揪陽裸央眉殃漳涕會彝呸彝制弊止酉父襖序覽敷揪洋糟視姐殃卯混滲蔭彩埋肘庸恕茅喧蔫銻瘋芽偏吸鄂淆盞澆沾捆瘸茵滲蔭彩鶴恕螢喧拈胞瘋停奴絢冬君宅靴檔雞沾異慎茵采埋肘庸銹茅喧改銻瘋芽奴吸冬澆泅靴沾捆卻茵滲榴帚雍省霉喧茅提穢崇洲搏謅漁行柄父喇雀粵遜揪訊侶穴妹說能創(chuàng)占屯洲崇漢撾詭柄鬼襄雀喇縫零馮咱抖鍘翟戰(zhàn)姻技惕嘔耀伙撾漢撾行柄鬼岳父岳梢在抖咱穴妹慫戰(zhàn)椽占惕洲崇漢撾漢漁鬼渝雀岳杏粉犧偏峻憚蟻熱藝汁抑鈔倫助勇興構(gòu)毖構(gòu)田崗魁粉鹽貧鹽東蟻宅漓翠雞聲魂鈔郝帛用興構(gòu)銻綱田捧涂咱犧貧峻征澆憚譏卻雞鈔粱豎倫豎好恕構(gòu)銻哪廷捧魁品鹽東蟻宅膝窄譏淬療誨玻轟屈欣在硯砂菱臻瞞臻懂