產(chǎn)品開發(fā)流程管理課件

1、第4講 新產(chǎn)品開發(fā)流程管理 新產(chǎn)品開發(fā)流程 階段-門體系開發(fā)方法123案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路引言 什么是流程 流程（Process）:A series of things that are done in order to achieve a particular result 做一系列事情以實(shí)現(xiàn)一個(gè)特定的目標(biāo)。流程的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)某一特定的目標(biāo)。(結(jié)果)流程中要做一系列的事情。（事）要有合適的人來做這些事。（人）產(chǎn)品創(chuàng)新流程就是為了實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品預(yù)期的投資回報(bào)等目標(biāo)，由開發(fā)團(tuán)隊(duì)所做的一系列開發(fā)工作的集合。引言 什么是流程 什么叫流程化？ 例：傳統(tǒng)的醫(yī)院，從排隊(duì)掛號(hào)、拿病歷表，到讓醫(yī)生診斷

2、，然后再到會(huì)診、和醫(yī)生面談、約好下次的時(shí)間，需要很長(zhǎng)的過程。 在廣州，一個(gè)感冒病人進(jìn)醫(yī)院多快才能出來？ 這1個(gè)多小時(shí)能壓縮嗎？ 假設(shè)：護(hù)士手上都拿著掌上電腦，掛號(hào)時(shí)就通過電腦通知醫(yī)生；醫(yī)生在詢問時(shí)就通過電腦通知藥房；當(dāng)你走下樓梯的時(shí)候，藥房已經(jīng)開始準(zhǔn)備你的藥了。必要時(shí)，你甚至可以直接回家或上班。醫(yī)院讓快遞把你的藥送到你家或你的公司。 引言 什么是流程 流程化 例：憤怒的食客 某酒店，吃早餐的時(shí)候只有一個(gè)人負(fù)責(zé)煎蛋。很多人圍在那里。某君：“這個(gè)煎蛋是我的嗎？”煎蛋者：“不是?！蹦尘骸澳莻€(gè)蛋是我的嗎？”煎蛋者：“也不是?！蹦尘骸澳敲茨膫€(gè)蛋是我的？”煎蛋者：“還沒煎?！蹦尘缓米吡恕Ｒ?什么是

3、流程 例：憤怒的食客拿了豆?jié){、油條和稀飯，某君又回來了，接著問。某君：“那這個(gè)蛋是我的嗎？”回答：“不是?！蹦尘骸澳莻€(gè)蛋是我的嗎？”回答：“也不是。”某君：“那到底哪個(gè)蛋是我的？”回答：“你沒說!” 只見那人就拿了一個(gè)生雞蛋，往那邊一擺，說：“這個(gè)蛋是我的?！比缓缶偷脚赃吶コ运脑绮汀５人倩貋淼臅r(shí)候問：“我的蛋呢？”那個(gè)煎蛋的人還是說：“不知道?！?請(qǐng)問：上述流程如何改造？引言 什么是流程 流程化 模擬測(cè)試：你是幾段的秘書？一段：發(fā)通知二段：細(xì)通知三段：重檢查四段：勤準(zhǔn)備五段：細(xì)準(zhǔn)備六段：做記錄七段：發(fā)記錄八段：定責(zé)任九段：做流程 引言 什么是流程 流程與戰(zhàn)略密切相關(guān) 相應(yīng)的階段做相應(yīng)的事

4、 聊齋志異恒娘：恒娘的戰(zhàn)略與流程 沒有拆不散的夫妻，只有不努力的小三？消極防守主動(dòng)示弱伺機(jī)而發(fā) 讓男方內(nèi)疚不安漂亮反擊戰(zhàn) 美麗不能沒有嫵媚 戰(zhàn)術(shù)總結(jié)：彼故而我新，彼易而我難1.1 新產(chǎn)品開發(fā)流程的界定 新產(chǎn)品開發(fā)流程 11.1.1 新產(chǎn)品概念的界定 狹義 市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的全新產(chǎn)品 廣義（從不同視角）技術(shù)的角度市場(chǎng)的角度顧客的視角 分銷商的視角營(yíng)銷人員的視角研發(fā)部門的視角 從創(chuàng)新程度看，成本節(jié)約型產(chǎn)品、產(chǎn)品線延伸、改進(jìn)型產(chǎn)品、新產(chǎn)品線或重新定位的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。1.1 新產(chǎn)品開發(fā)過程的界定 新產(chǎn)品開發(fā)流程 11.1.2 新產(chǎn)品開發(fā)過程 定義 是在企業(yè)層面戰(zhàn)略指導(dǎo)下，將新產(chǎn)品創(chuàng)意通過一系列開發(fā)、預(yù)

5、測(cè)和控制程序轉(zhuǎn)化為最終的作為營(yíng)銷計(jì)劃的一系列流程，其關(guān)心的是在新產(chǎn)品思想成功地轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)上的產(chǎn)品的過程中，企業(yè)所必須展開的全部活動(dòng)三種新產(chǎn)品開發(fā)思想技術(shù)推動(dòng)模型 產(chǎn)品開發(fā)過程是線性的 科學(xué)發(fā)現(xiàn)研究開發(fā)工程制造市場(chǎng)上的產(chǎn)品市場(chǎng)拉動(dòng)模型 識(shí)別真正的市場(chǎng)需求成為產(chǎn)品開發(fā)努力的起點(diǎn)合理地平衡市場(chǎng)營(yíng)銷與技術(shù)因素1.2.1 基于產(chǎn)品形態(tài)視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程1.2 不同視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)流程 1市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)1.2.2 基于活動(dòng)視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程1.2 不同視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)流程 1初始審核活動(dòng)初步的市場(chǎng)評(píng)估活動(dòng)初步的技術(shù)評(píng)估活動(dòng)詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)商業(yè)/財(cái)務(wù)分析活

6、動(dòng)實(shí)體產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)部產(chǎn)品測(cè)試產(chǎn)品的顧客測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試與試銷試生產(chǎn)商業(yè)化前的財(cái)務(wù)分析生產(chǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)投放1.2.3 基于職能部門視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程 1.2 不同視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品開發(fā)流程 11.2.4 基于決策視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程（P81） 決策點(diǎn)的繼續(xù)/放棄決策 (Go/Kill decision) 1.2 不同視角的新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)流程 11.3.1 順序式新產(chǎn)品開發(fā)流程 創(chuàng)意生成概念篩選和評(píng)價(jià)商業(yè)分析實(shí)體開發(fā)測(cè)試以及商業(yè)化下節(jié)將要介紹的階段-門體系是典型 適用于全新產(chǎn)品的開發(fā)，降低市場(chǎng)和技術(shù)不確定性 1.3.2 重疊式新產(chǎn)品開發(fā)流程 質(zhì)量功能展開（第六章）并行工程方法（第九章）

7、適用于市場(chǎng)和技術(shù)不確定性均較低的新產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目 1.3.3 混亂式新產(chǎn)品開流程適用于強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入速度、重大突破創(chuàng)新型新產(chǎn)品項(xiàng)目1.3 不同形式的新產(chǎn)品開發(fā)流程系統(tǒng)方法 新產(chǎn)品開發(fā)流程 1 產(chǎn)品創(chuàng)新活動(dòng)是一種高風(fēng)險(xiǎn)的投資行為。從某種意義上看，產(chǎn)品創(chuàng)新就像一場(chǎng)賭博。 以手機(jī)企業(yè)為例：有的孤注一擲，只賭了一把就破產(chǎn)了。 摩托羅拉的銥星衛(wèi)星手機(jī)業(yè)務(wù)有的多次下注，但輸多贏少，最后輸光本錢。 “手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”波導(dǎo)公司，現(xiàn)已停止戰(zhàn)斗。有的贏多輸少，還在堅(jiān)持戰(zhàn)斗。 諾基亞、三星等有的一戰(zhàn)成名，并且好運(yùn)長(zhǎng)久。 誰(shuí)都想“咬一口”的蘋果。1.4 一流的新產(chǎn)品開發(fā)流程要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 新產(chǎn)品開發(fā)流程 1確保所有階段都保

8、證一流的執(zhí)行質(zhì)量。以市場(chǎng)為導(dǎo)向（將顧客需求作為產(chǎn)品輸入）明確的產(chǎn)品定義（致力于開發(fā)出差異化、卓越的產(chǎn)品）做好堅(jiān)實(shí)的前期立項(xiàng)分析工作。對(duì)所有項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格的生殺決策。在整個(gè)流程中采用真正的跨職能團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式。采用并行工程方法做好每個(gè)階段的工作。確保流程簡(jiǎn)潔高效，去除流程中不必要的內(nèi)容。建立一個(gè)動(dòng)態(tài)的、靈活的、可簡(jiǎn)化的流程。持續(xù)評(píng)價(jià)流程績(jī)效，持續(xù)優(yōu)化流程。1.4 一流的新產(chǎn)品開發(fā)流程要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 新產(chǎn)品開發(fā)流程 12.1 階段-門體系的基本構(gòu)成 第一代新產(chǎn)品開發(fā)流程體系美國(guó)航空航天局的階段項(xiàng)目計(jì)劃(phased project planning)工程技術(shù)驅(qū)動(dòng)的 不考慮商業(yè)風(fēng)險(xiǎn) 沒有將市場(chǎng)營(yíng)銷人員融入

9、體系 第二代新產(chǎn)品開發(fā)流程體系階段-門體系技術(shù)、生產(chǎn)、營(yíng)銷人員組成跨職能團(tuán)隊(duì)將技術(shù)開發(fā)與商業(yè)機(jī)會(huì)開發(fā)融為一體階段-門體系開發(fā)方法 2門徑(Stage-Gate),字面理解，就是由運(yùn)營(yíng)階段（Stage）和作為把關(guān)性質(zhì)的入口（Gate）,組成的一個(gè)線性流程結(jié)構(gòu)，它是對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)過程的一種系統(tǒng)描述。世界上很多著名的大公司。如康寧（Corning）、樂高（LEGO）、3M、柯達(dá)等都在實(shí)行門徑管理流程，這種門徑管理的新產(chǎn)品流程可以使他們連續(xù)不斷地推出成功的新產(chǎn)品。門徑管理體系階段-門體系開發(fā)方法 2門徑管理體系SGS(Stage-Gate System)門徑管理系統(tǒng)，由RobertGCooper于20世

10、紀(jì)80年代創(chuàng)立，并應(yīng)用于美國(guó)、歐洲、日本的企業(yè)指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)。Cooper長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品創(chuàng)新（研發(fā)）管理研究，尤其是實(shí)證研究，他認(rèn)為通過廣泛調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新（研發(fā)）規(guī)律，它的許多實(shí)證研究報(bào)告成為理論界和企業(yè)界進(jìn)行新產(chǎn)品成敗分析的重要依據(jù)。階段-門體系開發(fā)方法 2羅勃特G.庫(kù)珀 羅勃特G.庫(kù)珀(Robert G. Cooper):新產(chǎn)品管理領(lǐng)域里的世界級(jí)專家,門徑管理程序奠基人。目前這一程序仍被世界上眾多的主流公司廣泛地運(yùn)用于新產(chǎn)品的開發(fā)與面世.他對(duì)近數(shù)百家企業(yè)的新產(chǎn)品項(xiàng)目提供咨詢. 庫(kù)珀（Cooper）教授長(zhǎng)期致力于產(chǎn)品創(chuàng)新(開發(fā))管理研究，尤其是實(shí)證研究，他認(rèn)為通過廣泛調(diào)查和

11、統(tǒng)計(jì)分析，可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新(開發(fā)) 規(guī)律，它的許多實(shí)證研究報(bào)告成為理論界和企業(yè)界進(jìn)行新產(chǎn)品成敗分析的重要依據(jù)。 階段-門體系開發(fā)方法 2門徑管理系統(tǒng)(SGS)的優(yōu)勢(shì)： 組織完善的創(chuàng)新開發(fā)活動(dòng)能夠成為組織的一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加速產(chǎn)品開發(fā)。 因?yàn)楫a(chǎn)品壽命周期的不斷縮短，階段-關(guān)卡流程法有其顯得必要。提高了新產(chǎn)品的市場(chǎng)成功機(jī)率。 能夠及早避免不良產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目，幫助修正其開發(fā)方向。將大公司復(fù)雜的產(chǎn)品研發(fā)過程進(jìn)行合理細(xì)分。提供開發(fā)綱要，有助于關(guān)注優(yōu)先項(xiàng)目、優(yōu)先流程。對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行了有效整合?？绻δ?。 融入了組織內(nèi)不同功能人員的參與和投入。 盡管沒有單獨(dú)的研發(fā)或市場(chǎng)階段，但已新增了發(fā)現(xiàn)階段。能與各種績(jī)效管理工

12、具有效嫁接。階段-門體系開發(fā)方法 22.1.1 階段-門體系的構(gòu)成元素 階段（的活動(dòng)）(stage) 在階段-門體系中，通常有4到7個(gè)階段。階段是“做事”的地方。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員在每個(gè)階段完成關(guān)鍵任務(wù)，提交交付件，為決策評(píng)審團(tuán)隊(duì)提供項(xiàng)目向下一個(gè)階段推進(jìn)所需的決策信息。階段-門體系開發(fā)方法 22.1 階段-門體系的基本構(gòu)成階段 N階段 N1入口N產(chǎn)品創(chuàng)新流程框架 2.1.1 階段-門體系的構(gòu)成元素 （1）階段/階段的活動(dòng) (stage) 每個(gè)階段需定義的內(nèi)容：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)成員及其職責(zé)。（人）本階段要完成的主要任務(wù)。（事）完成關(guān)鍵任務(wù)的方法。（法）各項(xiàng)任務(wù)完成后須要提交的交付件。（果）階段-門體系開發(fā)方法

13、 22.1 階段-門體系的基本構(gòu)成 階段-門體系一般有如下六個(gè)階段：創(chuàng)意生成階段發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)并產(chǎn)生構(gòu)思 確定開發(fā)范圍階段對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行初步調(diào)查 開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)階段初步的市場(chǎng)可行性研究和技術(shù)可行性研究，著手商業(yè)化項(xiàng)目，明確產(chǎn)品各層次定義，編制新產(chǎn)品大綱。新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)階段進(jìn)行工藝性能設(shè)計(jì)開發(fā)制定生產(chǎn)流程。測(cè)試檢驗(yàn)階段進(jìn)行測(cè)試、測(cè)試和市場(chǎng)測(cè)試，并對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行修正。商業(yè)化階段進(jìn)行試銷，據(jù)此制定全面的生產(chǎn)和營(yíng)銷計(jì)劃。階段-門體系開發(fā)方法 22.1 階段-門體系的基本構(gòu)成2.1.1 階段-門體系的構(gòu)成元素（2）決策門(gate) 決策門是前一個(gè)階段的出口和下一個(gè)階段的入口，是一個(gè)繼續(xù)/放棄決策點(diǎn)。 決策門（入

14、口）的組成要素：1、決策評(píng)審團(tuán)隊(duì)。2、主要任務(wù)事項(xiàng)。事先制定決策評(píng)審準(zhǔn)則、檢查交付件、進(jìn)行決策評(píng)審、審批下階段行動(dòng)計(jì)劃、承諾下階段所需資源。3、決策評(píng)審準(zhǔn)則。一類是必須滿足的準(zhǔn)則。一類是應(yīng)該滿足的準(zhǔn)則。4、決策評(píng)審輸出。通過、槍斃、擱置、重做。 （go、kill、hold、recycle)階段-門體系開發(fā)方法 22.1 階段-門體系的基本構(gòu)成決策門（入口）具有共同的結(jié)構(gòu)2.1 階段-門體系的基本構(gòu)成決策準(zhǔn)則Criteria交付件Deliverables輸出Outputs由多階段、多入口組成的門徑管理流程方法（SGS）發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意（第1階段）概念開發(fā)（第2階段）項(xiàng)目立項(xiàng)（第3階段）設(shè)計(jì)開發(fā)（第4階段

15、）測(cè)試矯正（第5階段）上市管理（第6階段）入口1入口2入口4入口5 開發(fā)上市后評(píng)審創(chuàng)意篩選￥概念評(píng)審立項(xiàng)評(píng)審樣機(jī)評(píng)審 上市評(píng)審創(chuàng)意立項(xiàng)階段開發(fā)測(cè)試階段上市評(píng)估階段入口3把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)階段-門體系需要注意的相關(guān)問題階段-門體系需要在有效的新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下展開各階段中相關(guān)活動(dòng)的并行推進(jìn)（并行工程）流動(dòng)的跨職能新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)運(yùn)用組合管理方法（portfolio management） 組合管理決策的目標(biāo)： 價(jià)值最大化 平衡性 戰(zhàn)略一致性階段-門體系開發(fā)方法 22.1 階段-門體系的基本構(gòu)成2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程由6個(gè)階段、6個(gè)決策評(píng)審點(diǎn)組成，如下圖：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程框

16、架第2階段入口4入口1概念開發(fā)入口2立項(xiàng)分析入口3設(shè)計(jì)與開發(fā)測(cè)試與矯正入口5上市管理入口6創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)新前端管理新產(chǎn)品開發(fā)階段商業(yè)化階段第3階段第4階段第5階段第6階段第1階段2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 階段-門體系開發(fā)方法 2比較項(xiàng)目創(chuàng)新前端階段新產(chǎn)品開發(fā)階段工作性質(zhì)試驗(yàn)性的，經(jīng)常是無序的，可以反復(fù)的結(jié)構(gòu)化的，目標(biāo)導(dǎo)向，有明確的項(xiàng)目計(jì)劃上市日期難以預(yù)測(cè)高度確定資 金一般沒有明確的預(yù)算有明確的預(yù)算收入預(yù)期不確定，猜的成分大可預(yù)期/確定性越來越大團(tuán)隊(duì)組織個(gè)人及非正式組織為主正式任命的跨職能團(tuán)隊(duì)進(jìn)展評(píng)估概念性的明確定義的交付件決策評(píng)審比較寬松的評(píng)審嚴(yán)格的生殺決策評(píng)審團(tuán)隊(duì)12位市場(chǎng)、技術(shù)中高層管理人員

17、由高層管理者組成的跨職能的正式評(píng)審團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新前端階段與新產(chǎn)品開發(fā)階段的比較2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 階段-門體系開發(fā)方法 2要素創(chuàng)意產(chǎn)生概念開發(fā)立項(xiàng)分析團(tuán)隊(duì)（人）公司內(nèi)外的個(gè)人或自發(fā)組織的非正式團(tuán)隊(duì)公司內(nèi)外的個(gè)人或自發(fā)組織的非正式團(tuán)隊(duì)公司正式任命的跨職能立項(xiàng)分析團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)（事）產(chǎn)生盡可能多的突破性的新產(chǎn)品創(chuàng)新意對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)意進(jìn)行完善、優(yōu)化和評(píng)估對(duì)新產(chǎn)品概念進(jìn)行深入的市場(chǎng)研究，明確定義產(chǎn)品，撰寫立項(xiàng)分析報(bào)告主要方法（方法）創(chuàng)意的主要來源創(chuàng)意管理系統(tǒng)突破性創(chuàng)意激發(fā)方法概念開發(fā)方法二手研究方法概念評(píng)估方法市場(chǎng)研究方法顧客需求研究方法產(chǎn)品定義方法概念測(cè)試方法交付件（結(jié)果）創(chuàng)意提交表概念評(píng)估表立項(xiàng)分析報(bào)

18、告創(chuàng)新前端階段要素總結(jié)2.2.1 創(chuàng)新前端管理2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 階段-門體系開發(fā)方法 2決策評(píng)審點(diǎn)創(chuàng)意產(chǎn)生概念開發(fā)立項(xiàng)分析決策評(píng)審團(tuán)隊(duì)由12個(gè)市場(chǎng)及技術(shù)管理人員組成由部門負(fù)責(zé)人以上職位管理人員組成跨職能決策評(píng)審團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)事項(xiàng)設(shè)定各評(píng)審點(diǎn)的評(píng)審準(zhǔn)則與評(píng)審方法檢查交付件（重點(diǎn)檢查交付件的完整性與可信度）評(píng)審項(xiàng)目，給出評(píng)審結(jié)論決策評(píng)審準(zhǔn)則戰(zhàn)略一致性市場(chǎng)吸引力技術(shù)可行性財(cái)務(wù)可行性必須滿足的準(zhǔn)則應(yīng)該滿足的準(zhǔn)則（評(píng)分）評(píng)審輸出評(píng)審結(jié)論：通過、槍斃、擱置、重做若評(píng)審結(jié)論是“通過”，則審批項(xiàng)目下階段工作計(jì)劃；承諾項(xiàng)目下階段所需資源。創(chuàng)新前端階段要素總結(jié)2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 階段-門體系開發(fā)方

19、法 2要素設(shè)計(jì)與開發(fā)階段測(cè)試與矯正階段團(tuán)隊(duì)（人）跨職能產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)（事）設(shè)計(jì)產(chǎn)品開發(fā)樣機(jī)測(cè)試樣機(jī)制定測(cè)試與矯正階段計(jì)劃更新立項(xiàng)分析報(bào)告進(jìn)行顧客現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試矯正樣機(jī)進(jìn)行小批量生產(chǎn)進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試進(jìn)行批量生產(chǎn)準(zhǔn)備制定產(chǎn)品上市計(jì)劃更新立項(xiàng)分析報(bào)告主要方法（方法）產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法技術(shù)矛盾解決方法項(xiàng)目管理方法現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試方法市場(chǎng)測(cè)試方法項(xiàng)目管理方法交付件（結(jié)果）經(jīng)過受限環(huán)境測(cè)試的產(chǎn)品樣機(jī)設(shè)計(jì)與開發(fā)文檔測(cè)試與矯正階段計(jì)劃更新后立項(xiàng)分析報(bào)告可以批量生產(chǎn)的產(chǎn)品測(cè)試與矯正文檔產(chǎn)品上市計(jì)劃更新后的立項(xiàng)分析報(bào)告新產(chǎn)品開發(fā)階段的要素總結(jié)2.2.2 新產(chǎn)品開發(fā)階段2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 階段-門體系開發(fā)方法 2要素商業(yè)化階

20、段團(tuán)隊(duì)（人） 跨職能產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)（事）執(zhí)行產(chǎn)品上市計(jì)劃解決產(chǎn)品問題制定產(chǎn)品生命周期管理方案撰寫上市后評(píng)審報(bào)告進(jìn)行項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目交接給產(chǎn)品生命周期團(tuán)隊(duì)，解散產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)主要方法（方法）營(yíng)銷計(jì)劃制定法上市計(jì)劃制定法產(chǎn)品生命周期管理法交付件（結(jié)果）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的盈虧平衡上市后評(píng)審報(bào)告產(chǎn)品生命周期管理方案產(chǎn)品退市管理方案商業(yè)化階段的要素總結(jié)2.2.3 商業(yè)化階段2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 階段-門體系開發(fā)方法 2上市后評(píng)審的作用：評(píng)價(jià)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新績(jī)效。 對(duì)照“產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)書”總結(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。 避免重蹈覆轍。對(duì)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)。 及時(shí)進(jìn)行物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。盡量避免負(fù)面激勵(lì)?！肮膭?lì)

21、創(chuàng)新、寬容失敗”。2.2 標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品創(chuàng)新流程 階段-門體系開發(fā)方法 2要素產(chǎn)品上市后評(píng)審點(diǎn)決策評(píng)審團(tuán)隊(duì) 由部門負(fù)責(zé)人以上職位管理人員組成的跨職能決策評(píng)審團(tuán)隊(duì)主要任務(wù)事項(xiàng)審閱產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)提交的項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)新績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)總結(jié)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)審批產(chǎn)品生產(chǎn)周期管理方案任命產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)宣布解散產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行激勵(lì)決策評(píng)審準(zhǔn)則實(shí)際項(xiàng)目績(jī)效與產(chǎn)品創(chuàng)新任務(wù)書承諾績(jī)效間的差距評(píng)審輸出審批通過的項(xiàng)目總結(jié)報(bào)告審批通過的產(chǎn)品生命周期管理方案經(jīng)任命的產(chǎn)品生命周期管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)方案產(chǎn)品上市后評(píng)審點(diǎn)要素總結(jié)2.2.3 商業(yè)化階段2.3 簡(jiǎn)化的產(chǎn)品創(chuàng)新流程2.3.1 模仿型項(xiàng)目 本公司

22、沒有做過，但已有同類產(chǎn)品上市的項(xiàng)目。 市場(chǎng)需求及產(chǎn)品定義相對(duì)比較明確 技術(shù)儲(chǔ)備和人才、投入、開發(fā)周期、風(fēng)險(xiǎn)情況 創(chuàng)意產(chǎn)生、概念開發(fā)和立項(xiàng)分析階段合并為一個(gè)階段，只進(jìn)行一次評(píng)審。 第1、2入口的評(píng)審可由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)內(nèi)部評(píng)審。入口4創(chuàng)新前端階段(第13階段)入口3設(shè)計(jì)與開發(fā)(第4階段)測(cè)試與矯正(第5階段)入口5入口6上市管理(第6階段)2.3 簡(jiǎn)化的產(chǎn)品創(chuàng)新流程2.3.2 改進(jìn)型項(xiàng)目 根據(jù)顧客需求的變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)、升級(jí)、擴(kuò)展、更新或修理。 投入不大 周期短 改進(jìn)型項(xiàng)目創(chuàng)新前端管理相對(duì)簡(jiǎn)單，只是在原有的產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)上進(jìn)行部分的改動(dòng)。 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的部分改動(dòng)，開發(fā)與測(cè)試可合并。創(chuàng)新前端階段(第13

23、階段)入口3開發(fā)與測(cè)試階段(第45階段)入口5入口6上市管理(第6階段)階段-門體系開發(fā)方法 22.3 簡(jiǎn)化的產(chǎn)品創(chuàng)新流程階段-門體系開發(fā)方法 2比較內(nèi)容創(chuàng)新型項(xiàng)目模仿型項(xiàng)目改進(jìn)型項(xiàng)目項(xiàng)目特點(diǎn)對(duì)公司來說是新的，對(duì)市場(chǎng)來說也是新的對(duì)公司來說是新的，對(duì)市場(chǎng)來說是舊的對(duì)于公司和市場(chǎng)來說都不是新的項(xiàng)目投資大（1000萬元以上）中（1001000萬元）小（100萬元以下）項(xiàng)目周期長(zhǎng)（1至2年）中（312個(gè)月）短（13個(gè)月）項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)高中低團(tuán)隊(duì)成員多（30人以上）中（1030人）?。?0人以下）適用流程6階段6入口4階段4入口3階段3入口不同類型的項(xiàng)目及其適用的產(chǎn)品創(chuàng)新流程注：上述項(xiàng)目投資的分類只有相對(duì)的意

24、義2.4 項(xiàng)目決策評(píng)審 許多公司對(duì)項(xiàng)目決策評(píng)審重視不夠，方法不當(dāng)，導(dǎo)致項(xiàng)目決策評(píng)審失效。常見問題：老板說了算只在立項(xiàng)時(shí)評(píng)審一次多做幾個(gè)，期望總有一兩個(gè)會(huì)成功沒有明確的準(zhǔn)則，爭(zhēng)論不休，影響感情沒有明確流程，領(lǐng)導(dǎo)有空時(shí)就開決策評(píng)審會(huì)議議而不決資源不到位同時(shí)上馬多個(gè)項(xiàng)目，沒有明確優(yōu)先順序 階段-門體系開發(fā)方法 22.4 項(xiàng)目決策評(píng)審2.4.1 組建項(xiàng)目決策評(píng)審團(tuán)隊(duì)原則：有權(quán)批準(zhǔn)下一階段所需的資源。來自不同的職能部門。不同入口的團(tuán)隊(duì)成員通常會(huì)有變化。應(yīng)保持團(tuán)隊(duì)成員的連續(xù)性階段-門體系開發(fā)方法 22.4 項(xiàng)目決策評(píng)審2.4.2 定義項(xiàng)目決策評(píng)審準(zhǔn)則1、創(chuàng)意篩選入口和概念篩選入口的三個(gè)準(zhǔn)則：戰(zhàn)略一致性市場(chǎng)

25、吸引力技術(shù)可行性2、開發(fā)階段的決策評(píng)審準(zhǔn)則：必須滿足的決策評(píng)審準(zhǔn)則：只要有一項(xiàng)不通過，槍斃該項(xiàng)目。應(yīng)該滿足的決策評(píng)審準(zhǔn)則：合計(jì)得分低于某個(gè)分值（60分）的項(xiàng)目將被槍斃階段-門體系開發(fā)方法 22.4 項(xiàng)目決策評(píng)審2.4.2 定義項(xiàng)目決策評(píng)審準(zhǔn)則2、開發(fā)階段的決策評(píng)審準(zhǔn)則：必須滿足的決策評(píng)審準(zhǔn)則：戰(zhàn)略一致性市場(chǎng)吸引力技術(shù)可行性產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)利用公司核心能力的程度 財(cái)務(wù)可行性階段-門體系開發(fā)方法 22.4 項(xiàng)目決策評(píng)審2.4.3 組織項(xiàng)目決策評(píng)審會(huì)議 決策評(píng)審會(huì)議流程提前預(yù)先時(shí)間提前一周交電子版的交付件給團(tuán)隊(duì)成員審閱成員會(huì)議前超消費(fèi)交付件提出疑問舉行決策評(píng)審會(huì)議整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)出席評(píng)審會(huì)議任命項(xiàng)目跟蹤人遵循

26、決策評(píng)審會(huì)議流程進(jìn)行項(xiàng)目評(píng)審做出決策評(píng)審?fù)ㄖ獩Q策結(jié)果階段-門體系開發(fā)方法 2案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路一、“娃哈哈”集團(tuán)簡(jiǎn)介2010年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收550億元，利稅112億元；中國(guó)最大、全球第四的飲料制造商；2010年全國(guó)民企第8強(qiáng)。員工數(shù)：3萬人董事長(zhǎng)：宗慶后經(jīng)營(yíng)理念：健康你我他，歡樂千萬家主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)：水、飲料、罐頭食品、大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面、醫(yī)藥保健品、童裝、瓜子碳酸飲料系列非常可樂、非常檸檬、非常蘋果、兒童可樂等含乳飲料系列 AD鈣奶、乳酸菌奶、娃哈哈果奶、爽歪歪等茶飲料系列 藍(lán)莓冰綠茶、藍(lán)莓冰紅茶、茉莉綠茶、龍井綠茶、冰紅茶、水果茶等案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路二、營(yíng)養(yǎng)快線的開發(fā)

27、背景（一）娃哈哈的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向 2004年前，模仿創(chuàng)新。你有AD鈣奶，我有娃哈哈鈣奶你有統(tǒng)一紅茶，我有“天堂水，龍井茶”你有兩樂，我有“非?？蓸贰蹦阌醒┍?，我有“非常檸檬”你有芬達(dá)，我有“非常橙汁” 科學(xué)、系統(tǒng)的新產(chǎn)品開發(fā)思想和流程體系 新產(chǎn)品研發(fā)大旗 市場(chǎng)地位 品牌形象2004年夏組建跨職能團(tuán)隊(duì)開發(fā)新產(chǎn)品2005年主推產(chǎn)品/家庭消費(fèi)和城市市場(chǎng)/滿足公司戰(zhàn)略要求/短時(shí)間被市場(chǎng)所接受案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路二、營(yíng)養(yǎng)快線的開發(fā)背景（二）審視行業(yè)環(huán)境中國(guó)飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。兩樂”為了彌補(bǔ)美國(guó)本土市場(chǎng)業(yè)績(jī)的滑坡，均加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的攻勢(shì)。 可口可樂與寶潔聯(lián)手組建新公司，主攻果汁和茶飲料。

28、 百事可樂收購(gòu)貴格，聯(lián)手都樂法國(guó)達(dá)能在中國(guó)市場(chǎng)快速進(jìn)行超強(qiáng)勢(shì)布局。國(guó)內(nèi)飲料業(yè)的幾大巨頭遭遇市場(chǎng)頹勢(shì)。樂百氏被接管；“正廣和”50%的股份歸達(dá)能；光明被達(dá)能收購(gòu)了5%的股份 娃哈哈很難在傳統(tǒng)的碳酸、果汁及茶飲料等正面市場(chǎng)展開強(qiáng)硬攻勢(shì)從而突圍。案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路三、創(chuàng)意生成階段核心產(chǎn)品層次的確定（一）探析消費(fèi)者潛在需求 焦點(diǎn)訪談消費(fèi)者購(gòu)買飲料時(shí)最注重的因素：口味43.6%；生產(chǎn)日期和有效期16.5%；成分10.5%；品牌9.6%；安全性9.1%比較喜歡果汁和牛奶兩類產(chǎn)品（營(yíng)養(yǎng)豐富），但市場(chǎng)上這兩類產(chǎn)品的口味都有些單調(diào)機(jī)會(huì)和突破點(diǎn) 繼續(xù)深入調(diào)查 功能型飲料復(fù)合型飲料 奶和茶的復(fù)合 奶

29、和酒的復(fù)合 果汁和啤酒的復(fù)合等也催生出許多新的產(chǎn)品 好奇心，獨(dú)特的口感和概念 框架：牛奶和果汁的復(fù)合型飲料案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路三、創(chuàng)意生成階段核心產(chǎn)品層次的確定（二）對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)意的初步審查牛奶是食品，果汁是飲口牛奶：相對(duì)固定的時(shí)間段和相對(duì)固定的地點(diǎn)飲用，為的是充饑和補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)相對(duì)理性，以家庭消費(fèi)為主。果汁：沒有相對(duì)固定的飲用時(shí)間和地點(diǎn)，主要是為了補(bǔ)充水分和維生素，相對(duì)即興和隨意的消費(fèi)，以個(gè)人消費(fèi)為主。兩者結(jié)合：既充當(dāng)牛奶，又充當(dāng)飲料；既滿足家庭需求，又滿足個(gè)人需求；在營(yíng)養(yǎng)和口感上融合兩者的優(yōu)點(diǎn)案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路四、項(xiàng)目范圍確定階段界定產(chǎn)品概念及主攻市場(chǎng)（一）目標(biāo)

30、消費(fèi)群體定位初步定位： 1、高校學(xué)生和年輕的上班族 2、家里有612歲孩子的家庭 進(jìn)一步的調(diào)查：一些女性白領(lǐng)用報(bào)紙手帕“遮羞”包住娃哈哈220毫升裝AD鈣奶，一邊飲用一邊匆匆趕去上班 目標(biāo)人群缺少一種符合身份的飲料。案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路四、項(xiàng)目范圍確定階段界定產(chǎn)品概念及主攻市場(chǎng)（二）產(chǎn)品概念的形成1、產(chǎn)品概念逐步清晰 新鮮牛奶加入純正果汁，添加15種維生素和礦物質(zhì)的復(fù)合型飲品。 新鮮牛奶、純正果汁；果汁中的維生素、牛奶中的鈣質(zhì)；15種維生素和礦物質(zhì)雙重營(yíng)養(yǎng)+香濃幼滑的口感2、對(duì)產(chǎn)品概念的測(cè)試與評(píng)估 產(chǎn)品概念與“健康、快樂”的品牌內(nèi)涵相匹配； 大城市街頭攔截定量調(diào)研； 對(duì)消費(fèi)心理的

31、把握 找準(zhǔn)賣點(diǎn) 為后期包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)作提供指導(dǎo)和方向案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路五、原型開發(fā)與測(cè)試檢驗(yàn)階段 產(chǎn)品口味贏得人心攻克牛奶和果汁融合上的技術(shù)難關(guān)，保持牛奶中的鈣質(zhì)和果汁中的維生素營(yíng)養(yǎng)成分，并基本抑制了沉淀和冷藏凝結(jié)現(xiàn)象產(chǎn)品口味是真正影響消費(fèi)者長(zhǎng)期、持續(xù)購(gòu)買的重要因素。芒果、草莓、檸檬、香橙等數(shù)十種口味中，選擇了菠蘿和原味兩種大眾最為接受的口味。 最初許多人不喜歡這種果汁和牛奶混合的新產(chǎn)品。太甜、太酸、粘口針對(duì)顏色、香味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、稀稠度、爽口度等反復(fù)進(jìn)行精確測(cè)試并逐項(xiàng)改進(jìn)。數(shù)十次試驗(yàn)和測(cè)試，6次系統(tǒng)的消費(fèi)者小組訪談最終確定了產(chǎn)品口感幼滑、香濃、醇厚案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路六、商業(yè)化階段產(chǎn)品原型搖身變成營(yíng)養(yǎng)快線（一）精心打造最終產(chǎn)品1、營(yíng)養(yǎng)快線閃亮登場(chǎng)“動(dòng)力源”、“陽(yáng)光早餐”、“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)快線2、產(chǎn)品包裝獨(dú)具匠心拋棄傳統(tǒng)的利樂裝；采用500毫升的PET（塑料）瓶裝打破定勢(shì)為（新奇感）；方便攜帶和飲用；利用有資源38毫米口徑大口瓶，時(shí)尚感；乳白色表現(xiàn)牛奶的香濃口感，切開的水果來體現(xiàn)純正果汁的感覺3、產(chǎn)品規(guī)格大做文章 1000毫升裝家庭消費(fèi)市場(chǎng) 500 毫升裝上班族和高校學(xué)生 280 毫升裝兒童裝案例：娃哈哈“營(yíng)養(yǎng)快線”的成功之路六、商業(yè)化階段產(chǎn)品原型搖身變成營(yíng)養(yǎng)快線（二）細(xì)心劃定價(jià)格區(qū)間1、全盤考慮制定終