汽車配件目標市場營銷和營銷組合策略教學提綱

1、汽車配件目標市場營銷和營銷組合策略一）汽車配件市場的含義和作用1、含義：汽車配件市場細分，是指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶的需要以及不同的購買行為與購買習慣等各種差異，把市場劃分成若干有意義的用戶群。2、作用1）有利于企業(yè)分析市場；2）有利于滿足復(fù)雜多變的市場需求，制動和調(diào)整營銷計劃；3）有利于集中使用企業(yè)的資源。二）汽車配件市場細分的標準1、按車型比例劃分；2、按最終用戶需求劃分；3、按用戶規(guī)模劃分；4、按經(jīng)濟發(fā)達程度劃分；5、按對配件價格的反映程度劃分；6、按地理特點劃分。三）汽車配件市場細分的基本原則1、可進入性；2、可贏利性；3、可衡量性；4、穩(wěn)定性。四）汽車配件市場細分時應(yīng)注意的問題

2、1、市場細分不能只鼓勵的根據(jù)某一標準，而必須綜合考慮各種因素來進行；2、對市場細分要樹立動態(tài)觀點；3、防止市場過分細化，從而增大成本。二、汽車配件目標市場選擇一）評估汽車配件細分1、有潛在的市場需求；2、有一定的購買能力；3、競爭者少；4、符合企業(yè)的目標、資源和能力。二）目標市場選擇的類型對細分市場評估后，就要對細分市場服務(wù)做出決策，確定企業(yè)的市場目標。選擇和確定目標市場范圍，一般有五種類型： 1、密集單一目標模式產(chǎn)品單一化、市場單一化； 2、有選擇的專門化模式產(chǎn)品多元化、市場多元化3、產(chǎn)品單一化目標模式產(chǎn)品單一化、市場多元化；4、市場單一化目標模式產(chǎn)品多元化、市場單一化5、市場完全覆蓋模式產(chǎn)

3、品多元化，市場多元化。三）目標市場策略的類型目標市場不同，一般營銷策略也不完全相同，常見的有三種策略可選擇。1、無差異性市場策略把整個市場作為一個大目標，同一定制生產(chǎn)和銷售計劃，以開拓市場和擴大銷售。前提是消費者對該類產(chǎn)品具有相同的需求和偏好。一）汽車配件產(chǎn)品策略一）汽車配件市場定位的概念和作用優(yōu)點：產(chǎn)品平均成本低，有利于標準化和大規(guī)模生產(chǎn)，節(jié)約調(diào)研和推廣成本。缺點：不能滿足不同消費者的需求，難以適應(yīng)市場的變化。2、差異性市場策略以若干細分市場作為目標，針對不同的市場，定制出不同的分銷計劃，生產(chǎn)出市場所需的產(chǎn)品。優(yōu)點：批量小，品種多，機動靈活，針對性強。缺點：產(chǎn)品類型和市場營銷組合的多樣化，使

4、得企業(yè)的產(chǎn)品平均成本偏高。3、集中性市場策略集中企業(yè)資源，確定一個和少數(shù)細分市場作為目標，開展營銷活動的策略。優(yōu)點：提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，便于提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度、信譽度。缺點：容易受到市場需求的影響，風險性高。四）汽車配件目標市場選擇考慮的因素1、產(chǎn)品的特性；2、市場的同質(zhì)性；3、企業(yè)的資源和實力；4、產(chǎn)品生命周期階段；5、競爭對手的市場策略。三、汽車配件市場定位概念：企業(yè)根據(jù)用戶對所生產(chǎn)產(chǎn)品的需求程度，根據(jù)市場上同類產(chǎn)品競爭狀 況，為本企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃一定的市場地位。作用：1、有助于企業(yè)明確市場營銷組合的目標；2、有利于建立企業(yè)及其產(chǎn)品的市場特色。二）汽車配件市場定位的依據(jù)市場定位可以從不同

5、的角度來進行，以形成自己的競爭優(yōu)勢，包括以下幾個方面：1、根據(jù)具體產(chǎn)品的檔次定位；2、根據(jù)特定的使用場合及用途定位；3、根據(jù)競爭者的需要定位。1）定位于與其相似的另一種類型的競爭者或產(chǎn)品的檔次，以便與之相對比；2）定位于與競爭直接有關(guān)的不同屬性或利益。三）汽車配件市場定位的策略1）初次定位；2）重新定位；3）迎頭定位；4）避強定位。四）市場定位的步驟市場定位的主要任務(wù)，是企業(yè)通過集中若干競爭優(yōu)勢，將自己與其他競爭者區(qū)別開，具體有三個步驟：1、根分析競爭者：競爭者的定位狀況，即企業(yè)要對競爭者的定位狀況進行確認，并要正確衡量競爭者的潛力，判斷其有無潛在的競爭優(yōu)勢。2、分析顧客需求：目標用戶對產(chǎn)品的

6、評價標準，搞清楚用戶最關(guān)心的問題，并以此作為定位策略的依據(jù)。3、分析企業(yè)能力。在作出市場定位決策后，還必須大力宣傳，把企業(yè)的定位觀念準確地傳播給潛在用戶。但要避免因宣傳不當在公眾心目中造成三種誤解：其一，檔次過低，不能顯示出企業(yè)的特色。例如，面向社會集團銷售的汽車配件就應(yīng)避免給人檔次過低的印象。其二，檔次過高，例如面向出租行業(yè)銷售的汽車配件就不應(yīng)給人以檔次過高的印象。其三，混淆不清，在公眾心目中沒有統(tǒng)一明確的認識。上述誤解將會給企業(yè)形象和經(jīng)營效果造成不利影響。四 汽車配件產(chǎn)品策略市場營銷組合，指企業(yè)為了滿足目標市場的需求，有計劃對可控的市場營銷因素加以優(yōu)化組合并綜合運用，以取得最佳經(jīng)濟效益并兼

7、顧社會效益的組合策略。包括：產(chǎn)品：產(chǎn)品實體、質(zhì)量、商標、服務(wù)、退貨等；價格：基本價格、折扣、支付期限等；分銷：銷售場所、中間商等；促銷：廣告、人員推銷、公共關(guān)系等1）產(chǎn)品產(chǎn)品（狹義）：指具有特定物質(zhì)形態(tài)，用于滿足消費者需要的有形產(chǎn)品。產(chǎn)品（廣義）：能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何物質(zhì)，包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。（ 1）核心產(chǎn)品：實現(xiàn)運輸需要的功能。（ 2）形式產(chǎn)品：汽車質(zhì)量水平、外觀特征、汽車造型、汽車品牌。（ 3）期望產(chǎn)品：舒適的車廂、安全保障設(shè)備等附屬功效。（ 4）延伸產(chǎn)品：儲運、裝飾、維修、保養(yǎng)、年檢等。（ 5）潛在產(chǎn)品：預(yù)示著未來產(chǎn)品的發(fā)展方向。2）汽車配

8、件產(chǎn)品的質(zhì)量內(nèi)容：汽車配件產(chǎn)品的標準化、通用化、系列化（即“三化”）。3）產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)所生產(chǎn)銷售的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，包括所有產(chǎn)品 線和產(chǎn)品項目的組合。產(chǎn)品線。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目。產(chǎn)品項目是每條產(chǎn)品線中的具體的規(guī)格、型號、款式、質(zhì) 量的產(chǎn)品，是產(chǎn)品目錄中列出的每一個明確的產(chǎn)品單位。產(chǎn)品組合的寬度。指企業(yè)所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的深度。指每條產(chǎn)品線包含的產(chǎn)品項目的數(shù)量，不同產(chǎn)品線下具體型號的產(chǎn)品個數(shù)可能不同，即產(chǎn)品組合的深度因產(chǎn)品線的不同而有所不同。產(chǎn)品組合的長度。指所有產(chǎn)品項目總數(shù)，即企業(yè)所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品線下不同產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品組合的相容度。指企業(yè)內(nèi)

9、部所擁有的各條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，則相容度高，反之，則相容度低。 產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合。有三種延伸方式：向下延伸，向上延伸 ，雙向延伸?？s減產(chǎn)品組合。（ 3）汽車配件產(chǎn)品品牌和商標策略品牌的含義美國市場營銷協(xié)會定義：品牌是用以識別一個或一群出售之產(chǎn)品，并與其他競爭者相區(qū)別的名稱、名詞、符號和設(shè)計，或者以上四種之組合。a品牌名稱b、品牌標志商標含義：品牌中的某些部分或全部在國家工商行政管理總局商標局注冊登記后，即為商標。品牌使用者策略品牌使用者策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品上使用生產(chǎn)者品牌或是中間商品牌。a制造商品牌。b、中間冏品牌。家族品牌策略

10、a統(tǒng)一品牌策略。b、個別品牌策略。（ 4）汽車配件產(chǎn)品包裝決策汽車配件的內(nèi)包裝及箱裝襯墊材料有下列種類： 紙類包裝材料羊皮紙：供精密零件。仿羊皮紙：紙質(zhì)稍堅韌，用于要求較高的電器配件、零件的內(nèi)包裝。中性石蠟紙：為含有2%硬脂酸鋁的石蠟浸涂中性紙，防潮性能好， 適用于一般配件內(nèi)包裝用。牛皮紙：強度高，適用于經(jīng)涂防銹油脂后的一般鋼鐵制金屬配件內(nèi)包 裝用。 塑料薄膜及復(fù)合塑料薄膜類包裝材料塑料薄膜：透明、韌性好、可熱焊、耐油耐酸，且能防水、防潮，供內(nèi) 包裝用。塑料復(fù)合紙：由塑料薄膜與防銹紙復(fù)合壓制的包裝材料，既能防銹又能防濕。鋁型薄膜：由塑料薄膜與鋁箔復(fù)合而成。 汽車配件的內(nèi)包裝精密電子電器配件，放

11、置干燥劑儲存和包裝中，常見的為硅膠。五 汽車配件價格策略作為市場營銷四個基本要素之一的價格，是最靈活、迅速的因素，它直接決定著企業(yè)市場的份額和利率。定價是一份及其復(fù)雜的工作，因素諸多，工作困難。一）影響汽車配件定價的主要因素1、成本2、市場供求關(guān)系3、競爭因素二）汽車配件產(chǎn)品定價目標定價目標一般可分為利潤目標、銷售額目標、市場占有率目標和生存目標等。1、利潤目標2、銷售額目標3、市場占有率最大化目標4、生存目標三）汽車配件產(chǎn)品的定價方法 成本導(dǎo)向定價法成本加成定價法。這是應(yīng)用最普遍的一種方法，是以單位產(chǎn)品成本加上一定的成本加成率，即為該商品的出售價格。其計算公式為：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本X

12、 （1十加成率）例 1：某汽車電子企業(yè)生產(chǎn)某小型電子配件的平均變動成本為75元，固定成本為 65 元，利潤加成率為40%，則這一小型錄放機的售價是多少？解：單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本X （1十加成率）=（ 75 65）元x （ 1 40%）=196元盈虧平衡定價法。指銷量既定條件下，企業(yè)產(chǎn)品收支相抵時對應(yīng)的價格，即企業(yè)贏利為零時所對應(yīng)的價格為盈虧平衡價格。也稱為企業(yè)的保本價格。其計算公式為：盈虧平衡價格=固定成本盈虧平衡銷售量單位變動成本例 2：某配件企業(yè)生產(chǎn)空濾，單位變動成本為70元，全部固定成本為100000元，預(yù)計市場銷量為10000個，企業(yè)如何定價才能確保不致虧損？解:盈虧平衡價格=固

13、定成本盈虧平衡銷售量單位變動成本=（ 100 000/10 000 70）元=80元邊際貢獻定價法。指在變動成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期邊際貢獻來計算價格的定價方法，所以也稱變動成本定價法。邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本的余額。其計算公式為： 解：根據(jù)盈虧平衡定價法，每個汽車坐椅保本價= 80萬元 /8000+600元= 700元套根據(jù)邊際貢獻定價法，單位產(chǎn)品價格= 500元 需求導(dǎo)向定價法理解值定價法。需求差別定價法。 競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法。競爭價格定價法。投標定價法。四）汽車配件產(chǎn)品定價策略汽車配件產(chǎn)品的定價策略有折扣折讓定價策略、心理定價策略、新產(chǎn)品定價策略等。 折扣定價策略現(xiàn)金折扣

14、。數(shù)量折扣。功能折扣。季節(jié)折扣。 折讓策略。 新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價策略，即高價策略。 滲透定價策略，即低價策略。 滿意定價策略。 心理定價策略 尾數(shù)定價策略。 整數(shù)定價策略。 聲望定價策略。 招徠定價策略。 習慣定價策略。 產(chǎn)品組合定價策略 產(chǎn)品線定價策略。 組合產(chǎn)品定價策略。 互補產(chǎn)品定價策略。4、汽車配件分銷渠道的概念和作用1）基本術(shù)語汽車配件分銷渠道是指汽車配件從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)歷的一系列環(huán)節(jié)。2）分銷渠道與營銷組合其他因素之間的關(guān)系3）溝通和反饋市場信息的重要來源4）加速商品流轉(zhuǎn)、提高企業(yè)經(jīng)濟效益的重要手段5、分銷渠道的類型汽車配件的品種多樣及其不同特點，其銷售渠

15、道也不相同，常見有以下幾種類型。（ 1）按中間環(huán)節(jié)數(shù)目劃分，其分銷渠道有直接渠道和間接渠道。a、直接渠道：最短最簡單的銷售渠道，汽車配件企業(yè)至整車企業(yè)。b、間接渠道：汽車配件企業(yè)經(jīng)過若干個環(huán)節(jié)到客戶的過程，有一層渠 道、二層渠道、三層渠道。汽車配件企業(yè)至車主。（ 2）根據(jù)渠道中某一環(huán)節(jié)同類中間商數(shù)目，分為寬渠道和窄渠道。某一地區(qū)通過很少的專業(yè)批發(fā)商或一家經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品的成為窄渠道，反之為寬渠道。確定中間商數(shù)目時，有密集型分銷、選擇性分銷和獨家分銷三種戰(zhàn)略。3、分銷渠道中的中間商1）概念中間商：是指介于生產(chǎn)者與消費者之間，參與產(chǎn)品交易活動，促進交易行為實現(xiàn)的企業(yè)和個人。2）類型按流通環(huán)節(jié)級別：（

16、 1）批發(fā)商（ 2）零售商（ 2）零售商按商品所有權(quán)劃分：（ 1）經(jīng)銷商2）代理商4、汽車配件的營銷模式（ 1）汽車品牌4S 店營銷模式（ 2）汽車維修店營銷渠道（ 3）大型汽配市場或汽配城（ 4）汽配連鎖型營銷渠道（ 5）汽車配件網(wǎng)絡(luò)化營銷模式六 汽車配件促銷策略一）汽車配件促銷的含義含義：指企業(yè)通過人員推銷或非人員推銷的方式，向目標客戶傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費者認識商品或勞務(wù)所帶給購買者的利益，從而引起消費者的興趣，激發(fā)消費和的購買欲望及購買行為的活動。本質(zhì)：買賣雙方之間的交流，給客戶了解信息，促進銷售方式：人員推銷、非人員推銷。促銷活動，可分為（ 1）從上而下式

17、策略：推銷人員為主（ 2）從下而上式策略：媒體廣告為主二）汽車配件人員推銷策略1、含義：在兩個人或更多的人之間，在一種生動、直接和相互影響的關(guān)系中進行。2、特點：（ 1）促銷反映明顯迅速（ 2）刺激需求，甚至創(chuàng)造需求1）靈活性好（ 2）信息反饋好（ 3）與客戶建立良好的關(guān)系（ 4）費用較大3、人員促銷的基本形式（ 1）上門促銷：直接推銷法和間接推銷法（ 2）柜臺促銷（ 3）會議促銷三、人員推銷的步驟1、確定目標2、接近潛在客戶3、推銷介紹：提示說服和演示說服4、回答異議5、成交6、追蹤服務(wù)四、汽車配件廣告策略廣告：法人和其它經(jīng)濟組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念、通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的信息。包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。作用：（ 1）傳遞信息的主要工具3）加強競爭（ 4）提高信譽，樹立企業(yè)文化2、廣告的目標（ 1）告知型廣告（ 2）勸說型廣告（ 3）提示型廣告3、廣告媒體的選擇（ 1）報紙廣告（ 2）雜志廣告（ 3）廣播廣告（ 4）電視廣告4、廣告效果評估廣告效益包括廣告的經(jīng)濟效益、廣告的心理效益和廣告的社會效益（ 1）記憶反應(yīng)法（ 2）營銷環(huán)境反應(yīng)法（ 3）銷售反應(yīng)法五、汽車配件營業(yè)推廣策略1、營銷推廣也稱銷售促進、銷售推廣，用以刺激消費者和中間商迅速或較大地購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方法。特點：2）針對性強，方式靈活多樣（ 3