《營銷策劃》考試大綱

1、營銷策劃考試大綱 執(zhí)筆人：王又花一、考試大綱說明（一）課程性質(zhì)、目的與任務(wù)市場(chǎng)營銷策劃活動(dòng)是一種具有創(chuàng)意性的專業(yè)實(shí)踐，營銷策劃在本質(zhì)上是一種經(jīng)營思考的方法與程序。營銷策劃是一門以營銷學(xué)、策劃學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)，市場(chǎng)營銷策劃作為市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科，具有鮮明的創(chuàng)新特點(diǎn)和可操作性。開設(shè)營銷策劃課程目的是培養(yǎng)和訓(xùn)練學(xué)生市場(chǎng)營銷的實(shí)際操作能力，在市場(chǎng)調(diào)查和分析的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚取消費(fèi)者的購買愿望，并通過企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，向消費(fèi)者提供能使其滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)，把潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。通過營銷策劃課程的學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握營銷策劃程序，了解營銷策劃的

2、思維方法，學(xué)會(huì)市分析場(chǎng)營銷環(huán)境，能比較正確地運(yùn)用所學(xué)的專業(yè)知識(shí)，來進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、促銷組合等方面的營銷策劃，并能夠獨(dú)立地撰寫營銷策劃書。 （二）考試目標(biāo)和要求市場(chǎng)營銷策劃的基本內(nèi)容包括營銷策劃概述、營銷策劃書的的撰寫、市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃、營銷策劃分析、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、營銷渠道策劃、促銷策劃和網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等內(nèi)容。通過以上內(nèi)容的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生在能夠在掌握市場(chǎng)營銷策劃的基本理論、方法和策略的基礎(chǔ)上，運(yùn)用市場(chǎng)營銷及營銷策劃的基本概念、原理和方法，分析和制訂營銷策劃方案，增強(qiáng)學(xué)生市場(chǎng)營銷策劃技能和創(chuàng)新能力。（三）有關(guān)事項(xiàng) 1、為使考核內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化，本大綱在列出

3、考試內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)各章規(guī)定了考核目標(biāo)，包括知識(shí)點(diǎn)和考核要求。在本大綱的“考核要求”中，將各個(gè)知識(shí)點(diǎn)區(qū)分為“識(shí)記”、“理解和領(lǐng)會(huì)”、“掌握”和“綜合應(yīng)用”四個(gè)掌握級(jí)別。其含義是：識(shí)記：要求學(xué)生能夠識(shí)別和記憶本本課程中規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的主要內(nèi)容，并能夠根據(jù)考核的不同要求，做出正確的表述、選擇和判斷。理解和領(lǐng)會(huì)：要求學(xué)生能夠領(lǐng)悟和理解本課程中規(guī)定的有關(guān)知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)涵和外延，熟悉其中的內(nèi)容要點(diǎn)和它們之間的區(qū)別、聯(lián)系，并能夠根據(jù)考核的不同要求，做出正確的解釋、說明和論述。掌握：要求學(xué)生能夠運(yùn)用本課程中規(guī)定的少量知識(shí)點(diǎn)，分析和解決一般應(yīng)用問題。綜合應(yīng)用：要求學(xué)生能夠運(yùn)用本課程中規(guī)定的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)綜合分析和解

4、決較復(fù)雜的問題。2、本課程考查的方式本課程的考查的方式有兩種，一種是寫營銷策劃書的形式，一種是開卷考試的方式。3、命題考試的若干規(guī)定考核形式：閉卷考試考試時(shí)限：120分鐘評(píng)分方法：流水閱卷基本要求：本大綱各章所規(guī)定的基本要求、知識(shí)點(diǎn)都是考試內(nèi)容?？荚噧?nèi)容覆蓋到章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋密度。層次比例：本課程在試卷中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例大致是：“識(shí)記”占20%，“理解和領(lǐng)會(huì)”占30%，“掌握”占30%，“綜合運(yùn)用”占20%。難易程度：試題的難易程度可分為：易、較易、較難和難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中不同難度試題的一般比例為：2:3:3:2。主要題型：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、簡(jiǎn)答

5、題，論述題和案例題等五種題型。（四）教學(xué)參考書1、 HYPERLINK /product.aspx?product_id=22639421 o 市場(chǎng)營銷策劃 t _blank 市場(chǎng)營銷策劃， HYPERLINK /?key=&key2=%B3%C2%BE%FD&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 陳君， HYPERLINK /?key=&key2=%C1%F5%D3%C0%BA%EA&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 劉永宏， HYPERLINK /?key=&key2=%D0%BB%BA%CD%

6、CA%E9&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 謝和書主編， HYPERLINK /?key=&key3=%B1%B1%BE%A9%C0%ED%B9%A4%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 北京理工大學(xué)出版社，2012年1月 2、 HYPERLINK /product.aspx?product_id=20042888 o 營銷策劃案例分析 t _blank 營銷策劃案例分析， HYPERLINK /?key=&key2=%B5%CB%EF

7、%E1&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 鄧鏑編著， HYPERLINK /?key=&key3=%BB%FA%D0%B5%B9%A4%D2%B5%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 機(jī)械工業(yè)出版社，2012年10月。3、 HYPERLINK /product.aspx?product_id=22639421 o 市場(chǎng)營銷策劃 t _blank 市場(chǎng)營銷策劃， HYPERLINK /?key=&key2=%C3%CF%E8%BA&medium=01&catego

8、ry_path=01.00.00.00.00.00 孟韜編著，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2014年7月4、 HYPERLINK /product.aspx?product_id=22639421 o 市場(chǎng)營銷策劃 t _blank 市場(chǎng)營銷策劃， HYPERLINK /?key=&key2=%CD%F5%DE%C8%BF%A1&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 王奕俊主編， HYPERLINK /?key=&key3=%D6%D0%B9%FA%C8%CB%C3%F1%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&ca

9、tegory_path=01.00.00.00.00.00 中國人民大學(xué)出版社，2013年12月5、 HYPERLINK /product.aspx?product_id=20042888 o 營銷策劃案例分析 t _blank 營銷策劃原理及案例，張海著， HYPERLINK /?key=&key3=%D6%D0%B9%FA%C8%CB%C3%F1%B4%F3%D1%A7%B3%F6%B0%E6%C9%E7&medium=01&category_path=01.00.00.00.00.00 中國人民大學(xué)出版社，2015年6月二、考試內(nèi)容第一章 市場(chǎng)營銷策劃概述（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、策劃與市場(chǎng)營

10、銷策劃2、市場(chǎng)營銷策劃內(nèi)容3、市場(chǎng)營銷策劃學(xué)科的特點(diǎn)和研究對(duì)象4、市場(chǎng)營銷策劃機(jī)構(gòu)的建立5、市場(chǎng)營銷策劃經(jīng)費(fèi)預(yù)算6、市場(chǎng)營銷策劃的信息準(zhǔn)備(二)考核要求1識(shí)記策劃的含義和特征;市場(chǎng)營銷策劃的含義和特點(diǎn);市場(chǎng)營銷策劃的分類;創(chuàng)造型思維的定義2、領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營銷策劃的類型和原則;市場(chǎng)營銷策劃人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)？3、掌握市場(chǎng)營銷策劃的方法;創(chuàng)造型思維的主要形式。4、應(yīng)用市場(chǎng)營銷策劃的主要步驟第二章 營銷策劃書的撰寫（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、銷策劃書策劃概述2、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容3、營銷策劃書撰寫技巧4、營銷策劃書范例(二)考核要求1、識(shí)記營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和組成2、掌握制作營銷策劃書的基本方法3、掌握寫作

11、營銷策劃書的基本技巧。第三章 市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、市場(chǎng)營銷調(diào)研策劃書2、市場(chǎng)營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法選擇3、市場(chǎng)營銷調(diào)研經(jīng)費(fèi)的預(yù)算4、市場(chǎng)營銷調(diào)研報(bào)告的撰寫(二)考核要求1、識(shí)記宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境；案頭調(diào)研法、觀察法、詢問法、試驗(yàn)法等的含義和形式。2、領(lǐng)會(huì)實(shí)地調(diào)研必須關(guān)注的問題。 3、掌握如何制定市場(chǎng)營銷調(diào)研方案？4、應(yīng)用:如何進(jìn)行一次實(shí)地調(diào)研？結(jié)合實(shí)際，設(shè)計(jì)一份調(diào)查問卷。第四章 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略策劃（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、戰(zhàn)略環(huán)境分析2、企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略3、營銷戰(zhàn)略策劃(二)考核要求1、識(shí)記市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵2、了解市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的地位與作用3、掌握市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的分類和市場(chǎng)

12、營銷戰(zhàn)略的選擇方法第五章 營銷策劃分析（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、營銷策劃分析的作用2、目標(biāo)市場(chǎng)與需求分析3、市場(chǎng)細(xì)分的一般方法 4、市場(chǎng)細(xì)分的步驟 5、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇6、市場(chǎng)定位與產(chǎn)品特性分析(二)考核要求1、識(shí)記市場(chǎng)機(jī)會(huì)的含義；市場(chǎng)細(xì)分與反市場(chǎng)細(xì)分的含義；定制市場(chǎng)營銷的含義；目標(biāo)市場(chǎng)的概念;市場(chǎng)定位的概念。2、領(lǐng)會(huì)企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)的關(guān)系；市場(chǎng)細(xì)分的原則和標(biāo)準(zhǔn)；影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素；市場(chǎng)定位的策略。3、掌握尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法；市場(chǎng)細(xì)分的步驟。4、應(yīng)用本章理論論述如何制定企業(yè)的STP戰(zhàn)略？第六章 產(chǎn)品策劃（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、產(chǎn)品定位策劃2、新產(chǎn)品開發(fā)策劃3、產(chǎn)品生命周期與營銷策劃4、產(chǎn)

13、品組合策劃5、品牌和名牌的營銷策劃6、產(chǎn)品包裝與服務(wù)策劃(二)考核要求1、識(shí)記產(chǎn)品質(zhì)量；包裝；品牌的含義；產(chǎn)品組合的四維理論；產(chǎn)品線延伸和品牌延伸的含義；品牌生命周期的含義；新產(chǎn)品的含義。2、領(lǐng)會(huì)品牌策略的六大步驟；產(chǎn)品線分析的方法；品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。3、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的過程。4、應(yīng)用:品牌延伸策劃的運(yùn)用；產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營銷策略。第七章 價(jià)格策劃（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、定價(jià)目標(biāo)策劃2、定價(jià)方法和技巧策劃3、價(jià)格調(diào)整策劃(二)考核要求1、識(shí)記成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的含義;價(jià)格折扣與讓價(jià)策略、心理定價(jià)策略、差價(jià)定價(jià)策略的具體類型。2、領(lǐng)會(huì)影響價(jià)格的因素；企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)

14、有哪些？3、掌握如何運(yùn)用折扣折讓定價(jià)策略？主動(dòng)調(diào)高和調(diào)低價(jià)格的主要做法和風(fēng)險(xiǎn)。4、應(yīng)用企業(yè)定價(jià)的方法有哪些？新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)通常采取何種定價(jià)策略？第八章 銷售渠道策劃（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、營銷渠道策劃應(yīng)該考慮的因素。2、營銷渠道策劃的一般程序。3、營銷渠道的模式4、營銷渠道分布策劃5、營銷渠道管理策劃(二)考核要求1、識(shí)記營銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo);渠道沖突的類型;零售商、批發(fā)商、代理商的含義2、領(lǐng)會(huì)營銷渠道的長(zhǎng)度和寬度;選擇營銷渠道的影響因素;選擇分銷商的原則。3、掌握選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？企業(yè)應(yīng)怎樣對(duì)中間商進(jìn)行激勵(lì)？4、應(yīng)用營銷渠道沖突的原因及解決途徑。第九章 促銷策劃（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、組合促銷2、促銷策略與技巧策劃3、廣告促銷策劃4、公共關(guān)系策劃(二)考核要求1、識(shí)記促銷策劃的內(nèi)容、一般特征與基本程序。2、理解和領(lǐng)會(huì)廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式;選擇廣告媒體的依據(jù);理解影響廣告預(yù)算制定的因素3、掌握廣告策劃、營業(yè)推廣策劃、公共關(guān)系活動(dòng)策劃。第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃（一）考核知識(shí)點(diǎn)1、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述2、網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃3、博客營銷策劃(二)考核要求1、識(shí)記網(wǎng)絡(luò)營銷的作用和主要內(nèi)容。2、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷組合策劃、博客營銷策劃。三、考試試題樣題試題的題型有：選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、論述題和案例分析題等，可根據(jù)具體情況選用。營銷策劃課程考試試題樣題三、題型舉例（一）單項(xiàng)選擇題（在備選答案中只有一個(gè)是