消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)

1、消費(fèi)者行為學(xué)第五章消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)本章要點(diǎn)需要與動(dòng)機(jī)需要與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論2需要與動(dòng)機(jī)需要?jiǎng)訖C(jī)3需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。 消費(fèi)者需要并不總是處于喚醒狀態(tài)，只有當(dāng) 消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要 才會(huì)被激發(fā)。 在消費(fèi)者的需要與行為之間還有動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng) 力、誘因等中間變量。 消費(fèi)者需要只對(duì)應(yīng)于大類備選產(chǎn)品而非特定 產(chǎn)品或品牌。4動(dòng)機(jī)（一）含義動(dòng)機(jī)是人類所有行為的推動(dòng)力。更正式地講，動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體的活動(dòng)，并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力（內(nèi)驅(qū)力）。需要?jiǎng)訖C(jī)行為目標(biāo)激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)567需要層次模式的購買動(dòng)機(jī)求實(shí)日常用品實(shí)用性消費(fèi)

2、觀求新新穎、時(shí)尚城市青年男女求美色彩美、藝術(shù)美具有一定藝術(shù)修養(yǎng)的人群求便省時(shí)、省力家庭裝修、家政、網(wǎng)絡(luò)購物求廉價(jià)格收入不高或節(jié)儉習(xí)慣求名身份地位象征名牌、奢侈品從眾與眾人一致避免個(gè)人決策失誤習(xí)慣、嗜好儲(chǔ)備、健康補(bǔ)償、留戀、饋贈(zèng)8求實(shí)求新求美求名求便求廉儲(chǔ)備留戀補(bǔ)償一個(gè)富翁在高級(jí)餐廳點(diǎn)了二十個(gè)白面饅頭同等質(zhì)量的T-Shirt，小白選購了印有奧運(yùn)圖案的那件。日本地震期間，中國出現(xiàn)搶鹽現(xiàn)象超市里，肉絲比一大塊豬肉價(jià)格高出2倍，但小白還是選擇包裝完整的肉絲小白對(duì)LV限量版的包包有著無限的熱情一家女士用品商店門口遮得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，只有五個(gè)字“男士禁入內(nèi)”，但銷量大增9新聞解讀：定價(jià)全球最高 海外奢侈品專坑中

3、國人？海關(guān)總署副署長孫毅彪表示，國內(nèi)奢侈品價(jià)位高并非關(guān)稅原因造成，而是品牌商給中國消費(fèi)者全球最高的定價(jià)，實(shí)際上關(guān)稅只占奢侈品售價(jià)的3%4%。他稱，中國關(guān)稅平均稅率9.8%，已經(jīng)符合入世時(shí)的承諾。奢侈品有三個(gè)價(jià)格：美國、歐盟、日本。而對(duì)中國，定價(jià)最高。10Iphone熱的評(píng)價(jià)iphone的最大優(yōu)點(diǎn)就是讓窮人觸摸到了所謂的高端，高端車寶馬買不起，高端別墅買不起，高端手表皮包買不起，唯獨(dú)一個(gè)高端手機(jī)iphone才五千大洋，勒緊褲腰帶兩三個(gè)月，就可以拿著它自豪的擠公交車了11思考-討論從動(dòng)機(jī)理論思考女人對(duì)“恨天高”的愛恨情仇12思考-討論中國人飲用白酒的心理動(dòng)機(jī)有哪些？13（三）購買動(dòng)機(jī)的沖突性雙趨沖

4、突消費(fèi)者個(gè)人具有兩種以上都傾向購買的目標(biāo)而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)沖突（旅游與買車）雙避沖突消費(fèi)者有兩個(gè)以上希望避免的目標(biāo)但又必須選擇其中之一時(shí)面臨的沖突（舊洗衣機(jī)）趨避沖突消費(fèi)者想趨近的同時(shí)又想避開而造成的動(dòng)機(jī)沖突（洋快餐）14雙趨沖突雙避沖突趨避沖突15（四）動(dòng)機(jī)與營銷1.市場(chǎng)細(xì)分2.一種產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的多層次需要16介入度（involvement）一個(gè)人基于其內(nèi)在需要、價(jià)值觀和興趣而感知到的與客體（object）的關(guān)聯(lián)性客體包括產(chǎn)品（品牌）廣告購物情境介入度反映了我們對(duì)信息處理的方式17個(gè)人因素需要重要性興趣價(jià)值觀客體或刺激因素備選方案的區(qū)別溝通的來源溝通的內(nèi)容情境因素購買/使用場(chǎng)合廣告產(chǎn)品購買決策引

5、發(fā)對(duì)廣告的對(duì)立意見廣告引發(fā)購買的有效性產(chǎn)品等級(jí)的相對(duì)重要性產(chǎn)品屬性的感知差異對(duì)特定品牌的偏好價(jià)格對(duì)品牌選擇的影響信息搜集量在備選產(chǎn)品中作權(quán)衡的時(shí)間選擇中所用的決策規(guī)則類型介入的前導(dǎo)變量介入的可能結(jié)果介入度的概念圖解18介入水平低介入度慣性高介入度激情（球賽）入迷狀態(tài)（網(wǎng)上購物、看快女）崇拜式產(chǎn)品（蘋果、哈雷、甜甜圈、明星）“如果蘋果做面包的話，我也會(huì)買”19介入對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的介入對(duì)品牌的介入對(duì)廣告的介入對(duì)傳播媒介的介入對(duì)決策過程的介入20測(cè)量介入度量表對(duì)我而言，要衡量的目標(biāo)是重要的厭煩的有關(guān)的令人興奮的無意義的有吸引力的迷人的無價(jià)值的令人介入的不需要的1 2 3 4 5 6 7 1 2 3

6、4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 71 2 3 4 5 6 7不重要的*有趣的無關(guān)的*不令人興奮的*對(duì)我意義很大無吸引力的*平凡的*有價(jià)值的不令人介入的*需要的21個(gè)人對(duì)該類產(chǎn)品的興趣不恰當(dāng)選擇的負(fù)面結(jié)果（風(fēng)險(xiǎn)程度）錯(cuò)誤購買的可能性該類產(chǎn)品的快樂價(jià)值該類產(chǎn)品的標(biāo)志價(jià)值介入度組合22運(yùn)用顯著的刺激與消費(fèi)者建立聯(lián)系 運(yùn)用新奇的刺激激發(fā)享樂需要增加消費(fèi)者的注意力引用名人的贊同意見增加消費(fèi)者介入度的戰(zhàn)略233.3.1 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)顯性動(dòng)

7、機(jī)大汽車更舒適它的品質(zhì)超群我的好幾位朋友開卡迪拉克消費(fèi)行為購買卡迪拉克它顯示我成功它是強(qiáng)有力、性感的汽車，它使我顯得強(qiáng)有力和性感隱性動(dòng)機(jī)24手段目標(biāo)鏈分析目的識(shí)別顧客購買特定產(chǎn)品或服務(wù)與他所追求的利益和價(jià)值之間的關(guān)系25特征、利益（后果）及價(jià)值屬性和特征 利益 價(jià)值所提供產(chǎn)品的關(guān)鍵特征能給顧客帶來什么為什么顧客認(rèn)為這些利益是重要的26手段目標(biāo)鏈的例子特征 利益 價(jià)值奶酪風(fēng)味味道好客人喜歡好客社會(huì)贊譽(yù)高卡路里發(fā)胖重量增加沒吸引力自尊受挫薯片27佳潔仕牙膏：階梯式價(jià)值挖掘含氟增強(qiáng)琺瑯質(zhì)防蛀牙健康、快樂的兒童好媽媽抽象具體屬性利益價(jià)值283.3.2 常用的動(dòng)機(jī)研究技術(shù)詞語聯(lián)想語句完成故事完成卡通技術(shù)

8、第三人稱技術(shù)29案例分析-“死玫瑰花”商店在智利首都圣地亞哥，有一家專門出售“死玫瑰花”的商店。該店里出售、寄送枯死的玫瑰花瓣和花葉，以文明禮貌的方式為失戀者、受騙者、失意者、落泊者行使慰藉。1985年,凱文米毛失戀了。在痛苦中,他發(fā)現(xiàn)窗臺(tái)上一盆美麗的玫瑰枯萎了。于是,他靈機(jī)一動(dòng),剪下那朵死玫瑰,用一根黑色的絲帶扎好,寄給了從前的戀人,心緒也似乎有所好轉(zhuǎn)。由此事受到啟發(fā),凱文米毛于1986年在圣地亞哥開辦了一個(gè)專門寄售枯花、死花的商店,并起名為“死玫瑰花店”。死玫瑰花店自開業(yè)之日起,博得了各方人士的青睞。一些客人源源不斷地從各地涌來,要求凱文米毛寄枯萎的花瓣、枯黃的花葉給感情騙子、下流老板、卑

9、鄙的生意合伙人以及把愛情當(dāng)游戲的輕薄姑娘,對(duì)他進(jìn)行道德上的審判和良心上的譴責(zé)。盡管死玫瑰花店的死花價(jià)格不菲,每寄一束枯萎的玫瑰花要40美元,比購賣一束鮮花的價(jià)格高出幾倍,但顧客仍絡(luò)繹不絕。Question：“死玫瑰花”商店利用了消費(fèi)者什么購買動(dòng)機(jī)？303.2 需要與動(dòng)機(jī)的相關(guān)理論3.2.1 精神分析理論3.2.2 馬斯洛的需要層次論3.2.3 雙因素理論313.2.1精神分析理論精神分析理論的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家佛洛依德（Frued），后經(jīng)弗洛姆、榮格、阿德勒等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。精神分析理論認(rèn)為潛意識(shí)是人類行為的根本性決定因素。32人類精神的構(gòu)成 意識(shí)與直

10、接感官有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn) 在我們的意識(shí)中為我們所感知的要素或成分 潛意識(shí)個(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由 這種本能所產(chǎn)生的欲望，是人的意識(shí)無法知 覺的心理部分 前意識(shí)介于意識(shí)和潛意識(shí)之間，能從潛意 識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來 的經(jīng)驗(yàn)，是前面二者的中介環(huán)節(jié)與過渡領(lǐng)域33潛意識(shí) 潛意識(shí)在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位 理解人類行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，應(yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí) 層次 潛意識(shí)雖不能被直接感知，但在不停地積極活動(dòng)， 并以各種衍生形式表達(dá)：夢(mèng)、過失、沖動(dòng)行為、俏 皮話、精神病等 夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變形的 滿足 對(duì)夢(mèng)的解析，可以分析潛意識(shí)中的需要與欲望，并 可能揭示或重

11、現(xiàn)人類祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)34自我（Ego）適應(yīng)外界環(huán)境超我（Superego）道德、規(guī)范、良知本我（Id）原始欲望和沖動(dòng)人格結(jié)構(gòu)35營銷意義 人的行為與動(dòng)機(jī)由潛意識(shí)支配，研究消費(fèi)者的動(dòng) 機(jī)，必須深入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處 消費(fèi)者都有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行 為無法用理性模式解釋 應(yīng)注重研究消費(fèi)者深層的心理需要，以及這些需要 以何種形式反映到商品的購買上 如：貂皮大衣社會(huì)地位 36生理需要食物、水、睡眠、性安全需要安全、掩蔽、受到保護(hù)、穩(wěn)定和熟悉的環(huán)境歸屬需要愛情、友情、親情、他人的接受受人尊重需要聲望、地位、成就、優(yōu)越感自我實(shí)現(xiàn)需要全面發(fā)展、發(fā)揮潛能、豐富體驗(yàn)3.2.2 馬斯洛的需要層

12、次論37需要類型相關(guān)產(chǎn)品營銷主題生理需要藥品、健康食品、生活用品，無商標(biāo)產(chǎn)品坎貝爾(Campell)湯湯是好食品安全需要保險(xiǎn)、報(bào)警系統(tǒng)、退休、投資All state保險(xiǎn)交托在手，放心無憂歸屬需要服裝、飾品、酒吧、娛樂休閑食品達(dá)利達(dá)利蛋黃派,你帶我也帶.受人尊重需要汽車、家具、信用卡、俱樂部、酒、收藏品奧迪彰顯成功身份,品質(zhì)來自奧迪!自我實(shí)現(xiàn)教育、嗜好、運(yùn)動(dòng)、美食、度假、博物館美國陸軍”成為你所能成為的一切!”馬斯洛需要層次論示例38需要層次論對(duì)現(xiàn)代營銷的作用1、需要層次論的劃分為市場(chǎng)細(xì)分提供了重要的理論依據(jù)。把整個(gè)市場(chǎng)依據(jù)消費(fèi)者不同層次的需要?jiǎng)澐譃槿舾蓚€(gè)子市場(chǎng)。汽車市場(chǎng)按照需求可以細(xì)分為什么市

13、場(chǎng)?39整個(gè)汽車市場(chǎng)，依據(jù)消費(fèi)者不同的需要、可以按照滿足運(yùn)輸?shù)男枰M足安全的需要、滿足社交的需要、滿足顯示身份的需要等等細(xì)分市場(chǎng)。402、從消費(fèi)者需要的多樣性看出消費(fèi)者的購買活動(dòng)可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，所以企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷過程中，應(yīng)當(dāng)注意到一種產(chǎn)品滿足人們多種需要的功能。根據(jù)不同的需要,我們?cè)鯓訛槲⒉t策劃廣告?41推銷微波爐1生理需要2安全需要3歸屬和愛4需要廣告情景12方便快捷做出食品3安全指數(shù)更高而且不燙手4款待朋友的宴席地位高級(jí)、高雅的廚房423、需要層次理論指出，需要時(shí)由低級(jí)向高級(jí)漸進(jìn)層次性發(fā)展的。一般低級(jí)需要滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好得到滿足。因此，企業(yè)在產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷中，既

14、要重視滿足基本需要產(chǎn)品的核心價(jià)值，也要注視高層需要產(chǎn)品的附加價(jià)值。434、需要層次理論中低級(jí)需要往往是具體物的需要，而越高級(jí)，越難以確定這種需要滿足的方式和途徑。443.2.3 雙因素理論 由美國心理學(xué)家赫茨伯格于1959年提出 導(dǎo)致工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn) 可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展 導(dǎo)致工作不滿的因素主要也有五個(gè)：企業(yè)政 策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系、工 作條件 前者稱為激勵(lì)因素，后者稱為保健因素45雙因素理論保健因素 降低不滿激勵(lì)因素 喚起進(jìn)取心、產(chǎn)生激勵(lì) 46營銷意義 運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析 保健因素產(chǎn)品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供 的基本利益與價(jià)值 激勵(lì)因素產(chǎn)品基本利益之外的附加