市場細分與目標市場定位ppt課件

1、市場細分與目的市場定位會計教研室 李霞林學習目的市場細分的概念與作用市場細分的規(guī)范與有效市場細分的條件市場細分的方法和程序 目的市場根本概念及目的市場選擇戰(zhàn)略影響目的市場選擇的要素市場定位的含義與根本原那么市場定位的根本步驟、戰(zhàn)略與方法 市場細分的含義 所謂市場細分就是經(jīng)過市場調(diào)研，根據(jù)市場需求的多樣性和異質(zhì)性，根據(jù)一定的規(guī)范，把整體市場即全部顧客和潛在顧客劃分成假設干個具有共同特征的子市場的市場分類過程。市場細分是美國市場學家溫德爾史密斯于1956年在首先提出的，是現(xiàn)代市場營銷學中一個非常重要的概念。市場的含義 市場是商品交換的場所空間市場是買主、賣主力量的結合供求關系市場是商品交換關系的總

2、和經(jīng)濟學市場是人口、購買力、購買愿望的集合營銷學思索：為什么要進展市場細分？ 市場需求的無限性與企業(yè)資源的有限性之間存在矛盾，任何企業(yè)不能夠為市場上的全體顧客效力，而只能滿足一部分顧客的相關需求，所以企業(yè)首先必需進展市場細分。市場細分的作用 ？ 市場細分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和發(fā)現(xiàn)新的最好的市場時機。市場細分有利于企業(yè)集中資源，提高效益，加強企業(yè)的競爭才干。市場細分有利于企業(yè)制定和調(diào)整營銷戰(zhàn)略。案例1：日本鐘表打入美國市場1案例引見2思索：日本鐘表公司如何發(fā)現(xiàn)了商機？日本鐘表公司的勝利闡明了什么問題？市場細分的原那么可衡量性細分規(guī)范必需一致可進入性資源、才干可贏利性容量穩(wěn)定性風險開展性長久利益

3、消費品市場細分的規(guī)范地理要素人口統(tǒng)計要素心思要素行為要素案例2：資生堂化裝品細分“歲月思索：1資生堂80年代之前的營銷戰(zhàn)略是什么？為什么失敗了？21987年后，資生堂采用了什么營銷戰(zhàn)略？提出了什么口號？勝利的緣由是什么？3資生堂市場細分采用了什么規(guī)范？他還有什么建議嗎？案例3：寶潔的多品牌洗衣粉寶潔公司設計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(Iove Snow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在一樣的超級市場上相互競爭。 思索為什么寶潔公司要在同一種類上推出好幾個品

4、牌，而不集中資源推出單一領先品牌呢？ 不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人以為洗滌和漂洗才干最重要；有些人以為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫暖的特征。 思索市場細分為寶潔公司帶來了什么利益或優(yōu)勢？ 洗衣粉可以從職能上和心思上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。經(jīng)過多品牌戰(zhàn)略，寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，市場份額已到達55%，這是單個品牌所無法到達的。 市場細分的方法單一要素如按性別劃分服裝市場。綜合要素如按生活方式、收入程度和年齡三個要素劃分服裝市場。系列要素如鄉(xiāng)村中老年女性服裝市場。市場細分程序1.選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進入什么行業(yè)，消費

5、什么產(chǎn)品。 2.列舉潛在顧客的根本需求。 3.了解不同潛在用戶的不同要求。 4.抽掉潛在顧客的共同要求，而以特殊需求作為細分規(guī)范。 市場細分程序 5.根據(jù)潛在顧客根本需求上的差別方面，將其劃分為不同的群體或子市場，并賦予每一子市場一定的稱號。 例如，西方房地產(chǎn)公司常把購房的顧客分為好動者、老成者、新婚者、度假者等多個子市場，并據(jù)此采用不同的營銷戰(zhàn)略。 6.進一步分析每一細分市場需求與購買行為特點，并分析其緣由，以便在此根底上決議能否可以對這些細分出來的市場進展合并，或作進一步細分。市場細分程序 7.估計每一細分市場的規(guī)模，即在調(diào)查根底上，估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率 、平均每次的購買數(shù)

6、量等，并對細分市場上產(chǎn)品競爭情況及開展趨勢作出分析。思索 按照市場細分的程序，食品市場細分的七個步驟是什么？ 目的市場Target market目的市場是企業(yè)在市場細分并對其評價的根底上，決議要進入的市場，即企業(yè)決議所要銷售產(chǎn)品和提供效力的目的客戶群。細分市場的分析與評價各細分市場的規(guī)模和增長潛力細分市場的吸引力企業(yè)本身的目的和資源目的市場選擇戰(zhàn)略目的市場的選擇方式五種 目的市場進入戰(zhàn)略 目的市場的選擇方式產(chǎn)品市場集中化 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化 選擇專業(yè)化市場全面化目的市場進入戰(zhàn)略無差別性市場戰(zhàn)略 即企業(yè)將整體市場作為目的市場，只推出一種產(chǎn)品來迎合消費者的戰(zhàn)略。它只思索需求的共性而不思索差別。

7、案例1：不變的可口可樂國際上運用無差別性市場戰(zhàn)略最勝利的是可口可樂公司。它在世界各地都用這種牌子，用一樣的戰(zhàn)略?？煽诳蓸饭緩?886年問世以來，不斷采用無差別性市場戰(zhàn)略，消費一種口味、一種配方、一種包裝的產(chǎn)品滿足世界156個國家和地域的需求，稱作“世界性的清涼飲料。1985年，可口可樂公司宣布要改動配方，不料成千上萬個打到公司，對公司改動可口可樂的配方表示不滿和反對。該公司不得不繼續(xù)大批量消費傳統(tǒng)配方的可口可樂。思索 1該戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺陷是什么？ 2與可口可樂競爭的企業(yè)有哪些？他們采取的是什么戰(zhàn)略？ 3可口可樂在今天還采取了什么戰(zhàn)略呢？ 差別性市場戰(zhàn)略即企業(yè)把整體市場劃分為幾個細分市場，針對

8、不同細分市場的特征，設計不同的商品，制定不同的營銷戰(zhàn)略，滿足不同的消費需求。案例2：不斷變化的家用電腦2005年是中國眾多電腦廠商開場琢磨經(jīng)過細分市場，實施差別化市場戰(zhàn)略的一年。2月，TCL公司推出女性PC“SHE；方正公司緊隨其后推出了兒童公用的“鼠米電腦C100，而同方公司在細分市場上動作更大，推出了游戲公用電腦“火影V6000和寬帶文娛電腦“T6860。思索：該戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺陷是什么？什么樣的企業(yè)適宜采用？優(yōu)：能滿足不同消費者的需求，提高產(chǎn)品競爭才干和銷售量；有利于獲得邊帶優(yōu)勢，提高消費者的信任程度，提高企業(yè)信譽。缺：企業(yè)管理難度添加，管理本錢、銷售費用添加。因此，只需實力雄厚的大公司適

9、宜采用這種戰(zhàn)略。集中性市場戰(zhàn)略企業(yè)既不面向整個市場，也不把精神分散在不同的細分市場，而是集中力量理入一個或很少的幾個細分市場，開發(fā)一種專業(yè)性產(chǎn)品，實行高度專業(yè)化的消費和銷售，滿足特定消費者或用戶的需求。案例3：日本的“尿布大王日本尼西奇公司起初是一個消費雨衣、尿布、游泳帽等多種橡膠制品的小企業(yè)，由于訂貨缺乏，面臨破產(chǎn)。總經(jīng)理多川博在一個偶爾的時機，從一份人口調(diào)查表中發(fā)現(xiàn)，日本一年出生約250萬嬰兒，假設一個嬰兒用兩條尿布，至少需求500萬條尿布。于是，他決議放棄尿布以外的產(chǎn)品，實行尿布的專業(yè)化消費。經(jīng)過一年一炮打響后，該公司又不斷研制新資料、開發(fā)新產(chǎn)品，使產(chǎn)品不僅壟斷了日本尿布市場，還遠銷世界

10、70多個國家和地域，使一個窮困小廠變成出名于世的“尿布大王。思索：從“尿布大王的勝利他獲得了什么啟示？1時機隨處都有，就看他能否有金睛火眼，有營銷認識。2各種目的市場進入戰(zhàn)略都可以運用，都能助他勝利，但不是每一種戰(zhàn)略都適宜同一個企業(yè)，那么，影響目的市場選擇的要素有哪些，或者說在選擇這些戰(zhàn)略時要思索哪些問題呢？集中性戰(zhàn)略的優(yōu)點和缺陷是什么？優(yōu)：節(jié)省費用，企業(yè)可以集中精神創(chuàng)名牌和保名牌。缺：風險較大，市局面較窄，出現(xiàn)市場變化或觀測不準時，能夠?qū)е缕D苦失敗。如掉渣餅的失敗。影響目的市場選擇的要素 企業(yè)的實力產(chǎn)品性質(zhì)市場需求的差別情況產(chǎn)品生命周期競爭者采用的目的市場進入戰(zhàn)略市場定位 市場定位的含義市場

11、定位的戰(zhàn)略與方法 市場定位的步驟市場定位的含義市場定位就是企業(yè)根據(jù)市場特性和本身特點，確立本企業(yè)與競爭對手不同的個性或籠統(tǒng)，構成鮮明的特征，在目的市場顧客心目中留下深化的印象，從而使顧客構成特殊的偏愛，最終在市場競爭中獲得優(yōu)勢的過程。市場定位戰(zhàn)略避強定位迎頭定位重新定位戰(zhàn)略避強定位戰(zhàn)略優(yōu)：可以較快站穩(wěn)腳跟，并能在顧客心目中建立起一種籠統(tǒng)；該戰(zhàn)略市場風險較小，勝利率較高。缺：企業(yè)必需有所放棄，甚至是放棄某個最正確的市場位置，從而有能夠使企業(yè)處于較差的市場位置。 迎頭定位戰(zhàn)略企業(yè)根據(jù)本人的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配位置的競爭對手發(fā)生正面競爭，而進展的與競爭者類似或一樣的定位選擇戰(zhàn)略。風險較大。如百事可樂與可口可樂，富士