市場營銷學第十章課件

1、第十章 定價策略本章要點1產(chǎn)品定價的影響因素；2產(chǎn)品定價的目標；3產(chǎn)品定價的主要方法；4產(chǎn)品定價策略；5價格調(diào)整手段。引入案例振興酒廠的倒閉（上）某市振興酒廠生產(chǎn)的“鶴壽”牌度39度、44度曲香白酒在當?shù)赜泻芎玫男抛u，酒廠的效益也不錯。1997年2月，該市相鄰的幾個縣相繼涌現(xiàn)出四家小型酒廠，也釀造市場銷路看好的39度、44度曲香白酒在當?shù)劁N售。由于這些廠家都靠近原料來源地，生產(chǎn)成本相對較低；加之新辦廠家設備較好，員工積極性也較高，同時包裝精美、富于創(chuàng)意，產(chǎn)品售價也低于振興酒廠的同類產(chǎn)品價格，因此這些小型酒廠速為當?shù)叵M者所接受，在銷售市場上占領了振興酒廠原有的市場份額，致使振興酒廠產(chǎn)品銷量驟降

2、，失去了20的市場份額。為奪回失去的市場，振興酒廠決定在該市以低于成本的價格銷售“鶴壽”牌曲香白酒。振興酒廠的壓價措施給前述四家小型酒廠以沉重打擊。由于振興酒廠的降價，致使這些小酒廠的產(chǎn)品嚴重滯銷，無奈之余，這些小廠只得以降價相應。但由于這些小酒廠資金緊張，剛剛成立，實力遠不如振興酒廠，于是虧損隨之而來，不到五個月，該四家小型酒廠都被迫停產(chǎn)、倒閉。該四家停產(chǎn)倒閉的酒廠聯(lián)名向市工商行政管理局反映，認為振興酒廠的行為違法，要求依法處理。市工商行政管理局已接受這一申訴，正在調(diào)查取證，尚未做出決定。在現(xiàn)代市場營銷定價中，完全忽視國家政策法律的影響，通常會導致企業(yè)陷入災難的境地。引入案例振興酒廠的倒閉（

3、下）第一節(jié) 影響定價的因素 一、企業(yè)定價的內(nèi)部因素二、企業(yè)定價的外部因素一、企業(yè)定價的內(nèi)部因素企業(yè)的內(nèi)部因素是影響企業(yè)定價行為最為基本的因素。具體來說，企業(yè)定價行為的內(nèi)部影響因素包括：1成本2產(chǎn)品特征3營銷能力4定價目標二、企業(yè)定價的外部因素1消費需求狀況（1）需求收入彈性。（2）需求的價格彈性。（3）需求的交叉彈性。2市場競爭3國家政策法律的影響4貨幣價值和貨幣流通量的影響5中間商力量6消費者心理因素第二節(jié) 產(chǎn)品定價的目標 一、利潤導向定價目標二、銷量導向定價目標三、以競爭為導向的定價目標四、產(chǎn)品質(zhì)量導向目標五、生存導向目標六、分銷渠道導向目標一、利潤導向定價目標1獲取預期收益目標2獲取最大

4、利潤目標3獲取合理利潤目標二、銷量導向定價目標1保持或擴大市場占有率2增加銷售量三、以競爭為導向的定價目標這一目標是指企業(yè)主要著眼于在競爭激烈的市場上以應付或避免競爭為導向的定價目標。在市場競爭中，大多數(shù)競爭對手對價格都很敏感，在定價以前，一般要廣泛收集信息，把自己產(chǎn)品的質(zhì)量、特點和成本與競爭者的產(chǎn)品進行比較，然后制定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。四、產(chǎn)品質(zhì)量導向目標產(chǎn)品質(zhì)量導向目標是指企業(yè)要在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領先地位的目標，而在價格上做出的反應。優(yōu)質(zhì)、優(yōu)價是一般的市場供求準則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價格得到回報。從完善的市場體系來看，高價格的商品自然代表著或反映著商品的

5、質(zhì)量及相關的服務質(zhì)量。五、生存導向目標當企業(yè)遇到生產(chǎn)能力過?；蚣ち业氖袌龈偁幓蛘咭淖兿M者需求時，它要把維持生存作為自己的主要目標。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，企業(yè)必然要制定一個低的價格，并希望市場是價格敏感型的。生存比利潤更重要，不穩(wěn)定的企業(yè)一般都求助于大規(guī)模的價格折扣，為的是能保持企業(yè)的活力。對于這類企業(yè)來講，只要它們的價格能彌補變動成本和一部分固定成本，即單價大于單位變動成本，它們就能夠維持住企業(yè)。六、分銷渠道導向目標對于那些需經(jīng)中間商推銷的企業(yè)來說，保持分銷渠道的暢通無阻，是保證企業(yè)獲得良好經(jīng)營效果的重要條件之一。為了使得分銷渠道暢通，企業(yè)必須研究價格對中間商的影響，充分考慮中

6、間商的利益，保證對中間商有合理的利潤，促使中間商有充分的積極性去推銷商品，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，中間商是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的延伸，對宣傳產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度有十分重要的作用。企業(yè)在激烈的市場競爭中，有時為了保住完整的銷售渠道，促進銷售，不得不讓利于中間商。第三節(jié) 產(chǎn)品定價的主要方法 一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法一、成本導向定價法 是以成本為中心，按賣方意圖定價的方法。其主要理論依據(jù)是，在定價時，首先要考慮收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中的投入的全部成本，然后再考慮獲得一定的利潤。1成本加成定價法2目標收益定價法3售價加成定價法二、需求導向定價法 是一種以需求為中心，以顧客對商品價值的認

7、識為依據(jù)的定價方法。1認知價值定價法（1）直接評議法。（2）相對評分法。（3）診斷評議法。2差別定價法（1）以顧客為基礎的差別定價。（2）以產(chǎn)品式樣為基礎的差別定價。（3）以地區(qū)為基礎的差別定價。（4）以時間為基礎的差別定價。三、競爭導向定價法1隨行就市定價法2傾銷定價法3壟斷定價法4保本定價法5變動成本定價法6密封投標定價法7拍賣定價法第四節(jié) 產(chǎn)品定價策略與價格 調(diào)整手段一、市場定價策略的選擇二、價格調(diào)整手段的選擇一、市場定價策略的選擇國內(nèi)外比較常用的定價策略，主要有:1市場撇脂定價策略是指將產(chǎn)品的價格定得很高，以賺取最大利潤。這是一種以高價投放新產(chǎn)品的策略，特別適用于沒有競爭對手的新產(chǎn)品，可以帶來高額的短期利潤。以后隨著競爭產(chǎn)品的投入市場和市場大規(guī)模的開發(fā)，產(chǎn)品的價格會逐漸降低。在市場擁有足夠的購買者，而且需求缺乏彈性時，企業(yè)可以采用撇脂定價策略。但是，這一策略會使企業(yè)難以維持長期的壟斷局面。2市場滲透定價策略表現(xiàn)為企業(yè)將它的新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量購買者，提高市場占有率；或者將新產(chǎn)品價格定得低于競爭者的價格，積極競銷，以促進銷售，控制市場。當市場需求顯得對價格極為敏感時，企業(yè)通?？梢圆扇∈袌鰸B透定價策略。3滿意定價策略又稱溫和式定價策略或君子定價策略，是指企業(yè)為了建立企業(yè)與產(chǎn)品的良好形象