黃佳偉金虎便利店實習(xí)報告

1、太原理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院生 產(chǎn) 實 習(xí) 報 告姓 名：黃佳偉_專業(yè)班級：市場營銷0702_指導(dǎo)老師：胡斌紅老師_日 期：2009年12月27日目錄一、企業(yè)概況（一）山西金虎便利連鎖股份有限公司簡介2（二）企業(yè)創(chuàng)建背景2（三）企業(yè)發(fā)展歷程2（四）組織結(jié)構(gòu)3（五）企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)文化3二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)營銷環(huán)境和戰(zhàn)略分析3（二）企業(yè)的目標(biāo)市場分析及市場定位分析5三、市場營銷組合策略分析（一）產(chǎn)品組合策略5（二）價格策略5（三）分銷渠道5（四）促銷策略6四、企業(yè)營銷狀況的總評價（一）企業(yè)營銷思想及其戰(zhàn)略評價6（二）企業(yè)市場營銷模式的優(yōu)缺點6（三）企業(yè)營銷工作的主要特色和成功

2、經(jīng)驗6（四）企業(yè)營銷工作中存的主要問題及建議7一、企業(yè)概況（一）山西金虎便利連鎖股份有限公司簡介山西金虎便利連鎖股份有限公司（簡稱金虎便利）成立于2005年11月3日，注冊資金2875萬元，經(jīng)營范圍包括包裝食品、飲料、酒水、煙、餐飲、書和報刊的銷售等，以特許加盟的方式經(jīng)營連鎖便利店。 公司總部位于山西省太原市杏花嶺區(qū)五龍口街549號，總部辦公樓面積4071平方米，物流配送中心庫容面積6900平方米，食品加工中心面積7465平方米，連鎖便利店營業(yè)總面積34880平方米。公司集批發(fā)、零售于一體，輻射山西各地市，截止2008年底，共有金虎便利連鎖店387家，早早便利連鎖店49家，總經(jīng)營收入達到288

3、85萬元。公司總部員工146人，直營店員工159人，加盟店員工1548人。公司充分發(fā)揮人本主義的優(yōu)勢，總結(jié)并借鑒國內(nèi)外的先進管理技術(shù)與管理經(jīng)驗，形成了金虎獨特的管理模式。目前，金虎便利正以每月遞增6-8家加盟連鎖店的速度發(fā)展壯大，已成為太原連鎖超市的龍頭企業(yè)。（二）企業(yè)創(chuàng)建背景太原市作為山西省的政治文化中心，城市人口近三百萬，流動人口也有一定的規(guī)模，但人均收入在全國排在倒數(shù)一二名，并且當(dāng)時太原市的商業(yè)零售行業(yè)也是群雄割據(jù)，競爭異常激烈。大型超市已經(jīng)有兩三家，店鋪數(shù)也有五六家之多；中型超市有一家實力雄厚的華宇連鎖超市有限公司，而且店鋪數(shù)已經(jīng)達十五家之多；類似便利店的小型店鋪連鎖公司也有三四家。其

4、中唐久便利連鎖有限公司管理相對比較完善，是原太原市糖業(yè)煙酒公司的下屬企業(yè)，雖然店鋪數(shù)已經(jīng)有三十多間，但都是以直營店為主，也在搞特許加盟，但門檻較高、加盟主寥寥無幾，計算機管理系統(tǒng)也較為落后。另外還有成立已經(jīng)達五年之久的達客隆、寸草心兩家連鎖公司，門店數(shù)均為十家左右。（三）企業(yè)發(fā)展歷程 2000年十一國慶節(jié)，第一間金虎便利店鋪開業(yè)。在不到一個半月的時間內(nèi)迅速地開出了金虎便利二號與三號店。“謀求共贏，三家合并”是金虎便利發(fā)展歷程上的一次飛躍，與達客隆和寸草心兩家公司合并為“太原金虎超市配送有限公司”，于2001年5月18日正式掛牌營業(yè)。合并時，店鋪規(guī)模已經(jīng)達30家。從公司掛牌成立到2001年年底，

5、在僅有半年多的時間里，公司的店鋪的規(guī)模迅速發(fā)展到了七十多家，已遠遠超過了主要競爭對手“唐久便利”公司的五十余家門店數(shù)量；而且加盟店的數(shù)量已經(jīng)占到了總店數(shù)的85%以上。2005年11月3日成立山西金虎便利連鎖股份有限公司，開始在太原地區(qū)的零售市場大肆發(fā)展連鎖便利店。2007年年初。金虎宣布收購美特好旗下的32早早便利，開始作重發(fā)展“早餐+便利”的經(jīng)營模式。截止到2008年年底，金虎的加盟特許店已經(jīng)達到了387家（不計算49家早早便利。其中西安13家，太原地區(qū)334家，山西其他地區(qū)40家）。（四）組織結(jié)構(gòu)公司總部設(shè)置董事長、總經(jīng)理與副總經(jīng)理，下設(shè)七個部門：財務(wù)部、門店管理部、拓展部、采購部、配送部

6、、行政辦公室、信息電腦部。各直營店與加盟店均有設(shè)有店長一名。董事長金根虎（同時兼任總經(jīng)理）副經(jīng)理副經(jīng)理副經(jīng)理財務(wù)部拓展部采購部門店管理部行政辦公室信息電腦部配送部直營店加盟店財務(wù)部：制定公司財務(wù)計劃，同時為各個加盟和直營店代管財務(wù)，拓展部：為公司制定發(fā)展規(guī)劃，同時負(fù)責(zé)日常的加盟事宜。采購部：為公司采購商品，控制倉庫的庫存，同時開發(fā)新品。門店管理部：直接負(fù)責(zé)管理各個直營店和加盟店。調(diào)配人員和執(zhí)行營銷計劃。配送部：負(fù)責(zé)給各個加盟店配送貨物。行政辦公室：給各個部門制定和下達工作指令，維護各部門的運轉(zhuǎn)。信息電腦部：負(fù)責(zé)金虎便利的網(wǎng)站維護和商品信息的入檔，公司內(nèi)文件資料的打印工作。收集行業(yè)內(nèi)外的信息，為

7、公司決策提供信息支持。（五）企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、企業(yè)文化經(jīng)營原則：人誠物實萬商之本，質(zhì)優(yōu)價平八方共信。營銷理念：銷售商品，更銷售信譽。服務(wù)理念：熱心、誠心、耐心、細心、貼心。企業(yè)文化：品德高尚，遵紀(jì)守法，廉潔奉公，具有強烈的事業(yè)心和高度的社會責(zé)任感。經(jīng)營理念：熱心社會公益事業(yè)，關(guān)心職工生活。二、企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)營銷環(huán)境和戰(zhàn)略分析營銷環(huán)境SWOT分析：strength(優(yōu)勢)：金虎便利提供的便利商品和服務(wù)便民特色明顯，做到了與美特好價格特色的差別經(jīng)營，同時金虎便利引進的“商業(yè)自動化管理系統(tǒng)”，對比唐久便利有著物流管理和商品配送及時性等方面的優(yōu)勢。同時“早餐+便利”的營銷模式在太原

8、市的便利行業(yè)有著很大的優(yōu)勢。weakness(弱勢)：金虎的價格比較高，對比周邊的便利雜貨店和大型賣場在價格上沒有優(yōu)勢，受經(jīng)營服務(wù)區(qū)域的限制聚客能力比較差。opportunity(機會)：由于太原市城市發(fā)展水平的程度較低，便利行業(yè)方興未艾，國內(nèi)外一些知名的便利連鎖機構(gòu)還沒有進駐山西市場，給了金虎便利以發(fā)展的契機。threat(威脅)：唐久便利作為太原市最早的便利連鎖機構(gòu)，在太原市的規(guī)模和實力不可小覷，目前美特好這樣的大型賣場的強勢聚客能力對金虎的經(jīng)營業(yè)造成很大的威脅。同時太原市傳統(tǒng)的雜貨便利店的市場份額還有很大，也是金虎便利的業(yè)內(nèi)競爭者。三足鼎立變成兩分天下隨著1998年唐久便利店在太原市首開

9、便利店連鎖的先河，2001年的金虎便利異軍突起，本來行業(yè)的競爭是以先入為主，基于唐久便利在太原扎根已久的情況下，金虎便利也擁有一席之地，這不得不說是唐久便利在戰(zhàn)略防御方面的失誤，金虎和唐久你爭我搶的時候，在太原市超市連鎖龍頭老大的美特好在2002年宣布建立的早早便利連鎖開始進軍這個市場，按照美特好的戰(zhàn)略計劃是在山西發(fā)展1000家門店，并如同把美特好帶出山西一樣也要把早早便利帶向周邊省份，至此太原市便利連鎖的三足鼎立的格局已然形成?？墒怯捎诿捞睾脩?zhàn)略發(fā)展主攻大賣場的原因，發(fā)展5年之久的早早便利連鎖仍然只能夠在太原市擁有32家加盟店。2強1弱的局面已成，隨著2007年的到來，金虎便利突向外界宣布金

10、虎便利連鎖股份有限公司將收購美特好旗下早早便利連鎖的32家加盟特許店。這樣一來金虎便利在整個太原市便利店市場上的攻勢進一步加強，也變得明朗。三足鼎立的太原便利店市場開始由重新開始了唐久和金虎的逐鹿。明朗的戰(zhàn)略計劃金虎便利在發(fā)展之初就明確了自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向。金虎便利店適時開發(fā)適合便利店的個性商品和特色服務(wù)，實現(xiàn)與大超市的錯位經(jīng)營。特別是在商品的配置上強調(diào)功能齊全，吃的、喝的、用的樣樣不少，同時，還推出了自釀酒等自產(chǎn)產(chǎn)品，增加了煮玉米、煮茶蛋、預(yù)訂鮮花、預(yù)訂蛋糕、微波爐免費加熱食品、免費供應(yīng)熱水、免費充氣和針線、自動洗衣、訂購機票等服務(wù)。大賣場的布局是以人流為標(biāo)準(zhǔn)，這個格局不同于便利店的“便利”

11、臨區(qū)的格局，大賣場定位很難以小區(qū)布點為標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn)的是大賣場的東西確實是便宜，但是每天在大賣場購物的人卻是少數(shù)，通過去年在美特好的實習(xí)，人流最大的是在節(jié)假日，但是那些工作日蹲在賣場尋求購物的基本是一些周邊的老太太。而且購買力是相當(dāng)有限的，這樣一來給了便利店以生存時間和生存空間，首先金虎做到盡量不與賣場鋒芒相對，布局上是臨區(qū)（臨近小區(qū)）為主，顧及校園周邊為輔。主打的是“便利”旗號，經(jīng)營即時性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，便利店除了即時性商品購物便利外，我們也應(yīng)該考慮到便利還包括交話費、水電費、節(jié)賬付款等等方面，這一點上金虎已經(jīng)引進“拉卡啦”這種銀聯(lián)新型智能支付終端，拓展了便利店的形式，

12、讓金虎便利不只是可以買日常東西而且還擁有其他的便利。隨著2007年對早早便利連鎖的收購，美特好首創(chuàng)的 “全天早餐 + 全天購物”的便利店加賣場的形式被金虎便利更好的融合，讓金虎的便利走向了“早餐便利+日常購物便利”的發(fā)展模式。讓金虎便利的便利店有了新的內(nèi)容就是即時早餐。同時金虎便利在對待顧客忠誠上的處理上開始嘗試便利店的新型回饋機制，適時的開發(fā)出了“金虎籃子”這一個回饋顧客的計劃，給予不同忠誠度的顧客的回饋是不同的，摒棄用短期刺激來換取人氣的做法。除了禮品贈送之外，金虎還建立了積分卡。金虎收集到顧客的購物頻率和種類，依忠誠度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級別，將重心放在留住最忠誠的顧客上。因為

13、后者不只購買特價品，還經(jīng)常購買一般商品，比其他顧客帶來更多利潤。以廣告為例，沃爾瑪往往是將折扣券撒向太原的大街小巷，而金虎則只發(fā)送到忠誠顧客較聚集的地區(qū)，既可節(jié)省廣告費，又能達到推廣效果。金虎下一步的計劃是爭取每月統(tǒng)計出每個部門的最佳顧客，送給他們獎品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時，該部門的經(jīng)理會親自送上一個裝滿部門熱門商品的籃子。這些促銷手段，每年替金虎留住了96%的顧客。通過對“早餐便利+日常購物便利”的嘗試和便利內(nèi)涵的豐富，以及對顧客忠誠度分級讓利的實施，讓金虎逐漸走出了傳統(tǒng)便利的“只賣商品不聚客”的困局。在以小區(qū)為發(fā)展中的目標(biāo)是覆蓋區(qū)域的時期，金虎便利首創(chuàng)的“社區(qū)型超市”在太原市發(fā)展迅猛，隨

14、著太原市的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，金虎便利把便利從小區(qū)邊開到了小區(qū)的內(nèi)部，我們學(xué)校（太原理工大學(xué)）的旁邊鴻峰花園內(nèi)就有一家金虎便利，而就在這個小區(qū)的外面有家快客便利，盡管競爭是如此的激烈，可是金虎便利的便利卻可以更貼近居民的生活。（二）企業(yè)的目標(biāo)市場分析及市場定位分析目標(biāo)市場 金虎便利把太原市小區(qū)作為目標(biāo)顧客群體，同時也在車站和人口密集區(qū)域布點，這樣一來目標(biāo)群體就擴散到了一部分流動人群。市場定位以太原市的實際情況出發(fā)，以廣大市民作為目標(biāo)客群，以解決人們?nèi)粘Ｉ钚枰獮槌霭l(fā)點，搭建商品結(jié)構(gòu)，即生活七件事：“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”為主力銷售商品。布局在居民區(qū)，人口較為密集的區(qū)域與車站、大中專學(xué)?；虼笮?/p>

15、醫(yī)院門口處，也開發(fā)出了部分“社區(qū)型超市”。在商品構(gòu)成上，不完全照搬其他城市便利店的模式，而是選擇介于中型超市與便利店之間的混合型模式，即“迷你小超市”。三、市場營銷組合策略分析（一）產(chǎn)品組合策略金虎便利在產(chǎn)品的組合方面，減少商品的種類，不提供大包裝的量販商品，大米面粉以20斤小包裝為主，在部分商品上不與大賣場產(chǎn)生爭鋒奪利，以免照成價格過高而讓顧客產(chǎn)生對比價格過高的錯覺。提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要是以便民為主，譬如日常的急需物品，臨時性商品，還有訂票、訂花、訂蛋糕等，同時還包括繳費等便民業(yè)務(wù)。 同時提供了一些速凍商品，商品的包裝整潔干凈，所選商品均是有質(zhì)量保證的品牌商品，同時讓排面整潔和豐滿。（二）價

16、格策略 金虎便利在價格定位上稍微有點高，這個也是太原市便利店連鎖機構(gòu)，哪怕是全國地區(qū)的便利店連鎖機構(gòu)也是一樣，均是不打價格牌。以便利取勝，同樣金虎便利也是這樣，在價格上不參考大賣場的價格，金虎便利在價格上基本上沒有什么優(yōu)勢，但是如果和業(yè)內(nèi)競爭者唐久相比，金虎的價格算是和唐久不相伯仲。（三）分銷渠道金虎便利在與北京宏業(yè)超世紀(jì)有限公司合作，引進國內(nèi)較為先進的“商業(yè)自動化管理系統(tǒng)”和管理思路，從根本上解決了企業(yè)對商品進銷存管理的準(zhǔn)確性與及時性問題，從根本上解決了在此之前的太原市便利店連鎖配送的混亂，金虎同時擁有自己的配送中心，和倉庫系統(tǒng)，加快了商品的流轉(zhuǎn)運輸。同時現(xiàn)在適時開發(fā)的“社區(qū)超市”的布點格局

17、是具有創(chuàng)造性的更好的主打“便民”服務(wù)。（四）促銷策略 不同于美特好這樣的大賣場每到節(jié)假日鋪天蓋地的促銷廣告，金虎便利的廣告卻不是發(fā)到太原市的大街小巷，他的廣告是直接向目標(biāo)擴散群體直接發(fā)放，譬如A便利店直接服務(wù)A小區(qū)，那么他的促銷廣告就直接發(fā)放給A小區(qū)的住戶，這樣很得促銷的效果非常明顯，同時金虎推出的“金虎籃子”，這種既可以作為促銷手段又可以作為培養(yǎng)顧客忠誠度的方式。四、企業(yè)營銷狀況的總評價（一）企業(yè)營銷思想及其戰(zhàn)略評價金虎的營銷思想是不與大賣場打價格牌，做到與大賣場差別錯位經(jīng)營，主打的是“便利”服務(wù)，只走便利路線，不斷拓展便利的內(nèi)涵，以滿足目標(biāo)顧客群體的即時性需求，做到購物便利，早餐便利。 金

18、虎便利的這種營銷策略思想能夠避開大賣場的強大聚客攻勢和價格上的優(yōu)勢，主攻便民服務(wù)，市場定位相當(dāng)明確，差別化的經(jīng)營能夠更好的在小區(qū)日常消費這個細分市場上占據(jù)優(yōu)勢，同時早餐便利又可以形成對唐久便利的競爭優(yōu)勢。（二）企業(yè)市場營銷模式的優(yōu)缺點金虎在收購美特好旗下的早早便利連鎖后營銷模式很明朗的走“早餐+便利”的營銷模式，太原作為一個成長中的城市，早餐作為一個傳統(tǒng)的大眾化消費的商品，早餐的品質(zhì)變得越來越重要，太原市的早餐行業(yè)還處于走販?zhǔn)降膫鹘y(tǒng)模式，早餐便利也作為便利店的副業(yè)存在著，金虎便利以前是賣一些簡單的早餐系列，目前金虎收購的早早便利店在太原市也擁有了49家（08年年底的數(shù)據(jù)）門店，做到有金虎的地方就有早早便利。這種模式“早餐+購物”本來時和大賣場結(jié)合比較緊密的，但是被金虎結(jié)合到便利店系統(tǒng)，充分發(fā)揮了金虎便利的“便利”優(yōu)勢。在和業(yè)內(nèi)競爭者唐久便利的競逐中有了一個更加明顯優(yōu)勢：顧客在金虎不僅可以買，還可以吃。但是這個模式卻沒有很好的接入點，金虎是屬于加盟店性質(zhì)的，以前的加盟店不可能同時擁有金虎便利和早早便利這兩個店面，那么“早餐+便利”