黃佳偉金虎便利店實(shí)習(xí)報(bào)告

1、太原理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院生 產(chǎn) 實(shí) 習(xí) 報(bào) 告姓 名：黃佳偉_專業(yè)班級(jí)：市場(chǎng)營(yíng)銷0702_指導(dǎo)老師：胡斌紅老師_日 期：2009年12月27日目錄一、企業(yè)概況（一）山西金虎便利連鎖股份有限公司簡(jiǎn)介2（二）企業(yè)創(chuàng)建背景2（三）企業(yè)發(fā)展歷程2（四）組織結(jié)構(gòu)3（五）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、企業(yè)文化3二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境和戰(zhàn)略分析3（二）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位分析5三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析（一）產(chǎn)品組合策略5（二）價(jià)格策略5（三）分銷渠道5（四）促銷策略6四、企業(yè)營(yíng)銷狀況的總評(píng)價(jià)（一）企業(yè)營(yíng)銷思想及其戰(zhàn)略評(píng)價(jià)6（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)6（三）企業(yè)營(yíng)銷工作的主要特色和成功

2、經(jīng)驗(yàn)6（四）企業(yè)營(yíng)銷工作中存的主要問(wèn)題及建議7一、企業(yè)概況（一）山西金虎便利連鎖股份有限公司簡(jiǎn)介山西金虎便利連鎖股份有限公司（簡(jiǎn)稱金虎便利）成立于2005年11月3日，注冊(cè)資金2875萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍包括包裝食品、飲料、酒水、煙、餐飲、書和報(bào)刊的銷售等，以特許加盟的方式經(jīng)營(yíng)連鎖便利店。 公司總部位于山西省太原市杏花嶺區(qū)五龍口街549號(hào)，總部辦公樓面積4071平方米，物流配送中心庫(kù)容面積6900平方米，食品加工中心面積7465平方米，連鎖便利店?duì)I業(yè)總面積34880平方米。公司集批發(fā)、零售于一體，輻射山西各地市，截止2008年底，共有金虎便利連鎖店387家，早早便利連鎖店49家，總經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到288

3、85萬(wàn)元。公司總部員工146人，直營(yíng)店員工159人，加盟店員工1548人。公司充分發(fā)揮人本主義的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)并借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)管理技術(shù)與管理經(jīng)驗(yàn)，形成了金虎獨(dú)特的管理模式。目前，金虎便利正以每月遞增6-8家加盟連鎖店的速度發(fā)展壯大，已成為太原連鎖超市的龍頭企業(yè)。（二）企業(yè)創(chuàng)建背景太原市作為山西省的政治文化中心，城市人口近三百萬(wàn)，流動(dòng)人口也有一定的規(guī)模，但人均收入在全國(guó)排在倒數(shù)一二名，并且當(dāng)時(shí)太原市的商業(yè)零售行業(yè)也是群雄割據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。大型超市已經(jīng)有兩三家，店鋪數(shù)也有五六家之多；中型超市有一家實(shí)力雄厚的華宇連鎖超市有限公司，而且店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)十五家之多；類似便利店的小型店鋪連鎖公司也有三四家。其

4、中唐久便利連鎖有限公司管理相對(duì)比較完善，是原太原市糖業(yè)煙酒公司的下屬企業(yè)，雖然店鋪數(shù)已經(jīng)有三十多間，但都是以直營(yíng)店為主，也在搞特許加盟，但門檻較高、加盟主寥寥無(wú)幾，計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)也較為落后。另外還有成立已經(jīng)達(dá)五年之久的達(dá)客隆、寸草心兩家連鎖公司，門店數(shù)均為十家左右。（三）企業(yè)發(fā)展歷程 2000年十一國(guó)慶節(jié)，第一間金虎便利店鋪開(kāi)業(yè)。在不到一個(gè)半月的時(shí)間內(nèi)迅速地開(kāi)出了金虎便利二號(hào)與三號(hào)店。“謀求共贏，三家合并”是金虎便利發(fā)展歷程上的一次飛躍，與達(dá)客隆和寸草心兩家公司合并為“太原金虎超市配送有限公司”，于2001年5月18日正式掛牌營(yíng)業(yè)。合并時(shí)，店鋪規(guī)模已經(jīng)達(dá)30家。從公司掛牌成立到2001年年底，

5、在僅有半年多的時(shí)間里，公司的店鋪的規(guī)模迅速發(fā)展到了七十多家，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“唐久便利”公司的五十余家門店數(shù)量；而且加盟店的數(shù)量已經(jīng)占到了總店數(shù)的85%以上。2005年11月3日成立山西金虎便利連鎖股份有限公司，開(kāi)始在太原地區(qū)的零售市場(chǎng)大肆發(fā)展連鎖便利店。2007年年初。金虎宣布收購(gòu)美特好旗下的32早早便利，開(kāi)始作重發(fā)展“早餐+便利”的經(jīng)營(yíng)模式。截止到2008年年底，金虎的加盟特許店已經(jīng)達(dá)到了387家（不計(jì)算49家早早便利。其中西安13家，太原地區(qū)334家，山西其他地區(qū)40家）。（四）組織結(jié)構(gòu)公司總部設(shè)置董事長(zhǎng)、總經(jīng)理與副總經(jīng)理，下設(shè)七個(gè)部門：財(cái)務(wù)部、門店管理部、拓展部、采購(gòu)部、配送部

6、、行政辦公室、信息電腦部。各直營(yíng)店與加盟店均有設(shè)有店長(zhǎng)一名。董事長(zhǎng)金根虎（同時(shí)兼任總經(jīng)理）副經(jīng)理副經(jīng)理副經(jīng)理財(cái)務(wù)部拓展部采購(gòu)部門店管理部行政辦公室信息電腦部配送部直營(yíng)店加盟店財(cái)務(wù)部：制定公司財(cái)務(wù)計(jì)劃，同時(shí)為各個(gè)加盟和直營(yíng)店代管財(cái)務(wù)，拓展部：為公司制定發(fā)展規(guī)劃，同時(shí)負(fù)責(zé)日常的加盟事宜。采購(gòu)部：為公司采購(gòu)商品，控制倉(cāng)庫(kù)的庫(kù)存，同時(shí)開(kāi)發(fā)新品。門店管理部：直接負(fù)責(zé)管理各個(gè)直營(yíng)店和加盟店。調(diào)配人員和執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃。配送部：負(fù)責(zé)給各個(gè)加盟店配送貨物。行政辦公室：給各個(gè)部門制定和下達(dá)工作指令，維護(hù)各部門的運(yùn)轉(zhuǎn)。信息電腦部：負(fù)責(zé)金虎便利的網(wǎng)站維護(hù)和商品信息的入檔，公司內(nèi)文件資料的打印工作。收集行業(yè)內(nèi)外的信息，為

7、公司決策提供信息支持。（五）企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)精神、企業(yè)文化經(jīng)營(yíng)原則：人誠(chéng)物實(shí)萬(wàn)商之本，質(zhì)優(yōu)價(jià)平八方共信。營(yíng)銷理念：銷售商品，更銷售信譽(yù)。服務(wù)理念：熱心、誠(chéng)心、耐心、細(xì)心、貼心。企業(yè)文化：品德高尚，遵紀(jì)守法，廉潔奉公，具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和高度的社會(huì)責(zé)任感。經(jīng)營(yíng)理念：熱心社會(huì)公益事業(yè)，關(guān)心職工生活。二、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境和戰(zhàn)略分析營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析：strength(優(yōu)勢(shì))：金虎便利提供的便利商品和服務(wù)便民特色明顯，做到了與美特好價(jià)格特色的差別經(jīng)營(yíng)，同時(shí)金虎便利引進(jìn)的“商業(yè)自動(dòng)化管理系統(tǒng)”，對(duì)比唐久便利有著物流管理和商品配送及時(shí)性等方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)“早餐+便利”的營(yíng)銷模式在太原

8、市的便利行業(yè)有著很大的優(yōu)勢(shì)。weakness(弱勢(shì))：金虎的價(jià)格比較高，對(duì)比周邊的便利雜貨店和大型賣場(chǎng)在價(jià)格上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，受經(jīng)營(yíng)服務(wù)區(qū)域的限制聚客能力比較差。opportunity(機(jī)會(huì))：由于太原市城市發(fā)展水平的程度較低，便利行業(yè)方興未艾，國(guó)內(nèi)外一些知名的便利連鎖機(jī)構(gòu)還沒(méi)有進(jìn)駐山西市場(chǎng)，給了金虎便利以發(fā)展的契機(jī)。threat(威脅)：唐久便利作為太原市最早的便利連鎖機(jī)構(gòu)，在太原市的規(guī)模和實(shí)力不可小覷，目前美特好這樣的大型賣場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)聚客能力對(duì)金虎的經(jīng)營(yíng)業(yè)造成很大的威脅。同時(shí)太原市傳統(tǒng)的雜貨便利店的市場(chǎng)份額還有很大，也是金虎便利的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。三足鼎立變成兩分天下隨著1998年唐久便利店在太原市首開(kāi)

9、便利店連鎖的先河，2001年的金虎便利異軍突起，本來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是以先入為主，基于唐久便利在太原扎根已久的情況下，金虎便利也擁有一席之地，這不得不說(shuō)是唐久便利在戰(zhàn)略防御方面的失誤，金虎和唐久你爭(zhēng)我搶的時(shí)候，在太原市超市連鎖龍頭老大的美特好在2002年宣布建立的早早便利連鎖開(kāi)始進(jìn)軍這個(gè)市場(chǎng)，按照美特好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在山西發(fā)展1000家門店，并如同把美特好帶出山西一樣也要把早早便利帶向周邊省份，至此太原市便利連鎖的三足鼎立的格局已然形成?？墒怯捎诿捞睾脩?zhàn)略發(fā)展主攻大賣場(chǎng)的原因，發(fā)展5年之久的早早便利連鎖仍然只能夠在太原市擁有32家加盟店。2強(qiáng)1弱的局面已成，隨著2007年的到來(lái)，金虎便利突向外界宣布金

10、虎便利連鎖股份有限公司將收購(gòu)美特好旗下早早便利連鎖的32家加盟特許店。這樣一來(lái)金虎便利在整個(gè)太原市便利店市場(chǎng)上的攻勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，也變得明朗。三足鼎立的太原便利店市場(chǎng)開(kāi)始由重新開(kāi)始了唐久和金虎的逐鹿。明朗的戰(zhàn)略計(jì)劃金虎便利在發(fā)展之初就明確了自己的戰(zhàn)略發(fā)展方向。金虎便利店適時(shí)開(kāi)發(fā)適合便利店的個(gè)性商品和特色服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與大超市的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。特別是在商品的配置上強(qiáng)調(diào)功能齊全，吃的、喝的、用的樣樣不少，同時(shí)，還推出了自釀酒等自產(chǎn)產(chǎn)品，增加了煮玉米、煮茶蛋、預(yù)訂鮮花、預(yù)訂蛋糕、微波爐免費(fèi)加熱食品、免費(fèi)供應(yīng)熱水、免費(fèi)充氣和針線、自動(dòng)洗衣、訂購(gòu)機(jī)票等服務(wù)。大賣場(chǎng)的布局是以人流為標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)格局不同于便利店的“便利”

11、臨區(qū)的格局，大賣場(chǎng)定位很難以小區(qū)布點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)。不可否認(rèn)的是大賣場(chǎng)的東西確實(shí)是便宜，但是每天在大賣場(chǎng)購(gòu)物的人卻是少數(shù)，通過(guò)去年在美特好的實(shí)習(xí)，人流最大的是在節(jié)假日，但是那些工作日蹲在賣場(chǎng)尋求購(gòu)物的基本是一些周邊的老太太。而且購(gòu)買力是相當(dāng)有限的，這樣一來(lái)給了便利店以生存時(shí)間和生存空間，首先金虎做到盡量不與賣場(chǎng)鋒芒相對(duì)，布局上是臨區(qū)（臨近小區(qū)）為主，顧及校園周邊為輔。主打的是“便利”旗號(hào)，經(jīng)營(yíng)即時(shí)性商品為主，以滿足便利性需求為第一宗旨，便利店除了即時(shí)性商品購(gòu)物便利外，我們也應(yīng)該考慮到便利還包括交話費(fèi)、水電費(fèi)、節(jié)賬付款等等方面，這一點(diǎn)上金虎已經(jīng)引進(jìn)“拉卡啦”這種銀聯(lián)新型智能支付終端，拓展了便利店的形式，

12、讓金虎便利不只是可以買日常東西而且還擁有其他的便利。隨著2007年對(duì)早早便利連鎖的收購(gòu)，美特好首創(chuàng)的 “全天早餐 + 全天購(gòu)物”的便利店加賣場(chǎng)的形式被金虎便利更好的融合，讓金虎的便利走向了“早餐便利+日常購(gòu)物便利”的發(fā)展模式。讓金虎便利的便利店有了新的內(nèi)容就是即時(shí)早餐。同時(shí)金虎便利在對(duì)待顧客忠誠(chéng)上的處理上開(kāi)始嘗試便利店的新型回饋機(jī)制，適時(shí)的開(kāi)發(fā)出了“金虎籃子”這一個(gè)回饋顧客的計(jì)劃，給予不同忠誠(chéng)度的顧客的回饋是不同的，摒棄用短期刺激來(lái)?yè)Q取人氣的做法。除了禮品贈(zèng)送之外，金虎還建立了積分卡。金虎收集到顧客的購(gòu)物頻率和種類，依忠誠(chéng)度將顧客分為鉆石、紅寶石、珍珠等級(jí)別，將重心放在留住最忠誠(chéng)的顧客上。因?yàn)?/p>

13、后者不只購(gòu)買特價(jià)品，還經(jīng)常購(gòu)買一般商品，比其他顧客帶來(lái)更多利潤(rùn)。以廣告為例，沃爾瑪往往是將折扣券撒向太原的大街小巷，而金虎則只發(fā)送到忠誠(chéng)顧客較聚集的地區(qū)，既可節(jié)省廣告費(fèi)，又能達(dá)到推廣效果。金虎下一步的計(jì)劃是爭(zhēng)取每月統(tǒng)計(jì)出每個(gè)部門的最佳顧客，送給他們獎(jiǎng)品兌換券。當(dāng)最佳顧客上門時(shí)，該部門的經(jīng)理會(huì)親自送上一個(gè)裝滿部門熱門商品的籃子。這些促銷手段，每年替金虎留住了96%的顧客。通過(guò)對(duì)“早餐便利+日常購(gòu)物便利”的嘗試和便利內(nèi)涵的豐富，以及對(duì)顧客忠誠(chéng)度分級(jí)讓利的實(shí)施，讓金虎逐漸走出了傳統(tǒng)便利的“只賣商品不聚客”的困局。在以小區(qū)為發(fā)展中的目標(biāo)是覆蓋區(qū)域的時(shí)期，金虎便利首創(chuàng)的“社區(qū)型超市”在太原市發(fā)展迅猛，隨

14、著太原市的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，金虎便利把便利從小區(qū)邊開(kāi)到了小區(qū)的內(nèi)部，我們學(xué)校（太原理工大學(xué)）的旁邊鴻峰花園內(nèi)就有一家金虎便利，而就在這個(gè)小區(qū)的外面有家快客便利，盡管競(jìng)爭(zhēng)是如此的激烈，可是金虎便利的便利卻可以更貼近居民的生活。（二）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分析及市場(chǎng)定位分析目標(biāo)市場(chǎng) 金虎便利把太原市小區(qū)作為目標(biāo)顧客群體，同時(shí)也在車站和人口密集區(qū)域布點(diǎn)，這樣一來(lái)目標(biāo)群體就擴(kuò)散到了一部分流動(dòng)人群。市場(chǎng)定位以太原市的實(shí)際情況出發(fā)，以廣大市民作為目標(biāo)客群，以解決人們?nèi)粘Ｉ钚枰獮槌霭l(fā)點(diǎn)，搭建商品結(jié)構(gòu)，即生活七件事：“柴、米、油、鹽、醬、醋、茶”為主力銷售商品。布局在居民區(qū)，人口較為密集的區(qū)域與車站、大中專學(xué)?；虼笮?/p>

15、醫(yī)院門口處，也開(kāi)發(fā)出了部分“社區(qū)型超市”。在商品構(gòu)成上，不完全照搬其他城市便利店的模式，而是選擇介于中型超市與便利店之間的混合型模式，即“迷你小超市”。三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略分析（一）產(chǎn)品組合策略金虎便利在產(chǎn)品的組合方面，減少商品的種類，不提供大包裝的量販商品，大米面粉以20斤小包裝為主，在部分商品上不與大賣場(chǎng)產(chǎn)生爭(zhēng)鋒奪利，以免照成價(jià)格過(guò)高而讓顧客產(chǎn)生對(duì)比價(jià)格過(guò)高的錯(cuò)覺(jué)。提供的產(chǎn)品和服務(wù)主要是以便民為主，譬如日常的急需物品，臨時(shí)性商品，還有訂票、訂花、訂蛋糕等，同時(shí)還包括繳費(fèi)等便民業(yè)務(wù)。 同時(shí)提供了一些速凍商品，商品的包裝整潔干凈，所選商品均是有質(zhì)量保證的品牌商品，同時(shí)讓排面整潔和豐滿。（二）價(jià)

16、格策略 金虎便利在價(jià)格定位上稍微有點(diǎn)高，這個(gè)也是太原市便利店連鎖機(jī)構(gòu)，哪怕是全國(guó)地區(qū)的便利店連鎖機(jī)構(gòu)也是一樣，均是不打價(jià)格牌。以便利取勝，同樣金虎便利也是這樣，在價(jià)格上不參考大賣場(chǎng)的價(jià)格，金虎便利在價(jià)格上基本上沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，但是如果和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者唐久相比，金虎的價(jià)格算是和唐久不相伯仲。（三）分銷渠道金虎便利在與北京宏業(yè)超世紀(jì)有限公司合作，引進(jìn)國(guó)內(nèi)較為先進(jìn)的“商業(yè)自動(dòng)化管理系統(tǒng)”和管理思路，從根本上解決了企業(yè)對(duì)商品進(jìn)銷存管理的準(zhǔn)確性與及時(shí)性問(wèn)題，從根本上解決了在此之前的太原市便利店連鎖配送的混亂，金虎同時(shí)擁有自己的配送中心，和倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，加快了商品的流轉(zhuǎn)運(yùn)輸。同時(shí)現(xiàn)在適時(shí)開(kāi)發(fā)的“社區(qū)超市”的布點(diǎn)格局

17、是具有創(chuàng)造性的更好的主打“便民”服務(wù)。（四）促銷策略 不同于美特好這樣的大賣場(chǎng)每到節(jié)假日鋪天蓋地的促銷廣告，金虎便利的廣告卻不是發(fā)到太原市的大街小巷，他的廣告是直接向目標(biāo)擴(kuò)散群體直接發(fā)放，譬如A便利店直接服務(wù)A小區(qū)，那么他的促銷廣告就直接發(fā)放給A小區(qū)的住戶，這樣很得促銷的效果非常明顯，同時(shí)金虎推出的“金虎籃子”，這種既可以作為促銷手段又可以作為培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的方式。四、企業(yè)營(yíng)銷狀況的總評(píng)價(jià)（一）企業(yè)營(yíng)銷思想及其戰(zhàn)略評(píng)價(jià)金虎的營(yíng)銷思想是不與大賣場(chǎng)打價(jià)格牌，做到與大賣場(chǎng)差別錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，主打的是“便利”服務(wù)，只走便利路線，不斷拓展便利的內(nèi)涵，以滿足目標(biāo)顧客群體的即時(shí)性需求，做到購(gòu)物便利，早餐便利。 金

18、虎便利的這種營(yíng)銷策略思想能夠避開(kāi)大賣場(chǎng)的強(qiáng)大聚客攻勢(shì)和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，主攻便民服務(wù)，市場(chǎng)定位相當(dāng)明確，差別化的經(jīng)營(yíng)能夠更好的在小區(qū)日常消費(fèi)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)早餐便利又可以形成對(duì)唐久便利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)金虎在收購(gòu)美特好旗下的早早便利連鎖后營(yíng)銷模式很明朗的走“早餐+便利”的營(yíng)銷模式，太原作為一個(gè)成長(zhǎng)中的城市，早餐作為一個(gè)傳統(tǒng)的大眾化消費(fèi)的商品，早餐的品質(zhì)變得越來(lái)越重要，太原市的早餐行業(yè)還處于走販?zhǔn)降膫鹘y(tǒng)模式，早餐便利也作為便利店的副業(yè)存在著，金虎便利以前是賣一些簡(jiǎn)單的早餐系列，目前金虎收購(gòu)的早早便利店在太原市也擁有了49家（08年年底的數(shù)據(jù)）門店，做到有金虎的地方就有早早便利。這種模式“早餐+購(gòu)物”本來(lái)時(shí)和大賣場(chǎng)結(jié)合比較緊密的，但是被金虎結(jié)合到便利店系統(tǒng)，充分發(fā)揮了金虎便利的“便利”優(yōu)勢(shì)。在和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者唐久便利的競(jìng)逐中有了一個(gè)更加明顯優(yōu)勢(shì)：顧客在金虎不僅可以買，還可以吃。但是這個(gè)模式卻沒(méi)有很好的接入點(diǎn)，金虎是屬于加盟店性質(zhì)的，以前的加盟店不可能同時(shí)擁有金虎便利和早早便利這兩個(gè)店面，那么“早餐+便利”