核心價值篇講課稿

1、核心價值篇品牌核心價值，是品牌的中心，是品牌的重心，是品牌的靈魂，它里面包含三個核心子 價值：品牌核心物質(zhì)價值，品牌核心精神價值，品牌核心人格價值。有人問，怎么那么 復(fù)雜，郭濤說： 沒辦法，科學(xué)就是復(fù)雜，不過品牌比原子、離子要好理解多了，只要 稍微有些耐心，就可以讓各位了解品牌的內(nèi)涵。先說一說物質(zhì)價值，品牌核心物質(zhì)價值，向消費者傳遞物質(zhì)利益，我們使用舒膚佳 香皂，香皂是物質(zhì)的，硬邦邦，放在水中能溶解，抹在手上出泡沫，這些都是物質(zhì)價值； 然后在洗手的同時，我們腦海中浮現(xiàn)舒膚佳的電視廣告，能夠清除細菌，我們用舒膚佳 感覺它比其它香皂更能去除細菌， 用舒膚佳更放心，這就是品牌核心精神價值在起作用。

2、一般的品牌基本具備品牌物質(zhì)價值和品牌精神價值，強勢品牌一般有品牌人格價值，比 如寶馬汽車，它的人格價值體現(xiàn)的很充分，年輕才俊追求駕乘樂趣；奔馳汽車，象征尊 貴和地位，購買群體年齡稍大。沃爾沃汽車，給視生命安全為第一的群體，汽車與品牌 消費者的人格有緊密聯(lián)系。品牌核心價值是品牌的靈魂，外透品牌識別與消費者產(chǎn)生情感共鳴，這里的品牌識 別，我將在后面有詳細的介紹，現(xiàn)在，重點說說情感共鳴，品牌一定要與消費者產(chǎn)生情 感共鳴，如果沒有情感共鳴，那就不是品牌，只能說是貼在產(chǎn)品外表的商標(biāo)，對消費者 沒有吸引力。從任何工廠里生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，即使它貼上了商標(biāo)，不能叫品牌，試想你的一個朋 友給你帶來一瓶紅酒，是光瓶

3、的，什么標(biāo)簽也沒有，打開瓶子，你嘗了嘗，紅酒的味道, 和張裕、王朝、長城差不多，如果讓你評估它的價值，你說不好，如果上面貼了一個標(biāo) 簽，比如是金字塔紅酒，你不認(rèn)為它是品牌，因為你從來沒有聽說過，你很擔(dān)心它是作 坊酒，或假紅酒，更擔(dān)心里面有工業(yè)酒精，會把人毒死。所以，我說，產(chǎn)品加上商標(biāo)， 不一定是品牌，可是如果同樣一瓶酒貼上了王朝的商標(biāo)，你馬上覺得送你酒的朋友夠意思，王朝酒超市中至少 38元一瓶，而且你的腦海中很快想到王朝的酒，酒的王朝”經(jīng)典廣告語，因為你知道干性葡萄酒 （100%純汁，含糖4g/ml以下）第一品牌是王朝， 王朝酒與你有情感共鳴。再舉一個例子，當(dāng)你喝樂百氏純凈水的時候，你的腦海中

4、浮現(xiàn)出“27層凈化”這仍然是情感共鳴。品牌會讓消費者產(chǎn)生了不一樣的感覺，這種感覺是品牌核心價值所要表達的，它讓基本上同質(zhì)化的產(chǎn)品產(chǎn)生了差異，其中的差異有些是物質(zhì)的，如惠普電腦 和聯(lián)想電腦肯定物質(zhì)上的產(chǎn)別很大，但有些差異非常微小，比如純凈水，真實的純凈水 一定是氫氧原子構(gòu)成，否則不是純凈水，造成消費者認(rèn)這個品牌不認(rèn)哪個品牌的本質(zhì)原 因是心理差異，精神層面的差異讓消費者對品牌有不同的情感。啤酒的品牌也是如此， 絕大多數(shù)消費者分辨不出青島啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、虎牌啤酒、燕京啤酒、趵突 泉啤酒的口感差異，但是消費者的的確確認(rèn)為不同的啤酒品牌之間差異很大，消費者對 品牌的情感差異的根本是企業(yè)的品牌營

5、銷傳播活動造成的。所以，產(chǎn)品可以很接近，甚至差別微乎其微，但是品牌的核心價值的確定將造成品 牌與消費者情感共鳴的巨大不同，品牌以核心價值為內(nèi)動力，與消費者心靈發(fā)生情感共 鳴。消費者從品牌獲得的是物質(zhì)利益，精神利益和人格利益。3.1品牌核心價值之物質(zhì)價值（消費者獲得的物質(zhì)利益）漂柔讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲快速去除頭屑潘婷補充頭發(fā)營養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣專業(yè)頭發(fā)護理品牌核心價值之精神價值（消費者獲得的精神利益）類型涵義熟悉關(guān)系我對這個品牌知之甚詳懷舊關(guān)系這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段自我概念關(guān)系這個品牌與我非常相符合伙關(guān)系這個品牌會非常看重我情感結(jié)合關(guān)系如果找不到這個品牌我會非常沮喪承諾關(guān)系不管生活

6、好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌依賴關(guān)系一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消 失3.3品牌核心價值之人格價值（消費者獲得的人格利益）品牌核心價值是品牌成為顧客表達個人主張或或宣泄的方式，有人格的品牌就象人樣有血有肉令人難忘。品牌核心人格價值已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。LEVIS牛仔褲結(jié)實強壯萬寶路香煙粗曠豪邁哈雷（機車）無拘無束百事可樂年輕刺激柯達顧家誠懇品牌核心價值為什么這么重要 ？它到底有什么作用，使它對于企業(yè)經(jīng)營者和營銷人 員來說如此重要？以下事實揭示了品牌核心價值對消費者和企業(yè)自身的價值。表1 1給出了品牌核心價值給予消費者和公司兩方面所起的不同作用。品牌核心價值的利益（表 1-

7、1）消費者通過品牌能夠更快的識別產(chǎn)品來源品牌代表了制造者愿意承擔(dān)的責(zé)任品牌減少了消費者購買風(fēng)險品牌是質(zhì)量承諾，是消費者與產(chǎn)品制造者的契約 品牌是在消費者心智中留下愉悅情感印痕的手段 咼品質(zhì)標(biāo)識制造商（公司）品牌提高了運營效率品牌形成了產(chǎn)品與競爭對手的顯著差異滿足顧客質(zhì)量要求的標(biāo)志品牌是賦予產(chǎn)品獨特個性的方法品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的穩(wěn)定來源 品牌是寶貴的資產(chǎn)，是企業(yè)財務(wù)回報的保證（一）、消費者 對于消費者來說，品牌明確了一種產(chǎn)品的來源或生產(chǎn)者，讓消費者清楚，通過自己 的使用體會， 哪一個生產(chǎn)者或分銷商是值得信賴的。 最為關(guān)鍵的， 品牌對于消費者而言， 具有不太一般的意義。 消費者由于曾經(jīng)與這種品牌有

8、過接觸，或通過企業(yè)經(jīng)常的營銷活 動了解到這些品牌， 他們便清楚哪些品牌更能滿足自己的需求， 哪些品牌不能達到自己 的滿意。于是，品牌就成了消費者選購產(chǎn)品時的一種簡單的評定標(biāo)準(zhǔn)和使用工具。如果消費者知道一種品牌，并且對它有一定的感性認(rèn)識，在他們選擇產(chǎn)品時，就不 必再多作思考或是過多分析有關(guān)該產(chǎn)品的信息。因此，從經(jīng)濟學(xué)的角度看，品牌能夠從 兩個方面降低了消費者在尋找合意產(chǎn)品的成本： 內(nèi)在方面 （ 即他們必須考慮多少個問題 ） 和外在方面 （即他們必須多走多少路，尋找多少地方 ） 。在對品牌產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品特性等 等了解的基礎(chǔ)上， 消費者可以對有關(guān)某一品牌所含有的為自己不清楚的地方作出種種設(shè) 想，對于

9、消費者偏好的品牌往往會抱有良好的期盼。品牌的內(nèi)涵可能非常深奧。 品牌與消費者之間的關(guān)系，可以看為一種非公開的合同 或者約定。消費者對品牌的信任和忠誠，暗暗地揭示出，他們相信這種品牌會帶給他們 所期望的需求，該品牌通過產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、穩(wěn)定性，在合理的定價、有效的促銷、 便捷的分銷和完善的服務(wù)向消費者提供了利益和效用。 當(dāng)消費者嘗到了購買這種品牌的 好處，內(nèi)心中產(chǎn)生愉悅，為繼續(xù)保留消費該品牌的滿足感，他們就很愿意繼續(xù)選擇該品 牌。品牌本身含有一定的象征性， 它會在消費者的腦海里 / 心目中產(chǎn)生某種特定的形象。 品牌與使用該品牌的人存在著一定的關(guān)聯(lián)， 品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一類 消費者

10、。 有的消費者覺得品牌產(chǎn)品好象是他們身體的外在延伸。 擁有并駕駛寶馬轎車的 人，似乎很想象，他們年輕、富有、充滿勃勃生機、個性張揚。消費某個品牌，是消費 者與他人， 甚至與他們自己交流信息的一種方式： 他通過品牌消費來證明自己是什么類 型的人，或者他們想成為哪種類型的人。正如哈佛大學(xué)的蘇珊?福尼爾所指出的那樣：與大眾名牌之間的關(guān)系， 可以撫慰那些由于社會對某些傳統(tǒng)和團體的摒棄而產(chǎn)生的 “空虛的自我 ”，并且為這個瞬息萬變的世界提供一片穩(wěn)定的天地。名牌與產(chǎn)品之間關(guān)系 的形成和維持，對支持現(xiàn)代社會的文化發(fā)展起到了重要的作用。品牌還有一個重要的作用， 就是向消費者揭示產(chǎn)品的某種特質(zhì)。產(chǎn)品特質(zhì)按消費者

11、 可感知的程度依次由高到低分為三類：可見性產(chǎn)品、經(jīng)驗性產(chǎn)品、不可見性產(chǎn)品（服務(wù) 性產(chǎn)品）。對于可見性產(chǎn)品，可通過觸覺、視覺、聽覺、味覺、嗅覺來感知，以此評價 出產(chǎn)品特質(zhì) （ 如光滑度、光亮度、質(zhì)量密度、形狀大小、顏色、風(fēng)格、產(chǎn)品成分）。對于經(jīng)驗性產(chǎn)品，產(chǎn)品的特質(zhì)不容易直接通過感知覺確定，必須通過對產(chǎn)品的試用、使用后 才能有所了解 （ 如可靠性、耐用性、穩(wěn)定性、服務(wù)質(zhì)量、安全性、操作方便性等） 。至于不可見性產(chǎn)品或服務(wù)性產(chǎn)品，其產(chǎn)品特質(zhì)是很少能為人所直接認(rèn)知（ 如保險業(yè)、修理服務(wù)、外科手術(shù) ） 。由于消費者對經(jīng)驗類產(chǎn)品和不可見性產(chǎn)品很難直接了解其特質(zhì)和好處， 此時，品牌對于消費者而言，就成了判斷

12、和預(yù)測這類產(chǎn)品的質(zhì)量/ 益處的重要信號了。品牌能夠降低消費者購買產(chǎn)品時的風(fēng)險。 在購買和使用某一種產(chǎn)品時， 消費者可能 體會到多種不同類型的風(fēng)險：1功能效用上的風(fēng)險。產(chǎn)品的性能、效用很可能達不到消費者對它所抱有的各種 期望。例如：一位女性消費者購買了祛斑霜，擔(dān)心花錢后會根本沒有效果。2身體上的風(fēng)險。產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康構(gòu)成威脅。購買類減肥 藥物的消費者雖滿意于減肥的功效， 但是食欲的急劇降低和面色蒼白讓她恐懼身體上的 不安全。3財務(wù)上的風(fēng)險。產(chǎn)品本身并非物有所值。市場上出現(xiàn)了一款昂貴的超薄型的腕 式手機，某消費者很是喜歡，也有購買能力，擔(dān)心沒有多長時間就價格縮水，帶來財務(wù) 風(fēng)險。

13、4社交上的風(fēng)險。產(chǎn)品的使用會使人感到尷尬。美容院美容師推薦一種另類新潮 的發(fā)型，在律師事務(wù)所實習(xí)的法學(xué)院女生矛盾重重，自幾喜歡新發(fā)型，可害怕所長認(rèn)為 她過于追求時尚，在工作上嚴(yán)謹(jǐn)程度不夠，考慮社交風(fēng)險，她違背心愿，選擇了大眾發(fā) 式。5心理上的風(fēng)險。產(chǎn)品影響了用戶的精神狀態(tài)。做鼻部整形手術(shù)的先生在手術(shù)前 的晚上輾轉(zhuǎn)反側(cè)，如果手術(shù)不成功，將給他帶來多麼大的心理負(fù)擔(dān)呀？6時間上的風(fēng)險。產(chǎn)品未能發(fā)揮作用，從而造成尋找另一滿意產(chǎn)品的機會成本。 國家航天局在選擇新型太空太陽能電池板時在供應(yīng)商之間反復(fù)斟酌， 他們面臨很大的時 間風(fēng)險，如果被選擇的供應(yīng)商有問題被迫更換，損失的時間無法彌補，甚至要造成航天 飛機

14、發(fā)射時間延遲。雖然消費者有多種不同方法可用來應(yīng)付這些風(fēng)險，但是，消費者為減少風(fēng)險而采用 的一種簡潔的方法就是只買名牌，那些過去使用過的令人滿意的品牌消費者更是如此。 因此，品牌是一種重要的應(yīng)對風(fēng)險的手段，雖然表面上可能需要多花一些錢，但對品牌 的消費者而言，他感覺仍然是必須和值得的。（二）、公司 品牌對于公司也有許多極具價值的作用。首先，它起到了識別作用，使處理產(chǎn)品或 是了解制造產(chǎn)品的公司更加容易。從經(jīng)營上講，品牌有助于企業(yè)建立庫存、會計和其他 記錄文件。 品牌還使公司能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品的特殊性能或其創(chuàng)意獨到之處獲取法律保護。品 牌享有知識產(chǎn)權(quán)， 使品牌擁有者獲得了法律權(quán)利。 企業(yè)通過在國家相關(guān)部門

15、的商標(biāo)注冊， 能夠保護品牌名稱所有權(quán)；通過專利申請批準(zhǔn)后，品牌可以保護生產(chǎn)工藝流程；公司通 過擁有版權(quán)和獨特設(shè)計， 更可以保護品牌產(chǎn)品的包裝不受非法侵害。以上所述的相關(guān)知 識產(chǎn)權(quán)可以保證公司不受約束地投資于自己的品牌， 并從這項潛力巨大的價值資產(chǎn)中獲 取利潤。正如前面所講， 公司通過對品牌進行有序而科學(xué)的投資，賦予產(chǎn)品以獨特的品牌聯(lián) 想和內(nèi)涵，從而使之與其他競爭性的產(chǎn)品區(qū)別開來。品牌象征著一種期望的質(zhì)量水平， 對品牌滿意的消費者會自然而然不假思索地再次選購能帶給他愉悅之感的品牌產(chǎn)品。 消 費者表現(xiàn)出的品牌忠誠， 可以幫助公司更加準(zhǔn)確地預(yù)測和估算產(chǎn)品需求，消費者品牌忠 誠為公司設(shè)置了阻礙競爭對手進入該行業(yè)的天然屏障。雖然一個行業(yè)內(nèi)，公司內(nèi)部產(chǎn)品 生產(chǎn)的工藝流程和產(chǎn)品的外觀設(shè)計極易模仿， 但是以品牌經(jīng)營為主導(dǎo)的公司，由于已擁有多年的品牌營銷策劃活動的力量積蓄， 使用產(chǎn)品的愉悅經(jīng)歷在消費者心目中的形成持 久印痕，令