汽車(chē)零部件營(yíng)銷(xiāo)-教學(xué)課件--第九章-汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

1、案例思考題：1.米其林集團(tuán)促銷(xiāo)組合的各種方式之間是如何有機(jī)結(jié)合的？2.案例中的哪些做法對(duì)提升米其林的品牌形象有很大幫助？3.從米其林的促銷(xiāo)案例中可以得到哪些啟示？2022/7/241課前討論第九章 汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)零部件營(yíng)銷(xiāo)第九章 汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) 第一節(jié) 概述 第二節(jié) 汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 第三節(jié) 汽車(chē)零部件國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 第四節(jié) 汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1. 了解汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別；2. 掌握零部件企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的主要方式；3. 掌握汽車(chē)零部件的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略；1. 能正確分析汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略；2. 能為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)做簡(jiǎn)單的策劃

2、方案。2022/7/244第一節(jié) 概述 一、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的迫切性二、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)三、我國(guó)汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部環(huán)境一、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的迫切性（1）我國(guó)的汽車(chē)零部件企業(yè)已經(jīng)具備國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的條件。（2）我國(guó)的汽車(chē)零部件企業(yè)拓展海外市場(chǎng)是其發(fā)展的必由之路。二、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的區(qū)別國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)政策、法律法規(guī)、社會(huì)文化、價(jià)值觀念、地理環(huán)境、陌生的消費(fèi)者以及其他一些不可控制因素與國(guó)內(nèi)區(qū)別較大。2.可以利用國(guó)際資源獲得比較優(yōu)勢(shì)國(guó)際資本、資源、技術(shù)服務(wù)的廣泛流動(dòng)，綜合利用世界各國(guó)資源的比較優(yōu)勢(shì)，組合成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的綜合產(chǎn)品。3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

3、的策略和手段不同企業(yè)必須根據(jù)不同國(guó)家、不同目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)管理的難度更大從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的參加者、從系統(tǒng)涉及的市場(chǎng)、從流程、從影響系統(tǒng)的力量來(lái)看，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的復(fù)雜更大。5.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)更具風(fēng)險(xiǎn)性國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的各種變數(shù)的存在使市場(chǎng)變化莫測(cè)，使國(guó)際市場(chǎng)充滿風(fēng)險(xiǎn)。三、我國(guó)汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)面臨的外部環(huán)境1加入WTO之后帶來(lái)的挑戰(zhàn)2貿(mào)易壁壘和標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)的阻擋3技術(shù)壁壘的阻礙4汽車(chē)電子化步伐加快5零部件行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展迅速6社會(huì)文化環(huán)境復(fù)雜多變第一節(jié) 汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 一、我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的條件二、我國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及戰(zhàn)略定位三、汽車(chē)零部件

4、企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇一、我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的條件1.我國(guó)政府的政策支持2004年6月汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策2009年1月汽車(chē)產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃關(guān)于促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)品出口持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)：2.企業(yè)具備走向國(guó)際市場(chǎng)的初步條件我國(guó)汽車(chē)零部件基本形成了比較完整的主機(jī)配套體系，已經(jīng)形成以長(zhǎng)春、上海、湖北、浙江為代表的零部件產(chǎn)業(yè)基地，以萬(wàn)向、富奧、東風(fēng)、湘火炬和延鋒為代表的汽車(chē)零部件集團(tuán)。二、我國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及戰(zhàn)略定位1.我國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)品按競(jìng)爭(zhēng)力分類(lèi)第一類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的零部件產(chǎn)品：材料密集型、勞動(dòng)力密集型的產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品要發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，提高成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，積極擴(kuò)大出口

5、，進(jìn)入全球配套體系。第二類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)外接近的零部件產(chǎn)品：已經(jīng)批量為引進(jìn)車(chē)型配套的、整車(chē)的關(guān)鍵總成和系統(tǒng)零部件產(chǎn)品。這類(lèi)產(chǎn)品要加大研發(fā)力量的投入，增強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量水平。第三類(lèi)為競(jìng)爭(zhēng)力較弱的零部件產(chǎn)品：國(guó)內(nèi)剛起步，但具有潛在市場(chǎng)需求的高新技術(shù)產(chǎn)品。這類(lèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)薄弱，可以通過(guò)與外商合資合作、引進(jìn)技術(shù)、消化吸收，縮短與國(guó)際同行的差距。二、我國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力及戰(zhàn)略定位2.汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略定位企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身不同的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位。成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略。差異化的戰(zhàn)略。三、汽車(chē)零部件企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略選擇與外商合資合作引進(jìn)技術(shù)，

6、有效降低風(fēng)險(xiǎn)；利用外商的海外銷(xiāo)售渠道，降低國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；學(xué)習(xí)國(guó)外零部件企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，提高企業(yè)的整體管理水平。與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟與國(guó)外企業(yè)組建國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟；在零部件研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)展合作；采用聯(lián)合設(shè)立研發(fā)機(jī)構(gòu)的形式，進(jìn)行共性技術(shù)的開(kāi)發(fā)。與國(guó)內(nèi)企業(yè)建立集群組織結(jié)構(gòu)采用蛛網(wǎng)戰(zhàn)略，以關(guān)鍵零部件生產(chǎn)企業(yè)為中心聯(lián)合形成企業(yè)集團(tuán)。以此為基礎(chǔ)與世界級(jí)的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區(qū)域性戰(zhàn)略伙伴。 第三節(jié) 汽車(chē)零部件國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入方式 一、產(chǎn)品進(jìn)出口二、加盟跨國(guó)公司全球采購(gòu)體系三、海外代理商來(lái)華采購(gòu)四、出席貿(mào)易采購(gòu)洽談會(huì)五、參加國(guó)內(nèi)外相關(guān)汽車(chē)及零部件展覽一、產(chǎn)品進(jìn)出口 隨著

7、我國(guó)汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)汽車(chē)零部件出口狀況有了很大的改善，不僅貿(mào)易量迅速增長(zhǎng)，而且商品種類(lèi)和出口區(qū)域不斷擴(kuò)大。案例分析我國(guó)零部件企業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀 2010年進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)案例分析我國(guó)零部件企業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀 2010年進(jìn)口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)次序進(jìn)口國(guó)別金額比例1日本109.0139.9%2德國(guó)69.1825.3%3韓國(guó)32.4211.8%4美國(guó)10.563.9%5匈牙利8.663.2%6法國(guó)7.022.8%以上國(guó)家(地區(qū))小計(jì)237.7186.9%進(jìn)口總計(jì)273.65100.00% 次序出口國(guó)別金額比例1美國(guó)102.5824.8%2日本49.9112.10%3韓國(guó)21.555.2%4德國(guó)15.593.

8、8%5英國(guó)12.253.0%6加拿大10.592.4%以上國(guó)別小計(jì)212.4751.3%出口總計(jì)413.64100. %零部件主要進(jìn)口流向統(tǒng)計(jì)表零部件主要出口流向統(tǒng)計(jì)表汽車(chē)零部件進(jìn)出口企業(yè)類(lèi)別進(jìn)口企業(yè)性質(zhì)金額比例中外合資企業(yè)148.8754.4%外商獨(dú)資企業(yè)73.326.8%國(guó)有企業(yè)28.4810.41%私人企業(yè)14.335.24%合計(jì)273.46100% 出口企業(yè)性質(zhì)金額比例外商獨(dú)資企業(yè)148.0835.8%私人企業(yè)101.6224.6%中外合資企業(yè)70.7824.1%國(guó)有企業(yè)29.6610.1%合計(jì)413.64100% 汽車(chē)零部件進(jìn)口貿(mào)易方式貿(mào)易方式比例進(jìn)料加工貿(mào)易54.90%一般貿(mào)易39

9、.86%來(lái)料加工裝配貿(mào)易3.67%邊境小額貿(mào)易0.63%保稅區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)轉(zhuǎn)口貨物0.54%保稅倉(cāng)庫(kù)進(jìn)出境貨物0.30%對(duì)外承包工程出口貨物0.05%其他0.03%出料加工貿(mào)易0.01%國(guó)家間、國(guó)際組織無(wú)償援助和贈(zèng)送的物資0.00%合計(jì)100.00%案例分析我國(guó)零部件企業(yè)進(jìn)出口現(xiàn)狀案例討論問(wèn)題：1.上述數(shù)據(jù)說(shuō)明我國(guó)汽車(chē)零部件進(jìn)出口呈現(xiàn)哪些特征？2.我國(guó)企業(yè)的進(jìn)出口存在哪些問(wèn)題？3.我國(guó)企業(yè)如何改變現(xiàn)狀？一、產(chǎn)品進(jìn)出口我國(guó)汽車(chē)零部件出口存在的主要問(wèn)題（1）企業(yè)規(guī)模小，力量分散（2）缺乏國(guó)際知名自主品牌（3）出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理（4）部分出口產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)（5）技術(shù)自主創(chuàng)新能力薄弱（6）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)（

10、7）售后服務(wù)體系不完善案例分析美國(guó)對(duì)中國(guó)的輪胎特保案 2009年4月美國(guó)鋼鐵工人聯(lián)合會(huì)提交請(qǐng)?jiān)笗?shū)，稱中國(guó)出口至美國(guó)的輪胎大幅增長(zhǎng)，擾亂美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)市場(chǎng)；4天后，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)發(fā)起調(diào)查并背書(shū)聯(lián)合會(huì)的觀點(diǎn)。2009年9月美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬做出決定，對(duì)中國(guó)輪胎采取特殊保護(hù)措施，在3年內(nèi)分別加征收30%、25%和20%的懲罰性從價(jià)關(guān)稅。輪胎特保案是奧巴馬政府對(duì)中國(guó)發(fā)起的首例特保調(diào)查，也是案值最大的一起。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年中國(guó)對(duì)美輪胎出口金額約22億美元。該案被認(rèn)為是奧巴馬時(shí)代中美貿(mào)易摩擦第一案。案例分析美國(guó)對(duì)中國(guó)的輪胎特保案2010年1月應(yīng)中國(guó)要求，WTO成立爭(zhēng)端解決機(jī)制專家小組；并在12月公布裁決報(bào)告

11、稱，美國(guó)的措施并未違反世貿(mào)組織相關(guān)規(guī)定。2011年，中國(guó)再次一搏，向WTO提交上訴報(bào)告。 但9月5日的終審報(bào)告維持爭(zhēng)端解決機(jī)制專家小組的判斷，繼續(xù)認(rèn)定美國(guó)的做法符合規(guī)定。這也意味著，中國(guó)通過(guò)國(guó)際多邊法律機(jī)制尋求解決中美輪胎爭(zhēng)端，保護(hù)中國(guó)企業(yè)利益的道路走到盡頭二、加盟跨國(guó)公司全球采購(gòu)體系我國(guó)汽車(chē)零部件出口存在的主要問(wèn)題（1）企業(yè)規(guī)模小，力量分散（2）缺乏國(guó)際知名自主品牌（3）出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理（4）部分出口產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)（5）技術(shù)自主創(chuàng)新能力薄弱（6）低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)（7）售后服務(wù)體系不完善二、加盟跨國(guó)公司全球采購(gòu)體系 全球化采購(gòu)對(duì)汽車(chē)部件供應(yīng)商提出了更苛刻的條件。質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格，簡(jiǎn)稱

12、QSTP，這是當(dāng)今全球采購(gòu)的先進(jìn)理念，也是國(guó)際客戶對(duì)汽車(chē)零部件供應(yīng)商的要求。質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量要完全符合國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)國(guó)際的質(zhì)量體系認(rèn)證，了解主機(jī)廠的供應(yīng)商審核程序和配套程序。技術(shù)有同步開(kāi)發(fā)的能力，能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行各種試驗(yàn)與檢測(cè)，做到生產(chǎn)工藝的有效控制，生產(chǎn)能力的快速提升，快速工程更改。服務(wù)電子信息交換和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，有快速反應(yīng)能力，能滿足客戶對(duì)零部件緊急遞送需求，以及滿足售后服務(wù)的要求。價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格是供應(yīng)商出廠價(jià)格比當(dāng)?shù)夭少?gòu)價(jià)格低30。這要求企業(yè)在技術(shù)、材料、人力、管理等方面做好成本控制。三、海外代理商來(lái)華采購(gòu) 全國(guó)各地每年都會(huì)舉行各種汽車(chē)和零部件的展覽會(huì)、博覽會(huì)，國(guó)外的汽車(chē)企業(yè)、采購(gòu)聯(lián)盟會(huì)派代

13、理商或采購(gòu)人員參加這樣的展會(huì)，尋找合適的供應(yīng)商。國(guó)內(nèi)的汽車(chē)零部件企業(yè)希望通過(guò)展覽會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)外出口的，就要選擇知名度高、外商參展企業(yè)多、國(guó)外采購(gòu)商參觀量大的展覽會(huì)，并且展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)要配有翻譯，中英文的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、企業(yè)介紹等資料，便于與外商的交流和溝通。四、出席貿(mào)易采購(gòu)洽談會(huì) 在洽談會(huì)上，與采購(gòu)商面對(duì)面地交流對(duì)各企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)難得的好機(jī)會(huì)。 盡管現(xiàn)場(chǎng)的洽談并不一定會(huì)有實(shí)質(zhì)性的結(jié)果，大量的后續(xù)和考察工作還有待會(huì)后進(jìn)行，但洽談會(huì)還是給國(guó)內(nèi)廣大零部件企業(yè)提供了一個(gè)與采購(gòu)商現(xiàn)場(chǎng)交流的機(jī)會(huì)。五、參加國(guó)內(nèi)外相關(guān)汽車(chē)及零部件展覽美國(guó)拉斯維加斯國(guó)際汽車(chē)改裝車(chē)及零部件展覽會(huì)德國(guó)法蘭克福國(guó)際汽車(chē)零部件及售后服務(wù)用品展覽

14、會(huì)巴黎國(guó)際汽車(chē)零部件及裝備展覽會(huì)（EQUIP AUTO）巴西國(guó)際汽配展莫斯科國(guó)際汽配展北京及上海國(guó)際汽車(chē)展中國(guó)國(guó)際汽車(chē)零部件博覽會(huì)（CIAPE）第四節(jié) 汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略 一、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略二、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略三、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略四、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略五、參加國(guó)內(nèi)外相關(guān)汽車(chē)及零部件展覽一、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略1.培育國(guó)際知名自主品牌2.提高產(chǎn)品質(zhì)量和檔次3.提高出口產(chǎn)品的技術(shù)水平4.建立或完善國(guó)際市場(chǎng)的售后服務(wù)體系5.汽車(chē)零部件精益包裝策略二、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略1.定價(jià)要考慮各國(guó)市場(chǎng)習(xí)俗不同2. 定價(jià)要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略

15、3. 定價(jià)調(diào)整要考慮渠道管理三、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略 汽車(chē)零部件企業(yè)不僅要合理選擇自己的海外銷(xiāo)售渠道，更要從總體上設(shè)計(jì)、構(gòu)建自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷(xiāo)商渠道汽車(chē)修理廠渠道汽車(chē)維修連鎖店渠道共享銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道四、汽車(chē)零部件國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略 影響國(guó)際市場(chǎng)汽車(chē)零部件促銷(xiāo)組合的因素是復(fù)雜的。因此，要熟悉、了解目標(biāo)國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，研究目標(biāo)國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)，包括消費(fèi)偏好、當(dāng)?shù)氐臍夂蚝妥匀画h(huán)境、社會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、進(jìn)入汽配行業(yè)的法律法規(guī)、營(yíng)銷(xiāo)渠道、市場(chǎng)規(guī)則和商業(yè)習(xí)慣等。 案例分析長(zhǎng)三角零部件廠期待更好交流平臺(tái) 寧波汽車(chē)零部件全球采購(gòu)中心充分利用寧波市特有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)寧波正在構(gòu)建國(guó)際經(jīng)濟(jì)、港口貿(mào)易、金融、航運(yùn)中心

16、的規(guī)劃目標(biāo), 抓住寧波作為中國(guó)東部經(jīng)濟(jì)要地大發(fā)展的機(jī)遇, 提出了在寧波打造中國(guó)最大的、永久性的汽車(chē)零部件國(guó)際采購(gòu)中心, 構(gòu)建現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聚集地、先進(jìn)制造業(yè)集散地, 引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)進(jìn)入國(guó)際采購(gòu)鏈和進(jìn)口汽車(chē)配件全國(guó)配送的規(guī)劃構(gòu)想。由此, “采購(gòu)中心”提出了其戰(zhàn)略遠(yuǎn)景: 建設(shè)代表當(dāng)今最新理念、最高水平、最大規(guī)模的汽車(chē)零部件全球采購(gòu)公共平臺(tái), 建立同國(guó)際汽車(chē)零部件采購(gòu)鏈接軌的國(guó)際采購(gòu)中心。案例分析長(zhǎng)三角零部件廠期待更好交流平臺(tái) 國(guó)際采購(gòu)中心將擁有完備的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)功能體系, 總體功能設(shè)計(jì)和定位為基本功能和保障功能。基本功能為信息功能、交易功能、電子商務(wù)功能、會(huì)展功能、商務(wù)功能、物流功能、金融功能。保障功能為