【學(xué)習(xí)】項(xiàng)目掌控四步曲課件

1、掌控四步曲主觀廣告 職場(chǎng)交流系列之“策略先行”策略是什么？通俗的講，所謂廣告策略就是：在謀略指導(dǎo)下實(shí)施的廣告運(yùn)動(dòng)，其目的是有效影響公眾、促成整體營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)。注重靜態(tài)的宏觀方向思考注重動(dòng)態(tài)的計(jì)劃執(zhí)行精準(zhǔn)清晰的策略核心（創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)）邏輯縝密的階段策略（分階段傳播策略擬定）詳盡系統(tǒng)的階段執(zhí)行（分階段傳播執(zhí)行大表）一目了然的廣告任務(wù)（工單）精準(zhǔn)清晰的策略核心（創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)）01 廣告面對(duì)的問(wèn)題點(diǎn)是什么？02 機(jī)會(huì)點(diǎn)是什么？03 廣告投放后我們要讓人們做什么？ 立即采取行動(dòng)？ 尋找更多信息？ 認(rèn)同品牌？ 改變他們的態(tài)度？ 增強(qiáng)他們的態(tài)度？ 具體闡述04 我們和誰(shuí)（受眾）交談？05 為什么他們是目標(biāo)群體？0

2、6 他們目前對(duì)產(chǎn)品的看法或做法？07 他們目前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法或做法？08 我們要告訴消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么？09 證明這個(gè)利益點(diǎn)的論據(jù)是什么？10 廣告后我們想消費(fèi)者有什么反應(yīng)？ 11 什么信息特征有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)？ 1 商品屬性 2 消費(fèi)利益 3 享用感覺(jué) 4 購(gòu)買滿足 具體闡述12 品牌形象對(duì)廣告的限定有哪些？13 廣告必須包括的內(nèi)容有那些？ 14 媒介方面的考慮是什么？是否有助于進(jìn)一步成就創(chuàng)意？15 廣告其它方面的考慮【主觀創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) CREATIVE BRIEF】 客戶： 項(xiàng)目： 填寫時(shí)間： 消費(fèi)者實(shí)際能獲得的好處，從這里必須要能看到明確的核心方向它不是標(biāo)題也不是SLOGAN，它是一句

3、話能概括的差異化”出路”不是羅列信息，而是對(duì)差異化核心的價(jià)值解讀。這里不要放所有和產(chǎn)品有關(guān)的資料，它必須和利益點(diǎn)有直接關(guān)系撰寫 輸出 日期 輸入 日期案例1：招商雍華府：以時(shí)間涵養(yǎng)品位，享用天津主流生活優(yōu)化方案我們要告訴消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么？案例2：閬峰云墅 ：獨(dú)棟別墅才是衡量身份價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)把如是“國(guó)際化代言”、“城市生活范本”、“豪宅標(biāo)桿”的模糊說(shuō)詞統(tǒng)統(tǒng)扔掉，陳述利益核心最重要的是：差異化的尖銳+獨(dú)特性的精準(zhǔn)什么情況下需要填寫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)？制定項(xiàng)目總體策略及表現(xiàn)制定分階段推廣及表現(xiàn)邏輯縝密的階段策略（分階段傳播策略擬定）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)品生命周期傳播學(xué)傳播原理傳播學(xué)消費(fèi)者行為模式研究分階段策略的

4、三個(gè)核心概念理解產(chǎn)品生命周期：分階段策略的三個(gè)核心概念理解指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，一般與企業(yè)的銷售量和獲得能力有關(guān)，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)影響。一般分為：引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期房地產(chǎn)營(yíng)銷中一般分為：導(dǎo)入期、公開(kāi)期（認(rèn)購(gòu)期）、熱銷期、尾盤期傳播原理：分階段策略的三個(gè)核心概念理解傳播是一個(gè)過(guò)程，是指信息通過(guò)介質(zhì)（媒介）從傳播者（A）到受傳者（B）的接收、反饋過(guò)程。廣告的價(jià)值更多在于傳播上的體現(xiàn)，傳播的核心在于媒介及受眾特性的研究。而我們平時(shí)所說(shuō)的階段策略，其實(shí)是傳播體系范疇。AB媒介（轉(zhuǎn)化信息為符號(hào)形式）（守門人或中間站篩選）傳播（技巧）反饋（效果）經(jīng)驗(yàn)因素環(huán)境因素規(guī)范因素價(jià)值因素傳播者和受

5、傳者都要具備編碼、釋碼和譯碼的能力。消費(fèi)者行為模式研究：分階段策略的三個(gè)核心概念理解“AIDA”設(shè)定法（美國(guó)斯特朗1925）引起注意產(chǎn)生興趣激起欲望產(chǎn)生購(gòu)買行為“DAGMAR”設(shè)定法（美國(guó)科利1961）知名了解信服行動(dòng)分階段策略的兩個(gè)誤區(qū)階段策略劃分與消費(fèi)者認(rèn)知的四個(gè)階段并不是一回事策略是方法論，是有“因果”結(jié)論的邏輯呈現(xiàn)，完整的階段策略應(yīng)包含使用何種方法+得到何種結(jié)果；而消費(fèi)者認(rèn)知的四個(gè)過(guò)程呈現(xiàn)的是心理狀態(tài)，可以廣義的看作階段策略中的“結(jié)果”分階段策略的兩個(gè)誤區(qū)不是必須有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)才能制定階段策略營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)廣義來(lái)看其實(shí)與產(chǎn)品生命周期是一回事，只是更具有銷售的實(shí)操性，A）在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)明確的情況下，根

6、據(jù)節(jié)點(diǎn)劃分階段。分階段策略的兩個(gè)誤區(qū)不是必須有營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)才能制定階段策略營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)廣義來(lái)看其實(shí)與產(chǎn)品生命周期是一回事，只是更具有銷售的實(shí)操性，B）在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)不明確的情況下，即使沒(méi)有明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，項(xiàng)目的大致節(jié)奏并不會(huì)改變，我們可以在傳播體系中，即消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程的前提下，以“核心解讀清楚為前提”制定階段策略。中信營(yíng)銷總控圖（世聯(lián)提供）項(xiàng)目營(yíng)銷條件和首期入市總控圖2011年2012年4月5月8月10月11月品牌價(jià)值推廣價(jià)值點(diǎn)春展亮相品牌體驗(yàn)館啟動(dòng)媒體渠道面市中信會(huì)招募關(guān)鍵營(yíng)銷活動(dòng)9月7月6月區(qū)域價(jià)值綜合體價(jià)值公寓價(jià)值配套價(jià)值大連港宣傳片出街論壇油輪論壇多元都會(huì)發(fā)展區(qū)論壇發(fā)行大連港郵票及明信片萬(wàn)人描繪大

7、連港產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)青年領(lǐng)袖論壇定期藝術(shù)展認(rèn)籌定期暖場(chǎng)活動(dòng)設(shè)計(jì)師梁景華大型藝術(shù)展客戶免費(fèi) 到所選品牌酒店試住亮相大連港活動(dòng)樣板間開(kāi)放大型藝術(shù)展確定品牌開(kāi)盤簽約項(xiàng)目預(yù)熱啟動(dòng)客戶儲(chǔ)備期重要節(jié)點(diǎn)售樓處開(kāi)放熱銷期營(yíng)銷階段及節(jié)點(diǎn)階段策略案例1香蜜湖一號(hào)導(dǎo)入期熱銷期持續(xù)期123收尾期4(2005.12005.6)品牌導(dǎo)入及預(yù)熱(2005.72005.11)認(rèn)籌及選房開(kāi)盤(2005.122006.4)穩(wěn)定銷售期(2006.52007)尾盤消化期傳播力/影響力（引起注意）形象/核心價(jià)值（提升好感）產(chǎn)品/細(xì)節(jié)演繹（幫助說(shuō)服）群體/消費(fèi)證言（口碑建立）這是階段策略中“結(jié)果”的呈現(xiàn)，即要達(dá)到什么目標(biāo)這是階段策略中“方法”

8、的呈現(xiàn)，即借助什么來(lái)實(shí)現(xiàn)結(jié)果明確的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分階段策略案例2招商鉆石山策略大表（截?。╇A段策略案例3閬峰云墅 閬峰云墅 形態(tài)之戰(zhàn)地段之戰(zhàn)品牌之戰(zhàn)非獨(dú)棟 不算墅理應(yīng)在引號(hào)中看待所謂別墅現(xiàn)象：很多人以為買的是別墅真相：不過(guò)是聯(lián)排。亦可退而選擇其它獨(dú)與天地精神往來(lái)（分?jǐn)?+ 絕念 + 出路）（瞄準(zhǔn) + 絕念 + 打光）任何別墅終究要在地段上分出高低只可一，不可再地段有大未來(lái)，別墅才有大未來(lái)與收藏國(guó)寶同理，保利只看中最有價(jià)值的土地居中央，不二選獨(dú)樂(lè)樂(lè)中正不倚你就是你的鄰居別墅區(qū)里的別墅才是真別墅別墅必定要皈依地段必然正選有很多邊緣（地方）只有一個(gè)中央檢閱三湘盛世的頭排包廂湖南層峰人士不可缺席您未必屬于這

9、里多數(shù)人被召喚少數(shù)人被選擇超越財(cái)力的審美較量凌駕資本的上層鑒賞力湖湘層峰人士的再次審美細(xì)分形色意念LOGO+輔助圖形+識(shí)別意象主色+顏色組合央企認(rèn)知+重定項(xiàng)目屬性定位最工程：協(xié)調(diào)一切出街文字，必須分出級(jí)別境界之戰(zhàn)物料：于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷重要的不是價(jià)值，而是價(jià)值觀不致力于證明你的財(cái)力報(bào)廣：實(shí)事求是物料：論墅平面：天下唯器而已矣+容器涵養(yǎng)當(dāng)代雍容在美式別墅中涵養(yǎng)湖湘雍容不是為了讓你有瞬間移民的感覺(jué)， 而讓你為自己湖湘血統(tǒng)而自豪。主角總是站在舞臺(tái)中央的主流的別墅也一樣它的地段絕不是臺(tái)邊或者后臺(tái)哪怕那里更寬闊更舒適。沒(méi)有準(zhǔn)確的營(yíng)銷時(shí)間段劃分，從概念闡述清楚的角度（消費(fèi)者認(rèn)知過(guò)程）來(lái)劃分階段，因?yàn)槭且愿拍钫J(rèn)

10、知為前提，所以此類階段策略要求制定者：具備項(xiàng)目全局觀；具備嚴(yán)密的邏輯思維。為引導(dǎo)人們認(rèn)知到“獨(dú)棟別墅才是衡量身份價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)”從三個(gè)層次依此推導(dǎo)。始終圍繞“唯一”展開(kāi)多重價(jià)值合力推動(dòng)時(shí)運(yùn)奉天承運(yùn)的使命擔(dān)當(dāng) 天地歷史聯(lián)手造化傳奇不可復(fù)制的歷史資本 + 持續(xù)上升的價(jià)值曲線 + 基于唯一及第一的創(chuàng)建主觀 享用價(jià)值品牌=因信知道 我來(lái)了讓你知道我是誰(shuí)我和這個(gè)項(xiàng)目的必然聯(lián)系客觀 資產(chǎn)估值重器氣場(chǎng)咫尺繁華即刻及時(shí)行樂(lè)環(huán)球上流生活元素集結(jié)于10分鐘徒步圈內(nèi)環(huán)球品味記錄在岸汲取環(huán)球 聚變多元大連港 多元共生發(fā)展區(qū)共生全球海岸夢(mèng)想全球海岸的東北亞時(shí)區(qū)世界下一個(gè)十字路口 環(huán)球港區(qū) 高端鏡像傳播=國(guó)家級(jí)矚目 讓大

11、連人看到全國(guó)都能看到這個(gè)項(xiàng)目 投放可以引證的高端媒體案名=堅(jiān)守共識(shí) 就在大連港基礎(chǔ)上做簡(jiǎn)單加工，大連二字更不可丟空爆傳播:嚴(yán)守次序 高舉高打2天賜衢地：史上一貫國(guó)際十字路口1天賦質(zhì)素：先天良港稟賦3天下合筑：大國(guó)爭(zhēng)雄戰(zhàn)略點(diǎn)4城市實(shí)力重心此前大連，尚無(wú)任何區(qū)域可將城市全套標(biāo)桿集約于一處1東北亞核心都會(huì)東北亞經(jīng)濟(jì)實(shí)力重排序區(qū)域十字路口指向大連新東港責(zé)任顯而易見(jiàn)2區(qū)域振興芯片都會(huì)吞吐國(guó)際經(jīng)濟(jì)能量發(fā)動(dòng)?xùn)|北國(guó)家級(jí)引擎都會(huì)于東港再創(chuàng)建3大大連新圓心大連核動(dòng)，城市形變都會(huì)圓心重回歷史原點(diǎn)2大門：新天際 主形象東北亞核心都會(huì)主客廳（攀）東港主席臺(tái)時(shí)代發(fā)言人（比）1原點(diǎn)：無(wú)可撼動(dòng)城市原點(diǎn)地位時(shí)代再次選擇，歷史雙

12、重肯定3集權(quán)：集約聚變都會(huì)要素大連首次將全套標(biāo)桿聚于一處4中信：以國(guó)家執(zhí)行力創(chuàng)建國(guó)家任務(wù)執(zhí)行者 偉業(yè)中國(guó)形象筑作者 矚目關(guān)鍵進(jìn)程推動(dòng)者 創(chuàng)新1 （自得）全球頂級(jí)生活背景2 （歸屬）東北亞藏富美域3 （盛名） 享受率先曝光度4 （在意）養(yǎng)氣應(yīng)運(yùn)而生爭(zhēng)藏?zé)o國(guó)界階段策略案例4中信大連港 整體概念邏輯的陳述，從客觀優(yōu)勢(shì)到利益價(jià)值的全方位展示傳播體系下的方法論，推廣策略的總原則詳盡系統(tǒng)的階段執(zhí)行（分階段傳播執(zhí)行大表）營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)（營(yíng)銷階段劃分及相關(guān)銷售節(jié)點(diǎn)）傳播策略總綱（在核心概念下制定的總體傳播原則）階段劃分（根據(jù)營(yíng)銷階段劃分的推廣階段）階段策略及目標(biāo)（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法制定）階段主題（階段口號(hào)或SLOGAN

13、）視覺(jué)表現(xiàn)（LOGO、VI、主形象）傳播渠道組合（大眾渠道與小眾渠道）公關(guān)活動(dòng)（事件營(yíng)銷）現(xiàn)場(chǎng)包裝（包括分展場(chǎng)、展會(huì)、銷售現(xiàn)場(chǎng)）物料（各種相關(guān)印刷品）分階段執(zhí)行大表一般包括階段區(qū)隔，便于層次呈現(xiàn)線型結(jié)構(gòu)清晰展現(xiàn)策略思路及相互關(guān)系可執(zhí)行要盡量具體，明確內(nèi)容及形式標(biāo)準(zhǔn)版大表（鉆石山截?。┘?xì)分到具體日期明確的概念解讀精細(xì)版大表（中信大連港截?。└鶕?jù)客戶需求不同，有些客戶專業(yè)層度比較低，對(duì)執(zhí)行力的依賴性很大，因此，我們?cè)诰唧w思路的說(shuō)明上要再細(xì)分，以確保雙方信息的認(rèn)知對(duì)等，以及執(zhí)行的確保。一目了然的廣告任務(wù)（工單）工作要求：對(duì)于工作提出具體愿望或條件，希望做到或?qū)崿F(xiàn)。更多的可能是細(xì)節(jié)的執(zhí)行，或最后達(dá)到的愿景，除非是相當(dāng)成熟而專業(yè)的客戶，否則很難在其中給到思路方向；廣告任務(wù)：目的明確的工作項(xiàng)，為什么要做這個(gè)工作？其中一定有“需求”的滿足或者“愿景”的達(dá)到。其中對(duì)于目標(biāo)的明確一定是經(jīng)過(guò)周密思考后得出的結(jié)論，是對(duì)后期執(zhí)行能起到指導(dǎo)意義的方向。一定要區(qū)分“工作要求”與“廣告任務(wù)”的差別：因?yàn)轫?xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)要開(kāi)放，所以要做圍墻、路旗因?yàn)橄轮芤_(kāi)盤，所以要做報(bào)版因?yàn)橐黉N，所以要做報(bào)紙宣傳我