連鎖大會(huì)主題報(bào)告全文

1、連鎖大會(huì)主題報(bào)告全文智慧零售擁抱新消費(fèi)時(shí)代11月7日，由中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的第十六屆中國(guó)連鎖業(yè)會(huì)議在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心召開(kāi)。來(lái)自上千家企業(yè)的 2000余名連鎖業(yè)代表參加了 會(huì)議。本屆會(huì)議的主題為智慧零售，擁抱新消費(fèi)時(shí)代”，重點(diǎn)探討瞬息變幻的 數(shù)字時(shí)代，零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。會(huì)議 還將圍繞購(gòu)物中心、便利店的營(yíng)運(yùn)，以及零售業(yè)的全渠道發(fā)展等議題開(kāi)展 深入交流。會(huì)上，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平做了主題報(bào)告， 以下為報(bào)告全文。各位代表:回顧行業(yè)近期的發(fā)展境況，可以用 工冷一熱”形容：冷是實(shí)體門店普遍 遭遇客流下降，有的甚至門庭冷落；熱是 O2O、全渠道大行其道，如火如 荼

2、。冷熱變化昭示著行業(yè)正在發(fā)生深刻變化，即傳統(tǒng)零售正在融入網(wǎng)絡(luò)化、 數(shù)字化大潮，向智慧零售演進(jìn)。協(xié)會(huì)在本次大會(huì)提出智慧零售，是對(duì)業(yè)內(nèi)同仁普遍共識(shí)的提煉。它是 零售業(yè)以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)，了解及預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，提供超值購(gòu)物體驗(yàn)的能力； 它是數(shù)字化時(shí)代零售業(yè)的形神兼?zhèn)洹?nèi)外通修的過(guò)程；它是以互聯(lián)網(wǎng)和大 數(shù)據(jù)為工具，提高供應(yīng)鏈效率的策略。目前，O2O或全渠道營(yíng)銷是零售業(yè)最主要的互聯(lián)網(wǎng)策略， 具體表現(xiàn)多 種多樣，微信營(yíng)銷、網(wǎng)站和 APP、門店WIFI、卡券等，不一而足。今天， 我們提出智慧零售，就是希望能更全面地認(rèn)識(shí)、理解互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代 的零售業(yè)，不僅關(guān)注前端的營(yíng)銷，不為亂象所惑。我們需要智慧的工具， 更需

3、要智慧的思維和流程；我們需要智慧的門店，更需要智慧的管理者和 員工。今天，我將圍繞消費(fèi)者、門店和供應(yīng)鏈探討智慧零售的思路與策略。.消費(fèi)者重在鏈接，鏈接抓手在會(huì)員互聯(lián)網(wǎng)賦予消費(fèi)者更多權(quán)利，也更移動(dòng)化，智慧零售可以讓我們更高 效地獲取客戶數(shù)據(jù)，多觸點(diǎn)地鏈接顧客，提高來(lái)客數(shù)，提高客戶粘性和思 誠(chéng)度。首先，應(yīng)強(qiáng)化會(huì)員管理，開(kāi)發(fā)和維護(hù)好企業(yè)自己的客戶數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)是掌握消費(fèi)者所有上網(wǎng)痕跡，包括瀏覽頁(yè)面和購(gòu)買歷 史，累積客戶大數(shù)據(jù)。實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)是利用會(huì)員系統(tǒng)獲得客戶及其消費(fèi) 行為數(shù)據(jù)。目前的突出問(wèn)題是會(huì)員管理系統(tǒng)基礎(chǔ)薄弱，突出表現(xiàn)信息不準(zhǔn)確、維護(hù)不及時(shí)、使用不方便、管理不科學(xué)。近期，華潤(rùn)大幅投資，

4、重構(gòu)會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員政策全國(guó)統(tǒng)一，推出 千款會(huì)員獨(dú)享低價(jià)商品。家樂(lè)福推出家庭式會(huì)員卡，一人開(kāi)卡全家共享， 一店開(kāi)卡全城通用。還有一些企業(yè)通過(guò)網(wǎng)站、微信、 EDM等，開(kāi)展個(gè)性化 的會(huì)員營(yíng)銷。強(qiáng)化會(huì)員管理，必須調(diào)整員工考核KPI,建立顧客忠誠(chéng)度測(cè)量指標(biāo)，包 括客單價(jià)、購(gòu)買頻率等行為忠誠(chéng)度指標(biāo)，信任、滿意等情感忠誠(chéng)度指標(biāo)(PPT),鼓勵(lì)員工與顧客建立社會(huì)化人際關(guān)系。其次，拓展全渠道營(yíng)銷的各個(gè)接觸點(diǎn)，打通 O2O網(wǎng)上網(wǎng)下任督二脈。實(shí)體零售商與消費(fèi)者的鏈接，采用最廣的是微信、購(gòu)物網(wǎng)站和 APP, 存在的最大難題是流量不足。協(xié)會(huì)新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 73% 的受訪企業(yè)開(kāi)通了官方微信，但八成企業(yè)微信

5、訂閱數(shù)少于 5萬(wàn)，而電商訂 閱數(shù)動(dòng)輒就百萬(wàn)以上。電商平臺(tái)投資大、培育期長(zhǎng)、路徑不清晰。協(xié)會(huì)傳統(tǒng)零售商開(kāi)展網(wǎng) 絡(luò)零售研究顯示，截止今年 8月，連鎖百?gòu)?qiáng)中有67家開(kāi)展了電商業(yè)務(wù)， 其中56%的企業(yè)2013年網(wǎng)上銷售不足1000萬(wàn)元。蘇寧、銀泰、王府井、 大潤(rùn)發(fā)、步步高、天虹是業(yè)內(nèi)電商平臺(tái)的領(lǐng)軍企業(yè)。他們八仙過(guò)海，各顯 其能，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和 APP無(wú)疑是最具活力的新觸點(diǎn)。在客戶數(shù)據(jù)和引流方面，一家企業(yè)的資源畢竟有限，協(xié)會(huì)倡導(dǎo)連鎖企 業(yè)在公平合理的條件下與阿里、騰訊、百度、京東等平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展合作。建立全渠道的接觸點(diǎn)只是第一步，在日常營(yíng)銷活動(dòng)中，要打通各個(gè)觸 點(diǎn)，包括線上線下會(huì)員的打通、企業(yè)內(nèi)不同業(yè)態(tài)間

6、會(huì)員的打通，并探索企 業(yè)間營(yíng)銷活動(dòng)的互通。.門店重在體驗(yàn)，體驗(yàn)上演三部曲在網(wǎng)絡(luò)零售的帶動(dòng)下，門店不再等同于賣場(chǎng)，業(yè)態(tài)分類也日漸模糊。 實(shí)體門店的三部曲開(kāi)始上演：一是商品、環(huán)境和人員服務(wù)的提升，二是服 務(wù)功能的增加，三是虛實(shí)結(jié)合，做好數(shù)字化配套。首先，全力提升傳統(tǒng)門店的核心價(jià)值。商品、環(huán)境和人員服務(wù)是零售門店的核心價(jià)值。智慧零售的首要目標(biāo) 就是提升零售的核心價(jià)值，而不應(yīng)像個(gè)別企業(yè)那樣，為了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思 維，放松甚至忽略了零售的根本。受網(wǎng)絡(luò)零售沖擊最大的實(shí)體店，也是商品競(jìng)爭(zhēng)力最弱的實(shí)體店。價(jià)格 虛高、同質(zhì)化、商品組合不合理、品質(zhì)安全沒(méi)保證，這樣的實(shí)體店再 智慧”, 也會(huì)被消費(fèi)者摒棄。長(zhǎng)久以來(lái)，百

7、貨因聯(lián)營(yíng)失去了買的能力，超市因通道費(fèi)弱化了買的能 力，建立買手制已不容遲疑。協(xié)會(huì)分銷研究報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)影響 下，供應(yīng)鏈有更加扁平化的趨勢(shì)，更需要企業(yè)強(qiáng)化買的能力。對(duì)于短時(shí)間 內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一采購(gòu)的業(yè)態(tài)和商品，可以漸近式發(fā)展。如王府井百貨提出 的深度聯(lián)營(yíng)，與供應(yīng)商同步商品管理。對(duì)于食品零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，鮮食是實(shí)體店的重要特色，也是與線上競(jìng)爭(zhēng) 的關(guān)鍵品類，很多企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大生鮮經(jīng)營(yíng)面積應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。有的以生鮮為切 入點(diǎn)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。在強(qiáng)化采購(gòu)能力的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大自有品牌的投入， 自有品牌是零售企業(yè)開(kāi)展差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效途徑，是最容易數(shù)字化的商品， 最適宜實(shí)體零售開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品。目前自有品牌的銷售僅占企業(yè)

8、總銷 售額的2%左右，擁有巨大的增長(zhǎng)潛力。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為商品的采購(gòu)和營(yíng)銷提供了新工具和新路徑，傳統(tǒng)企 業(yè)在變革盈利模式、導(dǎo)入買手制、品類管理時(shí)應(yīng)不斷學(xué)習(xí)，大膽嘗試。其次，強(qiáng)化門店體驗(yàn)，賦予門店新功能。現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)是實(shí)體區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)之一，也是智慧零售的組成要素。通過(guò)動(dòng)線和布局陳列設(shè)計(jì)、美術(shù)燈光等環(huán)境要素設(shè)計(jì)，讓顧客感受到舒適、 美感，無(wú)疑會(huì)延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間，增加銷售機(jī)會(huì)。樂(lè)城的波浪形貨架、收 銀風(fēng)景線、動(dòng)漫主題區(qū)、兒童活動(dòng)區(qū)等布局，既有功能性，又有富時(shí)尚感， 實(shí)踐證明對(duì)客流、顧客滿意度、銷售促進(jìn)都帶來(lái)積極影響。天虹整合生活 服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn) 中心店向時(shí)尚化體驗(yàn)性轉(zhuǎn)型”和社區(qū)店向社區(qū)生活中心轉(zhuǎn) 型

9、”。目前行業(yè)內(nèi)最有代表性的是兒童娛樂(lè)區(qū)，已成為零售門店的標(biāo)準(zhǔn)配置。 重視環(huán)境與體驗(yàn)也意味著企業(yè)投資理念的調(diào)整，更多企業(yè)在加大環(huán)境方面 的投入。面對(duì)面的人員服務(wù)也可以成為實(shí)體店的又一優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在，實(shí)體店已經(jīng) 不僅僅是賣場(chǎng)，它也是購(gòu)物者的體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，對(duì)人員和服務(wù)提出 更高的要求。同時(shí)，和顧客的互動(dòng)，已經(jīng)不局限在店內(nèi)，很多企業(yè)的員工 開(kāi)始走進(jìn)社區(qū)，宣傳品牌，贏得信任。超市發(fā)把每年7月作為社區(qū)營(yíng)銷月， 與周邊1025個(gè)社區(qū)互動(dòng)。家樂(lè)園通過(guò)走訪門店周邊社區(qū)和會(huì)員家庭， 與社 區(qū)建立了更為融洽的關(guān)系，穩(wěn)定了消費(fèi)群體。智慧零售離不開(kāi)智慧的零售 人員，在人工成本高漲、人口紅利消失的背景下，需要大家付出更

10、大的努 力，找到適合企業(yè)自身特點(diǎn)的途徑。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，門店作為物流節(jié)點(diǎn)的功能越來(lái)越凸顯。很多便利 店都在和物流快遞公司合作，提供送件取件服務(wù)。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)看，網(wǎng)絡(luò)零 售的送貨成本是遲早要跨越的一道門檻，而實(shí)體門店充當(dāng)最后一公里的網(wǎng) 購(gòu)物流中心，將會(huì)是一個(gè)更普遍的趨勢(shì)。第三，實(shí)現(xiàn)門店與網(wǎng)絡(luò)的完美組合。目前，門店提供 WIFI環(huán)境正在普及，其他技術(shù)包括地圖導(dǎo)航、促銷推 送、自助終端等也如雨后春筍。蘇寧 Expo超級(jí)店實(shí)現(xiàn)Wi-Fi全覆蓋，設(shè)立 了蘇寧易購(gòu)直銷區(qū)、虛擬貨架、云體驗(yàn)中心等多個(gè)線上線下融合專區(qū)，實(shí) 現(xiàn)了門店互聯(lián)網(wǎng)化。津工超市在店內(nèi)放置便民網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)終端，顧客通 過(guò)此終端，可以網(wǎng)購(gòu)、繳

11、費(fèi)、醫(yī)療預(yù)約；?？吐〉募乙讟?lè)系統(tǒng)，在門店設(shè) 置蔬菜柜，通過(guò)優(yōu)化電商訂購(gòu)和配送流程，實(shí)現(xiàn)生鮮零庫(kù)存、零損耗。.供應(yīng)鏈重在效率，效率源于改造。智慧零售在前端炫目多彩，在后臺(tái)則冷靜縝密。這是一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的 智慧供應(yīng)鏈支撐下的系統(tǒng)工程。長(zhǎng)期以來(lái)，零售企業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的重視和投 入不夠，近期電商熱，企業(yè)更是把關(guān)注點(diǎn)放在前端的全渠道營(yíng)銷上。在大 家熱議各種網(wǎng)絡(luò)新思維的誕生之際，沃爾瑪在中國(guó)的第十一個(gè)生鮮配送中 心在太原落成，生鮮配送系統(tǒng)的布局基本完成。屆時(shí)，門店約 85%的非生 鮮商品和50%的生鮮商品將通過(guò)自有物流配送中心進(jìn)行配送。隨著市場(chǎng)增速放緩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，供應(yīng)鏈建設(shè)滯后的潛在危機(jī)將會(huì)很快 浮出水面。目前

12、供應(yīng)鏈的主要問(wèn)題包括，機(jī)械化和信息化管理水平低，協(xié) 同性不好，而商品經(jīng)營(yíng)模式造成的環(huán)節(jié)多、流程長(zhǎng)，從整體結(jié)構(gòu)上制約了 供應(yīng)鏈效率的提升，使供應(yīng)鏈無(wú)法對(duì)消費(fèi)者需求做出快速反應(yīng)。高效源于信息化。供應(yīng)鏈的精細(xì)化管理建立在信息化基礎(chǔ)上，越是發(fā)展電商、O2O,越要重視IT的基礎(chǔ)性作用，否則外強(qiáng)中干，外熱內(nèi)虛，長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展會(huì)出問(wèn)題。 國(guó)美電器一年來(lái)業(yè)績(jī)逆市上漲，除了采購(gòu)和物流的高效協(xié)同外，也得益于 信息的協(xié)同和交互，這是國(guó)美整個(gè)供應(yīng)鏈協(xié)同建設(shè)的基礎(chǔ)。高效源于協(xié)同效應(yīng)。企業(yè)內(nèi)部部門間的協(xié)同效率往往是影響供應(yīng)鏈效益的關(guān)鍵因素。它包含采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)部門的協(xié)同，也包括 IT、物流、財(cái)務(wù)等支持部門的協(xié) 同，還包括零售

13、商與供應(yīng)商的協(xié)同。華潤(rùn)萬(wàn)家同寶潔利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行供應(yīng) 鏈協(xié)同，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)，現(xiàn)金流增加，運(yùn)作成本下降。高效源于軟硬件升級(jí)。大多數(shù)連鎖企業(yè)建設(shè)了配送中心，有了硬件基礎(chǔ)，但運(yùn)營(yíng)效率不高。 需要進(jìn)一步調(diào)整投資策略，提高配送中心的機(jī)械化、電子化和標(biāo)準(zhǔn)化水平。 實(shí)現(xiàn)機(jī)械化和電子化短期投入較大，但可以提高效率，從根本上解決人工 成本上漲或未來(lái)無(wú)人可用的問(wèn)題。標(biāo)準(zhǔn)化則包括操作流程的標(biāo)準(zhǔn)化、托盤 的標(biāo)準(zhǔn)化等。高效源于差異化。不同商品的供應(yīng)鏈策略應(yīng)有所不同。零售供應(yīng)鏈上的商品幾萬(wàn)種，對(duì) 于不同特點(diǎn)的商品和供應(yīng)商，在不同的銷售周期，都應(yīng)該有相應(yīng)的供應(yīng)鏈 管理方法。智慧零售需要智慧的領(lǐng)導(dǎo)者。過(guò)去，零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀和勇氣， 對(duì)資源和機(jī)會(huì)的把握是成功的關(guān)鍵因素。今天，在以新技術(shù)為代