湖南湘潭北歐童話項目策劃報告XXXX

1、PAGE PAGE 58北歐童話項目策劃報告項目基本情況用地面積：20470.8（30.7畝）建面：81680容積率：3.99建筑密度：28%綠地率：35%開發(fā)商需求南面臨街9F棟整棟持有，其它回現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新，提高項目附加價值，營造差異化競爭格局。本報告核心解決問題項目市場定位物業(yè)發(fā)展建議地塊基本概況：位置：雙擁南路與曉塘路交匯處以東位置城市次級交通節(jié)點目前狀況：除一個待拆廠棚及一棟兩層小樓外，其于部分都為空地。地貌特征：土地四方四正，地貌地形平整。本案項目四周概況：沿曉塘路南向沿雙擁南路西向雙向四車道、德國工業(yè)園（工廠集中區(qū)域）雙向四車道、帝景國際、新府華城創(chuàng)新科技園區(qū)（正在開發(fā)中的大型住宅

2、小區(qū)）沿本案東向沿本案北向馨鋼花園二期（待開發(fā)狀態(tài)，項目即將面世）馨鋼花園二期范圍，晶都公館，本項目報告思路一、宏觀及市場分析二、片區(qū)及客戶研究三、項目定位四、物業(yè)發(fā)展建議2010年2011年，宏觀及區(qū)域背景= 1 * Arabic1宏觀及市場分析宏觀大勢市場分析視角一：宏觀大視角政策面將決定樓市中短期態(tài)勢，經(jīng)濟面仍是房地產(chǎn)長期的關(guān)鍵及決定因素。房地產(chǎn)現(xiàn)狀政策： 國家經(jīng)濟與發(fā)展現(xiàn)狀國務院新政： 國家發(fā)展現(xiàn)狀：90平米以上的普通住宅首付至少在30%以上中國經(jīng)濟已成為世界經(jīng)濟的動力二套房貸，基準利率上浮10%，首付需5成以上中國已經(jīng)入城市化發(fā)展中期，正在加速對于房價較高的城市可考慮停辦3套房貸。城

3、市年輕化人口凈增長四大行取消首套房貸7折優(yōu)惠一季度經(jīng)濟高速增長，GDP增幅為11.9%房地產(chǎn)的遠期：長期前景看好目前對于市場長期向上發(fā)展的趨勢基本沒有爭論房地產(chǎn)的近期：樓市拐點即將來臨空前嚴厲的樓市調(diào)控政策將對快漲的樓市產(chǎn)生立竿見影的抑制效果，預計不出3個月樓市將陷入拐點時代，全面進入中短期調(diào)整。視角二：宏觀大視角政府遏制房價的新舉措對于湘潭樓市的影響相比國內(nèi)一二線城市較低。由于大中城市經(jīng)濟發(fā)達，投資型買家較多，且來自全國各地，同時由于長期以來房價相比3線城市高出幾倍以上，二次購房客戶中有很大一部分其第一套住房為貸款方式，而湘潭市場恰好相反，投資型買家相對較少，同時二次購房客戶其首套房基本為一

4、次性付款，從而首付比例相應要求要低，另外各種政策的執(zhí)行力度在三線城市也會有所松懈，所以其影響相比一線城市較低。視角三：宏觀大視角湘潭2010年1季度中期至2季度，量價持續(xù)攀升。從二月份開始網(wǎng)上簽約成交套數(shù)有明顯的提高，估計4月份的最終成交量將突破1000套以上，另外從該圖表上所顯示的成交量相比2009年同期有較大的增幅。然而以上數(shù)據(jù)仍為不完全統(tǒng)計，因市場部分樓盤在預售證未拿到的情況下，已有較多房源被先行下定，且定金方式為“死定”。從圖表上顯示，自2009年12月份開始價格有明顯上漲態(tài)勢，而根據(jù)本人對市場的實際了解，除2份外，其它月份，市內(nèi)各大樓盤均對價格做出了不少于一次以上的價格上調(diào)，每次調(diào)價

5、空間至少在50元/以上。視角四：宏觀大視角湘潭將在2010年下半年進入房地產(chǎn)高速發(fā)展期。長株潭城市一體化進程的加快、湘潭城市經(jīng)濟建設的快速發(fā)展，必將引入更多的外來投資，城市整體經(jīng)濟水平將大幅提高。根據(jù)市場調(diào)研分析從2009年下半年開始，大體量樓盤的占比越漸加大，20萬方以上的樓盤頻頻亮相。市場供應的品牌化及產(chǎn)品綜合素質(zhì)的快速提升，明顯可見。根據(jù)市場數(shù)據(jù)分析2010年下半年的供應量將超2009年全年。本人觀點：1. 政策面將決定樓市中短期態(tài)勢，經(jīng)濟面仍是房地產(chǎn)長期的關(guān)鍵及決定性因素。2.政府遏制房價的新舉措對于湘潭樓市的影響相比國內(nèi)一二線城市較低。3.湘潭2010年1季度中期至2季度，量價持續(xù)攀

6、升。4.湘潭將在2010年下半年進入房地產(chǎn)高速發(fā)展期。市場分析市場未來供應量分析市場未來供應類型分析視角一：河西板塊供應量稀缺，河東板塊供應量持續(xù)放大，大盤頻頻亮相，中大戶型仍為市場主力產(chǎn)品，品牌效應將成為市場競爭的利器。云盤香郡尚玲瓏湖湘林雨友誼一號春滿江南霞光山莊中地凱旋城納帕溪谷德仁聚星城書香庭院盤龍名府東方名苑馨鋼花園一品陽光建 鑫新府華城華雅花園西城上筑瀟湘明珠香樟園南院白石古蓮城2010年2011年目前在售及將售樓盤基本概況區(qū)域樓盤名稱建筑面積建筑形式容積率主力產(chǎn)品類型核心賣點入市時間河東中地凱旋城25萬小高層、高層2.542房95 3房105 3房133-143大盤+配套+社區(qū)2

7、007年東方名苑80小高層2.22房93-105、 3房115、143大盤+配套+社區(qū)2007年3季度納帕溪谷30.54萬高層2.522房88、3房120、140、4房160大盤+配套+綠化2007年建鑫國際150萬高層4.72房81、3房109-120、4房130大盤+配套+綠化2007年金僑書香庭院27.6萬小高層、高層2.652房78、3房103、130大盤+產(chǎn)品2007年一品陽光16萬高層2房89 、3房120、130大盤+品牌2010年3季度盤龍名府23.4高層2房78、3房120大盤2007年尚玲瓏5萬高層4.02房90 3房130品牌+公共景觀2010年2月新府華城30小高層、高

8、層3.02房89、3房134143大盤+品牌+配套2009年12月馨鋼花園40預估高層2房8090、3房120大盤+品牌+社區(qū)2010年6月霞光山莊北苑27萬小高層2.152房90、3房120-140、4房140大盤+品牌2009年1月華雅花園30萬小高層、高層3.02房90、3房120-130大盤+品牌2009年11月湖湘林雨25萬小高層、多層2.32房90、3房130-140大盤+公共景觀2008年友誼一號25萬小高層、高層2.82房90、3房125、137大盤+產(chǎn)品2010年6月春滿江南30萬多層、小高層2.12房94、3房128大盤+產(chǎn)品2010年2月德仁聚星城11萬高層片區(qū)2010年

9、河西香樟園南院15萬小高層、高層2.82房88 3房128大盤+品牌2009年2季度瀟湘明珠30萬高層大盤+江景2011年年初白石古蓮城100萬高層2房88 、3房137大盤+品牌+景觀2009年2季度西城上筑11萬小高層1.653房 128-134 4房140-148大盤+品牌+產(chǎn)品2009年年初備注：一：上述表格中所統(tǒng)計的樓盤都為代表性較強的，其他建面較小樓盤并未統(tǒng)計。二：上述表格中所統(tǒng)計的建筑面積只為樓盤規(guī)劃建筑面積。視角二：未來2年湘潭市區(qū)超380萬供應量（320萬已明確）河東總供應量約為340萬（290萬已確定），占全市總供應量的86.9%，后續(xù)供應將成井噴式格局，競爭壓力巨大。以市

10、政府為中心的供應集團，供應總量約為220萬白石公園+沙子嶺組團供應約為23萬方（已確定）熙春路沿線總供應約為26萬方（11萬方已確定）以瀟湘明珠、香樟園南院，及城郊置業(yè)待征地塊為代表。以體育廣場為中心的組團總供應約為43萬方（27萬方已確定）以鴻勝一品、德仁、宜華為代表以友誼廣場為中心的供應組團供應總量約為70萬方（40萬方已確定）另有30萬無法市府板塊沙子嶺白石公園友誼廣場板塊熙春路沿線板塊體育中心板塊備注：以上數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計，并未包括九華板塊、湘大板塊、板塘板塊、與大河西的部分樓盤。視角三：由于河西市區(qū)內(nèi)土地供應稀少，河東市場項目競爭已形成密集型廝殺格局，從而對各大樓盤差異化營銷要求更高

11、。在售和將售樓盤已達到25個河東板塊備注：以上數(shù)據(jù)為不完全統(tǒng)計未來供應河東板塊將在2010年下半年與2011年上半年集中供應。2010年2011年一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度東方名苑預計推出8萬方左右，主力戶型2房93-105、 3房115、143，房源供應連續(xù)性較強。 納帕溪谷直至2011年底將陸續(xù)推出10萬方以上，主力戶型2房88、3房120、140、4房160 一品陽光預計將于2010年三季度推出8萬方左右，主力戶型3房120130 盤龍名府將于2010年6月推出6棟電梯高層，主力戶型2房78，3房120左右 新府華城于2010年一季度推出10萬方左右，主力戶型80、

12、130，直到2011年放量將持續(xù)推出 馨鋼花園將于2010年6月-7月推出10萬方左右，主力戶型2房80、3房120左右 尚玲瓏將于2010年34季度 推出后期一棟約合3萬方左右，主力戶型90130，2房，3房。 霞光山莊北苑將于2010年3季度推出13萬方左右主力戶型2房90 ，3房120左右 國信坡地庭院將于2010年5月推出3萬方左右，主力戶型2房89，三房120140 中地凱旋城將于2010年3季度度加推3期新品，主力戶型1房50 2房95，3房105130 華雅花園正在洽談中的新征地塊預計加推20萬 德仁聚星城將于2010年四季度推出6萬方左右 湖湘林雨將于除存量房源外將于2010年

13、下半年-2011年加推十萬方，主力戶型2房90，3房130-140 春滿江南除現(xiàn)推出6萬方房源將于2010年3-4季度加推6萬方左右 鴻勝一品將于2011年1季度推出8萬方左右，主力戶型90130 友誼一號將于2010年6月推出6萬方左右主力戶型2房90-、3房120130 河東板塊2010年下半年至2011年上半年供應將持續(xù)推出，供應量將達到至少140萬以上的供應量（已確定且不完全估計），主力戶型以2房90平米、3房120平米左右為主。未來競爭視角如何突破未來湘潭激烈競爭與市府板塊密集競爭廝殺的格局？ 大盤頻頻亮相，品牌效應已成為市場競爭的利器，消費者更愿意為品牌買單?。ǔ墙贾脴I(yè)，湘電置業(yè)）

14、未來一年左右河東總供應量將超140萬！河東板塊將在2010年下半年至2011年上半年集中供應！ 90平米左右的兩房，120左右的三房將成為未來主力供應產(chǎn)品類型，而此區(qū)域面積的產(chǎn)品所遭受的競爭壓力是空前的！項目機會線索隨著供應量的不斷的加大，新推樓盤綜合素質(zhì)的提高，消費者品牌意識的加強，供應產(chǎn)品基本類型2房88平米 3房120平米，從而更低總價，高得房率，小面積的緊湊型居家產(chǎn)品存在市場空白點，項目應可立足于全市，必將需求旺盛！2片區(qū)及客戶研究區(qū)域認知現(xiàn)狀區(qū)域客戶研究市府印象1：城市發(fā)展先導區(qū)、區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，公務員居住區(qū)1城市發(fā)展先導區(qū)隨著湘潭城市發(fā)展的東擴，政府大力發(fā)展的舉措背景下，市府板塊已成

15、為市民眼中湘潭城市發(fā)展的先導區(qū)。2環(huán)境優(yōu)美公共配套設施不斷完善，15萬平米的東方紅廣場和10萬平米的錦源廣場以及正在開發(fā)中的湖湘公園，為河東新區(qū)增添了更多綠色，一棟棟正在開發(fā)中的電梯高層住宅小區(qū)，更為城市的現(xiàn)代都市化進程增添了活力。3. 公務員居住區(qū)隨著政府機關(guān)由河西搬遷至河東，公務員小區(qū)隨之不斷開發(fā)，小區(qū)越漸成熟，入住率大幅提高，配套設施也逐步完善。 客戶語錄這里挺好，公共綠化面積是全湘潭最大的，環(huán)境宜人，我的朋友大部份都把房子買在這了。政府5大行政首腦機關(guān)都在這里，周邊小區(qū)也越漸成熟，配套設施不斷完善，相信以后物業(yè)升值空間會很大的。這里挺好，公共綠化面積是全湘潭最大的，環(huán)境宜人，我 的朋友

16、大部份都 把房子買在這了。市府印象2：1.房地產(chǎn)發(fā)展水平較高，20萬方以上樓盤目前均價在3000元每平米以上，是目前湘潭房價最高的片區(qū)。2.現(xiàn)售及將售項目規(guī)?？偭炕驹?5萬方以上，綜合配套較為齊全，樓盤品質(zhì)較高，品牌化程度較強。（除個別2007開發(fā)的小體量項目外）。3市府區(qū)域樓盤相比其他區(qū)域均價高出300600元左右。4.由于產(chǎn)品供應基本以大平面為主，總價過高，導致部分客戶已被友誼廣場中心板塊及個別價格偏低或戶型較小的樓盤截流。本案區(qū)域印象：1.工業(yè)區(qū)以機械加工為代表（典型的工業(yè)地產(chǎn)）典型代表：湘潭德國工業(yè)園（海諾電梯、威斯特儀表）、創(chuàng)新科技（LED產(chǎn)業(yè)基地），園區(qū)內(nèi)企業(yè)主要以機械加工為主，

17、噪音不大，但從宜居的角度上說，不太適宜，客戶有一定程度上的反感，然而政府規(guī)劃中的東方紅南廣場在一定程度上可改變客戶對該區(qū)域工業(yè)化的心理抗拒。2.因該區(qū)域離城市主干道存在一定距離，離商業(yè)配套設施較遠，心里位置相對周邊樓盤略差一點。東方紅南廣場本案 創(chuàng)新科技園德國工業(yè)園客戶研究該板塊客戶基本立足于全市，覆蓋面較廣，以本地客戶為主?？蛻舴诸愔脴I(yè)需求特征需求戶型需求面積關(guān)注要素公務員群體宜家、舒居政府公務員，事業(yè)單位員工、經(jīng)濟實力強，需改善生活，戶型面積要求較大，對區(qū)域位置較了解，對綜合素質(zhì)要求高，對價格承受力較強3房120130左右社區(qū)、景觀、配套、品牌大型廠礦中高層宜家、舒居他們是社會的精英份子，

18、在大型廠礦身擔重任，經(jīng)濟實力較強，戶型面積要求較大，價格敏感度低，物業(yè)要有尊貴感，承受能力較強。3房、4房120130社區(qū)、規(guī)模、品牌、配套大型廠礦普通職工宜家、舒居大型廠礦普通職工，已在單位工作多年，現(xiàn)有單位分房，有一定積蓄，但經(jīng)濟實力有限2房3房90、110、120社區(qū)、交通便利、生活方便、性價比較高私營企業(yè)老板舒居、投資經(jīng)過多年拼搏事業(yè)已有一定成就，需改善目前居住質(zhì)量，而有兼具投資，一部分已有一套房，兩套房，對價格敏感，精打細算，面積跨度大1房2房3房40、80、110社區(qū)、升值、地段、普通生意人宜家、舒居他們是城市中最忙碌的一份子，起早貪黑，有一定積蓄，買房只因改善現(xiàn)在的居住環(huán)境3房8

19、0120社區(qū)、環(huán)境、交通返鄉(xiāng)置業(yè)者投資、養(yǎng)老在外地拼搏多年，回鄉(xiāng)置業(yè)，以作養(yǎng)老準備，或作為投資，對價格敏感度低。2房、3房80、120、130地段，環(huán)境，升值退休職工養(yǎng)老子女已長大參加工作，或在外地落戶，現(xiàn)已分居，購房目的僅為養(yǎng)老，對面積要求較小2房，小3房70、110左右環(huán)境，生活便利，交通方便年青一族結(jié)婚首次置業(yè)他們年紀不大，進入社會不久，分布于各行各業(yè)，積蓄較少，購置房產(chǎn)資金來源基本靠父母，對面積要求不大，對總價較為敏感。2房、小三房70、80、90、110、120交通方便，生活便利，總價要低。1.購置總價較低的小戶型產(chǎn)品的客戶價格敏感度較低。小戶型產(chǎn)品總價基本控制在30萬以內(nèi)，價格提高

20、300400對其總價區(qū)間影響并不大，在單價與總價之間，客戶更為關(guān)注總價是多少，首付高不高，月供壓力是否過大。2.購置大平面的3房客戶相比購置中小戶型產(chǎn)品的客戶對其樓盤綜合素質(zhì)要求較高。在市府這個高價位板塊范圍內(nèi)，購置一套130左右的3房總價區(qū)間在38萬45萬之間，如果考慮后期的裝修與配置家電的投入，總花費將在53萬60萬左右，該類物業(yè)很有可能作為終極置業(yè)的選擇，故對其樓盤綜合素質(zhì)要求較高3. 不同客戶對于品質(zhì)形象檔次溢價體系的接受度。收入較高客戶，因購房資金充裕相對來說對產(chǎn)品的品質(zhì)檔次溢價接受度較高。返鄉(xiāng)置業(yè)客戶相對本地購房客戶對精神層次的需求更明顯，對更前沿、檔次較高的，設計藝術(shù)感更強的產(chǎn)品

21、溢價接受度更高。城市中高階層相比中低階層素眼光更高，收入頗豐，同時視野高度不一樣，對產(chǎn)品的品質(zhì)檔次溢價接受度更高。市場的探問？QUESTION:試問如果本項目戶型基本以市場供應量較少的緊湊型中小戶型為主，且具有很大程度上的附加價值與特色，但單價略高于周邊大體量的樓盤，然而總價相對較低，你會更愿意接受嗎？QUESTION:試問如果本項目小3房產(chǎn)品面積緊湊且得房率相當高，各空間面積舒適且合理，總價基本控制在2833萬你會更樂意購買嗎？3：項目定位客戶定位形象定位產(chǎn)品戶型定位客戶定位目標客戶群概述及價值觀分析 客戶分析結(jié)論客戶描述目標客戶群概述 綜合考慮市場競爭與項目實際情況，基于剛性需求的城市主流

22、居家客戶是項目的核心客戶?？蛻舳x與客戶價值觀分析他們是社會的主流人群，中等或中低收入。他們對于面積要求以中小戶型為主，要求房型緊湊，且功能齊全，如果空間處理巧妙，他們會很樂于接受。他們易于接受新的理念，對于時尚，高雅，推陳出新的東西接受速度較快。時代在不斷進步，他們的思想從不落伍，緊跟著時代的步伐。充滿矛盾的一群人，他們注重自我空間，同時又追求生活的歸屬感，讓自己感覺到自己的同類，自己的圈子。他們追求生活樂趣，拒絕重復單調(diào)。從眾心理較強，受圈層影響較大。一、“青年一族”客戶類型描述1、年齡30歲以內(nèi)，接近結(jié)婚狀態(tài)：或結(jié)婚不久 2、高學歷、高文化；3、工作繁忙，日常生活高速運轉(zhuǎn)；4、進入社會不

23、久，積蓄較少，購房資金有一部分來源于父母,但也有一部分社會精英份子其購房資金完全自己支付。5、對前衛(wèi)、時尚的事物有認同感，易受感性的東西打動；6、置業(yè)經(jīng)驗欠豐富，具有從眾的心理。7、本次置業(yè)大部分為首次。二 “小太陽家庭”客戶類型描述1、有知識、有文化、城市的中等及中低收入階層為主。2、年齡在30-40歲左右，家庭結(jié)構(gòu)一般為三口之家；3、正在通過自身的努力拼搏，爭取更高的認同感，經(jīng)濟狀況相對較好。4、懂得欣賞一些高品味的事物，但不會過于苛求；易于接受一些新的事物。5、工作比較忙，閑暇的時間不多；6、大多數(shù)已首次置業(yè)。7、本次置業(yè)的目的以改善居住環(huán)境為主。 二 “后太陽家庭”客戶類型描述1、以城

24、市的中等及中低收入階層為主。2、年齡在40-50歲，家庭結(jié)構(gòu)一般為三口之家；3、工作較忙。4、已奮斗多年，已有一定程度上的積累，壓力不大。5、主要目的以改善生活或為了下一代。6、目前基本擁有一套物業(yè)。三 “老年一代”客戶類型描述1、年齡55歲以上。2、家庭結(jié)構(gòu)一般二口之家；屬于空巢家庭。3、小孩已長大，在本地或在外地已有居所，目前處于分居狀態(tài)。4、目前居住的房子多為樓梯房。5、他們基本處于退休狀態(tài)，對于事業(yè)的追求已是過去式，余下時光只為安享晚年。6、他們的購房資金來源，以自有儲蓄，或由子女購買。四“投資客”客戶類型描述1、年齡35-48歲左右。2、家庭結(jié)構(gòu)一般三口之家。3、他們是城市的精英階層

25、，收入較高。4、目前已有多套物業(yè)，對于本項目而言基本以選擇公寓。5、置業(yè)目的以純投資為主。6、對樓盤的地理位置，片區(qū)發(fā)展前景很看重。目標客戶分析結(jié)論：客戶對本項目地塊屬性的看法“靠近市府中央板塊，環(huán)境宜人，生活氛圍良好！”“未來升值空間也比較大！”“小區(qū)規(guī)模較小”，為項目的銷售樹立了障礙。打造樓盤特色化理念，成為客戶購買的重要因素?！绊椖恐苓吂S較多，從宜居角度上不是很合適！”這就要求小區(qū)綠化與小區(qū)整體布局更科學，做到如何淡化和規(guī)避這個問題！二.客戶對本小區(qū)規(guī)劃的需求關(guān)于園林，客戶更關(guān)注的是“協(xié)調(diào)”而不是價值昂貴，園林配套面積也是客戶很看重的地方，“而本小區(qū)園林面積并不大”，如何解決這個問題，

26、或如何消除客戶心理上單純追求大面積綠化配套的觀念了？客戶對于外立面要求特色鮮明，有品位有個性! 但對風格不刻意追求。如果小區(qū)完全做到人車分流客戶會更樂意接受。小區(qū)周邊樓盤配套較為齊全，配套面積較大，這就對小區(qū)打造特色化個性化的配套設施提出了要求。三.客戶對戶型的需求他們對于戶型的創(chuàng)新意識越趨強烈，比如入戶花園，飄窗等設計，如果本小區(qū)在這個基礎(chǔ)上做得更為新穎或更具創(chuàng)意，必定受到他們熱捧?！皩τ诳臻g的得房率有一定程度上的要求”，但客戶很希望把它更為放大?！昂芟Ｍ臻g的整體布局更為緊湊，這樣面積少了，總價低了，空間的合理性也提高了。”女性的購房決擇權(quán)越來越強，她們要求空間具有獨立而感性的氣質(zhì)，如衣帽

27、間，廚房，儲物間的設計。形象定位概述時代的藝術(shù)Art in the Age綠色低碳科技Green low-carbon technology全新的空間設計The new space時尚而有品位Fashion and good taste全新的產(chǎn)品，一切的源泉于創(chuàng)新集時尚、科技、低碳、創(chuàng)新、于一體以此制造爭議，既契合客戶，又能吸引眼球。形象定位價值分析根據(jù)客戶關(guān)注點，從以下幾個方面對本項目進行核心價值分析1.地段：市府中央板塊、未來的CBD與CLD。2.規(guī)劃設計：前沿的規(guī)劃理念，創(chuàng)新的設計手法。立面設計新穎，他是區(qū)域板塊的亮點。3生活理念：綠色的、低碳的、閑適的、時尚的、活潑的。4小區(qū)配套：特色

28、化較強。5物業(yè)管理：人性化服務。6戶型設計：全新的空間設計，幻變的空間。命名：糖果時代廣告主題語一：糖果多姿多彩，生活也該這樣！廣告主題語二：品糖果，生活越品越甜！備注：1.此案名詮釋一種積極向上的生活方式，給人的第一感覺是一種“有趣且快樂的生活感受”，同時也符合本項目目標客戶對于甜蜜、幸福、美好生活的向往。 2.此案名是在本項目立面建議方案一的假設基礎(chǔ)上（見下文），及項目客戶定位的基礎(chǔ)上設定的，建議應根據(jù)項目整體定位的完全確定后再做定奪。產(chǎn)品定位基于剛性需求下，以現(xiàn)金流作為基礎(chǔ)（創(chuàng)新+高附加）作為項目核心賣點70110占到85%（住宅） 3842占到80%(公寓)住宅部分：70110為主力戶

29、型。公寓部分：3865為主力戶型。物業(yè)類型面積房型套數(shù)比公寓38421房80%55652房 20%住宅7080左右2房 25%89 2+1房 35% 100110左右3房 25% 120左右3房 15%產(chǎn)品定位方向：創(chuàng)新型的緊湊居家空間（住宅部分）投資兼自住型的酒店服務式公寓產(chǎn)品配比理由分析一：1.目前市場在售的大平面三房相比兩房其銷售速度較慢，三房產(chǎn)品相比兩房產(chǎn)品市場議價較大，且優(yōu)惠幅度高，實際成交單價相比較低。2未來一年河東地區(qū)市場放量將達到100萬方左右，其產(chǎn)品主要以大平面的兩房、三房為主（90平兩房、120140平三房），且有絕大部分新上市的樓盤體量規(guī)模在20萬方以上，可見該類區(qū)間面積

30、的產(chǎn)品未來其競爭激烈度。3. 國家新政的出臺嚴重抑制改善居住型買家（二套房貸首付比例需5成以上，且利率上浮10%，購置90平米以上的住宅其首付比例不低于3成）4.同時隨著近段時間湘潭樓市均價的提升，特別是市府板塊，目前均價已達到3100元/平米以上，對于購置一套市場較常見面積的三房，其總價也在40萬上下。如頭一套住房曾有過貸款記錄，首付將達到20萬，如沒有貸款記錄，首付至少也要三成以上，大約為12萬上下，相比以前的2成首付大約為8萬，無形之中增加了購房者的首付壓力。5.小戶型產(chǎn)品雖開發(fā)成本高，但由于面積較小，總價低，首付少，單價的大幅提高相比面積的加大對總價的影響不大，然而總價的高低卻是客戶更

31、為關(guān)注的一個重要因素。產(chǎn)品配比理由分析二：面積7080平米的2房2廳1衛(wèi)市場供應量較少，屬于市場空白點，如通過空間的巧妙設計，提高得房率，必將需求旺盛，同時總價上相比90平的兩房要低一些。2. 面積89平方米3房2廳1衛(wèi)的2+1產(chǎn)品（2房可變3房），順應國家新政（90平米以上的住宅首付3成以上），而89平米的戶型首付正好只需兩成，同時空間的巧妙設計能讓2房變3房，可很好的解決市場中低收入階層對于大平面3房高總價的尷尬。3.100110平米左右的（3房2廳2衛(wèi)）這種緊湊型三房相比前者，舒適度相應提高，而且具備一定的功能空間。4. 120左右的3房2廳2衛(wèi)舒適度較高，將配置一定的功能空間，空間尺寸

32、相應加大，巧妙設計將達到其它競爭樓盤120130的使用面積。但因總價已達到34萬以上，且與市場上主力產(chǎn)品供應面積接近，建議配比套數(shù)在15%左右較為合適。5.公寓部分在湘潭基本以投資為主，自主為輔，建議80%的戶型控制在3842平米左右，該面積的投資回報率對于購房客戶來說相應較高，20%的戶型控制在5565平米已滿足小部分客戶對于大套公寓的需求。4：物業(yè)發(fā)展建議基于本項目定位方向下的物業(yè)發(fā)展建議 規(guī)劃與配套綠色低碳科技 戶型設計規(guī)劃與配套要求一：項目如何跳出周邊工廠聚集對本項目的影響？要求二：樓盤體量較小，如何為項目添加附加價值與特色？要求三：周邊小區(qū)綠化配套面積較大，小區(qū)如何規(guī)避和淡化該問題？

33、要求四：周邊樓盤配套較齊全，小區(qū)配套該如何打造其配套特色化？項目配套規(guī)劃建議入戶大堂建筑風格商業(yè)車庫園林泛會所會所總體建議“泛會所”概念的引入由于本案占地面積較小，在小區(qū)內(nèi)設置大型的運動場所，或設置獨立會所是很不現(xiàn)實的，雖然小區(qū)沿街商鋪在一定程度上能滿足小區(qū)業(yè)主未來的日常生活配套需要，但運動與休閑類的配套設施是不可能得到滿足的，然而該類配套設施已成為目前市場較為注重的購房關(guān)鍵因素，同時從周邊樓盤的對比分析來說，本小區(qū)配套不足且綠化面積不大，故建議本案可考慮在首層架空部分引入“園林式泛會所”的功能，從而在解決小區(qū)配套不足的劣勢及提高項目附加價值的同時，給本小區(qū)業(yè)主的日常生活帶來更多的樂趣與生活上

34、的方便。“泛會所”設計理念會所檔次與小區(qū)物業(yè)檔次應相匹配。根據(jù)市場分析，本項目客戶定位基本以中等及中低等收入的客戶為主，故建議小區(qū)會所檔次不宜過高，走平民化，大眾化的道路應是本項目會所檔次定位的基本思路。規(guī)模應控制在合理的面積范圍內(nèi)。本小區(qū)建面相對周邊樓盤較小，小區(qū)戶數(shù)不多，所以建議會所規(guī)模不宜過大。會所配套設施功能應區(qū)別于競爭對手，且符合項目目標客戶群的生活喜好。會所功能的特色化將有利于形成項目獨特的賣點，而配套設施的趣味化必將引起市場的共鳴，且接受度較為廣泛。泛會所設計主題架空層園林式“泛會所”“文化”和“運動”雙主題功能性質(zhì)功能位置泛會所泛會所突出“文化”和“運動”雙主題，具備藝術(shù)文化氛

35、圍，營造、鄰里聚會閑聊、老年活動、兒童活動、休閑健身等功能。區(qū)域功能劃分有：藝術(shù)長廊（定期藝術(shù)展、活動展）、藝術(shù)涂鴉、社區(qū)小院落、兒童天地、住宅首層架空層1、室內(nèi)兒童沙灘 把沙灘引入到室內(nèi)，從而大大提高其利用效率，同時也可把冒險城安放其中，供兒童玩耍。 2、藝術(shù)涂鴉 公示社區(qū)最新信息，業(yè)主聯(lián)誼活動、體育互動比賽的一個空間。 擺放位置：均勻分布于架空層各個位置 3、室內(nèi)小型乒乓球室乒乓球競技活動對室內(nèi)面積要求不大，且廣受各年齡層次的普通大眾喜愛。5.社區(qū)小院落4.小型臺球室 住戶希望在院落一角有一塊鄰里交往的歡樂、溫馨的空間，小院落可適當放置休閑桌椅，供老人棋牌與閑聊等。 臺球是目前中青年群體較

36、為喜愛的一種競技娛樂活動，可少量投放，且利用效率較高。 6、藝術(shù)展示架空層融入藝術(shù)長廊、定期藝術(shù)展、與交流、藝術(shù)涂鴉等對泛會所功能進行設計，提升開放空間的參與度、體現(xiàn)社區(qū)的品味；項目的園林表現(xiàn)園林設計理念：遵循項目整體定位（案名：糖果時代）的思路,建議本案不走市場上較為泛濫的異域風情（歐式園林、東南亞園林、泰式園林.）的園林設計主題，在本案園林設計思路上以現(xiàn)代、人文、時尚、突破、創(chuàng)新為主題。項目的園林表現(xiàn)立體園林的空間藝術(shù)：1.因小區(qū)園林綠化面積較少，建議通過抬升/下沉等處理手法，為本小區(qū)建立多層次的立體式園林空間體系；從而增加綠視率和園林趣味性。2.增加園林景觀小徑，可供業(yè)主茶余飯后閑逛散步

37、，也適合業(yè)主清晨跑步鍛煉作用； 項目的園林表現(xiàn)建議小區(qū)打造多個色彩情感型的綠化組團與空間，將有效反映出本項目的定位思路。（糖果時代：糖果多姿多彩，生活也該這樣！）具體處理手法：可通過路面、植物、或小品系統(tǒng)的色彩選取與搭配達到此目的，成本低廉，又打造了園林特色。圖片借鑒與參考：白色青色紫色橙色項目的園林表現(xiàn)建議在小區(qū)的植被選取上更多的考慮其親人性與健康的功能，在項目后期銷售推廣階段可以此為主題，從而深化本案的整體定位。防癌植物：（且有較好的空氣凈化效果） 香樟、銀杏、衛(wèi)矛、樹木 七葉樹、郁李、紫荊 月季、二月蘭、紫葉小檗水生植物：元寶楓、火炬樹、鶯尾薔薇、迎春、絲棉木項目的園林表現(xiàn)建議在小區(qū)入口

38、廣場設置疊水或獨具特色及趣味性較強的雕塑。項目的園林表現(xiàn)建議在小區(qū)內(nèi)增設一些參與性較強，且能很好的詮釋本項目所倡導的積極向上的生活方式及精神的小品和雕塑。圖片借鑒：時光之門生命的贊美項目的園林表現(xiàn)建議將水系設置在靠進住宅底層外圍，利用廊橋的過渡，從而增加入戶的趣味性。車庫建議在地下車庫各處設計連通地面的漏窗或花臺，采納陽光，設計成“陽光車庫”，通過此大堂打破以往地下車庫沉悶、灰暗、局促的印象。引入陽光、引入新風、引入視野打造“清風車庫，陽光車庫”如下圖：商業(yè)規(guī)劃小區(qū)商業(yè)部分可劃分成兩個區(qū)A區(qū)（A1、A2）與B區(qū)。A區(qū)商業(yè)鋪面靠近主干道，將來的車流人流量較大，商業(yè)價值較高，特別是A2部分，而B區(qū)

39、因靠近曉塘商業(yè)價值相對較低。A區(qū)：未來可考慮以餐飲、休閑為主題。如：中西餐廳、中高檔酒樓、健身中心休閑中心.等A1 A區(qū)A2 B區(qū)：考慮以社區(qū)配套服務性業(yè)態(tài)為主。如：移動繳費、銀行、干洗店、煙酒、中小超市B區(qū)商業(yè)工程建議項目內(nèi)容商鋪面積 考慮到利用商鋪的日后銷售，建議B區(qū)一般商鋪的面積為：70-80平方米左右，面寬44.5米，徑深18米，層高在5.5米左右，A區(qū)建議曾高在6米左右。商鋪內(nèi)梁、柱由于本項目商鋪作為住宅的底商，商鋪內(nèi)部不可避免存在柱梁，建議采取有效的方式將柱梁“隱藏”到墻體上，建議采取住宅后移或商鋪前移的方式，避免柱梁影響到銷售以及商家日后的使用。廣告位 每個商鋪都分配到合適位置的

40、廣告位，廣告位面積不少于5平方米(主要為門頭廣告位)。建議對于商鋪面積較大的設置面積較大、昭示性較好的廣告位，如餐飲商鋪、社區(qū)超市、等。停車位 基于湘潭地區(qū)汽車數(shù)量的高速上漲，同時結(jié)合城市商業(yè)街停車位的匱乏弱勢，建議項目商鋪門前可做雙排停車位的考慮。拐角商業(yè)中心布局 建議將拐角位置的商住樓其造型改為凸字形結(jié)構(gòu)，目前圖紙上的凹形結(jié)構(gòu)雖可營造較大的前坪廣場，但立面整體大氣度不夠。綠化帶設置建議簡化商鋪、拐角商業(yè)中心門前的綠化帶的設置，考慮不采用高度較高的植被垂直性設置綠化帶，采取可移花卉或硬性平面性地面綠化設置，以免植被阻擋商鋪門面以及影響停車。住宅的建筑風格取向建筑風格取向宗旨：本小區(qū)建筑風格應

41、取決于項目的整體定位，因為它是建筑的靈魂，它是一切建筑形態(tài)的根本。 根據(jù)市場分析：周邊樓盤基本以現(xiàn)代簡約主義建筑風格和歐式風格為主，為突出本項目特色，打造新的亮點，建議在遵循周邊樓盤建筑立面風格的基礎(chǔ)上，（方案一：通過適當?shù)木€條和色塊的處理、方案二：通過屋頂造型與線條的處理）使其立面效果相對突出，成為該板塊范圍內(nèi)的引人矚目的焦點，恰好本項目又位于兩條主干道交錯的結(jié)點位置，可見其必要性。方案一：建筑風格理念說明建筑風格現(xiàn)代主義風格新古典主義風格摩登風格風格特征時代感強，代表理性前衛(wèi)時尚個性化，并反映新材料、新技術(shù)的特征是古典、奢華的代表，展現(xiàn)的是西方傳統(tǒng)的藝術(shù)特征，具有鮮明的地域感和檔次感；摩登

42、、時尚，部分色彩艷麗；建筑形態(tài)形體自由、不受約束，講求體塊的穿插、構(gòu)架的運用等；或點式或板式、或低層或高層；講究固定的形體比例，大量柱式、裝飾線腳的運用，可謂精雕細刻的藝術(shù)品；以花園住宅為代表，多以低層、多層或小高層的住宅立面所采用；立面強調(diào)豎向線條的微妙層次，形體強調(diào)幾何線條、強調(diào)對稱、干凈利落，建筑立面大塊整潔；多采用于高層住宅，表現(xiàn)高聳、挺拔的非凡氣勢材質(zhì)選用強調(diào)不同材質(zhì)的強烈對比，虛實結(jié)合，表現(xiàn)于實體、石材、金屬、玻璃等材質(zhì)的運用，并注重新技術(shù)的含量以石材為主，細部偶有雕花鑄鐵的運用現(xiàn)代更加入玻璃等外墻材料，以表達大面積的體塊感色彩表現(xiàn)色彩設計中強調(diào)運用對比色和金屬色，造成穩(wěn)重、典雅、

43、高貴的視覺印象色彩素雅、純凈、寧靜、細膩色彩以灰、白、木色為主，統(tǒng)一而單純，視覺上又極具現(xiàn)代特色；建筑風格理念詮釋：設計簡單而時尚同時具備一定的時代感，倡導一種“自由、青春、活潑、現(xiàn)代”的生活方式。 它以現(xiàn)代主義風格為基調(diào)，柔和與參雜一些摩登主義元素。 它巧妙的用色塊使立面更為時尚，顏色處理恰當且有序，同時用體塊及線條使立面具有現(xiàn)代感。建筑風格參照圖示（備注：以下圖片只供參考其手法，并不是對本項目立面風格的完全闡述）方案二：北歐建筑風格建議理由:由于本項目緊挨著馨鋼花園二期，而此項目體量較大，建成后如與本案立面風格差距較大的化，很有可能造成區(qū)域建筑的不協(xié)調(diào)感，基于此項目立面風格以純正的歐式風格

44、為主，建議本案在遵循該項目立面風格的基礎(chǔ)上有所創(chuàng)新，營造一種立面基調(diào)相似，但風格不屬同一派系的設計思路。北歐建筑風格理念詮釋：建筑風格現(xiàn)代、簡約、純樸而自然，在色彩的運用上較喜歡采用淺木色，同時通過坡屋頂、線條與色塊的區(qū)分點綴，詮釋一種簡單、從容、真實的生活態(tài)度，形成一種非常溫和、且富有親和力的居住感受。在讓人們感受歐式建筑品味的同時，滿足人們心里上對于生活返璞歸真的向往。建筑風格參照圖示純正的北歐風格兩種方案的對比:方案一：思路較為大膽,創(chuàng)新度較高。方案二：屬于一種折中的處理方式。本人建議：因立面風格牽扯面較大，上述兩種方案都需慎重考慮，深入權(quán)衡后再做決定。公共室內(nèi)空間的裝飾表現(xiàn)公寓部分因其

45、兼顧投資性質(zhì)，所以對裝飾標準的要求較高，建議突出品質(zhì)感，體現(xiàn)其尊貴性。在奢華具備的同時注重其實用性，與功能性。公共室內(nèi)空間的裝飾表現(xiàn)住宅部分設計理念：時尚感強個性但不張揚簡約而不累贅設計原則：建議大堂直接設在架空層從而與小區(qū)綠化均好融合，有泛會所的住宅部分建議直接安插在該位置。建議大堂全通透設計，采用玻璃結(jié)構(gòu)，視野開闊，賞心悅目。建議大堂層高在5米以上建議大堂使用玻璃吊頂燈，保證照明度充足。建議大門不應小于2.6M*2M建議設置綠化休息室，面積應不低于20平方。圖片參考：大堂玻璃材料，通透設計，玻璃吊頂燈，光線充足。白色墻面，配上藝術(shù)化的壁畫，凸顯藝術(shù)風采。綠色低碳技術(shù)的運用運用理由：本項目由

46、于體量較小，品牌化程度不高，配套設施面積相比其它樓盤較低，如添加綠色低碳科技概念勢必將提高本項目的附加價值，與獨特的賣點，形成差異化營銷的格局。綠色低碳建筑以成為未來建筑的發(fā)展方向，它是未來建筑發(fā)展的新趨勢?！暗吞冀ㄖ币殉蔀?010年當下最流行的新名詞，如以此概念面向市場，必將吸引普通大眾的眼球，引起社會的共鳴，恰好至今為止湘潭并沒有一個樓盤以此概念做推廣主題，如果運用得當，在不增加過多成本的基礎(chǔ)上，將有利于樓盤附加價值的提高，從而促進銷售，為樓盤爭得更大的溢價。需注意的地方：由于湘潭房地產(chǎn)市場發(fā)展水平較低，過多技術(shù)的運用勢必會帶來成本的快速增加，價格的大幅攀升，從而導致產(chǎn)品接受度降低，所以

47、本人建議，在選取技術(shù)的運用上不需刻意追求，添加一些成本低廉且實用的技術(shù)，同時又符合本案目標客戶群的心里特征，點到即止，只為營造概念，打造特色。建議采用的技術(shù)：綠色能源利用：太陽能或小型風力發(fā)電路燈小區(qū)內(nèi)全部道路用燈與公共照明設施可建議采用太陽能或小型風能發(fā)電，應用范圍不需刻意求大，點到即止亦可，成本不高，但可暗示客戶，此技術(shù)的采用將有效的節(jié)約后期物業(yè)管理費的開支，同時為低碳社區(qū)的概念營造提供支持點。雨水收納利用系統(tǒng)小區(qū)內(nèi)無線網(wǎng)絡覆蓋小區(qū)無線網(wǎng)絡覆蓋將為本項目注入科技與時尚的元素，同時也迎合了本案目標客戶群的生活習慣，有效的降低了業(yè)主的日常上網(wǎng)開支，且安裝成本較低。案例借鑒：長沙東業(yè)蘋果社區(qū)戶型

48、設計：創(chuàng)新產(chǎn)品功能探索的最前沿戶型本項目產(chǎn)品創(chuàng)新的4大思路產(chǎn)品面積的附加產(chǎn)品功能的附加產(chǎn)品空間的高效布局產(chǎn)品人性化程度的提高產(chǎn)品面積的附加 市場常用贈送方式：1.半封閉式陽臺（凸陽臺） 方式：贈送一半面積陽臺結(jié)合客廳或主臥布置，增加寬敞感，贈送一半面積.市場的啟示：目前湘潭市場上新開發(fā)的樓盤在陽臺的處理上，基本采用半封閉式設計，計算半面積，從陽臺屬性上說屬于凸陽臺性質(zhì)，是市場上常見的設計手法，消費者已屢見不鮮，其實此類型的陽臺對于中小戶型還有很大的挖掘空間。本案產(chǎn)品建議1：本項目基本以中小戶型為主，可考慮采用凹陽臺設計，此設計手法特別是針對小平面的產(chǎn)品，將為此戶型營造一個可擴展的功能空間，該空

49、間可做庭院、書房、臥室、餐廳等，如：（1房可變2房、2房可變3房（N+1理念）。而對于大平面的產(chǎn)品而言可考慮在主臥或客廳采用露臺的設計，設計手法采用錯層式，面積全部贈送，露臺的設計將有效的提高戶型的整體居住舒適度，和產(chǎn)品附加價值。圖片參考與借鑒：空中花園面積約9.45平方，計算一半面積，贈送約4.73平方，完全可改造為一間次臥室。建筑面積：89平米優(yōu)點：1.順應國家政策，（90平米以上的住宅首付必須3成以上）減輕首付壓力。2. 出兩房的錢得三房的空間，性價大幅提高，同時其它空間尺寸影響度控制在市場接受的合理范圍內(nèi)。折中的處理手法該部分空間并未計算半面積，因在設計時將計入內(nèi)廊的墻體向外推出1米左

50、右，所以雖送了面積，但贈送并不多，同時站在客戶的角度上說仍然較為實惠。折優(yōu)點：該陽臺大約為5.9平米，計算一般面積，約3平米，經(jīng)封閉處理后可做餐廳使用，面積贈送不多但對于消費者來說，實惠度較高，從而大大提高了產(chǎn)品的附加價值。露臺的設計優(yōu)點：該部分面積約13.5平米，全部贈送，露臺因面積的贈送較多，可有效提高居住的舒適性，所以很受市場的歡迎。建議：因露臺利用效率不大，不太符合本項目產(chǎn)品定位的基本思路，建議本案在露臺的設計上不宜過多追求，少量運用滿足部分客戶的需求較為合適。備注：露臺的運用應根據(jù)樓盤整體建筑風格方案的確定后再做定奪，否則很有可能與建筑風格背道而馳。市場常用贈送方式：2.飄窗 方式：

51、贈送一半面積上凸窗增加了室內(nèi)可使用空間和視野開闊感，贈送全面積。市場的啟示：基于湘潭市場的快速發(fā)展，消費者視野面及品味的提高，臥室飄窗設計已廣受各類購房客戶的喜愛，同時各大樓盤其臥室空間的設計上幾乎都有考慮，但形式主要以“上凸窗”或270度拐角飄窗為主，運用深度不夠。本案產(chǎn)品建議2：基于本案產(chǎn)品定位以中小平面為主，建議各區(qū)間面積的產(chǎn)品在設計“上凸窗”的基礎(chǔ)上，考慮設計一些帶有落地飄窗的戶型，特別是小平面的兩房產(chǎn)品。上凸窗的設計盡量將窗臺控制在400公分左右，同時利用范圍可延伸到衛(wèi)生間或廚房，從而有效的提高它的利用率，而落地窗對于空間面積的擴展效應更為直接，在設計上可較多考慮使用在小平面的產(chǎn)品上。圖片參考與借鑒：優(yōu)點：1.大面積的落地窗設計，對于購置小平面的客戶來說，實用性更為直接。2.同時給戶型帶來一定的氣質(zhì)感，空間的奢華品味將無意中而流露。主臥室采用落地飄窗設計，贈送面積約3.4平方。廚房室采用飄窗設計，贈送面積約1.4個平方。市場常用贈送方示：2.入戶花園 方式：贈送一半面積入戶花園提供入口緩沖空間，引入更多室外空間，提高產(chǎn)品舒適度，贈送一半面積。市場的啟示：湘潭自2009年開始，新上市的樓盤在戶型設計上，大部分的都考慮到了入戶花園的設計，入戶花園既改善了不規(guī)則平面對戶型的影響，又為戶內(nèi)外提供了一個過渡性空間，適合會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了居民的生活內(nèi)容。本