物流市場營銷PPT[260頁]課件

1、物流市場營銷 重慶定做廣告?zhèn)?重慶定做廣告?zhèn)?目錄項目一 認識物流市場項目二 物流市場營銷環(huán)境項目三 物流市場需求調(diào)查與預(yù)測項目四 從物流市場細分選擇目標市場項目五 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃項目六 物流企業(yè)產(chǎn)品策略項目七 物流定價策略項目八 物流企業(yè)渠道策略項目九 物流企業(yè)促銷策略 項目十 物流市場營銷管理項目十二 國際物流市場營銷項目十一 物流網(wǎng)絡(luò)營銷 項目一 認識物流市場 任務(wù)一 物流營銷 任務(wù)二 物流市場特點 任務(wù)三 現(xiàn)代物流營銷觀念任務(wù)一 物流營銷一、物流與物流企業(yè) 1、物流的含義 我國于2001發(fā)布的物流術(shù)語中給物流的定義是： 物品從供應(yīng)地到接收地的實體流動過程，根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、

2、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結(jié)合。 任務(wù)一 物流營銷運輸型物流企業(yè)倉儲型物流企業(yè)綜合服務(wù)型物流企業(yè) 物流企業(yè)的劃分任務(wù)一 物流營銷一、物流營銷的含義 物流營銷，是指物流服務(wù)外部供給者為了有效滿足物 流需求而系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、價值、價格、溝通的行為組合。 二、物流營銷的基本概念 物流營銷是指物流企業(yè)為了有效滿足客戶物流需求而 系統(tǒng)地提供服務(wù)概念、服務(wù)方案、服務(wù)行為并為客戶創(chuàng)造利益和價值的過程。 任務(wù)一 物流營銷注重規(guī)模原則注重合作原則注重回報原則物流營銷的原則任務(wù)一 物流營銷4.物流營銷人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)物流營銷人員應(yīng)具備的綜合素質(zhì)物流營銷人員應(yīng)具備的綜合素質(zhì)

3、任務(wù)一 物流營銷1、物流需要、物流欲望和物流需求2、物流效用、物流成本和物流價值3、市場、物流市場和物流營銷者二、物流營銷的基本術(shù)語任務(wù)二 物流市場特點一、物流市場的特點 1、物流市場細分 根據(jù)購買行為和目的來劃分，物流市場可以分為兩類：產(chǎn)業(yè)物流市場和消費物流市場。任務(wù)二 物流市場特點2、物流市場的特點 （1）在物流市場上實現(xiàn)的是貨幣與勞務(wù)間的交換 （2）物流市場中的需求具有廣泛性 （3）物流市場中的需求大多數(shù)屬于派生需求 （4）物流市場中需求呈現(xiàn)多樣化 （5）物流服務(wù)的定制化程度較高 （6）物流市場的需求具有發(fā)展性任務(wù)二 物流市場特點3、物流營銷的特點 （1）既屬于無形的服務(wù)產(chǎn)品營銷的范疇，

4、又屬于有形產(chǎn)品 營銷的范疇 （2）物流市場營銷產(chǎn)品的不可事前展示性 （3）物流營銷對象廣泛 （4）銷售活動的超前性 （5）物流營銷的戰(zhàn)略合作性 （6）團隊營銷 （7）強調(diào)消費者對過程的參與和感覺任務(wù)三 現(xiàn)代物流營銷觀念一、物流生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念營銷觀念推銷觀念市場營銷觀念的發(fā)展社會營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念任務(wù)三 現(xiàn)代物流營銷觀念二、物流營銷理念的發(fā)展 20世紀80年代以來，市場營銷學(xué)的研究不斷深入，產(chǎn) 生了許多新的營銷理念，帶動了物流營銷理念的發(fā)展。這些新理念對現(xiàn)代物流企業(yè)加強和改善營銷管理，起到了重要的指導(dǎo)作用。 1、大營銷6PS組合理論 2、綠色營銷 3、整合營銷 4、關(guān)系營銷任務(wù)三 現(xiàn)代物流營

5、銷觀念1、物流客戶服務(wù)2、物流營銷的核心觀念-顧客滿意三、現(xiàn)代物流企業(yè)應(yīng)樹立的營銷觀念項目二 物流市場營銷環(huán)境任務(wù)一 物流市場宏觀環(huán)境分析任務(wù)二 物流市場微觀環(huán)境分析任務(wù)三 顧客分析與顧客關(guān)系管理任務(wù)四 物流市場營銷信息任務(wù)一 物流營銷環(huán)境 一、市場營銷環(huán)境與企業(yè)經(jīng)營活動的關(guān)系市場營銷環(huán)境約束企業(yè)經(jīng)營活動的開展企業(yè)經(jīng)營活動對營銷環(huán)境的能動性任務(wù)一 物流宏觀營銷環(huán)境 一、經(jīng)濟環(huán)境 1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境 宏觀經(jīng)濟環(huán)境通常指一國的國內(nèi)生產(chǎn)總值及其發(fā)展變化的情況，社會總供給、總需求的情況及變化趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、物價水平、就業(yè)以及國際貿(mào)易等方面的環(huán)境內(nèi)容。任務(wù)一 物流宏觀營銷環(huán)境二、政治與法律環(huán)境經(jīng)濟體制經(jīng)濟

6、政策法律法規(guī)任務(wù)一 物流宏觀營銷環(huán)境三、自然與科技環(huán)境 （一）自然環(huán)境 （二）科技環(huán)境任務(wù)一 物流宏觀營銷環(huán)境四、社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境由價值觀念、宗教信仰、語言文字、文學(xué)藝術(shù)、倫理道德、風俗習慣、審美觀念等構(gòu)成，文化環(huán)境對企業(yè)的影響是間接的、潛在的和持久的。 企業(yè)對社會文化環(huán)境進行分析，一方面是為了適應(yīng)不同國家和地區(qū)的社會文化環(huán)境，為企業(yè)求得良好的、有利的生存環(huán)境；另一方面也是要把社會文化轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部文化，使企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都符合環(huán)境文化的價值要求。任務(wù)二 物流微觀營銷環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部因素 物流企業(yè)自身的人才資源、信息技術(shù)、運輸設(shè)備、裝卸搬運設(shè)備、儲存設(shè)備、資金能力等自身條件對企

7、業(yè)能否向客戶提供高質(zhì)量的物流產(chǎn)品和服務(wù)有著直接影響。任務(wù)二 物流微觀營銷環(huán)境二、供應(yīng)商 物流供應(yīng)商是指物流企業(yè)從事物流活動所需資源和服務(wù)的提供者。 供應(yīng)商對物流企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在三方面，一是供應(yīng)的可靠性，二是資源供應(yīng)的價格及其變動趨勢，三是供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。任務(wù)二 物流微觀營銷環(huán)境三、營銷中介 物流營銷中介是指協(xié)助物流企業(yè)把物品從供應(yīng)地運送到接收地的活動過程中的所有中介機構(gòu)，包括各類中間商和營銷服務(wù)機構(gòu)。對于物流企業(yè)而言，其中間商就是眾多的貨運代理機構(gòu)，營銷服務(wù)機構(gòu)主要包括營銷研究機構(gòu)、廣告代理商、媒體機構(gòu)等。任務(wù)二 物流微觀營銷環(huán)境四、客戶 客戶是物流企業(yè)服務(wù)的對象，是物流企業(yè)一

8、切營銷活動的出發(fā)點和最終歸宿。任務(wù)二 物流微觀營銷環(huán)境五、競爭 （一）識別競爭者 （二）評估競爭者 1、市場份額 2、心理份額 3、情感份額任務(wù)二 物流微觀營銷環(huán)境六、公眾 社會公眾是指對企業(yè)營銷有現(xiàn)實或潛在影響的群體。 民間團政府公眾內(nèi)部公眾媒體公眾任務(wù)三 客戶分析與客戶關(guān)系管理一、客戶分析的含義 就是根據(jù)各種關(guān)于客戶的信息和數(shù)據(jù)來了解客戶需要，分析客戶特征，評估客戶價值，從而為客戶制訂相應(yīng)的營銷策略與資源配置計劃。任務(wù)三 客戶分析與客戶關(guān)系管理 個性化需求有價值的信息客戶行為物流顧客分析的范圍任務(wù)三 客戶分析與客戶關(guān)系管理三、物流客戶關(guān)系管理及分析內(nèi)容 （一）物流客戶關(guān)系管理的含義 客戶關(guān)

9、系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一個不斷加強與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對產(chǎn)品及服務(wù)進行改進和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷的技術(shù)實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。任務(wù)三 客戶分析與客戶關(guān)系管理 物流客戶關(guān)系管理是物流企業(yè)通過對客戶信息資源計算機化管理，并從整體的角度進行系統(tǒng)化的客戶管理，即對業(yè)務(wù)伙伴之間發(fā)生的從產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、原料和零部件采購、生產(chǎn)制造、包裝配送直到終端客戶全過程的客戶服務(wù)管理。（三）物流客戶行為分析 通過建立客戶行為模型，利用數(shù)據(jù)挖掘處理客戶靜態(tài)

10、數(shù)據(jù)與動態(tài)行為數(shù)據(jù)而得出來的客戶行為特征信息（1）產(chǎn)品分布情況：分析客戶在不同地區(qū)、不同時段所購買的不同類型的產(chǎn)品數(shù)量，可以獲取當前營銷系統(tǒng)的狀態(tài)，各個地區(qū)的市場狀況，以及客戶的運轉(zhuǎn)情況。（2）消費者保持力分析：通過分析詳細的交易數(shù)據(jù)，細分那些企業(yè)希望保持的客戶，并將這些客戶名單發(fā)布到各個分支機構(gòu)以確保這些客戶能夠享受到最好的服務(wù)和優(yōu)惠。細分標準可以是單位時間交易次數(shù)、交易金額、結(jié)賬周期等指標。（三）物流客戶行為分析（3）消費者損失率分析：通過分析詳細的交易數(shù)據(jù)來判斷客戶是否準備結(jié)束商業(yè)關(guān)系，或正在轉(zhuǎn)向另外一個競爭者。其目的在于對那些已經(jīng)被識別結(jié)束了交易的客戶進行評價，尋找他們結(jié)束交易過程的原

11、因。（三）物流客戶行為分析 （4）升級/交叉銷售分析：對那些即將結(jié)束交易周期或有良好貸款信用的客戶，或者有其他需求的客戶進行分類，便于企業(yè)識別不同的目標對象。任務(wù)三 客戶分析與客戶關(guān)系管理2、客戶特征分析3、客戶忠誠分析4、客戶注意力分析5、客戶營銷分析6、客戶收益率分析任務(wù)四 物流市場營銷信息一、物流市場營銷信息的定義、特點及分類 物流市場營銷信息是指與物流企業(yè)市場營銷活動有關(guān)的各種內(nèi)外環(huán)境的狀態(tài)、特征及其發(fā)展變化的各種消息、資料和數(shù)據(jù)的總和。它涉及到物流企業(yè)的各個層面和社會的各個方面。任務(wù)四 物流市場營銷信息（一）物流市場營銷信息的特點 1、物流市場營銷信息分布具有廣域性。供應(yīng)鏈的全球化使

12、得物流市場營銷對象廣泛，供求分散使得市場營銷數(shù)據(jù)收集困難。 2、物流市場營銷信息具有多樣性。物流企業(yè)面對的是一個差異程度很大、個性化很強的市場，不僅和商流、運輸?shù)缺酒髽I(yè)內(nèi)其他部門的關(guān)系密切，而且還與企業(yè)生產(chǎn)、市場供需情況和顧客要求等各個方面密切相關(guān)。任務(wù)四 物流市場營銷信息 3、物流市場營銷信息具有動態(tài)性。由于物流企業(yè)所處的特殊服務(wù)領(lǐng)域，營銷信息所反映的物品總是處于不斷的運動變化狀態(tài)，如物品的物理位移、產(chǎn)權(quán)歸屬的變更、外部形態(tài)的變化等，因而物流營銷信息實時性高、動態(tài)性強、信息價值衰減速度極快。 4、物流市場營銷信息具有雙向流動性。任務(wù)四 物流市場營銷信息（二）物流市場營銷信息的分類 1、按照物

13、流市場營銷信息產(chǎn)生的過程不同可分為原始信息和加工信息。原始信息的真實性是加工信息的可靠保證；加工信息是原始信息的提煉、簡化和綜合。 2、按照市場營銷信息產(chǎn)生的領(lǐng)域不同可分為內(nèi)部信息和外部信息。內(nèi)部信息是與企業(yè)內(nèi)部資源有關(guān)的信息，外部信息是與企業(yè)外在環(huán)境有關(guān)的信息。任務(wù)四 物流市場營銷信息 3、按照信息的作用不同可分為計劃信息、控制信息及作業(yè)信息、統(tǒng)計信息和支持信息。 4、按照物流市場營銷信息發(fā)生的時間順序可分為先導(dǎo)信息、實時信息和滯后信息。任務(wù)四 物流市場營銷信息二、物流市場營銷信息系統(tǒng) 物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義是一個以人為主導(dǎo)，利用計算機硬件、軟件、網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備以及其他辦公設(shè)備，進行物流營

14、銷信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新和維護，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動作的集成化的人機系統(tǒng)。任務(wù)四 物流市場營銷信息項目三 物流市場需求調(diào)查與預(yù)測 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法 任務(wù)二 物流市場營銷需求預(yù)測方法 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法一、什么是物流市場調(diào)查 物流市場調(diào)查就是對物流市場調(diào)查研究，它是物流企業(yè) 為了提高決策質(zhì)量以發(fā)現(xiàn)營銷活動中的機遇和問題而系統(tǒng)、客觀地識別、收集、分析和傳播信息的工作，是物流企業(yè)營銷活動的起點，貫穿于整個營銷活動的始終。通過市場調(diào)查，物流企業(yè)可以掌握市場的現(xiàn)狀和發(fā)展變化趨勢，為營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法1、物

15、流市場營銷調(diào)查的作用 （1）為企業(yè)進行科學(xué)決策提供依據(jù) （2）增強企業(yè)應(yīng)對市場波動的能力 （3）為企業(yè)抓住市場機會、贏得市場提供保證 （4）促進物流企業(yè)改善經(jīng)營管理，獲取競爭優(yōu)勢 （5）有助于物流企業(yè)提高市場預(yù)測和經(jīng)營決策準確有效性 （6）有助于物流業(yè)形象的塑造 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法2、物流市場調(diào)查的內(nèi)容 物流市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括以下幾個方面 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法（1）物流資源調(diào)查 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法（2）市場需求調(diào)查 （二）客戶資源調(diào)查 1、主要客戶數(shù)、主要客戶的行業(yè)分布及區(qū)域分布、主要客戶的穩(wěn)定性、主要客戶的物流發(fā)展計劃。 2、主要客戶的未來物流需求

16、、物流服務(wù)購買者市場的基本結(jié)構(gòu)和特征。 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法 （三）產(chǎn)品、服務(wù)和價格調(diào)查 1、市場上同類物流產(chǎn)品和服務(wù)的數(shù)量、性能、價格以及物流客戶對物流產(chǎn)品和服務(wù)的認識和建議等。 2、物流成本及其變化情況。 3、影響市場價格變化的因素、同類產(chǎn)品和服務(wù)的供求變化的情況、產(chǎn)品和服務(wù)價格的高低及不同的定價方法。 4、促銷方面的調(diào)查。 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法 （四）物流流量及流向調(diào)查 1、庫存商品的入出庫情況及主要的倉儲方式。 2、所承運商品的運量及主要的運輸方式。 3、商品資源的離散程度。 4、商品的流向及商品流通過程所覆蓋的區(qū)域。 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法 （五）競

17、爭情報的調(diào)查和收集 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法競爭者現(xiàn)有物流資源競爭者物流營銷計劃。 二、物流市場調(diào)查的程序 （一）確定問題和調(diào)查目標 （二）制定市場調(diào)查計劃 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法資料來源調(diào)查方法調(diào)查費用 （三）收集調(diào)查資料（四）分析和整理資料（五）撰寫調(diào)查報告 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法分類編輯制表 三、物流市場調(diào)查的方法 （一）訪談法 （ 二）實驗法 （三）觀察法 任務(wù)一 物流市場營銷需求調(diào)查方法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查郵寄調(diào)查電話訪問街頭攔截訪問面談?wù){(diào)查法四、問卷調(diào)查表的設(shè)計1、調(diào)查問卷設(shè)計的一般原則 （1）目的性原則。根據(jù)調(diào)研主題，從實際出發(fā)，問題目的明確，重點突出。 （2）可

18、接受性原則。問卷設(shè)計應(yīng)比較容易接受和作答，愿意如實回答。 （3）順序性原則。問卷應(yīng)有條理，順理成章，逐步完成。 （4）簡明性原則。力求內(nèi)容簡明，用較少的項目設(shè)計出必要且完整的信息資料，回答問題的時間也要簡短。 （5）匹配性原則。便于資料的校驗、整理和統(tǒng)計分析。四、問卷調(diào)查表的設(shè)計2、調(diào)查問卷設(shè)計的程序四、問卷調(diào)查表的設(shè)計3、調(diào)查問卷類型 問卷類型封閉式開放式混合式四、問卷調(diào)查表的設(shè)計4、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu) 營銷調(diào)研問卷應(yīng)包含以下基本要素：開場白、調(diào)查的問題、被調(diào)研者的情況和編號。在具體設(shè)計問卷的時候應(yīng)注意以下幾點：（1）問卷開始的時候，必須說明調(diào)研的目的，并感謝被調(diào)研者的合作。四、問卷調(diào)查表的設(shè)計

19、 （2）問句必須簡單明了，含義清楚，避免使用語意模糊的問句。（3）不要問難以回憶的問題。 （4）問卷提問中所采用的措辭或語氣不能帶有某種傾向和暗示。四、問卷調(diào)查表的設(shè)計5、調(diào)查問卷的設(shè)計任務(wù)二 物流市場營銷需求預(yù)測方法一、物流市場營銷預(yù)測的含義 物流市場營銷需求預(yù)測就是物流企業(yè)根據(jù)歷史統(tǒng)計資料和市場調(diào)查獲得的市場信息，對市場供求變化等因素進行細致的分析研究，運用科學(xué)的方法或技術(shù)，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展狀況和變化趨勢進行預(yù)計和推測。任務(wù)二 物流市場營銷需求預(yù)測方法二、物流市場預(yù)測的程序任務(wù)二 物流市場營銷需求預(yù)測方法三、物流市場預(yù)測的內(nèi)容 1.物流市場環(huán)境預(yù)測 2.物流市場需求預(yù)測

20、 3.物流市場供給預(yù)測 4.物流市場競爭格局預(yù)測四、物流市場預(yù)測的方法1、定性分析預(yù)測法2、定量分析預(yù)測法項目四 從物流市場細分選擇目標市場任務(wù)一 物流市場細分任務(wù)二 物流目標市場的選擇任務(wù)三 物流市場定位 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準一、物流市場細分的含義 （一）市場細分的概念 所謂物流市場細分，是指物流企業(yè)根據(jù)客戶需求的不同 特征將整個物流市場劃分為若干個客戶群的過程，每個客戶群是一個具有相同特征的細分市場或子市場。 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準（二）市場細分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)掘市場機會 2、市場細分可以準確地定義客戶物流服務(wù)需要和需求，幫助決策者更準

21、確地制訂營銷目標，更好地分配物流資源。 3、有利于企業(yè)合理地利用資源 二、市場細分標準 根據(jù)物流市場的特點，可以用以下幾類標準進行細分（一）地理區(qū)域 1、區(qū)域物流市場 2、跨區(qū)域物流市場 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準 （二）行業(yè)對象 按行業(yè)對象的不同，可以將物流市場分為：汽車物流、家電物流、IT物流、零售物流、醫(yī)藥物流、石化物流等等。（三）客戶業(yè)務(wù)規(guī)模 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準小客戶中等客戶大客戶 （四）物品屬性 物流對象商品和物資，是千差萬別的。不同的商品和物資具有不同的物理和化學(xué)屬性，這些屬性對物流成本、物流技術(shù)和物流管理都產(chǎn)生了不同的影響，對物流服務(wù)也

22、提出了不同的要求。 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準 （五）物流環(huán)節(jié) 商品從生產(chǎn)著傳遞到消費者，一般要經(jīng)歷一個非常復(fù)雜的物流過程，這個過程包括儲存、運輸、裝卸、搬運、流通加工、配送等多個環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)往往需要跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門來完成，因此，一個物流企業(yè)很難完成上述所有環(huán)節(jié)的物流活動，而只是選擇其中幾個企業(yè)最具優(yōu)勢的環(huán)節(jié)，提供物流服務(wù)。 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準（六）其他 除了上述常用的細分標準外，物流企業(yè)還可以結(jié)合企業(yè)自身特點和資源條件，根據(jù)客戶特征將物流市場細分為外資、合資和國資等市場；根據(jù)不同客戶的外包動因?qū)?/p>

23、物流市場細分為觀眾成本型、關(guān)注能力型、關(guān)注資金型以及符合關(guān)注型等市場；根據(jù)物流對象的體積和重量將物流市場細分為大件市場、小件市場等；根據(jù)客戶所的時間要求細分維特快件、快件、一般物件等市場。 任務(wù)一 了解物流市場細分及把握市場細分的標準四、物流市場細分的步驟 第一步，選定產(chǎn)品市場范圍。企業(yè)首先確定進入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，需求規(guī)模有多大，服務(wù)對象是誰？ 第二步，列出企業(yè)所選定產(chǎn)品市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的各種需求，主要是心理的、行為的和地理的特征。 第三步，企業(yè)將列出的各種需求交由不同類型的顧客挑選出他們最迫切的需求，最后集中顧客的意見，選擇幾個作為市場細分的標準。 任務(wù)一 了解物流市場細分及把

24、握市場細分的標準 第四步，檢驗每一個細分市場的需求，抽掉它們的共性、共同需求，突出他們的特殊需求作為細分標準。 第五步，根據(jù)不同消費者的特征，劃分相應(yīng)的市場群，并賦予一定的名稱，名稱應(yīng)該能反映這一消費者群的特質(zhì)。 第六步，進一步分析第一細分市場的不同需求與購買行為及其原因，并了解要進入細分市場的新變量，使企業(yè)不斷適應(yīng)市場的發(fā)展變化。 第七步，決定市場細分的大小及市場群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機會的目標市場。任務(wù)二 物流目標市場選擇目標市場是在市場細分和確定企業(yè)機會的基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)通過市場細分，會發(fā)現(xiàn)不同需求的客戶群，發(fā)現(xiàn)市場上未得到滿足的需求。這種未需求就是市場機會，但并不是所有的市

25、場機會都能成為企業(yè)機會。一種市場機會是否成為企業(yè)機會，不僅取決于這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)和目標相一致，而且還取決于企業(yè)是否具備利用這種市場機會的條件，取決于該企業(yè)在利用這種市場機會時具有比其他競爭者有更大的優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。企業(yè)機會實際上是對滿足市場上哪一類客戶需求所作的選擇，確定了企業(yè)機會，也就基本上確定了企業(yè)的目標市場。 任務(wù)二 物流目標市場選擇二、選擇目標市場的條件 （一）有足夠的市場需求 （二）市場上有一定的購買力 （三）企業(yè)必須有能力滿足目標市場的需求 （四）在被選擇的目標市場上本企業(yè)具有競爭優(yōu)勢任務(wù)二 物流目標市場選擇三、目標市場選擇策略 （一）無差異市場營銷策略

26、（二）差異性市場策略 （三）密集 （集中）型市場策略 （四）“一對一”營銷四、物流區(qū)域市場細分策略 （一）區(qū)域市場是一個地理概念 （二）區(qū)域物流市場具有相對性和可變性 （三）區(qū)域物流市場開發(fā)任務(wù)三 物流市場定位一、認識目標市場定位 目標市場定位，是指企業(yè)決定把自己放在目標市場的什么位置上。物流企業(yè)進行目標市場定位， 是之物流企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化優(yōu)勢，以使自己的服務(wù)在消費者心中形成區(qū)別并優(yōu)于競爭者服務(wù)的獨特形象，定位為物流服務(wù)差異化提供了機會，使沒加企業(yè)和服務(wù)在顧客心中都占有一定的優(yōu)勢。任務(wù)三 物流市場定位（二）物流市場定位的步驟任務(wù)三 物流市場定位任務(wù)三 物流市

27、場定位二、物流目標市場定位1、2市場領(lǐng)先者定位策略市場挑戰(zhàn)者定位策略3、4跟隨競爭者的市場定位策略市場補缺者定位策略項目五 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)一 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃類型任務(wù)三 物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式任務(wù)四 顧客滿意（CS）戰(zhàn)略任務(wù)一 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點一、 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義 所謂物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，是通過企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件分析，對物流企業(yè)戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略評價進行整體構(gòu)思、籌劃和組織實施的工作，是物流戰(zhàn)略管理工作的核心內(nèi)容。物流戰(zhàn)略的形成是實行物流戰(zhàn)略管理的首要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)工作。 從廣義上講，物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃就是通過增加價值和客戶服務(wù)來獲得競

28、爭優(yōu)勢的統(tǒng)一的、綜合的、一體化的規(guī)劃過程。從狹義上講，是通過對規(guī)劃對象的內(nèi)外部環(huán)境因素的分析和組合來確定其規(guī)劃宗旨的性質(zhì)，設(shè)定其所要達到的目標，并以此制定規(guī)劃對象要達到目標的戰(zhàn)略和對策，以及在規(guī)劃實施中所進行的控制和管理。任務(wù)一 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點二、物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的特點 綱領(lǐng)性全局性風險性競爭性長遠性任務(wù)一 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的意義和特點三、物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的戰(zhàn)略體系任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型一、物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃選擇方法 目前，在進行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時主要采用的方法有SWOT分析模型及波士頓矩陣法。任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型（一）SWOT分析模型 SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略

29、分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。其中，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（劣勢），O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型（二）SWOT分析法的具體做法任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型（三）波士頓矩陣法 制定公司戰(zhàn)略最流行的方法之一就是BCG矩陣。該方法 是由波士頓咨詢集團（Boston Cons

30、ulting Group,BCG）在上世紀70年代初開發(fā)的。BCG認為，大多數(shù)公司經(jīng)營的業(yè)務(wù)都不止一種，企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的集合被稱為“業(yè)務(wù)包”。該理論認為，對一個企業(yè)業(yè)務(wù)包內(nèi)的每一種業(yè)務(wù)，都應(yīng)該建立一個獨立的戰(zhàn)略。 BCG提出，決定整個業(yè)務(wù)包內(nèi)某一特定業(yè)務(wù)單位應(yīng)當采取某種戰(zhàn)略的兩個基本參數(shù)為企業(yè)的相對競爭地位和市場增長率。任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型二、物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃類型維持戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略優(yōu)化戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略任務(wù)二 物流企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的類型三、物流戰(zhàn)略規(guī)劃評價 對物流戰(zhàn)略規(guī)劃進行評價時，都會制定評估標準，明確評估時的重點。比如，考慮能否發(fā)揮物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢，克服劣勢，并

31、將同一領(lǐng)域競爭企業(yè)的物流服務(wù)威脅降到最低程度；考慮戰(zhàn)略是否可以被客戶、供應(yīng)商和分銷商等與企業(yè)物流相關(guān)的利益方所接受等。不同的企業(yè)會制定不同的戰(zhàn)略評估標準，最佳選擇標準也會因企業(yè)而異。通過相應(yīng)的評價，企業(yè)會做出最終的戰(zhàn)略決策，確定企業(yè)準備實施的物流戰(zhàn)略，并制定出具體的戰(zhàn)略實施計劃。任務(wù)三 物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式一、區(qū)域物流（一）區(qū)域物流的含義 區(qū)域物流是指全面支撐區(qū)域可持續(xù)發(fā)展總體目標而建立的適應(yīng)區(qū)域環(huán)境特征、提供區(qū)域物流功能、滿足區(qū)域經(jīng)濟、政治、自然、軍事等發(fā)展需要，具有合理空間結(jié)構(gòu)和服務(wù)規(guī)模，實現(xiàn)有效組織與管理的物流活動體系。 區(qū)域物流主要由區(qū)域物流網(wǎng)絡(luò)體系、區(qū)域物流信息支撐體系和區(qū)域物流組織運作

32、體系組成。任務(wù)三 物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式（二）區(qū)域物流的發(fā)展現(xiàn)狀 現(xiàn)代物流作為一種先進的組織方式和管理技術(shù)，在全球經(jīng)濟范圍內(nèi)已經(jīng)被廣泛認為是企業(yè)在降低物資消耗、提高勞動生產(chǎn)率以外的重要利潤源泉，在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。 現(xiàn)代物流管理在我國已經(jīng)起步，開始出現(xiàn)以現(xiàn)代物流為主業(yè)的物流企業(yè)，以及一些省市和發(fā)達的經(jīng)濟區(qū)已經(jīng)著手制定自己的物流規(guī)劃。近幾年來，在我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展比較迅速的地區(qū)，政府部門已經(jīng)認識到發(fā)展現(xiàn)代物流對于優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、改善投資環(huán)境和提高地區(qū)經(jīng)濟整體競爭力的戰(zhàn)略意義，并已著手研究和制定有關(guān)物流規(guī)劃與政策。任務(wù)三 物流企業(yè)業(yè)務(wù)模式二、跨區(qū)域物流三、物流代理四、第三方物流五、第四方物

33、流六、虛擬物流任務(wù)四 顧客滿意（CS）戰(zhàn)略一、顧客滿意（CS）的內(nèi)容 CS是英文Customer Satisfaction的縮寫，意為“顧客滿意”。CS的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分析考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。這里的顧客是一個相對廣義的概念，它不僅指企業(yè)產(chǎn)品銷售和服務(wù)的對象，而且指企業(yè)整個經(jīng)營活動中不可缺少的合作伙伴。任務(wù)四 顧客滿意（CS）戰(zhàn)略二、顧客滿意（CS）戰(zhàn)略的應(yīng)用 1、物流企業(yè)推行CS戰(zhàn)略的必要性 2、CS戰(zhàn)略在物流企業(yè)中的應(yīng)用項目六 物流企業(yè)產(chǎn)品策略 任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及

34、特性任務(wù)二 物流產(chǎn)品品牌策略任務(wù)三 物流產(chǎn)品包裝策略任務(wù)四 物流產(chǎn)品的生命周期任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品 一、物流產(chǎn)品的基本概念 在有形產(chǎn)品的市場營銷過程中，產(chǎn)品的概念比較容易把握，因為產(chǎn)品的實實在在的、有形的實體，其大小、款式、功能等都由企業(yè)事先設(shè)計好了，客戶所購買到的也正是企業(yè)所提供的。而物流產(chǎn)品的情形則有著很大的不同。由于物流產(chǎn)品大都是無形的、不可感知的，客戶購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程。物流產(chǎn)品具有明顯的服務(wù)的特點。任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性 二、物流產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品 整體產(chǎn)品構(gòu)成圖 任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性 三、物流產(chǎn)品組合 物流產(chǎn)品

35、組合是指物流企業(yè)為了滿足不同客戶的需求，開發(fā)的服務(wù)種類及服務(wù)產(chǎn)品的組合，是物流企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項目的組合。 物流產(chǎn)品組合一方面反映了物流企業(yè)的經(jīng)營范圍，一方面又反映了物流企業(yè)市場開發(fā)的深度。任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性 物流產(chǎn)品組合取決于三個因素：物流產(chǎn)品組合的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性。物流產(chǎn)品組合的寬度是指物流企業(yè)的產(chǎn)品線數(shù)；物流企業(yè)各條產(chǎn)品線所擁有的產(chǎn)品項目數(shù)稱為產(chǎn)品組合深度。各產(chǎn)品線之間所使用設(shè)施、操作手段、操作規(guī)程、服務(wù)對象等的相似和相關(guān)程度稱為關(guān)聯(lián)性。任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性 四、物流產(chǎn)品組合策略（一）擴大產(chǎn)品組合策略 1、在維持原有的質(zhì)量和價格前提下，增加同一產(chǎn)品款式和規(guī)格；

36、2、增加不同質(zhì)量與不同價格的同類產(chǎn)品； 3、增加相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品； 4、增加與現(xiàn)有產(chǎn)品使用同一材料或相同生產(chǎn)技術(shù)的其他產(chǎn)品； 5、增加可獲得較高利潤而與現(xiàn)有產(chǎn)品完全無關(guān)的產(chǎn)品。 任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性 （二）縮減產(chǎn)品組合策略 1、保持原有產(chǎn)品寬度和深度，即不增加產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目只增加產(chǎn)量、降低成本； 2、縮減產(chǎn)品線，企業(yè)根據(jù)自身特長和市場的特殊需要，只生產(chǎn)經(jīng)營某一個或幾個產(chǎn)品線； 3、縮減產(chǎn)品項目，即在一個產(chǎn)品線內(nèi)取消一些利潤較低的產(chǎn)品，盡量生產(chǎn)利潤較高的少數(shù)產(chǎn)品。任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性 （三）產(chǎn)品延伸策略 1、向下延伸。指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加中低檔產(chǎn)品。 2、向上延伸。指

37、企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加中高檔產(chǎn)品。 3、雙向延伸。即企業(yè)產(chǎn)品原定位于中檔產(chǎn)品市場，當其掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方面延伸。一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場范圍。任務(wù)一 物流產(chǎn)品概念及特性 任務(wù)二 品牌與品牌策略一、品牌及品牌相關(guān)概念 （一）品牌和品牌的構(gòu)成 美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以識別一個銷售者，或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它區(qū)別于其他競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。 任務(wù)二 品牌與品牌策略 (一)品牌的構(gòu)成 品牌由品牌名稱和品牌標志兩部分構(gòu)成。 品牌名稱是指品牌中可以用語言稱

38、呼的部分。 品牌標志是指品牌中可以識別，但不能用語言稱呼的部分，表現(xiàn)為符號、圖象、圖案等。任務(wù)二 品牌與品牌策略著名物流企業(yè)品牌任務(wù)二 品牌與品牌策略（二）品牌與名牌 名牌并無準確的概念，但名牌一定是有一定知名度和美譽度的品牌，名牌代表著優(yōu)良品質(zhì)，但名牌并不代表高價位，它可以是高質(zhì)高價，高質(zhì)中價，甚至高質(zhì)低價。 另外，名牌是有時效性的。 任務(wù)二 品牌與品牌策略（三）品牌與商標 品牌英文名Brand，商標是Trade Mark，兩者是完全不同的概念。 商標的概念。商標是產(chǎn)品文字名稱，圖案記號，或兩者相結(jié)合的一種設(shè)計，經(jīng)向有關(guān)部門注冊登記后，經(jīng)批準享有其專用權(quán)的標志。 商標與品牌。商標與品牌既有聯(lián)

39、系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。任務(wù)二 品牌與品牌策略（四）品牌的內(nèi)容 品牌從本質(zhì)上說，是傳遞一種信息，一個品牌能表達六層意思。屬性利益價值文化個性使用者任務(wù)三 物流產(chǎn)品包裝策略一、認識物流產(chǎn)品包裝 （一）物流產(chǎn)品包裝的含義 物流產(chǎn)品包裝指在物流流通過程中，為了保護產(chǎn)品、方便儲運、促進銷售，按照一定技術(shù)方法而采用的容器、材料、輔助物及所進行的操作的總稱。也可以理解為為達到上述目的在采用容器，材料和輔助物的過程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動。任務(wù)三 物流產(chǎn)品包裝策略二、包裝策略 好的包裝與合理的包裝策略結(jié)合才能發(fā)揮最

40、好的效果，物流企業(yè)的包裝策略主要有以下幾種： 1類似包裝策略。 2配套包裝策略任務(wù)三 物流產(chǎn)品包裝策略3再使用包裝。4附贈包裝策略。5改變包裝策略。6. 等級式包裝策略7禮品式包裝策略8. 統(tǒng)一包裝策略任務(wù)四 物流產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品市場壽命周期階段圖任務(wù)四 物流產(chǎn)品的生命周期 二、產(chǎn)品市場壽命周期各階段的市場特點投入期成長期成熟期衰退期 任務(wù)四 物流產(chǎn)品的生命周期三、產(chǎn)品市場壽命周期的市場策略 1、投入期 （1）加大廣告的宣傳力度 （2）采用產(chǎn)品試用的策略 （3）重視早期用戶的示范作用 （4）穩(wěn)定產(chǎn)品的各方面功能 （5）注重產(chǎn)品的外觀形象 任務(wù)四 物流產(chǎn)品的生命周期2、成長期 （1）繼續(xù)廣告

41、宣傳 （2）提高產(chǎn)品質(zhì)量 （3）提高售后服務(wù)和增加增值服務(wù) （4）擴大產(chǎn)品的用戶范圍 任務(wù)四 物流產(chǎn)品的生命周期3、成熟期 （1）市場改進。企業(yè)可用影響銷售量的兩個基本因素為它的成熟產(chǎn)品擴大市場。 其一：增加使用者； 其二：增加使用者的使用率。 （2）產(chǎn)品改進 （3）營銷組合改進任務(wù)四 物流產(chǎn)品的生命周期 4、衰退期 （1）繼續(xù)策略 （2）集中策略 （3）收縮策略 （4）放棄策略 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品一、新產(chǎn)品的含義和種類 市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品不同于一般意義上的新產(chǎn)品，它是一個相對的概念，它不一定是最新發(fā)明的產(chǎn)品，是相對于企業(yè)而言的新產(chǎn)品。市場營銷學(xué)上的新產(chǎn)品可定義為：企業(yè)向市場提供的本企業(yè)

42、從未生產(chǎn)經(jīng)營過的產(chǎn)品。 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品 一、 基于新產(chǎn)品的含義，新產(chǎn)品可以分為以下幾類：新產(chǎn)品全新新產(chǎn)品改進新產(chǎn)品模仿新產(chǎn)品 換代新產(chǎn)品 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品二、新產(chǎn)品應(yīng)具有的特征 1、微型化、輕便化 2、多功能化 3、時代感強 4、簡易化 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開發(fā)程序 （一）新產(chǎn)品構(gòu)思 1、要非常奇特，創(chuàng)造性的思維，就需要有點異想天開。 2、構(gòu)思要盡可能接近于可行，包括技術(shù)和經(jīng)濟上的可行性。 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品（二）新產(chǎn)品篩選 其一，不能把有開發(fā)前途的產(chǎn)品設(shè)想放棄了，失去了成功的機會； 其二，沒有開發(fā)價值的產(chǎn)品設(shè)想誤選了，以致倉促投產(chǎn)，招致失敗。 任務(wù)五 開發(fā)新物流

43、產(chǎn)品（三）編制新產(chǎn)品計劃書（四）產(chǎn)品設(shè)計（五）新產(chǎn)品試制（六）新產(chǎn)品評定（七）新產(chǎn)品試銷（八）商業(yè)性投產(chǎn) 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品四、新產(chǎn)品開發(fā)的策略策略領(lǐng)先策略補缺策略緊跟策略超越自我策略 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品五、保障新產(chǎn)品開發(fā)成功的措施 首先，必須進行細致、周密的市場調(diào)查，考查清楚市場對此新產(chǎn)品的需求，使該產(chǎn)品上市時能夠被投入事先界定好的目標市場。 其次，開發(fā)時需要有安全、可靠的組織保證。 任務(wù)五 開發(fā)新物流產(chǎn)品六、新產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)注意的問題 （一）以功能為中心制定產(chǎn)品開發(fā)計劃 （二）最大限度的降低產(chǎn)品總成本 （三）形成新產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán) （四）開展創(chuàng)造性思維 項目七 物流定價策略任務(wù)一

44、影響物流企業(yè)定價的因素任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法任務(wù)三 定價策略 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素一、影響物流產(chǎn)品定價的主要因素 （一）營銷目標 在定價之前，企業(yè)必須對產(chǎn)品總戰(zhàn)略做出決策。如果企業(yè)已經(jīng)審慎地選擇好目標市場和市場價格定位，那么確定營銷組合戰(zhàn)略（包括價格）便是一件相當容易的事了。企業(yè)對它的目標越清楚，就越容易制定價格。一般的物流企業(yè)目標是生存、現(xiàn)期利潤最大化、市場份額領(lǐng)導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)。 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素（二）營銷組合戰(zhàn)略 營銷人員在定價時必須考慮到整個營銷組合。如果產(chǎn)品是根據(jù)非價格因素來定位的，那么有關(guān)質(zhì)量、促銷和銷售的決策就會極大地影響價格。如果價格是一個重要的

45、定位因素，那么價格就會極大地影響其他營銷組合因素的決策。但是，即使產(chǎn)品以價格為特色，營銷人員也需要牢記，顧客很少只依據(jù)價格就做出購買行為。 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素（三）成本因素 1、按物流范圍劃分 物流費用可分為：供應(yīng)物流費用、生產(chǎn)物流費用、企業(yè)內(nèi)部物流費用、銷售物流費用、退貨物流費用和廢棄物流費用等六種類型。 2、按支付形式劃分 物流費用可分為：材料費、人工費、公益費、維護費、一般經(jīng)費、特別經(jīng)費和委托物流費用等。 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素3、按物流的功能劃分 物流費用可分為：運輸費、保管費、包裝費、裝卸費、信息費和物流管理費等。4、物流產(chǎn)品的成本可分為兩種固定成本和可變成本。

46、任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素（四）競爭因素 市場競爭狀況直接影響著物流企業(yè)定價策略。在服務(wù)差異性較小、市場競爭激烈的情況下，企業(yè)制定價格的自主性也相應(yīng)縮小。物流企業(yè)應(yīng)積極了解競爭者的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格，并將這些信息作為制定自己服務(wù)價格的基點。在市場上，除了從競爭對手那里獲得價格信息外，還要了解他們的成本狀況，這有助于企業(yè)分析評價競爭對手在價格方面的競爭能力。向競爭對手全面學(xué)習，是一個物流企業(yè)在競爭中得以生存的最好策略。 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素（五）需求價格彈性 需求價格彈性是指商品價格變動所引起的需求量變動的比率，它反映了商品需求量變動對其價格變動反應(yīng)的敏感程度。不同商品需求量變動對

47、價格變動反應(yīng)的敏感程度不同，需求價格彈性就不同，一般用需求價格彈性系數(shù)來表示其彈性的大小，以Ed來表示，Q代表需求量，Q代表需求量的變動量，P代表價格，P代表價格的變動量，則需求價格彈性系數(shù)可用下列公式表示： 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素1、完全無彈性2、相對無彈性3、單一彈性4、相對有彈性5、完全彈性 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素（六）國家有關(guān)方針政策的影響國家方針政策行政手段法律手段經(jīng)濟手段 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素二、物流企業(yè)定價的目標 1、維持企業(yè)生存發(fā)展 2、實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化 3、擴大市場占有率 4、提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量 5、獲取投資利潤 任務(wù)一 影響物流企業(yè)定價的因素三、

48、物流產(chǎn)品定價的意義 1、價格是企業(yè)收入和利潤的源泉2、價格是獲得最大客戶剩余的關(guān)鍵 任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法一、成本導(dǎo)向定價法 成本導(dǎo)向定價法，是指企業(yè)依據(jù)提供物流服務(wù)的成本決定物流的價格。這里所講的成本，指產(chǎn)品的總成本，包括固定成本和變動成本兩部分。 任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法（一）成本加成定價法 這是成本導(dǎo)向定價法中應(yīng)用得最廣泛的定價方法。所謂成本加成就是在單位成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。計算公式為： 任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法（二）目標利潤率定價法 這是根據(jù)企業(yè)所要實現(xiàn)的目標利潤來定價的一種方法。同成本加成法相比，成本加成法是從產(chǎn)品成本為出發(fā)點來制定產(chǎn)品價格的，而目

49、標利潤率定價法的要點是使產(chǎn)品的售價能保證企業(yè)達到預(yù)期的目標利潤率。企業(yè)根據(jù)總成本和估計的總銷售量，確定期望達到的目標收益率，然后推算價格。 目標利潤法的基本公式為： 單位產(chǎn)品價格（固定成本可變成本目標利潤）/預(yù)計銷量任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法 二、需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價是指按照顧客對商品的認知和需求程度制定價格，而不是根據(jù)賣方的成本定價。這類定價方法的出發(fā)點是顧客需求，認為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價格應(yīng)以顧客對商品價值的理解為依據(jù)來制定。 （一）理解價值定價法 理解價值定價法，即企業(yè)根據(jù)消費者對商品或勞務(wù)價值的認識而不是根據(jù)其成本來制定價格的定價方法。 任務(wù)二 物流

50、產(chǎn)品的定價方法（二）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法，就是企業(yè)在不同季節(jié)、不同時間、不同地區(qū)、針對不同供應(yīng)商的適時變化情況，對價格進行修改和調(diào)整的定價方法。（三）習慣定價法 習慣定價法是企業(yè)一招長期被客戶接受的價格來定價的一種方法，又稱便利定價法。 任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法三、競爭導(dǎo)向定價法 這種定價方法主要有3方面特點。 1、價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系； 2、商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價； 3、成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。 任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法（一）隨行就市定價法 隨行就市定價法是企業(yè)某產(chǎn)品價格保持在市場平均

51、價格水平上，利用這樣的價格來獲得平均報酬。隨行就市定價法是一種防御性的定價方法。任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法 （二）產(chǎn)品差別定價法 產(chǎn)品差別定價法是指企業(yè)通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進而根據(jù)自身特點，選取低于或高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。產(chǎn)品差別定價法是一種進攻性的定價方法。 任務(wù)二 物流產(chǎn)品的定價方法（三）投標定價法 這種方法一般是由買方公開招標，賣方競爭投標，密封遞價，買方按物美價廉原則擇優(yōu)選取，到期當眾開標，中標者與賣方簽約成交。這種方法往往是在買方市場（即產(chǎn)品供大于求的市場）中，由買方掌握主動權(quán)來運用。運用此種方法和拍賣定價法時，企業(yè)對

52、產(chǎn)品的定價權(quán)實際上在某種程度上轉(zhuǎn)移到了買方。 期望利潤（報價估計成本）中標概率任務(wù)三 定價策略 一、新產(chǎn)品定價策略取脂定價滲透定價滿意定價 任務(wù)三 定價策略二、折扣與折讓現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣 任務(wù)三 定價策略四、心理定價策略 心理定價技巧主要是通過分析和研究客戶的消費心理，利用客戶不同心理需求和對不同價格的感受，有意識地運用到產(chǎn)品或服務(wù)定價中去，以促進產(chǎn)品的銷售。 （一）聲望定價 （二）招徠定價法 任務(wù)三 定價策略五、區(qū)域定價策略 （一）運輸費用主要包括：運輸費用人工費用其他費用運輸費用 任務(wù)三 定價策略（二）裝卸搬運費用主要有以下幾方面：裝卸搬運費用人工費用裝卸搬運合理損耗費用其他費用營

53、運費用 任務(wù)三 定價策略 （三）倉儲費用主要包括以下幾個方面：倉儲持有成本訂貨或生產(chǎn)準備成本缺貨成本在途庫存持有成本 任務(wù)三 定價策略六、價格調(diào)整策略 （一）價格調(diào)整技巧的主要形式按不同的客戶差別定價定制化價格按產(chǎn)品部位差別定價 任務(wù)三 定價策略（二）價格調(diào)整定價的適用條件 1、市場必須是可以細分的，而且各個市場部分須表現(xiàn)出不同的需求程度。 2、以較低價格購買某種產(chǎn)品的客戶沒有可能以較高價格把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3、競爭者沒有可能在市場上以低價競銷。 4、細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入，這就是說，不能得不償失。 任務(wù)三 定價策略5、價格歧視不會引起客戶反感

54、而放棄使用企業(yè)服務(wù)，影響銷售。6、采取的價格歧視不能違犯法律法規(guī)的規(guī)定。 項目八 物流企業(yè)渠道策略任務(wù)一 物流企業(yè)分銷渠道基本模式任務(wù)二 物流企業(yè)分銷渠道選擇任務(wù)三 物流企業(yè)分銷渠道管理任務(wù)一 物流企業(yè)分銷渠道基本模式 一、物流分銷渠道含義 （一）分銷渠道的概念與結(jié)構(gòu) 1、分銷渠道概念 分銷渠道是指某種貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動 時取得這種貨物和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。 任務(wù)一 物流企業(yè)分銷渠道基本模式2、分銷渠道的結(jié)構(gòu) 分銷渠道由五種流程構(gòu)成，即實體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。 任務(wù)一 物流企業(yè)分銷渠道基本模式（二）分銷渠道類型 1、直接渠道與

55、間接渠道 2、長渠道和短渠道 3、寬渠道與窄渠道 4、單渠道和多渠道 零級渠道二級渠道 一級渠道 三級渠道 任務(wù)一 物流企業(yè)分銷渠道基本模式二、物流分銷渠道系統(tǒng) 1、垂直渠道系統(tǒng) （1）公司式垂直營銷系統(tǒng) （2）管理式垂直系統(tǒng) （3）契約式垂直系統(tǒng) 特許經(jīng)營組織 批發(fā)商倡辦的連鎖店 零售商合作社 任務(wù)一 物流企業(yè)分銷渠道基本模式2、橫向營銷系統(tǒng)3、網(wǎng)絡(luò)化營銷系統(tǒng) 任務(wù)一 物流企業(yè)分銷渠道基本模式三、物流分銷渠道新發(fā)展 （一）大型零售商的地位正在加強 （二）零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化 （三）傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián) 合體，以增強競爭力。 （四）電子商務(wù)的出現(xiàn)，信息流相

56、對超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸。 任務(wù)二 物流企業(yè)分銷渠道選擇一、分銷渠道設(shè)計的概念 分銷渠道設(shè)計是指對各種備選的渠道類型進行評估，創(chuàng)建全新的分銷渠道，或改進現(xiàn)有渠道，從而實現(xiàn)營銷目標的活動。營銷活動的重點就是滿足購買者的需要，而分銷渠道又是供應(yīng)商和客戶之間的重要紐帶。因此，分銷渠道設(shè)計的優(yōu)劣直接影響著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價值實現(xiàn)的程度，為本企業(yè)、經(jīng)銷商帶來更大的現(xiàn)實及長遠收益。任務(wù)二 物流企業(yè)分銷渠道選擇 二、影響分銷渠道設(shè)計的因素 （一）內(nèi)部因素企業(yè)對渠道的控制愿望管理能力企業(yè)的規(guī)模與聲譽產(chǎn)品因素企業(yè)的財務(wù)及融資能力 任務(wù)二 物流企業(yè)分銷渠道選擇（二）外部因素中間商客戶競爭者 任務(wù)二 物流企業(yè)分

57、銷渠道選擇三、分銷渠道設(shè)計的基本內(nèi)容 （一）分析渠道需要、明確渠道目標與限制 （二）確定各主要渠道選擇方案 1、確定中間商的數(shù)目和類型 （1）企業(yè)銷售人員 （2）代理機構(gòu) （3）行業(yè)銷售商 2、界定渠道成員責任 任務(wù)二 物流企業(yè)分銷渠道選擇（三）評估各主要渠道選擇方案1、經(jīng)濟性標準2、控制性標準3、適應(yīng)性標準任務(wù)三 物流分銷渠道管理一、分銷渠道成員選擇 （一）物流企業(yè)渠道成員選擇的原則1、進入目標市場原則3、形象匹配原則2、突出核心服務(wù)原則4、同舟共濟原則 任務(wù)三 物流分銷渠道管理（二）物流企業(yè)渠道成員選擇 1、信用與財務(wù)狀況 2、銷售能力 3、產(chǎn)品線 4、聲譽 5、市場覆蓋范圍 任務(wù)三 物流

58、分銷渠道管理二、分銷渠道評價 （一）服務(wù)分配質(zhì)量評價 1、物流渠道成員是否具有柔性系統(tǒng)，即渠道成員都能在對客戶的需求做出快速反應(yīng)的同時，還具有高度的彈性； 2、協(xié)同供應(yīng)鏈的各個企業(yè)實現(xiàn)最小庫存，既維持企業(yè)能夠滿足客戶需求及時做出反應(yīng)的客觀要求，又使庫存成本維持較低水平，在二者之間找到合理的平衡點；3、優(yōu)化運輸。 任務(wù)三 物流分銷渠道管理（二）物流服務(wù)的財務(wù)績效評估 物流企業(yè)渠道的管理人員可以通過財務(wù)指標對渠道德績效進行評價。一般可以從市場占有率、渠道費用、銷售等方面進行評價。 任務(wù)三 物流分銷渠道管理三、分銷渠道激勵與協(xié)調(diào) （一）分銷渠道的激勵 1、與中間商建立合作關(guān)系。 2、與中間商建立一種

59、合作關(guān)系，達成一種協(xié)議。 3、經(jīng)銷規(guī)劃。 任務(wù)三 物流分銷渠道管理（二）分銷渠道的協(xié)調(diào) 1、分銷渠道調(diào)整的原因 （1）現(xiàn)有分銷渠道未達到發(fā)展的總體要求。 （2）客觀經(jīng)濟條件發(fā)生了變化。 （3）企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變化。 任務(wù)三 物流分銷渠道管理2、分銷渠道調(diào)整的步驟 （1）分析分銷渠道存在的問題 （2）重新界定分銷渠道目標 （3）進行現(xiàn)有分銷渠道評價 （4）組建新分銷渠道并進行管理 任務(wù)三 物流分銷渠道管理3、分銷渠道調(diào)整的策略 （1）增加或減少某些分銷渠道成員 （2）增加或減少某些分銷渠道 （3）調(diào)整整體分銷渠道系統(tǒng)項目九 物流企業(yè)促銷策略 任務(wù)一 物流企業(yè)的促銷任務(wù)二 物流企業(yè)促銷組合任務(wù)三

60、 物流廣告任務(wù)四 物流人員推銷任務(wù)五 物流公共關(guān)系任務(wù)六 物流銷售促進與營業(yè)推廣 任務(wù)一 物流企業(yè)的促銷一、物流企業(yè)促銷的含義 （一）促銷及物流企業(yè)促銷 促銷即促進銷售，是指通過人員和非人員的方式，把企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)信息傳遞給顧客，激發(fā)顧客的購買欲望，影響和促進顧客購買行為的全部活動的總和。促銷活動的實質(zhì)是企業(yè)與消費者或用戶之間的信息溝通。 任務(wù)一 物流企業(yè)的促銷 物流企業(yè)促銷是現(xiàn)代物流企業(yè)通過一系列活動，一方面向客戶提供產(chǎn)品運輸、倉儲、配送等服務(wù)；另一方面向客戶提供更為重要的增值服務(wù)和信息服務(wù)等。物流企業(yè)促銷就使物流企業(yè)把其向客戶提供物流服務(wù)的方式、內(nèi)容、信息等通過一種或幾種有效的途徑傳遞給