淺談節(jié)目評估體系的應(yīng)用

1、淺談廣播電臺節(jié)目評估體系廣播節(jié)目評估是廣播電臺為保證和提高節(jié)目質(zhì)量及其傳播效果，由電臺自身或委托有關(guān)機構(gòu)，按一定的原則、標(biāo)準(zhǔn)和程序，運用科學(xué)的方法，對節(jié)目的質(zhì)量及其產(chǎn)生的社會效益和經(jīng)濟效益所進行的評定和估算。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，廣播電臺作為事業(yè)單位走企業(yè)化的道路已是必然。在市場經(jīng)濟條件下，廣播的生存發(fā)展除了面臨來自于業(yè)內(nèi)的競爭以外，更面臨著網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志等多種媒體的激烈競爭。在這種情況下，廣播行業(yè)為了提高自身的市場競爭力，提升節(jié)目的制作質(zhì)量是必然的。而節(jié)目評估體系正是提高節(jié)目質(zhì)量，深化節(jié)目改革的重要手段。這也因此使得節(jié)目評估體系的建設(shè)成為近年來廣播行業(yè)最為熱門的話題之一。長期以來

2、，國內(nèi)很多電臺在節(jié)目評估方面做了大量的工作，也取得了很多成果。從目前各電臺對節(jié)目評估體系的應(yīng)用來看，我們基本可以將其分成沒有應(yīng)用、簡單應(yīng)用、初步結(jié)合運用和系統(tǒng)化結(jié)合運用四個層次。其中簡單應(yīng)用指的是在節(jié)目評估中只是簡單的使用一兩個指標(biāo)來衡量節(jié)目的優(yōu)劣，而最常被采用的指標(biāo)就是節(jié)目的收聽率和占有率，在這個層次的電臺大都只是簡單的通過收聽率和占有率高低來衡量節(jié)目的優(yōu)劣，并以此作為相關(guān)人員工資和獎金發(fā)放的參考。而能做到初步結(jié)合運用的電臺則是以節(jié)目收聽率占有率數(shù)據(jù)為主，再結(jié)合聽眾滿意度和臺內(nèi)聽評等指標(biāo)進行簡單處理后得出節(jié)目綜合評價，并以此為臺內(nèi)員工的獎懲管理以及廣告宣傳等方面的服務(wù)。至于系統(tǒng)化結(jié)合運用則是

3、已經(jīng)建立起一個比較完善的節(jié)目評估體系，運用多項指標(biāo)對節(jié)目進行綜合評價，并將節(jié)目評估結(jié)果廣泛運用于人員獎懲、臺內(nèi)管理、節(jié)目改進、廣告推廣等多個方面。同時，由于電臺規(guī)模和地位的不同，一般來說省級電臺由于規(guī)模大，地位高，所以在節(jié)目評估體系的建設(shè)上會比較積極主動，因此有不少省級電臺在節(jié)目評估體系上都能達到系統(tǒng)化結(jié)合運用這個層次。而相對來說，市級電臺由于頻率不多，因此在節(jié)目評估上相對靈活和寬松一些，大部分市級電臺對節(jié)目評估體系的運用都是停留在簡單應(yīng)用或初步結(jié)合運用的程度上。下面，就讓我們簡單介紹一下典型的省級電臺與市級電臺的節(jié)目評估體系：（一）、省級電臺典型節(jié)目評估體系根據(jù)有關(guān)資料，我們總結(jié)了一個典型的

4、省級電臺節(jié)目評估體系模型，該節(jié)目評估體系主要是由月度考評和年度考評兩部分組成，其中月度考核主要是依據(jù)自檢標(biāo)準(zhǔn)對常態(tài)節(jié)目進行質(zhì)量評價，用于每月的工資和獎金發(fā)放等。而年度考核則主要是對被考評節(jié)目的質(zhì)量、社會效益和經(jīng)濟效益等進行全方面的評估，評估結(jié)果為領(lǐng)導(dǎo)進行節(jié)目調(diào)整改版，節(jié)目改革提供決策參考。一般來說，省級電臺都會設(shè)有專門的節(jié)目評估機構(gòu)來進行節(jié)目考評，節(jié)目考評都會采取百分制的量化方式打分方式來進行，各項考評指標(biāo)分別占據(jù)不同的分?jǐn)?shù)比例。而考評數(shù)據(jù)的來源主要可以分成聽評和調(diào)研數(shù)據(jù)兩大部分，其中聽評人員主要是由臺內(nèi)人員、外聘專家和聽眾組成，他們能提供一些主觀意見和有價值的建議。而調(diào)研數(shù)據(jù)則是來源于專業(yè)調(diào)

5、研公司或是本臺自己組織的問卷調(diào)查等。表1.1省級電臺月度節(jié)目考評體系考評內(nèi)容數(shù)據(jù)來源結(jié)果運用節(jié)目政策導(dǎo)向節(jié)目定位與采編播部門職，效節(jié)目安全播出臺內(nèi)監(jiān)聽；專家聽評；益工資和獎金掛鉤；與社會特約聽評員長期采編播部門領(lǐng)導(dǎo)業(yè)績節(jié)目的完整性監(jiān)聽評價掛鉤；為節(jié)目調(diào)整主持人、播音員表現(xiàn)提供參考節(jié)目內(nèi)容節(jié)目編排、節(jié)目形式節(jié)目制作、節(jié)目音效節(jié)目收聽率、占有率數(shù)據(jù)專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研數(shù)節(jié)目滿意度指數(shù)在月度節(jié)目考評體的系各項考評指標(biāo)中，節(jié)目政策導(dǎo)向是具有一票否決權(quán)的最重要評估指標(biāo)，畢竟堅持黨性原則，堅持以正面宣傳為主的方針，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，努力承擔(dān)好黨、政府、人民喉舌的責(zé)任是各類媒體最基本的職責(zé)。其次，節(jié)目定位

6、、節(jié)目內(nèi)容以及節(jié)目收聽率、占有率數(shù)據(jù)這三項指標(biāo)一般各占20分左右，是分?jǐn)?shù)最高的重要評估指標(biāo)。其中節(jié)目定位主要是考評專業(yè)頻率的節(jié)目設(shè)置是否符合專業(yè)頻率特色和要求。節(jié)目內(nèi)容考評則必須按照節(jié)目分類，對每一檔節(jié)目的質(zhì)量評價要素做出規(guī)定后再逐一評審。而節(jié)目收聽率、占有率數(shù)據(jù)作為對節(jié)目考評最直接的客觀數(shù)據(jù)，其數(shù)據(jù)高低直接反映了一檔節(jié)目的社會影響力，具有不可替代10分左右，也的重要作用。至于節(jié)目安全播出和節(jié)目編排、節(jié)目形式這兩項指標(biāo)則一般各占而節(jié)目編排、是比較重要的評估指標(biāo)。其中節(jié)目安全播出主要針對的是節(jié)目播出質(zhì)量。節(jié)目形式則也是按照節(jié)目分類，對每一檔節(jié)目的評價要素做出具體規(guī)定后再進行評審。最后，節(jié)目的完整

7、性，主持人、播音員表現(xiàn)，節(jié)目制作、節(jié)目音效和節(jié)目滿意度等指標(biāo)這四項指標(biāo)每項各占5分左右，都是對節(jié)目細節(jié)的質(zhì)量評價。表1.2省級電臺年度節(jié)目總體評估體系考評內(nèi)容數(shù)據(jù)來源結(jié)果運用臺內(nèi)聽評指數(shù)（年均數(shù)值）臺內(nèi)監(jiān)聽；專家聽評；社會特約聽評員長期監(jiān)聽；聽眾反饋為領(lǐng)導(dǎo)進行電臺經(jīng)營決策提供參考；為節(jié)目改版提供參考；為廣告經(jīng)營提供支持；與職工年度獎金掛鉤專家評價指數(shù)（年均數(shù)值）社會特約聽評員的節(jié)目測評（年均數(shù)值）聽眾日常節(jié)目反饋意見節(jié)目收聽率、占后率數(shù)據(jù)（年均專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研數(shù)數(shù)值）據(jù)節(jié)目滿意度指數(shù)（年均數(shù)值）節(jié)目年度總體評估是在節(jié)目日常考評的基礎(chǔ)上，對一檔或一套節(jié)目的質(zhì)量、傳播效果、市場競爭力所做的全面評定

8、和估價。也是很多電臺選擇參加各類優(yōu)秀節(jié)目、主持人比賽人選的依據(jù)?；旧?，節(jié)目年度總體評估所采用的各項指標(biāo)都是每月節(jié)目考評結(jié)果經(jīng)過加權(quán)后的年均值，再根據(jù)各項指標(biāo)所占不同比例處理后的綜合評估指數(shù)。這一綜合評估指數(shù)確保了節(jié)目評估結(jié)果的科學(xué)、客觀、公正，做到了定量與定性相結(jié)合的立體化節(jié)目評估。在節(jié)目年度評估的各項指標(biāo)中，收聽調(diào)研的幾個指標(biāo)是節(jié)目評估體系的基礎(chǔ)和核心，其所占比例達到60分，其中節(jié)目收聽率占了25-30,占有率占了20-25,滿意度指數(shù)占10分左右。而臺內(nèi)聽評指數(shù)、專家評價指數(shù)和社會特約聽評員的節(jié)目測評這三類定性指標(biāo)則分別占據(jù)15、15和10分。而將這幾項指標(biāo)的得分合計起來，就可以得到節(jié)目

9、的年度綜合評估指數(shù)了。從上面的例子來看，典型的省級電臺節(jié)目評估體系已經(jīng)是一個比較完善的體系,它能把定性和定量的多個指標(biāo)結(jié)合起來，做到評估時既有主觀意見也有客觀數(shù)據(jù),臺內(nèi)人士，又有專家和專業(yè)公司，還有聽眾三部分共同參與節(jié)目考評，使得獲得的結(jié)果更加可信和合理。同時，這一評估體系還能做到將評估結(jié)果應(yīng)用到電臺獎懲機制、人員管理、節(jié)目調(diào)控、成本控制和廣告經(jīng)營等多個方面，使得節(jié)目評估體系得到了充分的運用，并能取得良好的效果。（二）、市級電臺典型節(jié)目評估體系市級電臺的節(jié)目評估體系相對省級電臺來說會簡單粗糙一些，其體系中所采用的指標(biāo)數(shù)量較少，而且經(jīng)常會犯下唯收聽率論的毛病，直接以收聽率數(shù)據(jù)的高低來判斷節(jié)目的好

10、壞。這種簡單的指標(biāo)體系相對于省級臺嚴(yán)謹(jǐn)周密的指標(biāo)體系相比，雖然更易于操作，但其得出的結(jié)果也相對粗糙和不夠精確。而出現(xiàn)這種情況，與市級電臺技術(shù)與資源相對欠缺，無法滿足太多的考核指標(biāo)條件有著一定的關(guān)系。表2.1市級電臺節(jié)目考評體系考評內(nèi)容數(shù)據(jù)來源結(jié)果運用節(jié)目內(nèi)容、形式臺內(nèi)監(jiān)聽；專家聽評；與職工效益工資和獎節(jié)目編排、制作聽眾意見金掛鉤；為節(jié)目建設(shè)和改版提供參考；為廣告推廣提供幫助節(jié)目播出質(zhì)量主持人、播音員表現(xiàn)節(jié)目收聽率、占用率數(shù)據(jù)專業(yè)調(diào)研公司調(diào)研數(shù)據(jù)節(jié)目滿意度指數(shù)隨著近年來廣播收聽率調(diào)查在電臺中的不斷普及和推廣，廣播收聽率及相關(guān)數(shù)據(jù)也越來越得到廣播和相關(guān)行業(yè)人士的認可。也因此在市級電臺的節(jié)目評估體系

11、中，節(jié)目收聽率數(shù)據(jù)已經(jīng)成為最為關(guān)鍵的評估指標(biāo)了，有不少市級電臺甚至是采用收聽率數(shù)據(jù)決定一切的簡單評估方式。而在一個典型的市級電臺評估體系中，收聽率數(shù)據(jù)所占的分?jǐn)?shù)可以達到60-70分，其中節(jié)目收聽率和占有率就占了50-60分，節(jié)目滿意度指標(biāo)則占了10分左右。而節(jié)目內(nèi)容、形式，節(jié)目編排、制作，節(jié)目播出質(zhì)量，主持人、播音員表現(xiàn)等主觀性較強的定性指標(biāo)，在市級電臺的評估體系中，該部分指標(biāo)一般能占據(jù)30-40分的比例。與省級電臺相比，市級電臺在節(jié)目方面的標(biāo)準(zhǔn)基本也是大同小異，區(qū)別只是在于精粗有別罷了。至于在節(jié)目評估結(jié)果的運用上，市級電臺同樣也是將評估結(jié)果運用在獎懲、節(jié)目和廣告等幾個大的方面，只是市級電臺一

12、般更有側(cè)重性，大部分電臺都會以用于內(nèi)部職工獎懲或是廣告推廣為主，真正將其應(yīng)用于節(jié)目建設(shè)方面反而略顯不足。（三）、專業(yè)廣播調(diào)研公司節(jié)目評估體系在節(jié)目評估體系方面，除了電臺本身在不斷的探索之外，不少專業(yè)的媒介調(diào)研公司也有從自己的角度提出了各自的廣播節(jié)目評估體系，它們的體系也都有著自身的特色和較高的實用價值。下面就讓我們以賽立信媒介研究公司的廣播節(jié)目評估體系BPES為例，來了解專業(yè)調(diào)研公司的做法?！皬V播節(jié)目評估&廣告價值分析系統(tǒng)（BPESTM）”是賽立信媒介研究有限公司獨立研發(fā)的、擁有知識產(chǎn)權(quán)的收聽率調(diào)查數(shù)據(jù)分析與廣播節(jié)目評估管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)涵蓋了收聽率數(shù)據(jù)查詢、節(jié)目評估、聽眾分析和廣告價值分析等功

13、能，主要應(yīng)用于廣播電臺的節(jié)目評估、節(jié)目管理、聽眾分析和廣告經(jīng)營，以及廣告公司、廣告主的廣告投放計劃與決策等領(lǐng)域。利用該系統(tǒng)可以查詢并運算收聽率、聽眾占有率、到達率、接觸率、忠誠度、滿意度、聽眾規(guī)模、千人成本等幾十個收聽率分析指標(biāo)，可以根據(jù)收聽率調(diào)查結(jié)果并結(jié)合電臺內(nèi)部的節(jié)目評價體系進行科學(xué)、有效的節(jié)目評估。BPESTM還運用了回歸分析、相關(guān)分析等統(tǒng)計分析方法，以及成熟的廣播節(jié)目研究分析模型，并結(jié)合專家、資深聽眾對節(jié)目的定性分析，以及節(jié)目的投入與產(chǎn)出方面的財務(wù)分析，從而綜合評價廣播節(jié)目的傳播效果。通過BPESTM不僅能有的直奔電臺的情況，還能及時跟蹤了競爭對手的收聽率、聽眾占有率等各種情況。此外還

14、能提供廣播節(jié)目的聽眾分析和廣告價值分析數(shù)據(jù)，為電臺的節(jié)目經(jīng)營和廣告經(jīng)營提供有力的數(shù)據(jù)支持。總而言之，無論是廣播電臺還是專業(yè)調(diào)研公司，目前所采用的節(jié)目評估體系基本都是由定性指標(biāo)和定量指標(biāo)兩部分構(gòu)成的。也就是將節(jié)目內(nèi)容方面的軟指標(biāo)和收聽率數(shù)據(jù)等硬指標(biāo)結(jié)合在一起進行綜合衡量，而各家體系之間的差別大都集中在各項指標(biāo)的權(quán)重上。但是，權(quán)數(shù)的計算至今仍缺乏科學(xué)理論依據(jù)。影響評估指標(biāo)的因素很多，而且這些因素又都時刻在發(fā)展變化，對它們的權(quán)數(shù)幾乎難以準(zhǔn)確計算，越追求準(zhǔn)確，作法就會越復(fù)雜。從目前權(quán)重的分配上，以收聽率數(shù)據(jù)等硬指標(biāo)為主，以節(jié)目內(nèi)容方面的軟指標(biāo)為輔已經(jīng)成為大多數(shù)電臺節(jié)目評估體系的分配標(biāo)準(zhǔn)。除了目前常用的節(jié)目評估體系兩大指標(biāo)類型外，隨著時代的發(fā)展，各電臺和專業(yè)調(diào)研公司也開始尋求新的突破，在現(xiàn)有的節(jié)目評估體系中增加新的指標(biāo)，以便使節(jié)目評估的結(jié)果更加準(zhǔn)確實用，而節(jié)目的廣告回報就成為最值得考慮的指標(biāo)了。畢竟一個節(jié)目辦得再好，如果不能帶來經(jīng)濟效益，這樣的節(jié)目也是很難維持生計的，也因此目前一些電臺也開始注重到節(jié)目投入產(chǎn)出比在節(jié)目評估體系中的作用，有不少電臺也開始嘗試將節(jié)目投入