廣告操作實戰(zhàn)指引

1、Page1廣告操作實戰(zhàn)指引 東莞 2008年09月26日Page2廣告對象是誰？廣告對象關(guān)心點是什么？針對廣告對象，本產(chǎn)品的廣告應選擇什么角度，確立何種主題？廣告之前，我們需要明確Page3廣告之前，我們需要明確廣告主題=目標客戶+消費心理+信息個性 廣告主題，不是閉門造車得來的，而是一個有機體（信息個性，即廣告信息的訴求重點及產(chǎn)品賣點）?Page4案例指引案例1：報紙頭版通欄案例2：報紙廣告案例3：樓體噴繪案例4：折頁案例5：戶型單張案例6：工地圍墻廣告案例7：戶外T牌案例8：關(guān)于商業(yè)廣告的調(diào)性案例9：關(guān)于廣告的安全性案例11：東莞常用媒介總結(jié)案例10：短信廣告Page5案例1：報紙頭版通欄

2、讓受眾第一時間敏銳的認知項目名稱讓受眾了解產(chǎn)品特色、利點或利益 信息發(fā)布必須清晰明確 電話號碼需顯眼由于僅為1/6版，底色盡量選用純色；版面需留有一定的空間，以突顯信息案例2：報紙廣告具備一定的創(chuàng)意元素，讓受眾的雙眼第一時間捕捉畫面項目logo不可少引起受眾共鳴的推廣語處于顯眼的位置共鳴之后，需要讓受眾沖動的文案，加強心理共鳴受眾共鳴、沖動之后，必然會關(guān)心項目的賣點及能帶給他的利益地圖簡潔清晰，除了標注項目區(qū)位外，還需標明周邊主要利好配套建筑TEL需要突出“易記”的特點2123445受眾閱讀習慣分解2受眾閱讀習慣分解123445Page10案例3：樓體噴繪份量相同的多中心元素組合，只會令版面失

3、去重點，既不利于品質(zhì)的提升，也不容易令人記住各個元素恰到好處，外加視覺引導元素，版面構(gòu)圖相對完美“不平衡”原則Page11案例3：樓梯噴繪及霓虹燈字設置位置Page12折頁是反映項目形象、產(chǎn)品特點、項目賣點、區(qū)位配套、未來發(fā)展前景等重要信息的綜合性物料，各個要素既獨立又統(tǒng)一！案例4：折頁首頁要重點突出項目logo及初步形象對重點戶型進行優(yōu)勢說明配形象圖片煽動性文字，再次加強項目形象底版簡潔，突出項目區(qū)位及電話，及組合優(yōu)勢以具有視覺沖擊的圖片或照片展示項目區(qū)位價值圖文并茂展示項目生活配套、教育市政配套、交通配套每組文案的主標題要簡潔且有煽動力，盡量讓受眾看一遍就記住Page13折頁封面與封底一般

4、采用既定主色調(diào)，內(nèi)頁底色一般不做變動，主要通過變換畫面及調(diào)整版面來引起受眾關(guān)注！即每一poge的版面和畫面都相對獨立，閱讀時有跳躍感案例4：折頁Page14單張的設計要點就是“清晰”，要讓客戶回家后僅憑一張戶型單張仍能找到自己想要房型的位置甚至是房號！案例5：戶型單張“清晰”“更清晰”還可以“更清晰”嗎？房型容易混淆，無房號，與置業(yè)顧問溝通會花費較長時間，房型功能表述不清僅以某一層為例，容易讓客戶產(chǎn)生疑問，另外同類戶型如“四房兩廳”分類還可再清晰Page15案例5：戶型單張還可以更“清晰”！房型、房號、房位更清晰Page16案例6：工地圍墻廣告樓盤圍墻廣告大都以一組內(nèi)容連貫或多塊內(nèi)容相對獨立的

5、廣告牌拼接組成。不能僅追求每一塊廣告牌的個體效果，而忽視整體美觀，即使每一塊廣告牌都是精品，這一組廣告也很難給人留下深刻印象。 兩組構(gòu)圖簡單確很注重整體美觀的工地圍墻廣告一般圍墻廣告忌“色彩暗淡無光 ”Page17案例6：工地圍墻廣告圍墻廣告文案忌“內(nèi)容空洞冗長” 未來世界廣告內(nèi)容： 1、你最想要的，你未來想要的，我們現(xiàn)在都可以給你。 2、超低價格，超高品質(zhì)，買一層，送一層。 3、好房子來了。 4、復式空間，復式生活，復式人生。 廣告內(nèi)容： 1、如果沒有下雨，她會不會坐在這里。如果她沒有坐在這里，她會不會喝完這杯奶茶。小城故事，溫情主義的，現(xiàn)在進行時。 2、你一定砸味過很多社區(qū)，玩味過許多房子

6、。終于，終于，你用心觸摸到了這個。是什么讓你喜悅，什么讓你砰然心動？哦，原來你懂得過許多房子，懂你的房子只有這一個。 3、你想想看，一個人的一輩子里，即使每天發(fā)生一個故事，也才不過30000個。我走在陽光流淌的院子里，數(shù)花瓣。我浪費了一次故事上演的可能。 4、懂得水，就懂得了妙韻廣場。用了一整個假期，你依賴上了妙韻廣場的柔情。天亮了，怎么又覺得陌生了呢？善變的廣場，每天嬗變你情緒體驗。妙韻廣場的這個故事，也無始，也無終。 前者一共11句話，51個字，寥寥數(shù)語，卻把樓盤特色、訴求重點一一呈現(xiàn)在受眾面前，可稱得上字字如金，句句精彩。讀完以上這兩組廣告內(nèi)容，你有何感受？ Page18案例6：工地圍墻

7、廣告我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡潔精彩、并且具有連續(xù)性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告這組廣告得到業(yè)界的認可，相信也能使客戶產(chǎn)生共鳴。Page19案例6：工地圍墻廣告我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡潔精彩、并且具有連續(xù)性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告這組廣告得到業(yè)界的認可，相信也能使客戶產(chǎn)生共鳴。Page20案例6：工地圍墻廣告我們來欣賞一組既注重整體性效果、色彩明亮、文案簡潔精彩、并且具有連續(xù)性、系列性一組堪稱完美的圍墻廣告這組廣告得到業(yè)界的認可，相信也能使客戶產(chǎn)生共鳴。Page21案例7：戶外T牌廣告語&logo&廣告畫面相互高度關(guān)聯(lián)，受眾記憶加深，形象清

8、晰，易于共鳴Page22案例7：戶外T牌簡潔、清晰、煽動，易于記憶過目不忘高度關(guān)聯(lián)且具有指向性、行動性“09年，繼續(xù)住到江南去”Page23案例8：關(guān)于商業(yè)廣告的調(diào)性形容詞：金氣沖天、財富、投資創(chuàng)富、跟巨頭、直接、 無創(chuàng)意Page24案例8：關(guān)于商業(yè)廣告的調(diào)性形容詞：具有煽動力、質(zhì)問性、生活、文化、價值、間接 、有創(chuàng)意Page25案例8：關(guān)于商業(yè)廣告的調(diào)性以上兩組商業(yè)廣告的調(diào)性，你喜歡哪一種？你愿意用那一種做為你商業(yè)項目的推廣？為什么？考慮要點是：區(qū)域受眾的審美習慣，文化修養(yǎng)，訴求渴望Page26案例9：關(guān)于廣告的連貫性廣告主題具有連貫性廣告畫面具有連貫性1宗zui：10年國際別墅區(qū)，zui成

9、熟。社區(qū)2宗zui：門前京順機場路，zui高速。交通3宗zui：僅限286戶，zui“小”鎮(zhèn)！規(guī)模4宗zui：樓間距最大59米，zui空曠！樓距5宗zui：18.3%建筑密度，zui留白。密度6宗zui：51%豪奢綠化率，zui原鄉(xiāng)。綠化7宗zui：共性裝修主張，zui精裝！裝修Page27案例9：關(guān)于廣告的安全性第六條 房地產(chǎn)預售、銷售廣告，必須載明以下事項：(一)開發(fā)企業(yè)名稱；(二)中介服務機構(gòu)代理銷售的，載明該機構(gòu)名稱；(三)預售或者銷售許可證書號。第九條 房地產(chǎn)廣告中對價格有表示的，應當清楚表示為實際的銷售價格，明示價格的有效期限。第十條 房地產(chǎn)中表現(xiàn)項目位置，應以從該項目到達某一具體

10、參照物的現(xiàn)有交通干道的實際距離表示，不得以所需時間來表示距離。第十一條 房地產(chǎn)廣告中涉及的交通、商業(yè)、文化教育設施及其他市政條件等，如在規(guī)劃或者建設中，應當在廣告中注明。第十四條 房地產(chǎn)廣告中不得利用其他項目的形象、環(huán)境作為本項目的效果。第十六條 房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或者投資回報的承諾。第十八條 房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶口、就業(yè)、升學等事項的承諾。第二十條 房地產(chǎn)廣告中涉及資產(chǎn)評估的，應當表明評估單位、估價師和評估時間；使用其他數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、文摘、引用語的，應當真實、準確，表明出處。房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定關(guān)健元素要一個不漏Page28案

11、例10：短信廣告CBD核心商務空間，尊享順暢自由商務！全方位商務配套，動脈交通滿足所有商務需求。第一國際寬適“純商務公寓”現(xiàn)正熱銷！重大消息：1500萬國慶巨額讓利！ 【金地格林上院】新品撼市登場！買兩房再得公寓，買三房可得最高23萬禮金！超值名額火爆爭搶81880888中央華庭火爆熱銷，中心區(qū)投資價值勢不可擋。15間壓軸旺鋪熱賣推出,5596平米, 獨立廁衛(wèi)，6米層高,超值空間。華庭熱線夸張，月供僅700多！你還愿意花1500去做租客嗎？來【晶城】買一房一廳吧，在中心區(qū)享“買比租還便宜”的自主生活15/套萬起！瘋狂團購再度來襲！*運河東1號青藤公寓團購8.30開啟，坐擁雙核中心享大社區(qū)送名校

12、學位，搭單搶購形象、利益、事件、價值、情感切入第1節(jié)第3節(jié)第2節(jié)項目名稱、促銷信息、銷售信息、產(chǎn)品信息、活動信息、進階深化銷售電話70個字符Page29案例11：東莞常用媒介總結(jié)選擇“性能最佳的裝備”！媒介類別性能指數(shù)備注戶外廣告 屬強制接觸媒體（傳播時間長）報紙廣告 東莞政府公務員、中高端人士有閱讀報紙的習慣。 東莞的報媒不發(fā)達，市民報紙閱讀率相對較低。東莞日報、南方都市報電視廣告 東莞客戶仍有看電視節(jié)目習慣，尤其晚間和家人一起看較多。東莞電視臺網(wǎng)絡大部分目標客戶上網(wǎng)時間較少，網(wǎng)絡廣告的效果不明顯，同時對房地產(chǎn)網(wǎng)絡廣告的關(guān)注較低（傳播范圍廣）。搜房網(wǎng)雜志政經(jīng)雜志受高端人士喜愛，達到率高；行業(yè)

13、雜志、外商投資類雜志比較有針對性，容易受企業(yè)主及中高層管理者、生意老板等人士的喜愛，關(guān)注度高；高爾夫為興趣性雜志，訂閱者廣告關(guān)注度高；航空雜志為強迫性雜志，一般都會閱讀（針對性強，適于圈層營銷）。政經(jīng)雜志、行業(yè)雜志、外商投資類、高爾夫雜志、航空雜志樓宇液晶 屬強制性媒體（反復播放強化記憶，傳播范圍較小）直郵屬強制性媒體，只要設計特別，到達率較高（費用較高）。 球會、銀行、酒店、餐廳、俱樂部資料擺放 屬于強迫性媒體，但對資料關(guān)注度較低。必須輔助人員講解等方式。媒介費一般占全部廣告費的80%左右，媒介的好壞對廣告效果起決定作用。媒介選擇有如選擇武器，對不同目標要選擇不同媒介。媒介的時間安排與發(fā)布方

14、式也應特別注意。 Page30“裝備組合”“重型武器”“活動營銷”“輕型武器”“報紙廣告+電視廣告+戶外廣告+直郵 “微型武器”促銷優(yōu)惠+短信+網(wǎng)站信息發(fā)布“備用武器”雜志案例11：東莞常用媒介總結(jié)Page31成功總是賞心悅目的Thanks!我們一起努力如何進行房地產(chǎn)市場分析學習內(nèi)容 理論部分 案例學習為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法什么是房地產(chǎn)市場分析？*地產(chǎn)項目市場研究及定位報告市場為什么要進行房地產(chǎn)市場分析？開發(fā)商建筑師消費者1。評估項目所處的市場環(huán)境2。尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場3。制定項目的發(fā)展方向和市場定位4。推薦最具競爭力的產(chǎn)品建

15、議5。評估項目目標實現(xiàn)的可能性。市場分析是對市場調(diào)研搜集到的信息進行整合與提煉的過程，市場分析的結(jié)論是進行決策的基礎。開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產(chǎn)市場分析是基于對市場的理性判斷具體起到哪些作用呢？什么是房地產(chǎn)市場分析？概念，即指：針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關(guān)系。需求方：物業(yè)的購買者或租賃者供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等）市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進行分析！房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法1。思路三個層次區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場兩個方面供給、需求三個時段過去、現(xiàn)在、未

16、來區(qū)域市場分析專業(yè)市場分析項目市場分析廣州經(jīng)濟環(huán)境和房地產(chǎn)市場廣州住宅市場項目所在地市場例如：區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？項目市場處于何種競爭格局？競爭供給分析客戶需求分析競爭供給分析客戶需求分析競爭樓盤分析客戶需求分析房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法2。步驟第一步：市場區(qū)域界定這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分。第二步：區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析考察整個區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進行預測。第三步：專業(yè)市場分析按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求

17、進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。第四步：項目市場分析根據(jù)對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析區(qū)域房地產(chǎn)市場分析（一）基本內(nèi)容+對當?shù)亟?jīng)濟環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（二）基本資料的獲得區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境分析1、總量指標 GDP、人口、人均GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù)2、結(jié)構(gòu)指標：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)

18、構(gòu)3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平4、城市經(jīng)濟發(fā)展計劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃區(qū)域房地產(chǎn)市場分析1、投資：開發(fā)投資額2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價格指數(shù)數(shù)據(jù)來源各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經(jīng)濟發(fā)展月報、地方經(jīng)濟信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標人均

19、GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法異常基本正常正常運行基本正常異常房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅25%適度投資利于拉動經(jīng)濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導

20、致供過于求房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP0.2反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為0.1-0.15房地產(chǎn)開發(fā)投資/固定資產(chǎn)投資37反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為20%-25%銷售面積/竣工面積1.1反映商品房供求是否平衡的指標商品房銷售額/房地產(chǎn)投資額1.1反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率房地產(chǎn)市場預警預報指標體系第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第二步區(qū)域經(jīng)濟環(huán)境和市場分析（三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展狀況的指標消費類型恩格爾系數(shù)住房消費占總消費性支出的比重（%）恩格爾系數(shù)住

21、房消費占總消費支出的比重（%）溫飽型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額/總支出金額與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京上海天津重慶成都武漢西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748較上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格爾系數(shù)31.7%37.2%37.7%38.1

22、%38.3%40.6%34.8%2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第三步專業(yè)市場分析（住宅）1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進行劃分）3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點分析4、住宅商品房成交價格分析5、專業(yè)房地產(chǎn)市場總結(jié)房地產(chǎn)市場分析的思路、步驟和方法3。方法第四步項目市場分析（微觀層面）對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度周圍環(huán)境：自然景觀、人文環(huán)境關(guān)聯(lián)性：通達性、可視性項目自身資源條件分析(swot分析)競爭對手分析目標客戶分析現(xiàn)有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優(yōu)劣勢、市場反應目標客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式找出項目的目標客戶目標客戶的置業(yè)需求和偏好找出項目面對競爭市場的機會點最終目標STOW內(nèi)部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（項目+環(huán)境+競爭）SWOT分析的價值要素S/W（優(yōu)