小處看萬(wàn)科2.0版

1、對(duì)客戶的終身鎖定（小處看萬(wàn)科2.0版之三）(zt)-田老師于2004-12-2010:13:15加貼在王石Online04年5月，看到萬(wàn)科集團(tuán)客戶關(guān)系中心的一個(gè)帖子：“我們認(rèn)為，關(guān)于客戶和客戶需求的知識(shí)，是企業(yè)各方面知識(shí)中最重要的一種。在萬(wàn)科，客戶關(guān)系管理是與工程、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和物業(yè)并列的五大專業(yè)領(lǐng)域之一。率先建立中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)客戶關(guān)系管理的專業(yè)體系，并使之成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是萬(wàn)科客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)奮斗的目標(biāo)?！睂?duì)于客戶關(guān)系會(huì)不會(huì)有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)該不應(yīng)該有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我認(rèn)為這種觀點(diǎn)有待商榷。為什么這樣說(shuō)，原因在于客戶關(guān)系管理是企業(yè)的一項(xiàng)職能戰(zhàn)略，它是產(chǎn)生核心競(jìng)爭(zhēng)力能力的載體，在實(shí)戰(zhàn)中更多的是自選動(dòng)作，

2、而不是規(guī)定動(dòng)作，研究對(duì)象的不確定性也使得客戶關(guān)系管理不可能有標(biāo)準(zhǔn)。5月28日，在深圳的萬(wàn)科總部再次見(jiàn)到王石的時(shí)候，我自然而然地就提到了萬(wàn)科的客戶關(guān)系管理。王石沒(méi)有從正面接招，而是講了一個(gè)故事?！艾F(xiàn)在城市里的人們都想住在郊區(qū)，為什么？原因是郊區(qū)的空氣好，環(huán)境好?？墒?，如果大家都往郊區(qū)的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的空氣和環(huán)境質(zhì)量都在下降。萬(wàn)科有一個(gè)項(xiàng)目就是在郊區(qū)，由于附近道路的車輛不斷地增加，小區(qū)住戶所反映的汽車噪音意見(jiàn)越來(lái)越突出。道路是政府修的，車輛是社會(huì)的，按理說(shuō)是和萬(wàn)科沒(méi)有關(guān)系的，要投訴的話也是找政府。萬(wàn)科沒(méi)有這樣，而是自己投資在臨近小區(qū)的路段，修了一道能夠起到隔離和降低噪音的墻，果然，客戶投訴明顯

3、地下降了?！蓖跏呎f(shuō)，邊向我提出問(wèn)題，“這是不是以客戶為中心？”“這就是以客戶為中心?！蔽铱隙ǖ卣f(shuō)?！暗?，這還不是萬(wàn)科所追求的以客戶為中心。最理想的解決噪音的方法是什么呢？”王石停頓了一下接著說(shuō)：“隔音墻肯定是要修的，但是我能不能將這堵墻修成一個(gè)藝術(shù)品，在解決噪音的同時(shí)，還能夠讓人們有一種美的享受，包括小區(qū)居民和乘車經(jīng)過(guò)這里的人們。我能不能采用新的科技，在臨近小區(qū)的路段鋪上能夠吸收噪音的瀝青。再就是，能不能在降噪音墻的背后做一個(gè)土坡，鋪上花草，上面種上大樹(shù)，盡管植物的吸收噪音能力不強(qiáng)，但是它能夠很好地起到對(duì)客戶的心理暗示作用。如果這三條我們都做到了，那才是以客戶為中心。”“傳統(tǒng)上，地產(chǎn)公司都

4、是按照你是做高檔房，還是中檔房，或者是低檔房來(lái)定位的。受這種影響，客戶和社會(huì)自然也按照這種習(xí)慣來(lái)看待你。你一提萬(wàn)科，人們就會(huì)說(shuō)，噢，萬(wàn)科，知道，專門(mén)做城鄉(xiāng)接合部的中高檔房。沒(méi)錯(cuò)，中國(guó)的地產(chǎn)企業(yè)都是這么定位的，萬(wàn)科在以往也不例外。但是，現(xiàn)在萬(wàn)科開(kāi)始改變了，萬(wàn)科的定位是對(duì)客戶的終身鎖定，從他大學(xué)剛剛畢業(yè)開(kāi)始工作時(shí)的小戶型公寓，到他娶妻生子的三居室，再到他事業(yè)有成的獨(dú)立別墅，最后一直到他退休遷入的老年住宅，萬(wàn)科都要做，萬(wàn)科已經(jīng)有了十萬(wàn)客戶，這將是一筆巨大的財(cái)富。”興致勃勃的王石說(shuō)道。2001年，我在IT經(jīng)理世界發(fā)表過(guò)“CRM在通用”的一篇文章。通用汽車就是將客戶終身鎖定的，通用汽車剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的

5、時(shí)候，只做別克這款中檔車，目標(biāo)客戶是商務(wù)人士。后來(lái)通用汽車對(duì)客戶進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的年輕客戶對(duì)車的需求非?？释莿e克的檔次太高了，不適合他們，他們需要一種價(jià)格在10萬(wàn)元以下的車。來(lái)自北美的市場(chǎng)研究結(jié)果告訴通用，客戶每隔7年就會(huì)換一部新車，而通用每賣掉100輛新車，其中有65輛是老客戶買走的。于是，上海通用汽車在中國(guó)市場(chǎng)首先推出10萬(wàn)元的賽歐，就是在客戶首次購(gòu)車時(shí)將他鎖定，然后，通過(guò)后續(xù)的不斷服務(wù)和客戶關(guān)懷，使其成為滿意客戶，直至終身客戶，在客戶生命周期的不同階段，通用汽車都有適合的產(chǎn)品讓客戶選擇，例如：凱越、君威，以及卡迪拉克系列。我向王石介紹了上海通用汽車的案例。“房地產(chǎn)也差不多，深圳

6、的客戶每隔6年半就會(huì)換一次房，你要是去上海的話，可以去看看上海萬(wàn)科最近開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，覆蓋客戶需求的層面是比較廣的，高檔項(xiàng)目做得很到位?！蓖跏蚪驑?lè)道地說(shuō)，“不過(guò)，深圳公司在這方面要弱一些，很大一部分原因在于深圳公司拿到的地都是在城鄉(xiāng)接合部，做這種項(xiàng)目已經(jīng)爐火純青了，但是，對(duì)于客戶生命周期的初端和中后端產(chǎn)品的整體把握，還欠點(diǎn)火候?！?個(gè)月之后，我在上海萬(wàn)科參觀了王石所說(shuō)項(xiàng)目，其中一個(gè)就是“螞蟻工房”，我感覺(jué)它就像是上海通用汽車的“賽歐”?！爱?dāng)初的客戶定位是：二十七八歲的單身，首次置業(yè)。開(kāi)始銷售之后，有40的客戶符合當(dāng)初的定位。其他的是一些投資客戶、老年客戶?！鄙虾Ｈf(wàn)科“假日風(fēng)景”的銷售主管說(shuō)，“在

7、今后，螞蟻工房將是我們的一個(gè)主打產(chǎn)品，很多項(xiàng)目靠近市政道路的地方，我們都會(huì)做一個(gè)螞蟻工房的產(chǎn)品，當(dāng)然，建筑形狀會(huì)有些變化，不一定是現(xiàn)在這種L型，但是，清水混凝土的立面，獨(dú)立的廚衛(wèi)，50平米的面積以及首次置業(yè)客戶的定位將是不變的?！贬槍?duì)萬(wàn)科業(yè)主的DM廣告是螞蟻工房的主要營(yíng)銷利器，而客戶推薦是螞蟻工房成功銷售的主要途徑。從第一家“城市花園”做起，萬(wàn)科在上海已經(jīng)積累了相當(dāng)數(shù)量的滿意客戶和忠誠(chéng)客戶，總價(jià)上限不過(guò)50萬(wàn)元的“螞蟻工房”，是萬(wàn)科存量客戶資源完全可以覆蓋的一種產(chǎn)品，所以DM廣告和原有客戶推薦成為關(guān)鍵所在。我在上海萬(wàn)科看的另外一個(gè)項(xiàng)目是“蘭橋圣菲”，它應(yīng)該屬于卡迪拉克一類，獨(dú)幢的南加州風(fēng)格別墅

8、，雖說(shuō)面積最小的只有380平方米，但是價(jià)格不菲，每一幢的售價(jià)都在千萬(wàn)元人民幣以上。由于“蘭橋圣菲”的客戶是那些富足的成熟家庭，而不是初入職場(chǎng)打拚的小資白領(lǐng)之輩，在萬(wàn)科的原有客戶存量中，能夠覆蓋這類產(chǎn)品的可以說(shuō)是少之又少，但是，決不是沒(méi)有，因?yàn)樽钤缳?gòu)買萬(wàn)科城花的客戶經(jīng)過(guò)十年來(lái)的發(fā)展，他們?cè)诓粩嗟刈呦蛏芷诘男码A段，其支付能力和生活品位也在逐漸提高，他們的需求是富足成熟家庭的需求?！拔覀冇幸恍┛蛻艟褪浅腔ㄔ缙诘目蛻?，當(dāng)時(shí)他們是最早富裕起來(lái)的人，其中很多是從臺(tái)灣來(lái)上海發(fā)展的客戶，現(xiàn)在他們又成了蘭橋圣菲最早的客戶。”蘭橋圣菲的銷售告訴我說(shuō)，“他們不僅自己買，而且積極地向朋友推薦?？偨Y(jié)蘭橋圣菲的銷售實(shí)

9、踐時(shí)我們看到，高架路路牌廣告是信息傳播的最重要手段，現(xiàn)有客戶推薦也是銷售成功的首要途徑。在蘭橋圣菲的買主中，有一半以上的買主手持國(guó)外護(hù)照，按揭也都是由外資銀行提供的。蘭橋圣菲的客戶圈子其實(shí)并不很大，很多客戶是為了相互之間做鄰居而選擇一起購(gòu)房的?！蓖跏f(shuō)的客戶終身鎖定，換一句話而言就是客戶的生命周期最大化。這也正是客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的客戶價(jià)值所在，終身鎖定，從銷售的角度來(lái)看就是能夠?qū)崿F(xiàn)交叉銷售和向上銷售。王石常打自己耳光（小處看萬(wàn)科2.0版之四）(zt)-田老師于2004-12-2111:40:53加貼在王石Online中國(guó)的企業(yè)大多數(shù)都很自信，自我感覺(jué)良好，常常認(rèn)為只有別人才會(huì)犯錯(cuò)誤，而他自己

10、是絕對(duì)不會(huì)犯錯(cuò)誤的。萬(wàn)科希望將自己所走過(guò)的路，所犯過(guò)的錯(cuò)誤以及糾正錯(cuò)誤的過(guò)程，統(tǒng)統(tǒng)毫無(wú)保留地總結(jié)出來(lái)，成為人們?yōu)g覽的案例，引起同行或者非同行的關(guān)注，使整個(gè)社會(huì)避免再犯同樣的錯(cuò)誤，減少全社會(huì)的損失。記得02年7月年采訪王石的時(shí)候他就曾說(shuō)過(guò)：“總結(jié)萬(wàn)科自己所走過(guò)的路，形成犯過(guò)的錯(cuò)誤以及糾正錯(cuò)誤的案例供人們?yōu)g覽，可能要比萬(wàn)科向社會(huì)提供的房地產(chǎn)產(chǎn)品更有價(jià)值?！眳莵嗆娛侵貞c龍湖的總經(jīng)理，在1997年的時(shí)候曾經(jīng)專程去深圳拜訪過(guò)萬(wàn)科，虛心地向王石討教做房地產(chǎn)的門(mén)門(mén)道道。當(dāng)時(shí)，內(nèi)地的房地產(chǎn)公司到深圳向萬(wàn)科學(xué)習(xí)的很多，王石也因此將很多的精力放到接待這些內(nèi)地來(lái)客身上。后來(lái)，萬(wàn)科內(nèi)部有人給王石提意見(jiàn)，說(shuō)幽詰乩賜蚩撇

11、喂鄣畝際切荊雜諭蚩票舊聿皇裁創(chuàng)蟮募壑擔(dān)魑魯耐跏芏嗍奔浜途鈐謖饃廈嬗行恢檔茫醞蚩貧允且恢腫試吹睦朔選?br但是，王石卻不這么想，王石認(rèn)為人家千里迢迢地到深圳來(lái)向你學(xué)習(xí)，其實(shí)就是想了解一下什么該做，什么不該做，萬(wàn)科自己犯過(guò)很多錯(cuò)誤，總結(jié)過(guò)很多經(jīng)驗(yàn)，凡是來(lái)萬(wàn)科學(xué)習(xí)的公司，萬(wàn)科要毫無(wú)保留地將自己犯過(guò)的錯(cuò)誤以及糾正錯(cuò)誤的過(guò)程，統(tǒng)統(tǒng)告訴他們，以引起他們的關(guān)注，不要再犯同樣的錯(cuò)誤，減少損失。“別人都是遮著蓋著，王石就會(huì)將自己犯過(guò)的錯(cuò)誤告訴我們，讓我們不要再犯，王石經(jīng)常自己打自己的耳光?！蔽沂怯?3年7月18日晚上見(jiàn)到吳亞軍的，地點(diǎn)是在重慶南濱路末端一家叫做“香榭里1902”的酒吧，它的前身是1902年的法國(guó)

12、水兵軍營(yíng)，和朝天門(mén)碼頭隔江相望，對(duì)于當(dāng)年前往深圳萬(wàn)科向王石討教的經(jīng)歷，吳亞軍至今記憶猶新?！拔掖蜃约憾猓俊碑?dāng)時(shí)在場(chǎng)的王石聽(tīng)了吳亞軍的比喻之后，哈哈大笑起來(lái)。時(shí)隔一年，我見(jiàn)到了剛剛攀登完珠峰的王石，比起電視上見(jiàn)到的圖像要胖一些，他說(shuō)體重已經(jīng)長(zhǎng)回來(lái)8公斤，臉也沒(méi)有那么黑，在珠峰時(shí)的光頭已經(jīng)長(zhǎng)得約有半寸長(zhǎng)，一些白發(fā)夾雜在其中。接著王石又掄起自己的右手左右開(kāi)弓，做打自己耳光狀，嘴里還念叨著：“我不是人，我該死；我不是人，我該死。”王石的這一動(dòng)作也引的吳亞軍以及在場(chǎng)的其他人大笑不止。受央視節(jié)目的影響，王石給人的形象往往是正襟危坐、侃侃而談，而此刻我們看到的則是，瞇著小眼睛大笑，伴著揮舞動(dòng)作的王石?！胺?/p>

13、地產(chǎn)要比其他的行業(yè)做得好，同行之間有很多交流，中城房網(wǎng)就是供大家交流的平臺(tái)。家電行業(yè)就不行，聽(tīng)說(shuō)，長(zhǎng)虹的老總都不和海爾的老總相互來(lái)往。”王石不贊成同行是怨家的說(shuō)法，強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)行業(yè)之間要交流，要合作。在王石的倡導(dǎo)下，04年6月12日，由中城聯(lián)盟的12家核心成員組成的中城投資，開(kāi)始在鄭州等地開(kāi)發(fā)“聯(lián)盟新城”項(xiàng)目?！皝嗆妬?lái)的時(shí)候?qū)ξ艺f(shuō)，她們要做成最好的項(xiàng)目，成為最好的公司，當(dāng)著她們的面我沒(méi)有立即表態(tài)，告訴她們一些萬(wàn)科在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不愿意打擊她們的積極性，但事后我心里嘀咕過(guò)，做好就已經(jīng)不錯(cuò)了，還想做成最好的，你們行嗎？”如今，當(dāng)著吳亞軍的面，王石袒露出當(dāng)年對(duì)她們的想法。在說(shuō)到最后一句的時(shí)候

14、，王石還朝著吳亞軍拌了個(gè)鬼臉?！安贿^(guò)，后來(lái)亞軍她們確實(shí)做到了，你在重慶打聽(tīng)打聽(tīng)就知道了，龍湖不是最大的，但肯定是最好的?！逼綍r(shí)難得夸人的王石，此刻嘴巴像是抹了蜜。19日上午，在絲絲細(xì)雨中吳亞軍陪我們參觀了龍湖的一個(gè)別墅項(xiàng)目香樟林，共計(jì)208座別墅，都是依坡地而建，景觀是貝爾高林做的，別墅的設(shè)計(jì)與杭州的著名別墅桃花源是同樣一位設(shè)計(jì)師，來(lái)自加拿大。雨中的香樟林別墅，就像是掛在那里的一幅幅油畫(huà)。難怪，王石夸獎(jiǎng)吳亞軍，說(shuō)她做的項(xiàng)目是重慶最好的。04年9月23日在北京參加萬(wàn)科20周年慶典活動(dòng)時(shí)，我收到兩本書(shū)，一本是萬(wàn)科的主張另一本是萬(wàn)科的作品。在書(shū)中我看到，萬(wàn)科坦露出十年前第一次在全國(guó)性擴(kuò)張出現(xiàn)的失誤，

15、例如在天津和武漢市場(chǎng)，到現(xiàn)在為止萬(wàn)科都在為當(dāng)年的失誤買單。令人感到痛心的是，萬(wàn)科犯過(guò)的這些錯(cuò)誤，通過(guò)制度保證萬(wàn)科不會(huì)犯了，但是仍然有眾多的房地產(chǎn)企業(yè)“一犯再犯”，對(duì)整個(gè)社會(huì)而言造成了不應(yīng)有的資源浪費(fèi)。揭自己的短處并向社會(huì)公開(kāi)，對(duì)王石來(lái)說(shuō)也是很平常的，今年3月在福州遇到王石的時(shí)候，就聽(tīng)過(guò)他關(guān)于萬(wàn)科建筑學(xué)院的反思。多年來(lái)，萬(wàn)科曾經(jīng)構(gòu)思過(guò)要自己建立一座“建筑學(xué)院”，后來(lái)他們?cè)谧屑?xì)反思，萬(wàn)科搞“建筑學(xué)院”的想法到底對(duì)不對(duì)。把目標(biāo)定在“做大”，是中國(guó)企業(yè)家的一種情節(jié)，萬(wàn)科不把“做大”當(dāng)作自己的目標(biāo)，那么做個(gè)“建筑學(xué)院”看來(lái)是很對(duì)的，但是后來(lái)想想，不是那么回事。萬(wàn)科之所以提出辦“建筑學(xué)院”，就是因?yàn)橛X(jué)得自己很