2007年廣東惠州某中高檔高層住宅營銷提案

1、* 水口 廊院式生活藍本Brand / 香港*地產(chǎn)Product / 項目定位及產(chǎn)品規(guī)劃方案Prepared by / *地產(chǎn)*項目組Date / 2007-01-16*春天 水口 廊院式生活藍本案前致謝：感謝貴公司給予我司操作*（暫定名）項目的機會。我公司通過大量的數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研完成了本項目的市場研究報告，并對項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃及項目營銷作了細致的闡述。我司認為：*項目存在較強的操作空間，但也存在一定的市場風險，經(jīng)過較為充分的論證，我司對操作該項目有十足的信心，我們將秉承*“為您，我做到！”的一貫宗旨，在今后的工作中竭盡全力，為貴公司提供最好的服務(wù)。此報告，是以貴公司提供的項目資料為依據(jù)

2、，如項目的經(jīng)濟指標有所變動，則本報告的數(shù)據(jù)會有所偏差，盡請諒解。預(yù)祝本項目成功熱銷！謝謝！*惠州房地產(chǎn)項目前期戰(zhàn)略規(guī)劃是房地產(chǎn)企業(yè)對未來將要進行的樓盤營銷推廣活動的系統(tǒng)超前的描畫和決策，是房地產(chǎn)全程策劃營銷的重頭戲。這需要營銷策劃水平與銷售技巧的高度結(jié)合，需要高度專業(yè)化的運作。我們深信，一個樓盤的核心內(nèi)涵和市場營銷策劃，總是與市場環(huán)境息息相關(guān)的。對于一個植根于惠州的地產(chǎn)項目，勢必應(yīng)基于這片市場的形式動向之上，而決非一般意義上的拿來主義以及對流行風尚的盲目追隨。圍繞自身并切合市場去擬定適合項目發(fā)展的戰(zhàn)略方向，才是項目操作的關(guān)鍵。所以我們的工作也是從市場開始的，通過分析項目所在市場的動態(tài)，提煉出項

3、目的差異化核心賣點，圍繞核心賣點找出項目的各項強勢，明確項目自身的弱勢，最終提出相應(yīng)的解決方案。對于漢基地產(chǎn)水口項目的前期戰(zhàn)略規(guī)劃，我們分為項目市場調(diào)查研究、項目定位、產(chǎn)品規(guī)劃以及項目后期營銷推廣策略來進行，四者相輔相成，并結(jié)合樓盤開發(fā)商的整體政策，相互密切配合，共同致力于項目在市場上的快速消化。寫在前面的話項目開發(fā)思路探解對于此項目，我們的初衷在于： 整合和挖掘優(yōu)勢資源，打造先鋒樣板項目。 樹立項目市場品牌，并提升開發(fā)企業(yè)品牌競爭力。 實現(xiàn)項目的利潤最大化。 完成項目經(jīng)濟效益、社會效益和品牌效益的最佳回報。項目操作思路產(chǎn)品規(guī)劃項目定位市場分析地塊分析營銷策略找出我們的目標客戶和競爭對手審視項

4、目自身，提出項目的差異化銷售主張確定做什么樣的產(chǎn)品，并明確產(chǎn)品的具化屬性通過對產(chǎn)品的塑造、市場營銷活動及媒體廣告，使項目得到惠州全程的關(guān)注，來實現(xiàn)項目的快速市場消化第一篇 市場展望，我們將要活動筋骨的惠城 關(guān)于惠州惠州市位于廣東省東南部，珠江三角洲東北部，南臨南海大亞灣，與深 圳、香港毗鄰，是中國大陸除深圳市外距離香港最近的城市?；葜菔袑僦槿墙?jīng)濟區(qū)，現(xiàn)轄惠城、惠陽兩區(qū)和博羅、惠東、龍門三縣，設(shè)有大亞灣經(jīng)濟技術(shù) 開發(fā)區(qū)和仲愷高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)兩個國家級開發(fā)區(qū)。陸地面積1.12萬 平方公里，占珠三角經(jīng)濟區(qū)面積的1/4。海 域面積4520平方公里，海 岸線長223.6公里，是廣東省的海洋大市之一。

5、惠州曾先后榮獲“中國優(yōu)秀旅游城市”、 “國家衛(wèi)生 城市”、“國家園林城市”和 “國家環(huán)保模范 城市” 稱號，并擬在今后幾年內(nèi)，逐步 奪取“中國人居獎”、“聯(lián)合國人 居環(huán)境獎”以及“國際花園城市” 的榮譽稱號，這將為惠州地產(chǎn) 的良性發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。惠州地區(qū)行政地圖惠州人口近年來惠州人口增長不大，但隨著中海石化城的建設(shè)，2005年開始有了較大幅度的提升，總?cè)丝谠鲩L26%，城區(qū)人口增長78%。城區(qū)人口的快速增長表明惠州的人口結(jié)構(gòu)正在不斷完善，人口素質(zhì)逐漸提高。城市化進程的提速預(yù)示著房地產(chǎn)行業(yè)的巨大商機。近五年惠州人口變化狀況市場宏觀環(huán)境230.39億元140.77億元37.67億元社會經(jīng)濟主要指

6、標年 度20012002200320042005國內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)476.39525.2590.97685.1803.94第一產(chǎn)業(yè)(億元)69.1673.7873.918382.17第二產(chǎn)業(yè)(億元)273.29302.43347.43391460.76第三產(chǎn)業(yè)(億元)133.94148.99169.63211.2261.01人均國內(nèi)生產(chǎn)（元）1721118641207582364226834惠州經(jīng)濟近五年綜合經(jīng)濟指標2006年上半年綜合經(jīng)濟指標經(jīng)濟總量增長勢頭良好全市06年上半年全市實現(xiàn)生產(chǎn)總值408.83億元，增長15.5%，增幅比一季度上升6.8個百分點，增長速度顯著加快。從第三產(chǎn)業(yè)看，

7、第一、第三產(chǎn)業(yè)增長平穩(wěn)，第二產(chǎn)業(yè)提速。第一產(chǎn)業(yè)增加值37.67億元，增長1.7%；第二產(chǎn)業(yè)增加值230.39億元，增長19.1%；第三產(chǎn)業(yè)增加值140.77億元，增長13.6%，分別拉動GDP增長0.2、10.7和4.6個百分點。市場宏觀環(huán)境惠州經(jīng)濟工業(yè)生產(chǎn)保持較快增長上半年全市工業(yè)增長顯著提速，規(guī)模以上工業(yè)完成增加值157.4億元，增長23.3%，比一季度大幅度上升14.8個百分點，增幅創(chuàng)下近年來新高。其中，電子行業(yè)完成增加值96.56億元，增長16.7%；石化行業(yè)完成增加值（含殼牌項目）20.71億元，增長1.8倍。固定資產(chǎn)投資較快增長，但增幅回落全市已完成全社會固定資產(chǎn)投資額149.31

8、億元，增長2.6%，若剔除上半年同期中海殼牌項目的投資額，則06年上半年全社會固定資產(chǎn)投資增長51.8%，同期相比，增長下降2.4個百分點，顯示06年以來的新增投資繼續(xù)保持較快的增長，但增幅有所下降。 市場宏觀環(huán)境市場消費旺盛，第三產(chǎn)業(yè)增速加快投資、消費、出口“三駕馬車”對GDP的拉動作用顯著，是惠州市經(jīng)濟運行的另一顯著特點，在房地產(chǎn)熱銷、大型超市興起和旅游業(yè)加快發(fā)展的強力拉動下，惠州市06年上半年消費需求繼續(xù)處于高位運行。全市社會消費品零售總額146.79億元，增長17.4%，比第一季度上升1.8個百分點。對外貿(mào)易方面，全市出口額53.5億元，增長17.2%；進口額41.91億元，增長6.7

9、%。 惠州經(jīng)濟市場宏觀環(huán)境城鎮(zhèn)居民收入穩(wěn)步增長居民收入穩(wěn)步增加。111月城市居民人均可支配收入11024元，增長7.3%；在崗職工平均工資8407元，增長10.7%。11月末，全市城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額956.6億元，比年初增長16.2%。149.31億元 146.79億元 53.5億元 41.91億元 惠州經(jīng)濟發(fā)展預(yù)測 在總體經(jīng)濟發(fā)展方面，惠州的經(jīng)濟及社會發(fā)展面臨外在和內(nèi)在的發(fā)展契機：外在契機：面臨珠三角經(jīng)濟圈的二次騰飛的機遇，尤其在東部經(jīng)濟區(qū)中惠州積極承接來自深圳、東莞的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，經(jīng)濟地位將進一步提升。內(nèi)在契機：來自石化城的啟動，未來將帶來直接和長遠的效益，使得整個經(jīng)濟形勢出現(xiàn)跳躍式的加速發(fā)

10、展；同時，城市化進程的加速以及整體營商環(huán)境的改善又將帶來其他多方面的資金投入，形成良性的經(jīng)濟循環(huán)。因此可以預(yù)測，惠州在未來5年內(nèi)將會成為珠三角經(jīng)濟最發(fā)達城市之一。在人口結(jié)構(gòu)方面，惠州地大人少的局面在未來將會發(fā)生改變，石化城及其下游產(chǎn)業(yè)、其他投資的進駐將會直接帶來大量的外來人口和人才，因此，外來人口將不僅集中于工業(yè)廠房內(nèi)的低層次勞動力，相反分散在各行各業(yè)，將拉動在惠州的消費需求，尤其是惠城和惠陽兩大中心區(qū)域的消費需求。市場宏觀環(huán)境城市及區(qū)域發(fā)展規(guī)劃及趨勢 中海殼牌項目的順利進行，惠州市行政區(qū)劃調(diào)整的完成，惠州經(jīng)濟社會發(fā)展的格局出現(xiàn)了實質(zhì)性的調(diào)整，惠州市由沿江城市發(fā)展為濱海城市，惠城區(qū)與惠陽區(qū)相隔

11、30公里，其間以惠澳大道和惠淡大道兩邊的數(shù)碼工業(yè)園、民營工業(yè)園、臺灣高科技工業(yè)園構(gòu)成兩條產(chǎn)業(yè)帶相連，共同組成惠州山水組團式城市格局，未來惠州將成為以電子產(chǎn)業(yè)、石油化工能源為主導的生態(tài)經(jīng)濟示范區(qū)。成為石化、信息、電子、紡織工業(yè)產(chǎn)品重要生產(chǎn)基地成為銜接粵東、內(nèi)地，連接世界的交通樞紐成為重要的客貨分流中心和商品集散地成為獨具特色的旅游度假區(qū)市場宏觀環(huán)境房地產(chǎn)發(fā)展狀況惠州地處珠三角，與周邊城市的交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，且十分便利，但房價較低（平均房價只有深圳的1/3、廣州的l/2），這顯示惠州對周邊城市的吸引力不強。但自中海殼牌南海石化項目于2002年11月奠基大亞灣以來，惠州的房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)升溫，逐步擺脫了

12、上世紀90年代初期的房地產(chǎn)泡沫，盤活了大批爛尾樓項目和閑置土地。近五年，惠州房地產(chǎn)開發(fā)投資額累計達到127.2億元，占同期第三產(chǎn)業(yè)比重達的35.9%。從2005年惠州房地產(chǎn)市場運行的情況來看，市場比較理性，供求總量基本均衡，供求結(jié)構(gòu)基本合理，房地產(chǎn)價格基本平穩(wěn)。隨著一批精品樓盤和花園住宅小區(qū)的相繼推出，惠州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈規(guī)?；?、花園化集聚，這使惠城區(qū)的核心區(qū)擴大一倍，城市面貌煥然一新，城市品位大幅提升，“綠色惠州、宜居典范”的品牌日益彰顯。總而言之，隨著珠三角一體化程度的加深，有著良好自然資源的惠州，其房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)有更好的發(fā)展前景。總體發(fā)展狀況 房地產(chǎn)發(fā)展狀況房地產(chǎn)投資分析 從歷年房地產(chǎn)開發(fā)投

13、資占固定資產(chǎn)比重來看，除了2002年的比重提高之外，其余年份的比重基本維持在12%左右。這說明房地產(chǎn)投資增長呈現(xiàn)出理性、健康的發(fā)展態(tài)勢，其房地產(chǎn)開發(fā)投資是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展要求的。1、投資較為理性名稱固定資產(chǎn)投資（億元）房地產(chǎn)開發(fā)投（億元）房地產(chǎn)開發(fā)投資占固定資產(chǎn)比重房地產(chǎn)開發(fā)投資同期增長率2001年83.8310.6512.70%15.76%2002年104.7315.8815.16%49.11%2003年187.9023.2212.36%46.22%2004年246.2029.5512.00%27.27%2005年351.6943.7812.45%48.16%2006年1-11月261.9333

14、.4712.78%71.7%房地產(chǎn)發(fā)展狀況06年上半年，惠州市房地產(chǎn)完成的投資額中，住宅完成的投資額為15.23億元，辦公及商業(yè)房及其他類用房完成的投資額為11.05億元。從投資比重表來看，3年以來，住宅的投資比重有較大幅度的回落，而辦公、商用物業(yè)的投資比重則大幅提升。隨著一些大型超市如天虹廣場、世茂百貨、世紀聯(lián)華以及民樂福等商業(yè)設(shè)施的開張引爆了惠州的零售業(yè)，這使開發(fā)商對以辦公、商用及其他類用房的投資前景看好，導致了辦公、商用物業(yè)投資比重的提升。2、住宅投資份額大幅下滑，辦公、商用物業(yè)投資看好 名稱住宅投資比重（%）辦公、商用及其他類用房比重（%）2004年92.697.312005年66.8

15、033.202006年1-7月57.9542.05房地產(chǎn)發(fā)展狀況3、區(qū)域投資不均衡，惠陽區(qū)逐漸引起關(guān)注 05年惠州市兩區(qū)三縣以及大亞灣的房地產(chǎn)投資額中，惠城區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)投資額所占比重最大，達到76.40，其次是惠陽區(qū)，其它三縣和大亞灣加起來比重不足15。這說明惠州市房地產(chǎn)投資存在不均衡現(xiàn)象。同時，惠陽區(qū)的投資比重相對于 04年有4%的提高，這說明惠陽區(qū)由于各種經(jīng)濟利好因素的影響，逐漸吸引了房地產(chǎn)開發(fā)商的關(guān)注。名稱惠城區(qū)惠陽區(qū)博羅縣惠東縣龍門縣大亞灣金額（萬元）33447247318157901715059922477比例（%）76.4010.803.613.920.145.13房地產(chǎn)發(fā)展狀況

16、房地產(chǎn)發(fā)展特點 1、樓盤類型由單一型向復(fù)合型推進 商業(yè)地產(chǎn)、教育地產(chǎn)、體育地產(chǎn)等一些復(fù)合概念逐漸融入惠州樓市。商業(yè)地產(chǎn)如德賽大廈、世貿(mào)中心及雙子星大廈等一批商務(wù)辦公樓拔地而起，產(chǎn)權(quán)式公寓酒店接連推出；教育地產(chǎn)如東江學府，它將全國重點中學惠州一中引入項目內(nèi)，按照“公司投資建校，學校獨立辦學”的原則，雙方互惠共贏；體育地產(chǎn)如奧林匹克花園，給置業(yè)者提供一個運動與文化娛樂的平臺。這顯示，由于受一些先進的規(guī)劃設(shè)計理念以及市場需求的影響，惠州房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展正向多元化轉(zhuǎn)變。2、商業(yè)地產(chǎn)異軍突起 惠州被眾多投資者看好，從去年開始，不斷有新的商業(yè)地產(chǎn)項目出現(xiàn)，商場也陸續(xù)進駐惠州。05年新開大型商場達10多家，其

17、中以大型購物廣場居多，同時也有各類大型專業(yè)市場漸成氣候，義烏小商品城建筑面積達1 8萬平方米，彌補大型批發(fā)商場業(yè)態(tài)的空白，汽車、建材市場在惠南片集聚，形成一定的規(guī)模。這些商場主要由本地開發(fā)商與外地連鎖機構(gòu)共同經(jīng)營。隨著這種共同經(jīng)營模式的不斷深化和投入營運，惠州的商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)了繁榮的局面，但同時競爭也較為激烈。房地產(chǎn)發(fā)展狀況由于交通便利、環(huán)境優(yōu)良、房價相對較低以及大型企業(yè)經(jīng)濟帶動的影響，使深圳人開始關(guān)注惠州的房 地產(chǎn)市場并進行投資。從深圳人到惠州置業(yè)的趨勢來看，他們主要關(guān)注高端住宅、 地段好的小戶型或商鋪（惠州小戶型和商鋪投資剛剛興起，市場有潛力可挖）、大社區(qū)的中檔住宅（自住投資均可，自住者多用

18、于度假、養(yǎng)老，投資者則多計劃出租給大企業(yè)的高層管理者）。同時，由于深圳的土地資源日漸稀缺，深圳開發(fā)商走出深圳，已是必然趨勢。一些資源比較豐富的區(qū)域，深圳的開發(fā)商已嶄露頭角，其開發(fā)項目的產(chǎn)品即是為深圳客戶量身打造的。3、深圳投資客與開發(fā)商涉足惠州房地產(chǎn)市場房地產(chǎn)發(fā)展狀況惠城各片區(qū)發(fā)展定位 東平片區(qū)占據(jù)資源優(yōu)勢，為惠州新世紀居住文明和城市建設(shè)質(zhì)量水平的現(xiàn)代化生態(tài)型的居住區(qū)人居板塊；江北片區(qū)占據(jù)地段優(yōu)勢，定位為惠州未來的CBD，集辦公、商業(yè)、金融、居住、休閑以及娛樂為一體；惠南片區(qū)同樣占據(jù)地段優(yōu)勢，定位為以居住為主，集休閑、購物、娛樂為一體的健康居住家園商住板塊；金山湖片區(qū)在地段及配套等先天資源不足

19、的情況下，項目更多的是憑借自身小區(qū)的營造來提升項目的檔次，這其中最典型的樓盤代表就是金山龍庭，打造成環(huán)境絕佳的高檔產(chǎn)品。房地產(chǎn)發(fā)展狀況惠州房地產(chǎn)開發(fā)主要集中在惠城和惠陽，其它區(qū)域開發(fā)量較少。惠城轄區(qū)分布較廣，又是中心區(qū)，樓盤分布最多。根據(jù)地理位置及樓盤分布情況，主要的熱點片區(qū)以及所屬的樓盤如表所示。而惠陽片區(qū)，棕櫚島以高爾夫別墅聞名，目前已匯聚不少惠州及周邊的高端客戶，緊臨棕櫚島的半島一號擁有100萬平方米的別墅、Townhouse及洋房面積，聚焦了周邊大量的置業(yè)者及投資客?；葜萁觊_發(fā)樓盤概覽 區(qū)域主要樓盤惠城水口合生國際新城、藍波灣東平東方威尼斯、金城花園、長湖苑、荷蘭水鄉(xiāng)、日升昌、陽光假

20、日、東湖花園、經(jīng)典故事、陽光100等江北帝景灣、金保興業(yè)家園、TCL雅園、華爾富米蘭生活、奧林匹克花園、雅庭院、麗日百合、碧水灣等惠南玉龍山居、山水世家、怡和人家、雍逸園、東江明珠花園、TCL翠園、巴黎廣場、美地花園城、水岸花都、都市新岸、黃金島、南翠花園等金山湖金山湖一號、金山龍庭、山水華府、東江學府、啟明苑等惠陽半島一號、棕櫚島、錦江國際、尚城世家、熊貓國際新城、中雄廣場明珠、隆基廣場等個盤賞析樓盤名稱合生國際新城項目地址惠州市水口中心區(qū)占地面積64萬 M建筑面積110萬M容積率1.72綠化率45%車位配比商業(yè)0.5個/100，聯(lián)排別墅1個/戶總戶數(shù)344戶戶型及其比例戶型結(jié)構(gòu)A（二層）B

21、（三層+商鋪）C（三層）D（三層）面積190.02 M299.42 M218.64 M228.03 M戶型比例12.5%24.7%53.5%9.3%開盤時間一期2006.10.1定金20000元銷售價格一期6500元/，二期6800元/，最高價達8000元/，含裝修費1200元/銷售狀況10.1開盤，一期100%銷售，二期199套已基本認籌完畢，第一批60套單位11月11日開盤，基本售罄。開發(fā)商合生創(chuàng)展物業(yè)管理廣東康景物業(yè)備注項目總共分為四期開發(fā)，前一二期為純聯(lián)排別墅，遵循現(xiàn)代集約式的城市規(guī)劃原則，沿街為帶商鋪的聯(lián)排別墅，其余聯(lián)排別墅呈排列式布局。個盤賞析之 國際新城個盤賞析個盤賞析之 藍波灣

22、樓盤名稱藍波灣項目地址惠州市水口大湖溪廣汕公路旁占地面積18.05萬 M建筑面積13.4萬M容積率0.74綠化率45%車位配比642總戶數(shù)502戶戶型及其比例戶型結(jié)構(gòu)Townhouse花園洋房獨棟別墅疊加別墅面積200-300M約150 M360M200 M戶型比例60%20%5%15%推出時間2003年年底認籌，2004年開始銷售；一期2004年8月入伙，二期2006年7月入伙。銷售價格一期4000元/，二期4500元/ ；銷售狀況住宅部分已經(jīng)售罄，目前只剩下商鋪，銷售率約為70%。開發(fā)商惠州業(yè)成集團代理公司深圳華彥地產(chǎn)備注項目占地面積18萬，建面13萬，分兩期開發(fā)，少量多層、少量獨棟別墅，

23、以Townhouse為主。樓盤名稱荷蘭水鄉(xiāng)2期位置惠州東平半島新開河畔占地面積52000M建筑面積100000 M容積率1.92綠化率43%車位（個）180總戶數(shù)600戶型比例戶型結(jié)構(gòu)2房2廳3房2廳4房2廳復(fù)式（5房）面積（M）738396133156161122 和 174戶型比例10%45%35%10%開盤時間2006.8定金5000元實收均價一線江景4500-5300元/M二線江景3800-4500元/M最高價5500元/M銷售率80%管理費1.36元/M月投資/發(fā)展商深圳眾望/光耀集團(惠州)物業(yè)管理（顧問）萬科物管顧問公共配套建行、商業(yè)街、會所、北師大惠州附小商業(yè)配套荷蘭卡爾風情商

24、業(yè)街營銷/推廣特色深圳、惠州兩地房展會、深圳看樓團活動、“幸福置業(yè)黃金月”等活動，另外鋪天蓋地的戶外廣告。個盤賞析之 荷蘭水鄉(xiāng)個盤賞析樓盤名稱東方威尼斯位置惠州東平半島占地面積150000 M建筑面積260000 M容積率1.59總戶數(shù)345戶（一期）車位1345個銷售率60%開發(fā)商群星地產(chǎn)銷售代理*地產(chǎn)戶型及其比例戶型結(jié)構(gòu)3房2和3廳4房2和3廳5房（復(fù)式）面積（M）140149 182187167190 182223304314戶型比例60%30%10%認籌時間2006.8.27開盤時間2006.10.14實收均價4000元/M起價3300元/M最高價4500元/M備注東方威尼斯項目預(yù)計分

25、三期開發(fā)，其中一期占地4萬多平方米，總建筑面積近8萬平方米，共345戶。由18套獨院別墅、4棟710層的寬景公館和2棟15層的街景洋房住宅組成，設(shè)置有6000多平方米的大型商業(yè)及公共設(shè)施，車位共300多個。個盤賞析之 東方威尼斯個盤賞析樓盤名稱東湖花園7號小區(qū)項目推廣名稱花園里的花園占地面積38413 M建筑面積128345M容積率2.3綠化率39.5%車位600余個總戶數(shù)685戶戶型及其比例戶型及面積2房2廳：8390 M3房2廳：116134 M4房2廳：125153 M戶型比例15%55%30%竣工時間2008年（整個項目）入伙時間2007.6付款方式及優(yōu)惠早期一次性9.5折，首期30%

26、，按揭70%，9.7折；目前沒有任何折扣。實收均價4000元/M起價3500元/M最高價4650元/M管理費1.1元/M月銷售率65%開發(fā)商隆生地產(chǎn)廣告推廣濤聲廣告?zhèn)渥㈨椖恐饕远鄬咏?jīng)濟型住宅為主，另設(shè)計少量小高層住宅(與總戶數(shù)比例約25%)；小高層為1618層的高層住宅。目前項目正在建設(shè)八號小區(qū)，將引進吉之島進駐。個盤賞析個盤賞析之 東湖花園房地產(chǎn)一級市場05年，惠州掛牌出讓用地有42宗，總面積為295.19萬平方米，總成交價為117258萬元。其中，成交總價最高的是GJB2005-2號地塊，為3.8億；成交單價最高的是GXP2005-1號地塊，為3086元/平方米。掛牌轉(zhuǎn)讓土地有13宗，面

27、積為16.68萬平米，成交價為4124萬元。其中，成交總價最高的是GHH2005-7號地塊，為1298萬元；成交單價最高的是GNA2005-4號地塊，為930元/平方米。以上的土地交易都是國有土地的交易，尚無企業(yè)土地的轉(zhuǎn)讓交易。 土地交易狀況 所屬片區(qū)地塊宗數(shù)用地面積（）東平538209江北51291674火車西站419066潼橋鎮(zhèn)11228989下角4232440仲愷新區(qū)5170920河南岸6129470其他片區(qū)151161132土地用途以商住為主 房地產(chǎn)一級市場05年出讓和轉(zhuǎn)讓的土地中，商住用地所占的比例最大，有七成多，達到227.31萬平方米?？梢姡葜菔姓诔鲎尯娃D(zhuǎn)讓土地的過程中，注

28、重商業(yè)項目對住宅的配套，同時，這也反映土地市場的需求狀況。其他一些用地，諸如工業(yè)用地或公共用地所占的份額是最少的，僅占1%。房地產(chǎn)一級市場惠州市國土資源部門采取掛賬收地、調(diào)整置換和限期開發(fā)等方式，按照發(fā)展的要求，采取有效的措施，開展對閑置土地的盤整，為全市的重點項目和招商引資項目提供了用地保障，并取得了良好的成效。2006年根據(jù)惠州市土地收購儲備及出讓五年計劃，將有20塊用地出讓。其中，河南岸總建筑面積73057平方米的16號小區(qū)用地，江北總建筑面積18211平方米的24號小區(qū)用地、約30萬平方米的25號小區(qū)用地、314946平方米的40號小區(qū)用地，金山湖總建筑面積115731平方米的11號小

29、區(qū)用地和古塘坳總建筑面積約20萬平方米的尖峰山用地擬掛牌出讓。土地儲備有良好保障 房地產(chǎn)二級市場施工與竣工面積逐年升高 近四年惠州市房地產(chǎn)竣工面積逐年升高，但升幅很少，而施工面積卻大幅上升。全市施工面積在06年1-7月達到422.27萬平米，同期增長25.8，其中，惠城區(qū)252.43萬平米，下降12.1；惠陽區(qū)145.7萬平米，增長115.1；大亞灣區(qū)24.14萬平方米，增長225.8。這顯示惠陽、大亞灣房地產(chǎn)增長突飛猛進。全市竣工面積由于各中、大型盤陸續(xù)進入市場而上升較快，達到41.54萬平米，比2004年增長38.9萬平米，增幅為44.85。房地產(chǎn)二級市場預(yù)售面積有較大幅度提高 06年1至

30、3季度，惠州市房地產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持平穩(wěn)理性發(fā)展態(tài)勢，全市新建商品房預(yù)售面積209.57萬平方米，預(yù)售金額達59.12余億元，預(yù)售均價約2821元/平方米。06年以來，惠州市新建商品房現(xiàn)售成交面積為124.67萬平方米，成交金額達26.55余億元，成交均價2130元/平方米。其中，惠城區(qū)新建商品房預(yù)售159.25萬平方米，預(yù)售金額43.14億元，預(yù)售均價為2709元/平方米。新建商品房現(xiàn)售成交面積82.22萬平方米，成交金額19.43億元，成交均價2364元/平方米。與2005年相比，各預(yù)售指標均有較大幅度的提高，這顯示前兩年以大盤開發(fā)為主的樓盤正進入銷售階段，市場供應(yīng)量的增幅較大，其市場吸納力良好

31、，前景普遍被看好。 名稱2004年2005年同比增長預(yù)售面積（萬）178.2206.115.6%預(yù)售套數(shù)（套）146981904929.6%房地產(chǎn)二級市場銷售呈穩(wěn)步上升態(tài)勢 近六年惠州一手商品房交易面積呈穩(wěn)步上升勢態(tài)，年均增長率23.3%。2005年，全市商品房銷售面積達到136.76萬平方米，比去年上漲35.23%。其中，惠城區(qū)有102萬平方米，占74.58%；惠陽區(qū)9萬平方米，占6.58%；大亞灣區(qū)12.1萬平方米，占8.85%；博羅縣10.4萬平方米，占7.6%。在所有區(qū)（縣）中，惠城區(qū)商品房交易增長最快，較去年上升53%。至2006年1-11月，全市商品房銷售面積達到177.17萬平方

32、米，同期增長82.7%。房地產(chǎn)二級市場空置率將繼續(xù)小幅上升 2005年商品房空 置面積94.70萬平方米，空置率約24.0，比2004年增長近20萬平米，增長26.7。至2006年1-11月，全市商品房空置面積62.30萬平方米，空置率24.0%，空置率基本持平，保持不變。房地產(chǎn)三級市場惠州二手房的交易主要集中在惠城區(qū)。05年，惠城區(qū)二手房的交易面積和交易金額分別為84.31萬平方米和9.51億元，均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。但交易均價上漲的幅度不大，只有1.6%，這主要是受一手房供應(yīng)量充足的制約，使二手房的上漲空間非常有限。同時，二手房的交易均價相對于一手房的交易均價來說是較低的，其均價不足一手房

33、交易均價的1/2，這說明當一手房的交易均價上漲后，二手房的交易均價還是有充分的上漲空間。二手房交易活躍，價格有很大上漲空間 名稱交易面積（萬）交易金額（億元）交易均價（元/）2004年74.438.2611102005年84.319.511128惠州房地產(chǎn)價格走勢從圖表上相關(guān)數(shù)據(jù)看，近年惠州房價走勢略有起伏，02住宅均價2394元/平方米，比01的2486元/平方米下降了3.7%，03年均價1965元/平方米，比02年下降18，04年均價2424元/平方米，比03年上漲23.36%，05年均價2614元/平方米，比04年上漲7.8，到06年1-11月，商品房均價達 到2879元/平方米，同比增

34、長10.4%，2003年之后基本上呈現(xiàn)上漲趨勢。經(jīng)過房產(chǎn)泡沫后，惠州房價一路攀升 惠州樓盤主要特征分析物業(yè)及產(chǎn)品類型多樣 物業(yè)類別 均價 分布區(qū)域 代表性樓盤 所占比例一類4000 -7800 元江北、東平、金山湖、水口鎮(zhèn)合生帝景灣、奧林匹克花園、藍波灣、合生國際新城、東方威尼斯、金山龍庭（別墅）10%二類3000 -4000 元江北、東平、河南岸、金山湖金裕碧水灣、麗日百合家園、雅庭院、荷蘭水鄉(xiāng)、東湖花園、金山龍庭（小高層）25%三類2000-3000元；江北、東平、河南岸、演達、金山湖華爾富米蘭生活、金城花園、嘉和名苑、經(jīng)典故事、陽光假日花園、雍逸園、美地花園城、山水華府47%四類2000

35、元以下江北、麥地、演達潤宇旺江樓、都市新岸、惠澤南苑18%從惠州房地產(chǎn)市場價格來看，一類頂尖豪宅產(chǎn)品均價集中在50008000元/平米之間，性價比較高，還具相當?shù)纳仙臻g，同時這類高端住宅項目也占據(jù)大量優(yōu)質(zhì)土地資源，必然會帶動惠州樓市房價的上漲。而從市場消化量來看，市場上以二類產(chǎn)品居多。戶型產(chǎn)品 面積區(qū)間（ ） 主要面積區(qū)間（ ） 別墅 （ Townhouse ）190-365 220-310 復(fù)式 160.88-253.85 180-220 四房 137-183 150-170 三房 83.77-138.3 110-125 二房 51.91-87 70-85 一房30.2-57.7635-4

36、5從物業(yè)類型看，惠州樓盤涵蓋了別墅、Townhouse、小高層、高層、多層等多種產(chǎn)品。從惠州房地產(chǎn)市場戶型產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)來看，三房及四房是惠州市場的主力產(chǎn)品，二房的面積一般偏大，在7080平米之間，且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品很少，而復(fù)式與一房則是市場供應(yīng)量最小的產(chǎn)品。從產(chǎn)品面積來看，Townhouse主要面積區(qū)間在220至310平米，獨棟別墅面積則可達到350平米以上。四房面積多數(shù)在140平方米以上，面積較大，而三房則涵括了從80140平方米的區(qū)間，120160的比較常見，80-100平方米的精致小三房很少，高質(zhì)量的產(chǎn)品在市場上幾乎是個空白。物業(yè)及產(chǎn)品類型多樣 惠州樓盤主要特征分析惠州樓盤主要特征分析樓盤項目

37、差異性分析 1、樓盤項目定位各異從項目定位來說，普通住宅、洋房、別墅、Townhouse、高端項目是惠州樓盤的主要類型?；葜荽蟛糠謽潜P均價還處在3000-3500元/平方米左右，像金迪新苑、東江學府、東湖花園、碧水灣、雍逸園等，值得注意的是，從價格說，惠州為數(shù)不多的洋房可以列在普通住宅范圍內(nèi)，因為其價格也在3000-3500元/平方米之間，僅比一般的社區(qū)住宅高出幾百元，但這些洋房分布在別墅、Townhouse社區(qū)內(nèi)，比一般住宅更有競爭優(yōu)勢。別墅、Townhouse是近年惠州涌現(xiàn)出來的一批樓盤，藍波灣、合生國際新城、半島一號、御龍山、白鷺湖別墅等代表著惠州房地產(chǎn)目前最高的開發(fā)檔次?；葜萑鄙倌芘c別

38、墅、Townhouse相抗衡的豪宅，高端項目并不多，但少數(shù)擁有江景、湖景、山景資源的小高層、多層住宅在惠州應(yīng)該屬于高端項目，像荷蘭水鄉(xiāng)、全部精裝修的帝景灣、金山龍庭里的小高層等，帝景灣均價達到6000元/平方米，與Townhouse均價不相上下?；葜輼潜P主要特征分析2、項目先天資源差異從惠州各樓盤具備的先天資源來說，地段、景觀、規(guī)模及品牌是首先考慮的幾大要素。擁有核心地段的樓盤自然受大眾關(guān)注，價格也理想，最典型的就是處在惠城中心地段的高層樓盤麗日百合部分物業(yè)達到4500元/平方米的均價。有江景、湖景、山景資源的樓盤在惠州同樣受市民青睞，帝景灣、荷蘭水鄉(xiāng)、 金山龍庭、萬科大 辣甲島項目、御龍山別

39、墅等都具代表性?；葜葜v究 客家文化，大盤、大社 區(qū)往往受到人們歡迎，像東湖花園、金山龍庭、東江學府、奧園項目、合生國際新城等樓盤都被人們看好。惠州人對本土品牌發(fā)展商較認可，像惠州本地的國華、隆生、金迪、金寶等開發(fā)企業(yè)就享有較好的口碑，客戶對其項目的認同感較強。3、項目風格與文化迥異現(xiàn)代式風格：麗日百合、東湖花園、東江學府、金迪新苑等，現(xiàn)代風格是目前中國人比較容易接受的住宅風格，建筑形態(tài)比較簡潔、明朗。 東湖花園惠州樓盤主要特征分析西班牙風格：半島1號、雅庭院較為典型。半島1號別墅講究細節(jié)，其外墻選用裝飾性的乳膠漆，門窗選用西班牙古典風格的木紋窗，兩旁有裝飾性板葉。而雅庭院規(guī)整的建筑空間，渾圓厚

40、樸的地中海式白色圍墻，深香繽色的大凸窗，紅色為主色調(diào)的拱形瓦面，顯示西班牙建筑的奔放個性。 麗日百合雅庭院惠州樓盤主要特征分析歐式風格：荷蘭水鄉(xiāng)、帝景灣、東方威尼斯等樓盤比較典型，這些樓盤處于東江邊上，自然景觀比較好，它們以水景文化為主題，建筑形態(tài)追求歐式風格，部分樓盤甚至名稱都帶有歐式烙印。帝景灣荷蘭水鄉(xiāng)惠州樓盤主要特征分析歐式風格和現(xiàn)代風格兼而有之：像藍波灣、金山龍庭，它們都有歐式別墅、Townhouse，藍波灣Townhouse門前還有羅馬立柱裝飾，但這些樓盤也有多層洋房，建筑簡潔、明快，現(xiàn)代感強，金山龍庭還有現(xiàn)代風格的小高層。 金山龍庭藍波灣惠州樓盤主要特征分析高爾夫物業(yè)：棕櫚島高爾夫

41、別墅帶有濃郁的東南亞巴厘島風情，其園林花園洋溢著東南亞風情，島內(nèi)會所、各種擺設(shè)與布置均參照東南亞各地的旅游勝地優(yōu)點，度假風情一覽無余。棕櫚島中式風格：也許是起步較晚的原因，惠州目前純粹的中式風格住宅小區(qū)還未興起，不過2006年正填補這一空白，已經(jīng)有項目在醞釀動工，如金山湖一號、山水江南項目。 金山湖一號惠州樓盤主要特征分析4、樓盤客戶群差異從惠州樓盤客戶群來說，惠州樓盤客戶群分為本地中等及中等偏上收入家庭、公務(wù)員、教師、外企管理層、效益較高的企業(yè)管理層、生意人等，外地客戶有深圳、廣州、東莞等地人?；葜莶煌瑯潜P有明顯的差異性，普通樓盤基本上是以本地居民為主，家庭收入在中等及中等偏上水平，一些較好

42、的樓盤如帶有多層洋房、別墅、Townhouse的樓盤，景觀資源較好的樓盤，客戶基本上是以公務(wù)員、大學教師、生意人、外企管理層為主，深圳、廣州、東莞等地的外地客戶有一定比例，主要以深圳客戶為主，占了絕對比例，一些樓盤的深圳客戶比例達到30%，像惠陽半島1號的深圳客戶甚至達到了50%。目前惠州正在開發(fā)高端別墅項目，如棕櫚島、中信湯泉別墅、白鷺湖別墅，這些項目的客戶群基本以殼牌管理層、惠州較富裕的階層、深圳客戶以及其它地區(qū)有較高收入的群體為主。 水口處在惠州市區(qū)東出口，是惠州的東大門，與市區(qū)規(guī)劃融為一體，接受來自香港、深圳、廣州、東莞、大亞灣等地的輻射，是參與港深產(chǎn)業(yè)分工和承接周邊地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的理想

43、地區(qū)。作為惠州市區(qū)的東大門，水口成為惠州東部崛起的戰(zhàn)略支點。除了優(yōu)越區(qū)位之外，水口還擁有充足的土地資源，便于連片集中開發(fā)。流經(jīng)水口的東江及數(shù)量眾多的湖泊、山塘、水庫為水口的工業(yè)和生活用水提供了充足的水源。在位置和資源的支撐下，水口發(fā)展基礎(chǔ)扎實。目前，水口有外資企業(yè)約300多家，現(xiàn)已形成紡織、電子、化工、食品、服裝為支柱的外向型工業(yè)體系。水口的農(nóng)業(yè)也正由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，“三高”農(nóng)業(yè)蓬勃興起并已成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導力量。第三產(chǎn)業(yè)中，房地產(chǎn)、酒店、旅游休閑、商貿(mào)以及飲食的發(fā)展勢頭不減，成為水口經(jīng)濟的重要增長點。連續(xù)幾年，水口的國內(nèi)生產(chǎn)總值、三大產(chǎn)業(yè)總值都呈現(xiàn)出快速增長勢頭。隨著惠城區(qū)版圖的進一

44、步擴大，水口由鎮(zhèn)級行政編制改為街道辦事處，作為市區(qū)通往惠東、潮州、汕頭、福建等地的門戶，其行政編制的改變是一次歷史性機遇，更是水口發(fā)展史上一次質(zhì)的飛躍。 片區(qū)宏觀環(huán)境調(diào)查分析 水口片區(qū)分析水口片區(qū)分析片區(qū)城市發(fā)展規(guī)劃 魅力新水口 八方有來客 水口是新家 優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和環(huán)境優(yōu)勢，像一塊巨大的磁石，吸引著四面八方的投資者、外來工，他們與當?shù)鼐用窈椭C共處，共建水口的美好未來。 作為惠州市區(qū)的東大門，水口，正在打造惠州市區(qū)東部區(qū)域性城市中心。從市場現(xiàn)狀來看，水口大部分已售樓盤規(guī)模較大（合生國際新城、藍波灣等樓盤），一般在幾十萬平方米，容積率低的大型社區(qū)，目前該片區(qū)樓盤較少，待開發(fā)的項目有臨近本項目的

45、遠水水口項目占地15.9萬左右高檔住宅項目；片區(qū)以別墅產(chǎn)品為主，均價與其它片區(qū)同類產(chǎn)品相比較低；位置相對較偏，周邊配套暫不成熟，片區(qū)形象及消費力有待提升；片區(qū)利好消息：納偉仕科技項目數(shù)億元投資注入水口并不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模；水口文體中心和水口湖濱公園建成投入使用，南旋皇冠五星級國際假日酒店項目正式啟動，富士康 集團的遷入將改變水口片區(qū)人口結(jié)構(gòu)，進一步提升水口的區(qū)位優(yōu)勢和競爭力。水口片區(qū)分析片區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展及預(yù)測 有市場，就看筋斗怎么翻！從物業(yè)類型看：惠州樓盤基本上以別墅、Townhouse、小高層、高層及多層為主，在這些物業(yè)類型中，其產(chǎn)品表現(xiàn)形式有別墅（Townhouse）、復(fù)式、四房、三房、二房、

46、一房多類，其中三房和四房是惠州的主力產(chǎn)品，而復(fù)式與一房則是市場供應(yīng)量最小的產(chǎn)品。單純從戶型產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)來看，三房和四房是市場上最暢銷的戶型。從產(chǎn)品面積來看：四房面積多數(shù)在140平方米以上，面積較大，生活追求舒適，而三房則囊括了從80-140平方米的區(qū)間，有80-100平方米的小三房，也有寬敞舒適的大三房，可以滿足不同層次的需求。因此在打造產(chǎn)品時，必須尋求突破，找出差異，開發(fā)出新穎、有創(chuàng)新的產(chǎn)品方能贏得競爭。從產(chǎn)品價格趨勢來看：近幾年，以別墅、Townhouse、洋房為主的高端項目正大量涌現(xiàn)出來，藍波灣、合生國際新城、半島一號、棕櫚島、御龍山、金山龍庭以及正待開發(fā)的湯泉別墅、白鷺湖別墅等樓盤就是其

47、中的代表。高端項目必然會帶動惠州樓市房價的上漲。從發(fā)展趨勢來看：精品樓盤和花園住宅小區(qū)的相繼開發(fā)和推出，發(fā)展呈規(guī)?；?、花園化，產(chǎn)品日益成熟，住宅郊區(qū)化日益明顯。以“山水組合、低密度、社區(qū)化”為標志的人居環(huán)境質(zhì)量在珠三角各市中居于前列，”綠色惠州、宜居典范”的品牌日益彰顯。第二篇 項目地塊價值塑造，地塊SWOT分析地塊區(qū)位地塊位于惠州市水口鎮(zhèn)三環(huán)路以西，與水口文體中心、湖濱公園隔路相望。文體中心作為水口鎮(zhèn)中心區(qū)文化、體育、休閑、生活中心，使水口生活質(zhì)量、生活氛圍得到提升，具有不可替代的重要地位，隨著城鎮(zhèn)生活配套的日螓完善，項目地塊潛在價值將逐漸凸現(xiàn)。本案藍波灣國際新城水口文體中心湖濱公園地塊分析

48、本案市區(qū)圖水口規(guī)劃圖地塊分析地塊現(xiàn)狀地塊東北兩面臨路，西面為人民南二路，路面上空懸有高壓線。地塊呈規(guī)則長方形，南北長，東西窄，地勢平坦；地塊內(nèi)無任何待遷建筑物。地塊四至北北面隔路與正興建的制衣廠相望。東面目前為空地，是待開發(fā)用地。南面緊臨一空調(diào)廠，廠附近空氣遭到污染，有難聞氣味發(fā)出。西面緊挨著農(nóng)民房。項目地塊四至環(huán)境較差，沒有任何景觀資源。地塊分析項目周邊配套地塊分析 區(qū)域交通項目地塊處于三環(huán)路以西、龍湖大道以東，三環(huán)路和龍湖大道縱貫水口鎮(zhèn)區(qū)南北，其中三環(huán)路往北可通河源，向南可達深圳、大亞灣，交通便利；而龍湖大道則是水口鎮(zhèn)主干道，有13、27、318、388、398以及399路等多條路線來往于

49、水口鎮(zhèn)政府和惠州市之間，與市區(qū)緊密相聯(lián)。龍湖大道人民南二路三環(huán)路地塊分析 區(qū)域環(huán)境項目地塊與水口鎮(zhèn)湖濱公園、文化體育中心隔路相望，空氣清新，天藍、水清、草綠，因此可稱為惠州的“后花園”。區(qū)域內(nèi)已有藍波灣和合生國際新城高檔大社區(qū)，隨著南旋皇冠五星級國際假日酒店項目正式啟動，富士康集團的遷入將改變水口片區(qū)人口結(jié)構(gòu)，進一步提升水口的區(qū)位優(yōu)勢、生活質(zhì)量和競爭力?；葜萏岢鼋ㄔO(shè)“投資創(chuàng)業(yè)、旅游休閑、生活居住”的城市規(guī)劃，全力打造可持續(xù)發(fā)展的健康生態(tài)人文環(huán)境，水口成為惠州東部崛起的戰(zhàn)略支點。水口湖濱公園水口文化體育中心地塊區(qū)域內(nèi)配套較為完善，區(qū)域內(nèi)有龍湖商業(yè)街（約200米）、天天百貨（約100米）、新佳購物

50、廣場（約150米）、中國農(nóng)業(yè)銀行（約100米）、水口醫(yī)院龍湖門診（約120米）、大湖學校等配套，足夠滿足市民生活需要，但目前地塊周邊人氣稀薄，沒有有效的商業(yè)配套支持。此外項目地塊南北兩面均為工廠，影響項目后期形象，南面的空調(diào)廠還伴有難聞的氣味，如不治理，將會成為本項目的障礙點之一。 周邊配套地塊分析南面空調(diào)廠天天百貨地塊分析北項目地塊項目規(guī)劃控制要點項目技術(shù)指標用地面積32110平方米總建筑面積105963平方米其中住宅94763平方米商業(yè)11200平方米容積率3.3綠化率30%按照項目地塊的資料及建筑參數(shù)可以得知，在做足容積率的情況下，項目將是以住宅為主的高層建筑，因此，樓棟排布要充分考慮朝

51、向、光照、通風以及噪音等各因素。地塊分析項目SWOT分析優(yōu)勢Strength地塊自身：地形方正，地勢平坦，易于項目產(chǎn)品規(guī)劃；區(qū)域環(huán)境：與水口鎮(zhèn)文化體育中心相鄰，文體、生活休閑資源比較豐富；周邊社區(qū)：片區(qū)內(nèi)的藍波灣、國際新城等項目均屬高檔別墅樓盤，提升了片區(qū)整體形象，與 城市未來高檔居住區(qū)為鄰。地理位置較好，有豐富的生活休閑資源。地塊分析項目SWOT分析劣勢Weakness容 積 率：項目容積率較高，為3.3，在一定程度上限制了項目的品質(zhì)和規(guī)劃；四至環(huán)境：地塊所處地段較差，工廠、廠房、農(nóng)民房、雜草地等臟亂的環(huán)境將對項目近期造 成負面影響；另有地塊上存有高壓線，對項目后期銷售帶來制約；生活配套：項

52、目周邊目前人氣稀薄，居住氛圍差，缺乏日常商業(yè)配套，居家購物近期將不會 有明顯的改善。容積率高，現(xiàn)有環(huán)境差，生活配套設(shè)施不完善。地塊分析項目SWOT分析機會Opportunity整體市場：近幾年惠州地產(chǎn)市場高速發(fā)展，但整體市場仍運行良好，整個市場后期看好；城際交通：2010年地鐵三號線、深惠輕軌列車的開通， “一小時生活圈”炒作使越來越多的 深圳投資客戶涉足惠州地產(chǎn)投資，這將強力拉動惠州地產(chǎn)的發(fā)展；銷售價格：目前水口片區(qū)的房價仍處于惠州市較低價位，更是珠三角城市的硅谷，還大幅上 漲的空間，升值潛力巨大。市場運行良好，外地客戶成交看好，價格升值潛力大。地塊分析項目SWOT分析威脅Threat房產(chǎn)政

53、策：國家近年固定資產(chǎn)投資的姿態(tài)及出臺的政策，一定程度上制約了地產(chǎn)市場；競爭對手：片區(qū)內(nèi)相繼推出一些住宅項目，加上國際新城和藍波灣后期項目的推出，將不可 避免的對本項目后期入市造成一定影響，分流一部分本項目的目標客戶群，且對 本項目的市場競爭力帶來壓力和沖擊；其他片區(qū)：隨著江北片區(qū)的規(guī)劃及基礎(chǔ)設(shè)施進一步完善，將分流本項目的部分目標客戶。房產(chǎn)政策頻出，客戶置業(yè)謹慎，競爭對手及其他片區(qū)分流客戶。去哪里尋找這片土地的點金魔杖？做細市場 做精產(chǎn)品揚 長 強化水口湖濱公園與文化體育中心的生活休閑資源及項目發(fā)展前景； 在操作中適當借助周邊大社區(qū)的良好形象為自身推廣； 通過創(chuàng)新，打造片區(qū)標志性的、具有自己獨特

54、性的高層產(chǎn)品。避 短 做細市場，通過科學合理的差異化市場定位，從市場的競爭中脫穎而出； 圍繞項目地塊的屬性和市場定位，做精產(chǎn)品，再加以精致的包裝，軟硬相加，以產(chǎn)品來提升項目 的品質(zhì)； 關(guān)注政府政策，調(diào)整項目推廣策略。第三篇 項目定位主張，水口新區(qū)廊院式生活藍本 體現(xiàn)項目價值最大化，是我們對本項目的思考原點【項目價值=經(jīng)濟價格+社會價值】經(jīng)濟價值：項目利潤最大化、回款最化社會價值：奠定公司及樓盤在惠州的市場地位，提升公司品牌根據(jù)市場其它項目的常規(guī)操作模式是先做產(chǎn)品再找客戶，但對于本項目來判斷，這樣操作風險將會很大，建議項目先預(yù)期找到我們預(yù)定的客戶群體，然后針對項目的目標客戶群做產(chǎn)品定位，這樣項目

55、的風險相對會更小，也就是為項目的客戶量身定做最適合的產(chǎn)品。 房子，為客戶量身定做！項目定位群分時代，認識我們的上帝根據(jù)*對惠州專項市場調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)分析來看，在線階段的市場上，惠州置業(yè)群體中活躍著以下幾類人群，他們是惠州地產(chǎn)市場的絕對主力，他們也將是我們的上帝。 惠州本地人、私營企業(yè)主、個體商戶； 惠城周邊企業(yè)白領(lǐng)； 惠州行政管理人員、企事業(yè)單位高層管理人員； 地產(chǎn)專業(yè)投資客。項目定位群分時代，認識我們的上帝惠州本地人 他們是惠州中端置業(yè)群體，以中層職員、中高及技術(shù)員、教師、公務(wù)員為主； 他們主要集中在3045歲之間，多是工薪階層，有穩(wěn)定的收入，多選擇按揭為主； 他們以35口之家居多，多與父母

56、同住，渴望有獨立的互不干擾的居住空間； 他們有區(qū)域情結(jié)，會選擇原居住區(qū)域與原生活氛圍相對接近的區(qū)域購買； 他們關(guān)注社區(qū)居家氛圍及周邊配套，會選擇與生活息息相關(guān)的便捷社區(qū)； 他們注重性價比，對價格比較敏感。項目定位群分時代，認識我們的上帝私營企業(yè)主 他們以辦廠為主，經(jīng)商意識較強，有自己的產(chǎn)業(yè)及可觀的積蓄，購買力強； 他們注重產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和品質(zhì)感，注重與自己身份、地位相匹配的高檔物業(yè)； 他們關(guān)注自然景觀資源，注重小區(qū)環(huán)境及家庭居住氛圍，追求休閑舒適的生活享受； 他們大多與家人一起居住生活，兩至三代同堂，注重生活品質(zhì)和溫馨感； 他們的需求主要為三、四房的中大面積戶型，以二次以上置業(yè)為主。項目定位群

57、分時代，認識我們的上帝個體商戶 他們大多在惠州經(jīng)商居住有五年以上，大部分是潮汕籍早期移民，一般經(jīng)營餐管、雜貨店、貨運等 生意，收入來源較為穩(wěn)定，積蓄較為豐厚； 他們注重產(chǎn)品的性價比和戶型的使用型，注重風水及朝向； 他們會選擇與原居住范圍較近的樓盤，或其經(jīng)商的片區(qū)范圍內(nèi)； 他們關(guān)注周邊配套，特別是交通、教育、醫(yī)療等； 他們的需求主要以中大戶型為主，方便幾代人居住。項目定位群分時代，認識我們的上帝惠城周邊企業(yè)白領(lǐng) 他們主要來自惠東、惠陽以及博羅，期望有一個好的生活環(huán)境； 他們主要是由惠城周邊的民營企業(yè)、私營企業(yè)及工業(yè)園的白領(lǐng)階層組成； 他們注重社區(qū)的規(guī)模、自然景觀以及居住的舒適性； 他們喜好獨特的

58、創(chuàng)新產(chǎn)品，希望社區(qū)品質(zhì)能體現(xiàn)其尊貴身份； 他們的需求主要為二、三房的中小面積戶型，以一次以上置業(yè)為主。項目定位群分時代，認識我們的上帝行政管理人員、企事業(yè)單位中高層管理人員 他們是惠州房地產(chǎn)市場上中高端置業(yè)群體； 他們一般來惠州五年以上，收入穩(wěn)定，有豐厚的積蓄，購買力強，有改善現(xiàn)居住條件的愿望； 他們希望購買能與自己身份、地位相匹配的中高檔物業(yè)； 他們注重樓盤周邊生活配套便利，關(guān)注產(chǎn)品的舒適性和景觀； 他們渴望品味新的生活方式，對創(chuàng)新產(chǎn)品接受力強； 他們的需求以居家為主，多是二次置業(yè)。項目定位群分時代，認識我們的上帝地產(chǎn)專業(yè)投資客 他們是專業(yè)的地產(chǎn)投資者或公司的高層人員，有著較富余的閑散資金；

59、 他們最注重城市的發(fā)展前景和片區(qū)的規(guī)劃； 他們看重產(chǎn)品的升值潛力； 他們注重產(chǎn)品性價比和租金水平，追求低成本、低風險、高回報； 他們置業(yè)后在短期之內(nèi)主要用來出租或轉(zhuǎn)手獲利； 他們主要來自深圳。項目定位客戶定位我們的上帝本項目主要客戶群惠州本地人，以水口居多小私營企業(yè)主惠城周邊企業(yè)白領(lǐng)，以龍湖工業(yè)園區(qū)為主行政、企事業(yè)單位中高層管理人員項目定位項目定位根據(jù)惠州市目前房地產(chǎn)住宅市場的構(gòu)成，將市場劃分為四個梯度，即豪宅、中高檔住宅、普通住宅以及公寓四個細分市場，每個細分市場都有它獨特的定位因素，根據(jù)每一個市場的定位因素與本項目的資源因素相對照，從而準確判定本項目更適合進入哪個細分市場。地產(chǎn)因子公寓普通

60、住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說明本項目符合情況對公共交通的依賴性很強強一般弱不宜鬧市區(qū)中高檔住宅對噪音、環(huán)境干擾的適應(yīng)性強較強弱很弱不宜緊臨交通主干道、高壓線、工廠等普通住宅對小區(qū)周邊市政配套要求高很高高一般普通住宅對容積率要求無一般低很低普通住宅區(qū)域環(huán)境要求無一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源中高檔住宅小區(qū)物管的要求低不高高很高中高檔住宅建筑、質(zhì)量、裝修要求低一般高很高精品設(shè)計中高檔住宅對休閑空間要求無一般高很高具有品位的專用康樂、商務(wù)會所及小區(qū)環(huán)境中高檔住宅項目定位前面圖表顯示，本項目的檔次定位影響因素與中高檔市場極為相似，根據(jù)各細分市場定位的影響因素、前期市場調(diào)研所反映的有效需求空間