混合型消費(fèi)的涵義探求(全文)

1、混合型消費(fèi)的涵義探求內(nèi)容現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)、理解和分析是企業(yè)實(shí)施有效營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略，獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)?，F(xiàn)實(shí)中存在著一部分既受到互聯(lián)XX 的影響發(fā)生了改變，又受傳統(tǒng)價(jià)值觀念和行為模式的影響而保持了一些傳統(tǒng)習(xí)慣和購(gòu)物方式的中間類型的消費(fèi)者。他們與通常人們所理解的傳統(tǒng)消費(fèi)者或 XX 絡(luò)消費(fèi)者在心理、行為特征和需求等方面存在較大的差異。顯然，如果企業(yè)無視這部分中間類型消費(fèi)者的存在，仍然基于傳統(tǒng)消費(fèi)者或XX 絡(luò)消費(fèi)者的心理和行為制定針對(duì)他們的市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)略模式，必定不會(huì)取得預(yù)期的效果，有時(shí)可能是災(zāi)難性的。因此，在當(dāng)今以消費(fèi)者為中心的社會(huì)中，企業(yè)要想獲得成功， 就必須認(rèn)識(shí)

2、、適應(yīng)并主動(dòng)地影響這部分消費(fèi)者的心理和行為。混合型消費(fèi)者的涵義傳統(tǒng)消費(fèi)者通過非XX 絡(luò)信息源收集相關(guān)產(chǎn)品信息，然后在XX 下渠道購(gòu)買商品。這部分消費(fèi)者認(rèn)為XX 絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)神話，不相信XX 絡(luò)。而 XX 絡(luò)消費(fèi)者相信XX 絡(luò)是了解產(chǎn)品信息的唯一渠道，并且所有的購(gòu)買行為都在XX 上完成?；旌闲拖M(fèi)者則是將不同的購(gòu)買渠道和信息源結(jié)合起來，有的是在XX 上尋找信息而去商店購(gòu)買商品，有的是在商店尋找商品而在XX 上完成購(gòu)買行為。他們的行為跨越了多個(gè)渠道，把傳統(tǒng)消費(fèi)行為和新興的XX 絡(luò)行為結(jié)合在一起?？梢?，混合型消費(fèi)者的行為融合了傳統(tǒng)的和數(shù)字化的、理性的和感性的、虛擬的和現(xiàn)實(shí)的因素?；旌闲拖M(fèi)者并不是

3、傳統(tǒng)消費(fèi)者或XX 絡(luò)消費(fèi)者二者之一，而是他們的混合體?；旌闲拖M(fèi)者的市場(chǎng)地位人是復(fù)雜的，即使適應(yīng)了新的科技和行為方式，還是會(huì)保留長(zhǎng)久不變的人類需求?；ヂ?lián) XX 不能改變一切人和徹底地改變一個(gè)人的行為，仍然存在某些人在消費(fèi)者行為及市場(chǎng)營(yíng)銷的許多方面維持著原有的狀態(tài)。這些習(xí)性仍然會(huì)繼續(xù)影響市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)戰(zhàn)略的模式。傳統(tǒng)消費(fèi)者日趨減少如今， 沉重的生活壓力和工作負(fù)擔(dān)，使得消費(fèi)者們可供自己支配的時(shí)間很少。時(shí)間和便利性將成為關(guān)鍵因素，對(duì)未來的消費(fèi)者來說， 時(shí)間是最寶貴的通貨。消費(fèi)者沒有多余的時(shí)間和精力來親自外出購(gòu)物，期盼實(shí)時(shí)交付，并在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)都能得到，希望坐在家里就能購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。這樣，消費(fèi)

4、者將自然而然地會(huì)把XX 絡(luò)作為其獵取產(chǎn)品或服務(wù)的重要方式。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)XX 絡(luò)的使用，他們進(jìn)行XX 上購(gòu)物或從XX 絡(luò)上搜尋相關(guān)信息的概率也在增大。因此， 今后傳統(tǒng)消費(fèi)者將日益減少，很多傳統(tǒng)消費(fèi)者將轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌闲拖M(fèi)者或XX 絡(luò)消費(fèi)者。XX 絡(luò)消費(fèi)者增長(zhǎng)緩慢XX 絡(luò)使用者對(duì)XX 絡(luò)的使用趨于多元化，不再只集中于某一項(xiàng)活動(dòng)和功能，不僅僅是為了XX 上交易，還包括通過XX 絡(luò) TOC o 1-5 h z 進(jìn)行聯(lián)系、溝通和查詢信息等。在我國(guó)，獵取信息作為上XX 最主要目的的XX民所占比例最多，達(dá)到39.1% ;其次是休閑娛樂，有 35.7% ；排在第三的是學(xué)習(xí)，有8.4% ；而將 XX 上購(gòu)

5、物作為上 XX 主要目的的XX 民僅占 0.1% 。即使主要興趣是XX 上購(gòu)物的XX 絡(luò)使用者也會(huì)同時(shí)從XX上和 XX 下兩個(gè)渠道購(gòu)物。例如，對(duì)600 多位美國(guó)Y 時(shí)代的受調(diào)查者 （他們之中有51% 的人在一年中有通過XX 絡(luò)購(gòu)物的紀(jì)錄）的問卷調(diào)查顯示，大約有 40% 的人通過XX 絡(luò)了解產(chǎn)品信息，卻是在一般的商店購(gòu)買產(chǎn)品，而只有9.3% 的消費(fèi)者的全部購(gòu)買行為是在 XX 絡(luò)上完成。當(dāng)問及他們喜歡在哪里購(gòu)物時(shí)，大約有 3/4的人寧愿去商店而不是在XX 上?？梢?，更多的消費(fèi)者屬于混合型消費(fèi)者，他們只是利用XX 絡(luò)收集商品信息，而在 XX 下購(gòu)物?？梢怨懒浚磥鞽X 絡(luò)消費(fèi)者的絕對(duì)數(shù)量肯定會(huì)增加，

6、但其增長(zhǎng)的幅度不會(huì)很大，可能無法滿足純XX 絡(luò)公司生存或獵取利潤(rùn)所需的市場(chǎng)規(guī)模，導(dǎo)致入不敷出，最后倒閉或者被兼并。未來企業(yè)真正面對(duì)的既不是傳統(tǒng)消費(fèi)者或XX 絡(luò)消費(fèi)者，而是混合型消費(fèi)者。混合型消費(fèi)者的心理和行為特征實(shí)踐中， 許多企業(yè)沒有注意到混合型消費(fèi)者的存在，有的只是簡(jiǎn)單的將他們等同于傳統(tǒng)消費(fèi)者或XX 絡(luò)消費(fèi)者。在混合型消費(fèi)者與傳統(tǒng)消費(fèi)者或XX 絡(luò)消費(fèi)者的需求有所差異的前提下，企業(yè)的這些做法顯然無法很好地滿足消費(fèi)者需求。要想在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，企業(yè)必須深入研究混合型消費(fèi)者的心理和行為特征。喜歡商店購(gòu)物由于互聯(lián)XX 自身的弱點(diǎn)，在較長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，通過XX上購(gòu)物無法獲得混合型消費(fèi)者所期盼

7、的從購(gòu)物過程中獲得其它一些東西，比如購(gòu)物交互、娛樂體驗(yàn)和尊重體驗(yàn)等。商店通過自身的努力可以很好的滿足這部分消費(fèi)者特定的心理需求。一方面，商店通過營(yíng)造歡快的銷售氣氛、組織娛樂性的促銷活動(dòng)等多種方法為混合型消費(fèi)者制造娛樂體驗(yàn)，使其置身于服務(wù)制造的輕松、享樂和購(gòu)物本身具有的欣喜與滿足之中，讓他們?cè)趻呙榛蛸?gòu)物之時(shí)感到愉快；另一方面，商店還可以從多個(gè)角度為混合型消費(fèi)者制造實(shí)現(xiàn)自尊以及得到他人尊重的體驗(yàn)：服務(wù)人員得體禮貌的問候，商店干凈整潔的環(huán)境和商品，與消費(fèi)者保持恰到好處的距離以給消費(fèi)者選購(gòu)商品的適宜空間，清場(chǎng)時(shí)委婉禮貌的辭客言語和舉止， 以及確保質(zhì)量的售后服務(wù)等，這些都能讓混合型消費(fèi)者從中得到尊重的體

8、驗(yàn)。注重情感分享在互聯(lián) XX 產(chǎn)生之前，信息傳播的范圍十分有限，大多數(shù)情況下消費(fèi)者往往會(huì)自己?jiǎn)为?dú)做決定。企業(yè)把消費(fèi)者看成是獨(dú)立的單元， 將注意力放在同單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，而不是在這些單個(gè)消費(fèi)者組成的群體內(nèi)部進(jìn)行互動(dòng)。XX 絡(luò)徹底改變了信息傳播的傳統(tǒng)方式和途徑，使得遠(yuǎn)隔千里的人們通過XX 上論壇、郵件、聊天室等方式可以在瞬間實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。 實(shí)際上， 混合型消費(fèi)者正在通過各種虛擬社區(qū)日益加強(qiáng)和那些可以分享自己的興趣或面臨相似問題的人群之間的相互聯(lián)系。 在這種情況下，消費(fèi)者與公司或品牌之間的雙邊互動(dòng)關(guān)系制造的情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者來說是微不足道的，消費(fèi)者之間的互動(dòng)在他們同企業(yè)的互動(dòng)過程中顯得越來越重要。他們真

9、正關(guān)懷的是與關(guān)系中其他消費(fèi)者之間在相互認(rèn)同基礎(chǔ)上產(chǎn)生的情感，關(guān)系的價(jià)值更多地來自于消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的社會(huì)互動(dòng)。企業(yè)及其品牌要贏得混合型消費(fèi)者的認(rèn)可并進(jìn)展與他們的關(guān)系，所要做的就是為混合型消費(fèi)者之間分享情感提供支持和便利。并非一味喜歡個(gè)性化隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)傾向越來越明顯。消費(fèi)者總是希望能夠獲得根據(jù)自己的意愿量身定做的產(chǎn)品或服務(wù)。但這并不意味著，消費(fèi)者就不需要標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品了?；旌闲拖M(fèi)者總體上喜歡個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，但并非一味喜歡個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，在很多時(shí)候，他們更青睞標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品可以降低購(gòu)買的不確定性和選擇的復(fù)雜性，同時(shí)它們還易于維修和轉(zhuǎn)賣。企業(yè)（至少在短時(shí)期內(nèi)）將不得不同時(shí)提供客戶化定制的產(chǎn)品和在超市或傳統(tǒng)商店貨架上售賣的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。為此，企業(yè)就需要尋求一條正確的途徑來進(jìn)行協(xié)調(diào)并找到客戶化營(yíng)銷和大規(guī)模生產(chǎn)或標(biāo)準(zhǔn)化之間的協(xié)同增效劑。綜合運(yùn)用XX 上和 XX 下渠道混合型消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便性的需求和對(duì)購(gòu)物樂趣追求并存。他們想得到更豐富的相關(guān)渠道選擇和多種順利接觸企業(yè)的渠道。無論何時(shí)何地，只要需要，企業(yè)就應(yīng)該有能力在多種地點(diǎn)，通過各種渠道與他們進(jìn)行互動(dòng)。相比較而言，XX 上購(gòu)物具有較大的方便性，而商場(chǎng)購(gòu)物等XX 下渠道卻可以帶給消費(fèi)者更多的購(gòu)物樂趣。因此，企業(yè)可以考慮將 XX 上和 XX 下渠道有