當下傳者與受者的關系

1、當代社會下傳者與受者的關系傳者處于信息傳播鏈條的第一個環(huán)節(jié)，是傳播活動的發(fā)起人，也是傳播內容的發(fā)出者。 而受者就是指信息傳播的接受者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾-第 四媒體網絡的興起使得受者的范圍越來越大了。自大眾傳播學成為一門科學以來，誰是新聞傳播活動的中心，一直是眾多學者研究 和討論的焦點之一。早期的傳播學者從宣傳的角度出發(fā)，先后提出了“槍彈論”、“強效果論” 等理論，其實質就是把受眾看作是被動的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居于 中心地位的。但隨著研究的發(fā)展，傳播學者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純的、被動的接受者，也不 是同質的，不同的受眾對于同一傳播信息會產生不同的反

2、應，受眾在傳播過程中的作用開始 受到重視。20世紀60年代。受眾中心論的研究者認為，受眾是傳播的主動者，媒介是被動者。 受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位 意識論。施拉姆曾這樣解釋：受眾參與傳播就好像在自助餐廳就餐，媒介在這種傳播環(huán)境中的 作用只是為受眾服務，提供盡可能讓受眾滿意的飯菜（信息）。至于受眾吃什么，吃多少，吃 還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好，媒介是無能為力的。換句話說：“這個理論假設 的中心是受眾。它主張受傳者的行為在很大程度上是由個人的需求和興趣來決定的，人們使 用媒介是為了滿足個人的需求和愿望?！本腿纭白h程設置理論”一樣，傳

3、者雖然可以決定受 者“思考什么”，但不能決定受者“怎樣思考”。除此之外，德國學者紐曼提出“沉默的螺旋” 受眾模式與理論，從而在新聞理論界確立了受眾在新聞傳播過程中的中心地位。在實踐上，西方新聞界也經歷了一個漠視受眾到重視受眾的轉變過程，甚至一度把受 眾中心論發(fā)揮到了極端，如黃色新聞的泛濫。西方新聞界先后通過行業(yè)自律和社會責任理論 的提出，對新聞傳播過程中的種種弊端進行限制和革除。無可置疑的是，受眾在新聞傳播活 動中的中心地位已經牢牢確立了。西方新聞的傳播觀念對我國新聞事業(yè)的影響是方方面面的 我國正處于經濟社會快速發(fā)展和改革攻堅的關鍵時期，不僅社會思想意識空前活躍，而 且在各個領域操作層面的實踐

4、理性方面的思路和觀點更是豐富多樣。特別是互聯(lián)網、手機短 信等數(shù)字化、網絡化的現(xiàn)代信息技術帶來了人類傳播方式的革命性飛躍，打破了傳統(tǒng)媒體的 時空界限，人們既是思想和信息的接受者，也是傳播者。傳者與受者的界限也慢慢變得模糊 起來。受眾觀念演變的原因1、遵循新聞傳播的基本規(guī)律從新聞傳播的構成因素看。傳者和受者是新聞傳播的兩個重要因素，受眾借新聞 媒介發(fā)布的新聞獲得信息，以此認識世界、適應世界。而新聞媒介，因能滿足受眾獲得信息 需要，因能有益于社會與公眾，因能受到受眾的信賴、支持而獲得生命與源泉，得以生存和 發(fā)展。傳播與接受構成這種流動的整體，應當說是新聞傳播得以完成的基礎和前提。新聞傳播是整個社會生

5、活通過新聞媒介進行人際傳播的一種形式，而且是人際傳播 中極其重要的渠道，為此，新聞傳播同樣要遵循人際傳播的一般規(guī)律，高度重視傳播領域中 傳者與受眾的關系，研究新聞報道和受眾的關系，進而通過改進新聞報道來吸引、爭取受眾。從新聞傳播的流通過程來看。新聞傳播是信息的雙向流通。一次傳播過程的完成， 當以從新聞信息源經過傳播者到達接受者的傳通為標志；傳而不通是無效的傳播。1948年， 美國傳播學學者哈德魯拉斯威爾提出著名的五個W傳播模式中，其中的第一個W是Who, 指傳播者與“把關人”，在傳播的活動中，傳播者和“把關人”在挑選、過濾和放大傳播內容過 程中，固然起著主導作用，但“傳”要有效，要能“通”，還

6、必須順利通過后面的三個 W， Whichchannel、Whom、What， Whateffect，即渠道、受眾和效果。從新聞傳播的來源和效果來看，受眾占有極其重要地位。首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒有公眾，新聞傳播便成了無源之水、 無本之木。新聞受眾的積極參與為新聞傳播提供富的新聞素材。新聞來源于生活實踐，人民 群眾是社會實踐的主體，沒有人民群眾的積極參與。新聞便成了無源之水、無本之本。而廣 大人民群眾是新聞傳播的潛在接受者，這是不言自明的事實。所以，我們必須重視新聞受眾 在新聞傳播中的資源作用。其次，受眾又是新聞信息實現(xiàn)的歸宿。沒有受眾，傳播就無法進行，就失去了對象 和目的。新聞

7、受眾對新聞信息的接收情況決定了新聞價值的實現(xiàn)和實際效果的實現(xiàn)過程。最后，新聞受眾的信息反饋是新聞傳播活動走向深入的唯一途徑。新聞傳播的目的 是要新聞受眾接受新聞傳播的內容，并產生預期的效果。而現(xiàn)代新聞傳播是雙向的，新聞受 眾接受信息后必然會對其產生相應的反應：他們或贊成，或反對，或支持，或抵制.這些 反饋的意見對新聞信息的再輸出具有重要的意義。2、新聞媒介的產業(yè)化屬性在計劃經濟體制之下，新聞事業(yè)作為政治宣傳部門歷來重傳輕經營管理。社會主義 市場經濟體制建立后，新聞媒介開始面向市場，自主經營，參與競爭。市場競爭的外在壓力 促使新聞媒介走向產業(yè)化，新聞媒介產生了追求利益的內在沖動。受眾是媒介潛在的

8、消費群 體，它成為新聞媒介研究調查的重要對象，原因不言而喻。傳者與受眾以及受眾的反作用新聞傳播過程，實際上是傳者、媒介、受眾等一些相互的組成部分既矛盾又統(tǒng)一的有序運動 過程，這其中傳者與受眾是一對主要矛盾。從馬克思主義唯物辯證法的觀點來看，二者是 相互依存、相互依賴、相互制約的。傳播中傳者與受眾二者的辯證關系正是在人類社會發(fā)展 的大背景下不斷協(xié)調、變化的，這一點從人們對新聞傳播中傳者、受眾的認識過程可以得到 證實。對于目前媒體在傳、受兩者關系上的另一個認識偏差，即傳播過程的不完整性， 一般認為也正是由于人們對受眾這種在矛盾中的矛盾主要方面的支配地位還沒有完全確立 而導致的。這種不完整性的體現(xiàn)就

9、是大大忽視了受眾接受反饋對于傳播的作用，不能用受眾 的傳播反饋來指導下一輪傳播活動，以致于傳播活動，到了受眾那里就停止不前，從而影響 傳播最終目的?！睕]有生產，就沒有消費；但是，沒有消費，也就沒有生產，因為如果這樣，生產 就沒有用的。”馬克思這句古老的名言，對于我國當今的新聞傳播，仍然具有深刻的現(xiàn)實指 導意義。應該承認，現(xiàn)在對受眾的反饋研究已經有了一些改變，但這種改變離傳播活動的客 觀規(guī)律所要求的及時、科學、準確等特性還相差太遠。在西方國家，許多媒體已經依靠每小 時、每一天的收視率和收聽率，以及某版面、某欄目的受關注情況來及時調整傳者行為；而 我國大部分媒體目前只能做到以年為時間單位來測量收視

10、率、收聽率及發(fā)行量，致使受眾反 饋不能及時傳遞到傳者，且目前調查還只普遍停留在有多少觀眾收看什么節(jié)目的低層次，沒 有上升到進一步分析了解什么人、為什么收看哪些節(jié)目的高層次；各地媒體和專業(yè)受眾調查 公司在受眾反饋調查中，也沒有一個經有關行政主管部門批準、權威的、統(tǒng)一的、標準的測試體系。受眾是積極主動的信息尋受者，按照自己的興趣去尋求各種信息，以滿足自己的需 要。受眾對于外來信息進行有選擇的接觸、理解和記憶。受眾的這些特征，對信息傳播 的過程與效果具有制約作用?！敖换バ浴笔潜讳秩镜米疃嗟木W絡的優(yōu)點之一。但是，新聞網站的交互性究竟表現(xiàn)為什么，人 們的認識似乎還不盡一致。國外一些學者認為，網絡的“交互

11、性，至少有兩種含義：一方面指用戶在網絡上獲得信息時， 可以有更多的自主權，即他們可以自己控制何時以何種方式獲得何種信息。另一方面，指信 息的提供者與信息的接收者之間的關系，主要是指用戶的反饋。（參見關于網上媒體的交 互性，國際新聞界1999年第4期）從國內的情況看，目前我們一般認為“交互性”最重要的一種利用方式就是以受眾為主體的讀 者論壇。此外，網上的民意調查及E-MAIL方式的讀編交流等也是常見的。（一）“交互式”讀者論壇“交互式”論壇一般可以有兩種方式，一種是讀者通過E-MAIL參與討論，編者有權對來稿 作出取舍。另一種方式則是開設BBS論壇，由讀者進行實時的對話，編輯一般不直接露面。目前

12、，我國上網媒體已開始這方面的嘗試，并取得一定效果。但這種方式對我們來說，畢竟 是一個全新的課題。有很多問題值得認真研究。例如以下幾方面：1編輯在“交互式”過程的角色一般認為，既然“交互式”是為了給予受眾更多的權利，編輯在此過程中就不應該再出現(xiàn)。但 實踐表明，完全自發(fā)的讀者論壇很可能會演變成一場混戰(zhàn)。在一定程度上，這是合理的。因 為它可以更真實地體現(xiàn)讀者的認識。但是，作為新聞站點的論壇，似乎目的性應更強。事實 上，一般新聞站點的論壇都是設有主題的。為了使討論向既定方向發(fā)展，編輯就不應完全袖 手旁觀。但編輯以何種身份介入，在討論過程中又如何把握方向，這些都是值得研究的。但有一點可以肯定，編輯不再是

13、“教誨者”。2受眾使用“交互式”論壇的目的盡管新聞站點設立“交互式”論壇的目的是為了特定的主題，但討論的進展卻往往不能達到預 期的目標。因為，正像受眾使用傳統(tǒng)媒介的目的是多種多樣的，上網者使用“交互式”論壇的 目的也是多種多樣的。有人是為了參加討論，有人是為表現(xiàn)自我，也有人是為了轉換心緒。 這也就造成了討論局面的復雜化。可以說，受眾在論壇中的表現(xiàn)也在較大程度上代表了他們 在整個網絡活動中的表現(xiàn)。因此，借鑒傳播學的“使用與滿足，理論，來分析受眾使用“交互 式”論壇的目的以及他們如何實現(xiàn)這些目的，是很有必要的。這一方面有利于編輯更好地認 識討論過程中出現(xiàn)的問題，以便采取相應的策略來解決；另一方面，

14、也將對于研究整個網絡 傳播環(huán)境下受眾的行為有著重要意義。3受眾在討論過程中的心理“交互式”討論具有匿名性，在這種環(huán)境下，人的心理狀態(tài)會更接近他的“本我”。這也是討論 出現(xiàn)“無序化”局面的一個重要原因。因此，設立論壇的另一個意義在于，可以研究人們的真 實心理狀態(tài)，觀察現(xiàn)實生活中的壓力對人們產生的影響，以及他們如何通過討論來減壓。另 外，人的社會心理也會對討論的進展起作用，例如“從眾心理”等。運用社會心理學的理論來 加以分析，有助于編輯更好地把握討論的進程?！敖换ナ健闭搲瘜τ谖覀儊碚f，是一個全新的課題。僅憑感覺或傳統(tǒng)媒體的工作經驗是遠遠不 夠的?！敖换ナ健闭搲瘜τ谧x者的意義，與它對于編輯的意義是不

15、同的。因此，應當從受傳者 與傳者兩方面去認識。在此過程中運用傳播學、社會學、心理學等理論，是十分有益的。（二）網上民意調查從技術上來說，網上民意調查是十分簡便的，時效性也強。但是目前網上的民意調查似乎還 有一定的隨意性，沒有按照嚴格的民意調查的程序與方法進行。網上調查與傳統(tǒng)民意調查有 著很大不同，值得我們從各個角度去認識。我個人認為，至少以下方面是需要關注的：1什么樣的主題適合做網上調查網上調查對象只能來源于網絡的使用者，而目前這部分使用者具有一定的特殊性，特別是在 中國。據CNNIC1999年7月公布的調查結果，目前中國的網絡的使用者有67%是21-30歲， 85%是男性，86%是大專以上文

16、化程度，63%是未婚。因此，把一些涉及普通大眾的問題拿 到網上做調查，結果就會產生偏差。找到適合于網絡調查的主題，是調查結果合理、有效的 前提。2網上調查樣本的合理性 傳統(tǒng)問卷調查，調查方可以根據需要抽取樣本，以保證其合理性。但網上調查基本上取決于 上網用戶的主觀意愿。而他的心緒、性格、當時環(huán)境等等因素，會對他是否主動參加調查起 作用，也就會在一定程度上影響樣本的合理性。3網上調查的程序與方法由于網絡的特點，網上調查與傳統(tǒng)的調查有著很大的區(qū)別。因此，研究出一套適合網絡特點 的調查程序與方法是必要的。（三）E-MAIL方式的讀編交流E-MAIL方式的讀編交流是傳統(tǒng)的讀編交流的一種延續(xù)。從理論上來說，編者與讀者進行直 接交流的可能性及范圍更大了。但另一方面，由于讀者來信數(shù)量的增多，編輯或記者反而覺 得沒有精力應付。盡管從絕對數(shù)量上看，編輯或記者給讀者的回復會更多些（參見關于網 上媒體的交互性國際新聞界1999年第4期）。從編者的心理說，希望讀者來信越多越 好，