第六章市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇(市場營銷學(xué)-中國石油ppt課件

1、Chapter 6市場細(xì)分與目的市場的選擇切勿隨波逐流 伯納德M巴魯克 本章目錄第一節(jié) 目的市場營銷第二節(jié) 市場細(xì)分的概念和益處第三節(jié) 市場細(xì)分的根據(jù)和有效細(xì)分的條件第四節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略第五節(jié) 市場定位第一節(jié) 目的市場營銷一、消費者偏好二、目的市場營銷的提出三、目的市場營銷的步驟 消費者偏好，是指對根本運(yùn)用價值一樣的產(chǎn)品，不同的消費者對其各種特性如顏色、規(guī)格、型號等的喜歡程度是有差別的。 對某種商品需求的差別程度取決于三個方面的要素：該種商品的供求情況；該種商品本身的差別性大小；消費者的購買力。西方市場學(xué)以為，市場細(xì)分概念的構(gòu)成閱歷了三個歷史階段：1.大量市場營銷 Mass Marketing

2、2.產(chǎn)品差別營銷 Product Differential Marketing3.目的市場營銷 Target Marketing Mass Marketing西方國家實現(xiàn)工業(yè)化起至20世紀(jì)20年代大量消費規(guī)格種類單一的產(chǎn)品，并經(jīng)過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場上一切的購買者這種營銷方式：大大降低本錢和價錢 開發(fā)出最大的市場 獲得豐厚的利潤 在當(dāng)時的市場情勢下，曾經(jīng)是行之有效的方式Product Differential Marketing從20年代至二次大戰(zhàn)終了背景；科學(xué)技術(shù)的提高； 科學(xué)管理和大規(guī)模消費的推行； 商品產(chǎn)量迅速添加； 供過于求的商品逐漸增多； 競爭猛烈導(dǎo)致價錢跌落、利潤下

3、降。 同時，由于競爭者的產(chǎn)品相互類似、缺乏特點，價錢成為主要的競爭手段，從而使銷售者對價錢的控制難度加大，競爭的情勢使一些企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品差別化的利益企業(yè)努力向市場推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競爭產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競爭才干這時的產(chǎn)品差別只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對購買者需求上實踐存在的差別，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的能夠性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對路的程度Target Marketing戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國家的市場情勢已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場針對目的市場的需求特點，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，使產(chǎn)品的差別性建立在需求差別性的根底之上，這種方式稱為目的市場營

4、銷目的市場營銷步驟第二節(jié) 市場細(xì)分的概念和益處一、市場細(xì)分的概念二、市場細(xì)分的目的三、市場細(xì)分的益處 市場細(xì)分，就是企業(yè)按照“細(xì)分變量把整個市場細(xì)分為假設(shè)干需求不同的分市場或子市場，其中任何一個分市場或子市場，都是一個有類似的愿望和需求的購買者群，都可以被企業(yè)選為目的市場。 經(jīng)過市場細(xì)分，確定企業(yè)的目的市場；經(jīng)過市場細(xì)分，了解各分市場消費者和用戶的特點和喜好，從而采取有針對性的措施。 假設(shè)要把這兩個目的合為一個的話，可以說，企業(yè)細(xì)分市場的目的是為了實現(xiàn)目的市場營銷。一有利于發(fā)現(xiàn)新的市場時機(jī)二有利于小企業(yè)開發(fā)市場三有利于獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益四有利于企業(yè)調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié) 市場細(xì)分的根據(jù)和有效細(xì)

5、分的條件 消費市場細(xì)分的根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的根據(jù)有效細(xì)分的條件地理變量人口統(tǒng)計變量心思變量行為變量行 為 變 量運(yùn)用時機(jī) 普通時機(jī), 特殊時機(jī)追求的利益 質(zhì)量, 效力 , 經(jīng)濟(jì)運(yùn)用者情況 從未用過, 以前用過 , 有能夠用過 第一次運(yùn)用, 經(jīng)常運(yùn)用運(yùn)用率 不常用, 普通運(yùn)用 , 常用品牌忠實情況 無, 普通, 劇烈, 絕對預(yù)備程度 未知曉, 知曉, 知道, 有興趣， 想得到, 企圖購買對產(chǎn)品的態(tài)度 熱情, 積極, 不關(guān)懷, 否認(rèn), 敵視忠 誠 狀 況堅決忠實者:一直不渝地購買一種品牌.購買方式A,A,A,A,A,A.中度的忠實者:忠實于兩種或三種品牌.購買方式A,A,B,B,A,B.轉(zhuǎn)移型的忠實

6、者:從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌,購買方式A,A,A,B,B,B.多變者:對任何一種品牌都不忠實,購買方式A,C,E,B,D,B產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)Bonoma & Shapiro人文變量1、行業(yè)。我們應(yīng)把重點放在購買這種產(chǎn)品的那種行業(yè)？2、公司規(guī)模。我們應(yīng)把重點放在多大規(guī)模的公司？3、地址。我們應(yīng)把重點放在哪些地區(qū)？經(jīng)營變量4、技術(shù)。我們應(yīng)把重點放在哪些顧客重視的技術(shù)？5、使用者情況。我們應(yīng)把重點放在大量、中量、少量使用者身上，還是非使用者身上？6、顧客能力。我們應(yīng)把重點放在需要很多服務(wù)的顧客身上，還是只需要很少服務(wù)的顧客身上？采購方法7、采購職能組織。我們應(yīng)把重點放在采購高度集中的組織，還

7、是采購高度分散的組織？ 8、權(quán)力結(jié)構(gòu)。我們應(yīng)把重點放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)的公司，還是財務(wù)人員占主導(dǎo)的公司？產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的依據(jù)續(xù)表9、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)。應(yīng)把重點放在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司。10、采購政策。應(yīng)把重點放在樂于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購的公司，還是采用秘密投標(biāo)的公司？11、購買標(biāo)準(zhǔn)。追求質(zhì)量/重視服務(wù)/注重價格情景因素12、緊急。要求迅速和突然交貨，還是常規(guī)采購13、特別用途。是否應(yīng)把重點放在產(chǎn)品而非用途上？14、訂貨量。應(yīng)把重點放在大宗訂貨，還是少量訂貨？個性特征15、購銷雙方的特點。應(yīng)把重點放在那些其人員與價值觀念與本公司相似的公司？16、對待風(fēng)險的態(tài)度。應(yīng)把

8、重點放在敢于冒風(fēng)險，還是避免風(fēng)險的顧客？17、忠誠度。應(yīng)把重點放在那些對供應(yīng)商非常忠誠的顧客？有效市場細(xì)分的條件可丈量性可進(jìn)入的可盈利性可行性第四節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略一、選擇目的市場的五種能夠做法二、目的市場戰(zhàn)略三、確定目的市場戰(zhàn)略應(yīng)思索的要素 目的市場選擇的五種方式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1 P1P2 P2 P2P3 P3 P3 密集單一市場 有選擇的專門化 市場專門化 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1 P1P2 P2P3 P3 產(chǎn)品專門化 完全覆蓋市場 P=產(chǎn)品 M=市場三種目的市場戰(zhàn)略企業(yè)如何選擇戰(zhàn)略三種類型各有優(yōu)缺陷，因此各有其適用范圍和條件。一

9、個企業(yè)終究采用哪種戰(zhàn)略，應(yīng)根據(jù)：1、企業(yè)才干2、產(chǎn)品的同質(zhì)性3、產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段4、市場的同質(zhì)性5、競爭者的營銷戰(zhàn)略第五節(jié) 市場定位市場定位的概念市場定位的方式市場定位的步驟p161)市場定位的工具避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位市場定位的概念所謂市場定位，就是企業(yè)為本人的產(chǎn)品確定和塑造一種與眾不同的籠統(tǒng)和位置，其目的是獲得競爭上的優(yōu)勢。 市場定位的工具差別化產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力資格謙恭誠實可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長績效標(biāo)志媒體氣氛事件一家公司如何去識別和選擇適當(dāng)?shù)奶卣髂兀繂査念櫩?！他覺得這產(chǎn)品怎樣樣？能否可以添加些什么特點從而使他更稱心？每一種特征他情愿付多少錢？其他顧客提到的那些特征他以為怎樣樣？如何確定哪些特征值得添加？特色公司成本顧客價值顧客效益后窗除塵省油控制電動駕駛1000元6000元8000元2000元6000元24000元213一致性質(zhì)量conformance quali