蘭博基尼營(yíng)銷策劃案

1、第蘭博基尼營(yíng)銷策劃案前言中等收入家庭是汽車消費(fèi)的主力軍，其消費(fèi)具有實(shí)用性、理智性的特點(diǎn)，是汽車市場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的后盾。因此，要在原先的基礎(chǔ)以擴(kuò)大這一群體選擇蘭博基尼汽車的份額，增加其對(duì)蘭博基尼的忠誠(chéng)度，才能促進(jìn)蘭博基尼汽車的不斷發(fā)展。本策劃以中等收入家庭為主，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和宏觀微觀環(huán)境分析，對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)有了初步的把握，采用了較為合理的營(yíng)銷策劃方案，對(duì)于擴(kuò)大市場(chǎng)份額有著極大的作用。面對(duì)汽車行業(yè)的巨大競(jìng)爭(zhēng)力，蘭博基尼要想成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊，要做出自己的品牌和特色：*質(zhì)量性能高于一切。*迎合當(dāng)前汽車市場(chǎng)消費(fèi)需求，擴(kuò)大和增加經(jīng)濟(jì)型中低檔車和多用途車的生產(chǎn)銷售。*汽車產(chǎn)品與時(shí)俱進(jìn)，注重技術(shù)的革新與時(shí)尚元素的添加，完美

2、蘭博基尼汽車的性能與外型。通過(guò)對(duì)蘭博基尼的一系列營(yíng)銷策劃活動(dòng)的開展，旨在短期取得一定的業(yè)績(jī)，增加目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，鞏固在汽車行業(yè)的巨頭地位。目錄1、發(fā)展現(xiàn)狀分析6市場(chǎng)規(guī)模6技術(shù)環(huán)境7品牌介紹8營(yíng)銷模式92、市場(chǎng)環(huán)境分析11宏觀環(huán)境分析11經(jīng)濟(jì)環(huán)境11政治環(huán)境11社會(huì)環(huán)境12金融環(huán)境13人口環(huán)境13微觀環(huán)境分析13企業(yè)文化13管理制度133、SWOT分析144、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略19目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果194.2STP營(yíng)銷戰(zhàn)略19市場(chǎng)細(xì)分19目標(biāo)市場(chǎng)19市場(chǎng)定位205、營(yíng)銷策略215.14PS營(yíng)銷策略21產(chǎn)品策略21價(jià)格策略23渠道策略24促銷策略25風(fēng)險(xiǎn)控制27含義及方法27風(fēng)險(xiǎn)控制分

3、析27解決汽車信貸問(wèn)題286、-T*1-L.活動(dòng)方案29科技安全服務(wù)講座29活動(dòng)簡(jiǎn)介29預(yù)期目標(biāo)29前期規(guī)劃30前期準(zhǔn)備工作30場(chǎng)地布置31活動(dòng)流程32356.4活動(dòng)注意事項(xiàng)活動(dòng)合作伙伴35活動(dòng)部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算367、結(jié)束語(yǔ)378、附錄38經(jīng)費(fèi)預(yù)算38調(diào)查方法38調(diào)查結(jié)果與分析39團(tuán)隊(duì)介紹40購(gòu)車情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表41調(diào)查問(wèn)卷44參考文獻(xiàn)461、發(fā)展現(xiàn)狀分析市場(chǎng)規(guī)模（1）樂(lè)觀：隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，居民對(duì)汽車的消費(fèi)能力有大幅度的上升。近年來(lái)國(guó)家推行了一系列扶持國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)發(fā)展的措施，更加快了汽車產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與銷售量的大幅度提高。蘭博基尼經(jīng)過(guò)近三十年（1985年成立）的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)的巨頭。（

4、2）消極：2001年“入世”以后，關(guān)稅降低，使我國(guó)汽車市場(chǎng)國(guó)際化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；我國(guó)汽車行業(yè)缺乏自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，且品牌附加值低；現(xiàn)在國(guó)際石油價(jià)格的不斷上升，將直接影響汽車公司的銷售量；汽車行業(yè)整體投入有限，投融資渠道不暢，特別是研發(fā)資金的匱乏。（3）結(jié)論：隨著社會(huì)的發(fā)展，購(gòu)車已成為一種潮流。蘭博基尼在發(fā)展的過(guò)程中既擁有巨大的機(jī)會(huì)又面臨嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。其要準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研分析，認(rèn)識(shí)自己優(yōu)缺點(diǎn)，明確市場(chǎng)定位，形成自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)以面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)環(huán)境在近三十年的發(fā)展過(guò)程中，蘭博基尼始終堅(jiān)持對(duì)先進(jìn)技術(shù)的吸收、消化、應(yīng)用。在此基礎(chǔ)上，蘭博基尼不斷的進(jìn)行汽車技術(shù)的改造與創(chuàng)新，逐漸擁有

5、了自主開發(fā)的能力。國(guó)際借鑒：蘭博基尼汽車有限公司是一家國(guó)內(nèi)較早的中德合資企業(yè)之一。在跨國(guó)界的大環(huán)境下，蘭博基尼可以更便捷的了解國(guó)際汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，及時(shí)的借鑒國(guó)際先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。設(shè)備完善：蘭博基尼投資大量資金購(gòu)買世界一流的生產(chǎn)設(shè)備與工藝一一擁有國(guó)內(nèi)僅有的兩臺(tái)2000T全封閉快速成型多工位壓機(jī)、雙面鍍鋅鋼板、焊接機(jī)器人等設(shè)備。由此確保了汽車的制造質(zhì)量可靠，增加市場(chǎng)占有率。生產(chǎn)要素高級(jí)：蘭博基尼不斷地提高科技人員的比例，加強(qiáng)企業(yè)R&D強(qiáng)度，注重公司科技成果轉(zhuǎn)化率的上升，創(chuàng)造良好的激勵(lì)制度留住高級(jí)科技人員（特別是計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)技術(shù)等方面的人才）。（4）高校合作：蘭博基尼重視與全國(guó)高等學(xué)校的精誠(chéng)

6、合作，讓其參與公司的技術(shù)攻關(guān)，并與其形成了一套新型的大學(xué)生人才庫(kù)、大學(xué)生計(jì)劃等人才開發(fā)設(shè)施。（5）優(yōu)勢(shì)文化：蘭博基尼在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境之中，敢于打破不利于公司發(fā)展的制約因素，技術(shù)革新，還鼓勵(lì)職工技術(shù)學(xué)習(xí)，經(jīng)?？己藛T工的生產(chǎn)、監(jiān)督、銷售的能力，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。（6）嚴(yán)格質(zhì)檢：蘭博基尼不但重視技術(shù)在生產(chǎn)過(guò)程中的應(yīng)用，并且以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度發(fā)揮技術(shù)在質(zhì)量監(jiān)督方面的應(yīng)用，同時(shí)也建立了一體化、全方位的質(zhì)檢體系，貫穿生產(chǎn)規(guī)劃、原料進(jìn)庫(kù)工藝設(shè)備確定、設(shè)備維修、成品出廠等多方面。1.3品牌介紹：（1）完善的產(chǎn)品系列經(jīng)過(guò)近三十年的發(fā)展，蘭博基尼在不斷的探索中，基于大眾、斯柯達(dá)兩大品牌，積極利用最新科技，已

7、實(shí)現(xiàn)了從經(jīng)濟(jì)型到中高級(jí)轎車的全系列車型。根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)能力與相應(yīng)的車型配置（內(nèi)飾、外飾、選包裝等），蘭博基尼品牌擁有了多個(gè)著名品牌。（2）品牌簡(jiǎn)介1、桑塔納：進(jìn)行了幾百次改造，在外形內(nèi)飾、動(dòng)力、保質(zhì)率與安全上有全面的創(chuàng)新與提高。桑塔納依然是中低消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。2、波羅Polo：蘭博基尼波羅融合時(shí)尚的動(dòng)感設(shè)計(jì)與德系精湛工藝,配合隨心相應(yīng)的動(dòng)力與精準(zhǔn)操控，給人一種銳意創(chuàng)想的感覺(jué)。作為大眾最新款式。3、途安TOURAN：途安雖然相貌樸素，但其兼具轎車的舒適、安全和MTV的多功能性，而且車身線條圓潤(rùn)優(yōu)雅，更加符合私人消費(fèi)者的需求。4、帕薩特：因其在動(dòng)力性能強(qiáng)、整體設(shè)計(jì)規(guī)范，安全舒適、耐久使用等

8、方面的優(yōu)勢(shì)，帕薩特受到了較高收入者的青睞。5、朗逸：外表特征深蘊(yùn)文學(xué)美感，內(nèi)在特征儒雅清新，駕駛有智能保護(hù)，凸現(xiàn)車主的優(yōu)雅氣質(zhì)。營(yíng)銷模式隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，信息技術(shù)的日趨改善，消費(fèi)者消費(fèi)觀念日益理性化，以“產(chǎn)品引導(dǎo)”市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，代之而來(lái)是“市場(chǎng)的導(dǎo)向”。營(yíng)銷系統(tǒng)：目前，蘭博基尼已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了近600多家“4S”店和特約維修站，形成了具有覆蓋面積最廣、布點(diǎn)最密集、聯(lián)系最密切、購(gòu)買與維修相統(tǒng)一的銷售和服務(wù)系統(tǒng)?！?S”推廣：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，蘭博基尼在“4S”營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，還進(jìn)行個(gè)性化售車和集拍模式。實(shí)惠促銷：蘭博基尼每年都會(huì)進(jìn)行多次優(yōu)惠促銷活動(dòng)。主要有降價(jià)、免費(fèi)試駕、免費(fèi)咨詢

9、服務(wù)、購(gòu)車送禮品等活動(dòng)，目前，蘭博基尼還正探索包括原價(jià)置換、保價(jià)回購(gòu)在內(nèi)的新型促銷方式。4）借船出海：蘭博基尼作為中德合資企業(yè)，可以優(yōu)先利用德國(guó)大眾集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)與美譽(yù)度，來(lái)提高自己的知名度。另外蘭博基尼積極參加社會(huì)各項(xiàng)活動(dòng)活動(dòng)。5）體驗(yàn)營(yíng)銷：利用從眾效應(yīng)，制造火爆的銷售場(chǎng)面。蘭博基尼允許消費(fèi)者免費(fèi)試駕，體驗(yàn)汽車的性能、質(zhì)量、與安全性。另外，蘭博基尼經(jīng)常組織汽車設(shè)計(jì)、零件組裝、配件維修等方面的大賽，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與汽車的生產(chǎn)和修復(fù)；蘭博基尼還定期組織車展、汽車車友會(huì)、汽車愛(ài)好者旅游等活動(dòng)。6）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：蘭博基尼以網(wǎng)絡(luò)為載體，將公司汽車的基本信息勾畫出來(lái)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)在線詢問(wèn)，可以讓消費(fèi)者與商家顧

10、問(wèn)進(jìn)行音頻、視頻的互動(dòng)交流，解決消費(fèi)者的疑惑。7）環(huán)保營(yíng)銷：蘭博基尼順應(yīng)發(fā)展形勢(shì)，生產(chǎn)低能消耗與環(huán)境適應(yīng)性強(qiáng)的新型汽車。為了提高公司的綠色環(huán)保形象，今年4月11日還在全國(guó)國(guó)范圍內(nèi)提出了“藍(lán)享”計(jì)劃，受到了消費(fèi)者廣泛支持。8）售后服務(wù)：蘭博基尼自成立以來(lái)，著手建立和整理客戶消費(fèi)檔案，研究客戶售后的需求，并且對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤回訪，逐步建立了個(gè)性化和差異化的售后服務(wù)體系。2、市場(chǎng)環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析通過(guò)對(duì)蘭博基尼宏觀環(huán)境的分析，可以幫助蘭博基尼從整體上把握其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、政策發(fā)展環(huán)境、社會(huì)發(fā)展環(huán)境、金融發(fā)展環(huán)境、等方面的最新動(dòng)態(tài)，有利于蘭博基尼及時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，洞察資本投資機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變發(fā)展方向

11、，體高其行業(yè)影響力度。2.1.1經(jīng)濟(jì)環(huán)境我國(guó)正處于穩(wěn)步發(fā)展時(shí)期，各種促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素整體沒(méi)有多大變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)構(gòu)與方式與在不斷變化。人們收入不斷提高，消費(fèi)能力日益提高，消費(fèi)觀念日趨成熟國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未被大幅度的開發(fā)，農(nóng)村市場(chǎng)正在穩(wěn)健上升。我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，在原材料、物價(jià)等方面問(wèn)題比較突出，而且世界經(jīng)融危機(jī)影響還未退去，歐洲國(guó)債形勢(shì)嚴(yán)峻。這些都制約著蘭博基尼銷售量。國(guó)內(nèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨多樣化，個(gè)性消費(fèi)比重越來(lái)越高。2.1.2政治環(huán)境為了進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)家實(shí)行了積極地消費(fèi)貸款政策、汽車下鄉(xiāng)政策、消費(fèi)者購(gòu)買補(bǔ)貼政策，為蘭博基尼的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。國(guó)家積極鼓勵(lì)小排量節(jié)能環(huán)保汽車的發(fā)展，

12、對(duì)汽車行業(yè)技術(shù)的研發(fā)與進(jìn)步提供大力的資金支持。這些都有利于蘭博基尼適應(yīng)社會(huì)發(fā)展新需求，加強(qiáng)自主品牌建設(shè)，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)家根據(jù)汽車公司資產(chǎn)負(fù)債率，為汽車公司建立銀行信用等級(jí)制度，逐步形成一個(gè)有序規(guī)范的國(guó)家汽車行業(yè)體系。雖然國(guó)家正加大對(duì)汽車公司生產(chǎn)、零部件的減稅與補(bǔ)貼政策，但關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)規(guī)模還沒(méi)有享受國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼的優(yōu)惠，不利于蘭博基尼提高核心技術(shù)，增加品牌附加值。現(xiàn)在，國(guó)家實(shí)行養(yǎng)路費(fèi)用制度，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者購(gòu)買汽車的熱情，不利于蘭博基尼汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展。2.1.3社會(huì)環(huán)境由于我國(guó)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)對(duì)汽車消費(fèi)的力度與欲望不同。根據(jù)這一特點(diǎn)，蘭博基尼應(yīng)實(shí)行“地區(qū)銷售等級(jí)制度”，有區(qū)

13、別的進(jìn)行銷售。在如今市場(chǎng)上，年輕的消費(fèi)者更加關(guān)注蘭博基尼汽車的個(gè)性化整體造型、舒適性和娛樂(lè)設(shè)備，而中老年消費(fèi)者更關(guān)注大眾汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)、排量，售后服務(wù)與安全性。同時(shí)，現(xiàn)在動(dòng)感風(fēng)格、適時(shí)驅(qū)動(dòng)SUV也在整個(gè)汽車市場(chǎng)上大受歡迎。因此，蘭博基尼要根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)。雖然我國(guó)城市化進(jìn)程不斷加快，但城市道路基礎(chǔ)設(shè)施卻很不完善，道路網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理，使得城市交通壓力較大。另外，各大城市沒(méi)有齊全的停車設(shè)施，停車場(chǎng)管理水平不強(qiáng)，汽車停放較為混亂。這些都制約著蘭博基尼汽車市場(chǎng)的擴(kuò)大，影響企業(yè)品牌形象。2.1.4金融環(huán)境在汽車市場(chǎng)上出現(xiàn)了新型的購(gòu)買交付方式車貸。蘭博基尼

14、利用自己國(guó)有資產(chǎn)和中，外合資的優(yōu)勢(shì)，依靠強(qiáng)大的實(shí)力向國(guó)家申請(qǐng)此業(yè)務(wù)。擁有這種權(quán)利，蘭博基尼可以更便捷的銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)。隨著個(gè)人信用制度的不斷完善，蘭博基尼還與各大銀行體系合作，擴(kuò)大汽車購(gòu)買的交付方式。2.1.5人口環(huán)境當(dāng)前社會(huì)，人口呈指數(shù)爆炸式增長(zhǎng)，由于人們生活水平的提高和醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展，人口結(jié)構(gòu)越來(lái)越趨向于老齡化。同時(shí)，隨著思想觀念的轉(zhuǎn)變和越來(lái)越多的女性參加工作，女性對(duì)汽車的需求量正在迅速增加。2.2微觀環(huán)境分析2.2.1企業(yè)文化蘭博基尼始終堅(jiān)持以“追求卓越，永爭(zhēng)第一”為公司的核心文化觀念，將對(duì)外學(xué)習(xí)與自我滾動(dòng)發(fā)展相結(jié)合，創(chuàng)造了適合本企業(yè)發(fā)展的發(fā)展模式。蘭博基尼還努力把自己打造為“負(fù)責(zé)任

15、的企業(yè)公民”，堅(jiān)持企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。管理制度方面蘭博基尼重視并不斷優(yōu)化公司組織結(jié)構(gòu)。蘭博基尼扁平式的組織結(jié)構(gòu)，以工作流程為中心，加大公司的管理幅度，權(quán)力下放并實(shí)行全責(zé)對(duì)等原則，使得蘭博基尼的運(yùn)行效率大大提目前，蘭博基尼的在組織結(jié)構(gòu)方面，依然落后與其他幾大汽車業(yè)巨頭。蘭博基尼機(jī)構(gòu)依然存在較為重疊的現(xiàn)象，而且各部門的聯(lián)系度較低，集中度也較低，這些都影響了公司的協(xié)作能力。加大對(duì)公司管理體制的改革，是蘭博基尼的任務(wù)之3、SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法，可根據(jù)蘭博基尼自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)*品牌影響力強(qiáng)*良好的售后服務(wù)*空腔注蠟與激

16、光焊接等高水平生產(chǎn)技術(shù)*市場(chǎng)廣闊*產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整*釣魚島事件的影響*村村通工程的開展*女性市場(chǎng)容量正在擴(kuò)大劣勢(shì)威脅*設(shè)計(jì)單一，車型較少*價(jià)格偏高*缺少創(chuàng)新精神*競(jìng)爭(zhēng)激烈*油價(jià)上升*消費(fèi)低迷*汽車牌照下放量受限制優(yōu)勢(shì)(strength)打入市場(chǎng)時(shí)間早，品牌影響力強(qiáng)蘭博基尼成立于1985年3月，為新中國(guó)第一家中外合資的汽車企業(yè)。蘭博基尼抓住機(jī)遇，大膽探索，同時(shí)在多個(gè)廣告平臺(tái)上播放宣傳廣告，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌形象。.良好的售后服務(wù)，塑造良好企業(yè)形象目前,蘭博基尼已形成了國(guó)內(nèi)分布最廣、布點(diǎn)最密的轎車售后服務(wù)體系，為了給用戶提供快捷、高效的服務(wù)，蘭博基尼建立了“四位一體”特約銷售服務(wù)中心，以在

17、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。(3).高水平的生產(chǎn)技術(shù)，居領(lǐng)先地位蘭博基尼建立了標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)系統(tǒng)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，降低了企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)成本提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率。一系列的生產(chǎn)措施為蘭博基尼從“生產(chǎn)一代、開發(fā)一代、規(guī)劃一代”轉(zhuǎn)向“生產(chǎn)一代、開發(fā)二代規(guī)劃幾代”的格局打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。劣勢(shì)(weakness)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性化、層次性蘭博基尼汽車類型眾多，但迎合大部分中年消費(fèi)者心理,有特色的車型較少，產(chǎn)品形式單一，也就失去了一些對(duì)個(gè)性元素要求的年輕消費(fèi)者。（2）制造成本居高不下，缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)其在中國(guó)的采購(gòu)價(jià)格比國(guó)際上高出約30%，成本居高不下。高成本也就決定了高價(jià)格，缺少了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）新產(chǎn)品投入少，缺少

18、創(chuàng)新精神蘭博基尼目前的轎車產(chǎn)品都是引進(jìn)或聯(lián)合開發(fā)而來(lái)，缺乏自主創(chuàng)新能力，而這大大限制了企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力。機(jī)會(huì)（opportunity）（1）汽車需求量大，消費(fèi)市場(chǎng)廣闊隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，私家車市場(chǎng)正在不斷成長(zhǎng)，汽車的需求量穩(wěn)步增長(zhǎng)。蘭博基尼走的是平民化道路，價(jià)格適中，車型眾多，成為很多購(gòu)車家庭的首選品牌。（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力面對(duì)飛速變化的市場(chǎng)環(huán)境，蘭博基尼不斷地進(jìn)行調(diào)整轉(zhuǎn)型。通過(guò)變革管理、流程再造、企業(yè)文化重塑等措施，蘭博基尼將轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)徹底的市場(chǎng)導(dǎo)向、以顧客為中心的企業(yè)。（3）釣魚島事件導(dǎo)致日系車市場(chǎng)份額被分割由于釣魚島事件，日系車跌幅慘烈，五大日系品牌終端客戶訂單

19、量急劇下降，德系車的市場(chǎng)份額首次反超日系，蘭博基尼于此時(shí)機(jī)，應(yīng)抓住市場(chǎng)機(jī)遇，搶占更大的市場(chǎng)份額村村通工項(xiàng)目的開展，刺激了農(nóng)村市場(chǎng)的需求經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)也迅速發(fā)展。政府秉著要致富先修路的原則，開展村村通公路工程。在農(nóng)村，買車已成為越來(lái)越多農(nóng)民的選擇，為農(nóng)村的汽車市場(chǎng)打開一個(gè)缺口。(5)女性市場(chǎng)需求逐漸增加隨著女性社會(huì)地位的提高，越來(lái)越多的女性參加工作，她們對(duì)生活的要求也隨之提高。競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類產(chǎn)品較多隨著消費(fèi)市場(chǎng)的壯大，競(jìng)爭(zhēng)也隨之激烈。市場(chǎng)先后出現(xiàn)比亞迪、吉利等中低檔國(guó)產(chǎn)車與其搶市場(chǎng)。而日系車更是更是蘭博基尼的強(qiáng)勁對(duì)手。油價(jià)上升，駕駛成本增加近幾年來(lái)，油價(jià)不斷上升，成為了很多消費(fèi)者遲遲

20、不買家用車的原因。很多消費(fèi)者表示“買的起車，但養(yǎng)不起車”，這一成為阻礙汽車銷售的重大原因。（3）金融危機(jī)，消費(fèi)低迷當(dāng)前面臨著金融危機(jī)的沖擊，也面臨著轉(zhuǎn)型問(wèn)題。隨著各種商品價(jià)格的不斷上漲，通貨膨脹日益明顯，人們相應(yīng)會(huì)減少自己不必要的開支。買車作為一筆巨大的開銷，很多人選擇以坐公共交通、乘坐出租車來(lái)減少開支。（4）研發(fā)新技術(shù)，高投入是否能帶來(lái)高收益隨著社會(huì)發(fā)展，汽車的也更往清潔，低能耗方向發(fā)展。大眾致力于清潔能源汽車的研發(fā)，但是在研發(fā)階段需要投入大量的資金和技術(shù)，如果大眾無(wú)法保持技術(shù)水平上的領(lǐng)先，巨大的投資成本將無(wú)法收回，則會(huì)對(duì)自身發(fā)展造成很大威脅。（5）國(guó)家政策影響目前，國(guó)家對(duì)汽車牌照的下放量進(jìn)

21、行了嚴(yán)格的控制，這對(duì)汽車的銷售帶來(lái)一定程度的沖擊。4、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略4.1目標(biāo)和預(yù)期結(jié)果面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的汽車市場(chǎng),新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn).此次活動(dòng)采用STP營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，運(yùn)用4PS營(yíng)銷組合。針對(duì)消費(fèi)者的需求改進(jìn)產(chǎn)品性能和質(zhì)量，滿足目標(biāo)群體的要求，提高消費(fèi)者的滿意度，從而完成更大的銷量，實(shí)現(xiàn)更高的銷售收入，提高目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋率。4.2STP營(yíng)銷戰(zhàn)略STP營(yíng)銷又稱目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷。根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適宜的特定的消費(fèi)群體作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容.4.2.1市場(chǎng)細(xì)分我們進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的是通過(guò)對(duì)顧客需求差異予以定位，考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)

22、、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等，再根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，動(dòng)態(tài)和態(tài)度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。我們把市場(chǎng)主要細(xì)分為低收入人群、中等收入人群、高收入人群。4.2.2目標(biāo)市場(chǎng)考慮到消費(fèi)者的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模以及宗教種族等因素，蘭博基尼有著從中高檔到中低端的龐大的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，目標(biāo)市場(chǎng)主要選擇為有著一定經(jīng)濟(jì)條件的中等收入家庭，其中，女性市場(chǎng)的潛在市場(chǎng)容量極其大，應(yīng)予以充分重視。4.2.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品樹造強(qiáng)有力的，與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，得到顧客認(rèn)可。（1）產(chǎn)品特色定位

23、中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)汽車的要求越來(lái)越高，不同年齡段的人，生活方式個(gè)性的不同對(duì)車子的要求也不同。蘭博基尼針對(duì)這些不同生產(chǎn)出不同類型的汽車：經(jīng)濟(jì)型的桑塔納，青春活力型的Newpolo，及穩(wěn)重大氣的朗逸等。同時(shí)，定位蘭博基尼汽車與卓越安全性能與高科技代言人。（2）顧客利益定位對(duì)汽車進(jìn)行人性化設(shè)計(jì)，使汽車使用者在駕駛過(guò)程中感到舒適和方便。（3）售后服務(wù)定位蘭博基尼努力打造出有著最好最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù)，務(wù)必使顧客滿意，增強(qiáng)老顧客的忠誠(chéng)度，同時(shí)，吸引新的消費(fèi)者。（通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，大部分消費(fèi)者在購(gòu)車環(huán)節(jié)中最重視的是售后服務(wù)，其次是公司回訪，隨后是試駕感覺(jué)，最后是產(chǎn)品介紹。由此可知，售后服務(wù)的重要性。）圖4消

24、費(fèi)者在購(gòu)車環(huán)節(jié)中最注重的因素5、營(yíng)銷策略通過(guò)對(duì)STP營(yíng)銷戰(zhàn)略的深入分析后，我隊(duì)將運(yùn)用4PS市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略解決問(wèn)題。4PS營(yíng)銷策略5.1.1產(chǎn)品策略企業(yè)在其產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略確定后，在實(shí)施中所采取的一系列有關(guān)產(chǎn)品本身的具體營(yíng)銷策略。企業(yè)應(yīng)明確提供怎樣的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求，它是營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)。1）設(shè)計(jì)策略：外觀設(shè)計(jì)時(shí)尚化，內(nèi)部構(gòu)造人性化，兼顧產(chǎn)品形式友好、功能使用。人性設(shè)計(jì)知名度質(zhì)量28%知名度口質(zhì)量?jī)r(jià)格外型口高保值率口安全性能口人性設(shè)計(jì)圖5消費(fèi)者購(gòu)車最注重的因素（2）生產(chǎn)研發(fā)策略：研發(fā)新產(chǎn)品，樹立綠色品牌。研發(fā)具有安全性、節(jié)能性、衛(wèi)生性、易回收處理性的產(chǎn)品。如大大縮減充電時(shí)間的電動(dòng)汽車，有著超強(qiáng)

25、凈化尾氣功能的濾網(wǎng)。多投放中低檔車以及越野車。針對(duì)不斷增加的女性市場(chǎng)需求，生產(chǎn)集合“一鍵定位與導(dǎo)航”和“育嬰座”等性能的汽車。圖6消費(fèi)者最喜歡的車型價(jià)格策略根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。蘭博基尼這個(gè)為大眾所知的品牌，主要為一般的城市家庭服務(wù)，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們所能接受的價(jià)位如圖所示：圖5消費(fèi)者能接受的汽車價(jià)位（1）全方位定價(jià)策略:根據(jù)不同的市場(chǎng)特征、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價(jià)位。（1）適時(shí)降價(jià)策略：選取適當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，爭(zhēng)取更多的顧客，節(jié)假日、銷售旺季適當(dāng)降價(jià)，實(shí)現(xiàn)更多盈利。（3）價(jià)格逼近策略：本產(chǎn)品價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)品牌相逼近

26、，滿足顧客期望，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。重點(diǎn)是在市區(qū)郊區(qū)，努力加強(qiáng)對(duì)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。5.1.3渠道策略分銷：企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過(guò)分銷商來(lái)進(jìn)行的。通過(guò)對(duì)蘭博基尼分銷渠道的分析，我對(duì)主要提出如下方案：（1）渠道鞏固策略：在原有的銷售渠道上，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的綠色的健康分銷秩序。以安慶市為例，同時(shí)經(jīng)營(yíng)蘭博基尼汽車的銷售商有福眾、永興兩家，彼此間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，缺乏相關(guān)指導(dǎo)。（2）渠道增新策略：開展新形勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開拓新市場(chǎng)，發(fā)展電子商務(wù)；建立健全信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易活動(dòng)的正規(guī)化。（3）渠道建設(shè)策略：在大中城市建

27、立銷售配貨中心，大中城市地理位置優(yōu)越，輻射能力強(qiáng)，利于對(duì)郊縣農(nóng)村市場(chǎng)的滲透。同時(shí)成立配貨中心，可享受價(jià)格優(yōu)惠。渠道鞏固策略渠道增新策略渠道建設(shè)策略5.1.4促銷策略促銷：企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。大眾汽車雖為人所知但認(rèn)識(shí)不夠，為了改變這一現(xiàn)象，可以通過(guò)以下措施：（1）廣告策略：通過(guò)電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)議、活動(dòng)、內(nèi)刊、博客、領(lǐng)導(dǎo)人講話、企業(yè)文化及企業(yè)圖書等渠道，進(jìn)行軟傳播，從量上和質(zhì)上保證企業(yè)品牌傳播。圖6消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳方式同時(shí)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買車在一定程度上受到明星的影響，所以針對(duì)蘭博基

28、尼汽車安全優(yōu)勢(shì)，蘭博基尼汽車可以請(qǐng)巨星成龍代言。圖7形象代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車的影響2）人員推銷策略：雇傭高素質(zhì)的推銷員，輔之以中間商銷售促進(jìn)。3）銷售促進(jìn)策略：向消費(fèi)者推廣的方式有，現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試駕、有獎(jiǎng)銷售、贈(zèng)送代金券等；像中間商推廣的方式有，購(gòu)買折扣、津貼補(bǔ)助、經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)咨詢服務(wù)、為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員、展覽會(huì)等。風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)5.2.1含義及方法分險(xiǎn)管理者采取各種措施和方法，消滅或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生的各種可能性，或減少風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生是造成的損失。方法：風(fēng)險(xiǎn)回避，損失控制，風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)保留。風(fēng)險(xiǎn)控制分析（1）政策風(fēng)險(xiǎn)控制：國(guó)家政策轉(zhuǎn)變，可能給蘭博基尼原有的在計(jì)劃的或正在實(shí)施的項(xiàng)目帶來(lái)一定的風(fēng)險(xiǎn)，

29、造成蘭博基尼中帶以彌補(bǔ)的損失。蘭博基尼應(yīng)該雇用專門人員，對(duì)于國(guó)家在汽車行業(yè)的政策進(jìn)行科學(xué)分析，規(guī)避潛在的政策風(fēng)險(xiǎn)。（2）成本風(fēng)險(xiǎn)控制：由于汽車商品單體價(jià)高的特性，流動(dòng)資金要求較高，成本較高，影響企業(yè)利潤(rùn)空間的提升。而且較高的風(fēng)險(xiǎn)，直接提升了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。從財(cái)務(wù)管理上來(lái)看，蘭博基尼應(yīng)該加強(qiáng)財(cái)務(wù)監(jiān)控，制定精確地資產(chǎn)負(fù)債表，在汽車核算上實(shí)行責(zé)任制；從管理體制上協(xié)調(diào)財(cái)務(wù)、材料合同、計(jì)劃統(tǒng)計(jì)等部門工作，在組織流程中減少公司原材料、資金的浪費(fèi)程度；蘭博基尼在員工意識(shí)中，加強(qiáng)成本風(fēng)險(xiǎn)教育，同時(shí)將成本控制與費(fèi)用與職工的薪資直接掛鉤。（3）金融風(fēng)險(xiǎn)控制：我國(guó)金融機(jī)構(gòu)不定時(shí)的加息和上調(diào)銀行準(zhǔn)備金率，同時(shí)，蘭博基

30、尼進(jìn)行金融按揭，影響企業(yè)流動(dòng)資金的提高。在于上游原材料供貨商、下游經(jīng)銷商的合作中，有可能產(chǎn)生死賬現(xiàn)像。（4）行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)控制：汽車行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的依賴很大，而較短的供應(yīng)鏈，制約了蘭博基尼在原料、價(jià)格等方面的選擇范圍，也阻礙了蘭博基尼予相關(guān)供應(yīng)商的信息交流。蘭博基尼應(yīng)該與多家供應(yīng)商進(jìn)行合作，拓展供應(yīng)，產(chǎn)業(yè)鏈。（5）行情風(fēng)險(xiǎn)控制：汽車行業(yè)行情變化莫測(cè)，汽車技術(shù)更新較快，新款車型不斷涌入市場(chǎng)。而且，隨著消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提高，一旦發(fā)生顧客投訴或者國(guó)際召回事件，對(duì)蘭博基尼產(chǎn)品品牌的負(fù)面影響很大，付出的成本也很高。蘭博基尼經(jīng)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，掌握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，明確國(guó)際汽車行業(yè)技術(shù)發(fā)展最新動(dòng)態(tài)，不僅提高其安全性與

31、實(shí)用性，而且在外觀上要進(jìn)行改觀，以適應(yīng)人們對(duì)“美感”的一種需求。解決汽車信貸問(wèn)題（1）借款人信用風(fēng)險(xiǎn)：要求申請(qǐng)人提交個(gè)人征信報(bào)告，對(duì)申請(qǐng)人車輛及時(shí)辦理車輛抵押登記。對(duì)惡意貸款購(gòu)車和欠貸不還者，銀行、保險(xiǎn)公司、汽車經(jīng)銷商、擔(dān)保公司聯(lián)手進(jìn)行曝光，對(duì)那些不能及時(shí)還貸的購(gòu)車人進(jìn)行全方位的圍追堵截。（2）項(xiàng)目經(jīng)理違規(guī)操作風(fēng)險(xiǎn)：公開招聘，嚴(yán)格篩選人才，不僅要考察員工的專業(yè)技能，更重要重視其道德素養(yǎng)和履歷記錄，同行業(yè)違規(guī)人員堅(jiān)決不能納入公司做業(yè)務(wù)。不時(shí)對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)專門培訓(xùn)，嚴(yán)懲違法違規(guī)謀取私利的行為。（3）汽車銷售方與申請(qǐng)人聯(lián)合詐騙汽車消費(fèi)貸款：對(duì)初次合作的車商，需提交車商營(yíng)業(yè)執(zhí)照，工商信息單，納稅證明等

32、，要求車行提供申請(qǐng)人所購(gòu)車輛的合格證等。6、行動(dòng)方案6.1蘭博基尼科技安全服務(wù)講座一一回饋新老顧客6.1.1活動(dòng)簡(jiǎn)介活動(dòng)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量迅速增加，與此同時(shí)，隨著人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益多樣化，高效品質(zhì)的售后服務(wù)和安全性能以及汽車的科技含量成為消費(fèi)者在選車的重要因素。本次活動(dòng)旨在鞏固蘭博基尼汽車品牌在消費(fèi)者心中的印象，收集意向客戶的信息，提高大眾汽車的銷量?；顒?dòng)目的（1）以卓越的安全性能、完美的售后服務(wù)建立車友間溝通平臺(tái)等方式呼吁起廣泛的社會(huì)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升蘭博基尼汽車品牌的影響力。（2）通過(guò)線下的汽車體驗(yàn)賽與線上的媒體傳播，整合營(yíng)銷，在一段時(shí)間內(nèi)形成蘭博基尼汽車在安慶地區(qū)的熱點(diǎn)傳

33、播，提升蘭博基尼汽車的品牌知名度與美譽(yù)度。（3）抓住節(jié)日商機(jī)，吸引客流，提高銷量。6.1.2活動(dòng)預(yù)期目標(biāo)（1）收集潛在客戶：400批（2）現(xiàn)場(chǎng)訂單：50批（3）現(xiàn)場(chǎng)成交量：25批活動(dòng)概況活動(dòng)時(shí)間2013年1月1日（元旦節(jié)）活動(dòng)地點(diǎn)尊悅酒店活動(dòng)對(duì)象近期有購(gòu)車欲望的人活動(dòng)主題蘭博基尼科技安全服務(wù)講座活動(dòng)內(nèi)容科技安全服務(wù)講座、汽車知識(shí)搶答賽、汽車維修疑難交流會(huì)、巨抽獎(jiǎng)、服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)人員構(gòu)成1.觀眾：400名（與蘭博基尼汽車俱樂(lè)部提前預(yù)約）2.媒體記者：10名（隨行媒體記者）安慶福眾店售后工作人員：5名4.廣告公司工作人員：6名前期規(guī)劃6.2.1前期準(zhǔn)備工作前期媒體宣傳：（1）聯(lián)系和確認(rèn)合作媒體及隨行記

34、者（2）撰寫活動(dòng)宣傳信息，進(jìn)行媒體報(bào)道預(yù)熱（3）新安晚報(bào)、安慶廣播電視臺(tái)、安徽衛(wèi)視等媒體發(fā)布活動(dòng)告知信息，征集活動(dòng)參與客戶（4）聯(lián)系安慶蘭博基尼汽車俱樂(lè)部，征集參與客戶（5）活動(dòng)場(chǎng)所的聯(lián)系和布置安慶福眾活動(dòng)整體準(zhǔn)備：（1）活動(dòng)物料制作、展示（2）活動(dòng)內(nèi)部分工及溝通3）銷售人員電話告知新老客戶4）工作車輛準(zhǔn)備6.2.2會(huì)議廳場(chǎng)地布置（1）1月1日正值元旦節(jié)，在會(huì)議廳內(nèi)進(jìn)行元旦節(jié)主題布置，渲染氣氛；（2）會(huì)議廳內(nèi)咨詢臺(tái)擺放活動(dòng)宣傳資料及活動(dòng)登記和反饋表；（3）現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立“購(gòu)車風(fēng)云榜”，留下購(gòu)車、訂車客戶的姓名和照片。時(shí)間項(xiàng)目備注8：00-8：30用戶、媒體簽到簽到8：30-8：35活動(dòng)儀式介紹到場(chǎng)嘉

35、賓、媒體、人員主持人開場(chǎng)白名單8：35-8：40活動(dòng)儀式一一領(lǐng)導(dǎo)講話安慶福眾領(lǐng)導(dǎo)致辭8：40-8：50活動(dòng)儀式一一介紹活動(dòng)須知以及當(dāng)天日活動(dòng)規(guī)則、日程介紹程安排；8：509：30文藝表演黃梅戲9：3010:30科技安全服務(wù)通過(guò)專業(yè)人員解說(shuō)與VCR講座的播放，讓顧客了解到蘭博基尼科技領(lǐng)先、安全第一、服務(wù)完美10：3011：30汽車知識(shí)搶答關(guān)于蘭博基尼公司及其產(chǎn)賽品的小問(wèn)題，答對(duì)者可獲得精美禮口口11：30-13：00午餐時(shí)間尊悅酒店自助餐13：00-15：30汽車維修交流專家介紹一些維修汽車汽會(huì)車的技能15：30-17：30服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)一發(fā)放洗車卡和俱樂(lè)部會(huì)員卡17：30-18：00現(xiàn)場(chǎng)訂車購(gòu)車登

36、記相關(guān)信息18：00-18：15巨抽獎(jiǎng)訂車有禮18：15-18:30頒獎(jiǎng)流程詳解安慶福眾展廳1、簽到集合：所有參與人員在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到達(dá)尊悅大酒店；3、活動(dòng)儀式：準(zhǔn)備工作完畢后，主持人開場(chǎng)白后，安慶福眾領(lǐng)導(dǎo)致辭并介紹當(dāng)天日程；4、文藝表演：邀請(qǐng)安慶師范學(xué)院藝術(shù)學(xué)院學(xué)生表演黃梅戲；展歷史叫番放，讓顧客j懈努力、最新上J楚了解到蘭博書尼的發(fā)市大眾車型勺特點(diǎn)及其中科技安全服務(wù)講座：的科技元素；通過(guò)VCR播放撞擊壁障實(shí)驗(yàn)、繞樁等讓顧客感知蘭博基尼卓越的安全性能，并由專家介紹汽車駕駛過(guò)程中的安全技巧；通過(guò)列出相應(yīng)的數(shù)據(jù)，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，讓顧客了解到蘭博基尼的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)最廣，維修費(fèi)用最低廉。汽車知識(shí)搶答

37、賽：工作人員可以提一些關(guān)于蘭博基尼公司及其旗下產(chǎn)品的小問(wèn)題，答對(duì)者可以獲得大眾汽車車模等小禮品。午餐時(shí)間：在安慶尊悅酒店二樓享用自助餐；汽車維修交流會(huì)：專家介紹一些汽車應(yīng)急維修技能，顧客有維修疑難問(wèn)題可以提出來(lái)進(jìn)行交流;服務(wù)優(yōu)體驗(yàn)：免費(fèi)發(fā)放洗車卡和蘭博基尼汽車俱樂(lè)部會(huì)員卡；現(xiàn)場(chǎng)訂車購(gòu)車:欲購(gòu)車、訂車客戶辦理登記表，在“購(gòu)車風(fēng)云榜”上署名，并參加隨后的巨抽獎(jiǎng);巨抽獎(jiǎng)。抽獎(jiǎng)形式：抽獎(jiǎng)箱內(nèi)放若干個(gè)乒乓球，分別標(biāo)有1、2、3三個(gè)數(shù)字代表三個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，一等獎(jiǎng)三份，二等獎(jiǎng)五份，其余均為三等獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡3000元+汽車俱樂(lè)部VIP金卡（3份）二等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡2000元+汽車俱樂(lè)部VIP金卡（5份）三

38、等獎(jiǎng)：購(gòu)車優(yōu)惠卡1000元+汽車俱樂(lè)部VIP金卡（若干）6.4活動(dòng)注意事項(xiàng)（1）召開工作人員溝通會(huì)，熟悉流程；（2）準(zhǔn)備所有與會(huì)人員及媒體的聯(lián)系名錄，（3）相關(guān)場(chǎng)所的預(yù)定：（4）與媒體溝通相關(guān)事宜；（5）出現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)與活動(dòng)負(fù)責(zé)人聯(lián)系：（6）及時(shí)總結(jié)出現(xiàn)的問(wèn)題與經(jīng)驗(yàn)，召開內(nèi)部會(huì)議6.5活動(dòng)合作伙伴TOPSPORTSFITNESSll；LUl嶷仕輕身會(huì)所6.6活動(dòng)部分經(jīng)費(fèi)預(yù)算（單位：萬(wàn)元）廣告制作及宣傳2.5政府及其他組織合作1.57、結(jié)束語(yǔ)低檔車是中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主要需求。3050歲中年男性是蘭博基尼汽車消費(fèi)的主要市場(chǎng)，與此同時(shí)，女性對(duì)汽車的需求也在逐漸增加。無(wú)論是消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理還是經(jīng)濟(jì)

39、實(shí)力，中年人均是蘭博基尼汽車的主力軍，擴(kuò)大這一消費(fèi)群體對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)有著重要的戰(zhàn)略意義。本策劃書以安慶市汽車市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)，著眼于蘭博基尼的市場(chǎng)現(xiàn)狀與未來(lái)前景，針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)汽車消費(fèi)的特點(diǎn)與需求多樣化調(diào)查，制作了大量的統(tǒng)計(jì)圖表，明確蘭博基尼的發(fā)展機(jī)遇與各種挑戰(zhàn)，制定了一整套完整的營(yíng)銷策劃：針對(duì)低檔車為主的消費(fèi)市場(chǎng)，進(jìn)行精確定位，合理調(diào)整車型與價(jià)格，人性化設(shè)計(jì)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加大售后服務(wù)力度，提高顧客的滿意度，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率，加大宣傳力度，在知名報(bào)刊雜志電視媒體上廣告，提高品牌知名度和影響力。這一系列的營(yíng)銷方案的制定與實(shí)施，迎合了汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，滿足了消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格、質(zhì)量、安全性能、服務(wù)等方面的預(yù)

40、期，突出其價(jià)位適中、性價(jià)比高、服務(wù)周到等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。同時(shí)，也對(duì)蘭博基尼在市場(chǎng)上存在的問(wèn)題進(jìn)行了深度分析，改進(jìn)服務(wù)，贏得口碑，提高其競(jìng)爭(zhēng)力。8、附錄8.1經(jīng)費(fèi)預(yù)算8.1.1總體費(fèi)用費(fèi)用類型備注預(yù)計(jì)支出（萬(wàn)元）廣告制作500政府及其他組織合獲得政府支持100作報(bào)刊雜志刊登報(bào)道新聞300電視網(wǎng)絡(luò)宣傳1000設(shè)施場(chǎng)地費(fèi)用運(yùn)作細(xì)節(jié)的費(fèi)用1008.1.2具體廣告費(fèi)用廣告途徑單位經(jīng)費(fèi)一年費(fèi)用（萬(wàn)元）安徽衛(wèi)視75000元15秒2730安慶市廣播電視臺(tái)800元10次秒242新安晚報(bào)320元次116讀者220000元半月44調(diào)查方法（1）通過(guò)定性研究（二手資料研究）和定量研究（街頭攔截式訪問(wèn)和挨家挨戶型訪

41、問(wèn)）相結(jié)合，其中二手資料研究貫穿整個(gè)調(diào)查過(guò)程，二手資料主要來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)專業(yè)書籍.（2）重點(diǎn)針對(duì)于目標(biāo)群體，不同層次的市場(chǎng)及消費(fèi)者。8.3調(diào)查結(jié)果與分析（1）女性和90后成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量，老齡人市場(chǎng)有待開發(fā)。可以將女性主題手機(jī)理念應(yīng)用到汽車上，開發(fā)生產(chǎn)集一鍵求救、智能導(dǎo)航、嬰兒座位等要素的汽車，針對(duì)年輕人市場(chǎng)，開發(fā)集時(shí)尚與高科技元素的汽車，老齡人市場(chǎng)研發(fā)以安全智能導(dǎo)航的低檔車。（2）汽車市場(chǎng)需求以低檔車為主，越野車市場(chǎng)需求量迅速增長(zhǎng)。（3）最有力的廣告宣傳方式主要集中在電視網(wǎng)絡(luò)和報(bào)刊雜志等媒體。在中央電視臺(tái)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)以及相關(guān)汽車網(wǎng)站，在讀者、汽車之友、青年文摘等媒體加大宣傳力

42、度。（1）汽車的形象代言人至關(guān)重要。（2）消費(fèi)者對(duì)汽車的售后服務(wù)要求越來(lái)越高。公司需要增加對(duì)員工的培訓(xùn)，務(wù)必提高員工的服務(wù)能力。3）市場(chǎng)份額相對(duì)分散，大眾汽車有著較大的的市場(chǎng)占有率4）安慶市場(chǎng)主要汽車銷售概況如下：人數(shù)百分比日系豐田83.065%21%日產(chǎn)207.63%本田228.40%二菱51.90%自主奇瑞155.73%12.60%比亞迪62.29%吉利41.53%長(zhǎng)安83.05%美系通用134.96%27.09%福特166.10%雪弗蘭176.49%別克259.54%德系奔馳3011.45%39.32%寶馬4015.26%大眾25保時(shí)捷83.065%5）汽車的主要銷售渠道是4S店和汽車交

43、易市場(chǎng)，可以在這些場(chǎng)所進(jìn)行大力度廣告宣傳，開展相關(guān)促銷。8.4團(tuán)隊(duì)介紹飛揚(yáng)團(tuán)隊(duì)是一支勇于于拼搏，有著創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。我們充滿激情，肯腳踏實(shí)地。這個(gè)隊(duì)名也賦予了我們深深的期冀，“飛揚(yáng)”這個(gè)充滿青春氣息的名字，象征著我們年輕活潑的心，也代表了我們勇于探索，永遠(yuǎn)向上的參賽態(tài)度。*成員介紹及分工我們都來(lái)自2011級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷四班，作為隊(duì)長(zhǎng)的黃濤，對(duì)此次比賽做了整體的規(guī)劃，并和吳強(qiáng)共同完成了市場(chǎng)調(diào)查及相關(guān)分析，制作了大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖表，最后撰寫了策劃書的前言和六七部分。毛明星參加策劃書一二部分的撰寫和前期數(shù)據(jù)收集。侯樂(lè)雅撰寫了第三部分，并擔(dān)任本次比賽的主講人。趙瑞琦負(fù)責(zé)第四部分及PPT制作，吳強(qiáng)撰寫了策劃

44、書的第五部分。*團(tuán)隊(duì)宣言一路飛揚(yáng)，永遠(yuǎn)向上。安慶市汽車購(gòu)買情況統(tǒng)計(jì)表為了更加真實(shí)地了解目前安慶市汽車購(gòu)買的市場(chǎng)情況，我隊(duì)特意制作了一百份調(diào)查問(wèn)卷并予以回收，經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，得出以下相關(guān)圖表。表1-1被訪者年齡統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比2030歲4141%3050歲4949%50歲以上1010%表1-2購(gòu)買欲望統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比有購(gòu)車欲望7676%無(wú)購(gòu)車欲望2424%表1-3有購(gòu)車欲望的男女人群比例統(tǒng)計(jì)表有購(gòu)車欲望的人數(shù)百分比男性4153.95%女性3546.05%表1-4消費(fèi)者所能接受的汽車價(jià)位統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比低于5萬(wàn)1010%510萬(wàn)4141%1015萬(wàn)1616%1520萬(wàn)1717%2025萬(wàn)

45、1212%25萬(wàn)以上44%表1-5消費(fèi)者最喜歡的車型人數(shù)百分比小型車2424%中型車2424%豪華型1717%多用途車1212%越野車2323%表1-6購(gòu)車最注重的因素統(tǒng)計(jì)表人數(shù)比例知名度2210.28%質(zhì)量6128.50%價(jià)格2712.62%外型2310.75%高保值率2210.28%安全性能4922.89%人性設(shè)計(jì)104.68%表1-7消費(fèi)者印象深刻的廣告宣傳方式人數(shù)百分比電視2828%網(wǎng)絡(luò)3030%報(bào)刊雜志2424%親友介紹88%路牌1010%表1-8形象代言人對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車影響統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比有影響很大影響1010%影響較小6060%沒(méi)影響3030%表1-9購(gòu)車渠道統(tǒng)計(jì)表人數(shù)百分比車展88