企業(yè)戰(zhàn)略管理演示文稿(2)

1、企業(yè)戰(zhàn)略管理1邁克爾波特1. 出生于密西根州2.1969年，波特在普林斯頓大學獲得大氣與機械工程學位3.七三年，榮獲哈佛大學經(jīng)濟學博士，并入主哈佛商學院，成為哈佛有史以來最年輕的教授，當時他只有二十六歲4.1983年，里根政府邀請波特進入美國產(chǎn)業(yè)競爭力委員會5.波特也是許多國家的顧問；印度、新西蘭、加拿大、葡萄牙等國家，皆聘請他帶領國家經(jīng)濟政策的研究Michael E Porter2第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導論課程簡介 企業(yè)戰(zhàn)略管理是經(jīng)濟類學科的一門必備課程，本課程以戰(zhàn)略管理過程為主線，主要介紹了企業(yè)戰(zhàn)略管理的愿景和使命，戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條件分析，戰(zhàn)略評估即基本競爭戰(zhàn)略的介紹，以及戰(zhàn)略的選擇，實施和

2、控制等內(nèi)容。本課程介紹的基本理論和方法會大大提高學生認識問題和分析問題的思維層次和高度。學習目的 本課程為我們提供了一種認識問題和分析問題的方式方法，即認識問題要站在戰(zhàn)略的高度，分析解決問題要選擇戰(zhàn)略性決策。無論是企業(yè)層次還是經(jīng)濟層次，存在的問題都有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的差別，而學習戰(zhàn)略管理，就是要學會用戰(zhàn)略的視覺，站在戰(zhàn)略的高度分析問題，解決問題，就是我們的學習目標。3課程結(jié)構 （ 一）企業(yè)戰(zhàn)略管理導論（二）企業(yè)使命、愿景及戰(zhàn)略目標的確定（三）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析（四）企業(yè)內(nèi)部條件分析（五）企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略（六）企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇（七）企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制（八）企業(yè)多角化戰(zhàn)略（九）企業(yè)并購與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟4

3、一、戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略（一）紐曼和摩根斯頓第一次把戰(zhàn)略引入到商業(yè)領域，是指一個企業(yè)根據(jù)其所處特定的情形而選定的一系列行動。（二）錢德勒真正定義戰(zhàn)略的第一人（1962年）是指確定企業(yè)基本長期目標，選擇行動途徑和為實現(xiàn)這些目標所進行的資源分配。（三）安索夫，1965年，企業(yè)戰(zhàn)略論戰(zhàn)略是指企業(yè)實現(xiàn)其宗旨和一系列長期目標的基本方針和具體的計劃。（狹義）企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)將要從事什么事業(yè)，以及是否要從事這一事業(yè) 。（廣義） 1.企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)應當選擇進入哪種類型的經(jīng)營業(yè)務 。2.企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)一旦選定某種類型的經(jīng)營業(yè)務后，確定應該如何在這一領域進行競爭和經(jīng)營。5（四）安德魯斯：1967年 戰(zhàn)略是關于企

4、業(yè)宗旨、目的和目標的一種模式和未達到這些目標所制定的主要政策和計劃，戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前和將要從事什么業(yè)務，目前和將要成為什么類型的企業(yè)。（五）明茨伯格 戰(zhàn)略是一種計劃，是一種策略，是一種模式，是一種定位，是一種觀念。 計劃：強調(diào)戰(zhàn)略管理人員要有意識的進行領導，凡事謀劃在前，行事在后。 模式：強調(diào)戰(zhàn)略要進行行動，否則只是空想，戰(zhàn)略可以自發(fā)產(chǎn)生。 策略：強調(diào)戰(zhàn)略是為威脅和擊敗對手而采取的一種手段，重在達成與其競爭目的。 定位：強調(diào)企業(yè)應是應外部條件，創(chuàng)造條件，更好地進行經(jīng)營上的競爭或合作。 觀念：強調(diào)戰(zhàn)略過程的集體意識，要求企業(yè)成員共向戰(zhàn)略觀念，形成一致行動。（六）邁克爾波特 戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗的

5、一些終點（目標）與企業(yè)為達成目標而尋求的方法（政策）和途徑的結(jié)合物。6（七）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標，達成目標的途徑和手段的總體規(guī)劃。根據(jù)定義我們可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略管理六方面的要素： 1.企業(yè)應該認真研究企業(yè)的外部環(huán)境； 2.企業(yè)應該分析企業(yè)的內(nèi)部資源及能力狀況； 3.為使企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展并不斷獲得新的競爭優(yōu)勢，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點和歸宿； 4.企業(yè)戰(zhàn)略應該有一個明確的戰(zhàn)略目標； 5.企業(yè)戰(zhàn)略應該指明從現(xiàn)狀到達長期目標所選擇的途徑； 6.企業(yè)戰(zhàn)略應當指明實施戰(zhàn)略所采取的手

6、段。7二、企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃、計劃的區(qū)別和聯(lián)系（一）聯(lián)系戰(zhàn)略是規(guī)劃的基礎，規(guī)劃又是計劃的基礎，應當先有戰(zhàn)略，再有規(guī)劃，在制定計劃，使其成為可以布置，可以檢查的具體行動方案;規(guī)劃和計劃是戰(zhàn)略的積蓄，深化和細化。（二）區(qū)別8三、企業(yè)戰(zhàn)略的特征（一）一般特征1.全局性及復雜性；2.未來性及風險性 3.系統(tǒng)性及層次性；4.競爭性及合作性；5.穩(wěn)定性及動態(tài)性全局性：企業(yè)戰(zhàn)略要符合整個世界的政治、經(jīng)濟、技術的發(fā)展趨勢，要符合所在國的政治、經(jīng)濟、技術的發(fā)展趨勢，要符合企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢，要符合本企業(yè)的發(fā)展趨勢。系統(tǒng)性級層次性：企業(yè)戰(zhàn)略體系公司戰(zhàn)略成本型戰(zhàn)略；穩(wěn)定型戰(zhàn)略；緊縮型戰(zhàn)略 業(yè)務戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略；差異

7、化戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略；人力資源戰(zhàn)略；研發(fā)戰(zhàn)略 9 1. 公司戰(zhàn)略：研究的對象是由一些相對獨立的業(yè)務組成的企業(yè)整體。 我們應該做什么業(yè)務：確定公司的性質(zhì)和宗旨，確定公司活動的范圍和重點。 我們怎樣去發(fā)展業(yè)務：確定資源分配的先后順序，確定哪一項業(yè)務應該優(yōu)先得到這些資源，怎樣最大限度的利用這些資源。 2. 業(yè)務戰(zhàn)略：也叫競爭戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的指導下，經(jīng)營管理某一個特定領域的戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略計劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。它討論在選定的業(yè)務范圍內(nèi)和特定的市場上，事業(yè)部應怎樣來進行競爭，取得超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。 3.職能戰(zhàn)略：是為貫徹、實施和支持公司戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能領

8、域制定的戰(zhàn)略。10（二）中國企業(yè)戰(zhàn)略的特征1.變動性及短期性； 2.生存性及保守性； 3.調(diào)整性及重組性。四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、步驟和條件（一）含義 企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評價與選擇以及實施與控制，使企業(yè)能夠達到其戰(zhàn)略目標的動態(tài)管理過程。故事：“我不用跑過大黑熊，我只要跑過你就可以了?！?戰(zhàn)略管理的內(nèi)容：反應來了一只大黑熊。 決策坐以待斃，趕快離開，與黑熊搏斗行動穿好運動鞋快跑。 目標比競爭者跑得更快。11（二）步驟1.企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析，所處行業(yè)及其競爭對手分析2.企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)價值鏈分析，企業(yè)資源、能立即核心競爭力分析3.確定企業(yè)的使命及愿景4.確定企業(yè)戰(zhàn)

9、略的目標5.企業(yè)戰(zhàn)略方案的評價與選擇6.企業(yè)職能部門策略7.企業(yè)戰(zhàn)略的實施與控制12（三）中國企業(yè)實施戰(zhàn)略管理應該具備的條件 1.中國企業(yè)要擁有經(jīng)營自主權；（最基本條件） 2.中國企業(yè)要有基本正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，要有一定的管理基礎； 3.中國企業(yè)要擁有足夠的信息； 4.中國企業(yè)要有一定的規(guī)模，要有相對穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務； 5.中國企業(yè)要有一定的管理素質(zhì)，要有實施戰(zhàn)略管理的要求。13（四）中國企業(yè)實施戰(zhàn)略管理的原因 1.中國企業(yè)已經(jīng)進入戰(zhàn)略制勝的時代外部環(huán)境的3C變化（顧客customer 競爭competition變化change ） 2.科學技術發(fā)展的需要信息技術突飛猛進，生物技術異軍突起，材

10、料科學引人注目 3.建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要 產(chǎn)權清晰，權責明確，政企分開，管理科學 4.企業(yè)進行資本經(jīng)營的需要 5.企業(yè)國際化經(jīng)營的需要戰(zhàn)略：一群羊鍛煉身體的計劃（被狼吃掉；由羊變成狼和虎） 未加入世貿(mào)組織羊圈在羊圈中 加入世貿(mào)組織拆除羊圈，放入有狼和虎的森林14五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程（一）第一階段：20世紀60年代，以理性主義為基本特征；（二）第二階段：20世紀80年代，以非理性主義為基本特征；（三）第三階段：20世紀90年代，使理性主義與非理性主義的整合階段15六、我國戰(zhàn)略管理學科發(fā)展的四個特點：1.企業(yè)戰(zhàn)略管理實踐已形成高潮；2.企業(yè)戰(zhàn)略管理咨詢已形成高潮；3.企業(yè)戰(zhàn)略管理教學培

11、訓已形成高潮；4.企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎理論、戰(zhàn)略內(nèi)容及戰(zhàn)略過程的研究很弱。16第二章 企業(yè)使命、愿景及戰(zhàn)略目標的確定一、企業(yè)使命與愿景的確定（一）企業(yè)使命要說明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由，說明企業(yè)的宗旨、哲學、信念、原則，根據(jù)企業(yè)服務對象的性質(zhì)揭示企業(yè)長遠發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。也就是說，在未來的歲月里，公司竭盡全力要競爭成為一個什么類型的公司；公司究竟要占領什么樣的市場位置，是企業(yè)在社會進步和社會、經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑巍０ㄆ髽I(yè)生存目的定位，企業(yè)經(jīng)營哲學定位和企業(yè)形象定位。17（二）企業(yè)愿景是指根據(jù)企業(yè)使命，在匯集企業(yè)每個員工個人心愿基礎上形成的全體員工共

12、同心愿的美好愿景，它能激發(fā)出強大的力量，使每個員工都渴望能夠歸屬于一項重要的任務和事業(yè)，它是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。企業(yè)愿景有四個層面的內(nèi)容：1、社會人類受惠受益 2、公司繁榮昌盛 3、員工敬業(yè)樂業(yè) 4、客戶心滿意足（最講愿景的是宗教）18（三）企業(yè)使命與愿景的區(qū)別與聯(lián)系1、企業(yè)使命回答的是“什么是我們的業(yè)務”，而企業(yè)愿景回答的是“我們想成為什么”。2、企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由，而企業(yè)愿景說明的是在這種企業(yè)使命下如何才能做得最好。3、企業(yè)使命是比較抽象而長期的，而企業(yè)愿景是比較具體的。4、企業(yè)使命決定了企業(yè)愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)戰(zhàn)略。19（四）企業(yè)使命與愿景的作用1、明確

13、企業(yè)的發(fā)展方向明確企業(yè)發(fā)展方向可以幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴重偏離企業(yè)發(fā)展方向的前景不明的投資領域，從而做到目標明確，保證企業(yè)各公司經(jīng)營目標的一致性。明確企業(yè)的使命與愿景也便于吸引志同道合的人才。202、協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾各個利益主體對企業(yè)使命和愿景有不同的要求。（1）公眾比較關心企業(yè)的社會責任（2）股東比較關心自己的投資回報（3）政府主要關心稅收與公平競爭（4）地方社團更為關心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè)（5）職工比較關心自己的福利及晉升各個利益主體可能會在企業(yè)使命與愿景的認識上產(chǎn)生分歧與矛盾，而每一個良好企業(yè)使命與愿景的表述，應當能夠在不同程度上滿足不同利益相關者的需要。213、幫助企業(yè)建

14、立客戶導向的思想良好的企業(yè)使命與愿景應能反映用戶的期望，企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點就是要識別用戶的需要，努力滿足用戶的需要，這是企業(yè)進行使命與愿景定義時的根本指導思想。（五）企業(yè)使命與愿景的表述構成要素1、企業(yè)的用戶“誰是企業(yè)的用戶”，這是企業(yè)使命首先要表述的，弄清用戶的需求，才能開發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務。美國電話電報公司的使命：我們所致力的事業(yè)是要將人們聯(lián)結(jié)在一起，使他們更容易地相互交流，并得到信息，我們要滿足人們在任何時候、任何地點的需要，我們要在全世界做得更好。222、企業(yè)的產(chǎn)品或服務英特爾公司為計算機行業(yè)提供芯片、主機、操作系統(tǒng)和軟件，英特爾公司的使命就是要成為全世界計算機行業(yè)的最主要的供

15、應商。3、企業(yè)的目標市場如：某公司近期要不斷開拓國際市場，進一步擴大華南、華東、西南及西北市場，遠期目標是要將產(chǎn)品打入國際市場，并在海外建立銷售機構，逐步向跨國經(jīng)營發(fā)展。234、企業(yè)技術如：本公司是中國唯一研制、生產(chǎn)、經(jīng)營各種信用卡及信用卡專用設備的企業(yè)，屬于技術密集型企業(yè)，擔負著印制各種有價證券的主要任務，擁有當今世界先進水平的制版與印刷設備，在技術力量、工藝裝備、生產(chǎn)配套能力等方面居國內(nèi)同行業(yè)的前列。5、企業(yè)生存發(fā)展如：一出版公司要通過收集、評價、生產(chǎn)和營銷有價值的信息而滿足全球的需求，同時使我們的用戶、雇員、作者、投資人及整個社會收益。246、企業(yè)的價值觀念及基本信念如：玫琳凱公司（Ma

16、ry Kay cosmetics）的全部宗旨都集于一條重要的原則，即分享與關懷。出于這種精神，人們將特別愉快地貢獻她們的時間、知識與經(jīng)驗。7、企業(yè)的自我意識如：本公司特通過釋放其全體雇員的能量和利用他們的建設和創(chuàng)造力，在未來工作時間的競爭中實現(xiàn)飛躍。258、對企業(yè)員工的關心本公司堅持造物先造人，努力提高員工的素質(zhì)，以良好的工作條件、有吸引力的福利待遇、個人成長的機會、高度的就業(yè)保障來招聘、培養(yǎng)、激勵、回報和留住有能力、高品格的員工。9、企業(yè)的公眾形象及社會責任本公司要為增強社會經(jīng)濟力量做貢獻，在我們從事業(yè)務的所有國家及地方范圍內(nèi)不僅要成為一個優(yōu)秀的公司，而且要成為社會的優(yōu)秀的公民而發(fā)揮作用。2

17、6例：某外貿(mào)公司的企業(yè)使命與愿景的陳述。我們是一家立足于在紡織品和服裝領域快速發(fā)展的、逐步在相關領域?qū)嵭卸嘣馁Q(mào)、工、技一體的企業(yè)集團。我們將在全球范圍內(nèi)開展運作，致力于通過合作、并購等多種方式，與各種可能的企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，追求在關鍵價值環(huán)節(jié)方面培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力?？蛻魧蚴俏覀儼l(fā)展的基本要求，作為紡織品服裝的供應商和服務商，我們將竭盡全力為客戶提供增值的差異化服務。27我們必須要追求超常規(guī)的發(fā)展和可持續(xù)的增長，立志成為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的領先企業(yè)，為此，我們要培養(yǎng)資本運作的卓越能力，還要保持整體組織結(jié)構的優(yōu)化和精簡。我們崇尚創(chuàng)新、變革的企業(yè)家精神。企業(yè)員工是我們最大的財富，他們將與企業(yè)一起共同

18、成長。28二、企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定（一）企業(yè)戰(zhàn)略目標的概念也就是指企業(yè)在一定時期內(nèi)沿其經(jīng)營方向所預期達到的理想成果。是指企業(yè)在其戰(zhàn)略管理過程中，所要達到的市場競爭地位和管理績效的目標。戰(zhàn)略目標是企業(yè)使命的具體化，是制定企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點。29（二）企業(yè)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容德魯克在管理實踐中提出：1、市場方面的目標 2、技術改進和發(fā)展方面的目標 3、提高生產(chǎn)力方面的目標4、物質(zhì)和金融資源方面的目標 5、利潤方面的目標 6、人力資源方面的目標7、職工積極性發(fā)揮方面的目標 8、社會責任方面的目標30本書細分了企業(yè)戰(zhàn)略目標：1、盈利能力2、生產(chǎn)效率 3、市場競爭地位 4、產(chǎn)品結(jié)構 5、財務狀況6、企業(yè)的建設和發(fā)

19、展 7、企業(yè)的技術水平 8、人力資源的發(fā)展 9、職工福利 10、社會責任的目標31根據(jù)戰(zhàn)略目標的內(nèi)容，提出了如下四方面的要求：1、要有挑戰(zhàn)性 2、要有可度量性 3、要有系統(tǒng)性 4、要有相對穩(wěn)定性和動態(tài)性 32（三）企業(yè)戰(zhàn)略目標的作用1、對企業(yè)形成重大挑戰(zhàn)，使企業(yè)不滿足于現(xiàn)狀，從而確保企業(yè)實力不斷壯大。2、鼓舞、凝聚人心，吸引人才，使員工覺得前景廣闊。3、創(chuàng)造大量創(chuàng)新機會，為員工提供發(fā)展平臺。4、形成以業(yè)績?yōu)橹饕獌?nèi)容的企業(yè)文化，激勵員工為實現(xiàn)共同理想而奮斗。5、有助于提升企業(yè)外界形象。33GBC建筑公司的戰(zhàn)略目標GBC建筑集團1996年總產(chǎn)值達到40億元人民幣，已位居世界225家承包工程公司第2

20、12位，估計到2010年將進入世界225家大承包公司的第170180位之間。GBC建筑集團2000年及2010年戰(zhàn)略目標匯總表34以總產(chǎn)值為例，說明戰(zhàn)略指標確定的工程如下：1、了解GBC集團1991-1996年總產(chǎn)值增長狀況，1996年總產(chǎn)值已達40億元人民幣。2、了解全國建筑行業(yè)1991-1996年增長情況，并了解到全國建筑行業(yè)2000年及2010年的預測值。3、根據(jù)建設部規(guī)劃預測從1996年到2010年全國建筑行業(yè)會高于國民經(jīng)濟2-3個百分點的速度增長。4、了解主要競爭對手1991-1996年總產(chǎn)值增長情況。355、根據(jù)以上資料，測算出GBC集團到2000年及2010年總產(chǎn)值三種年增長率的

21、方案（高速、中速、低速）。6、對上述各種方案進行比較，考慮到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的各種因素，決定GBC集團以每年25%的速度增長，到2000年總產(chǎn)值達到100億元。從2000年到2010年以每年15%的速度增長，到2010年總產(chǎn)值達到400億元。36第三章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境主要是指企業(yè)的外部環(huán)境，包括宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，宏觀環(huán)境主要是企業(yè)的政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會環(huán)境和文化環(huán)境；而行業(yè)環(huán)境則主要包括企業(yè)的經(jīng)濟特性、行業(yè)吸引力、行業(yè)變革、行業(yè)競爭結(jié)構和行業(yè)集中度等。37一、企業(yè)外部環(huán)境分析的步驟：把握環(huán)境管理環(huán)境（一）環(huán)境掃描：跟蹤環(huán)境變化，找出環(huán)境變化趨勢的早期暗號；（

22、二）環(huán)境監(jiān)測：持續(xù)觀察環(huán)境變化和趨勢，探索其中含義，影響戰(zhàn)略；（三）環(huán)境預測：根據(jù)所跟蹤的變化趨勢，預測結(jié)果，嗅到變化對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境的意義； （四）環(huán)境評價：依據(jù)環(huán)境變化或去世的時間點和重要程度，決定企業(yè)的戰(zhàn)略和管理。38二、企業(yè)的宏觀環(huán)境分析（一）企業(yè)政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運行所形成的環(huán)境系統(tǒng)，具有直接性、難以預測性和不可逆轉(zhuǎn)性的特點。企業(yè)政治環(huán)境具體包括： 政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、國家的方針政策、政治氣氛等。39（二）企業(yè)法律環(huán)境 是指與企業(yè)相關的社會法制系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。包括多種環(huán)境因素，其中主要有：1.國家的法律規(guī)范；2.國家司法執(zhí)法機關；3.企業(yè)的

23、法律意識。40（三）企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境所謂經(jīng)濟環(huán)境是指構成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策，是一個多元動態(tài)系統(tǒng)，主要由社會經(jīng)濟結(jié)構，經(jīng)濟發(fā)展水平，經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策四個要素構成。1.社會經(jīng)濟結(jié)構又稱為國民經(jīng)濟結(jié)構，是指國民經(jīng)濟中不同經(jīng)濟成分，不同經(jīng)濟部門以及社會生產(chǎn)各個方面在組成國民經(jīng)濟總體時相互質(zhì)的適應性，量的比例性及排列關聯(lián)的狀況 。主要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構，分配結(jié)構，交換結(jié)構，消費結(jié)構和技術結(jié)構等內(nèi)容。412.經(jīng)濟發(fā)展水平是指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模，速度和所達到的標準。反映一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平常用的主要指標有：國民生產(chǎn)總值，國民收入，人均國民收入，經(jīng)濟增長速度等。3.經(jīng)濟體制就是指國家

24、經(jīng)濟組織的形式。4.經(jīng)濟政策是指國家在一定時期內(nèi)未達到國家經(jīng)濟發(fā)展目標而制定的戰(zhàn)略和策略，它包括有綜合性的國家經(jīng)濟戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)政策，國民收入分配政策，價格政策，物資流通政策，金融貨幣政策，勞動工資政策，對外貿(mào)易政策等。42例1：當前國際經(jīng)濟環(huán)境的特點（1）全球信息化； （2）世界經(jīng)濟一體化； （3）跨國公司之間兼并、聯(lián)合形成高潮；（4）知識經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)崛起43例2：20世紀90年代以來中國宏觀經(jīng)濟的變化及存在問題變化（1）中國經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)從起步階段進入起飛階段；（2）從戰(zhàn)略上調(diào)整國有經(jīng)濟布局形成高潮；（3）居民消費熱點已經(jīng)發(fā)生變化；（4）賣方市場已經(jīng)形成；（5）中國加入WTO后，使得中國企業(yè)

25、發(fā)生了深刻的變革；（6）中國非國有經(jīng)濟迅猛發(fā)展。44存在問題（1）在保持經(jīng)濟高速增長的同時，通貨緊縮，需求不足；（2）國有企業(yè)改革進入攻堅階段；（3）中國仍存在經(jīng)濟周期性波動；（4）中國地區(qū)經(jīng)濟不平衡發(fā)展；（5）中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構急需調(diào)整；（6）中國經(jīng)濟發(fā)展主要是靠投資推動的外延擴大在生產(chǎn)方式，是粗放型的，其增長質(zhì)量低 ；（7）居民收入差距進一步擴大；（8）中國的人口、資源、環(huán)境問題制約經(jīng)濟發(fā)展。45（四）企業(yè)科技環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素給予該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合，具體劃分為社會科技水平，社會科技力量，國家科技體制和國家科技政策與科技立法四個方面。46物聯(lián)網(wǎng)物聯(lián)網(wǎng)(The

26、Internet of things)的概念是在1999年提出的，它的定義很簡單：把所有物品通過射頻識別等信息傳感設備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來，實現(xiàn)智能化識別和管理。國際電信聯(lián)盟2005年一份報告曾描繪“物聯(lián)網(wǎng)”時代的圖景：當司機出現(xiàn)操作失誤時汽車會自動報警；公文包會提醒主人忘帶了什么東西；衣服會“告訴”洗衣機對顏色和水溫的要求等等47物聯(lián)網(wǎng)把新一代IT技術充分運用在各行各業(yè)之中，具體地說，就是把感應器嵌入和裝備到電網(wǎng)、鐵路、橋梁、隧道、公路、建筑、供水系統(tǒng)、大壩、油氣管道等各種物體中，然后將“物聯(lián)網(wǎng)”與現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)整合起來，實現(xiàn)人類社會與物理系統(tǒng)的整合，在這個整合的網(wǎng)絡當中，存在能力超級強大的中心計

27、算機群，能夠?qū)φ暇W(wǎng)絡內(nèi)的人員、機器、設備和基礎設施實施實時的管理和控制，在此基礎上，人類可以以更加精細和動態(tài)的方式管理生產(chǎn)和生活，達到“智慧”狀態(tài)，提高資源利用率和生產(chǎn)力水平，改善人與自然間的關系。 48（五）企業(yè)社會及文化環(huán)境包括國家社會階層的形成和變動，人口的地區(qū)性流動，人口年齡結(jié)構的變化，就業(yè)狀況，城鄉(xiāng)差別，社會福利與社會保障，社會道德風氣，公眾對國家的信心以及哲學、宗教、語言和文字等內(nèi)容。491、哲學是文化的核心部分，在整個文化中起著主導作用。我國的傳統(tǒng)哲學基本上由宇宙論、本體論、知識論、歷史哲學及人生論（道德哲學）五個方面構成，它們以各種微妙的方式滲透到文化的各個方面，發(fā)揮著強大的

28、作用。2、 宗教作為文化的一個側(cè)面，在長期發(fā)展過程中與傳統(tǒng)文化有密切的聯(lián)系，在我國文化中，宗教所占的地位并不像西方那樣顯著，宗教情緒也不象西方那樣強烈，但其作用仍不可忽視。503、語言文字和文化藝術是文化的具體表現(xiàn)，是社會現(xiàn)實生活的反映，它對企業(yè)職工的心理、人生觀、價值觀、性格、道德及審美觀點的影響及導向是不容忽視。51三、行業(yè)及競爭環(huán)境分析行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，是居于微觀經(jīng)濟的細胞（企業(yè)）與宏觀經(jīng)濟單位（國民經(jīng)濟）之間的一個集合概念，是具有某種同一屬性的企業(yè)的集合，又是國民經(jīng)濟以某一標準劃分的部分。如汽車行業(yè)，家電行業(yè)等。52行業(yè)的主要經(jīng)濟特性1.市場規(guī)模2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭的范圍3.市場增長速度及行業(yè)

29、所處的生命周期的階段4.競爭廠商數(shù)目及其相對規(guī)模5.客戶的數(shù)量 6.行業(yè)盈利水平7.進入/退出壁壘 8.產(chǎn)品是標準化的9.技術變革迅速 10.資源條件11.規(guī)模經(jīng)濟 12.產(chǎn)品革新速度快53（二）行業(yè)吸引力分析行業(yè)吸引力是指該行業(yè)的銷售利潤率獲該行業(yè)的銷售額的增長率。（三）行業(yè)變革的驅(qū)動因素分析1.行業(yè)長期增長率的變化2.客戶的變化及客戶使用產(chǎn)品方式的變化3.產(chǎn)品革新 4.技術變革 5.營銷革新6.大廠商的進入或退出 7.專有技術的擴散8.行業(yè)的日益全球化 9.成本和效率的變化10.政府政策的變化 11.社會關注點、態(tài)度和生活方式的變化12.不確定性和商業(yè)風險的變化54（四）行業(yè)競爭結(jié)構分析

30、哈佛商學院的邁克爾波特教授提出了一個框架來分析競爭結(jié)構，這就是“五力模型”按照波特的觀點，一個行業(yè)的激烈競爭，其根源在于其內(nèi)在的競爭結(jié)構。在一個行業(yè)中存在五種基本競爭力量，即新進入者的威脅，行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，替代品或服務的威脅，供應者討價還價的能力，用戶討價還價的能力。這五種基本競爭力量的現(xiàn)狀，消長趨勢及其綜合程度決定了行業(yè)競爭的激烈程度和行業(yè)的獲利能力。 551. 新進入者的威脅新進入者可以是一個新辦的企業(yè)或是一個采用多角化戰(zhàn)略的原從事其他行業(yè)的企業(yè)，這個新進入者給行業(yè)帶來了新的生產(chǎn)能力，并要求取得一定的市場份額。新進入者的進入壁壘受幾方面因素影響：（1）規(guī)模經(jīng)濟（2）產(chǎn)品差異壁壘（

31、3）資金需求壁壘（4）資源供應壁壘 （5）政府政策及有關法律限制的壁壘562.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭激烈程度取決于如下六方面因素：(1)行業(yè)市場集中度大小(2)行業(yè)增長速度的快慢(3)固定費用和存儲費用的高低 (4)產(chǎn)品特色和用戶的轉(zhuǎn)變費用 (5)行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 (6)退出壁壘573.供應者的壓力 供應者對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)在要求提高原材料或其它供應品的價格，減少緊俏資源的供應或降低供應品的質(zhì)量等。壓力大小主要取決于其方面的因素：(1)供應者的集中程度和本行業(yè)的集中程度(2)供應品的可替代程度(3)本行業(yè)對于供應的重要程度(4)供應品對于本行業(yè)的重要程度(5)供應

32、品的特色和轉(zhuǎn)變費用(6)供應者前向一體化的程度(7)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的程度584.用戶的壓力用戶對本行業(yè)的競爭壓力表現(xiàn)為要求產(chǎn)品價格更低廉，質(zhì)量更好，提供更多的售后服務，他們會各企業(yè)間的競爭來時加以壓力。這種壓力的大小取決于八個因素：(1)用戶的集中程度(2)用戶從本行業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度 (3)用戶從本企業(yè)購買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重(4)轉(zhuǎn)變費用(5)用戶的盈利能力(6)用戶后向一體化的可能性(7)本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性(8)本行業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度595.替代品的壓力由于科技進步，資源短缺，經(jīng)濟因素考慮等原因，引發(fā)了替代品的出現(xiàn)，替代品的威脅主要取決于三方面的因

33、素：（1）相對價值/價格比（2）用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換費用（3）用戶使用替代品的欲望60（五）行業(yè)市場集中度分析 所謂行業(yè)市場集中度，是指行業(yè)中規(guī)模最大的前4家企業(yè)或前8家企業(yè)（企業(yè)規(guī)模往往以銷售額為依據(jù)）市場占有率之和。 衡量行業(yè)市場集中度有兩種指標； 1.絕對集中度指標，即在規(guī)模上處于前4名或前8名的企業(yè)的市場占有率之和。 2.相對集中度指標，即基尼系數(shù)和洛侖茲曲線?；嵯禂?shù)就是將均等分布線和洛侖茲曲線之間的面積用以均等分布線為斜邊，以橫軸和縱軸為直角邊的直角三角形的面積去除。 61（六）行業(yè)內(nèi)關鍵成功因素（KSF）分析一個行業(yè)的關鍵成功因素，是指最能影響行業(yè)內(nèi)的企業(yè)取得競爭勝利的主要因素，

34、如產(chǎn)品的屬性，資源，競爭能力等。 如何確認行業(yè)的關鍵成功因素：顧客在行業(yè)內(nèi)各個競爭產(chǎn)品之間選擇的根據(jù)是什么？行業(yè)內(nèi)一個公司要想取得成功必須作？需要什么資源和競爭能力行業(yè)內(nèi)一個公司要想取得長久的競爭優(yōu)勢必須采取什么樣的措施?62(七)競爭定位分析1.產(chǎn)品定位：就是你的產(chǎn)要做出怎樣的訴求，能提供哪些功能，滿足客戶的那些需要？2.市場定位：就是你的產(chǎn)品到底要銷售給誰，誰是你的目標客戶，客戶有哪些購買的行為和期望。例1：百事可樂年輕一代的選擇63例2：幾個品牌汽車的產(chǎn)品定位和市場定位產(chǎn)品類型 產(chǎn)品定位 市場定位 Volvo沃爾沃 安全，穩(wěn)重 中老年男性商人，專業(yè)人士 Benz奔馳 高貴，身份，正式，傳

35、統(tǒng)，豪華男性商人，官員，黑社會 BMW寶馬 高貴，正式，豪華，動力，時尚，反傳統(tǒng)明星，運動員，二世主 Lexus凌志 舒適，安靜 商人（無男女分別），專業(yè)人士 64例3：白酒行業(yè)競爭結(jié)構分析潛在進入者：白酒行業(yè)競爭激烈，對其他投資者吸引力不大，但是名優(yōu)白酒仍有利潤空間，因此有的投資者已收購企業(yè)進入。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭：白酒行業(yè)呈現(xiàn)規(guī)?；厔荩袠I(yè)內(nèi)強者之間的競爭手段是廣告，市場推廣，銷售折讓，特種包裝等，市場競爭激烈。65 用戶：高檔白酒產(chǎn)量占20%，所創(chuàng)利潤占50%；中檔白酒產(chǎn)量占35%，所創(chuàng)利潤占35%；低檔白酒產(chǎn)量45%占，所創(chuàng)利潤占15%。 替代品：啤酒、果酒份額越來越大，白酒份

36、額呈下降趨勢，替代品的競爭壓力越來越大。 供應者：白酒主要原料是大米，小麥，高粱等，供應充沛。66例4：白酒行業(yè)的關鍵成功因素（KSF）1.顧客需求什么高中檔優(yōu)質(zhì)酒2.公司如何在競爭中保持優(yōu)勢名牌戰(zhàn)略3.公司要想取得成功必須作什么加強市場營銷管理和其他管理67第四章 企業(yè)內(nèi)部條件分析一、企業(yè)內(nèi)部條件分析的意義（一）為抓住機遇，必須要分析企業(yè)內(nèi)部條件（二）有的企業(yè)領導人對企業(yè)內(nèi)部存在的問題熟視無睹（三）企業(yè)領導成員對企業(yè)內(nèi)部存在的問題往往看法不一致68二、企業(yè)內(nèi)部條件分析的方法（一）SWOT分析法策略因素分析評估企業(yè)的強勢（strengths）和弱勢（weakness）及外部環(huán)境的機會（oppo

37、rtunities）和威脅（threats），即SWOT分析法。這種分析方法的理論基礎是要尋找企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部資源的良好匹配，使企業(yè)領導者能夠清晰地了解企業(yè)在資源和能力方面存在的優(yōu)劣勢，企業(yè)目前及未來將要面臨的機遇和挑戰(zhàn)（威脅）。691、SWOT分析法的步驟（1）建立一個戰(zhàn)略目標（2）建立公司的外部環(huán)境分析，界定公司的威脅與機會（3）進行公司的內(nèi)部環(huán)境分析，找出優(yōu)勢與劣勢（4）將SWOT進行配套分析，制定企業(yè)相應戰(zhàn)略702、相應的戰(zhàn)略選擇（1）SO： 增長型 依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部環(huán)境（2）WO：扭轉(zhuǎn)型 利用外部機會，克服內(nèi)部劣勢（3）WT：防御型 減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅（4）ST：多種

38、經(jīng)營型 利用內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅71（二）企業(yè)價值鏈分析法企業(yè)價值鏈是指企業(yè)從事設計、生產(chǎn)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種價值活動的集合。企業(yè)價值鏈分析的任務是將本企業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)與競爭對手作比較，從而找出本企業(yè)在哪些環(huán)節(jié)上具有優(yōu)勢，哪些環(huán)節(jié)上存在劣勢。競爭者之間價值鏈的差異就是競爭優(yōu)勢的根源。721、企業(yè)的基本活動（1）內(nèi)部后勤 包括資源接收、儲存和分配活動（2）生產(chǎn)作業(yè) 將各種投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品（3）外部后勤 包括產(chǎn)品發(fā)送、儲存、運輸?shù)龋?）市場營銷 包括市場營銷各種活動（5）服務 包括安裝、維修、培訓和提供備件等732、企業(yè)的輔助活動（1）采購 包括各項活動所需原材料、易耗品、機

39、器設備、辦公設備及建筑物等（2）技術開發(fā) 關系到企業(yè)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、資源利用效率及企業(yè)運行效率（3）人力資源管理 包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓、開發(fā)和激勵等活動（4）企業(yè)基礎職能管理以上價值鏈分析幫助我們認識和了解了企業(yè)資源增值過程，企業(yè)內(nèi)部條件分析就是要抓住企業(yè)價值鏈中的關鍵環(huán)節(jié)仔細進行分析，才能找到企業(yè)存在的優(yōu)勢和劣勢，從而制定出相應的策略。74三、企業(yè)資源強勢與弱勢分析（一）企業(yè)資源分類1、有形資源（1）財力資源 借款能力、產(chǎn)生內(nèi)部資源的能力（2）組織資源 企業(yè)的報告系統(tǒng)以及它正式的計劃、控制和協(xié)作系統(tǒng)（3）物質(zhì)資源 企業(yè)的廠房和設備的位置及先進程度，獲取原材料的能力75

40、2、無形資源（1）技術資源 技術的含量，如專利、商標、版權、商業(yè)機密等（2）創(chuàng)新資源 各種方面的創(chuàng)新、創(chuàng)意能力、創(chuàng)新能力（3）聲譽資源 企業(yè)形象、聲譽?？蛻袈曌u：品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、持久性和可靠性的認同，企業(yè)的社會形象和美譽度。供應商聲譽：有效率、有效益、支持性和雙贏的關系和交往方式。3、人力資源（1）專業(yè)技能（2）交流和相互影響的關系及能力76（二）企業(yè)資源的組織管理1、集中資源 目標統(tǒng)一：建立戰(zhàn)略目標共識 資源專注：制定明確的改善目標 瞄準目標：強調(diào)高附加值活動2、積累資源 學習：充分利用每個員工的聰明才智 借用：取得合作者的資源3、整合互補資源 整合：以新方式組合各種資源 平衡：取得重要

41、的互補性資源4、保存資源 資源再利用：重點使用資源 戰(zhàn)略聯(lián)盟：找出與他人共同的目標5、回收資源 加速流動：回收速度快可增加資源利用率77（三）企業(yè)資源強勢與弱勢分析1、強勢資源的表現(xiàn)形式（1）企業(yè)具有某項技能或?qū)ｉT技術（2）企業(yè)具有寶貴的有形資源、無形資源和人力資源（3）企業(yè)具有良好的組織管理能力（4）企業(yè)具有某種特殊的競爭能力（5）企業(yè)與合作者建立了能夠提高競爭力的戰(zhàn)略聯(lián)盟782、弱勢資源的表現(xiàn)形式（1）企業(yè)缺乏有重要意義的技能或?qū)ｉT技術（2）企業(yè)缺乏有重要意義的有形資源、無形資源、人力資源或缺乏組織管理資源的能力（3）企業(yè)在關鍵領域中的競爭能力正在削弱或喪失79四、企業(yè)核心能力分析（一）概

42、念企業(yè)核心能力是某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項關鍵業(yè)務達到行業(yè)一流水平的能力，包括企業(yè)技術方面的核心能力和企業(yè)管理方面的核心能力。（二）企業(yè)核心能力的一般特征1、增值性和效益性 2、領先性和獨特性 3、延展性和多樣性 4、協(xié)調(diào)性和整合性80例：企業(yè)核心能力舉例公司名稱 核心能力 市場/產(chǎn)品/經(jīng)營 日本本田公司（Honda 發(fā)動機和電動火車技術 摩托車、汽車、發(fā)動機、割草機 美國3M公司 粘結(jié)（粘性材料）技術 砂紙、磁帶、錄像帶、告示貼等 日本索尼公司（Sony） 小型化、袖珍化技術 袖珍錄像機及收錄機、小型液晶電視等 日本佳能公司（Canon） 光學與圖像技術 復

43、印件、照相機、激光打印機等 81（三）企業(yè)核心能力的組成要素1、全體員工的知識和技術水平2、企業(yè)技術體系3、企業(yè)的管理體系4、企業(yè)文化82（四）企業(yè)核心能力、核心產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的關系企業(yè)可以被看做一棵大樹，核心能力相當于樹根，核心產(chǎn)品相當于樹干，樹頂?shù)臉淙~、花、果就相當于最終產(chǎn)品。例如：美國可口可樂公司，其可口可樂的配方就是企業(yè)的核心能力之一，而樹干就相當于可口可樂的濃縮液，這是可口可樂公司的核心產(chǎn)品，最終制成的可口可樂產(chǎn)品則是最終產(chǎn)品。83五、企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構（一）企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構的概念企業(yè)向市場提供的全部產(chǎn)品品種的總和稱為產(chǎn)品組合，也可稱為產(chǎn)品結(jié)構，它是指企業(yè)產(chǎn)品線的寬度和深度結(jié)構，寬度結(jié)構是指產(chǎn)

44、品的系列機構，深度結(jié)構是指同一系列產(chǎn)品的規(guī)格結(jié)構。（二）產(chǎn)品結(jié)構分析方法波士頓矩陣法 在產(chǎn)品結(jié)構分析方法中最常見的是市場增長市場占有率矩陣，又稱為波士頓矩陣，該矩陣的橫軸坐標表示某項業(yè)務的相對市場占有率，它代表公司在該項業(yè)務上擁有的實力，縱軸表示該業(yè)務的市場需求增長率，即銷售額增長率，它代表公司在該項業(yè)務的市場吸引力。84銷售額增長率=本期總銷售額上期總銷售額/上期總銷售額100%相對市場占有率=本公司某項業(yè)務本期銷售額/最強的競爭對手該業(yè)務本期銷售額100%銷售額增長率高低分界線定在10%，分界線以上的，可以看成投入期或成長期，以下則處于成熟或衰退期。相對市場占有率高低分界線則定為1.0，因

45、為高于1就是在市場占有率的領先者。85市場增長市場占有率矩陣在企業(yè)戰(zhàn)略管理評價分析中的主要作用，在于利用該矩陣分析公司各項經(jīng)營業(yè)務間的資金流向關系，各區(qū)域因吸進流向不同而有不同的特征。1、A區(qū) 即“明星產(chǎn)品”它們是具有高度吸引力的業(yè)務（銷售額增長率高），本企業(yè)又具有強大的實力地位（相對于市場占有率高），所以業(yè)務能回收大量資金，但也需要投入大量資金，兩者相抵，公司凈資產(chǎn)收入并不多。基本策略：集中制定某一領域的集中戰(zhàn)略；與其他企業(yè)合并；縱向一體化；多樣化經(jīng)營。 862、B區(qū) 即“金牛產(chǎn)品”它們是企業(yè)資金的主要來源，能回收的資金大于再投資的資金需要，在企業(yè)能夠集中調(diào)度資金的前提下，能夠投資于其他業(yè)務

46、。基本策略：重新制定某一領域的競爭戰(zhàn)略；與競爭對手合并，加強競爭地位；縱向一體化；多樣經(jīng)營；回收分離。873、C區(qū) 即“問題產(chǎn)品”它們是待開發(fā)的機會，由于市場迅速增長而具有吸引力，但企業(yè)并沒有在市場上占據(jù)適當?shù)匚??；静呗裕杭杏谀骋粏我唤?jīng)營領域；縱向一體化；單一的集中經(jīng)營。884、D區(qū) 即“狗類產(chǎn)品”它們既沒有吸引力又處于軟弱地位，可能會回收少量資金，但僅能夠維持其經(jīng)營開支，合乎邏輯的決策是盡量利用，即只回收投資，或者轉(zhuǎn)讓。基本策略：通過合資經(jīng)營進入新的經(jīng)營領域；單一的集中經(jīng)營。一般來說，較為合理的產(chǎn)品結(jié)構是：C類產(chǎn)品約占公司全部產(chǎn)品銷售額的20%30%，A類產(chǎn)品約占30%40%，B類產(chǎn)品約

47、占40%50%，D類產(chǎn)品約占5%10%左右。89六、市場營銷分析（市場營銷理論的演變）（一）4Ps理論1、產(chǎn)品（Products）分析2、產(chǎn)品價格（Price）分析3、銷售渠道(Place)分析銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領域向另一個生產(chǎn)領域或消費領域轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的流通途徑，以及商品的交換結(jié)構和形式，包括中間商作用的分析和消費資料市場和生產(chǎn)資料市場的銷售渠道結(jié)構分析。4、促銷（Promotion）分析促銷活動的手段有四種：廣告、人員推銷、企業(yè)的公共關系、營業(yè)推廣。4Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點，企業(yè)站在自身立場上考慮向市場上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務。營銷流程是：產(chǎn)品=市場=顧客，前提條件是：巨大的市場

48、，無差異的顧客和某種程度上標準化的產(chǎn)品。904Ps理論以企業(yè)為出發(fā)點，企業(yè)站在自身立場上考慮向市場上的顧客生產(chǎn)產(chǎn)品并銷售產(chǎn)品和服務。營銷流程是：產(chǎn)品=市場=顧客，前提條件是：巨大的市場，無差異的顧客和某種程度上標準化的產(chǎn)品。91（二）4Cs理論1、消費者（Customer）的需求2、消費者愿意支付的成本（Cost）3、消費者的便利性（Convenience）4、與消費者的溝通（Communication） 4Cs理論以顧客為出發(fā)點和中心，企業(yè)站在顧客立場上為顧客考慮問題。營銷流程是：顧客需求=產(chǎn)品；前提條件是：市場已明顯細分，顧客需求差異化、個性化，顧客忠誠度已經(jīng)成為企業(yè)追求的重要目標. 92

49、（三）4Rs理論1、與顧客建立關聯(lián)（Relation）2、提高市場反應（Reaction）速度3、關系營銷（Relationship）4、回報（Return） 4Rs理論以激活顧客潛在需求、創(chuàng)造需求為出發(fā)點，站在潛在顧客立場上考慮問題。營銷流程是：發(fā)現(xiàn)并激活潛在顧客需求=產(chǎn)品；前提條件是：有互聯(lián)網(wǎng)技術支撐的工廠模式對商務運作實施創(chuàng)新，企業(yè)追求供應鏈與顧客共贏。93第五章 企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略美國戰(zhàn)略學家邁克爾波特提出企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略有三種，即成本領先戰(zhàn)略、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略及集中化戰(zhàn)略，而企業(yè)獲得優(yōu)勢的途徑有如下幾方面：941、開發(fā)成為行業(yè)標準的產(chǎn)品2、制造市場最好的產(chǎn)品3、爭取比競爭對手更低的成本4

50、、開發(fā)專有技術5、建立著名的品牌和聲譽6、提供上乘的客戶服務7、更好的做好供應鏈工作95一、成功領先戰(zhàn)略也稱低成本戰(zhàn)略，是企業(yè)努力發(fā)現(xiàn)和挖掘所有的資源優(yōu)勢，特別強調(diào)生產(chǎn)規(guī)模和出售一種標準化的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)保持整體成本領先地位，從而以行業(yè)最低價格為其產(chǎn)品定價的戰(zhàn)略。96（一）成本領先戰(zhàn)略的理論基礎1、規(guī)模經(jīng)濟效益 即單位產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模增大 而下降2、學習曲線效應 即單位產(chǎn)品成本隨企業(yè)累積產(chǎn)量增加而下降（二）成本領先戰(zhàn)略的關鍵標準1、相對標準化的產(chǎn)品2、產(chǎn)品特征為很多顧客所接受，即高市場占有率3、最低的競爭價格，形成循環(huán)4、相關概念（1）經(jīng)濟規(guī)模：企業(yè)在正常生產(chǎn)條件下，一年里所生產(chǎn)出來的全部產(chǎn)

51、品的數(shù)量。（量）（2）規(guī)模經(jīng)濟：企業(yè)發(fā)展到一定階段，固定資產(chǎn)全部利用，使得生產(chǎn)成本大幅降低的生產(chǎn)模式。（質(zhì)）97（三）實施成本領先戰(zhàn)略的條件1、該戰(zhàn)略適用于大批量生產(chǎn)的企業(yè)，產(chǎn)量要達到經(jīng)濟規(guī)模，這樣才會有較低的成本2、要有較高的市場占有率，就要嚴格控制產(chǎn)品定價和初始虧損，以此來創(chuàng)立較高的市場份額3、企業(yè)必須使用先進的生產(chǎn)設備，提高生產(chǎn)效率，才能使得生產(chǎn)成本進一步降低4、要嚴格控制一切費用開支，全力以赴降低成本，最大限度地減少研發(fā)、服務、推銷、廣告等一切費用5、監(jiān)控由內(nèi)外發(fā)貨商提供的活動的成本6、采用柔性制造設備和程序98（四）成本領先戰(zhàn)略的優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：1、在與競爭對手的競爭中，由于成本領先

52、，企業(yè)可以用低價格優(yōu)勢從競爭對手中奪取市場占有率，擴大銷售量，從而在同行業(yè)中可以賺取更多的利潤2、在爭取供應商的斗爭中，由于企業(yè)有低成本的優(yōu)勢，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素的影響993、在與潛在進入者的斗爭中，低成本企業(yè)由于采取低價格而提高了進入壁壘，使新進入者不致構成對低成本企業(yè)的威脅4、在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可以用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不能被替代品所替代5、面對強有力的中間商要求降低產(chǎn)品價格的壓力，采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)在進行交易時，握有更大的主動權100劣勢：1、企業(yè)投資過大，因為企業(yè)

53、必須具備先進的生產(chǎn)設備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率2、社會技術變化導致產(chǎn)品生產(chǎn)工藝有了新的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失了優(yōu)勢，使競爭對手比較容易以更低成本進入該行業(yè)，造成對原有企業(yè)的威脅1013、企業(yè)高層領導把過多的注意力集中于低成本的戰(zhàn)略，可能導致忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣，忽視顧客對價格敏感性的降低，企業(yè)拘泥于現(xiàn)有戰(zhàn)略的選擇，很有可能被采用差異化戰(zhàn)略的競爭對手所擊敗4、由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術及現(xiàn)有設備，因而對新技術的采用及技術創(chuàng)新反應遲鈍，同時由于使用專用設備，資產(chǎn)專用性很強，退出壁壘很高，戰(zhàn)略調(diào)整受到阻礙1

54、02二、差異化戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，是指企業(yè)向市場提供與眾不同的產(chǎn)品和服務，樹立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西，用于滿足顧客特殊的需求，從而形成競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。（一）實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)要有很強的研究開發(fā)能力，企業(yè)要具備一定數(shù)量的研發(fā)人員，要求這些研發(fā)人員要有強烈的市場意識和創(chuàng)新眼光，及時了解客戶需求，不斷地在產(chǎn)品及服務中創(chuàng)造出獨特性1032、企業(yè)在產(chǎn)品和服務上要具有領先的聲望，企業(yè)要具有很高的知名度和美譽度3、企業(yè)要有很強的市場營銷能力，要使企業(yè)內(nèi)部的研究開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷等職能部門之間有很好的協(xié)調(diào)性（二）差異取勝的關鍵標準1、通過獨特的特性和價值特點產(chǎn)生價值2、高

55、質(zhì)量高價格 3、高標準為顧客服務4、超常質(zhì)量 5、特殊優(yōu)待和特權象征6、快速創(chuàng)新104（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點：1、實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其產(chǎn)品或服務特色的注意和信任，建立起顧客對產(chǎn)品或服務的信賴和忠誠，降低了顧客對產(chǎn)品的價格變化的敏感度，從而筑起了較高的進入壁壘，保持了本企業(yè)的優(yōu)勢地位2、由于實行差異化戰(zhàn)略，本企業(yè)生產(chǎn)的是名牌產(chǎn)品，增強了本企業(yè)對原材料、零部件供應商的討價還價的能力，產(chǎn)生了較高的邊際收益1053、由于實行差異化戰(zhàn)略，使經(jīng)銷商缺乏可以與之比較的商品，因而也降低了經(jīng)銷商對價格的敏感度。同時，產(chǎn)品差異化使經(jīng)銷商具有較高的轉(zhuǎn)換成本，使其依賴于本企業(yè)，這也就進一步削弱了經(jīng)

56、銷商對本企業(yè)討價還價的能力4、企業(yè)通過差異化的戰(zhàn)略建立起顧客對本企業(yè)產(chǎn)品的信賴，使一般的替代品無法在差異化上與本企業(yè)競爭106缺點：1、要保持產(chǎn)品的差異化，往往要以成本的提高為代價，因為要實行這種戰(zhàn)略要增加設計及研究開發(fā)費用，要用高檔的材料，企業(yè)是把保持產(chǎn)品經(jīng)營特色放在第一位，成本降低放第二位，因此，企業(yè)產(chǎn)品差異化所取得利潤的一部分或大部分要被產(chǎn)品成本的提高所抵消2、顧客對差異化所支付的額外費用是有一定限度的，若超過顧客的支付極限，低成本、低價格對顧客的吸引力與高價格差異化對顧客的吸引力就顯示出了競爭力1073、由于產(chǎn)品價格較高，很難擁有很大的銷售量，因此該戰(zhàn)略不可能迅速提高市場占有率4、一般

57、來講，該戰(zhàn)略對生活消費資料企業(yè)較為重要，對生產(chǎn)資料企業(yè)因其產(chǎn)品不存在多少差異，有些材料產(chǎn)品已經(jīng)標準化，沒有多少制造差異的余地，該戰(zhàn)略就顯得不太重要了5、產(chǎn)品差異化使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)的不同企業(yè)之間 產(chǎn)品之間減少了可替代性108（四）實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑1、產(chǎn)品內(nèi)在因素的差異化是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、設計、質(zhì)量及附加功能等方面為顧客創(chuàng)造價值，并創(chuàng)造與競爭對手相區(qū)別的獨特性。區(qū)別的獨特性：例：重慶涪陵榨菜公司：日本仿造涪陵榨菜失敗，原因在于缺少涪陵長江邊那種帶潮濕的風關鍵工藝：把榨菜頭收獲后，切成大片，用麻繩串起來，晾在涪陵長江邊上，用特有的潮濕的風把榨菜吹蔫（2-3天），然后洗凈切碎進行腌制。1092、產(chǎn)品

58、外在因素的差異化 是指企業(yè)要利用產(chǎn)品的包裝、定價、商標、銷售渠道及促銷手段，使其與競爭對手在營銷組合方面形成差異化，因而開創(chuàng)獨立的市場。（1）采用定價、改進包裝、樹立名牌的方法實現(xiàn)差異化（2）通過宣傳，利用廣告形成產(chǎn)品的差異化（3）通過優(yōu)質(zhì)服務實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化（4）通過分銷渠道來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化110例：日本西鐵城手表為了打開澳大利亞市場，刊登廣告聲稱該公司某月某日在澳大利亞某城市的飛機場舉行手表大賽，空投手表，誰接到歸誰。活動當天，西鐵城手表從天而降，仍運轉(zhuǎn)正常，宣傳了手表的質(zhì)量，得到顧客偏愛。例：20世紀初，中國茅臺酒廠派兩位評酒員帶著壇裝茅臺酒到巴拿馬世界評酒會參評，中國的陶制罐裝酒無人問

59、津，而國外的顏色、形狀各異的瓶裝酒卻備受歡迎，而中國評酒員急中生智，特意將酒壇打碎，茅臺酒的香氣彌漫展覽大廳，于是茅臺酒才被評為世界名酒。111三、集中戰(zhàn)略也稱聚焦戰(zhàn)略，指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買集團，產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場的一種戰(zhàn)略（地域集中或消費者集中）。（一）實施集中戰(zhàn)略的條件1、在行業(yè)中有特殊需求的顧客存在，或在某一地區(qū)有特殊需求的顧客存在2、沒有其他競爭對手試圖在上述目標細分市場中采取集中戰(zhàn)略3、企業(yè)經(jīng)營實力較弱，不足以追求廣泛的市場目標4、產(chǎn)品在細分市場的規(guī)模、成長速度、獲利能力、競爭強度等方面有較大差別，使得部分細分市場有一定吸引力112（二）集中戰(zhàn)略的

60、優(yōu)缺點優(yōu)點：1、經(jīng)營目標集中，管理簡單方便，可以集中使用企業(yè)的人、財、物等資源2、有條件深入鉆研以至于精通有關的專門技術，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實力，爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢3、由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達到規(guī)模經(jīng)濟效益，降低成本，增加收益113缺點：1、當市場發(fā)生變化，技術創(chuàng)新或新的替代品出現(xiàn)時，該產(chǎn)品需求量下降，企業(yè)就要受到嚴重的沖擊2、這種企業(yè)對環(huán)境的適應能力差，經(jīng)營風險大，應該看到市場上大對數(shù)產(chǎn)品或遲或早終究是要退出市場的114（三）企業(yè)選用集中戰(zhàn)略所應注意并防止來自三方面的威脅1、以廣泛市場為目標的競爭對手，很可能將該目標細分市場納入其競爭范圍，甚至