市場營銷整體產(chǎn)品策略和開發(fā)管理

1、市場營銷整體產(chǎn)品策略和開發(fā)管理12 綱 要整體產(chǎn)品概念 產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)管理 產(chǎn)品組合品牌化決策3 一、整體產(chǎn)品概念指通過交換能滿足消費者某種需求和利益的有形物品和無形服務(wù)的總和，包括商品、服務(wù)、體驗、事件和觀念等。產(chǎn)品整體包括三個層次：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。菲利普科特勒等將其擴展成五個層次，新增了期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。4附加產(chǎn)品有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品“你賣的不是一個鉆頭，而是一個洞?！?一句流行于西方關(guān)于市場營銷的老生常談核心利益或服務(wù)品牌名稱包裝特點質(zhì)量式樣送貨和信貸安裝保證售后服務(wù)期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1）核心產(chǎn)品(core product)：是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客

2、真正要買的東西。是產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分。2）有形產(chǎn)品(actual product)：即核心產(chǎn)品的外部特征。通常由質(zhì)量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等組成。是狹義的產(chǎn)品概念。3）期望產(chǎn)品(Expected product)：是指顧客期望得到與現(xiàn)有提供物密切相關(guān)的一組屬性和條件。4）附加產(chǎn)品(augment product)：是指顧客在購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務(wù)等。5）潛在產(chǎn)品(Potential product)：是指顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品提出或設(shè)想出新的要求。5二、產(chǎn)品組合(product mix)： 產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭

3、配，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營范圍和結(jié)構(gòu)。 產(chǎn)品線(product line)：又稱產(chǎn)品大類、產(chǎn)品系列，即滿足同類需求，而規(guī)格、款式、檔次不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品項目(product item)：指某一產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、 質(zhì)量、款式和檔次的具體產(chǎn)品。 61.產(chǎn)品組合的因素產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指一個企業(yè)擁有產(chǎn)品線的數(shù)目是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目總數(shù)指一條生產(chǎn)線中所包括的產(chǎn)品項目的數(shù)目。如飄柔洗發(fā)水有2種規(guī)格3種配方（烏黑、柔順、滋養(yǎng)），則其深度為6；香皂只有1種配方2種規(guī)格，則深度為2。是指一個企

4、業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度7洗滌劑牙膏香皂方便尿布洗發(fā)水紙巾象牙雪潔拂汰漬快樂奧克多達(dá)士大膽吉恩黎明獨立格里佳潔士登魁象牙柯柯拉瓦佳美爵士舒膚佳海岸幫寶適露膚海飛絲潘婷飄柔沙宣伊卡路查敏白云普夫旗幟 寶潔公司的產(chǎn)品組合 產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合長度8伊利集團產(chǎn)品組合液態(tài)奶系列奶粉系列冰激凌系列酸奶系列其他產(chǎn)品純牛奶功能奶花色奶早餐奶雙果奇緣伊利酸酸乳優(yōu)酸乳金典奶兒童奶學(xué)生奶特殊營養(yǎng)奶粉孕婦產(chǎn)品嬰幼兒產(chǎn)品兒童學(xué)生產(chǎn)品女士奶粉中老年奶粉家庭適用奶粉民族風(fēng)味產(chǎn)品休閑營養(yǎng)品牛奶巧克力類火炬水冰類奶冰類純奶類基礎(chǔ)酸奶系列低脂酸奶系列水果酸奶系列益生菌酸奶系列奶酪系列餐飲

5、酸奶系列兒童酸奶系列乳酸菌飲料系列領(lǐng)鮮速凍肉串領(lǐng)鮮速凍水餃領(lǐng)鮮速凍餛鈍領(lǐng)鮮速凍稍美領(lǐng)鮮速凍面條9常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種：1）擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。 優(yōu)點是：可使企業(yè)充分利用人、財、物資源，分散經(jīng)營風(fēng)險，增強市場應(yīng)變能力和競爭能力，更好地滿足市場需求。 缺點是：會使生產(chǎn)成本和銷售費用增加。 條件：當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時間有可能下降企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或為更多的子市場提供產(chǎn)品市場景氣2、產(chǎn)品組合策略：102）縮減產(chǎn)品組合策略：即取消一些產(chǎn)品系列或產(chǎn)品項目，試圖從生產(chǎn)經(jīng)營較少的產(chǎn)品中獲得較多的利潤。方式：縱橫兩個方面條件：市

6、場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張113）產(chǎn)品線延伸策略：即將現(xiàn)有產(chǎn)品線延長，增加經(jīng)營品種的檔次或范圍。包括向上延伸、向下延伸和雙向延伸。 (1)向下延伸：即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。采用該策略可能會遇到以下風(fēng)險：使原高檔產(chǎn)品形象受損；有可能會激怒生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)；經(jīng)銷商可能不愿意經(jīng)營低檔產(chǎn)品。中高檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品12（2）向上延伸中低檔產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品即企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。采用該策略可能會遇到以下風(fēng)險：可能引起生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的競爭者進入低檔產(chǎn)品市場，進行反攻；未來的顧客可能不相信企業(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品；企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品。13（3）

7、雙向延伸中檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品雙向延伸：即原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品又增加低檔產(chǎn)品。14產(chǎn)品線延伸策略的優(yōu)缺點： 優(yōu)點：能滿足更多的消費者的需求；迎合顧客求異求變的心理；減少新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險；適應(yīng)不同價格層次的需求。 風(fēng)險：品牌忠誠度降低；產(chǎn)品項目的角色難以區(qū)分；產(chǎn)品延伸引起成本增加。 產(chǎn)品線延伸有利也有弊，所以應(yīng)慎重。通常，當(dāng)需求緊縮時，縮短產(chǎn)品大類；當(dāng)需求旺盛時，延長產(chǎn)品大類。 4）產(chǎn)品差異化策略：包括功能、服務(wù)、人員、營銷渠道、信息等的差異化。15三、產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程

8、。 典型的市場生命周期包括引入期(introduction stage)、成長期(growth stage)、成熟期(maturity stage)和衰退期(decline stage)四個階段。 16引入期成長期成熟期衰退期銷售和利潤時間銷售利潤17兩種特殊的生命周期曲線 銷售量 銷售量首次循環(huán)再循環(huán) 時間 時間（a）“循環(huán)再循環(huán)”型（b）“扇”型18 產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷戰(zhàn)略 引入期四種引入期的營銷戰(zhàn)略：突出一個“快”字快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略快速撇脂 戰(zhàn)略 緩慢滲透 戰(zhàn)略 快速滲透 戰(zhàn)略 緩慢撇脂 戰(zhàn)略 低 價 格 高 低 促 銷費用 高特點：生產(chǎn)批量小

9、銷售數(shù)量小促銷費用大生產(chǎn)成本高19 成長期全面市場擴張戰(zhàn)略，突出一個“好”字公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品公司進入新的細(xì)分市場公司進入新的分銷渠道公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上公司在適當(dāng)時候降低價格，以吸引要求低價供應(yīng)的令一層次價格敏感的消費者特點：1.銷售量迅速上升2.生產(chǎn)成本和銷售成本顯著下降3.利潤迅速上升4.出現(xiàn)競爭趨勢20 成熟期三種成熟期的營銷戰(zhàn)略，突出一個“爭”字衰退期三種衰退期的營銷戰(zhàn)略，突出“緩”和“轉(zhuǎn)”市場改進策略產(chǎn)品改進策略營銷組合改進策略維持或縮小策略徹底淘汰策略延長壽命策略特點：市場需求飽和，市場競

10、爭加劇銷售趨向平緩利潤逐步下降特點：銷售量和利潤急劇下降促銷手段失靈轉(zhuǎn)入產(chǎn)品更新?lián)Q代的新時代21產(chǎn)品生命周期的判斷方法 判斷產(chǎn)品處于市場生命周期的哪一個階段，是一個比較困難且?guī)в泻艽箅S意性的問題一般只能做出大致的判斷，常見的方法有以下幾種： 1、類比方法。類比方法，是根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況做對比分析，進行判斷。例如，參照黑白電視機的發(fā)展資料來判斷彩色電視機的發(fā)展趨向。相互類比的產(chǎn)品必須具有可比性，在各自投入市場后的情況要有相似之處。222、銷售增長率法。根據(jù)國外市場學(xué)介紹的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，則可知： 當(dāng)Q/t10時，產(chǎn)品屬于成長期； 當(dāng)0Q/t10時，產(chǎn)品屬于成熟期； 當(dāng)Q/t0時，產(chǎn)品屬于衰退期；

11、當(dāng)Q/t的值不穩(wěn)定時，產(chǎn)品屬于導(dǎo)入期。 銷售增長率=本期銷售量-上期銷售量上期銷售量100%23 3、經(jīng)驗判斷法。也稱家庭普及率推斷法。即根據(jù)某一地區(qū)某種商品的社會普及率來判斷該商品的生命周期。這種方法主要適用于高檔耐用消費品的市場生命周期各階段的推測。 家庭普及率=某種產(chǎn)品社會擁有量家庭戶數(shù)100%24 根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，產(chǎn)品家庭普及率小于5%時為導(dǎo)入期；普及率為5-80%時為成長期（普及率為5-50%時為成長前期；普及率為50-80%時為成長后期） ；普及率為80-90%時為成熟期；普及率為90%以上時為衰退期。25某企業(yè)甲產(chǎn)品五年來的銷售量如下：1996年1000件；1997年1100件；1

12、998年1240件；1999年1340件；2000年980件。試確定該產(chǎn)品1996-2000年處在生命周期的哪一階段？1998年銷售增長率1999年銷售增長率2000年銷售增長率 1997年銷售增長率由此可以判定，該產(chǎn)品1996-1998年處在市場生命周期的成長期；1999年處在市場生命周期的成熟期；2000年處在市場生命周期的衰退期。26 四、新產(chǎn)品開發(fā)管理 新產(chǎn)品：在產(chǎn)品的整體概念中，任何一部分發(fā)生變革或創(chuàng)新，給消費者帶來新的利益和新的滿足，就可以被認(rèn)為是新產(chǎn)品。包括以下四類： 1）全新新產(chǎn)品：采用新原理、新技術(shù)、新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出來的，具有全新功能的產(chǎn)品。 2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的

13、基礎(chǔ)上，部分采用新材料、新結(jié)構(gòu)生產(chǎn)出的明顯優(yōu)于原有產(chǎn)品的產(chǎn)品。 3）改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、構(gòu)造、樣式或包裝等作一定的改變而生產(chǎn)出的產(chǎn)品。 4）仿制新產(chǎn)品：也稱新牌子產(chǎn)品或本企業(yè)新產(chǎn)品，指本企業(yè)仿造市場已有產(chǎn)品而生產(chǎn)出的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品只做很少改變或根本不做改變。 27新產(chǎn)品開發(fā)決策過程1.新產(chǎn)品構(gòu)思3.新產(chǎn)品構(gòu)思方案篩選2.構(gòu)思方案5.新產(chǎn)品試制4.可行性分析6.市場試銷7.正式上市放 棄否是是放 棄否28五、品牌化決策1、品牌(brand)的含義品牌品牌名稱Brand name品牌中可以發(fā)出聲音的部分。品牌標(biāo)志Brand mark品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分。1

14、）就是指產(chǎn)品的牌子，是生產(chǎn)者或銷售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，用來與其它競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。29Benz品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性有趣權(quán)勢用戶成功高管一個品牌首先給人帶來特定的屬性屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益還體現(xiàn)了該制造商的某些價值觀附加象征了一定的文化使它所代表的產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費者30“伊利”品牌的含義“伊利”是由品牌名稱和品牌標(biāo)志兩部分構(gòu)成。品牌名稱“伊利”中的“伊”代表伊斯蘭，“利”表示利益，“伊利”商標(biāo)的含義是代表伊斯蘭人的利益。后來伊利成為全國

15、性大型企業(yè)，1999年“伊利”商標(biāo)成為中國馳名商標(biāo)，“伊利”又賦予了新的含義，“伊”在古漢語中具有你、我、他大家的意思，“伊利”便被引申為大家的利益。伊利的LOGO是由一個藍(lán)色月牙和綠色月牙組成的，代表藍(lán)天、綠地，也是產(chǎn)品天然純正和清真企業(yè)的象征；兩個月牙同時向右上方騰起，象征著騰飛的大雁，預(yù)示著企業(yè)欣欣向榮的發(fā)展方向。31 2）商標(biāo)的概念(trade mark)：商標(biāo)是一個法律術(shù)語，品牌經(jīng)向國家有關(guān)部門注冊登記后，獲得專用權(quán)，受國家法律保護，就稱為商標(biāo)。 商標(biāo)有以下特征：商標(biāo)受法律保護，注冊者享有專用權(quán)；商標(biāo)具有時間性；商標(biāo)具有地域性；商標(biāo)是一種無形財產(chǎn)。 32# 排名變化品牌名稱09品牌價

16、值 (百萬美元) 11谷歌Google100,03923微軟Microsoft76,24934可口可樂Coca-Cola67,62546IBM66,62258麥當(dāng)勞McDonalds66,57567蘋果Apple63,11375中國移動China Mobile61,28382通用GE59,793911沃達(dá)豐Vodafone53,7271010萬寶路Marlboro49,46033商標(biāo)包括：（1）商品商標(biāo)：是指商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了將自己的商品與他人的商品相區(qū)別而使用的標(biāo)記。 （2）服務(wù)商標(biāo)：是指服務(wù)的提供者為了將自己提供的服務(wù)與他人提供的服務(wù)相區(qū)別而使用的標(biāo)記。 （3）集體商標(biāo)：是指以團體、

17、協(xié)會、或者其他組織名義注冊，供該組織成員在商事活動中使用，以表明使用者在該組織中的成員資格的標(biāo)志。 （4）證明商標(biāo)：是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。 34 3）名牌的概念：是指消費者對某一享有較高聲譽、在較大范圍內(nèi)擁有一定知名度及市場銷售率的品牌或商標(biāo)的習(xí)慣性稱呼。馳名商標(biāo)是指在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標(biāo)。馳名商標(biāo)由國家工商總局商標(biāo)局或人民法院按司法程序認(rèn)定。著名商標(biāo)是指具有較高市場聲譽和商業(yè)價值，為相關(guān)公眾所熟知，并依法被認(rèn)定的注冊商標(biāo)。

18、 著名商標(biāo)的認(rèn)定機構(gòu)是省級工商行政管理部門。知名商標(biāo)一般是指在本地（市）范圍內(nèi)商標(biāo)所有人擁有的，在市場上享有較高聲譽并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。地（市）工商行政管理局負(fù)責(zé)本地（市）知名商標(biāo)的認(rèn)定和管理工作。35 截止到2007年上半年，內(nèi)蒙古有21個商標(biāo)已被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。分別是鄂爾多斯、鹿王、伊利、仕奇、草原興發(fā)、河套（面粉）、蒙牛、河套（酒）、草原（糖）、塞飛亞、小肥羊、科爾沁、維信、伊泰、遠(yuǎn)興、烏珠穆沁、蒙古王、酸酸乳、駱駝、龍駒、吊橋等。其中18個是農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)打造的，占到86%。馳名商標(biāo)總數(shù)位居少數(shù)民族自治區(qū)第一名，西部十四省、市、自治區(qū)第一位。36 2、品牌策略： 1）統(tǒng)

19、一品牌策略：企業(yè)所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個品牌名稱。優(yōu)點是宣傳方便、便于推廣新產(chǎn)品、費用低；搭便車缺點是風(fēng)險大，一旦某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會影響到其他產(chǎn)品的銷售。若品牌旗下產(chǎn)品眾多，特別是產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時，不同產(chǎn)品對外傳播的廣告信息千差萬別，會導(dǎo)致品牌所蘊含的信息復(fù)雜混亂，難以給人恒定的印象，而品牌的最高境界是形成子品牌與產(chǎn)品特點、個性、定位之間，形成“品牌=產(chǎn)品”的對應(yīng)概念。 372）個別品牌策略：企業(yè)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。個別品牌策略的優(yōu)缺點采用個別品牌策略的好處是產(chǎn)品各自發(fā)展，即使個別產(chǎn)品聲譽不佳也不會影響其他產(chǎn)品及整個企業(yè)的品牌聲譽，而且個別品牌策略可以使企業(yè)為每

20、個產(chǎn)品尋求最適當(dāng)?shù)拿Q以吸引消費者。但并非品牌越多，得益就越大。如果各種品牌只擁有很低的市場占有率，企業(yè)必須廢除較弱的品牌，而集中精力于少數(shù)較強的品牌上。 但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。383）分類品牌策略：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。例松下公司，音像制品用Panasonic,家用電器用National,立體音響用Technics。美國寶潔公司在我國銷售其產(chǎn)品時，殺蟲劑用的是“雷達(dá)”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而大量的化妝品用的是其它品牌。我國的海爾集團在銷售其家用電器如冰箱、彩電、洗衣機等產(chǎn)品時使用的是“海爾”品牌，而

21、其產(chǎn)品線延伸至保健品行業(yè)時，用的卻是“采力”品牌，目的也是為了保持海爾集團在消費者心目中的一貫的主體形象。394）企業(yè)名稱加個別品牌：企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)的名稱。如伊利金典、蒙牛特侖蘇等。海爾-小王子、海爾-雙王子、海爾-大王子、海爾-帥王子、海爾-金王子的冰箱；海爾-小超人變頻空調(diào)；海爾-小狀元健康空調(diào)；海爾-小英才窗機；海爾-神童、海爾-小小神童、海爾-即時洗洗衣機；海爾-探路者彩電；海爾-小海象熱水器；海爾-小公主暖風(fēng)機；海爾-水晶公主空氣清新機；海爾-小夢露美容加濕器等產(chǎn)品。 405）品牌擴展策略：企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出新產(chǎn)品，跨行業(yè)經(jīng)營，實行多角化戰(zhàn)略。但應(yīng)注意，品牌的過分?jǐn)U張會導(dǎo)致已有品牌失去其在消費者心目中的特殊位置，所以在擴展時須慎重考慮。416）無品牌策略 是指大中型商場為強化商品的實用功能而降低某些商品的零售價格及次要因素的投入或消耗，并且以自己的信譽為保證，與生