78廣告預算與廣告目標

1、復習：廣告策劃廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷戰(zhàn)略和廣告目標，對市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者和廣告環(huán)境進行周密的調(diào)查和分析，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性、效益性的原則，為廣告主的整體經(jīng)營提供經(jīng)濟有效的廣告計劃方案的決策過程。1廣告策劃的內(nèi)容（1）廣告市場調(diào)查與分析（2）進行廣告目標決策（3）制定廣告定位策略（4）擬定廣告媒體策略（5）確定廣告訴求策略（6）進行廣告創(chuàng)意構(gòu)思（7）創(chuàng)作廣告宣傳文案（8）決定廣告表現(xiàn)策略（9）確定廣告預算方案（10）撰寫廣告策劃書23運動俱樂部廣告45廣告目標與廣告預算二、廣告預算廣告預算的概念廣告預算的內(nèi)容廣告預算總額的方法廣告預算的分配標準影響廣告預算分配的因素廣

2、告預算表一、廣告目標廣告目標的概念確立廣告目標的重要性廣告目標的類型影響廣告目標制定的因素廣告目標的制定61、廣告目標的概念目標：所要達到的境地或者標準 。廣告目標：經(jīng)過一個或者一系列的廣告活動后，所要達到的境地或者標準。即廣告活動要達到的預期目的。 廣告目標規(guī)定了要做什么。72、確立廣告目標的重要性 廣告目標決定廣告計劃的發(fā)展 廣告目標為測定廣告效果提供依據(jù) 廣告目標關系著廣告運作的成本與效益 83、廣告目標的類型 按產(chǎn)品在不同的產(chǎn)品生命周期進行劃分 導入期的告知信息型廣告目標 如：肯德基西班牙紅燴篇成長期的說服受眾型廣告目標如：HP商用筆記本成熟期的保持品牌型廣告目標 如：可口可樂邊境線

3、喜力啤酒衰退期的提醒型廣告目標 9按目標的不同層次劃分 總目標：從全局和總體上反映了廣告主所追求的目標和指標。 如：當您的目標客戶需要你的產(chǎn)品和服務時，最先找到的是您而不是您的競爭對手。 分目標：總目標在廣告活動各方面的具體目標，如廣告目標可以分解為產(chǎn)品銷售目標、企業(yè)形象目標、信息傳播目標等。 10按目標所涉及的范圍劃分， 外部目標：與廣告活動的外部環(huán)境有關的目標。如市場目標，包括市場占有率 、市場覆蓋面等。內(nèi)部目標：與廣告活動本身有關的目標。如廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意、文案、制作等質(zhì)量目標。 11按目標所涉及的內(nèi)容劃分 產(chǎn)品銷售目標：實際是營銷目標企業(yè)形象目標：企業(yè)整體知名度和美譽度信息傳播目標：是要

4、規(guī)定廣告信息在傳播過程中對消費者產(chǎn)生影響的程度的目標。 12按目標的重要程度劃分 主要目標次要目標 13按目標的期限劃分長期目標中期目標短期目標 143、影響廣告目標制定的因素 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略 產(chǎn)品的供求狀況以及生命周期 市場環(huán)境 廣告對象 154、廣告目標的制定幾種代表性觀點：以產(chǎn)品銷售情況來設定廣告目標企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量、銷售金額、市場占有率等來設定明確而具體的廣告目標。 16以消費者的行為為基準設定廣告目標 當廣告目標不能直接以產(chǎn)品的最后銷售效果制定時，企業(yè)可以以引導或改變廣告受眾的消費行為為目的來設定廣告目標。例如，廣告受者向企業(yè)索取更詳細的產(chǎn)品資料、網(wǎng)上訪問該企業(yè)主頁、電

5、話或信件咨詢等， 17以傳播效果來設定廣告目標 以傳播效果來設定廣告目標，就是提高產(chǎn)品的知名度，讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品，心理上接受和偏愛廣告產(chǎn)品。這是大多數(shù)企業(yè)經(jīng)常采用的方式。18制定廣告目標的科利法 1961年，美國廣告學家瑞瑟科利(Russell H.Co11ey) 出版了制定廣告目標以測定廣告效果(Defining Advertising goals for Measure Advertising Results簡稱DAGMAR) 一書。在書中，他提出了“制定廣告目標以測定廣告效果”的方法。 19科利建議一種“6”方法來制定廣告目標： 商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與

6、服務其最重要的那些利益是什么？ 市場(Markets)：我們所要影響的人們是誰？ 動機(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？ 20訊息(Messages)：我們所要傳達的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？媒體(Media)：怎樣才能達到這些潛在顧客？ 測定(Measurements)：我們提出什么樣的準則來測定所要傳達給特定視聽眾的成果？21科利認為，廣告目標由四個階段構(gòu)成： 知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對某品牌或公司的存在“知名”。 了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個產(chǎn)品是什么，以及這個產(chǎn)品能為他作什么。 信服(Conviction)：潛在顧客

7、一定要達到一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。行動(Action)：最后潛在顧客一定要采取行動。22廣告目標實例：在5年間，使消費者對“衍年骨晶”的喜愛率由目前的20%提高到50%。在一年內(nèi)，將3000萬有全自動洗衣機的家庭婦女中，了解X牌是一種低泡沫、強去污力洗滌劑的人數(shù)從10%提高到40%。產(chǎn)品上市后的6個月內(nèi)，讓80%的消費者能認得該品牌。 23XXXX戶外俱樂部廣告活動策劃廣告目標通過三個月的市場營銷推廣及廣告促銷活動，使俱樂部在細分市場占有率提高到50%；俱樂部品牌知名度達到80%以上，形成一定品牌忠誠度；會員發(fā)展規(guī)模達到500人。24廣告目標與廣告預算二、廣告預算廣告預算的概念廣告

8、預算的內(nèi)容廣告預算總額的方法廣告預算的分配標準影響廣告預算分配的因素廣告預算表一、廣告目標廣告目標的概念確立廣告目標的重要性廣告目標的類型影響廣告目標制定的因素廣告目標的制定25二、廣告預算1、概念：廣告預算是廣告主和廣告策劃者在廣告活動過程中，為實現(xiàn)企業(yè)的目標，根據(jù)一定時期內(nèi)從事廣告活動的具體計劃，對廣告活動所需經(jīng)費的總額及其使用范圍、分配方法等進行的預先估算和籌劃。 廣告預算規(guī)定了可以做什么。262、廣告預算的內(nèi)容國際廣告界對廣告費用的劃分：美國最權(quán)威的廣告刊物之一印刷者墨汁雜志于1960年刊出了廣告費用劃分方法。1981年美國的查爾斯帕蒂和文森特布拉斯特通過對100家著名廣告公司的調(diào)查，

9、驗證了該表。它將廣告費用分為白表、黑表、灰表三種費用類型。白表是必須列入廣告預算的費用?；冶聿糠挚梢宰鳛閺V告費用，也可以不作為廣告費用。黑表是不能列入廣告預算的費用。27列入白表的費用有：購買廣告媒體及其他廣告的費用。包括廣播，電視，報紙，雜志媒體，戶外廣告，POP廣告，直郵廣告，商品目錄，宣傳小冊子，電影，幻燈，交通廣告等。管理費用。含廣告部門有關人員的工資，辦公費用，付給廣告代理和廣告制作者以及顧問的手續(xù)費，差旅費用。廣告制作費用。包括美術設計，文字編輯，印刷制版，紙型，照相，錄像，錄音，包裝設計等。其他費用。包括廣告材料的運送費用（如郵費及其他投資費），陳列櫥窗的安裝服務費用，涉及白表各

10、項活動的雜費。28列入灰表的費用有：樣品費，示范費，客戶訪問費，推銷表演費，商品展覽費，廣告部門的存貨減價處理費，電話費，廣告部門的其他各項經(jīng)費，推銷員的推銷費用，宣傳汽車費用，有關廣告協(xié)會和廣告團體費用，商品目錄費用，研究及調(diào)查費用。29列入黑表的費用有：免費贈品，社會慈善，宗教，互助組織的捐獻品和費用，旅游費，包裝費，標簽費，新聞宣傳員的酬金，報刊雜志費，行業(yè)工會費，接待費，陳列室租金，推銷會議費，推銷樣本費，工作人員的生活福利費，娛樂費，潛在顧客接待費。30廣告預算的一般內(nèi)容廣告媒體費。主要指購買媒體的時間和空間的費用，約占廣告費用總額的80%85%。廣告設計制作費。主要包括廣告設計人員

11、的報酬、廣告設計制作的材料費用、工藝費用、運輸費用等，約占廣告費用總額的5%15%.31廣告調(diào)查研究費。包括廣告調(diào)研、咨詢費用，購買統(tǒng)計部門和調(diào)研機構(gòu)的資料所支付的費用，廣告效果檢測費用等。約占廣告費用總額的5%。廣告部門行政費用。包括廣告人員的工資費，辦公費，廣告活動業(yè)務費，公關費，與其他營銷活動的協(xié)調(diào)費用等，約占廣告費用總額的2%7%。 323、廣告預算總額的方法（1）銷售抽成法（2）銷售單位法（3）目標達成法（4）競爭對抗法（5）任意增減法（6）產(chǎn)值抽成法（7）利潤抽成法（8）支出余額法（9）總額包干法（10）項目費用匯總法33（1）銷售抽成法銷售額百分比法是將銷售額的一定比率作為廣告預

12、算總額。計算公式為：廣告費用=銷售總額廣告費用與銷售總額的百分比 兩個因素：銷售總額：上年度、下一年度預計的銷售額或平均銷售額 。廣告預算總額占銷售額的比例。34例如，某公司上年度的銷售總額為1000萬元，今年擬投入的廣告費用占銷售總額的4%，那么，今年的廣告預算為：廣告費用=1000萬元4%=40萬元通常將產(chǎn)品年銷售額的23放在廣告宣傳上面。 秦池酒廠1996年銷售額9.5億元人民幣，卻花3.2億元在廣告上，占銷售額的34之高，為日后的危機埋下了隱患。 35秦池為何曇花一現(xiàn) 1995年秦池廠長赴京參加中央電視臺黃金時段廣告“標王”競標，以6666萬元人民幣的價格奪得“標王” 1996年11月

13、8日下午，秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”。巨大的廣告投入確實給秦池酒廠帶來了“驚天動地”的效益，1996年秦池酒廠的銷售收入達到9.5億元 秦池酒廠是山東省臨朐縣的一家縣級企業(yè)，面對成為“標王”之后滾滾而來的訂單，難以應付。 企業(yè)需要擴大生產(chǎn)規(guī)模，但這需要一定的時間周期。 燃眉之計：秦池與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購其他企業(yè)的白酒進行勾兌 ，降低了產(chǎn)品質(zhì)量 。1996年12月X X參考報上刊登了4篇關于秦池酒廠沿川藏公路兩側(cè)收購散裝酒勾兌“秦池”的報道。 1997市場風云突變，白酒生產(chǎn)企業(yè)大增，洋酒也悄然進入酒業(yè)市場。新華社1998年6月25日傳來

14、驚人之報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局” 36缺陷：對環(huán)境的適應性差。如當市場景氣時，廣告支出多，而當銷售降低時，廣告支出反而減少了，從而會進一步惡化市場形勢。 37（2）銷售單位法銷售單位法規(guī)定每一個銷售單位上有一定數(shù)目的廣告費，然后根據(jù)商品的預計銷售量計算出廣告費的總額。計算公式為：廣告費用=單位產(chǎn)品分攤廣告費本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量主要用于兩類產(chǎn)品：價格較高的耐用消費品，如汽車、房屋；銷售單位明確的商品，如水果、酒類。 38如，去年共售出1萬輛車，廣告費用是100萬元。那么，今年預期售出2萬輛汽車，廣告費用就是： 100萬元 2萬輛=200萬元 1萬輛缺點：不能適應環(huán)境

15、條件的變化。39（3）目標達成法目標達成法，根據(jù)企業(yè)的營銷目標確定廣告目標，再考慮為了實現(xiàn)廣告目標應該采取的廣告活動計劃。最后逐項計算實施廣告計劃所需的費用，累加起來就是廣告預算總額。缺點：在具體實施中有很多問題。廣告目標通常分為四個階段，即知名了解確信行為。越到后面的階段，廣告的目標實現(xiàn)起來困難越大。 40（4）競爭對抗法競爭對抗法，是根據(jù)競爭企業(yè)的廣告費來確定本企業(yè)能與之對抗的廣告預算總額。 計算公式如下： 競爭對手廣告費數(shù)額 廣告預算= 本企業(yè)預期市場占有率 競爭對手產(chǎn)品市場占有率41缺點：廣告費用大，容易造成浪費。由于競爭對手對其廣告費用情況的封鎖，使信息不實，容易造成失誤。 競爭對抗

16、法是把廣告作為商品競爭的武器，因而需要企業(yè)有雄厚的實力作后盾。 42（5）任意增減法任意增減法，是以前一時期的廣告費為基礎，考慮市場動向、競爭情況、企業(yè)財務能力等綜合因素，根據(jù)經(jīng)驗將廣告預算總額適當增加或減少。任意增減法雖不夠科學，但計算簡單。 43（6）總額包干法根據(jù)廣告宣傳年度計劃一次性估計經(jīng)費總額。一經(jīng)批準，經(jīng)費總額不再變動，專項開支也不作他用。超支不再追加，留有節(jié)余可轉(zhuǎn)入下年度使用。44（7）項目費用匯總法對年度計劃中各個廣告宣傳活動所需的經(jīng)費進行總額結(jié)算。只是概算，實際總額年底結(jié)算后才正式確定。45（8）產(chǎn)值抽成法根據(jù)本年度產(chǎn)值確定一個合適比例，作為廣告宣傳經(jīng)費。46（9）利潤抽成法

17、將利潤額的一定比例作為廣告預算總額。計算公式為：廣告費用=利潤總額廣告費用與利潤總額的百分比兩因素：利潤總額：可以用前一年的利潤、前幾年的平均利潤額或下一年度的預計利潤額。廣告費用占利潤總額的百分比47缺點：不能適應環(huán)境條件的變化。如新產(chǎn)品上市初期，盡管利潤尚未實現(xiàn)，卻仍需支出大量的廣告費，以宣傳和推銷新產(chǎn)品。所以，利潤額百分比法是一種比較被動的方法，應慎重采用。 48（10）支出余額法企業(yè)把全年度中可支配的資金總額，扣除各項必須支出的預算額后，剩下的就是廣告宣傳經(jīng)費預算額。49廣告預算總額的方法（1）銷售抽成法（2）銷售單位法（3）目標達成法（4）競爭對抗法（5）任意增減法（6）產(chǎn)值抽成法（

18、7）利潤抽成法（8）支出余額法（9）總額包干法（10）項目費用匯總法504、廣告預算的分配標準按廣告時間分配 按市場區(qū)域分配 按產(chǎn)品類別分配 按廣告對象分配 按傳播媒體分配 51按廣告時間分配（1）按廣告活動期限進行經(jīng)費分配。長期的廣告活動，有年度廣告經(jīng)費的分配；中短期的廣告活動，則有季度、月度的廣告經(jīng)費分配。（2）按廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配。許多產(chǎn)品的銷售經(jīng)常隨著時間和季節(jié)的變化而變化，如服裝、空調(diào)、冷飲等季節(jié)性產(chǎn)品。廣告經(jīng)費的分配要滿足市場銷售時機的要求。 52按市場區(qū)域分配按市場區(qū)域分配是指企業(yè)將整個目標市場分解成若干部分，而后按各個區(qū)域來分配廣告經(jīng)費。一般來說，廣告經(jīng)費在產(chǎn)品銷售有基礎的地區(qū)要比在新開發(fā)地區(qū)少，在人口密度大的地區(qū)要比在密度小的地區(qū)多，全國性市場的廣告經(jīng)費要大于地方性市場的廣告經(jīng)費。53按產(chǎn)品類別分配按產(chǎn)品類別分配是指在對其生產(chǎn)產(chǎn)品組合