戰(zhàn)略管理案例分析-上汽

1、第一部分 企業(yè)介紹1上汽集團簡介 上海汽車工業(yè)（集團）總公司簡稱“上汽集團”，是中國四大汽車集團之一（其它：一汽、東風、長安），主要從事乘用車、商用車和汽車零部件的生產、銷售、開發(fā)、投資及相關的汽車服務貿易和金融業(yè)務。2歷史沿革上海公交修造廠（后為上海汽車發(fā)動機廠、上海客車廠）試制成1000型無軌電車；1951年上海汽車裝配廠試制成第一輛鳳凰牌轎車，1964年鳳凰牌轎車改名為上海牌轎車； 1958年9月28日上海大眾汽車有限公司成立； 1985年3月21日成立上海汽車工業(yè)（集團）總公司； 1995年9月1日上海通用汽車有限公司、泛亞汽車技術中心有限公司正式成立。 1997年6月12日上海汽車股

2、份有限公司成立，進入證券市場 1997年11月上汽通用五菱汽車股份有限公司成立 2002年11月18日 首款自主品牌產品榮威750轎車上市； 2006年11月16日上海汽車完成定向增發(fā)，實現上汽集團股份整體上市 2006年12月20日2007年12月26日 上南合并正式簽約； 上海汽車工業(yè)（集團）總公司（以下簡稱“上汽集團”，SAIC），是上海市國資委的下屬企業(yè)，于1995年經過改組改制而成立的。2008年07月 第四次入選世界500強 2012年8月12日財富發(fā)布2012年“最具創(chuàng)新力的中國公司“，在25家上榜公司中上海汽車工業(yè)(集團)總公司排名第二。 3上汽集團的愿景 4上汽價值觀5整車及

3、緊密零部件業(yè)務 上汽集團的整車及關鍵零部件業(yè)務覆蓋范圍較廣，包括汽車整車（包括乘用車、商用車）、與整車開發(fā)緊密相關的零部件（包括動力傳動、底盤、電子電器等）的研發(fā)、生產、銷售，以及與汽車業(yè)務密切相關的汽車金融。 旗下企業(yè)有：乘用車分公司、南京名爵（MG），上海大眾、上海通用、上海申沃，上汽通用五菱、韓國雙龍汽車等整車企業(yè)；上汽變速器、聯(lián)合汽車電子等與整車開發(fā)緊密相關的零部件企業(yè)；以及上汽財務公司等汽車金融企業(yè)。 上汽集團的整車及緊密零部件業(yè)務已納入上海汽車（600104）實現整體上市。6非緊密零部件業(yè)務 上汽集團與美國偉世通、德國采埃孚、貝洱、日本小糸等30余家全球著名零部件廠商合資合作，先后

4、組建了80余家零部件企業(yè)，覆蓋動力總成、飾件照明、汽車空調、汽車電子電器、鑄造加工等零部件系統(tǒng)，形成了門類較齊全、產業(yè)鏈較完整的零部件產業(yè)體系。 上汽集團在煙臺、重慶、武漢、長春、廣州等地建立零部件生產基地，全年零部件業(yè)務外向度達到46.8。 上海市國資委擬通過資產置換的方式，借“殼”巴士股份（600741）實現上汽集團的非緊密零部件業(yè)務板塊的上市。7服務貿易業(yè)務 上汽集團服務貿易業(yè)務板塊，按照“圍繞先進制造業(yè)、發(fā)展現代服務業(yè)”的發(fā)展思路，已經形成較為完整的發(fā)展架構，覆蓋了物流、銷售、服務、國際貿易、房地產、資產經營、信息和物資一體化等二十三個領域。8第二部分 產業(yè)分析9一、產業(yè)的定義 汽車產

5、業(yè)為所有生產和銷售各類汽車如乘用車、商用車及其零部件等汽車產品的企業(yè)總和。汽車產業(yè)是國民經濟重要的支柱產業(yè)，產業(yè)鏈長、關聯(lián)度高、就業(yè)面廣、消費拉動力大，一直被當成工業(yè)發(fā)達國家的經濟指標，在國家實力成長和社會發(fā)展中發(fā)揮著極為重要的作用。10一、產業(yè)的定義 汽車產業(yè)與其他產業(yè)對比的特征： 第一個特征汽車產業(yè)鏈，包括投資、生產、采購、銷售及售后服務、研發(fā)等主要環(huán)節(jié)的日益全球化。 第二個特征是巨型汽車企業(yè)之間跨國界、大規(guī)模的重組。全球化推動了跨國公司之間的聯(lián)合兼并與戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成。 汽車工業(yè)是綜合性工業(yè)，反映了一個國家的綜合工業(yè)水平。11二、產業(yè)特性（一）市場大小 繼2009年中國首次超越美國成為全球

6、第一大汽車產銷國后，2010年和2011年中國連續(xù)三年穩(wěn)坐全球銷量第一的位置。12二、產業(yè)特性（一）市場大小產銷量年份產量（單位：萬輛）銷量（單位：萬輛）2001233.4236.42002325.12324.812003444.37439.082004507.05507.112005570.77575.822006727.97721.602007888.24879.152008934.51938.0520091379.101364.4820101826.471806.1920111841.891850.5113二、產業(yè)特性（一）市場大小保有量 根據公安部交通管理局提供的數據現實，截止11年底

7、，我國機動車保有量達2.23億輛，汽車保有量達1.04億輛，大中城市中汽車保有量達到100萬輛以上的城市數量達14個。全球汽車保有量約為10億輛，中國占據了其中的10%。中國的汽車保有量已經超過日本，成為僅低于美國（2010年2.4億輛）的世界第二大汽車保有國。業(yè)內預計，2020年我國汽車保有量將突破2億輛。14二、產業(yè)特性（二）競爭角逐的范圍 國家統(tǒng)計局表示，我國正處于重工業(yè)加速發(fā)展的工業(yè)化中期，工業(yè)經濟進入新的經濟增長平臺。在工業(yè)化的大背景下，我國汽車產業(yè)己形成了堅實的發(fā)展基礎并呈現出六大汽車產業(yè)集群的雛形。15二、產業(yè)特性（二）競爭角逐的范圍1、長江三角洲 長江三角洲經濟圈是我國經濟最有

8、活力的部分。揚州一南京一鎮(zhèn)江一常州一無錫一上海，這是目前我國汽車工業(yè)十分集中的一條走廊。這里有背靠美國通用和德國大眾兩大跨國公司的全國最大的轎車制造商上汽集團、南京汽車集團和民營企業(yè)浙江吉利等汽車公司。而且正在打造一條長江三角洲汽車零部件產業(yè)長廊。2、珠江三角洲 以廣州為中心的珠江三角洲經濟圈具有優(yōu)越的經濟環(huán)境，是全國最大的轎車消費市場。在此區(qū)域里，有廣州本田、廣州五十鈴、羊城汽車公司、五羊本田、駿威客車等重頭企業(yè)的廣州汽車工業(yè)集團，還聚集了日本的三大汽車集團豐田、日產和本田，還有眾多的日本汽車零部件配套企業(yè)。這里已是日系汽車在我國的大本營。16二、產業(yè)特性（二）競爭角逐的范圍3、東北地區(qū) 振

9、興曾經非常輝煌的東北老工業(yè)基地是我國目前重大的歷史任務。在此區(qū)域里有全國汽車的龍頭企業(yè)一汽集團、有自主開發(fā)的哈飛、民營企業(yè)的金杯通用和華晨寶馬，還有被一汽收購的哈爾濱輕型車廠、吉林通田等汽車公司。4、環(huán)渤海地區(qū)（京津地區(qū)） 北京和天津是京津地區(qū)的中心城市，其汽車工業(yè)在全國占有很重要的地位。在中汽總公司時代就提過組建京津唐汽車工業(yè)聯(lián)營公司。如今這里有聯(lián)手現代和戴克的北京汽車集團、天津一汽夏利和天津一汽豐田。17二、產業(yè)特性（二）競爭角逐的范圍5、華中地區(qū) 該地區(qū)是全國三大汽車集團之一的“東風集團”的所在地，有神龍汽車、東風乘用車襄樊工廠、東風本田、昌河等汽車企業(yè)。目前，湖北正在修筑以東風汽車公司

10、為主體，以軍工、地方企業(yè)為依托，從十堰襄樊到武漢，從宜昌荊州到黃石的兩條汽車工業(yè)長廊?？鐕嚬居蠵SA標志雪鐵龍，日產和本田。6、西南地區(qū) 重慶市有長安鈴木、長安福特、長安汽車股份有限公司、重慶慶鈴等汽車企業(yè)，還有上百家汽車相關廠家。重慶市要建成與汽車產業(yè)鏈、價值鏈相關的產業(yè)集群和具有國際競爭能力、持續(xù)發(fā)展能力的汽車制造基地，重慶具備發(fā)展汽車產業(yè)集群的潛力與現實條件。18二、產業(yè)特性（二）競爭角逐的范圍 我國汽車產業(yè)己經顯現產業(yè)集群雛形，并初步顯現出產業(yè)集群的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢隨著時間的推移將逐步加強。結合我國汽車產業(yè)的發(fā)展現狀，借鑒國外汽車強國的發(fā)展經驗，積極發(fā)展汽車產業(yè)集群是應對當

11、前國際形勢的戰(zhàn)略取向。19二、產業(yè)特性（二）競爭角逐的范圍中國汽車產業(yè)格局圖20二、產業(yè)特性（二）競爭角逐的范圍中國各大小汽車企業(yè)分布圖21二、產業(yè)特性（三）市場增長速度年份銷量（單位：萬輛）增長率2001236.413.292002324.8137.402003439.0835.182004507.1115.492005575.8213.552006721.6025.322007879.1521.832008938.056.7020091364.4845.4620101806.1932.3720111850.512.4522二、產業(yè)特性（三）市場增長速度23二、產業(yè)特性（三）市場增長速度 2

12、011年汽車產銷均超過上年，但產、銷增長0.84%和2.45%，同比分別回落31.60%和29.92%，增幅較大回落，產銷增速為13年來最低。 中國汽車工業(yè)協(xié)會常務副會長兼秘書長董揚2011年10月29日在上海中歐國際工商學院舉辦的“第九屆中國汽車產業(yè)高峰論壇”上表示，11年以來，我國汽車業(yè)發(fā)展速度較前幾年有所放緩，但總體而言還是比較快的，預計“十二五”期間中國汽車產業(yè)會以年均至的增速發(fā)展。國民經濟發(fā)展的要求，工業(yè)化和城市化進程的持續(xù)，都將支持中國汽車業(yè)繼續(xù)以較快速度發(fā)展。24二、產業(yè)特性（四）產業(yè)生命周期第二階段的結束和第三階段的開始 中國汽車工業(yè)的發(fā)展是在外國公司發(fā)現中國這個潛在的“汽車消

13、費大國”之后，爭先恐后進軍中國市場的結果。經過20世紀90年代以來十幾年的發(fā)展，特別是入世之后幾年的發(fā)展，中國汽車工業(yè)獲得了長足的進入。目前，中國汽車工業(yè)在一些中小卡車的設計和制造環(huán)節(jié)均具備了一定技術優(yōu)勢；在轎車領域，中國汽車工業(yè)基本上掌握了各類制造技術，一些企業(yè)如奇瑞、華晨具備了一定的自主設計和自主研發(fā)的能力?？鐕驹谥袊母偁幰踩找姘谉峄?，新產品的不斷引入和2003年開始的汽車價格戰(zhàn)，使中國市場成為全球汽車市場競爭最激烈的場所。 根據以上分析，中國汽車產品目前正在處于產品生命周期第二階段的結束期和第三階段的開始期，價格競爭以及基于價格競爭的非價格競爭將會成為未來一段時期中國汽車市場競爭的

14、主線。25二、產業(yè)特性（五）顧客西北地區(qū)初次購車占比最高，達83.9%，增換購車輛占比最小；華東地區(qū)增換購3次及以上占比最多。26二、產業(yè)特性（五）顧客各區(qū)域經常使用的車的年限是1年以內、1年-2年，2年-4年，這三項的占比基本維持在20%-35%之間。華東、華南、華北地區(qū)目前擁有并最常使用的車的車齡多為1年以內、1年-2年、2年-4年的車；西南、華中多為1年以內、1年-2年的車；東北、西北多為1年以內、2年-4年的車。27二、產業(yè)特性（五）顧客各地區(qū)最常用的車的裸車價均是10萬以內、10-15萬的居多。28二、產業(yè)特性（五）顧客各區(qū)域德系車、日系車、自主品牌車均占比最高，其他車系占比較小。2

15、9二、產業(yè)特性（五）顧客西北、西南地區(qū)最看重安全性，價格、燃油經濟性也極為看重；東北、華北、華東、華南、華中最為看重的因素均是價格，燃油經濟性、安全性、品牌形象均是較為重要的因素。30二、產業(yè)特性（五）顧客各地區(qū)最常使用的車的三種用途均是接送家人/孩子、自己上班/上學用、休閑旅游。31二、產業(yè)特性（五）顧客中國汽車消費群體主力的變化近年來，中國汽車消費群體出現了非常重要的變化：首先，隨著80后進入2232歲這個年齡段，70后開始踏入不惑，國內汽車消費市場開始呈現80后消費群體總量超越70后的局面，而與此同時，60后消費群體進一步下降，而一部分較早進入社會的90后，亦開始在購車行列中嶄露頭角；其

16、次，汽車消費群體性別比例也發(fā)生了一些變化，在男性仍占據主導地位的同時，女性車主比例保持了持續(xù)增長的勢頭，目前已達到四成左右。32二、產業(yè)特性（六）整合程度 我國汽車產業(yè)資源分散，整合程度處在較低水平。自2006年以來，我國汽車行業(yè)集中度總體上有了較大的提高。2006年，前4家最大車企按銷量計算的汽車行業(yè)集中度cr4為53.7%，至2008年已經上升到61.9%，2009年-2010年經過小幅的下調后，2011年上半年上升到最高點63.1%。根據貝恩對行業(yè)壟斷與競爭類型的劃分標準，cr4在50%-65%之間的行業(yè)的市場結構屬于中（上）集中寡占型，行業(yè)內企業(yè)數目還較多，市場集中度只處于中等水平。與

17、此相比，美國、德國、日本等發(fā)達國家的汽車行業(yè)集中度很早就達到90%以上，我國雖是汽車第一大產銷國，但與汽車工業(yè)發(fā)達國家相比還有很大的差距。33二、產業(yè)特性（六）整合程度 汽車工業(yè)屬于資金技術密集型行業(yè)，投資量大、技術裝備多，生產過程集中著對新材料、新工藝、新技術的需求，我國汽車行業(yè)的市場集中度明顯偏低，制約著汽車工業(yè)整體競爭力的提升。影響我國汽車行業(yè)市場集中度的因素主要有以下兩點： （1）大型車企自主創(chuàng)新能力發(fā)展較慢。 （2）小規(guī)模和低起點的自主品牌車企快速發(fā)展。34二、產業(yè)特性（六）整合程度 中國雖已是全球第一大汽車產銷國，但市場集中度只處于中等水平，制約著整個汽車工業(yè)整體競爭力的提升。因此

18、，通過企業(yè)間并購重組，提升行業(yè)集中度，成為中國汽車工業(yè)發(fā)展的必由之路，這一點在汽車工業(yè)“十五”規(guī)劃和汽車產業(yè)調整振興規(guī)劃中已有所體現。35二、產業(yè)特性（七）技術革新的方向新能源汽車研發(fā)我國的新能源汽車研發(fā)工作正在加緊進行： 2010 年 1 月，電動車輛國家工程實驗室在北京理工大學揭牌，2009 年啟動的“電動汽車用驅動電機與電池成組測試公共平臺建設”項目將在此落成。 2010 年 1 月 8 日，在上海新能源汽車及關鍵零部件產業(yè)基地，國內首家整合電池和電池管理系統(tǒng)技術的新能源汽車電池公司成立。該企業(yè)將主要為混合動力汽車、純電動汽車生產鋰離子動力蓄電池產品，并為新能源汽車整車企業(yè)提供配套產品及

19、技術服務。36二、產業(yè)特性（七）技術革新的方向新能源汽車研發(fā)目前三縱三橫布局已形成?！叭v”就是：混合動力汽車、純電動汽車與燃料電池汽車?！叭龣M”則是：多能源動力總成控制系統(tǒng)、電機及其控制系統(tǒng)和電池及其管理系統(tǒng)。37二、產業(yè)特性（八）規(guī)模經濟我國汽車產業(yè)總體規(guī)模很大，但單一企業(yè)的規(guī)模卻相對很小。最小有效規(guī)模點：100萬輛最優(yōu)規(guī)模點：200萬輛38二、產業(yè)特性（八）規(guī)模經濟 從整體上看，中國汽車產業(yè)規(guī)模經濟狀況不佳。中國汽車總產量大，企業(yè)數量多，單個企業(yè)數量產量相對較少，同時不同企業(yè)產量相差很大，除了為數不多的幾個企業(yè)能夠達到最小規(guī)模經濟外，大部分企業(yè)產量低于最小規(guī)模經濟。但是中國汽車產業(yè)規(guī)模經

20、濟狀況正在改觀，企業(yè)生產規(guī)模迅速擴大，達到最小經濟規(guī)模進入最優(yōu)經濟規(guī)模的企業(yè)數量正在增加。 39二、產業(yè)特性（八）規(guī)模經濟影響原因：行業(yè)集中度較高與生產分散并存 地區(qū)割據使競爭不充分，資源分散 相關零部件產業(yè)發(fā)展滯后改善建議：對汽車產業(yè)進行戰(zhàn)略重組構筑有效的行業(yè)壁壘，加強汽車工業(yè)的宏觀調控通過戰(zhàn)略聯(lián)合提高汽車工業(yè)競爭力 改善市場環(huán)境 把創(chuàng)新作為汽車企業(yè)集團發(fā)展規(guī)模經濟的內在動力 40三、五力競爭模型分析（一）現有廠商之間的競爭 我國汽車產業(yè)現有廠商之間的競爭是5種競爭力量中表現最直接和最強大的。其競爭的激烈程度主要取決于以下方面。 行業(yè)內現有廠商的數量和規(guī)模 市場需求增長速度 固定成本或庫存成

21、本 品牌忠誠度及顧客轉換成本 行業(yè)內廠商對其現有市場地位的滿意度 退出壁壘41三、五力競爭模型分析（一）現有廠商之間的競爭1. 行業(yè)內現有廠商的數量和規(guī)模 目前我國的整車生產企業(yè)有130多家，零部件生產廠商數萬家，其他作坊式的汽車售后服務和相關企業(yè)不計其數。四大汽車集團： 中國第一汽車集團 東風汽車公司 上海汽車工業(yè)（集團）總公司 中國長安汽車集團股份有限公司42三、五力競爭模型分析（一）現有廠商之間的競爭1. 行業(yè)內現有廠商的數量和規(guī)模我國2010年2012年10月份主要汽車生產企業(yè)的銷售量：企業(yè)201120102012年1-10月上汽396.60355.84369.53東風305.8627

22、2.48254.07一汽260.14255.82218.63長安200.85237.88156.55北汽152.63148.99135.38廣汽74.0472.4258.19奇瑞64.1768.2145.66華晨56.6850.1451.19江淮49.4845.8539.89長城48.6839.7349.29吉利47.8140.537.87比亞迪44.8551.9834.4443三、五力競爭模型分析（一）現有廠商之間的競爭2. 市場需求增長速度 過去十幾，我國汽車市場需求增長較快，現有廠商均有擴張發(fā)展的機會，各廠商不得不運用所有的財務資源和競爭資源去擴張自己的產能，因而很少會去攻擊對手。 但最

23、近我國汽車市場需求有所回落。2011年11月，我國汽車產銷環(huán)比增長、同比下降。1月至11月，汽車產銷增速與前10月相比繼續(xù)趨緩。面對這種局面，繼續(xù)擴張的企業(yè)或生產能力過剩的企業(yè)會降低價格或采用其他提高銷售的策略，從而引發(fā)對市場份額的爭奪，加劇市場競爭。44三、五力競爭模型分析（一）現有廠商之間的競爭3. 固定成本或庫存成本 部分合資車企業(yè)采用諸如準時制等先進的生產方式以及品牌效應所帶來的良好的銷售業(yè)績大大降低了其庫存成本，有效分攤了其固定成本。而自主車企諸如奇瑞汽車、比亞迪汽車由于盲目擴張產能而在當前市場需求有所回落的局勢下，不得不面對生產能力利用率低、庫存成本攀升等競爭壓力。45三、五力競爭

24、模型分析（一）現有廠商之間的競爭4. 品牌忠誠度及顧客轉換成本 我國汽車購買者對進口品牌和合資品牌具有較高的品牌忠誠度，且其與自主品牌相比，具有更高的保值率。因而當前我國汽車產業(yè)在進口品牌與合資品牌方面的顧客轉換成本仍然較高。然而，在自主品牌方面，由于顧客轉換成本較低，所以自主品牌廠商之間往往發(fā)起價格攻勢以緩解競爭壓力。46三、五力競爭模型分析（一）現有廠商之間的競爭5. 行業(yè)內廠商對其現有市場地位的滿意度 我國自主車企開始由低端市場向中高端市場延伸，采取諸如推出新產品、加大廣告力度、價格戰(zhàn)、大規(guī)模并購等行動向合資車企和進口車企發(fā)動進攻。不過由于雙方陣營實力相差懸殊，行動效果有限。但從長遠來看

25、，這些行動可能會引發(fā)各個競爭廠商采取新一輪的競爭行動和新一輪更為激烈的市場份額之戰(zhàn)。這與懈國政府出于保護本國汽車工業(yè)的考慮，要求提高自主車企的市場地位和市場占有率有關。47三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅 潛在進入者的威脅主要是與現有企業(yè)發(fā)生的原材料和市場份額等的競爭可能會降低行業(yè)內現有競爭者的盈利能力。這些威脅主要取決于以下兩個方面。1.產業(yè)進入壁壘 一個行業(yè)的新進入者的壁壘往往來自六個方面： 規(guī)模經濟（economies of scale） 產品差異化（product differentiation） 資金需求 與規(guī)模無關的成本劣勢 獲得經銷渠道 政府政策 2.預期報復48三、五

26、力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 （1）規(guī)模經濟（economies of scale）： 這些領域要求新進入者必須以大規(guī)模生產的方式進入市場，否則將不得不面對成本劣勢的現實。對于汽車行業(yè)而言，這一點體現的更為明確，由于汽車的巨額研發(fā)成本，所以當產品的產量不能達到一定的規(guī)模將難以攤消。同時汽車的規(guī)模經濟還體現在管理與采購成本以及銷售成本上。雖然對于國外汽車企業(yè)在華投資而言，規(guī)模經濟這一因素可以被視為國外規(guī)模的一種延伸而被大大削弱，但如果沒有一定的規(guī)模這種投資也必然是失敗的：對於國內企業(yè)而言，規(guī)模經濟的門檻將更加明顯，尤其是那些曾經除了開車和坐車以外與汽車毫無瓜葛的企業(yè)。4

27、9三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 （2）產品差異化（product differentiation）： 消費者對市場中原有品牌的認同會迫使新進入者不得不花費巨資來克服消費者的品牌忠誠度所帶來的不利影響。雖然說中國是一個品牌文化并不發(fā)達的國家，因此在品牌忠誠度體現的并不明顯，但對于汽車消費這樣的高度參與的采購專案來說，品牌的重要性將體現的更加充分：根據慧聰國際多次進行的調查結果顯示，與品牌美譽度有關的同行介紹或者從眾心理等因素都在購買者決策因素中名列前茅。而對于一個新進入者來說，這一塊可能完全是一個空白，這一點只在那些在中國早已有了相當影響的國外品牌來說是一個例外。

28、50三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 （3）資金需求： 當進入的行業(yè)需要大量的資金時，會對新進入者構成相當的障礙，尤其是在廣告和研發(fā)等方面的有去無回投資，需要新進入者有足夠的勇氣。同時資金實力還會對顧客的信任、渠道的信心等方面構成很大的影響。對于汽車行業(yè)而言，本質上汽車業(yè)也是一個資金密集型行業(yè)，無論是研發(fā)、建廠還是購置生產線方面都存在著一般生產性行業(yè)所無法比擬的資金壁壘。從渠道信心方面看，如果企業(yè)沒有足夠的廣告投入或者資金實力做后盾，渠道將很難搭建，更何況在國內轎車行業(yè)的品牌專賣制度下，要求經銷商必須具備相應的資格，在投資風險的壓力下，投資汽車銷售的經營者也必然會優(yōu)

29、先考慮那些實力更強的企業(yè)或品牌。 資金的壁壘體現在對新進入者的各個方面，如果企業(yè)對投資汽車行業(yè)沒有破釜沉舟的信心，那么這筆投資很可能半途而廢，但以目前國內企業(yè)的資金總量可能連汽車的門檻還沒有摸到時，資金就已經蒸發(fā)掉了。目前國內很多家電行業(yè)，在家電整體利潤率下降的情況下開始考慮或者已經進入了汽車領域，但這些企業(yè)應該清醒地認識到這種選擇可能是一種性命相關的賭博。51三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 （4）與規(guī)模無關的成本劣勢： 在波特的理論中，對這部分的描述運用了經驗曲線（experience curve）的概念，它指的是原有企業(yè)通過經驗的積累，勞動力學習曲線等方式所形

30、成的新進入者所不具備的成本優(yōu)勢。同時構成與規(guī)模無關的成本劣勢的因素還包括專利權、政府補貼以及由于通貨膨脹或匯率變化所形成的設備初置價格上漲等情況。 經驗曲線類似于學習曲線，對于這個行業(yè)的先進入者來說，他們在這個行業(yè)多年所積累下來的經驗更有利于節(jié)約成本，而新進入者由于缺乏相應的熟練人才，雖然具有一定的后發(fā)優(yōu)勢，但這種后發(fā)優(yōu)勢往往與那些老手比起來就幼稚的多了。對于汽車行業(yè)而言，中國雖然總體水平都不怎么樣，但正是由于這樣一種低水準，高成本的運作方式成就了中國汽車行業(yè)的整體文化，所以經驗對于這些新加入者來說仍然存在一定的壁壘。52三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 （5）獲得

31、經銷渠道： 新進入者除了需要將產品生產出來以外還必須構建通往消費者的渠道。在這方面新進入者往往存在一定劣勢，比方說他們往往很難獲得經銷商的信任，而必須支付更昂貴的代價；進入超級市場的貨架必須以打折、促銷等方式才可能獲得允許等情況。 對于汽車行業(yè)而言，銷售渠道往往身兼數責，因此顯得更為重要，畢竟目前的條件來看，所有的轎車企業(yè)都要自建渠道，這需要企業(yè)投入巨大的精力，況且在國內轎車新品牌與日俱增的今天，渠道資源將成為更為緊俏的資源之一。老品牌已經占據了大部分的渠道資源，而一旦汽車行業(yè)走過了這段高峰期的話，渠道將經歷更慘烈的整合，那么新來者的渠道堡壘將更加高不可攀。53三、五力競爭模型分析（二）潛在進

32、入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 （6）政府政策： 在很多國家政府往往構成了對某些行業(yè)的最大障礙，通過核發(fā)執(zhí)照、原材料管制等方式為限制了資源的自由流動。在汽車方面，中國的國家管制更加明顯，國內的政策對于本國民間資本向來帶有歧視色彩，這一點反倒是在對待外資上更寬松一點。54三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 （7）其他壁壘： 首先由于國內汽車企業(yè)并沒有自己的技術基礎，因此在國內市場上他們最重要的競爭優(yōu)勢均來自于誰能拿到國外最先進的產品或者技術。而從國外企業(yè)來看，他們選擇國內合作夥伴的標準往往也要考察該企業(yè)在國內汽車業(yè)的影響力，以及對政府審批的攻關能力，這樣本身就構筑了對于非

33、汽車行業(yè)投資人或企業(yè)的壁壘。 其次由于進口車對國內采購的影響，盡管很多品牌并沒有在華建廠，但已經構筑了對很多新進入者的壁壘，他們在國內的口碑已經足以支撐在華建廠所需要的條件，而這些實際上削弱了對其他品牌的需求。 最后，國內企業(yè)本身的投機心理構成了對汽車行業(yè)的更糟糕的進入壁壘，汽車不是一般有錢的企業(yè)可以玩的轉的領域，其投資期和回報周期也都相對較長，而國內大多數企業(yè)有存在投機性質的短期行為色彩過重的問題，這樣的話，如果短期內看不到成果，國內企業(yè)投資的信心往往也會動搖，最終新進入者敗在了自己手下。 55三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅1. 產業(yè)進入壁壘 小結： 對于有志于擠上汽車行業(yè)末班車

34、的企業(yè)來說，選擇合適的突破口以及合適的投資方式可能才是最關鍵的問題。在這直接投資整車生產可能已經不再是明智之舉，而國內零部件生產以及汽車相關服務領域目前并沒有與整車市場同步啟動，在這些領域中所潛藏的機會可能更適合于那些投資者。56三、五力競爭模型分析（二）潛在進入者的威脅2. 預期報復 由于我國汽車產業(yè)面臨著強大且迅速增長的需求市場，汽車企業(yè)普遍處于強勁的生產擴張時期，而新進入者對市場的影響不會對在位者造成威脅。因此目前我國的汽車產業(yè)很少出現策略性遏制現象。但由于我國汽車企業(yè)新進入項目的評審成員中，一部分來自三大汽車集團 （一汽集團、上汽集團、東風集團），出于企業(yè)利益的考慮，其往往對新進入者采

35、取否決投票，以阻止其進入該產業(yè)。57三、五力競爭模型分析（三）替代品的威脅 汽車產業(yè)的主要產品是汽車。其替代品主要包括摩托車、自行車、火車、地鐵、飛機、輪船、汽艇等。這些交通、運輸工具雖有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以滿足特定的需求，因此，并不具備完全的替代性。 然而，受制于我國國情以及政府倡導“綠色出行”、“低碳出行”的交通理念，汽車在很大程度上會受到公共交通方式和綠色交通方式的替代威脅。同時，相比較傳統(tǒng)能源而言，新能源也會對汽車產業(yè)及其下游產生直接或間接的替代威脅。且我國燃油價格問題也可能會促使購買者轉向其他交通運輸方式。汽車替代品的效用分析：58三、五力競爭模型分析（四）供應

36、商的議價能力 汽車行業(yè)的關鍵供應商的議價能力主要表現在要求提高供應品的價格或降低供應品的質量等。主要取決于以下幾個方面。 供應商的集中程度和本行業(yè)的集中程度 供應品的可替代程度 本行業(yè)對供應商的重要程度 供應商對本行業(yè)的重要程度 供應品的差異性和轉變費用 供應商前向一體化的可能性 行業(yè)內企業(yè)后向一體化的可能59三、五力競爭模型分析（四）供應商的議價能力1. 供應商的集中程度和本行業(yè)的集中程度 我國汽車生產商的數量較汽車零部件生產商的數量少得多，而我國汽車生產商的規(guī)模較汽車零部件生產商的規(guī)模大得多。因而從這點來看，供應商不會給汽車生產商制造太大的競爭壓力。2. 供應品的可替代程度 雖然我國汽車供

37、應品的可替代程度很低，可以改變的無非是零部件所用的材質，但可以通過不斷地研發(fā)新技術來確保供應品的不斷更新升級，從而達到替代的目的。3. 本行業(yè)對供應商的重要程度 一般來說，汽車生產商是零部件供應商的重要客戶，所以汽車企業(yè)來自于供應商的競爭壓力較小。由于我國本土零部件供應商的能力有限，導致一些外國零部件供應商對我國汽車企業(yè)具有較高的議價能力，如博世公司所生產的ABS系統(tǒng)。60三、五力競爭模型分析（四）供應商的議價能力4.供應商對本行業(yè)的重要程度 汽車零部件的品質決定了汽車的品質，且部分核心零部件決定了汽車的性能與檔次。而關鍵零部件的生產恰恰是我國國內汽車零部件供應商的短板。這在一定程度上增強了我

38、國汽車企業(yè)所面對的來自供應商的競爭壓力，如國內汽車軸承的質量與國外汽車軸承的質量相比仍存在較大差距。且新產品的研發(fā)也需要供應商的配合與參與。5.供應品的差異性和轉變費用 我國汽車廠商所面臨的供應品差異性較大。與國內供應品相比，國外供應品無論是在產品質量上還是產品性能上都略勝一籌。同時，這也導致其轉變費用較高。因為由高質供應品轉向低質供應品往往會損害汽車制造商的品牌形象。這就提高了我國汽車產品所面臨的競爭壓力。但由于我國部分消費者缺乏專業(yè)的汽車零部件知識，且購買汽車時盲目崇拜品牌，因而在購買決策時往往忽視供應品的問題。61三、五力競爭模型分析（四）供應商的議價能力6.供應商前向一體化的可能性 由

39、于我國汽車生產商的數量遠遠小于汽車供應商的數量，這在理論上杜絕了汽車零部件供應商前向一體化的可能性。因而我國汽車生產商所面臨的來自汽車供應商的壓力要小很多。但依然有企業(yè)采用逆向思維實施價值創(chuàng)新，如濰柴動力公司。7.行業(yè)內企業(yè)后向一體化的可能性 由于汽車生產商具有更為強大的品牌效應，從而導致其對汽車供應商具有很強的吸聚和整合效應。這使得汽車行業(yè)內的企業(yè)有可能后向一體化，從而降低了他們對供應商的依賴程度。但由于我國汽車生產商缺乏核心技術和關鍵技術，這削弱了我國汽車企業(yè)后向一體化的能力。62三、五力競爭模型分析（五）購買者的議價能力 購買者的議價能力主要表現為要求強制降價、提高產品質量或提供更多服務

40、。這會造成各企業(yè)之間犧牲產業(yè)盈利能力而自相殘殺來獲取更多價值。主要取決于以下幾個方面。 購買者的集中程度 購買者從本行業(yè)購買產品的標準化程度 購買者從本行業(yè)購買的產品占其成本或購買額的比重 購買者的轉換成本 購買者的盈利能力 購買者采取后向聯(lián)合的現實威脅 購買者掌握的信息63三、五力競爭模型分析（五）購買者的議價能力1.購買者的集中程度 我國汽車購買者的集中程度總體來說較低，目前其仍處于弱勢地位，因而難以對行業(yè)形成有效的競爭壓力。但當前我國汽車市場供遠大于求，這在一定程度上拉升了汽車購買者的議價能力。而一些企業(yè)采取“饑餓營銷”的方式，卻抵消了汽車購買者的議價能力。 2.購買者從本行業(yè)購買產品的

41、標準化程度 相同類型、相同級別、相同檔次的汽車的產品標準化程度相當高，差別較小。因而購買者選擇余地較大，會給本行業(yè)形成較大的競爭壓力。我國車企“饑餓營銷”策略舉例64三、五力競爭模型分析（五）購買者的議價能力3.購買者從本行業(yè)購買的產品占其成本或購買額的比重 近幾年來，盡管我國汽車價格不斷下降，但與國際汽車價格相比仍處于較高水平。根據 中國統(tǒng)計年鑒2011 顯示，2010年我國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入為19109.4 元，農村居民家庭人均純收入為5919.01元。而由下表可知，我國汽車產品價格主要集中在510萬元區(qū)間。這突出表明我國汽車購買者所購產品占其成本較大，因而購買者對汽車的價格、質量

42、和服務更為挑剔，在購買汽車時往往貨比三家，選擇慎重。我國在售乘用車售價情況統(tǒng)計65三、五力競爭模型分析（五）購買者的議價能力4.購買者的轉換成本 在我國，可供消費者選擇的汽車品牌、類型都很多且其顧客轉換成本不高。5.購買者的盈利能力 由于我國絕大多數工薪階層的收入增長低于物價增長速度，因而購買者的盈利能力較差，短期之內不會改變購買者對汽車產品價格的敏感性。6.購買者采取后向聯(lián)合的現實威脅 由于購買者在購買汽車時，可以向多個經銷商咨詢，因而對每個產品產生了購買方分流，并會處于同時被幾家競爭對手比較的局面。這就形成了購買者有能力實現后向一體化，而賣主不能前向一體化的局面。這提高了購買者的議價能力。

43、7.購買者掌握的信息 在當前我國汽車市場上，購買者所掌握的信息十分有限。以購買轎車為例，購買者雖然明確車輛的指導價，但面對不同經銷商時所獲得的信息不同。且購買者受制于時間和空間的限制，很難實現信息的完全對稱。這在一定程度上降低了購買者的議價能力。66四、驅動因素國際市場的開放，全球一體化進程加快汽車已經成為生活的必需品，隨著人們生活水平的提高，對汽車的需求也增加發(fā)展中國家經濟水平的發(fā)展，成為汽車消費市場的重要組成部分67第三部分 戰(zhàn)略環(huán)節(jié)分析68戰(zhàn)略群圖1縱向整合高度縱向一體化裝配大生產規(guī)模小戰(zhàn)略群B戰(zhàn)略群A戰(zhàn)略群C69對于戰(zhàn)略群A,主要包括上汽、東風、一汽?？刹扇∫韵聭?zhàn)略：1、橫向兼并戰(zhàn)略

44、：有選擇性地兼并一些“硬件設施”好的中小企業(yè)，以擴大生產規(guī)模，形成規(guī)模經濟，降低成本。2、專業(yè)化戰(zhàn)略：考慮采取專業(yè)化戰(zhàn)略，通過資本運營方式，把非核心業(yè)務和零配件生產剝離出去。對于產品業(yè)務，應專注于幾種有較強競爭力的車型進行生產和經營；對于零配件，可以只保留幾種關鍵零件的生產，其余部件可采取全球采購的方式。 3、前向一體化戰(zhàn)略 ：應該利用其已有資本、人力資源和銷售網絡優(yōu)勢，從以產品為中心的經營方式向以生產和服務并重的經營方式上轉變，向汽車產業(yè)鏈高端過渡，分階段建立起自己的、適應中國市場的、完整的、有競爭力的服務體系，以獲取高附加值。 70戰(zhàn)略群B主要包括長安、北汽、廣汽、奇瑞、華晨、江淮、長城、

45、吉利 ?？刹扇?zhàn)略有：1、差異化戰(zhàn)略 ：差異化戰(zhàn)略是獲得高利潤的有效方式，消費者對個性化、差異化的追求與日俱增，作為汽車生產商應該對這一需求有所關注和回應。2、技術創(chuàng)新戰(zhàn)略 ：一方面，消費者對汽車性能要求越來越高，需要進行技術革新以滿足需求；另一方面，汽車行業(yè)正在進行新型動力汽車的研發(fā)。71戰(zhàn)略群C主要指國內其他小企業(yè)，可以采取的戰(zhàn)略有：1、專精戰(zhàn)略 ：這類企業(yè)的共同特點是生產規(guī)模較小，不能達到規(guī)模生產的要求。這類企業(yè)可以重點發(fā)展某一類產品和服務，并把它做精做專，從而謀得長遠發(fā)展。2、夾縫戰(zhàn)略 ：小企業(yè)的設備水平、技術開發(fā)能力都比較低，一般難以在同類產品上與大企業(yè)直接展開競爭 ，可以選擇產品市

46、場開發(fā)的結合部或邊緣地帶 ，開拓企業(yè)發(fā)展道路。3、放棄戰(zhàn)略：對于因長期經營不善而導致虧損、又無任何大企業(yè)愿意兼并的小企業(yè)，可以選擇放棄戰(zhàn)略以進入其他行業(yè)。 72戰(zhàn)略群圖2產品線寬度生產規(guī)模少多小大戰(zhàn)略群A戰(zhàn)略群B戰(zhàn)略群C戰(zhàn)略群D73戰(zhàn)略群A：企業(yè)規(guī)模大，年產量在300萬以上。產品線寬，有較完整的價格體系。品牌知名度高，一體化程度高，技術力量雄厚。目前國內上汽、東風屬于這類企業(yè)。戰(zhàn)略群B：企業(yè)規(guī)模中等，年產量在100萬輛左右，產品線寬，有較完整的價格體系，產品品類分布在各價位區(qū)間，技術創(chuàng)新能力強，品牌知名度高，重視市場營銷渠道的建設。一汽、長安、北汽是這類企業(yè)的代表。戰(zhàn)略群C：企業(yè)規(guī)模中等，年產

47、量在60萬輛左右，產品價格體系相對較窄，產品以中低檔車為主，或以中高檔為主，產品在各自的競爭領域內知名度高，分別有向其他戰(zhàn)略群轉移的傾向。此類企業(yè)在各自價位市場的占有率較高。此類企業(yè)的代表有廣汽、奇瑞、華晨等。戰(zhàn)略群D：企業(yè)規(guī)模較小，群內企業(yè)數量較多，年產量從幾千不等，產品以低檔車為主，隨著市場的進一步規(guī)范、成熟，此類企業(yè)或被國內大企業(yè)收購，或與跨國公司合資尋求發(fā)展機會。目前國內的新進入汽車行業(yè)的企業(yè)大多屬于此種類型。74戰(zhàn)略群內以及戰(zhàn)略群間的競爭分析75在所處的產業(yè)環(huán)節(jié)中成功的必要因素 1、質量：中國自主開發(fā)的轎車要想取得市場成功，必須加大對生產設備和人力資源的投入，發(fā)展先進的工藝和制造技術，提高產品質量。2、品牌：目前國內汽車品牌的競爭更大程度上成為國際知名品牌在中國市場的激烈競爭，我國汽車行業(yè)自有品牌較少，現有的自主品牌如長安、奇瑞等多屬于中低端品牌，而且與其他國家有較大差距。我國汽車企業(yè)應該主動實施品牌戰(zhàn)略，加強品牌建設，開發(fā)出自有品牌，注重品牌定位、塑造品牌形象，提高品牌知名度和認可度。3、創(chuàng)