品牌運營---品牌管理PPT課件

1、第九章 品牌運營品牌運營（主要內(nèi)容）品牌聯(lián)合品牌授權品牌擴張與資本運營 第一節(jié) 品牌聯(lián)合 兩個或兩個以上的品牌聯(lián)合提升品牌影響力和品牌資產(chǎn)價值，更新品牌形象，開拓新的市場，因此，品牌聯(lián)合非常重要。 最近幾年，品牌聯(lián)合以及相關的合作活動每年以超過40%的速度增長。一、品牌聯(lián)合的定義 品牌聯(lián)合源于1980年紅龍蝦在假日飯店開設飯店開設餐館的合作活動。 1996年，帕克簡和舒克認為，品牌聯(lián)合是指將兩個現(xiàn)存的品牌名稱相結合而為一個新產(chǎn)品創(chuàng)造一個組合品牌名稱。 2003年，路塞斯爾、卡利與蘇瑞認為，品牌聯(lián)合是在維持兩個或更多原有品牌特性的條件下，將這些品牌結合而創(chuàng)造一個新的產(chǎn)品或服務。 品牌聯(lián)合的理解：

2、 （1）具有相近價值取向，并且是兩個強勢品牌聯(lián)合在一起，品牌的強強聯(lián)合，才有意思； （2）聯(lián)合的兩個品牌的地位應該是相同的，不是主副產(chǎn)品關系，也不是來源品牌或擔保品牌關系。 公司層面的品牌聯(lián)合：華晨寶馬、上海通用等，多采用外資的品牌寶馬、別克等，如果是多家公司聯(lián)合，則多采用新創(chuàng)品牌，東風悅達起亞典悅、華騏，上海通用五菱寶駿二、品牌聯(lián)合的類型 根據(jù)共同創(chuàng)造價值的潛力，可以將品牌聯(lián)合劃為認知型品牌聯(lián)合、價值認可型品牌聯(lián)合、元素組成型品牌聯(lián)合和互補型品牌聯(lián)合四個類型。1.認知型品牌聯(lián)合 認知型品牌聯(lián)合共同創(chuàng)造價值的潛力處于最低層次。合作企業(yè)通過品牌合作向?qū)Ψ降念櫩腿赫故咀约旱漠a(chǎn)品、服務和品牌，并通過

3、提供服務擴大企業(yè)在新目標市場上的影響，提高企業(yè)品牌在新受眾中的認知度 例如：中國工商銀行利用自己發(fā)行的信用卡金卡和中國國際航空公司合作，共同發(fā)行國航知音卡。2.價值認可型品牌聯(lián)合 價值認可型品牌聯(lián)合的關鍵是參與合作的公司具備在客戶心目中的品牌價值的一致性，合作雙方能夠通過這種聯(lián)系提高他們的互補性的品牌聲譽。價值認可型品牌聯(lián)合與認知型品牌聯(lián)合的主要區(qū)別在于有價值創(chuàng)造。 互補型的專業(yè)品牌合作：五糧液與上海巨人五糧液黃金酒； 與專業(yè)組織合作：例如中國商業(yè)銀行發(fā)行的信用卡、借記卡上有銀聯(lián)（UnionPay）的標志，還有的銀行卡上有維薩（Visa）標志，他們不是品牌展示，二是價值創(chuàng)造。3.元素組成型品牌

4、聯(lián)合 基本原理：把一個以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量而聞名的品牌提供給另外一個知名品牌，作為其組成元素之一。 例如：1991年英特爾花一億美元與康柏、戴爾、Gateway等著名品牌電腦制造商合作，要求在電腦說明書、包裝等加入“Intel Inside”獨特標志，并且廣告播發(fā)Intel 的品牌音樂和品牌標志。4.能力互補型品牌聯(lián)合 能力互補型品牌聯(lián)合式品牌合作的最高層次兩個強大的互補品牌結合在一起產(chǎn)生一種新的產(chǎn)品或服務，雙方并將自己的核心技術和競爭力投入到這個產(chǎn)品或服務中，這是品牌合作從初級合作關系上升到高級合作關系 例子：勞力士聯(lián)合LG開發(fā)勞力士手機三、品牌聯(lián)合的原則1.根據(jù)實際需要選擇品牌聯(lián)合的類型合作目

5、的（長期、短期）2.合作者的品牌內(nèi)涵、目標市場等要想吻合3.合作品牌的產(chǎn)品類別要有一定的相關性4.合作者的資源要能互補5.品牌在各行各業(yè)中的地位要均等四、品牌聯(lián)合的優(yōu)勢有利于強化產(chǎn)品品質(zhì)的信號2. 有利于降低企業(yè)推出新產(chǎn)品的風險和成本3. 有利于克服進入新市場的障礙五、品牌聯(lián)合的風險1.稀釋原品牌的價值2.品牌個性的不和諧3.破壞戰(zhàn)略協(xié)調(diào)4.品牌危機的株連效應 第二節(jié) 品 牌 授 權一、品牌授權的含義（一）品牌授權的定義 品牌授權是指授權者（品牌擁有者或代理商）利用自身的品牌優(yōu)勢，以合法的協(xié)議形式允許被授權者使用品牌，在一定的時間和地理范圍內(nèi)，生產(chǎn)銷售某類產(chǎn)品或提供某種服務，并向品牌擁有者或代

6、理者支付授權費用的經(jīng)營方式。 品牌授權的定義中包括三個主體： 品牌授權商：指擁有授權版權的公司， 如迪斯尼公司擁有旗下所有卡通形象的版權； 品牌代理商：指品牌授權商指定的，全權代理某一地區(qū)授權業(yè)務的公司； 被授權商：指獲得品牌授權商在合同約定范圍內(nèi)授權使用其品牌的公司。（二）品牌授權的主要方式 （1）商品授權：被授權商運用授權品牌的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，運用在產(chǎn)品設計和開發(fā)上，并進行銷售。 （2）促銷授權：促銷授權包括促銷贈品授權和圖案形象授權。促銷授權是指被授權商運用授權品牌的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，與促銷活動相結合，規(guī)劃贈品，促進公司產(chǎn)品銷售。 例如：購買麥當勞送天線寶寶

7、玩具 （3）項目授權：被授權商運用品牌授權的商標、人物及造型圖案等無形資產(chǎn)，策劃并經(jīng)營某一主題項目。 例如：迪斯尼樂園中的好萊塢主題酒店 （4）通路授權：被授權商可以加盟授權品牌的專賣店或?qū)９?，統(tǒng)一銷售授權品牌的商品。 例如：麥當勞、肯德基專賣店、騰訊QQ的Q-Gen品牌專賣店（三）品牌授權概念辨析 與品牌授權相近的品牌經(jīng)營方式還有兩種：特許經(jīng)營和貼牌生產(chǎn) 1.品牌授權與貼牌生產(chǎn)（OEM）的異同點: 相同點：都是將品牌使用到其他企業(yè)的產(chǎn)品上面； 不同點：品牌授權是品牌持有者將品牌授權給某個制造商使用，被授權的企業(yè)擁有品牌的使用權和處置權；貼牌生產(chǎn)時品牌持有者要求制造商在產(chǎn)品上粘貼制定的商標，制

8、造商既無品牌使用權也無品牌處置權。 2.品牌授權和特許經(jīng)營的異同點： 相同點：運營方式上是相同的，都是先建立“特”（品牌），然后再允“許”（授權或特許）別人使用品牌 不同點：品牌授權的被授權人可以用授權品牌設計、制造、銷售產(chǎn)品或服務；特許經(jīng)營的授權內(nèi)容主要是商品銷售和經(jīng)營模式二、品牌授權的優(yōu)勢（一）品牌授權方的優(yōu)勢1.以較低的投入獲得主營業(yè)務之外的經(jīng)濟回報 目前品牌授權的種類有：（1）知名品牌拓展業(yè)務范圍和改變業(yè)務性質(zhì)的品牌授權（2）電影、電視、網(wǎng)絡動畫等利用其知名度、塑造人物、偶像和卡通等的影響力進行品牌授權（3）體育運動品牌、文藝作品等的授權經(jīng)營等2.降低產(chǎn)品研發(fā)成本，豐富產(chǎn)品種類（二）被

9、授權方的優(yōu)勢1.節(jié)約成本，快速認知2.提高企業(yè)的利潤水平3.獲得零售商（銷售渠道）即時的興趣和接納4.促進出口，獲得學習經(jīng)驗三、品牌授權的步驟 用于品牌授權的品牌主要是卡通品牌，以下是卡通品牌的授權步驟：1.創(chuàng)造品牌形象 卡通形象創(chuàng)造有兩種方式：（1）根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結合現(xiàn)代流行元素開發(fā)；（2）新創(chuàng)品牌形象，重新創(chuàng)造一個新的卡通娛樂品牌形象2.品牌形象傳播 將形象向市場推廣，一般采用整合傳播方式3.通過品牌授權進行周邊商品的延伸開發(fā) 授權產(chǎn)品的開發(fā)時品牌授權步驟的核心環(huán)節(jié)，對授權產(chǎn)品的選擇有以下要求：（1）授權產(chǎn)品在產(chǎn)品類別上應與原產(chǎn)品之間有較高特征相似性，（2）授權產(chǎn)品的品類特征必須與

10、原品牌在品牌核心價值上保持一致性（3）授權產(chǎn)品的品類不可交叉重復（4）授權產(chǎn)品制造商必須具有一定實力4.維護品牌知名度、不斷開發(fā)授權商品，延長品牌壽命 卡通品牌延伸壽命的秘訣：（1）不斷更新品牌形象（2）不斷出現(xiàn)在媒體上（3）不斷出現(xiàn)在現(xiàn)實中（4）不斷開發(fā)新的授權產(chǎn)品四、品牌授權的風險1.授權品牌不受保護的風險 獲得國外企業(yè)授權加工的商品，與國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的注冊商標相同或相近時，國內(nèi)使用該商標將構成侵權2.授權變“圈錢”的風險3.授權產(chǎn)品沖突的風險 某些授權產(chǎn)品由于企業(yè)長期經(jīng)營戰(zhàn)略及實際操作的結果，使期可延伸性變?nèi)酢?例如：北京稻香村、保定稻香村、蘇州稻香村、香港稻香村4.克隆仿冒的風險 例子：

11、克隆伊利的伊俐牛奶、克隆洪大媽的洪六媽5.授權監(jiān)控的風險 被授權者是通過“購買”的方式獲得品牌使用權，因此被授權者必然會考慮短期投資收益，不注重品牌的長期發(fā)展； 作為授權方，應建立一套成熟的品牌授權體系。第三節(jié) 品牌擴張與資本運營 從國際權威品牌資產(chǎn)評估機構的品牌價值列表中，發(fā)現(xiàn)上市公司的品牌價值一般相當于公司價值的1/3。 品牌專家大衛(wèi)艾格和羅伯特雅各布森曾對1989-1992年的34支股票進行分析發(fā)現(xiàn)，品牌資產(chǎn)與股票回報之間呈正比關系。 例子：2007年8月，Google在美國納斯達克股市正式掛牌交易，開盤僅10分鐘即暴漲140美元，較發(fā)行價85美元增長了65%。一、品牌擴張與資本運營資本

12、推高品牌價值 資本運營提高了品牌的知名度和認知程度，擴大了品牌影響，推動了品牌價值的升值。騰訊、阿里巴巴上市后品牌價值大增，開始整合其他行業(yè)，品牌增值快。2. 資本約束品牌行為，提高品牌回報 規(guī)范企業(yè)運營，增加企業(yè)的信譽，知名的資本方會給品牌帶來社會知名度，推動市場開拓能力，提高利潤水平。3. 資本是品牌競爭的推動力量 滴滴打車背后的資本力量，推動了它的成長。二、并購與品牌擴張 TCL收購歐洲家電品牌施耐德、吉利收購沃爾沃、萬寶路收購卡夫食品公司。 以品牌為中心的并購是企業(yè)并購的主要動因之一。企業(yè)并購后的品牌整合有以下五種情況： 1.采用并購方品牌 大多數(shù)交易中，并購方的規(guī)模實力大于被并購方，被并購方的品牌在市場上表現(xiàn)一般，因此并購方會保留自己的品牌-這是并購中品牌整合最常用的一種方式 例子：海爾并購青島紅星電器2.采用被并購方品牌出現(xiàn)這種模式的原因可能在于：（1）并購方并不擅長被并購方所在行業(yè)的經(jīng)營管理（2）被并購方在其所在行業(yè)內(nèi)享有一定的聲譽（3）并購方由于遭受重大事件的打擊，影響了并購方的聲譽，此時并購的目的是尋找經(jīng)營轉機，并購方采用被并購方品牌進行經(jīng)營。 3.采用聯(lián)合品牌原因：兩個品牌的規(guī)?；蚱放坡曌u相當 例如：2004年，索尼、愛立信因手機部門合并而采用聯(lián)合品牌“索愛”，使其品牌聲譽提高。