綜合房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃報(bào)告（88頁(yè) 案例豐富）1

1、2012年4月xx整體定位及產(chǎn)品建議提報(bào)邵陽(yáng)縣東進(jìn)，新城在崛起。湖南祥達(dá)，為造城而來(lái)，打造縣域新人居典范！CONTENTS目錄項(xiàng)目定位項(xiàng)目認(rèn)識(shí)和理解 酒店建議商業(yè)建議住宅建議Project positionProjectunderstandingCommercial proposalHotel recommendationHousing adviceProject understanding and the understanding項(xiàng)目認(rèn)識(shí)和理解項(xiàng)目認(rèn)識(shí)和理解項(xiàng)目區(qū)位項(xiàng)目交通項(xiàng)目指標(biāo)項(xiàng)目物業(yè)組成項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目SWOT策略項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目區(qū)位:邵陽(yáng)縣向東發(fā)展，項(xiàng)目離邵陽(yáng)縣城區(qū)僅6公里，屬縣城

2、中心區(qū)的延伸區(qū)；項(xiàng)目位置：項(xiàng)目一期位于振羽大道與開(kāi)元大道交匯處；項(xiàng)目四至：東至開(kāi)元大道南至振羽大道西至富康路北至正德路夫夷新城項(xiàng)目交通:緊鄰開(kāi)元大道與振羽大道，路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便捷；項(xiàng)目一期振羽大道開(kāi)元大道項(xiàng)目物業(yè)組成:由商業(yè)街、酒店、住宅等物業(yè)組成，可視作綜合體；商業(yè)街酒店項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)(S)：1、項(xiàng)目規(guī)模巨大，具備造城規(guī)模；2、項(xiàng)目地塊周正，易于規(guī)劃及設(shè)計(jì)；3、地理位置優(yōu)越，位于邵陽(yáng)縣通往外地的門(mén)戶；4、毗鄰多個(gè)生態(tài)公園，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越；5、緊鄰開(kāi)元、振羽等主干道，項(xiàng)目昭示性強(qiáng)；6、交通便捷，二廣、上瑞、滬昆等高速公路經(jīng)過(guò)，升值潛力大。劣勢(shì)（W）：1、項(xiàng)目多為山地，開(kāi)發(fā)成本高；2、項(xiàng)目所

3、處地目前尚處于開(kāi)發(fā)初期，各種配套均不完善；3、縣城人口數(shù)量少，項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量大，為項(xiàng)目銷售帶來(lái)巨大的壓力；機(jī)會(huì)（O）：1、邵陽(yáng)縣城向東發(fā)展，這一規(guī)劃給本案帶來(lái)機(jī)遇；2、政府四大院及政府各局級(jí)單位搬遷至此，給項(xiàng)目銷售帶來(lái)大量的客流；3、項(xiàng)目旁邊的時(shí)代大道與邵陽(yáng)大道連通，這使邵陽(yáng)縣與邵陽(yáng)市的距離縮短三分之一，也必將引來(lái)大量的客流；4、產(chǎn)品自身從規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型面積設(shè)定上符合當(dāng)前市場(chǎng)需求，也必將給項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)帶來(lái)機(jī)會(huì)。威脅（T）：1、政府的宏觀調(diào)控政策繼續(xù)從緊，限購(gòu)令出臺(tái)、銀行連續(xù)加息，上調(diào)準(zhǔn)備金率，銀根收緊，壓力劇增，市場(chǎng)可能進(jìn)入觀望期。2、由于所處的地域環(huán)境、現(xiàn)有的商業(yè)形態(tài)及消費(fèi)觀念落后，在一定程度上

4、嚴(yán)重影響了本地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與觀念，對(duì)于消費(fèi)者的商業(yè)消費(fèi)觀念及習(xí)慣引導(dǎo)將會(huì)是本項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)的重要威脅之一。3、由于邵陽(yáng)縣城的地域特性以及本地商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)落后，本地的商業(yè)資源相對(duì)短缺，外來(lái)的商業(yè)資源也嚴(yán)重不足，這將直接導(dǎo)致對(duì)本項(xiàng)目的招商及后期經(jīng)營(yíng)難度加大。項(xiàng)目SWOT策略SWOT策略可以分為SO（利用機(jī)會(huì)張揚(yáng)優(yōu)勢(shì)）、WT（弱化劣勢(shì)避免威脅）、ST（張揚(yáng)優(yōu)勢(shì)避免威脅）、WO（利用機(jī)會(huì)弱化劣勢(shì)）等四大策略，一般而言在項(xiàng)目處于較為樂(lè)觀的情況下采取SO的策略，一般項(xiàng)目的情況下可采取ST、WO的策略，對(duì)于項(xiàng)目處于比較悲觀的情況則采取WT策略。本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)明顯，機(jī)會(huì)突出，我司認(rèn)為項(xiàng)目宜采用SO策略（利

5、用機(jī)會(huì)張揚(yáng)優(yōu)勢(shì)）；項(xiàng)目SWOT總體策略SO策略（利用機(jī)會(huì)張揚(yáng)優(yōu)勢(shì)）1、利用不可復(fù)制的大盤(pán)形象，造城之勢(shì)，樹(shù)立縣域新人居典范；2、項(xiàng)目周邊多條高速公路通過(guò)，作為邵陽(yáng)縣城對(duì)外門(mén)戶，誓將項(xiàng)目打造成邵陽(yáng)縣城的門(mén)戶新城；3、邵陽(yáng)縣城向東發(fā)展，政府四大院及政府各級(jí)單位搬遷至此，這致使項(xiàng)目能更好地提升領(lǐng)導(dǎo)地位及形象；項(xiàng)目總結(jié)最應(yīng)張揚(yáng)的優(yōu)勢(shì)：大盤(pán)之勢(shì)最應(yīng)改變的劣勢(shì)：利用大盤(pán)之勢(shì)，大力推廣；最應(yīng)把握的機(jī)會(huì)：大力推廣區(qū)域的發(fā)展之勢(shì)；最應(yīng)正視的挑戰(zhàn)：如何解決投資者對(duì)本項(xiàng)目定位的認(rèn)可性、接受度、 以及招商難度的問(wèn)題。加大力度宣傳； 項(xiàng)目是一個(gè)縣城中心延伸區(qū)的有酒店、住宅、商業(yè)街等多種物業(yè)并存的綜合體！項(xiàng)目定位客群分析

6、定位前的思考市場(chǎng)定位關(guān)于本案客源的思考：項(xiàng)目所在的邵陽(yáng)縣區(qū)域處于新縣城板塊，本案又是區(qū)域內(nèi)率先啟動(dòng)的個(gè)案，并沒(méi)有成功的案例去參考，那么我們的客源又該從何而來(lái)？客群分析第一層次：公務(wù)員類客源來(lái)源：邵陽(yáng)縣縣局機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位、銀行等職業(yè)背景：公務(wù)員、醫(yī)生、老師等精神屬性：經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買力較強(qiáng)，渴望居住高品質(zhì)的社區(qū)，并希望到邵陽(yáng)市但又受工作地點(diǎn)的牽制。本案吸引點(diǎn)：地緣優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品質(zhì)，升值潛力本案主力客源第二層次：私營(yíng)業(yè)主類客源來(lái)源：邵陽(yáng)縣城區(qū)職業(yè)背景：本地的私營(yíng)業(yè)主和外出工作客戶精神屬性：普遍有閑錢，不缺房住，但是邵陽(yáng)縣區(qū)內(nèi)沒(méi)有真正高品質(zhì)的物業(yè)值得其出手，但希望能將手頭上的現(xiàn)金變?yōu)楣潭ㄙY產(chǎn)以抗擊通

7、貨膨脹本案吸引點(diǎn)：產(chǎn)品品質(zhì)，升值潛力第三層次：鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶類客源來(lái)源：邵陽(yáng)縣下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)(白倉(cāng),下花橋,金稱市,黃亭市,塘田市,五豐鋪,九公橋等 )職業(yè)背景：當(dāng)?shù)叵雀黄饋?lái)的一批人精神屬性：經(jīng)濟(jì)實(shí)力和購(gòu)買力較強(qiáng)，渴望居住高品質(zhì)的社區(qū)，并希望進(jìn)入邵陽(yáng)縣城。本案吸引點(diǎn)：地緣優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品品質(zhì)，升值潛力目標(biāo)客戶群的購(gòu)房行為習(xí)慣他們多為邵陽(yáng)縣的公務(wù)員或者經(jīng)商成功的人士，了解或者體驗(yàn)過(guò)大城市現(xiàn)代化的生活。已經(jīng)對(duì)居住品質(zhì)與居住環(huán)境有了一定的要求；他們多為家族居住，家族觀念強(qiáng)，對(duì)老人和孩子的居住要求也會(huì)比較高；他們是邵陽(yáng)縣的中高端人士，他們也希望自己的鄰居是和自己一個(gè)圈層的人士，這樣才有歸屬感注重項(xiàng)目本身的地段及價(jià)格。作

8、為邵陽(yáng)縣精英一族，他們的置業(yè)觀念依舊需要能炫耀自己實(shí)力并展現(xiàn)家族地位；關(guān)注樓盤(pán)功能及配套設(shè)置。除了庭院環(huán)境及休閑設(shè)施外，更關(guān)心綠化、配套，會(huì)所等生活配置；注重樓盤(pán)本身的文化品位，能夠體現(xiàn)業(yè)主中上流社會(huì)的身份特點(diǎn)，滿足業(yè)主精神上的需求；注重物業(yè)管理。目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理改善現(xiàn)有居住條件，提高自己的居住環(huán)境與條件；看重居住的自然環(huán)境與居住的品位，是自己身份象征；購(gòu)買高品質(zhì)住宅，作為在退休后養(yǎng)老居住的地方；投資增值。目標(biāo)客戶群的購(gòu)買動(dòng)機(jī)戶型及需求主要來(lái)源家庭結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)家庭年收入典型特征首置客源（95）低端縣區(qū)客首次購(gòu)房新婚、兩口之家25-3568萬(wàn)總價(jià)控制類客戶格外關(guān)注交通和配套改善型及部分首置客

9、源（125）中端鄉(xiāng)鎮(zhèn)客中端縣區(qū)客兩口之家新三口之家25-451520萬(wàn)希望得到更多空間的客戶地段與戶型以及小區(qū)環(huán)境三擇一多改型客源（ 140 ）高端鄉(xiāng)鎮(zhèn)客高端縣區(qū)客后三口之家三代同堂之家35-502030萬(wàn)戶型與品質(zhì)以及環(huán)境成為主要因素，滿足不同功能的居住空間客源構(gòu)成特征定位前思考1、 項(xiàng)目是一個(gè)縣城中心延伸區(qū)的有酒店、住宅、商業(yè)街等多種物業(yè)并存的綜合體；2、突出項(xiàng)目大盤(pán)氣勢(shì)；3、體現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)越與升值，強(qiáng)調(diào)新城氣勢(shì)；4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，突出區(qū)域內(nèi)唯一多種物業(yè)并存的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；5、針對(duì)客戶，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，把區(qū)域的前瞻性灌輸給客戶，大力宣傳區(qū)域的發(fā)展?jié)摿罢闹С至Χ?。?xiàng)目整體定位：縣域新人居典范

10、縣域城市樣板項(xiàng)目一期產(chǎn)品定位：邵陽(yáng)縣唯一城市綜合體商業(yè)建議商業(yè)體量建議各商業(yè)分布建議商業(yè)建筑風(fēng)格建議商業(yè)業(yè)態(tài)建議商業(yè)街建議商業(yè)街交通組織建議商業(yè)體量建議：項(xiàng)目一期合計(jì)商業(yè)規(guī)劃體量為13萬(wàn)多方；根據(jù)我司以往操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)縣城的年商業(yè)去化量應(yīng)為8多萬(wàn)方，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，邵陽(yáng)縣城目前的市場(chǎng)存量為4萬(wàn)多方；因此我司建議：項(xiàng)目一期體量8萬(wàn)多方為宜；各商業(yè)分布建議：圖中所示1、3、8、10處均設(shè)置為兩層底商；圖中所示4處設(shè)置成兩層商業(yè)，部分主力店為三層商業(yè)；2、5、9處設(shè)置成三層商業(yè)；6、7處設(shè)置層可做夾層的一層商業(yè)；12435678910商業(yè)建筑風(fēng)格建議：為保持整個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)一性及成本，我司建議商業(yè)建筑風(fēng)格

11、為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格；為保持整個(gè)項(xiàng)目的統(tǒng)一性及成本，我司建議商業(yè)街建筑風(fēng)格也為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格；商業(yè)街二層連通，玻璃櫥窗定制式銷售；現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格商業(yè)街業(yè)態(tài)建議：圖中所示1處臨近人民醫(yī)院，我司建議業(yè)態(tài)主要為醫(yī)療配套商業(yè)，2處業(yè)態(tài)為主力店招商，建議引進(jìn)大型電器城，如通程電器；43567891012圖中3處主要為餐飲美食類，圖中4處一層業(yè)態(tài)為服裝、精品及休閑清吧間隔，二層靠西邊業(yè)態(tài)以美食餐飲為主，二層玻璃櫥窗設(shè)計(jì)，定制式招商或銷售，業(yè)態(tài)為服裝、精品、飾品等，三層商業(yè)主要考慮為主力店招商，靠東南面二三層主要以婚紗攝影、游戲廳、動(dòng)漫城；43567891012商業(yè)街業(yè)態(tài)建議：圖中5處為電影院招商，圖中6處業(yè)態(tài)為書(shū)店

12、、文具、健身器材等；43567891012商業(yè)街業(yè)態(tài)建議：地方特色美食服裝精品休閑清吧游戲廳動(dòng)漫城電影院書(shū)店文具店商業(yè)街業(yè)態(tài)建議：圖中所示7處業(yè)態(tài)主要為建材、家具等，8處業(yè)態(tài)為通訊、銀行等；圖中9處業(yè)態(tài)招商主要是大型生活生活超市；圖中10處業(yè)態(tài)為大型休閑運(yùn)動(dòng)中心，招商、其余為會(huì)所、銀行、通訊等；43567891012建材店家具店社區(qū)醫(yī)院大型生活超市通訊店商業(yè)街建議：商業(yè)街的寬度設(shè)置為30米，太寬，根據(jù)以往操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，縣城商業(yè)街一般為18米-22米；街道中間布置盆栽、綠植、休閑座椅及雕塑小品等，供消費(fèi)者游玩、休閑，增加消費(fèi)者在商業(yè)街停留的時(shí)間；商業(yè)街建議定位為一站式體驗(yàn)式風(fēng)情步行街；商業(yè)街有獨(dú)立的

13、組團(tuán)命名；在圖中藍(lán)色處修建具有商業(yè)街代表性的入口；休閑桌椅盆栽、綠植雕塑小品商業(yè)街入口商業(yè)街交通組織建議：商業(yè)街一層中間設(shè)置2米左右的內(nèi)走廊；商業(yè)街二層周圍設(shè)置回廊，增強(qiáng)二層的流通性及可逛性，回廊上間隔地布置休閑桌椅及綠植；商業(yè)街二層間設(shè)置連廊連起來(lái)，讓二層成為一個(gè)商業(yè)整體，利于招商及流通性；商業(yè)街內(nèi)走廊商業(yè)街回廊商業(yè)街連廊住宅建議建筑類型建議建筑風(fēng)格建議戶型建議戶型配比建議建筑類型建議：安置區(qū)A區(qū)圖中所示A區(qū)離安置區(qū)較近，生活環(huán)境不太好；因此我司建議：此區(qū)域建筑類型應(yīng)為兩梯四戶的蝶狀建筑B區(qū)建筑類型也為一廳兩戶多層板式步梯建筑圖中所示C區(qū)為降低項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本，我司建議此區(qū)域建筑類型也應(yīng)為兩梯

14、四戶的蝶狀建筑C區(qū)B區(qū)建筑類型建議：安置區(qū)圖中所示D區(qū)享受中央景觀及廣場(chǎng)，可設(shè)為拉大價(jià)差的樓王；因此我司建議：此區(qū)域建筑類型應(yīng)為面積較大的一梯兩戶的板式樓；同理，圖中所示E、F區(qū)我司建議此區(qū)域建筑類型也應(yīng)為一梯兩戶的板式樓；D區(qū)E區(qū)F區(qū)建筑類型建議：安置區(qū)H區(qū)圖中所示G區(qū)根據(jù)走訪，邵陽(yáng)縣城人們消費(fèi)很理性，消費(fèi)觀念不強(qiáng)，根據(jù)成本為上原則；因此我司建議：此區(qū)域建筑類型應(yīng)為兩梯三戶的品狀建筑同理，圖中所示H、I區(qū)為降低項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)成本，我司建議此區(qū)域建筑類型也應(yīng)為兩梯三戶的品狀建筑G區(qū)I區(qū)建筑風(fēng)格建議：根據(jù)片區(qū)規(guī)劃可知：項(xiàng)目的北部規(guī)劃為政府行政中心所在地；項(xiàng)目的西部為邵陽(yáng)縣人民醫(yī)院；為與周邊的建筑風(fēng)格

15、保持一致，我司建議本項(xiàng)目的建筑風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格；戶型建議：圖中A區(qū)所示：項(xiàng)目的北面為面積為80-90平米的兩室一廳；項(xiàng)目的南面為面積為120-140平米的三室一廳；A區(qū)為兩棟蝶狀建筑；北面的兩室一廳數(shù)量為：15層*4戶/層=60戶南面的三室一廳數(shù)量為：15層*4戶/層=60戶A區(qū)戶型建議：圖中B區(qū)所示：項(xiàng)目的北面為面積為100多平米的兩室兩廳；項(xiàng)目的南面為面積為130多平米的三室兩廳；B區(qū)為5棟板式建筑；北面的兩室兩廳數(shù)量為：5層*12戶/層=60戶南面的三室兩廳數(shù)量為：5層*12戶/層=60戶B區(qū)戶型建議：圖中C區(qū)所示：項(xiàng)目的北面為面積為140多平米的三+一室兩廳；項(xiàng)目的南面為面積為110

16、多平米的二+一室兩廳；C區(qū)為兩棟蝶狀建筑；北面的三+一室兩廳數(shù)量為：17層*6戶/層=102戶南面的二+一室兩廳數(shù)量為：17層*6戶/層=102戶C區(qū)戶型建議：圖中D區(qū)所示：項(xiàng)目的東面為面積為180多平米的四+一室兩廳；項(xiàng)目的西面為面積為160多平米的三+一室兩廳；D區(qū)為兩棟板式建筑；東面的四+一室兩廳數(shù)量為：18層*2戶/層*2棟=72戶西面的三+一室兩廳數(shù)量為：18層*2戶/層*2棟=72戶D區(qū)戶型建議：圖中E區(qū)所示：項(xiàng)目的東面為面積為160多平米的三+一室兩廳；項(xiàng)目的南面為面積為140多平米的二+一室兩廳；E區(qū)為兩棟板式建筑；東面的三+一室一廳數(shù)量為：18層*2戶/層=36戶西面的二+一

17、室一廳數(shù)量為：18層*2戶/層=36戶E區(qū)戶型建議：圖中F區(qū)所示：項(xiàng)目的東面為面積為160多平米的三+一室兩廳；項(xiàng)目的南面為面積為140多平米的二+一室兩廳；F區(qū)為兩棟蝶狀建筑；東面的三+一室兩廳數(shù)量為：18層*2戶/層=36戶西面的二+一室兩廳數(shù)量為：18層*2戶/層=36戶F區(qū)戶型建議：圖中G區(qū)所示：項(xiàng)目的南面為面積為140多平米的三+一室兩廳；項(xiàng)目的北面為面積為110多平米的二+一室兩廳；G區(qū)為三棟兩單元品型建筑；北面的三+一室兩廳數(shù)量為：17層*12戶/層=204戶南面的二+一室兩廳數(shù)量為：17層*6戶/層=102戶G區(qū)戶型建議：圖中H區(qū)所示：項(xiàng)目的南面為面積為140多平米的三+一室兩

18、廳；項(xiàng)目的北面為面積為110多平米的二+一室兩廳；H區(qū)為三棟兩單元品型建筑；南面的三+一室兩廳數(shù)量為：16層*4戶/層=64戶北面的二+一室兩廳數(shù)量為：16層*2戶/層=32戶H區(qū)戶型建議：圖中I區(qū)所示：項(xiàng)目的南面為面積為140多平米的三+一室兩廳；項(xiàng)目的北面為面積為110多平米的二+一室兩廳；I區(qū)為三棟兩單元品型建筑；南面的三+一室兩廳數(shù)量為：16層*8戶/層=128戶北面的二+一室兩廳數(shù)量為：16層*4戶/層=64戶I區(qū)戶型配比建議：戶型套數(shù)配比備注兩室一廳60戶4.5%兩室兩廳60戶4.5%三室一廳60戶4.5%三室兩廳60戶4.5%二+一室兩廳372戶28%主力戶型76.5%三+一室兩廳 642戶48.5%四+一室兩廳72戶5.5%總戶數(shù)